CC BY
32
Сер. 9. 2007. Вып. 4.4. II
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
О.В. Прасолова
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ИМИДЖ:
ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ В СФЕРЕ РЯ, ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ТЕОРИИ
Одна из существенных функций имиджа в целом - его способность служить своеобразным медиатором между крайне насыщенной информационной средой и обыденным сознанием, в силу естественных причин не способным в полной мере воспринимать и перерабатывать сведения об окружающем мире. Применительно к географическому, и шире - пространственному мышлению, проблема формирования емких, компактных и функциональных образов стоит особенно остро. Потребитель географических сведений, будь он путешественник, инвестор или житель конкретной территории, сталкивается с необходимостью воспринять и переработать огромный массив информации, относящейся к самым различным сферам общественно-экономической деятельности. Ментальная карта пространственного субъекта в данном случае оказывается перегруженной ненужными сведениями, сложно структурированной, не удовлетворяющей требованиям и возможностям механизмов восприятия, следовательно, качество и интенсивность коммуникации в данном случае оставляют желать лучшего. Экономическим следствием пробелов пространственной имиджелогии становится недостаточный уровень инвестиций, слабое развитие целых сфер регионального хозяйства (к примеру, туризм в потенциально привлекательных районах), отсутствие четкого и конструктивного регионального самосознания [1, с. 49].
Хотя последствия недостатка адекватных и удобных в обращении геоимиджей в большей степени затрагивают интересы не только индивидов и организаций, но целых стран и их сообществ. Наличие или отсутствие той или иной составляющей в пространственном коде государства существенно влияет на его внутреннюю и внешнюю политику. «Значение пространственного фактора усиливается с глобализацией, «гений места» продолжает действовать. Большая или меньшая включенность в глобальные потоки накладывается на региональные и местные условия, образуя каждый раз неповторимую, особенную ситуацию в пространстве»[2].
В частности, ряд проблем современного российского федерализма (таких, как почти феодальная автономия некоторых субъектов федерации, недостаточно четкое разделение полномочий между центральными и региональными органами власти, отсутствие внятных образов провинциальных и периферийных территорий) обусловлен именно этим фактором [см. 3, с. 101,4]. Формирование региональных имиджей играет существенную роль в ментальном освоении страны, беспрецедентной по размерам и количеству специфических в культурном отношении субъектов. До сих пор вопрос белых пятен на когнитивной карте России остается нерешенным для широкого круга специалистов и исследователей. «Любая даже самая поверхностная попытка изучения российского пространства со всем тем, что на нем растет, водится, залегает, живет, умирает и мыслит, немедленно обнаруживает основную проблему этого самого пространства: оно себя совсем не знает. Пространство России - малоизученный и сам собой не понятый объект» [5, с. 10].
© О.В. Прасолова, 2007
Именно из таких «кирпичиков», по выражению одного из крупных РЯ-аналитиков М. Кошелюка, в перспективе будет выстроен комплексный имидж всей страны. «Нужен ли сегодня в России территориальный РЛ? Ответ очевиден. Территориальный РЯ просто необходим, потому что у нас нет другого пути, кроме как определить и занять свое место в мире. Стать страной, не только продающей ресурсы, но и привлекающей их. На этом пути есть барьеры, восходящие к межсистемным противоречиям геополитического плана. Но именно поэтому у регионов есть огромный потенциал: легче «протащить» отдельные привлекательные края, чем огромную и не всегда с симпатией воспринимаемую страну» [6, с. 12]. Более того, в условиях стремительного развития глобальной коммуникации, когда паблицитный капитал [см. 7, с. 88] быстро становится капиталом вполне осязаемым, «детально разработанный и хорошо структурированный образ страны, в конечном счете, есть упорядоченное представление страны: он как бы являет страну; изначальная «виртуальность» образа становится самой реальностью» [8, с. 109].
Вопрос востребованности географических имиджей территориальных субъектов разных уровней, таким образом, решается положительно на основании указанных факторов. Пиарологию можно смело включить в ряд наук, для которых феномен пространства и его ментальное освоение становятся предметом исследовательского интереса и практического применения.
Прежде всего, попробуем выделить основные признаки имиджа в целом, как центрального понятия одного из направлений науки о связях с общественностью, и уточнить, насколько правомерными являются они для географического имиджа в частности, а также остановиться на его специфических особенностях и сформулировать суммирующую их дефиницию.
Итак, имидж - это ментальный продукт, для которого характерен целый ряд признаков.
Компактность, которая обеспечивает наиболее полное восприятие заключенной в конкретном имидже информации массовым сознанием, позволяет избежать нежелательных ее интерпретаций, и, следовательно повышает качество и эффективность коммуникации. Компактность для географического имиджа, безусловно, является ведущим функциональным признаком в силу того, что сама система географических знаний может быть охарактеризована как «достаточно инерционная и громоздкая» [9, с. 16]. География без использования концентрированных, кратких, емких образов грозит стать, по выражению одного из современных авторитетных специалистов по страноведению, подобием «немецкой камеральной статистики [...] чем-то вроде бухгалтерской книги» [10, с. 44]. Поэтому для географического имиджа компактность становится не только условием жизнеспособности и эффективности, как и для имиджа персонального или корпоративного, но выходит на первое место по важности по сравнению с остальными характерными особенностями.
