CC BY
798
ИМИДЖ КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА
О.В. ГАДЮЧКИН, Е.А. МАКАРОВА (Гуреева), Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова
Аннотация
В процессе исследования выявляются характерные отличия концепции спортивного маркетинга в сравнении с понятием маркетинга в спорте. Выделены типичные объекты спортивного имиджа.
Авторы заостряют особое внимание на вопросах актуальности и значимости формирования имиджа в спорте как продукта спортивного маркетинга.
Ключевые слова: имидж, спортивный маркетинг, РИ, профессиональный бокс.
Abstract
In the course of research come to light characteristic differences between sports marketing and marketing in sports. Typical objects of sports image are defined. Authors sharpen their attention at questions of the importance and formation of image of objects of sports marketing.
Key words: image, sports marketing, PR, box.
Прежде чем говорить об имидже как неотъемлемой части спортивного маркетинга, следует выделить ключевые особенности спортивного маркетинга, отличающие его от маркетинга в спорте. Как показывает практика, традиционные маркетинговые подходы, подразумевающие использование уже известных и апробированных принципов, средств и инструментов маркетинга к сфере спортивной индустрии, оказываются не очень эффективными, так как не учитывают главную особенность спорта - его социально-психологическую миссию, его принципы честной, справедливой, бескомпромиссной борьбы, вовлеченность огромного числа потребителей -зрителей и болельщиков в процесс спортивного события. Таким образом, в рамках общей концепции социально ответственного маркетинга можно говорить о выделении спортивного маркетинга в самостоятельный вид научноисследовательской и практической деятельности.
Среди основных продуктов спортивного маркетинга -а именно продукт и является главным объектом маркетинговых исследований - в современной спортивной индустрии можно обозначить следующие:
- товары и оборудование для спорта и активного отдыха;
- физкультурно-оздоровительные услуги;
- спортивные события (включая весь комплекс -рекламу и спонсорство соревнований, билетную программу, продажу атрибутики, права на телетрансляции, культурную программу, брендинг и т.д.);
- спортивные марки и бренды (в мире спорта многочисленны и разнообразны - от команды ЦСКА и сборной СССР по хоккею до спортсмена, стадиона, соревнования- Олимпийские игры, «Кожаный мяч»,товара и даже слогана - вопрос в подходе к его использованию);
- имидж (важнейший и специфический продукт, результат спортивной деятельности объекта и усилий маркетологов. Из наиболее перспективных выделяют имидж организаций - клубов, профессиональных лиг, федераций, олимпийских комитетов и т.д. и имидж спортсменов. Чаще всего именно имидж, а не сорев-
нования и достижения становится предметом спонсорства.
Основной целью спортивного маркетинга является привлечение зрителей на стадионы и физкультурноспортивные сооружения, спонсоров и СМИ - к сотрудничеству, а также приобщение граждан через занятия физической культурой и спортом к здоровому образу жизни, побуждая их становиться потребителями спортивных товаров и услуг.
Исходя из цели спортивного маркетинга, выделим ряд специфических задач:
- предоставить зрителю, сидящему на стадионе, драматическое и интригующее зрелище, вовлечь его в развитие сюжета спортивного события, вызвать чувство сопереживания спортсменам;
- вовлечь в данный процесс партнеров и спонсоров, создать его ассоциативную связь с имиджем клуба или спортсмена, настраивая тем самым, их зрителей и фанатов на лояльность в отношении команды спонсора и/или партнера.
Решением вышеперечисленных задач может стать грамотное формирование имиджа спортивного клуба или персонального имиджа спортсмена.
Создание имиджа спортивного клуба или персонального имиджа спортсмена отражает современные мировые тенденции. Имиджмейкеры уже давно занимаются разработкой имиджа некоторых спортсменов и клубов. Несмотря на это, в нашей стране пока еще очень мало работ посвящено данной проблематике, а комплексные исследования вообще отсутствуют. В качестве базисной основы для выявления сущности спортивного имиджа могут служить идеи и выводы известного югославского ученого в области спортивной индустрии Милана Томича.
Прежде всего необходимо определить сам термин «имидж». Под имиджем понимается устоявшееся впечатление, представление о спортивной организации, спортсменах и об их спортивных результатах, способностях и возможностях определить свои позиции в окружающем мире [1].
