CC BY
134
ВАРЛАМОВА ИРИНА ВЛАДИМИРОВНА - аспирантка кафедры печатных СМИ, Академия медианидустрии, Россия, Москва ([email protected]).
VARLAMOVA IRINA - post-graduate student of Print Media Chair, Academy of the Media Industry, Russia, Moscow.
УДК 332.1 ББК 65.04
И.В. ВАРЛАМОВА ИМИДЖ РЕГИОНА КАК РЕПУТАЦИОННЫЙ КАПИТАЛ
Ключевые слова: регион, паблик рилейшнз, геоимиджирование, имидж региона, репутация, аудитория, конкуренция, капитал.
Создание когнитивной имиджевой структуры региона имеет своей целью не просто получение социального одобрения от целевой аудитории. Стратегии геоимиджирова-ния ориентированы на содействие в решении ряда прагматических задач, которые в конечном счете подразумевают обеспечение территории социально-рентабельной репутации, возникновение «прибавленной стоимости», увеличение позитивной эмоциональной капитализации региона в восприятии целевыми группами. Многие идеи и практические наработки по формированию имиджа территорий еще не корреспондировались в теорию непосредственно и не подвергались научной апробации, что оставляет их за рамками когнитивного восприятия большинства специалистов по связям с общественностью. Вопрос о сущности и трактовке феномена регионального имиджа до сих пор также остается открытым.
I. VARLAMOVA IMAGE OF A REGION AS REPUTATION CAPITAL
Key words: region, public relations, geoimaging, the region's image, reputation, audience, competition, capital.
The creation of cognitive image structure of a region aims not just for social approval from the special audience. The strategies of the geoimaging are oriented on the assistance in solving a diversity of pragmatic tasks that ultimately imply the supplying of a territory with socio- profitable reputation, an occurrence of «added value», an increase of positive emotional capitalization of a region in the perception by special groups. Meanwhile many of the ideas and practical experience of image formation of the territories have not yet corresponded to the theory itself and not subjected to scientific approbation that leaves them outside the cognitive perception of the majority of specialists in public relations. Including, a question about the nature and interpretation of the phenomenon of regional image remains until now open.
Наличие положительной репутации территориального пространства в сознании целевых групп способствует переходу от знания к доверию, т.е. прогнозированию политико-культурного «поведения» в желательном ключе внутри государства и в рамках международных отношений, а также внутри самой территориальной общности. Предсказуемость поведения, надежность в сотрудничестве, устойчивость ожидаемых характеристик во времени, являющиеся компонентами положительной репутации в конечном счете, - есть важная часть механизма принятия внешне- и внутриполитических и экономических решений. Для региона это означает наличие дополнительного конкурентного преимущества при решении тех или иных конъюнктурных вопросов - продвижении политико-экономических и социальных интересов, привлечении капитала и ресурсов для региональных программ, установлении трансграничного экономического и гуманитарного сотрудничества и т.д. Ведь очевидно, что российские регионы находятся в условиях неравномерного экономического и социокультурного развития и ведут между собой конкурентную борьбу за внимание общественности и капиталовложения как внутригосударственных структур, так и зарубежных инвесторов не меньше, чем корпорации на национальной и общемировой глобальной арене. Все это выводит проблемы геоимиджирования на принципиально новый уровень осмысления.
В последние годы проблемы эффективного территориального имиджбил-динга и необходимости специализированного, планомерного и профессиональ-
ного создания привлекательных пространственных имиджей, которые позволили бы локальным территориям обеспечить себе релевантную репутацию в современных контекстуальных условиях, стали активно артикулироваться в кругах интеллектуальных и политических элит.
Между тем научный дискурс в сфере территориального направления отечественной пиарологии представлен недостаточно обширно по сравнению с другими базисными субъектами паблик рилейшнз. В настоящее время среди литературы имиджевой тематики преобладают материалы, посвященные проблеме персонального и корпоративного (партийного) имиджа и их позиционирования в рамках политического и экономического метапространства. Существующие подходы хотя примордиально базируются на общей онтологической и гносеологической платформе, не могут тотально экстраполироваться на проблемы геоимиджа с его сложносочиненной структурой, поскольку территориальный имидж, многочисленные элементы которого находятся в постоянном процессе эмерджентно-сти, модификации и девальвации, в состоянии конкуренции за степень влияния на сознание целевых групп, обладает значительной спецификой. Это значит, что подходы к пониманию геоимиджа и разработка эффективных стратегий территориального имиджирования нуждаются в дополнительной рефлексии, «селекции» продуктивных и эвристике новых методик, в интеграции накопленного теоретического и прикладного опыта.
Прежде чем обратиться к вопросам конструирования пространственного имиджа, на наш взгляд, правомерно говорить о детерминировании самого понятия территориального имиджа - каковы его сущность и специфика?
