CC BY
146
Региональное развитие • № 7(11) • 2015
http://regrazvitie.ru
«Региональное развитие: электронный научно-практический журнал» Е-ISSN 2410-1672 http ://re grazvitie.ru Выпуск № 7(11), 2015 http://regrazvitie.ru/2015/10/
URL статьи: https://re grazvitie.ru/imidzhevyi -podhod-kak-resurs-strate gichesko go -upravleniya-munitsipalnym-
obrazovaniem/
УДК 352.07
Имиджевый подход как ресурс стратегического управления муниципальным образованием
© 2015 Яшина Елена Закировна
старший преподаватель
Самарский государственный экономический университет E-mail: [email protected]
Ключевые слова: имидж, имиджевый подход, ресурс, стратегическое управление, муниципальное образование.
Аннотация. В статье определены сущность и значение имиджа муниципального образования. Имиджевый подход рассмотрен как особый ресурс стратегического управления муниципальным образованием. Также изучен процесс стратегического управления имиджем муниципального образования и основные стратегии формирования имиджа территории.
Image approach as a resource of strategic management of municipal unit
© 2015 Yashina Elena Zakirovna
senior lecturer
Samara State University of Economics Е-mail: [email protected]
Keywords: image, image approach, strategic management, the municipal unit.
Abstract. In the article determinated the essence and meaning of the municipal unit image. Image approach is considered as a special resource of strategic management of municipal unit. Also studied the process of strategic management of municipal unit and the basic strategy of forming the image of the territory.
Выходные сведения статьи:
Яшина Е.З. Имиджевый подход как ресурс стратегического управления муниципальным образованием // Региональное развитие: электронный научно-практический журнал. 2015. № 7(11). URL:
https://regrazvitie.ru/imidzhevyi-podhod-kak-resurs-strategicheskogo-upravleniya-munitsipalnym-obrazovaniem/ (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. рус., англ.
Региональная экономика и управление
Стратегическое управление муниципальным образованием - это, прежде всего, управление по достижению поставленной цели, разработка политик и стратегий, направляющих и ограничивающих деятельность, разработка и реализация программ достижения поставленной цели, не выходящих за рамки принятых политик. При этом успешность стратегического управления в российских городах и их дальнейшее развитие связаны с использованием необходимых ресурсов. Наличие ресурсов и их правильная интеграция обуславливают состояние и перспективы развития взаимосвязанных между собой макроподсистем и отраслей города, предопределяет выбор тех или иных средств и инструментов стратегического управления, в зависимости от подконтрольности ресурсов тем или иным социальным общностям и т.д.
Именно здесь необходимо сказать об особом ресурсе стратегического управления - об имидже муниципального образования. При этом имиджевый подход как ресурс стратегического управления имеет интеграционный характер. В какой-то степени имидж можно отнести как к информационным и технологическим, так к социальным ресурсам, который представляет собой не только «совокупность информации, аккумулирующей знания о прошлом, настоящем, будущем информационных отношений, возникающих в процессе их взаимодействий», но и «технологию воздействия на общество и его мнение».
Становление научного знания о потенциале имиджа региональных социально-экономических систем как особом виде ресурсов отстает от стремительно разворачивающейся глобальной информационной среды и эмпирических технологий формирования имиджа территориального образования. Тогда как в практике регионального управления именно имидж может выступить как высокопотенциальный ресурс, эффективное использование которого создаст условия для развития муниципального образования в целом.
Это, в свою очередь, требует углубленной разработки этого понятия и его влияния на экономические и управленческие аспекты на базе существующих на сегодняшний день концепций имиджа, сконцентрированных по большей части в трудах социологов, социальных психологов, культурологов, а также эмпирических и практических работах специалистов по имиджелогии, имиджмейкеров, маркетологов, специалистов по PR, интегрированным маркетинговым коммуникациям.