(ш)
При этом главное отличие от других сфер деятельности, таких, как, например, шоу-бизнес, кино или театр, состоит в том, что образ спортсмена должен быть интересен не только для наблюдения, но и вызывать желание следить за его историей, развитием, сопереживать ему, т.е. должен быть весьма драматичен. Благодаря профессионально сформированному имиджу зритель получает возможность открыто радоваться за успехи и победы команды, а также переживать ее поражения.
Отсутствие успехов в спорте ведет к снижению привлекательности клуба с точки зрения не только болельщиков, но и партнеров клуба, в том числе и спонсоров. Поскольку в сегодняшних российских условиях спонсорские отчисления играют для клубов более значимую роль, чем другие источники доходов, проблема благоприятного имиджа клуба в глазах спонсоров имеет первостепенное значение.
Имидж спортивной команды и персональный имидж спортсмена имеют существенную разницу. В свою очередь персональный имидж спортсмена можно подразделить на имидж спортсмена, занимающегося индивидуальным видом спорта, и спортсмена, принадлежащего к командному виду спорта, в этом случае персональный имидж спортсмена должен быть частью клубного.
В командных видах спорта можно выделить характерные элементы, оказывающие непосредственное влияние на имидж клуба - это комфортабельность спортивного сооружения, стоимость аренды бизнес-помещений, обширность сети клубов болельщиков. В интересах бизнеса следует позиционировать клуб не только как спортивный объект, а как бизнес-предприятие.
Ярким примером подобной практики может служить всем известный «Манчестер юнайтед». Высокий уровень его спортивных сооружений и их комфортабельность сделали модным посещение игр представителями бизнес-элиты со всего мира независимо от их клубных пристрастий. В ложах уникального стадиона «Олд Траф-форд» уже давно стало естественным проводить деловые встречи и переговоры. Клуб всячески старается поддерживать свой имидж, сделав прозрачным свой бюджет и регулярно рассказывая СМИ о своей структуре.
Персональный имидж спортсмена в индивидуальных видах спорта позволяет превратить свое имя в бренд,
не имеющий отношение к спорту, и поддерживать впоследствии этот бренд, что позволяет избегать зависимости от личных спортивных результатов.
Для создания имиджа спортсмена можно также выделить три основных составляющих: неповторимый стиль во внешности и одежде, умение вести себя на публике и правильное выстраивание отношений со СМИ.
Стратегия по формированию имиджа - это длительная системная и целенаправленная политика, рассчитанная не на дни и даже не месяцы, а годы. Приведем основные этапы формирования имиджа.
Исследование текущего состояния. На этом этапе проводится исследование текущей ситуации изучаемого объекта, например, с помощью SWOT-анализа.
Постановка целей. Данный этап подразумевает постановку конкретных и измеримых целей имидживой политики.
Определениересурсов. Исследование типов и количества имеющихся ресурсов, а также возможных источников их привлечения.
Нормирование. Анализ имеющихся ограничений, определений имущественных и авторских прав.
Формирование стратегии имиджа. На основе проведенных исследований составляется программа по достижению поставленных целей по каждому из выбранных направлений.
В своей книге «Золотые братья Кличко» Александр Беленький подробно описал историю и этапы формирования имиджа легендарных боксеров, представляющего собой одну из лучших акций по формированию персонального имиджа в истории профессионального бокса [2].
В заключение можно сказать, что сотрудничество в рамках профессионального спорта предоставляет болельщикам и зрителям, партнерам и спонсорам возможность приобщиться к имиджу данного вида спорта, реализуя тем самым свою потребность в причастности.
Представление о команде или спортсмене, совокупная материальная и нематериальная ценность, поведение, имидж тренеров и отдельных спортсменов, входящих в команду, спортивные результаты и прочее - это и есть многообразное понятие спортивного имиджа, нуждающегося в долгой и кропотливой работе по его созданию.
Литература
1. Томич Милан. Маркетинг в спорте. Рынок и спор- 2. Беленький А. Золотые братья Кличко. - М.: ИД
тивные продукты. - М.: «Типография “Наука”», 2002. - «Секрет фирмы», 2006. - 224 с.
224 с.
