CC BY
38
Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 9, 2005, вып. 1
С. Н. Ильченко
игра в политику,
или как электронные сми могут влиять на общество
Стремительное развитие новейших технологий формирует в общественном сознании иллюзию их существенного влияния на сферу массовых коммуникаций. Всепроникающая сила определенных видов СМК (средств массовой коммуникации), явно базирующаяся на онтологических свойствах ряда СМИ (телевидение, радио), сегодня может быть использована не только для выполнения задач информирования общества, но и вполне с конкретными прагматическими целями в политической или экономической деятельности. События 11 сентября 2001 г. в США и октября 2002 г. в Москве еще раз продемонстрировали, что электронные СМИ, ведомые людьми, сознающими их манипулятивные возможности, становятся если и не оружием психологического воздействия на аудиторию, то инструментом откровенного эмоционального и интеллектуального давления.
В российском обществе эти тенденции наиболее отчетливо проявлялись в ситуациях обострения общественно-политических ситуаций, начиная со времени перестройки1. Череда событий, в актуализации которых СМИ сыграли не последнюю роль, известна. В контексте кризисных моментов отечественной истории новейшего времени обращало на себя внимание одно существенное обстоятельство: электронные СМИ явно тяготели к тому, чтобы считаться и быть именно СМК, у которых, как известно, доминирующим признаком является наличие возможностей для обратной связи. Отсюда происходит и увеличение доли прямого вещания в эфире, максимальное использование интерактивных форм общения с потенциальной аудиторией. Достаточно вспомнить призыв Егора Гайдара, брошенный им с экрана телевизора на канале «Россия» в ночь с 3 на 4 октября 1993 г. Суть его была более чем провокационной в условиях борьбы за власть в столичном мегаполисе: прийти к зданию московской мэрии для защиты демократии от «красно-коричневых».
Если же отвлечься от политической составляющей проблемы, то ясным станет и другое. Сегодняшняя практика электронных СМИ выстраивается таким образом, что не только новейшие технологии, но и новообразующиеся виды и формы вещания, возможные благодаря использованию последних (сериалы, игровые программы, «reality show» и т.д.), активно влияют на аудиторию. Если угодно, «подсаживают» зрителей на явно осознаваемую потребность смотреть и слушать. Происходит очевидная виртуализация реальной действительности, когда сами ж электронные СМИ (радио меньше, чем телевидение) формируют повестку дня своей сетки вещания, структуры и соотношения в эфире программ разных типов и видов.
Изначальная доверительность, которая характеризовала отношения аудитории к телевидению на начальном этапе их взаимодействия (50-60-е годы XX века), сменилась на нынешнем этапе функционально-прагматическим подходом. Он характеризуется тем, что эфирная продукция электронных СМИ воспринимается прежде всего как некий продукт, товар, имеющий конкретную цену. Здесь очевидно, что
© С. Н. Ильченко, 2005
помимо привычного набора функций аудиовизуальных масс-медиа (информационная, просветительно-воспитательная, развлекательная) возникает функция экономическая. Именно последняя все чаще доминирует в идеологии организации эфирной деятельности разных субъектов радио- и телевещания. Данная сфера осознается и структурируется в основном как бизнес. В этом смысле характерны своей схожестью позиции двух руководителей федеральных сетевых каналов — СТС и ТНТ, соответственно А.Роднянского и Р.Петренко, формулирующих главную цель собственного менеджмента как достижение определенных рейтинговых показателей. Прямым следствием реализации подобных планов должно стать, с точки зрения данных топ-менеджеров, увеличение рекламных инвестиций в каналы.
Именно экономическая, а не политическая составляющая (как пытались представить ситуацию некоторые СМИ) предопределила весной 2001 г. смену руководства канала НТВ. Последующие странствия Е.Киселева «со товарищи» с канала на канал (ТВ-6, TBC) логически привели эти субъекты телеэфира к экономическому кризису, результатом которого и стало прекращение их вещательной деятельности.
Игра в политическое влияние, самопозиционирование иных деятелей электронных СМИ как неких демиургов информации, апостолов свободы слова приводит отнюдь не к плюрализму разных точек зрения в обществе, а к очевидной дихотомической поляризации мнений, обостренно разводящих затянутых в общественную дискуссию людей по разным углам политического ринга. Они вынуждены определять собственную гражданскую позицию по печально известной формуле: «Кто не с нами, тот против нас». Имена таких журналистов, как правило, владеющих либо каналами, либо имеющих (имевших) собственные программы, хорошо известны: А.Венедиктов, А. Караулов, В.Шендерович, Е.Киселев, С.Доренко, А.Черкизов, Ю.Латынина.
