CC BY
93
Б.Ю. Эрдынеев
(Улан-Удэ, Россия)
ИМИДЖ КАК ФЕНОМЕН ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО
ОБЩЕСТВА
Разработка целостной научной концепции имиджа как социально-коммуникативного феномена вызывает необходимо обратиться к анализу основных социально-философских концептов, описывающих основные современные тенденции общественного развития. Одним из таких фундаментальных концептов является теория постиндустриального общества.
Наиболее системно и обоснованной данный концепт изложил Д. Бэлл в 1974 году, Д, Белл подчеркивает революционный характер перехода от индустриального (капиталистического) общества к постиндустриальному (коммунальному), связанный с третьей всемирной технологической революцией - компьютеризацией и информатизацией общества, Но решающая перемена, согласно Белла, - это перемене в характере знаний[1, 155],
Доиндустриальный способ организации общества, основывается на трудоемких технологиях, использовании силы человека, эксплуатации природных ресурсов (в частности, сельскохозяйственных земель, при этом не требующих длительного обучения навыков, Индустриальный способ организации общества основан на машинном производстве, капиталоемких технологиях, использовании внемускульных источников энергии, требующего длительного обучения и квалификации, Постиндустриальный способ организации общества, с вою очередь, основывается на наукоемких технологиях, информации и знаниях как основном производственном ресурсе, творческом аспекте деятельности человека, непрерывном самосовершенствовании и повышении квалификации в течение всей жизни, В постиндустриальной экономике наибольший вклад в стоимость материальных благ носит конечная составляющая производства - торговля, реклама, маркетинг, сфера услуг, а также информационная составляющая в виде патентов, НИОКР и т,д,
Таким образом, постиндустриальное общество - это общество, в котором в результате научно-технической революции приоритет перешёл от преимущественного производства товаров к производству услуг, Доминирующим производственным ресурсом является информация и знания, Научные разработки становятся главной движущей силой экономики, Именно эта составляющая стала основой концепта под названием «информационное общество»,
Информационное общество - концепт, во многом показавший себя лишь частью концепта «постиндустриального общества», характеризуется ориентацией на достаточно узкий технологический, экономический ее аспект - кардинальным образом переосмысленную роль информации в жизни общества, возрастанием доли информационных коммуникаций, продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте, формированием глобального информационного пространства обеспечивающего эффективное информационное взаимодействие людей, их доступ к мировым информационным ресурсам и удовлетворение их потребностей в информационных продуктах и услугах [2, 25],
Формулировка информационного общества, в первоначальном своем виде (Ф, Махлуп, Т, Умесао) имела своей целью отразить одну сформировавшуюся тенденцию -информационную и компьютерную революцию, технологические и социальные компьютеризации и информатизации различных сфер жизни, В свою очередь, Д, Белл называет информационным обществом такое общество, в котором есть научный потенциал и существует способность трансформировать теоретические знания в конечный продукт (высокие технологии, социальные структуры, человеческий капитал и т,д,), Знание, согласно Беллу, представляет собой упорядоченное множество утверждений фактов и идей, представляющих обоснованное суждение или результат эксперимента, которые передаются другим через средства коммуникации в определенной системной форме [3, 45],
Далее Белл значительно развил эту тенденцию, объединив в 1999 г, ранее разработанную им трактовку постиндустриального общества с информационным, приведя их
обе к некоему подобию концепта общества «экономики знаний». Концепт общества «экономики знаний» (П. Дракер, Р. Манселл, Н. Стер) основан на таком понимании экономики, которая создает, распространяет и использует знания для обеспечения своего роста и конкурентоспособности.
Основными характеристиками экономики знаний являются;
- знания становятся ключевым фактором роста наряду с капиталом и трудом - концепция знаний как ресурса;
- производство знаний является наиболее важным и определяющим «лицо» современной экономики - концепция знаний как продукта;
- кодифицированные знания становятся важнейшей компонентой экономических отношений - концепция кодифицированного знания;
- знания базируются на развитии и изменении
информационных и коммуникационных технологий (ИКТ) -концепция экономики знания как важнейшего следствия развития информационного общества [4, 117]. Также,
существенный вклад в развитии теории информационного общества внесла концепция «третьей волны», выдвинутая
Э. Тоффлером. Он создает свое, «волновое» видение
периодизации хода развития общества. Однако нас интересует видение автора тенденций развития современности.
