CC BY
113
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 1
ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО
Ю.И. Долгова, канд. филол. наук, доцент кафедры телевидения
и радиовещания факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова
ЭВОЛЮЦИЯ ПРЕДВЫБОРНОЙ
ТЕЛЕВИЗИОННОЙ КОММУНИКАЦИИ В ПОСТСОВЕТСКОЙ РОССИИ (1989-2008)
В статье прослеживаются этапы телевизионной предвыборной коммуникации с 1989 по 2008 г. Автор анализирует опыт освоения российскими политиками телевизионного пространства, оценивает формы политической коммуникации, характерные для парламентских и президентских кампаний постсоветской России.
Ключевые слова: телевидение, предвыборная кампания, коммуникация, реклама, политическая дискуссия, теледебаты.
The article outlines the main stages of the pre-electoral communication development from 1989 until 2008. The author analyses the way Russian politicians used the television for achieving political goals, evaluates those forms of political communication, which were most common for the parliamentary and presidential election campaigns in post-Soviet Russia.
Key words: television, advertising, electoral campaign, communication, political discussion, TV debates.
После распада СССР и смены политического строя в России изменились и правила ведения политической коммуникации1. Фактически российской политической элите пришлось учиться «ходить» и «говорить» заново: искать новые пути взаимодействия с профессионалами телевидения, представителями новой для России профессии — политконсультантами, а также с избирателями. Принять некоторые новые правила поведения мешала не просто привычка, а, по всей видимости, гораздо более глубинные представления, связанные с особенностями
1 Под понятием «политическая телевизионная коммуникации» мы будем понимать процесс передачи политической информации посредством телевидения, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой в целом. В статье рассматривается телевизионная политическая коммуникация в предвыборный период.
менталитета нации. Через двадцать лет после начала преобразований в сфере средств массовой информации телевизионная предвыборная коммуникация вновь вернулась к стилистике и формам, характерным для пропагандистской машины советского времени, правда, технически усовершенствованным и обновленным.
Цель данной статьи — проследить этапы развития телевизионной предвыборной коммуникации с 1989 г. (первые альтернативные выборы) по 2008 г., отметить тенденции каждого периода. На наш взгляд, в развитии предвыборной коммуникации посредством ТВ в постсоветской России можно выделить несколько ключевых вех. Первая из них — 1989—1991 гг. (период освобождения телевидения от государственной пропаганды и зарождение политического инакомыслия на ТВ). В этот период изменились место и роль выборов в политической системе нашей страны: предвыборные кампании стали играть существенную роль в определении правящей элиты, голосование впервые стало альтернативным, значительно повысилась роль предвыборной коммуникации.
В 1989 г. еще подконтрольное и подцензурное советское телевидение получило первый опыт участия в альтернативной избирательной кампании. Впервые некоторые телевизионные программы выступили в оппозиции существующему политическому режиму. Например, в противостоянии М.С. Горбачева с «радикалами»2 «Взгляд» и «Вести» заняли сторону последних. По мнению эксперта международного института гуманитарно-политических исследований Александра Кынева, «именно эти выборы, а именно сенсационная победа ряда независимых кандидатов и проигрыш ряда крупных партийных чиновников, побудили у политически активной части населения веру в то, что они могут чего-то добиться и что-то изменить, подтолкнули их к собственному участию в политике»3.
Действительно, эти первые уроки участия СМИ в политической борьбе обществом воспринимались восторженно. Первые попытки объективного политического информирования дорогого стоили, другое дело, что практика открытой поддержки демократических сил в телевизионном эфире в определенной степени негативно сказалась на развитии политической
2 Имеются в виду радикальные сторонники перестройки. Об этом подробнее см.: Согрин В. Политическая история современной России. М., 1994.
3 Кынев А.В. Ответы на вопросы Независимого института выборов, посвященные 15-летию первых свободных выборов в РФ. Апрель 2004 // http://intel-lectuals.ru/cgi-bin/proekt/kynev/kynev.cgi?action=articul&statya=viewstat&id=id42.
коммуникации в России. Журналисты снова становились пропагандистами, но только другой идеологии.
