CC BY
140
УДК 37.01 : 316.77
А. В. Хашковский, К. В. Преображенская Имидж современного образования*
В статье рассмотрена проблеме формирования и продвижения имиджа современного образования. Имидж образования раскрывается как сложная система восприятия образовательных процессов и среды различными аудиториями; как абстрактный конструкт, который конкретизируется в имиджах различных институтов и акторов системы образования. Авторы анализируют потенциал этих институтов и акторов и показывают их роль в формировании имиджа современного образования.
The article focuses on the issue of shaping and promoting the image of modern education treated as a complex system of educational processes and space perception by various audiences, as an abstract construct revealing itself in specific images of various institutions and actors of the system. The authors analyze these actors' and institutions' potential and their role in forming the image of modern education.
Ключевые слова: образование, образовательная услуга, имидж, имидж-мейкинг, имидж социального института, репутация, бренд, социальные коммуникации, интеграция коммуникаций.
Key words: education, educational services, image, image making, a social institution image, reputation, brand, social communication, integration of communications.
В условиях современности зона ответственности сферы образования предельно расширена. Образование сегодня решает целый ряд задач общественного развития, традиционно принадлежавших сфере семейного воспитания или государственной политики. Это универсальная тенденция, общая для европейской цивилизационной парадигмы, которая выносит общественно значимые ценности из числа устанавливаемых внешне (государство, СМИ и т. п.) и одновременно ослабляет естественные механизмы передачи культуры. Соответственно, и перед российским обществом стоит проблема выработки новых социальных моделей развития, отвечающих вызовам современности «как в отношении стремительно меняющейся антропологической реальности, так и в контексте новых вызовов
© Хашковский А. В., Преображенская К. В., 2014
* Статья подготовлена при финансовой поддержке РГНФ (Проект 14-06-00853 «Модель коммуникативного пространства современного университета: социо-экономические и культурно-антропологические факторы»).
социально-экономического и геополитического характера» [2, с. 124]. В этом контексте уместно поставить вопрос об имидже современного образования - соответствует ли он общественным ожиданиям и самой педагогической практике?
Имидж - это стереотипный, эмоционально окрашенный образ личности, организации или социального института, сложившийся под влиянием множества внутренних и внешних факторов: ресурсов самого объекта имиджирования, ситуационного контекста, информационных кампаний, лидеров мнений, масс-медиа и лидерства. Что касается имиджа образования, то он представляет собой сложный феномен, формируемый комплексом разнородных факторов. Так, например, исторически сложившееся лидерство ведущих британских университетов налагает яркий позитивный отпечаток на имидж всей британской системы образования. «Имидж образования может быть улучшен за счет ассоциации с персональными (личности) и локальными (территории, здания, культурного объекта) брендами» [3, с. 125].
Когда речь идет об имидже образования, мы должны учитывать влияние максимального количества факторов, актуальных для этого процесса. Образование - это инвестиции в будущее, как персональное, так и национальное. Позитивное будущее - главная тема имиджевых коммуникаций в сфере образования. Рассмотрим, какие факторы являются для абитуриентов существенными при выборе вуза и акцентируются в коммуникациях.
В эпоху информационных технологий важным фактором привлекательности образовательного учреждения является масштаб использования современных - в первую очередь компьютерных -технологий, широкие возможности выхода в Интернет, мультимедийное оснащение образовательного процесса. Поэтому в рекламных материалах мы часто видим студентов, пользующихся технологиями компьютерной цивилизации. Существенно и бытовое окружение образовательной услуги - общежития и другие бытовые блага. Для современного абитуриента немаловажна также демонстрация возможностей здорового образа жизни: спортивные площадки, залы, тренажеры и т. п. Не снимаются с повестки дня такие факторы, как уровень преподавательского состава и преподавания, сложность обучения.
Стоит заметить, что если на заре компьютерной революции именно фактор технический, технологический, инновационный выходил для абитуриентов на первый план в сравнении с классическими факторами престижа и уровня преподавания, то в настоящее
время положение стало меняться в пользу последних. Удивить поступающих технологиями все труднее, а статус вуза, престиж диплома и человеческий фактор преподавательского состава остаются непреходящими ценностями.
К ведущим мотивам поступления школьников в вузы относятся: получение диплома о высшем образовании, получение профессии, гарантирующей источник доходов и интересную работу по его окончании. Таким образом, можно сказать, что приобретая образовательную услугу, абитуриент инвестирует в более высокие социальный статус и качество жизни.
Для успешного формирования имиджа образования и образовательного учреждения необходимо понять специфику его коммуникаций. В отличие от административно-политических и коммерческих структур в коммуникациях образовательного учреждения, например вуза, принимают участие все: администрация, технический персонал, преподавательский состав и студенты. Если бизнес-структуры стремятся максимально регламентировать коммуникации, то в вузах это вряд ли возможно, зато их коммуникационный потенциал значительно выше. Преподаватели по статусу обязаны вести научную, воспитательную, а в ряде вузов и маркетинговую работу. Они публикуют монографии и статьи в журналах, выступают на конференциях и семинарах, организуют внеаудиторную работу студентов, участвуют в конкурсах грантов и программах повышения квалификации, проводят презентации вуза и образовательных программ для абитуриентов. Студенты должны делать все то же самое на студенческом уровне. То же касается и школ.