Генезис исследований понимания данного феномена в классической науке прослеживается в трудах ученых-географов прошлого столетия. Их выводы лежат в основе современных принципов эффективных стратегий геоимиджирова-ния и описывают некоторые важные признаки территориального имиджа.
Один из первых исследователей пространственных представлений В. Семенов-Тян-Шанский в свой монографии «Наука и страна» уже констатирует, что создание образа территории - «наука изобразительная» [13. С. 261], «близка к искусству», ее цель - «дать характерную картину тех или иных сочетаний, выявляя определенные типы, - «одни резкие черты» [13. С. 29]. Эту точку зрения логически развивает и Н. Михайлов, который пишет в своей статье, что «путь к образу открывается самим стремлением к географической специфике, <...> необходимости давать в описании концентрированный, сильно от-генерированный географический синтез. Он может найти свое выражение в сжатом образе» [9. С. 29]. Наш современник Д. Замятин отмечает, что «устойчивые пространственные представления <...> являются, как правило, компактными моделями определенного географического пространства, созданными для более эффективного достижения какой-либо поставленной цели»; основоположник когнитивной географии Н. Замятина отмечает, что «составляющая географический образ совокупность представлений должна быть целостной и внутренне непротиворечивой» [5].
Таким образом, исследуя пространственные образы, географы прошлого и современности сформулировали важные параметры, которые сегодня закладываются в основу территориального имиджа, - это эстетичность, компактность и целостность. Действительно, создание «живописного» территориального имиджа требует особой искусности, ведь его задача облагородить впечатление, которое территория производит на целевую аудиторию. Сам имидж при этом представляет собой не что иное, как свернутое сообщение, которое акцентирует внимание на специально вычлененных из общего бытийного контекста, наиболее выгодных характеристиках субъекта и объекта имиджирования. Это необходимо, чтобы не перегружать ментальную карту
рецепиента и зафиксировать в сознании как можно более четкий и понятный региональный образ с конкретно «осязаемыми» когнитивными контурами.
Присовокупим к выводам географов умозаключения американского социолога и одного из первых теоретиков территориальной имиджеологии Д. Бурстина [1. С. 291], который в конце прошлого века в своей книге «Имидж» характеризует символичность как еще один важный параметр геоимиджа - при помощи символов когнитивная карта имиджевой структуры наполняется понятными аудитории смыслами, заряжается на производство определенного впечатления. При этом, говорит Бурстин, содержание имиджевого сообщения должно базироваться на принципе правдоподобности, быть основанным на достоверных фактах. То есть смысловые коды, заложенные в имидже, должны быть релевантными здравому смыслу, идентифицироваться с конкретной территорией. Без этого условия невозможно создание позитивного имиджа пространства, вызывающего доверие у людей, обеспечивающего формирование символического «репутаци-онного капитала». Вместе с тем имидж предполагает некоторую долю идеализации объекта, может преувеличивать его положительные характеристики и нивелировать отрицательные стороны в соответствии с поставленными при его формировании задачами. Благодаря идеализации имидж заряжается положительной экспрессией. Эмоциональность способна обеспечить имиджу больший отклик у целевой аудитории.
Принимая во внимание социокультурные реалии современного глобального мира, добавим, что эффективный территориальный имидж сегодня также должен включать такие параметры, как:
- адаптивность - имидж должен быть подвижным и адаптироваться к глобальным конъюнктурным условиям;
- ориентированность на базовые императивы - содержать понятные глобальному социуму смысловые коды и символы;
- стереотипность - представлять собой относительно фиксированный, достаточно упрощенный, сжатый когнитивный «шаблон», заданный базовым набором определенных смысловых компонентов для более простого восприятия в условиях продолжающейся интенсификации информационных потоков;
- самобытность - активно формулировать и транслировать региональную идентичность, национальное своеобразие, демонстрировать уникальные характеристики, ресурсы и возможности территории.
- медийность - активно использовать средства массовой информации и коммуникации, которые сегодня являются одним из основных инструментов ментального внедрения имиджеформирующей информации о территории.
Очевидно, что имидж территории - явление сложное и многоплановое. Прикладное значение пространственного имиджа характеризуется выполнением ряда функций, часть из которых кристаллизуются или существенно актуализируются в условиях глобализации. С позиций нашего исследования наиболее емко функционал геоимиджа в глобальном мире раскрывает классификация функций имиджа государства, разработанная В. Артемовым, Ю. Быбой, О. Васильевой, И. Колотий, В. Комаровским [10. С. 83]. Они выделяют ряд следующих функций пространственного имиджа:
1. Нормативная. Проявляется в символической демонстрации конкретных характеристик социокультурного и политико-экономического развития, паттернов политического и идеологического поведения.
2. Функция идентификации. Позволяет детерминировать когнитивное восприятие региона в апперцепции целевых групп, определять его в системе других территориальных пространственных субъектов, делать его запоминаемым.
