CC BY
23
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2012. № 3
Е.В. Кохановский
ЦЕННОСТНО-ДЕЯТЕЛЬНОСТНАЯ СИСТЕМА КООРДИНАТ
В СПОРТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ
Феномен спорта следует рассматривать с точки зрения фундаментальных и прикладных наук. Спортивный маркетинг — это новое прикладное знание. Спрос является центральным понятием в спортивном маркетинге. Эффективная спонсорская программа содействует формированию имиджа спортивного спонсора. Необходимо сформировать команду отечественных спортивных маркетологов.
Ключевые слова: спорт, маркетинг, событие, наука, спрос, спонсорство.
The phenomenon of sport should be approached through various fundamental and applied sciences. Sports marketing is an applied knowledge. Demand is the central notion of sports marketing. A well-executed sports sponsorship program can contribute to the image of a corporate sponsor. There has been high demand for Russian professional sport marketers.
Key words: sport, marketing, event, science, demand, sponsorship.
Спортивный маркетинг как прикладное знание и новая практическая дисциплина требует осмысления и анализа. Термин "маркетинг" происходит от английского marketing, что означает "торговля, сбыт". В словаре Лонгмана (Longman Dictionary of English Language and Culture) определяется так маркетинг: область бизнеса, связанного с рекламой, оповещением общества ("the branch of business concerned with advertising, publicity")1.
Ф. Котлер объясняет маркетинг как искусство создавать у покупателя уверенность в том, что он, покупатель, представляет собой наивысшую ценность для компании, благодаря чему привлекается, сохраняется и увеличивается количество потребителей2. Действительно, через социальный и управленческий процесс маркетинга создается обмен товарами и ценностями, в ходе которого отдельные лица или группа лиц получают все необходимое для того, чтобы удовлетворить свои потребности.
Спорт, бесспорно, — это красота, сила, грация, динамика, непредсказуемость результата, эмоциональная вовлеченность, т.е.
Кохановский Евгений Владимирович — соискатель кафедры региональных исследований факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова; тел.: 8-916-673-51-10, e-mail: [email protected]
1 Longman Dictionary of English Language and Culture. Addison Wesley Longman, 1999. P. 833.
2 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. 4-е европ. изд. / Пер. с англ. М., 2008.
все то, что вынуждает человека посещать спортивное мероприятие, ехать за любимой командой в другой регион, стремиться быть похожим на любимого спортсмена или покупать спортивную одежду.
По С.В. Алтухову, мотивом для занятий физической культурой и спортом служит также приобщение человека к спорту как к социальной группе в силу потребности человека в общении, установлении дружеских отношений, обмене мнениями с себе подобными на спортивных занятиях3. Что касается болельщиков, то они приходят на стадионы и в спорткомплексы за сопереживанием и развлечением, для приятного времяпрепровождения, снятия стресса. В результате занятий физкультурой и спортом расширяется кругозор человека, развиваются интеллектуальные и физические возможности рабочих и служащих, что повышает производительность их труда, так что в любой стране общество в целом, а не только спортивные структуры заинтересованы в развитии спорта.
Однако, как отмечается в презентации АНО "Спорт высших достижений" Олимпийского комитета России от 15 ноября 2011 г., в Российской Федерации действует примерно 238 тыс. объектов спорта, способных одновременно принять не более 6 млн человек, а физической культурой и спортом занимается всего 8—10% населения, тогда как в экономически развитых странах мира этот показатель достигает 40—60%.
В поле зрения спортивного маркетинга — как части общего маркетинга — попадают такие явления общественной жизни, объекты и отношения, как, например, массовый спорт, здоровый образ жизни, спортивный бизнес, контрактование спортсменов, болельщики и спонсоры.
Обозреватель и аналитик проекта www.sport-business.ru, других проектов И. Явленин подчеркивает тот факт, что спортивный маркетинг — это наука, которой должны заниматься не менеджеры, а штатные маркетологи, специализирующиеся на продаже спортивного события, и что в России еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что с него начался спортивный маркетинг.
