Научная статья на тему 'Маркетинговый подход к управлению спортивной индустрией'

Маркетинговый подход к управлению спортивной индустрией Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY-NC-ND
2107
397
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ / СПОРТИВНАЯ ИНДУСТРИЯ / МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В СПОРТЕ / SPORTS MARKETING / SPORTS INDUSTRY / SPORTS MARKETING STRATEGY

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Алексунин Владимир Алексеевич, Баскаков Владимир Анатольевич

В статье рассматриваются тенденции развития управления российской индустрией спорта, анализируется содержание спортивной индустрии и составляющих ее частей, перспективы их развития в РФ при проведении крупных международных соревнований. Авторы обосновывают использование маркетингового подхода к управлению спортивной индустрией на различных иерархических уровнях. Рассматриваются конкретные маркетинговые мероприятия на примере футбольного клуба «Динамо» (Москва), даются рекомендации по улучшению его финансового состояния.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Marketing approach to the sports industry management

This article examines trends in the Russian sports industry management development and analyzes the content of sports industry and its component parts, the prospects for their development in the Russian Federation at major international competitions. The authors justify the use of the marketing approach to the sports industry management at different hierarchical levels. The article deals with specific marketing action by the example of “Dinamo” football club (Moscow) and provides recommendations to improve its financial condition.

Текст научной работы на тему «Маркетинговый подход к управлению спортивной индустрией»

В.А. Алексунин, В.А. Баскаков

Маркетинговый подход к управлению спортивной индустрией

В статье рассматриваются тенденции развития управления российской индустрией спорта, анализируется содержание спортивной индустрии и составляющих ее частей, перспективы их развития в РФ при проведении крупных международных соревнований. Авторы обосновывают использование маркетингового подхода к управлению спортивной индустрией на различных иерархических уровнях. Рассматриваются конкретные маркетинговые мероприятия на примере футбольного клуба «Динамо» (Москва), даются рекомендации по улучшению его финансового состояния.

Ключевые слова: спортивный маркетинг, спортивная индустрия, маркетинговая стратегия в спорте.

С точки зрения современных реалий Россия поступательно двигается вперед как в сфере массового спорта, так и в спорте высоких достижений. С грандиозным успехом были проведены зимние Олимпийские игры - 2014 в г. Сочи и другие крупные международные соревнования.

На повестке дня - подготовка и проведение финальной стадии чемпионата мира по футболу в 2018 г., игры которого будут проводиться на стадионах Москвы и двенадцати других городов России. В связи с исключительной сложностью этой работы особую роль приобретают вопросы развития и эффективного управления спортивной индустрией на всех уровнях. Государство использует все имеющиеся возможности для строительства суперсовременной инфраструктуры для проведения этих соревнований, обеспечения безопасности гостей, зрителей и участников соревнований, решения прочих вопросов, связанных с реализацией намеченной

© Алексунин В.А., Баскаков В.А., 2016

программы1. В то же время не менее важным вопросом является грамотное и эффективное использование существующей инфраструктуры после завершения этих знаковых событий всеми субъектами спортивной индустрии (клубами, лигами, союзами, федерациями и т. д.). С этой точки зрения значение развития маркетинговой деятельности в спортивной индустрии России сложно переоценить.

Понятие спортивного маркетинга возникло в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт - сфера некоммерческая и рыночные принципы в этой сфере не действуют. Основоположником современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах занимался тем, что искал спонсоров для различных спортивных соревнований2.

В специальных публикациях, в повседневной работе часто смешиваются понятия «спортивный маркетинг» и «маркетинг в спорте». Это разные понятия, и их необходимо четко разграничить. Под «маркетингом в спорте» (marketing through sport) понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление не является наиболее приоритетным и перспективным.

Спортивный маркетинг можно считать особым направлением маркетинговой деятельности, самостоятельной практической дисциплиной. При соблюдении общих маркетинговых принципов и правил он имеет немало отличий от маркетинга в других сферах. Спортивный маркетинг - это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт»3.