Тоффлер придавал огромное значение таким принципам современности как диверсификация, демассификация, деконцентрация, децентрализация, сегментация, разнообразие. «Третья волна» представляет возможность в значительной мере отказаться от конвейерного и вообще от массового, стандартизированного производства и перейти к производству современных продуктов в индивидуальном исполнении, учитывающем потребности и заказ конкретного потребителя. Экономика периода «третьей волны» требует от человека не столько исполнительности, сколько творчества и умения быстро реагировать на изменения.
Разнообразие множеств всегда устойчивее единичности, однообразия. Цивилизация общества «третьей волны» должна дать простор громадному разнообразию источников энергии. Её
техническая база будет более диверсифицированной, включающей в себя достижения новейших направлений естественно-технологических наук [5, 13], Однако в то же время, главным видом сырья, ресурсом нового общества будут гуманитарные знания и информация, Они обеспечат разнообразие во всем, Знание и информация создают особого вида «гуманитарные технологии», инновации в управленческой и социокультурной сфере, поставленные на технологическую основу, Обладание этими гуманитарными технологиями в будущем будет определять успех как индивидуума, так и общества в целом,
П, Щедровицкий пишет, что из спрогнозированных Тоффлером, реализовались, реализуются или по крайней мере адекватны современности следующие гуманитарные технологии;
1, Маркетинг, основанный не на идее массового производства и потребления, стандартизации поведения, жизненных стилей, а на более глубокой сегментации и разнообразии;
2, Стратегическое управление по целям и точкам роста (инновационным прорывам) - стратегическое планирование, стратегическое проектирование, предвидение на всех уровнях -от отдельного человека до планеты в целом;
3, Масштабное, массовое производство и продажа «экзистенциалов» - свернутых ощущений и переживаний -брендинг, реклама, экономика переживаний;
4, Модернизация систем корпоративного управления, развитие системы РЯ, 1Я, а впоследствии и ОЯ;
5, Пристальное внимание к «человеческому фактору», творцу и мотору инновационного процесса, его креативности, Непрерывное образование;
6, Отказ от пирамидального иерархического принципа организации структуры в пользу сетевого, Сетевизация;
7, Ускорение времени и возрастание его стоимости, Развитие как ресурс, Проектирование и тайм-менеджмент [7, 5],
Итак, доминирование роли знака, символа и информации во всех сферах общественного строя приводит к лавинообразному процессу виртуализации общества,
Виртуализация общества представляет собой отображение системы общества в информационном (виртуальном) пространстве,
Первые попытки создания моделей современности на базе виртуальности были практически одновременно предприняты в Германии А, Бюлем и М, элем Паэтау, в Канаде
А, Крокером, М, Вэйнстейном и в России Д,В, Ивановым [8, 15],
Согласно А, Бюлю, с развитием технологий виртуальной реальности компьютеры из вычислительных машин превратились в универсальные машины по производству «зеркальных» миров, В каждой подсистеме общества образуются «параллельные» миры, в которых функционируют виртуальные аналоги реальных механизмов воспроизводства общества; например, экономические интеракции и политические акции в сети Интернет и др, Процесс замещения с помощью компьютеров реального пространства - как места воспроизводства общества - пространством виртуальным Бюль называет виртуализацией,
Если А, Бюль констатирует факт гиперпространства «параллельных» миров - это новая сфера экспансии капитализма, то авторы теории «виртуального класса» А, Крокер и М, Вэйнштейн делают акцент на критике -разоблачении киберкапитализма как системы, порождающей новый тип неравенства и эксплуатации,
Виртуализацией авторы называют новый тип отчуждения; отчуждение человека собственной плоти в процессе пользования компьютерами и превращение ее в потоки электронной информации, подпитывающие виртуальный капитал, Модель «виртуального социального» М, Паэтау базируется на теории Н, Лумана, в которой общество определяется как система коммуникаций, Изменение общества рассматривается как структурная дифференциация системы вследствие появления в ней новых элементов - виртуальных аналогов реальных коммуникаций, Возникновение гиперпространства сети Интернет, по Паэтау, является результатом «использования» обществом новых форм коммуникации для самопроизводства (по Луману автопоэзиса), Наряду с традиционными формами, «реальными» интеракцией и