Термин "спортивный маркетинг" заимствован Россией из США, и, как отмечает А. Стеганцев, ему присуще все, что определяется понятием "американская мечта": прагматизм, поиск нестандартных путей, желание заявить о себе в условиях жесткой конку-ренции4.
3 См.: Алтухов С.В. Государственное управление и рыночное саморегулирование профессионального спорта в Российской Федерации: Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. М., 2007.
4 См.: Стеганцев А. Спортивный маркетинг — явление или фантом? // Маркетинг. 2006. № 4. С. 22.
Отечественная школа маркетологов стала формироваться лишь в начале 90-х гг. XX в. с появления профессиональных спортивных клубов. Тренеры, российские спортсмены и просто симпатизирующие спорту предприимчивые люди оказались первыми маркетологами не по своей воле. Российское государство на тот момент не справлялось с возникшими трудностями. Рыночные отношения диктовали иной подход к популяризации спорта в России, в результате чего одни виды спорта приобретали большую известность по сравнению с другими. Телевидение всегда рассматривало спорт как источник дохода в силу того, что спорт собирает большое количество болельщиков, но в России существует крайне мало телеканалов, специализирующихся на спортивных трансляциях. Происходит неравномерная популяризация различных видов спорта, и складывается впечатление, что в нашей стране существует и развивается не более 6—7 видов спорта. Рынок спортивного маркетинга весьма незначителен. Он концентрируется в основном в области футбола и хоккея. В западноевропейских странах спортивный маркетинг появился также относительно недавно, только в начале второй половины ХХ в., когда начался поиск спонсоров для различных спортивных событий. До тех пор там, как и в нашей стране, считали, что спорт — сфера некоммерческая и на нее не распространяются законы рынка.
Если анализировать предыдущие достижения советских спортсменов, становится очевидным тот факт, что при отсутствии рыночных взаимоотношений в спорте система воспитания спортсменов в СССР была довольно успешной. В чем заключался, например, секрет фантастических успехов советской хоккейной команды, которая начала играть в хоккей на льду лишь в 1946 г., в отличие от канадской, чья страна — родина хоккея, или хоккеистов из западноевропейских стран с их развитыми хоккейными школами?
В распоряжении советской хоккейной команды в те годы было лишь несколько зачитанных буклетов о правилах игры. Зимой теннисный корт заливали водой, а шайбу мастерили из пластикового кольца или даже хоккейного мяча, однако никто не мог превзойти спортсменов советской команды в той самоотдаче, с какой они отдавались тренировкам, до конца не понимая, на правильном ли они пути. Известно, что под руководством основателя советского хоккея, легендарного тренера А.В. Тарасова, сборная команда СССР принесла стране многочисленные золотые медали Олимпийских игр и чемпионатов мира.
А.В. Тарасов учил спортсменов сборной и студентов в Московском институте физкультуры и спорта рисковать, одерживать победу, творить, преодолевать трудности, выходить из критических ситуаций с достоинством, ради команды быть способным пожерт-
вовать всем, что имеешь, в доли секунды оценивать ситуацию и принимать новое тактическое решение. В одной из своих книг, которая была переведена в США с его рукописи и в англоязычном варианте называется "Отец русского хоккея" ("The Father of Russian Hockey"), А.В. Тарасов подчеркивает, что, получая высшее образование на спортивных факультетах российских вузов, советские спортсмены наряду со спортивными дисциплинами овладевали и фундаментальными науками, такими, как, например, история, философия, обществознание5.
Специалист по олимпиадам В.А. Сендеров отмечает, что наши программисты ценятся в мире за "хорошо тренированную голову" и прочные знания фундаментальных основ, а не потому, что они так уж хорошо обучены компьютерам6. Общеизвестно и то, что выезжающие из России на постоянное место жительства в США, другие страны без труда преодолевают планки евро-американских научных стандартов, монополизируя профессорские кафедры.