Среди значительного числа работ, непосредственно посвящённым различным аспектам проблемы имиджа, следует отметить ряд как российских авторов, в трудах которых данный вопрос изучен наиболее полно: Г.Г. Почепцова [9],
О.А. Феофанова, А.Ю. Панасюк, А.С. Ольшевского, Д.В. Ульяновского, Е.Б. Перелыгиной [8], В.Ф. Маценко [5], а также ряда зарубежных, где изучение имиджа и его формирование шло под влиянием коммуникативного подхода и тенденций развития глобальной информационной среды - Уолтер Липпман [3], М. Кастелс [4], С. Московичи, Э. Тоффлер, Юрген Хабермас.
Практически во всех подходах к изучению имиджа, авторы отмечают его социальную обусловленность, действенность и неотрывное существование в коммуникативном пространстве. Имидж оказывает активное воздействие на
Региональное развитие • № 7(11) • 2015
http://regrazvitie.ru
общественное мнение, меняет (влияет) на результат деловой активности.
Глобальная информационная среда - новая реальность, которая влияет на политические, экономические и военные действия и при этом сама становиться важным источником, формирующим реальность, которую невозможно не учитывать во всех будущих коммуникациях.
В этих условиях, имидж можно рассматривать как своеобразный код (ключ) с помощью которого субъект коммуникации, объект имиджа добивается своих стратегических целей - оказывая влияние на необходимого собеседника.
А.В. Ульяновский считает, что установка на предвосхищающую парадигму дает максимальное преимущество при ее использовании в субъектных коммуникациях [11]. По его мнению, имидж, как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающий субъективизм контактной аудитории, не укладывается в «дисциплинирующую матрицу маркетинга», не может быть сведен к «инструменту маркетинга». Краеугольным камнем имидж-проектирования является творческое решение.
Учитывая предвосхищающий характер имиджа и особенности глобальной информационной среды, наличие которой уже имплицитно содержит в себе все имиджи социальных объектов, можно сказать, что содержание имиджа, может быть, как спроектировано, так и заполняться случайным образом. Но если во втором случае этот процесс остается незамеченным, так как «происходит сам по себе», то в случае сознательного, целенаправленного проектирования имиджа, как и любого другого социального послания - «кода» - мифа, текста, рассказа (нарратива) необходимо значительно большее количество усилий, понимание природы как сообщения, так и того, к кому коммуникация обращена.
Имидж - это намеренно сконструированный обобщенный и структурированный в соответствии с уровнями коммуникациями, поддерживаемыми между объектом и субъектом диалоговой аудитории образ объекта, транслируемый на всю диалоговую аудиторию с целью вызвать в ней позитивное представление об объекте или само представление об объекте субъектом диалоговой аудитории.
Городской округ, как предмет изучения попал в поле зрения имиджелогии сравнительно недавно, однако задача формирования имиджа муниципального образования далеко не нова. В любое время любое государство для достижения своих целей стремилось создать о себе некоторое представление, которое выражало основные приоритеты внешней и внутренней политики. А регионы и территории, попадая в условия рыночной экономики, сталкиваются с проблемами привлечения новых ресурсов и расширением своего влияния. И имидж муниципального образования приобретает статус одного из таких новых видов ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую и социальную перспективу. Поэтому отсутствие целенаправленного формирования позитивного имиджа городского округа оформляется в проблему и объективно выдвигается на одно из первых мест в системе приоритетов деятельности органов местного самоуправления.
Единого общепризнанного определения понятия «имидж города» в на-
Региональная экономика и управление
стоящее время не сформировано, однако попытки в этом направлении существуют. Из российских авторов из работ целиком, посвященных имиджу территорий, можно отметить Э.А. Галумова [1] и А.Е. Кирюнина [5], И.А. Шабалина [12]. Среди зарубежных - Ф. Котлера и его работу «Маркетинг мест» [6]. Частично в своих работах проблему имиджа территорий затрагивают А.В. Васище-ва, А.П. Панкрухин, Н.П. Распопов, О.Н. Козлова, А.О. Блинов. Фундаментальных, обобщающих трудов, в которых подробно рассматривались бы теоретические и практические аспекты формирования имиджа муниципального образования, информационно-коммуникативные принципы и политические технологии, пока не появились. Можно сделать вывод о том, что формирование имиджа муниципального образования изучено и обобщено недостаточно.