3. Интегративная (консолидиующая). Функция сплочения общества. Консолидирует усилия национальных общностей по обеспечению стабильного развития, а также отстаивания национальных интересов в стране и мире.
4. Коммуникативно-познавательная. В условиях, когда увеличивающиеся информпотоки зачастую усложняют для индивидуума процесс осмысления постоянно меняющегося окружающего мира, имидж региона выполняет посредническую функцию между насыщенным виртуализированным знаково-информаци-онным миром и обыденным сознанием, физически неспособным к рецепции и переработке всего массива информации, циркулирующего в глобальном мире. Имидж региона компактно ретранслирует смысловые коды, кристаллизуя в сознании индивида сжатый, но емкий образ. Кроме того, наличие социально приемлемого в международном поле имиджа, основанного на приятии установленных норм и ценностей целевой аудитории, является своего рода символическим сигналом, опознавательной меткой, свидетельствующей о том, что территория готова к поддержанию конструктивного диалога с другими территориальными субъектами, а значит, может включиться в систему международных общественных связей.
5. Прогностическая [2. С. 65]. Осуществление прогностической функции означает создание для аудитории своего рода символической гарантии предсказуемости поведения, устойчивости ожидаемых признаков во времени, когда действия территориального актора кажутся общественности понятными, ожидаемыми и логичными.
Добавим к этой классификации важную, на наш взгляд, функцию конструирования публичного дискурса как одну из базовых в паблик рилейшнз, актуальную и для имиджа территории. Ее реализация предполагает репрезентацию территории и формирование для нее в публичном пространстве информационного поля положительно заряженных смыслов, а также создание возможностей наиболее «выгодной» интерпретации тех или иных взаимосвязанных с территорией событий. Посредством дискурса осуществляются позиционирование и экспликация геоимиджей в публичном информационном пространстве.
Добавим, что категория территориального имиджа, как и феномен имиджа в принципе, пока не нашла четкого детерминирования в научной и прикладной литературе. Экспликация понятия затрудняется и большим разбросом в толковании, поскольку единого образца толкования феномена пока не выработано:
- О. Прасолова считает, что имидж территории - «это мнение о регионе, основанное на его специфических особенностях, сформированное в сознании целевой аудитории посредством СМИ для обеспечения оптимальной коммуникативной среды географического субъекта РР» [11. С. 37];
- политолог И. Важенина отмечает, что имидж территории имеет ярко выраженную эмоциональную природу и «возникает по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории» [3. С. 22].
- маркетолог Ф. Котлер с соавт. подразумевает под имиджем территории сумму убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места <...>. Это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с этим местом. Имидж является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию из громадных объемов сведений о месте» [6. С. 205].
И. Сушненкова и Ю. Маркина трактуют, конкретизируют и раскрывают понятие «имидж региона».
И. Сушненкова подчеркивает символичность и целостность представлений о регионе как имманентные характеристики имиджа региона и считает, что он формируется посредством информационного воздействия [15].
Ю. Маркина определяет имидж региона как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и индивидуальном сознании совокупность
эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений [7].
И. Рожков и В. Кисмерешкин считают, что это «искусственное образование, сформированное на основе личного опыта людей или под воздействием источников информирования и навязывающее целевой аудитории определенное восприятие территории» [12. С. 17].
Не претендуя на представление полного спектра всех определений, раскрывающих бытийные характеристики пространственного имиджа и не ставя перед собой такой задачи, проанализировав суждения предшественников в специальной литературе, посвященной данной тематике, приведем свои выводы в отношении озвученного вопроса и сделаем собственную попытку раскрыть сущность понятия. В рамках нашего исследования логично говорить о феномене регионального имиджа как базового для нашей работы.
Регион, как и другие субъекты имиджмейкинга, обладает рядом бытийных характеристик, присущих ему имманентно. Эти примордиальные специфические параметры, присущие конкретному региону, являются базисной основой для конструирования смыслового наполнения стратегии пространственного имиджирования. Поэтому для достижения большей точности детерминирования обратимся к экспликации термина «регион».
Термин «регион» получил обращение в России в середине позапрошлого века, им обозначались «любые территории, по особым признакам, отличающиеся от других систем территориального членения и не позволяющие обозначить их соответствующими этой системе терминами» [4. С. 15].
Существующие на сегодняшний день трактовки понятия регион многозначны, разнятся подходами к описанию в зависимости от сфер науки, представители которой производят экспликацию термина. Географы предлагают территориальный признак как критерий выделения региона, экономисты фактически рассматривают регион как экономический район, социологи считают, что региональное членение основывается на социально-территориальной общности - совокупности социальных, экономических, политических факторов развития территории [7. С. 21].