Думается, что "хорошо тренированная голова" советских спортсменов, уровень общей культуры в большой степени объясняют феномен тех блестящих побед советской сборной команды по хоккею. Копирование, имитация могут принести эффект, даже победу, но, по А.В. Тарасову, это не будет долгосрочным успехом. К сожалению, в наши дни воспитание и подготовка спортсменов по большей части происходят в расчете на сиюминутный результат при отсутствии какого-либо фундаментального подхода, рассчитанного на длительную перспективу.
Как прикладная наука и новая практическая дисциплина спортивный маркетинг также должен опираться на научное знание как фундаментальных, так и других прикладных наук — философии, психологии, социологии, менеджмента, коммуникации, социальных наук.
Необходимым представляется введение новой образовательной программы по дисциплине "спортивный маркетинг" в рамках бакалавриата и особенно магистратуры, имеющей для этого неоспоримые преимущества в плане того, что обучаемые уже обладают базовым знанием фундаментальных наук. С одной стороны, Россия отстает от западных стран в силу исторических причин только в отношении таких специальностей, как, например, экономика и менеджмент. С другой стороны, залог успешного развития России во всех сферах, включая спорт, — в сохранении своей школы базовых знаний, обеспечивающей богатый интеллектуальный потенциал
5 Tarasov A. The Father of Russian Hockey // Hockey's Rise to International Prominence through the Eyes of a Coaching Legend. A Publication of USA Hockey, 2005.
6 См.: Сендеров В.А. Просуществует ли российское образование до 2004 года? // Новый мир. 2002. № 4. С. 120.
выпускников российских вузов. Комплексный подход создаст условия для успешного развития теории и практики спортивного маркетинга, так как спортивный маркетинг часто продвигает такие услуги и такую спортивную продукцию, которые непредсказуемы, непостоянны и подвержены субъективной интерпретации.
Центральным понятием маркетинга, в том числе спортивного, является спрос — переменчивое и труднопредсказуемое понятие. Спрос потребителя на спортивную продукцию может быть стабильным на протяжении десятилетий, но может возникать и прекращаться неожиданно. Для управления спросом и целенаправленного его формирования необходимо изучать психологические основы спроса, т.е. осознаваемые либо неосознаваемые человеком потребности, как первоочередные — в пище, одежде, жилье, — так и более высокого уровня — в безопасности, в раскрытии своего творческого потенциала, в принадлежности к определенной социальной группе или спортивной организации.
Задача маркетолога — определить ряд факторов, влияющих на позитивное восприятие потребителя при выборе того или иного спортивного продукта или услуги.
Феномен спорта, охватывающий ожидания и надежды человека, следует рассматривать в нескольких аспектах. С точки зрения психологии должен приниматься во внимание прежде всего массовый характер спорта. В силу его выраженной привлекательности очевидны эмоциональные характеристики спорта, особенно среди болельщиков, так что может возникать необходимость защищать этические принципы спорта от массовой истерии и преступного поведения болельщиков. В социальном плане феномен спорта предполагает возможность использовать разнообразные инструменты для общественного воздействия. Спорт — профессиональный, любительский, восстановительный — обещает стать для населения серьезным видом деятельности, который будет давать каждому человеку возможность участвовать в нем. Если говорить об экономическом аспекте феномена спорта, то сегодня прибыль грозит стать единственной категорией измерения спортивного успеха, искажая саму суть спорта. Для того чтобы сохранить спорт как человеческий идеал, следует помнить о необходимости соблюдения баланса между бизнесом и спортом. Со стороны политики есть опасность того, что политические структуры будут стремиться использовать имидж спорта в угоду своим амбициям.