В бурные 80-е годы уже прошлого века А.Яковлев, один из идеологов перестроечного процесса, предложил оригинальную формулу плюрализма мнений, когда в общественной дискуссии обострилась ситуация, продуцирующая конфронтацию по линии отношения к роли КПСС в нашей жизни. Логика его была проста: зачем утверждать превосходство одной идеологии (в данном случае марксистско-ленинской) над другой по принципу «или они, или мы»? Достаточно лишь заменить союз или на союз и, и тогда все встанет на свои места. Хорошо известная формула идеологического плюрализма, вышедшая из уст Дэн Сяопина, «пусть расцветают все цветы», сегодня, как никогда, может быть востребована в обществе.
Тот, кто пытается использовать фактор влияния электронных СМИ на аудиторию, рискует получить результат обратно пропорциальный агрессивному желанию подчинить зрителей и слушателей исключительно собственной идее. Итоги выборов в Государственную Думу нового созыва в декабре 2003 г. продемонстрировали явную потребность наших соотечественников в объединяющей, а не разъединяющей, конфронтационной идеологии. Яростные призывы лидеров СПС, звучавшие в радиоэфире и с телеэкранов, сводились к требованиям дать отпор «национал-социализму», который якобы является идеологией блока «Родина», их политического оппонента.
При этом ветераны борьбы за либерализм и демократию были преисполнены мыслей о собственной высокой миссии просвещать народ и говорить ему, как надо
действовать, чтобы стать богатым и свободным2. К сожалению, привычка аппели-ровать к общественности с помощью электронных СМИ сохранилась у «правых» и после того, как стали известны неофициальные итоги выборов в Государственную Думу. Троица лидеров СПС переходила из одной студии в другую, из одного ток-шоу в другое, чтобы постоянно повторять одно и тоже: призывы к борьбе, обвинения избирателей в том, что они проголосовали «не так, как надо». Как не вспомнить слова известного российского барда: «Бойтесь тех, которые знают, как надо». В подобном контексте более достойцо выглядел лидер «Яблока» Г.Явлинский, который явно не торопился с публичными комментариями по поводу собственного неуспеха по результатам выборов.
Важным результатом прошедшей выборной кампании 2003 г. стало явное усиление степени влияния электронных СМИ на умонастроение потенциальной избирающей аудитории. В ряде случаев очевидна прямая корреляция между количеством времени присутствия в телеэфире на федеральных каналах рекламы политических партий и объединений и количеством депутатских мест, полученных ими в новом составе Думы.3 Однако момент оригинальности предлагаемых участниками предвыборной борьбы видео- или аудиорешений собственных рекламных роликов все-таки оказывал влияние на их восприятие аудиторией. Выбор потенциального избирателя происходил не только в пределах формулы «верю — не верю», но и по принципу «нравится— не нравится». Эстетические критерии в таком случае оказываются не менее важны, чем критерии идеологические. Выразительная краткость диалога лидеров блока «Родина» С.Глазьева и Д.Рогозина по поводу олигархов («не нравятся мне эти олигархи» — «не нравятся — не ешь») в сочетании с узнаваемым колоритом простой закусочной не могла не произвести впечатления на аудиторию. Здесь все конкретно и все реально. Политики твердо стоят на земле, и тем производят впечатление уверенных людей, знающих, что они хотят от жизни4.
Учет процесса виртуализации реальности, которую по своему пониманию и желанию создают в эфире и на экране электронные СМИ, нынче является не только жанрообразующим фактором в деятельности журналистов, он показывает, как используется медийный ресурс политиками. Феномен В.В.Жириновского есть очевидный и наглядный пример формирования виртуального имиджа лидера ЛДПР, отвечающего определенным, явно маргинальным потребностям части общества с помощью прежде всего визуальных, выразительных возможностей телевидения5.
Пытаясь расширить способы и методы воздействия на аудиторию, современные электронные СМИ активно используют и такую аполитичную функцию масс-медиа, как развлекательную. Все уже привыкли к тому, что иные ведущие информационных программ (например, А. Пивоваров из «Страны и мира»), не смущаясь, объявляют собственным журналистским методом пресловутый «инфотейнмент». То есть на солидном федеральном канале, постоянно тяготеющим к независимой вещательной политике, доминирует подход, при котором функция информирования общества конвергируется в рекреативную функцию.
