CC BY
113
УДК 316.77 ББК 76.120.13 М 80
Морозова Т. А. Культурно-исторические объекты города как имиджформирующий ресурс
для продвижения в СМИ
(Рецензирована)
Аннотация:
В статье анализируются факторы, влияющие на формирование имиджа рекреационной территории. Акцент делается на культурно-историческое наследие, которым обладают города, являющиеся объектами туризма. При этом культура воспринимаются автором не только как уровень развития общества, реализованный в определенных материальных и творческих ценностях, но и как один из основных факторов развития инвестиционной привлекательности территории. Культурно-исторический аспект проблемы формирования имиджа города-курорта позволяет определить основные направления в информационном продвижении территорий, определить имиджевые стратегии и технологии
Ключевые слова:
Медианосители, рекламная кампания, имидж города, социо-культурная среда, реклама в газетах и журналах, полиграфическая реклама, презентационный фильм, позиционирование, информационный повод, информационное пространство.
Morozova T.A. Cultural-historical city objects as the image-forming resource for advancement in mass-media Abstract:
In the paper, the factors influencing formation of the image of recreational territory are analyzed. The accent is made on a cultural-historical heritage of the cities that are the objects of tourism. The culture is interpreted by the author not only as the development level of a society realized in certain material and creative values, but also as one of the major development factors of investment appeal of the region. The cultural-historical aspect of formation of an image of a cityresort allows the basic directions in information advancement of the regions and image strategies and technologies to be defined.
Keywords:
Media carriers, advertising campaign, image of a city, the social-cultural environment, advertising in newspapers and journals, printing advertising, presentation film, positioning, ground for information, information space.
Особая роль в формировании имиджа города в контексте использования человеческого потенциала принадлежит ориентации на культурно-историческое наследие региона, на создание благоприятных условий для экономического и культурного роста города.
Культурно-познавательные мотивации в настоящее время являются ведущими в структуре туристских поездок, и поэтому доля культурного туризма в общемировом туристском потоке составляет не менее 40 %. Во всем мире объекты культурного наследия и города, богатые архитектурными, историческими и культурными памятниками, становятся местами паломничества все большего числа туристов. Таким образом, сфера культуры превращается в главную движущую силу развития общества. Эта тенденция, отчетливо
проявляющаяся в развитых странах Запада, сегодня обнаруживает себя и в России. Многие регионы разрабатывают и реализуют программы возрождения традиционной культуры. За счет культурных ресурсов развивается въездной туризм.
Культура понимается как целостный объект, подлежащий не только сохранению и воспроизводству, но и активному рекламному и PR-продвижению в СМИ. Рассмотрим примеры наиболее ярких рекламных кампаний объектов культуры. Музей Лихтенштейн в Вене был полностью отреставрирован, и после открытия в 2004 году в его стенах разместилась коллекция европейского барочного искусства. Но, к сожалению, большого интереса эта выставка не вызвала: постоянных жителей Вены, чтобы заполнить залы, не хватало. А у туристов оказались другие предпочтения. Рекламисты подошли к музею по законам товарной рекламы - они стали искать уникальное товарное предложение. Отличие музея Лихтенштейн от других музеев высокого искусства - огромные фрески на его потолках. Именно о них и решено было рассказать всем потенциальным посетителям.
Решено было продвигать фрески в их натуральную величину: реклама должна поражать воображение. Был заказан 850-метровый постер, который разместили на потолке зала прилета аэропорта Вены. Получилось, что по прибытии в здание аэропорта гости как бы оказывались в зале музея Лихтенштейн. Зал был выбран потому, что по посещаемости он превосходит все данные статистики: в аэропорт Вены ежегодно приезжает около семи миллионов человек. И все они узнали о прекрасных фресках.
Интересно, что аэропорт разрешил разместить такой постер бесплатно - до этого никто не претендовал на потолочное пространство, и получилось, что музей продвигал еще и новый медианоситель.