Теории развития городов опираются на достижения макроэкономики, микроэкономики, институциональной экономики и других направлений современной экономической науки. Эволюция теории регионального развития отражает повышение роли «нематериальных целей и факторов экономического развития, возможности междисциплинарных знаний и перехода регионов на модель устойчивого развития.
При рассмотрении проблем имиджа города необходимо учитывать, что он, как и любой имидж территории, влияет не только на социально- экономическое, но и на политическое и культурное развитие. Особо важен в данном случае социокультурный эффект позитивного имиджа, который способствует формированию социальной перспективы и образа будущего территории, сохранению окружающей среды, сохранению культурного наследия и т.д. Таким образом, можно предположить, что имидж муниципального образования является эффективным инструментом управления социально-пространственными отношениями как всего населения муниципального образования, так и каждого отдельного его члена.
Для успешного формирования и продвижения имиджа муниципального образования важно объективно оценивать основные характеристики конкурентного преимущества муниципального образования и эффективно расставлять акценты при дальнейшем формировании имиджа. Данный тезис подразумевает системный стратегический подход к формированию и позиционированию имиджа муниципального образования, который предполагает следующие этапы (рис. 1.).
1. Проведение ситуационного анализа имиджа муниципального образования
_______Определение факторов, влияющих на формирование имиджа МО____
Анализ внешнего и внутреннего имиджа
Исследование целевых аудиторий
Эффективность использования ресурсов муниципального образования и региона при ___________________________формировании имиджа___________________________ 2
Формирование нового имиджа
2. Постановка целей и задач
Укрепление существующего имиджа
Обновление имиджа
Изменение, корректировка имиджа
Региональное развитие • № 7(11) • 2015
http://regrazvitie.ru
_____________3. Формирование имиджевой концепции_____________
Смысловое визуальное наполнение имиджа муниципального образования
Уникальное обещание имиджа
Комплексное отражение характеристик муниципального образования
4. Разработка программы действий
Метод проведения мероприятий Ожидаемые сроки выполнения
Затраты на мероприятия Ответственное лицо
5. Реализация и оценка эффективности
Рис. 1. Процесс стратегического управления имиджем муниципального образования
Существует целый ряд стратегий формирования имиджа территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его измерения (таблица 1) [2].
Таблица 1 - Стратегии формирования имиджа территории
Тип имиджа Характеристика Стратегия
Положитель- ный Территория ассоциируется в сознании населения преимущественно с определенными достоинствами (архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое, высокий культурный уровень и др.). Имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на максимально возможное количество целевых групп потребителей.
Слабо выраженный Территория может быть слабо известна целевым группам желаемых потребителей (туристам, инвесторам и др.). Основные причины заключаются в ее незначительном размере, слабо развитой транспортной инфраструктуре, отсутствии информации об объекте и др. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки об отличительных преимуществах территории, используя сбалансированный комплекс продвижения.
Излишне традиционный Имидж, основанный на уходящих в «глубину столетий» ассоциациях, не позволяет представить территорию динамичной, современной, что отталкивает многие значимые для нее целевые группы потребителей. Необходимо продвигать в целевые сегменты идеи обновления имиджа.
Противоречи- вый Многие столичные города обладают множеством преимуществ, но часто ассоциируются со смогом, загрязненной водой, интенсивным движением, преступностью. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать ассоциации и откорректировать имидж.
Региональная экономика и управление
Смешан- ный Территория может выглядеть весьма привлекательно, но до тех пор, пока посетители не столкнутся с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в данном случае - подчеркивание позитивных характеристик и устранение негативной информации об объекте.