Одной из особенностей спортивного маркетинга является так называемая таргетированная импровизация, когда динамично меняющаяся ситуация заставляет более решительно, зачастую рискованно прибегать к использованию инноваций и экспериментов.

Спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

- заинтересовать зрителя, болельщика в развитии событий; предоставить ему впечатляющее зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание;

- формировать новостные поводы, при этом не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону того или

иного клуба, конкретно высказываться и полемизировать по поводу решений и действий личностей и организаций;

- создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба (команды) и брендом производителя, вовлеченного в спортивный процесс в качестве спонсора;

- извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба (федерации).

В мире большого спорта оборачиваются огромные денежные средства, которые кратно увеличиваются при подготовке и проведении чемпионатов мира, олимпиад и других крупнейших соревнований. Средства необходимы для подготовки соответствующей сервисной, транспортной и логистической инфраструктуры.

В частности, около 4 млрд долл. выделила ФИФА на подготовку к Чемпионату мира по футболу 2018 г., который пройдет в России. Эти средства предполагается инвестировать в течение трех лет - с 2015 по 2018 гг. При этом только в 2016 г. организация планирует заработать 822 млн долл. Из них «434 млн долл. - телевизионные права, 388 млн долл. - маркетинговые программы. Бюджет инвестиций в подготовку в 2016 г. составит 815 млн долл.», - сообщил финансовый директор ассоциации Маркус Картнер. Конгресс ФИФА большинством голосов утвердил бюджет на 2016 г., отмечает издание4.

Для разработки национальных маркетинговых стратегий спорта (далее - НМСС), обеспечения рациональности расходования средств и использования спортивных объектов после проведения крупных мероприятий Международный олимпийский комитет (МОК) и другие международные организации привлекают консалтинговые компании, национальные олимпийские комитеты и органы исполнительной власти. Проект разработки и реализации НМСС с перспективой ее использования для Чемпионата мира по футболу 2018 г., подготовлен российскими специалистами. Основное содержание проекта представлено на рисунке 1.

Цель разработки НМСС заключается в использовании маркетингового инструментария в сочетании со стратегическим государственным управлением и стратегическим корпоративном менеджментом для создания условий и проектных решений, повышающих эффективность использования бюджетных и внебюджетных средств, в том числе частных, на мегаспортивные мероприятия. Необходим детальный анализ и прогноз финансовых ресурсов по ключевым источникам и расходам.

Оборот мировой спортивной индустрии по данным компании Pricewaterhouse Coopers оценивается в 130 млрд долл. Если доба-

Государство

Г«

Минспорттуризма РФ *

Федерации по видам спорта

Сборные команды

Строительство спортивных сооружений

Взаимодействие международных маркетинговых, аналитических и консалтинговых компаний, центров и агентств (PrWC) и РЭУ им. Г.В. Плеханова (Высшая школа спортивной

Ё индустрии (ВШСИ))

I

Производство спортивной одежды и атрибутики

Государственно-частное партнерство. Новые источники финансирования. МСП в торговле сервисе и технологическом обслуживании спортивных сооружений. Мерчендайзинг

Работа с телевидением, с новыми коммуникациями, переуступка телевизионных прав (Интернет, соц. сети и т. д.)

Рекламирование [

Изучение спонсорства (титульного, генерального)

Продажа билетов, абонементов, работа со зрителями, в т. ч. с семьями

Л

Р

Ьизнес

Рис. 1. Основные элементы и механизмы разработки и реализации

НМСС5

вить объемы производства и оборота спортивной одежды (только основных брендов), атрибутики и оборудования, то эта сумма, по расчетам профессора М. Томича, может возрасти в 3-4 раз6. Таким образом, соединение маркетинга и менеджмента в НМСС должно дать очевидный синергетический эффект.