Наблюдения и анализ коммуникаций организации показывают, что в большинстве наблюдаемых случаев - и не только в сфере образования, а в любых организациях - элементы этих структур, занимающихся маркетинговыми и социальными коммуникациями, действуют в большей или меньшей степени разобщенно. Например, отдел рекламы, пресс-служба, корпоративные медиа и другие коммуникационные подразделения могут иметь слабое представление о деятельности друг друга. Такая ситуация не лучшим образом сказывается на имидже. Повышению имиджа образования и конкретного образовательного учреждения (вуза, школы) может способствовать интеграция коммуникаций. Она позволяет добиться системного эффекта. Системный эффект - это достижение коммуникативных целей с меньшими затратами. В нашем случае это повышение имиджа вуза и рост его популярности у целевых аудиторий.
Какие организационные шаги необходимо предпринять для достижения системного эффекта? Крупнейшие компании давно осознали, что статус человека, отвечающего за корпоративные коммуникации, должен быть максимально высок. Эта должность часто называется «директор по корпоративным коммуникациям». Он подчиняется непосредственно первому лицу - исполнительному директору компании, а ему подчиняются все коммуникационные структуры. В вузе это уровень проректора. Без такого структурного звена интеграция невозможна: слишком много подразделений и отдельных лиц вуза занимаются коммуникациями.
Однако не всё зависит от имиджмейкеров. Не всегда позитивную роль играют внешние факторы формирования имиджа российского образования. Как отмечал в своей речи, посвященной теме образования, президент РФ В. В. Путин, международные рейтинги образовательных учреждений являются «инструментом конкурентной борьбы» [1]. Такая ситуация касается не только образовательных учреждений. Для национальной системы образования России скорее важен ее внутренний имидж, повышающий привлекательность образования и, таким образом, влияющий на рост национального кадрового потенциала. Косвенно Запад признает достоинства нашего образования, привлекая выпускников наших вузов к работе в своей науке и экономике. И этот факт можно использовать при формировании имиджа современного российского образования, следует грамотно его подавать и акцентировать в процессе коммуникаций. В этом плане нужно не столько говорить об «утечке мозгов» из России, сколько о том, что «наши мозги» широко востребованы за рубежом.
Конечно, существенную роль в конкретной российской ситуации с имиджем образования играет геополитическое положение страны. Обладающая мощной ресурсной базой и стремлением жить по-своему в политическом, экономическом и культурно-религиозном плане, она становится вечным «бельмом в глазу» западной цивилизации. Анализ текстов, оставленных на протяжении веков западными путешественниками, купцами и дипломатами, приводит к выводу о господствующей негативной тенденции в оценке русской духовности, культуры, ценностей и системы образования. «Умная молитва» русских преподносится как бескультурье и необразованность. И детей русские «топят в прорубях» на Крещение. В итоге отбрасывается программная идея М. В. Ломоносова о том, «Что может собственных Платонов // И быстрых разумом Невтонов // Российская земля рождать».
Один из законов PR гласит: «знаменитости складываются». Чем больше знаменитостей и красивых легенд вы свяжете со своим учреждением или проектом, тем ярче будет его имидж. Закон всемирного тяготения имиджей - феномен, который трудно объяснить рационально [3, с. 128]. Имиджи великих личностей - важный ресурс формирования имиджа в сфере образования. В частности, фигура М. В. Ломоносова может выступить своеобразным «ресурсом» образовательного имиджирования одного из факультетов РГПУ им. А. И. Герцена.
Филологический факультет (и другие подразделения) РГПУ им. А. И. Герцена находится на участке между 1-й и 2-й линиями Васильевского острова. Изначально место площадью около гектара принадлежало соратнику Петра Великого генералу Г. И. Бону, а затем перешло Петербургской академии наук, сохранив при этом имя первого хозяина - «участок Бонова дома». Деревянный генеральский дом («Бонов дом»), где позже поселили академиков Петербургской академии наук, находился ближе ко 2-й линии, между д. 41 и 43, где ныне находится гимназия № 32. Там, где сейчас расположено здание филологического факультета РГПУ, в XVIII в. находился академический ботанический сад - «ботанический огород», как его тогда называли. На этом огороде в 1745 г. и начал свою академическую деятельность М. В. Ломоносов. Обладая фантазией, легко представить, как великий русский ученый изучает растения на территории нынешнего филологического факультета РГПУ им. А. И. Герцена. Кроме того, на 1-й линии Васильевского острова - в доме Новгородской епархии - Ломоносов жил, будучи студентом академического университета. В двух комнатах «Бонова дома» Ломоносова поселили в 1745 г. Позже семье ученого предоставили для проживания весь дом. Здесь в 1748 г. им было написано «Краткое наставление по красноречию» («Риторика») и одна из фундаментальных работ по русской филологии «Российская грамматика». В 1748 г. по проекту Ломоносова на участке «Бонова дома» строится первая в России научная химическая лаборатория. С ней связано написанное здесь же «Письмо о пользе стекла» и другие поэтические произведения Ломоносова.
