Научная статья на тему 'Имидж города как основа его продвижения'

Имидж города как основа его продвижения Текст научной статьи по специальности «Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации (СМИ)»

10278
1304
Поделиться
Ключевые слова
ОБРАЗ / ИМИДЖ / ПРОДВИЖЕНИЕ / СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ И PR / ИНФОРМАЦИЯ / ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ / ИМИДЖЕВАЯ ФУНКЦИЯ / СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ / ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА

Аннотация научной статьи по массовой коммуникации, журналистике, средствам массовой информации, автор научной работы — Морозова Татьяна Анатольевна

В статье поднимается актуальная и интересная для современной России проблема изучения и формирования имиджа города. Проводится анализ таких понятий, как образ, имидж и продвижение, изучаются разные подходы к типологии имиджа городов, элементы, составляющие имидж города и характеристики его функций, имидж города рассматривается как продукт информационной политики и наиболее значимый для продвижения объект управления. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов.

Текст научной работы на тему «Имидж города как основа его продвижения»

УДК 316.77:002

ББК 76.006.5

М 80

Морозова Т.А.

Имидж города как основа его продвижения

(Рецензирована)

Аннотация:

В статье поднимается актуальная и интересная для современной России проблема изучения и формирования имиджа города. Проводится анализ таких понятий, как образ, имидж и продвижение, изучаются разные подходы к типологии имиджа городов, элементы, составляющие имидж города и характеристики его функций, имидж города рассматривается как продукт информационной политики и наиболее значимый для продвижения объект управления. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов.

Ключевые слова:

Образ, имидж, продвижение, средства рекламы и PR, информация, целевая аудитория, имиджевая функция, средства массовой коммуникации, инструмент маркетинга и менеджмента.

Имидж - это образ, целенаправленно создаваемый для того, чтобы произвести наиболее благоприятное впечатление в той или иной сфере, при тех или иных обстоятельствах. Имидж не исчерпывается внешней формой, он по необходимости отсылает к внутренним свойствам и качествам. Понятие имиджа применимо не только к отдельным личностям, организациям, но и к регионам и отдельным городам, что особенно актуально в условиях экономического кризиса. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов [1: 67].

В начале XXI века вопросы культурного развития общества тесно связываются с имиджем города. Причина этого - новая ступень развития общества, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности.

Положительный имидж города необходим для привлечения туристов, улучшения социального самочувствия его жителей, а также для привлечения финансовых инвестиций. Имидж города влияет на различные стороны городского развития, и, прежде всего, на экономику, культуру, миграционные процессы, а также на поведение жителей в городе [2: 27]. Его можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и индивидуальном сознании совокупность эмоциональных и рациональных представлений о городе, складывающуюся на основе всей информации, полученной о нем из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (туристы, инвесторы). Он также имеет большое значение с точки зрения тех, кто в нем живет. Формирование среди населения города уверенности в будущем, социального оптимизма, доверия к органам местной власти - все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей и гостей [3: 35]. Средства рекламы и PR используются и для таких целей, как воспитание любви к городу, забота об экологии, организация городского правопорядка.

Сегодня, в современных условиях глобализации рынка, общественность в большинстве своем перестроила свое мировоззрение под существующую ситуацию

социально-экономических отношений. Переход от плановой экономики к рыночной поставил ряд вопросов во многих сферах человеческой деятельности, в том числе и развитии городской среды, что требует качественно новых подходов к вопросам управления и развития города. Одним из наиболее современных направлений стал «маркетинг города» [4: 25]. Это относительно новое понятие сформировалось от уже устоявшегося в России понятия - «маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека». Маркетинг города - это маркетинг в интересах города, его внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересован город. Именно организация городского пространства является главнейшим показателем благополучия, развития и функционирования города. Маркетинг города - это достаточно широкое понятие, которое включает в себя знания и опыт из разных сфер деятельности. Для рассмотрения этого вопроса можно выделить несколько составляющих: образ, имидж и продвижение.

Имидж города является одним из важных объектов и инструментов маркетинга и управления его развитием. От этого напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Неотъемлемой частью имиджа города является его образ. Если образ - это собирательное представление, то имидж (слово, не так давно появившееся в русском языке, и дословно обозначающее «образ») - это специально психологически формируемый образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу с целью его продвижения. По мнению К. Линча, одной из основных задач в управлении развитием городской территории является стремление к постоянному совершенствованию качества окружающей среды [5: 172].

Степень привлекательности отдельных частей города в условиях рыночных отношений и определённой потребительской ориентированности зависит от нескольких показателей. Это может быть организация и активность делового, культурного и исторического центра, как главного ядра города; для жилых районов это определяется уровнем комфорта проживания, который складывается из удалённости от делового центра города, удовлетворения основных потребностей в жилье, безопасности. А это, в свою очередь, стимулирует развитие инфраструктуры районов - транспорта, обслуживающих учреждений и т.д. Хотя, согласно общественному мнению, загруженность центра города в меньшей степени привлекает жителей, которые считают, что именно историческая основа должна быть главной. Историческая среда способна формировать и обогащать мировоззрение человека, воспитывать, культивировать нравственные традиции своего народа.