Негатив- ный Примером негативного имиджа могут быть такие территории, как Детройт - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - сосредоточие наркомафии, Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
Чрезмерно привлекатель- ный Ряд территорий уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону сокращения их количества. В данном случае весьма эффективными инструментами регулирования миграционных потоков являются повышение налоговых ставок, коммунальных тарифов, различных пошлин и платежей.
В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т.к. имидж трудно создать и также трудно изменить.
При планировании стратегии имиджа муниципального образования необходимо учитывать специфические принципы успешного имиджа территории. Среди принципов имиджа большинства муниципальных образований в России, признанных их руководителями наиболее важными, в настоящее время преобладают такие, как [10]:
• намерение заключить взаимовыгодные соглашения об использовании региональных ресурсов на взаимовыгодных условиях с надежным мощным, добросовестным инвестором на длительный период;
• ориентация, прежде всего, на отечественного производителя;
• желание вовлечь иностранных партнеров в решение социально- культурных проблем муниципального образования с учетом взаимных интересов;
• полная честность в отношениях с партнерами;
• открытость реализуемых стратегических планов и степень личного его участия в этом процессе: хотя бы доступность для личного контакта с партнерами на всем этапе реализации проектов;
• верность данному слову главы муниципального образования и ответственность за взятые обязательства перед партнерами;
• прозрачность финансов для потенциальных и действующих партнеров, государственных налоговых органов и федерального центра;
• забота о качестве продукции и услуг, производимых местными предприятиями и вносимых в муниципальное образование извне.
В зависимости от муниципального образования, исторической территории и его отличительных характеристик выделены особенности формирования имиджа, маркетинга привлекательности, ориентированные на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий. Особенно-
Региональное развитие • № 7(11) • 2015
http://regrazvitie.ru
сти к подходам формирования имиджа привлекательности территории определяются и применяются в зависимости от наличия других характеристик: уровня развития, уровня развития экономики, архитектуры, конкретных достопримечательностей, особенностей географии, климата, истории, состояния и потенциальных возможности медицины, индустрии туризма, отдыха и развлечений и других факторов.
Для реализации целей формирования имиджа территории как инструмента, способствующего реализации стратегии развития городского округа, отобраны основные индикаторы, характеризующие состояние инфраструктуры территории, имидж которой подлежит формированию, созданию и продвижению в длительном периоде времени, а также определены наиболее эффективные для этих целей инструменты. Аргументами, характеризующими условия функционирования исследуемой территории, определены: состояние и эксплуатация жилого фонда и всей системы коммунального хозяйства, дорог, транспортных сетей, качество и экономичность энергоснабжения, состояние городского хозяйства, степень благоустройства дворов, парков, зон отдыха, развитие сети дошкольных, школьных, учреждений общего образования, медицинского обслуживания. В качестве индикаторов - аргументов перспективности развития территории определены, показатели, состояние которых и возможности развития и будет характеризовать имидж территории настоящий и будущий и что, в действительности, и будет являться предметом маркетинга имиджа:
• возникновение новых и развитие старых производств и возможности активизации этого процесса;
• рыночная и производственная инфраструктура, коммуникации и потенциальные возможности их развития;
• уровень занятости населения и её структура по многим критериям, характеризующим профессиональные качества трудоспособного населения и их использование;
• уровень благосочетания всех факторов жизнедеятельности территории;
• динамика инвестиций, их принадлежность, качество по основным показателям и направленность;
• развитие профессионального образования и сопряженность его с рынком труда данной территории с учетом степени замкнутости пространства данного муниципального образования.
Для реализации целей маркетинга территорий целесообразно использовать специфические инструменты формирования имиджа:
• выставки, ярмарки, в т.ч. постоянно действующие;
• тематические парки: декады, месячники культуры и искусства;
• гостиничное дело, туризм;
• конференции, симпозиумы;
• форумы различной тематики от экономических до культурных;
• транспорт, связь, банковская система, налоговая политика;
• учреждения образования, культуры, здравоохранения, отдыха, спорта.