Используя понятие «спортивная индустрия», следует отметить, что оно неоднозначно понимается разными авторами. В России использование этого термина вообще насчитывает менее 10 лет. Необходимо инициировать введение в правовое поле понятия «спортивная индустрия», соответствующего по содержанию принятым мировым стандартам. Для этого целесообразно внести изменения и дополнения в Федеральный закон РФ от 4 декабря 2007 г. № 329-Ф3 «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», а также в Федеральную целевую программу «Развитие физической культуры и спорта в РФ на 2006-2015 гг.» и стратегию Минспорта РФ. После принятия соответствующих законодательных актов Государственной думой Федерального собрания РФ и введения в нормативных правовых документах понятия о содержании и структуре спортивной индустрии необходимо ввести соответствующую кодификацию и классификацию в Росстате и наладить статистический учет. В связи этим будет логичным дать здесь четкое определение исследуемого понятия. Спортивная индустрия - это часть национальной экономики, связанная с производством, продвижением и сбытом спортивных товаров, услуг и иных коммерческих продуктов (в том числе, спортивных мероприятий), а также со спонсорством в спорте.

Обратимся к экономическому содержанию термина «спортивная индустрия». Индустрия - это производство, следовательно, как любое производство, спортивная индустрия должна иметь результативные продукты своей деятельности7.

Состав спортивной индустрии можно описать следующим образом:

- рынок спортивных событий - спортсмены, команды, матчи, лиги, агенты, клубы;

- рынок спортивных товаров (примерно 200 млрд долл. в мире, 5 млрд долл. - в РФ) - ритейл, дистрибуция, поставщики;

- рынок спортивных услуг - фитнес, тренировки, инструкции;

- рынок спортивных сооружений (спортбилдинг) - стадионы, арены, поля, бассейны;

- рынок инфраструктуры спорта - организации, федерации, союзы, ассоциации маркетинговой инфраструктуры;

- спортивная наука - университеты, НИИ, лаборатории;

- массмедиа - телевидение, пресса, Интернет;

- рынок спонсорства (мировой объем 12 млрд долл. в год);

- рынок спортивных кадров (спортсменов и менеджеров);

- государственные органы - Министерство спорта, соответствующие комитеты в Государственной думе РФ и прочие, де-юре не относящиеся к государственным органам;

- квазирынок - лицензиаты, производящие разнообразную продукцию с официальной символикой спортивных организаций.

Рассматривая проблемы развития спортивной индустрии и ее маркетинговой составляющей, важно сопоставить перспективы развития видов спорта и спортивных клубов, которые служат базой развития спорта в стране. В связи с этим логично будет рассмотреть использование спортивного маркетинга на конкретном примере футбольного клуба ФК «Динамо» (Москва).

Поэтапными целями развития любого футбольного клуба являются следующие:

- футбольный клуб как таковой (организация, нацеленная на достижение спортивного результата);

- акционирование (акционерное общество);

- медийность (открытость);

- глобальная индустрия развлечений.

Доходную часть ФК «Динамо» (Москва) российской премьер-лиги составляют:

1) спонсорство - 65-70% (поступления от генерального спонсора и владельца клуба ОАО «ВТБ» и других партнеров клуба - «Крокус Сити Молл», мясоперерабатывающий комбинат «Останкино», розничная торговая сеть «Магнолия», кофейная компания «Coffee Club» и др.);

2) коммерческое использование инфраструктуры клуба (сдача в аренду Малой спортивной арены Центрального стадиона «Динамо» с искусственным покрытием, крытого отапливаемого манежа) - примерно 10%;

3) билетная и абонементная программа - 4-8%;

4) телевизионные права - не более 8%;

5) торговля - 3%;

6) трансферты - достоверных данных нет.

Стоит отметить, что бюджеты практически всех российских футбольных клубов, в отличие, скажем, от английских, не являются прозрачными и не имеется возможности их детального изучения и анализа. Например, годовой бюджет ФК «Динамо» (Москва) оценивается в сумму 65 млн долл.