Как видим, и метонимически, и семантически имидж М. В. Ломоносова может быть с полным основанием ассоциирован с имиджем образовательного учреждения, которое находится в историческом здании Российской академии. Членами этой академии были Пушкин, Жуковский, Карамзин, Фонвизин, Батюшков, Шишков и другие лидеры русской культуры XVIII-XIX вв.
* * *
Как ни парадоксально, западнические идеи «прогресса» и «просвещения» не всегда воспринимались позитивно в отношении имиджа образования в России. Эта интенция находит выражение в текстах российской творческой элиты. На авансцену театра и системы образования - в прямом и переносном смысле - выходят «убогие» русские учителя Цыфиркин и Кутейкин:
Милон. Чем же ты питаешься?
Цыфиркин. Да кое-как, ваше благородие! Малу толику арихметике маракую, так питаюсь в городе около приказных служителей у счетных дел. Не всякому открыл господь науку: так кто сам не смыслит, меня нанимает то счетец поверить, то итоги подвести. Тем и питаюсь; праздно жить не люблю. На досуге ребят обучаю. Вот и у их благородия с парнем третий год надломаными бьемся, да что-то плохо клеятся; ну, и то правда, человек на человека не приходит.
Г-жа Простакова. Что? Что ты это, Пафнутьич, врешь? Я не вслушалась.
Цыфиркин. Так. Я его благородию докладывал, что в иного пня в десять лет не вдолбишь того, что другой ловит на полете. Правдин (к Кутейкину). А ты, господин Кутейкин, не из ученых ли? Кутейкин. Из ученых, ваше высокородие! Семинарии здешния епархии. Ходил до риторики, да богу изволившу, назад воротился. Подавал в консисторию челобитье, в котором прописал: «Такой-то-де семинарист, из церковничьих детей, убояся бездны премудрости, просит от нея об увольнении» (Фонвизин. «Недоросль»).
Некий иронический паритет в оценку агентов системы образования вносит А. С. Пушкин:
Monsieur l' Abbe, француз убогой, Чтоб не измучилось дитя, Учил его всему шутя...
При этом сам автор удивляется, почему, несмотря на общепринятую систему образования элиты и плохое знание родного языка, национальные качества проявляются даже у воспитанниц «Monsieur l' Abbe»: «Татьяна (русская душою, // Сама не зная почему)»???
Если Цыфиркин и Кутейкин еще вызывают симпатии, то учителя, выведенные А. И. Герценом в «Кто виноват?» опускают имидж русского образования еще ниже:
«Медузин сел за письменный стол и просидел с час в глубокой задумчивости; потом вдруг "обошелся посредством" руки: схватил бумагу и <...> написал:
1. Российская грамматика и логика.... много употребл.
2. История и география......употребляет довольно
3. Чистая математика........плох
4. Французский язык........виноградн. много
5. Немецкий язык.........пива очень много
6. Рисование и чистописание .... одну настойку
7. Греческий язык [У меня было написано "Отец законоучитель"...- цен-
сура заменила его греческим учителем! (Прим. А. И. Герцена.)] ..... все
употребляет».
Снижение имиджа русского учителя в русской литературе становится своего рода «признаком хорошего тона». Достаточно вспомнить учителя русской словесности Беликова («Человек в футляре» А. П. Чехова) или Передонова из «Мелкого беса» Ф. Сологуба.
Советская литература и кинематограф внесли в образ русского учителя долю «позитива», но с распадом СССР все возвращается «на круги своя». Что касается современного медийного пространства, то позитивную информацию об учительстве и образовании обнаружить чрезвычайно сложно.
Между тем повышение имиджа современного образования в России не только возможно, но и необходимо. Для этого нужны целенаправленные методичные усилия на всех уровнях, формирование и реализация стратегической государственной политики в области образования и его информационного сопровождения. Речь идет не только о коммуникационной деятельности - о пиаре системы образования, о фильмах и книгах, которые формируют позитивный образ школы, вуза, российского педагога. Речь идет о всесторонней поддержке системы образования государством, поскольку имидж современного образования во многом формируется современной материальной базой, высоким социальным статусом и достойным уровнем жизни преподавателя.
Список литературы
1. Материалы Съезда Российского союза ректоров (30 окт. 2014 г.) [Электронный ресурс]. - URL: http://special.kremlin.ru/news/46892.
2. Преображенская К.В., Шелонаев С.И. Антропологические парадигмы взаимодействия социальных институтов // Вестн. Ленингр. гос. ун-та им. А. С. Пушкина. - Сер. Философия. - 2014. - № 2.
3. Хашковский А. В. "Nullusenimlocussinegenioest" // UNIVERSUM: Вестн. Герценовского ун-та. - 2013. - № 1.