Практики современного журналистского цеха при этом кивают в сторону зарубежного опыта. Однако для того, кто мало-мальски знаком с тем, как осуществляется информационная политика крупнейшими электронными вещателями, подобная ссылка является абсолютным нонсенсом. Ведь ни CNN, ни ВВС, ни CBS, ни ABC
никогда не позволят своим ведущим в структуре новостийных выпусков, во-первых, своеволия по части отбора событий, во-вторых, их комментария. «Факт священен, комментарий свободен», — такова профессиональная заповедь тех, кто на Западе ведет выпуски новостей. Первое — как раз и есть зона ответственности дикторов-ведущих. Второе — зона действий специально приглашенных экспертов, специалистов и комментаторов.
В то же время опыт современного мирового телевидения свидетельствует о широком распространении новых синтетических форм содержания, к каковым современные исследователи зарубежного медиарынка относят, помимо инфотейнмента, также политейнмент и бизнестейнмент6. Проще говоря, создатели эфирного продукта стремятся к игровой подаче определенной информации, полагая, что такой подход облегчает ее восприятие. В известном девизе корпорации ВВС «Информировать. Поучать. Развлекать» он сформулирован с лапидарной наглядностью. Однако приоритеты в этом сочетании слов не менее очевидны. Для большинства же отечественных практиков электронных СМИ как раз последняя задача трансформируется в первую и главнейшую.
Прогнозировать развитие существующих тенденций можно с известной долей осторожности, ибо общественно-политическая стабильность в планетарных и национальных масштабах — предмет хрупкий и подверженный эксцессному воздействию радикальных политических сил. Это не может не провоцировать последних к использованию такого мощного инструмента воздействия на настроения людей, как электронные СМИ. Пока можно с уверенностью обозначить усиливающееся влияние и количественное присутствие игровых жанров и форм вещания в практике современных аудиовизуальных масс-медиа. Вполне вероятно, что в обозримом будущем игра как метод интерпретации информации, с одной стороны, и способ воздействия на потенциальную зрительскую и слушательскую аудиторию — с другой, будет все более востребована в деятельности электронных СМИ.
Summary
The article considers the problem of media games, or the way e-media can influence society.
1 Пик внедрения СМИ в структуру жизни и быта наших соотечественников — прямая трансляция Первого съезда народных депутатов СССР в мае-июне 1989 г. Дальнейшие «критические дни» электронных СМИ известны: ГКЧП (август 1991 г.), расстрел Верховного Совета РСФСР (сентябрь-октябрь 1993 г.), выборы Президента России (1996 г.), выборы в Государственную Думу (1999 г.), выборы Президента России (2000 г.), выборы губернатора Санкт-Петербурга (2000 и 2003 гг.), выборы в Государственную Думу (2003 г.).
2 Рекламный предвыборный телеролик СПС был образным выражением подобных иллюзий. Б. Немцов, И. Хакамада и А. Чубайс — все втроем улетали на борту частного авиалайнера под названием «Россия» в неизвестном направлении. При этом авиалайнер возникал исключительно на фоне облаков. Отсюда очевидна визуализация метафоры «витают в облаках».
3 Об этом см.: Новая газета, 2003, 8 дек.
4 Не менее эффектным получился и другой ролик блока. Деревенский дедушка собирается на выборы, одевая пиджак с наградами. «Ишь, идейный выискался, — комментирует действия супруга старушка. — А я не за идею, я за Родину воевал», — отвечает ей будущий избиратель.
5 Достаточно сравнить манеру поведения данного политика в программах, предполагающих дис-
куссию или имитацию прямого эфира («Свобода слова», «К барьеру», «Основной инстинкт») с тем, как подается его образ в документальном предвыборном фильме «Жириновский глазами народа». В первом
случае очевидна эксплуатация эпатажной риторики и почти цирковой психофизики поведения перед камерой. Во втором героем четко осознается необходимость размеренного стиля поведения, имитирующего солидность собственного имиджа как фигуры федерального масштаба. Когда же в 1993 г. режиссер П. Чухрай снял фильм «Сокол», посвященный личности Жириновского, то он использовал метод необъявленного наблюдения за героем. Показанный по ОРТ в канун выборов в I Государственную Думу постсоветской России фильм произвел действие, обратное желаемому его создателями. Как известно, в декабре 1993 г. ЛДПР оказалась партией-победительницей.
6 Об этом см.: Вартанова Е. С. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003. Infotainment от англ. information — информация и entertainment — развлечение, соответственно: politainment от англ. politics — политика, businesstainment от англ. bussiness -г- бизнес.
Статья поступила в редакцию 22 ноября 2004 г.