Целостность получает выражение не только в непротиворечивости отдельных структурных элементов имиджа друг другу, но и синтетическом объединении в рамках отдельного имиджа важнейших его характеристик. Настаивая на целостности географического имиджа, необходимо помнить о том, что интерпретируемое пространство насыщено крайне разнородными динамичными объектами, которые могут использоваться в качестве основы будущего образа территории. Любые жесткие схемы отбора будут, пожалуй, только мешать формированию органичных географических имиджей и «препятствовать «истинной» комплексности» [11, с. 37], но традиционной стратегией на данном
этапе может стать стремление к вычленению именно «ключевых» характеристик, своеобразных «изюминою) конкретной территории, индивидуализирующих ее среди других пространственных субъектов.
Укорененность в традиционных ценностях целевой аудитории является условием наиболее эффективного внедрения имиджа в массовое сознание, позволяет преодолеть фильтры критики и недоверия без использования агрессивных манипулятивных методов воздействия, сделать конкретный имидж «собственным», а следовательно, и более органичным представлением целевой аудитории о его носителе. Наиболее важным этот аспект становится не столько при сознательном конструировании определенных географических образов, сколько в процессе «реконструкции, выявления, идентификации», который «похож на процедуры прориси на христианских иконах с целью обнаружения главных контуров рисунка» [9, с. 23]. Именно эти устоявшиеся в массовом сознании представления и становятся системой координат в формировании ментальной карты территории, ложатся в основу наиболее успешных пространственных имиджей.
Устойчивость, в буквальном смысле слова - стереотипность (stereos typos - греч. твердый отпечаток), как одно из условий успешности имиджа; именно устойчивые представления о базисном субъекте связей с общественностью могут считаться имиджем и влиять на сознание и поведение целевых групп. Но в то же время, одним из существенных функциональных качеств хорошего имиджа должна быть динамичность, способность трансформироваться и обретать новые модификации в зависимости от конкретной ситуации. Уровень соотношения устойчивости и динамичности эффективного географического имиджа определить крайне трудно. Несмотря на то, что многие территориальные образы уходят корнями в глубины истории, и порой успешно существуют столетиями, специфичной в данном случае является повышенная «текучесть» пространственных представлений, их постоянное стремление к трансформации. «Метапространство изначально нуждается в своих собственных трансформациях, его органичное существование связано с постоянными изменениями, оно не может быть статичным» [9, с. 97]. Поэтому, именно на примере географического имиджа яснее всего прослеживается необходимость диалектического взаимодействия противоположных по сути характеристик для достижения максимального воздействия на аудиторию.
Оценочный характер, неизменно присущий имиджу как феномену PR, может быть продиктован как рациональными, так и эмоциональными факторами и является условием действенности имиджа, его способности оказывать влияние на поведение целевой аудитории. Оценочностъ в случае образа территории по сравнению с другими видами имиджей, скорее, приобретает черты второстепенной характеристики. Структурная сложность регионального имиджа в целом, нейтральность многих визуальных «ключевых» географических символов, зачастую вызывает не оценку: «хороший-плохой», а попросту радость узнавания. Безусловно, есть географические имиджи явно положительные или отрицательные, в большинстве случаев в рамках одного образа тесно переплетаются и те и другие характеристики. Но тенденция к подчеркиванию своей уникальности, инако-вости, отстройка от конкурентов с помощью ярких территориальных брэндов в имиджевом метапространстве все же является главенствующей.
Таким образом, на основании указанных функциональных признаков геоимиджа представляется возможным сформулировать рабочее определение феномена. Итак, имидж территории - это компактный и целостный ментальный продукт, основанный на специфических особенностях конкретного региона, устойчиво существующих
в сознании целевой аудитории пространственных представлениях и способный к трансформации, формируемый с целью обеспечения оптимальной коммуникативной среды географического субъекта РЯ.
1 Каганский B.JI. Основания регионального анализа в гуманитарной географии // Изв. РАН. Сер. Географ. 1999. № 2. С. 42-50.
2 Бусыгина И. Сжимая пространство до образа мест [Электронный ресурс] // Отечественные записки. 2002. № 6 (7). Режим доступа: http://www.strana-oz.ru/?numid=7&article=321 /, свободный. Электрон, версия печ. публикации.
3 Замятин Д.Н. Пространство российского федерализма// Полис. 2000. N 5. С. 98-109.
4 Малякин И. Российская региональная мифология: три возраста // «Pro et contra». № 1. 2000. С. 109-122.
5 Малкина Т. Контурная карта // Отечественные записки. 2002. № 6 (7). С. 10-11.
6 Кошелюк М. О чем «брэндаг» регионы // Советник. 2003. N 8. С. 7-14.
I ШишкинаМ.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления // Фак. журналистики СПбГУ. СПб., 2002. 442 с.
8 Замятин Д.Н. Образ страны: структура и динамика // Общественные науки и современность. 2000. №1. С. 107- 115.
9 Замятин Д.Н. Мета-география: Пространство образов и образы пространства. М., 2004. 507 с.
10 Машбиц Я.Г. Комплексное страноведение. М.; Смоленск, 1998. 235 с.
II Митин И.И. Комплексные географические характеристики. Множественные реальности мест и семиозис пространственных мифов. Смоленск, 2004. 157 с.