Не все гладко получилось и с организацией первых предвыборных дебатов. Попытка провести предвыборные дискуссии в регионах привела к тому, что местные телекомпании сами устанавливали правила организации предвыборной агитации. В результате количество людей, хронометраж выступления каждого героя, а также само эфирное время программы практически не лимитировались. Главное достоинство прошедших передач авторы книги «Телевидение и выборы» видят в возможности прямого эфира: «Важнейшую роль в этих спонтанно возникших дебатах играла публика, задававшая вопросы и в студии и по телефону. Нет никаких сомнений, что в те волнующие дни главными принципами освещения первых выборов на телевидении были широта охвата, спонтанность и активное участие публики»4.
В то время как программы с политиками в регионах были практически неподцензурны, ведущие центральных каналов подыгрывали кандидатам от правящей партии. Однако тенденциозность освещения не соответствовала массовым настроениям того времени, телезрители хотели видеть естественное поведение в кадре и слушать речи не по бумажке. Возможно, именно поэтому столь большая роль в судьбе Б. Ельцина приписывается пиджаку, который был снят и повещен на спинку стула будущим президентом во время одной из предвыборных программ летом 1989 г.
Телезрители действительно занимали достаточно активную роль в телевизионной политической коммуникации рассматриваемого периода. Они не только с интересом наблюдали за отражаемыми телевизионным эфиром изменениями в политической системе, но и при возможности включались в реальное обсуждение политических вопросов в телевизионных передачах (участие в программах, звонки в студию).
Вплоть до событий августа 1991 г. в России еще функционировала старая политическая система, но во время предвыборных кампаний уже применялись новые технологии влияния, ранее изучаемые преимущественно на опыте зарубежных коллег. С политиками впервые начали работать представители новой профессии — политконсультанты.
Уже первые опыты обращения к новым технологиям в 1989 г. показали, что всем участникам политического процесса необ-
4 Мицкевич Э, Файерстоун Ч. Телевидение и выборы // http://www.gdf.ru/ ЬоокБ/ЬоокзДу/.
7 ВМУ, журналистика, № 1
ходимо учиться пользоваться новыми формами предвыборной борьбы. Стало очевидно, что политикам предстоит овладеть искусством выступления перед телевизионной камерой, ведению политических дискуссий. Но далеко не все кандидаты осознали необходимость овладения наукой «продавать себя», для того чтобы в условиях здоровой конкуренции выиграть выборы. Одновременно на понятийном поле происходил отказ от якобы скомпрометировавшего себя термина «пропаганда». Демократия участниками политической коммуникации понималась в духе американской либертарианской концепции прессы. Существовала уверенность, что достаточно предоставить каждому возможность высказаться, и избиратель сам разберется, кто прав: сумеет найти истину.
Пример непонимания роли телевизионной предвыборной коммуникации можно найти в изданной на русском языке книге французского мастера РЯ Жака Сегела: весной 1991 г. он приехал в Москву и на переговорах с Г. Бурбулисом предложил идею рекламного ролика для Бориса Ельцина. Несмотря на то что сценарий был одобрен, замыслу знаменитого «человека-плаката» не было суждено реализоваться. «Накануне же съемок в субботу, — пишет Жак Сегела, — мы буквально ошеломлены: с нами связывается посланец Г. Бурбулиса, чтобы спросить, сколько мы готовы заплатить Борису Ельцину, чтобы он согласился сняться в нашем ролике»5.
Эйфория собственной значимости и недооценка грамотно организованной коммуникационной деятельности продлится вплоть до 1996 г. В гротескном виде мы можем наблюдать ее и в американском художественном фильме «Проект Ельцин». Консультантам, прибывшим из-за океана и призванным оказать помощь для переизбрания первого президента России, приходится буквально уговаривать Бориса Ельцина следовать тем или иным советам.
«Временем без пропаганды» — так называют исследователи период с 1991 по 1993—1995 гг.6 (вторая веха в развитии телевизионной предвыборной коммуникации). В этот период по-
5 Сегела ^Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999. С. 51.
6 В определении «золотого века» российской прессы теоретики расходятся. Шотландский ученый Брайан Макнейр завершает его уже в августе 1991 г., Я.Н. Засурский проводит верхнюю грань по антивоенной кампании, а И.И. За-сурский — по 1992 г. Подробнее см.: Засурский ЖЖМасс-медиа второй республики. М., 1999. Что касается российского телевидения, то процесс приватизации центральных каналов начался позже, кроме того, попытки повлиять на общественное мнение со стороны правящей элиты хотя и имели место, но до 1995 г. не носили систематический характер и были малоуспешны.