Региональная экономика и управление
Эффективным является подход к управлению имиджем муниципального образования посредством связей с общественностью как функцией управления. Основная задача местных органов власти обеспечить условия для взаимодействия, взаимовыгодного сотрудничества различных активно действующих сил, локализованных как на территории муниципального образования, так и вне его. Такая политика лучше всего реализуется PR-средствами и технологиями.
Позитивный имидж муниципального образования существенно влияет на повышение конкурентоспособности территории, предприятий и организаций, обеспечение роста инвестиционной привлекательности объектов. Поэтому стратегическое управление имиджем муниципального образования - основной инструмент органов местной власти для обеспечения устойчивого развития территории в новых экономических условиях.
Литература:
1. Галумов Э.А. Имидж страны: компоненты структуры и коммуникации - М.: Вершина, 2004. - 167 с.
2. Еремеев С.Н. Формирование имиджа региона как инструмента управления его развитием: диссертация кандидата экономических наук.- Москва, 2009.196 с.
3. Липпман У. Общественное мнение - М.: Институт фонда Общественное мнение, 2004. - 190 c.
4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. — М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 608 с.
5. Кирюнин А.Е. Имидж региона - М., Книжный дом «Университет», 2000. -144 с.
6. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы - Стокогольмская школа экономики в Санкт Петербурге, 2005. - 205 с.
7. Маценко В.Ф. Имидж: психология создания - М., Ника-центр, 2002. - 200 с.
8. Перелыгина Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия. М.: Дело, 2003. - 204 с.
9. Поцепцов Г.Г. Имеджелогия - М.: Рефл-бук, Ваклер, 2001. - 185 с.
10. Солдатова Е.В. Имидж территории: сущность и инструменты формирования // Известия академии управления: теория, стратегии, инновации, Выпуск №3 (4), 2011.
11. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы - СПб.: «Институт Личности», 1995. - 300 с.
12. Шабалин И.А. Имидж региона как информационно-политический ресурс: диссертация кандидата полит. наук, Москва, 2005. - 225 с.
Региональное развитие • № 7(11) • 2015
http://regrazvitie.ru
References:
1. Galumov EA The country's image: the structure and components of communication - M .: Vertex, 2004. - 167 p.
2. Eremeev Sergey Nicolaevich. Formation of image of the region as a management tool in its development: the dissertation ... The candidate of economic sciences: 08.00.05 / Eremeev Sergey; [A protection Place: Russia. Acad. state. service under the President of the Russian Federation] .- Moscow, 2009.- 196 p.
3. Lippmann W. Public opinion - M .: Institute of Public Opinion Foundation, 2004. - 190 c
4. Castells M., The Information Age: Economy, Society and Culture / Trans. from English. under the scientific. Ed. O.I. Shkaratan. - M .: Higher School of Economics, 2000. - 608 p.
5. Kiryunin A.E. The image of the region - MG, Book house "University", 2000. -144 p.
6. Kotler F., Asplund K. Rhine I., D. Haider Marketing of places. Attracting investments, businesses, residents and tourists in the city, municipality, regions and countries in Europe - Stokogolm School of Economics in St. Petersburg, 2005. -205 p.
7. Matsenko V.F. Image: psychology of creation - M. Nicka centre, 2002. - 200 p.
8. Perelygina E.B. Mechanisms of functioning as the image of the phenomenon of intersubjectivity interaction. M .: Delo, 2003. - 204 p.
9. Pocheptsov G.G. Imageology - M .: Refl-book Vakler, 2001. - 185 p.
10. Soldatova E.V. Image of the territory: the nature and form tools // Proceedings of the Academy of management theory, strategy, innovation, Issue №3 (4), 2011.
11. Ulyanovsky A.V. Mythdesign of the advertising - St. Petersburg .: "Institute of Personality", 1995. - 300 p.
12. Shabalin I.A. The image of the region as a information-political resource: the dissertation of the candidate political sciences, Moscow, 2005. - 225 p.