Направлениями маркетинговой деятельности ФК «Динамо» являются:

- абонементная и билетная программы;

- сдача в аренду VIP-лож на стадионе;

- рекламная деятельность (размещение рекламы на форме игроков, на рекламных щитах по периметру футбольного поля во время матчей, на интернет-сайте клуба);

- фирменный магазин (с возможностью реализации продукции через Интернет и их доставки в любую точку Москвы и Московской области);

- реализация телевизионных прав;

- спонсорство от ВТБ, являющегося главным владельцем и партнером клуба, а также от иных спонсоров;

- трансфертная деятельность;

- разработка и поддержание программ лояльности болельщиков;

- наличие договора с беттинговой компанией «Лига Ставок» об организации букмекерского обслуживания болельщиков на стадионе «Арена-Химки» до и во время футбольных матчей.

Рассмотрим основные направления маркетинговой деятельности ФК «Динамо» (Москва) более подробно.

1. Абонементная и билетная программы. По итогам сезона 2014 г. было продано более 5000 абонементов различных категорий, что, по нашему мнению, является отличным результатом для команды, долгое время не имеющей существенных турнирных успехов и не участвующей в основных сетках европейских футбольных клубных турниров (Лига чемпионов УЕФА, Лига Европы УЕФА).

2. Сдача в аренду VIP и бизнес-лож. Это направление также является весьма прибыльным для любого футбольного клуба, ориентированного на самофинансирование. В этом направлении имеются определенные возможности и предложения. В частности, бизнес-ложи расположены вдоль линии поля, на комфортной для просмотра высоте. Для просмотра игры болельщики могут разместиться внутри бизнес-ложи за барной стойкой, либо непосредственно на трибуне, на отдельно расположенном балконе. На балконе установлены удобные мягкие кресла, пепельницы. Каждая ложа представляет собой двухуровневое помещение с баром, туалетом, зоной отдыха и зоной просмотра игр. По желанию в ложах организуется питание, работают официанты, имеется связь с сотрудниками стадиона и постоянный доступ к Wi-Fi . Возможен индивидуальный дизайн интерьера бизнес-ложи по желанию арендатора. Бизнес-ложа оборудована плазменными телевизорами, мебелью и современной бытовой техникой. Стоимость абонемента: 100 000 рублей (взрослый), 150 000 рублей (взрослый + ребенок).

3. Рекламная деятельность клуба. Это направление маркетинговой деятельности клуба предполагает размещение рекламных материалов заинтересованных партнеров за счет имеющихся инфраструктурных возможностей. При этом используются следующие варианты: реклама на форме игроков футбольного клуба;

реклама на щитах вдоль футбольного поля во время проведения официальных матчей.

4. Доходы от продажи телевизионных прав. На данный момент ситуация с этим активом остается очень сложной и дискуссионной в российской футбольной индустрии. Единственным реальным покупателем на право трансляций матчей РФПЛ выступает спутниковый телевизионный канал НТВ+. На данный момент новый телевизионный контракт находится на стадии обсуждения. Коммерческое предложение НТВ+ составляет 60 млн долл. на 1,5 года на всех участников соревнований под эгидой РФПЛ. При этом проект договора предусматривает, что указанная сумма разделяется в равных долях между всеми участниками телевизионного пула. Не трудно подсчитать, что на одного участника приходится примерно 2,5 млн долл. в год, что не может являться удовлетворительным для клубов-грандов (ЦСКА, «Динамо», «Зенит», «Спартак», «Локомотив»).

Такая ситуация в дальнейшем непременно подтолкнет клубы-гранды как к ведению сепаратных переговоров с телевизионными каналами по продаже своих прав (в случае их заинтересованности, по примеру испанской лиги), так и к развитию собственных телевизионных кабельных проектов (например, Arsenal TV, имеющий 30 тыс. подписчиков, с абонентской платой 50 фунтов в год). Так же для сравнения можно привести данные централизованной продажи ТВ-прав в испанской футбольной лиге, где наименьший транш имеет команда «Racing» (Santander) - 12 млн евро, а наибольший транш имеет «Real» (Madrid) - 135 млн евро.