В нашем понимании трактовать термин «регион» в соответствии с узкоспециализированными дисциплинарными задачами означает недостаточно полно раскрыть его суть. Так, например, хотя территориальная привязка существенна для региона, она не является абсолютным созидательным базисом и бытийным основанием категории. Необходимо признать, что наряду с признаком места «необходимой предпосылкой формирования региона на определенной территории является наличие специфики экономического состава и организации» [8], а также существование цементирующих общность своеобразных социокультурных особенностей. В связи с этим наиболее оптимальным, на наш взгляд, является официальное определение термина, с некоторыми оговорками компилирующее имманентные характеристики, присущие данному понятию, зафиксированное в «Основных положениях региональной политики в Российской Федерации», обозначающее «регион» как «часть территории Российской Федерации, обладающую общностью природных, социально-экономических, национально-культурных и иных условий. Регион может совпадать с границами территории субъекта Российской Федерации либо объединять территории нескольких субъектов» [10].
Таким образом, осуществляя трактовку феномена регионального имиджа, необходимо учитывать, что специфические основания феномена выявляются посредством анализа суммы уникальных регионоформирующих фак-
торов интегрирующих и созидающих людей, проживающих на данной территории в региональную общность. Его результаты будут являться своеобразной исходной точкой для конструирования базиса регионального имиджа и позволят детерминировать приоритетные направления формирования собственной самобытной стратегии геоимиджбилдинга и ее доминирующие компоненты, основанные на социокультурных и политических региональных особенностях и потенциале территории.
Итак, анализ литературы и наши собственные изыскания в области феноменологии регионального имиджа позволяют нам сформулировать следующее суждение.
Исходя из контекста нашего исследования наиболее оптимальным представляется следующее авторское определение имиджа региона, которое мы считаем справедливым и в отношении территориального имиджа в целом. Имидж региона - это символическое метафорическое представление о регионе, целенаправленно создаваемое при помощи паблисити, опосредованное суммой знаний о нем и личным опытом рецепиентов, которое основано на объективных исторических, социокультурных и политико-экономических реалиях, уникальных характеристиках и особенностях территории, идеологически заряжено базовыми ценностными установками, одобряемыми целевыми группами, и преломляет в нужном ракурсе «выгодные» репутационные свойства объекта с целью создания социально-рентабельного образа, апеллирующего как к рациональному, так и эмоциональному восприятию целевой аудиторией.
Литература
1. Бурстин Д. Имидж: пер. с англ. М.: Норма, 1998. 294 с.
2. Быба Ю.В. Имидж современного российского государства: состояние и перспективы формирования: дис. ... канд. полит. наук. М., 2008. 215 с.
3. Важенина И.С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде: автореф. дис. ... докт. экон. наук. Екатеринбург, 2008. 45 с.
4. Гагарский М.Д. Территориальный маркетинг. Пермь: ПГУ, 2006. 144 с.
5. Замятина Н.Ю. Структура представлений о пространстве в разных странах: постановка проблемы [Электронный ресурс]. URL: http://spkurdyumov.narod.ru/NikZamiyatin.htm.
6. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петерубрге. СПб., 2005. 376 с.
7. Маркина Ю.М. Имидж региона и региональная идентификация населения Дальнего Востока России: социологический анализ: дис. ... канд. соц. наук. Хабаровск, 2010. 163 с.
8. Межевич Н. Основные направления региональной политики Российской Федерации [Электронный ресурс]. URL: http://dvo.sut.ru/libr/history/i299mez1/1.htm.
9. Михайлов Н.Н. Образ места // Вопросы географии. Сб. 10. Экономическая география СССР. М.: ОГИЗ. 1948. C. 193-198.
10. Об Основных положениях региональной политики в Российской Федерации: Указ Президента РФ от 03.06.1996 г. № 803 [Электронный ресурс] // Гарант: инф.-прав. портал. URL: http://iv.garant.ru/session/pilot/main.htm.
11. Прасолова О.В. Формировнаие имиджа региона в средствах массовой информации: на примере Ханты-Мансийского автономного округа - Югры: дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2010. 165 с.
12. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. М.: РИП Холдинг, 2006. 256 с.
13. Семенов-Тян-Шанский В.П. Район и страна: пособие для высшей школы. М.: Госиздат, 1928. 312 с.
14. Современный имидж и репутационный капитал Российского государства: формирование и перспективы развития: отчет о нИр / Российская академия государственной службы (РАГС) при Президенте РФ; рук. Л.Н. Тимофеева; исп.: Артемова В.М., Быба Ю.В., Васильева О.Б. и др. М., 2007.
15. Сушненкова И.А. Лингвокогнитивное исследование регионального имиджа (на примере Омской области): дис. ... канд. филол. наук. Кемерово, 2011. 272 с.
ВАРЛАМОВА ИРИНА ВЛАДИМИРОВНА. См. с. 167.