Имидж города - один из наиболее значимых объектов управления. Формирование необходимого или нового имиджа города всегда исходит из того, что город - это не новый товар и у него существует определённый имидж. Объектами формирования любого имиджа города могут быть такие базисные социально-психологические понятия, как интересы жителей города, их потребности, материальные и духовные ценности; и дополнительные: разного уровня отношения между субъектами города, степень их действенности.

План продвижения города - это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причём, исходить она должна от управленческого аппарата. Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения и гостей города о всех тех преимуществах, которые может предложить город. По большому счёту продвижение города «как товара» может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и её товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития. И как в любом плане

все начинается с объективной оценки существующей ситуации и определения перспективных путей его реализации [6: 115].

Целевой аудиторией такого планирования могут стать население города, туристы, различные фонды, коммерческие организации, как самого города, так и за его пределами: зарубежные инвесторы, администрации других городов и районов, в том числе правительство Российской Федерации [1: 78]. Выбор целевой группы определяет инструменты. Это могут быть как средства массовой информации, так PR и рекламные компании, при этом применяются все известные законные носители. В частности, продвижение города может быть направлено на формирование культурной части города, что, в свою очередь, способствует повышению эстетических характеристик облика города. Еще одним важным направлением в продвижении города может быть развитие туристического бизнеса. Формирование исторической части города, религиозных центров, поддержание и развитие культурных, научных центров, спортивных комплексов для проведения европейских и мировых чемпионатов играет здесь огромную роль.

Как любая коммерческая организация имеет свой индивидуальный фирменный стиль, а каждый страна мира - свои атрибуты государственной символики, так и в городе существуют свои официальные символы. К наиболее распространённым символам городского образования можно отнести его название, флаг, герб.

Имидж города - это продукт «умственного труда», который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятие самих людей данной территории. Учитывая индивидуальные особенности своего имиджа, отдельные города могут использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский [7: 48] выделяет следующие типы технологий создания имиджа города:

- возрожденческая, которая опирается на исторические корни (например, Кубань -казачий край). Данный тип как раз подходит в продвижении города-курорта Анапа, имеющего богатую историю и культуру;

- самовозвеличивающая, которая опирается на представление о роли города как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии, Краснодар -южная столица);

- подражательная, которая опирается на ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Иваново -русский Манчестер, Санкт-Петербург - Северная Венеция, Самара - русский Чикаго, Краснодар - маленький Париж)

Главными инструментами средств массовой коммуникации в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

При описании имиджа города необходимо учитывать объективные характеристики состояния и развития города, так как именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ города.

Классифицировать городские характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ города влияют они все. Имидж города складывается из представления о следующих составляющих:

1) население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);

2) экономика (структура рынка труда, экономические показатели, такие как уровень зарплаты и прочее);

3) образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);

4) средства массовой информации;

5) здравоохранение, спорт;

6) политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее);

7) нормативно-правовая база;

8) быт, коммунальное и транспортное хозяйство;

9) архитектура, эстетический облик;

10) географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.);

11) историческое прошлое [1: 86].

Изменение этих характеристик, а также представлений о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики города.

На сегодняшний день можно определить функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города.

Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды [8: 92].

Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. Она реализуется при формировании инвестиционной привлекательности города или региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона - это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение,

наличие инфраструктуры, развитие бизнеса. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования, на одном из первых мест находится именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта - любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона [2: 37].

В-третьих, социокультурная функция имиджа города, которая отражается в таких видах деятельности:

- организация (создание целостного впечатления);

- презентация (создание благоприятного впечатления);

- коммуникация (связь с историей и современной культурой);

- облагораживание (для современников и потомков);

- утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);

- эстетизация;

- формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города [9: 42].

В-четвертых, можно выделить эстетическую функцию, например, в стремлении

«сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего приписывается так называемым «имиджевым постройкам» [5: 142]. Но в современном городе такую функцию может выполнить наружная и социальная реклама, формирующая культуру населения и гостей города.

Таким образом, имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью создания определённого отношения к объектам имиджелогии, которыми в современной действительности все чаще становятся территории, регионы и города, так как они являются составляющими имиджа страны и государства в целом.

Итак, город все больше становится «товаром», который требует создания определённого имиджа с целью получения тех или иных выгод. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, обусловленной

национальными, этническими, социальными, культурологическими факторами, а значит он является частью не только маркетинга, но и менеджмента, так как является одним из наиболее значимых инструментов управления.

Примечания:

1. Абышева Ю.Ю. Проблема формирования имиджа города. Н. Новгород: Символ, 2005. 173 с.

2. Дмитревская Н.Ф. Образ города как социальный феномен. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. 192 с.

3. Кирюнин А.Е. Имидж региона как интериоризация культуры. М.: Книжный дом «Университет», 2005. 144 с.

4. Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территории. М.: Логос, 2007. 248 с.

5. Линч К. Образ города. М.: Стройиздат, 2005. 328 с.

6. Белобрагин В.Я. Современная имиджеология и проблемы имиджа региона. М.: РИЦ, 2003. 15 с.

7. Цит. по: Ефимов А.В. Основные задачи и принципы художественного

проектирования. Дизайн архитектурной среды. М.: Архитектура-С, 2004. 96 с.

8. Булгари М.В. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс. СПб.: АТА «БОЛГАР», 2003. 198 с.

9. Картер Г.А. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 2001. 119 с.