5. Трансфертная деятельность клуба по купле/продаже игроков. Это направление деятельности клуба не совсем относится к маркетинговой политике как таковой, однако его нельзя обойти вниманием, так как оно не только служит способом усиления спортивной составляющей клуба, но зачастую и средством извлечения значительных доходов. В плане пополнения финансовых активов за счет продажи игроков ФК «Динамо» (Москва) является одним из лидеров российского футбольного рынка, что, однако, нередко идет в ущерб достижению спортивных результатов.

6. Организация букмекерского обслуживания болельщиков ФК «Динамо» до и во время матчей на стадионе «Арена-Химки» с помощью заключения договора с беттинговой компанией «Лига Ставок». Желание большого количества людей повысить свое благосостояние с помощью собственного интеллекта давно является элементом футбольной индустрии во всем мире. Стоит отметить, что букмекерский бизнес весьма востребован во многих странах

мира, в частности в Великобритании, где отделения крупнейшей букмекерской конторы «William Hill» давно являются распространенным элементом уличного ритейла.

7. Формирование программ лояльности болельщиков. Сравнительно недавно был создан новый официальный клуб болельщиков ФК «Динамо» - Объединение болельщиков Динамо (ОБД) «Династия» - для организации болельщиков, повышение их лояльности и помощи в различных вопросах, связанных с поддержкой клуба. На сегодняшний день официальными членами ОБД являются 15 тыс. человек. Стоимость членского абонемента составляет 200 рублей в год. Членам клуба болельщиков предоставляются следующие скидки:

- 50% на приобретение годового абонемента на матчи ФК «Динамо»;

- 10% в клубном магазине;

- скидки и поддержка на приобретение и организацию туров на выездные матчи клуба;

- возможность приобретения дефицитных билетов на матчи национальной сборной России по футболу через квоту Всероссийского объединения болельщиков (ВОБ) и т. д.

8. Фирменный клубный магазин. Спортивный магазин «Динамо-спорт» был открыт 20 июля 2003 г. и на сегодняшний день является одним из лучших по торговле футбольной атрибутикой. В торговом зале широко представлены товары на любой вкус. Всегда в продаже игровая форма, сувенирная группа с символикой «Динамо». Также в магазине существует линия одежды для женщин и для самых маленьких болельщиков «Динамо». Магазин также представлен в сети Интернет, на сайте http://www.dinamoshop.ru/. Имеется возможность доставки товаров в пределах Москвы и Московской Области.

По мнению авторов, существующая маркетинговая деятельность ФК «Динамо» в свете имеющихся российских реалий находится на удовлетворительном уровне, однако, несомненно, нуждается в улучшении и повышении эффективности хотя бы для вывода баланса клуба на точку безубыточности.

Примечания

1 Федеральный закон РФ от 4 декабря 2007 г. № 329-Ф3 «О физической культуре и спорте в Российской Федерации».

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2 Явленин И. Спортивный маркетинг. [Электронный ресурс] URL: http://www. marketing.spb.ru/lib-special/branch/sport.htm (дата обращения: 12.03.2016).

Dobson S, GoddardJ. The Economics of Football. Cambridge University Press, 2001. ФИФА выделяет 4 миллиарда долларов на подготовку к ЧМ-2018. [Электронный ресурс] URL: https://www.newkaliningrad.ru/news/briefs/communi-ty/6110992 (дата обращения: 12.04.2016).

Орлов А.В. Национальная маркетинговая стратегия в спорте // Вестн. спортив. науки. 2012. № 1. С. 53-58.

Томич М. Особенности PR-коммуникации в сфере спорта. [Электронный ресурс] URL: http://vernsky.ru/pubs/5290/0sobennosti_PR-kommunikatsii_v_ sfere_sporta (дата обращения 12.04.2016).

Архипова Н.И., Родионов И.И. Изменение содержания и роли факторов производства как источника конкурентоспособности в современном мире // Вестн. РГГУ. Сер.: Экономика. Управление. Право. 2015. № 1. С. 9-16.

6

7

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.