В дополнение к аэропортовому потолку фрески нанесли и внутри такси, обслуживающих аэропорт. Таким образом, туристы всю дорогу от аэропорта до города находились под впечатлением от барочных фресок. Потолок такси, которые везли туристов из аэропорта в город, тоже был расписан музейными фресками
Кроме этого, были изготовлены сувенирные зонтики - опять же с фресками внутри купола. Их дарили гидам, которые могли рекомендовать музей своим туристам.
На всю кампанию было потрачено 60 тысяч евро. Новые медианосители не остались без внимания журналистов, и кампания получила обширное освещение в прессе. Это обычный эффект от нестандартной рекламы - она довольно часто приобретает значение городского события.
Благодаря рекламной кампании обновленный музей Лихтенштейн привлек 30 тысяч посетителей в месяц - столько старый музей собирал за целый год.
В течение кампании, которая длилась двенадцать месяцев, процент посетителей увеличился с 34% до 51%.
Другие примеры повышения уровня культуры, имиджа города и конкретного учреждения (здания) посредством использования необычной архитектуры здания: национальная библиотека Республики Беларусь, центральная библиотека Канзаса, музей Гуггенхайм, Дом Сутягина в Архангельске.
Современная тенденция интеграции музея в мировую экономику не только экономическая необходимость - да, музею необходимо выживать: делать выставки, работать со СМИ, быть привлекательными. Есть еще и метафизические причины. современные технологии экспонирования и работы с восприятием посетителей имеют все шансы «оживить» сокровища прошлого, создать диалог, наладить коммуникацию. В разработке и реализации культурных программ можно выделить две группы стратегий.
С одной стороны культура рассматривается как некая самоценная сущность, то есть материальная и духовная среда обитания человека, условие его развития. С другой стороны, культура (культурная деятельность) выступает условием и средством решения проблем и задач, лежащих в других сферах бытия - как известно, культурно-символический капитал является важнейшим условием стабильности бизнес-организаций.
В нашей работе с археологическим музеем Горгиппия была определена следующая
целевая установка проекта - создание условий, необходимых для:
1. Сохранения жизнеспособных ценностей и явлений культуры прошлого анапского региона, характерных для всех составляющих социокультурной среды:
- в предметно-пространственном мире - это сохранение, реставрация и реконструкция памятников истории и культуры, архитектурной среды города;
- в отношениях между людьми - поддержка адекватных современности традиционных образцов поведения и общения многонационального социума;
- в познавательно-оценочной сфере - хранение и введение в культурный оборот текстов гуманитарной культуры прошлого;
2. Освоения и активного использования в актуальном городском пространстве культурного наследия (элементов среды прошлого, жизнеспособных традиционных нравов, обычаев, ритуалов и т.д.).
Анапа - город-курорт с богатым историческим прошлым. Каждый год она принимает гостей. Вопрос культуры города (его индивидуальность, архитектурное наследие, образованность в области науки и искусства, нравственность и воспитание) особенно актуален.
Впервые выставка Древностей в Анапе проходила в 1909 г. (проф. Веселовский). В 1909 г. впервые экспонировался античный склеп IV в. до н/э найденный в окрестностях Анапы.
Несколько раз музей переставал существовать и возрождался. В годы оккупации коллекции исчезают, в 1954 году ведутся систематические исследования Горгиппии экспедицией института археологии РАН. С 1977 года музей входит в состав краевого историко-археологического музея. В его структуру входят отдел археологии, отдел краеведения, отдел фондов, реставрационная мастерская, хозяйственный отдел.
Музей является памятником археологии федерального значения «Античный город -Горгиппия» со следующими экспозициями:
• Античный город «Горгиппия».
• Система археологических выставок под небом: - лапидарий (выставка камней); с/х орудий труда; архитектурных деталей; некрополь.
• История города Анапа.
• Природа Анапского района.
• Анапа и анапчане в годы войны.
• История виноградарства и виноделия в анапском районе.
• Флора и фауна Черного моря.