организацией, коммуникация посредством компьютера вносит вклад в производство социальности,
Д,В, Иванов в качестве универсальных свойств виртуальной реальности выделяет следующие характеристики;
- нематериальность воздействия (изображаемое производит эффекты, характерные для вещественного);
- условность параметров (объекты искусственны и изменяемы);
- эфемерность (свобода входа/выхода обеспечивает возможность прерывания и возобновления существования) [8,
19],
Таким образом, Иванов утверждает, что виртуализация -это любое замещение реальности ее симуляцией/образом с применением логики виртуальной реальности, Социальное содержание виртуализации - симуляция институционального строя общества первична по отношению к содержанию технологическому,
Определение социальных феноменов с помощью понятия виртуальности уместно тогда, когда конкуренция образов замещает конкуренцию институционально определенных действий; экономических, политических и иных,
Если основные структурные звенья индустриальной экономики; товар, производительный труд и платежеспособность, то ключевые элементы
виртуализированной экономики; знак, информация, образ, В этих условиях товар выступает прежде всего как знак, а стоимость товара и предложение определяется рекламной информацией, Реклама создает образ товара или фирмы, Происходит виртуализация экономики, Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится "означающим" по отношению к рекламируемому образу, Соответственно цена товара определяется не столько реальной стоимостью, сколько рекламным образом стоимости как самого товара, так и фирмы, Именно поэтому такие компоненты постмодернистского рынка, как офисный дизайн, корпоративный имидж, РЯ-акции стали в последние годы полноценными отраслями экономики [3, 8],
Итак, виртуализированная экономика - это экономика образов, в которой господствует структурный закон стоимости; цена товаров и услуг определяется не ресурсами и трудозатратами, а «образом стоимости» - местом в системе образов, который занимает данный товар или услуга, Продвижение на рынке напрямую зависит от правильного позиционирования этих товаров и услуг, Правилами успеха на рынке и конкурентоспособности становятся законы «символической составляющей» [9, 40];
1) чем более престижным, уникальным и культурно-специфичным товар или услуга, тем большую долю в его цене составляет образ, тем выгоднее такой товар производить;
2) чем большую долю в цене товара составляет образ, тем большее число экономических ниш он может обеспечить, поскольку любая вариация образа дает нам новый товар, Место одного стандартизированного продукта занимает его культурно-специфичных вариаций, порождая многообразие экономических ниш,
Наряду с виртуализацией экономики происходит процесс виртуализации политики; базовые компоненты политических практик симулируются, вызывая виртуализацию политических институтов - выборов, государства, партий и т,д, Борьба за политическую власть сейчас - борьба образов -политических имиджей, которые создают рейтинг и симулякр общественного доверия,
Итак, охарактеризованные выше тенденции современного общественного развития являются теоретическими концептами обоснования символической сущности социальной реальности, выраженной в существовании социума в мире символов, знаков и образов, Поэтому данные теории и парадигмы могут составить методологическую и теоретическую базу для построения научной концепции имиджа,
Библиографический список:
1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество;
Опыт социального прогнозирования. Пер. с англ. /
В.Л. Иноземцев (ред. и вступ. ст.). - М.; Academia, 1999. - 956 с.
2. Мантатов В. В., Мантатова Л. В. Революция в ценностях; философские перспективы цивилизационного развития. - Улан-Удэ; Изд-во ВСГТУ, 2007. - 263 с.
3. Мантатова Л.В. Философские перспективы устойчивого развития информационного общества. - Улан-Удэ.; Изд-во Бур. госуниверситета, 2002. - 244 с.
4. Миндели Л.Э., Пипия Л.К. Концептуальные аспекты формирования экономики знаний // Проблемы прогнозирования.
- 2007. - №3. - С. 117.
5. Тоффлер Э. Третья волна. - М.; Изд-во ACT, 1999. -
784 с.
7. Щедровицкий П. Русский мир и транснациональное русское // Альманах «Русский мир и Латвия». - 2004. - №1 - С. 5
8. Иванов Д.В. Виртуализация общества. - СПб.;
Петербургское Востоковедение, 2000. - 96 с.
9. Корнев С. Экономика образов и капитал разнообразия // «Свое» и «чужое» в культуре народов европейского Севера; материалы 4-й международной научной конференции / Отв. ред.
В.М. Пивоев. - Петрозаводск, 2003. - 156 с. - С. 40.