В спортивном маркетинге, когда необходимо не только поддерживать, но и повышать уровень посещаемости мероприятий по профессиональному виду спорта, что является самым значительным источником финансовых доходов, понимание факторов, влияющих на посещаемость, на намерение болельщиков, зрителей
приобрести билеты на спортивные мероприятия, способствует планированию, выработке стратегии и другим процессам, ведущим к достижению успешных результатов в спорте, а также извлечению прибыли.
Рассмотрим фактор спонсорства в спортивном маркетинге. Т. Дев-хирст на основании документов табачной промышленности, ставших общедоступными в результате судебного разбирательства, анализирует значение спонсирования спортивных и культурных мероприятий на примере трех крупнейших канадских корпораций по производству табачных изделий (Player's, Export "A", Rothmans)7.
В конце 80-х — начале 90-х гг. XX в., после введения в действие Акта контроля над табачными изделиями (TPCA—Tobacco Products Control Acts), обычные формы рекламирования табачных изделий были значительно сокращены. Это был второй период, когда спонсирование в сферах спорта и культуры стало важным компонентом рекламы для канадских производителей табачных изделий. Первый период пришелся на конец 60-х — начало 70-х гг., когда реклама сигарет была удалена с телевидения и радио. Т. Девхирст делает следующий вывод в отношении эффективности рекламирования табачных изделий через спонсирование спортивного или культурного события: во-первых, происходит широкое оповещение болельщиков, зрителей, включая телезрителей, о торговой марке (бренде) спонсора с помощью такого элемента убеждения, как постоянно повторяющаяся, продолжительная экспозиция бренда; во-вторых, возникает ассоциативная связь между брендом канадского табачного производителя и проводимым спортивным событием, другими партнерами-спонсорами и, конечно, спортсменами, которые позиционируются как символ мужественности, независимости, самодостаточности, свободолюбия.
Спонсорство в спорте приносит выгоду любой компании, выступающей в роли спонсора, даже если продукция спонсора, в частности табачные изделия, наносит вред здоровью людей, но это относится к категории социальной ответственности. Расходы корпоративных спонсоров, направленные на какой-либо профессиональный вид спорта, являются самой быстрорастущей формой маркетинговой коммуникации.
Кихан Ким, ссылаясь в своей научной работе по теме корпоративного спонсорства в спорте на целый ряд теоретиков и практиков рекламы, отмечает, что они пришли к следующему выводу в отношении спонсорства в спорте: хорошо организованная спонсорская программа может внести большой вклад в укрепление
7 Dewhirst T. Proquest Dissertations and Theses: Ph.D. dissertation. Sect. 2500. Part 0338. Canada, 2003.
имиджа спонсора8. Однако, действительно, требуются интегрированные усилия исследователей спортивного маркетинга, чтобы теоретически обосновать гипотезу эффективности спонсорства в спорте и объяснить, как и почему спонсорство в спорте укрепляет имидж спонсора.
Список литературы
Алтухов С.В. Государственное управление и рыночное саморегулирование профессионального спорта в Российской Федерации: Авто-реф. дисс. ... канд. экон. наук. М., 2007. Котлер Ф. Основы маркетинга. 4-е европ. изд. / Пер. с англ. М., 2008. Сендеров В.А. Просуществует ли российское образование до 2004 года? //
Новый мир. 2002. № 4. Стеганцев А. Спортивный маркетинг — явление или фантом? // Маркетинг. 2006. № 4. Dewhirst T. Proquest Dissertations and Theses: Ph.D. dissertation. Sect. 2500.
Part 0338. Canada, 2003. 345 p. Kim K. Proquest Dissertations and Theses: Ph.D. dissertation. Sect. 0227.
Part 0338. United States. Texas, 2006. 247 p. Longman Dictionary of English Language and Culture. Addison Wesley Longman, 1999.
Tarasov A. The Father of Russian Hockey // Hockey's Rise to International Prominence through the Eyes of a Coaching Legend. A Publication of USA Hockey, 2005.
8 Kim K. Proquest Dissertations and Theses: Ph.D. dissertation. Sect. 0227. Part 0338. United States. Texas, 2006.