Ежегодно музей посещают свыше 150 тысяч человек, из них порядка 70% школьники. В музейных фондах хранится более 50 тысяч единиц: археологическая коллекция, этнографическая коллекция, палеонтологическая коллекция, нумизматическая коллекция, живопись, филокартия.
С целью изучения информированности граждан г. Анапы и туристов о музеи «Горгиппия» был проведен социологический опрос, в котором приняли участие 60 человек, в возрасте от 20 до40 лет.
На вопрос «Знакомы ли Вы с музеем «Горгиппия» мнения разделились следующим образом: 54 % ответили, что слышали о музее, но не посещали, 36% знакомы с музеем или бывали один раз на экскурсии.
На вопрос, нужна ли музею реклама, 90% опрошенных ответили, что музею нужна реклама и 10 % считают, что не нужна. Далее приведены данные, которые были получены на вопрос « Что могло бы привлечь посетителей в музей?». Примерно 35% респондентов привлекла бы презентация новой интересной экспозиции, 30 % нуждаются в необычной и интересной рекламе и 18% хотели бы праздника или шоу.
Проанализировав ответы на вопрос об эффективной и приемлемой рекламе, получаем следующие результаты: респонденты отметили, что музей нуждается во всех видах рекламы, особенно необходим видеоролик, реклама в газетах и журналах, полиграфическая реклама и
др.
У 40 % респондентов вызвал затруднение вопрос о продолжении предложения «Музей для современного человека это...». 20 % посчитали, что музею нужен презентационный фильм. У 10 % респондентов не возникло никаких ассоциаций с музеем. Что касается вопроса о конструктивном решении в дизайне, оформлении и архитектуре музея, то за эффективную и грамотно созданную рекламу выступило около 50 %, остальные посчитали нужным написать об архитектурных изменениях. На память о посещении музея 40 % опрошенных хотели бы оставить себе сувенир. 70 % считает, что музею необходима Интернет-страничка, и столько же голосов считает, что информация о музее и событиях, связанных с ним, должны размещаться в СМИ г. Анапа.
Учитывая необходимость рекламирования и позиционирования музея «Горгиппия» на городском, региональном и международном уровне, совместно с сотрудниками музея намечено решить следующие задачи:
- художественно-эстетическое развитие различных категорий и групп населения (в том числе туристическая привлекательность региона);
- обогащение художественной жизни города и региона за счет инициирования новых форм творческой активности, связанной с жизнью музея, его территорией и его возможностями;
- создание условий возрождения и сохранения этнокультурной и историко-культурной самобытности, развития культуры различных общностей и групп;
- оснащение работников сферы культуры современными технологиями культурного проектирования, организации взаимодействия с аудиторией;
- создание базы данных и электронных каталогов экспонатов;
- проведение конкурса рекламных и пиар-проектов музея;
- нахождение новых информационных поводов для позиционирования музея в информационном пространстве региона и страны;
- обнаружение новых финансовых источников и ресурсов, в том числе грантов;
- выработка механизма социального сотрудничества и партнерства с бизнес-структурами, спонсорами и общественными организациями.
Примечания:
1. Филатова О.Г. Методологические подходы к оценке социально-экономического имиджа государства // Имидж государства/региона: современные подходы. Новые идеи в теории и практике коммуникации. СПб, 2009.
2. Яковлев И.П. Современные теории массовых коммуникаций. СПб., 2007.
3. Таранова Ю.В. Туристический имидж страны // Имидж государства/региона: современные подходы. Новые идеи в теории и практике коммуникации. СПб., 2009.
4. Галумов Э. А. Имидж против имиджа. М., 2005; Глазкова С.А. Политические
традиции в формировании имиджа. СПб, 2003; Горчева А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России. М., 2003. С. 190; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как «продать» вождя // Политические исследования. М., 1997. № 5; Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М., 2001; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОСПЭН, 1999; Перелыгина Е.Б.
Психология имиджа. М., 2002; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2005.