литики только учились играть в политику по новым правилам, а телевизионная политическая коммуникация практически не подвергалась ни политическому, ни экономическому давлению. Во многом именно поэтому во время парламентских выборов 1993 г. наибольшее количество голосов набрал самый яркий политик того времени Владимир Жириновский, а в 1995 г. победа самой массовой партии (КПРФ) привела к формированию «красной» Думы.
«Своим феноменальным успехом в декабре 1993 года В. Жириновский обязан не телероликам (их тогда у ЛДПР просто не было), — пишет российский исследователь И. Крылов, — а пяти оплаченным получасовым выступлениям в прямом эфире по первому каналу "Останкино", обращенным к пяти различным электоральным группам: женщинам, молодежи, пенсионерам, военнослужащим, россиянам в ближнем зарубежье. Эти пять мастерски проведенных на предвыборной неделе выступлений, виртуозное демагогическое мастерство Владимира Вольфовича в теледебатах, по существу, и определили "феномен Жириновского"»7.
Ораторское и актерское дарование лидера ЛДПР обеспечило ему и бесплатное эфирное время в информационных и информационно-аналитических программах даже в те периоды, когда телевизионным журналистам не рекомендовали показывать Жириновского. Именно от Владимира Вольфовича корреспонденты всегда могли и могут получить то, что им нужно: короткое содержательное и эмоциональное высказывание — на профессиональном языке «синхрон» — на любую актуальную тему, легко монтирующееся в строй любого информационного сюжета. «Законченным шоуменом» в одной из своих статей назвала В. Жириновского телевизионный критик И. Петровская, посоветовав ему совмещать законотворческую деятельность с телевизионным творчеством. Совет лидер ЛДПР в дальнейшем реализовал.
Одним из новшеств декабрьских выборов 1993 г. стало празднование нового политического года в прямом эфире: уверенность в победе демократов была столь велика, что политическая и телевизионная элита оказалась в полном замешательстве после объявления результатов голосования. Более того, сам первый президент России Борис Ельцин обиделся на «неправильных» депутатов и народ, сделавший «неправильный выбор».
7 Крылов ЖРолик на выборах. Попытка анализа перед выборами 1996 г. // http://www.triz-ri.ru/themes/method/pr/pr8.asp.
И подготовка празднования «нового политического года в прямом эфире», и освещение некоторыми информационными и информационно-аналитическими программами предвыборной кампании кандидатов от партии «Выбор России» свидетельствовали о том, что тактика и стратегия воздействия на массовое сознание не учитывали состояние общественного настроения того периода. Очевидно, что рейтинг доверия президента в данный момент уже был исчерпан. Того, что раньше Б.Н. Ельцину удавалось одним непроизвольным жестом, теперь пытались достичь массированной рекламной кампанией, какое-то время безуспешно: тотальный контроль над телевидением был потерян, а новые технологии влияния, позволяющие выжить в конкурентной среде (дебаты, реклама, пиар-акции), освоены не были.
Безусловно, на волеизъявление россиян серьезное влияние оказала и политическая ситуация 1990-х. Расстрел в 1993 г. Белого Дома стал своеобразным началом конца политической активности россиян. На смену оптимистическим взглядам пришли пессимизм и неверие в будущее, усугубленное экономическим кризисом,
К выборам в Госдуму 1995 г. был принят Федеральный закон «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации», регламентирующий правила проведения предвыборной агитации, согласно которым, в частности, кандидатам в депутаты, избирательным объединениям и блокам гарантировались равные условия доступа к государственным СМИ. Однако попытки регламентирования телевизионной политической коммуникации пока не приводили к желаемому результату.
В 1995 г. количество желающих принять участие в предвыборных программах не уменьшилось, а сами передачи стали не намного более структурированными. В Останкино вновь потянулись вереницы кандидатов, не имеющих никакого представления о том, что и как нужно делать под прицелом телекамеры. Практически все кандидаты, вспоминал Г.В. Кузнецов, думали лишь о том, как за семь минут успеть сказать главное: «не понимали, что это "главное" у них у всех, в общем, одинаково. И люди выбирают не только программу, но и личность»8. Следовать этому «золотому правилу» журналисты, политтехнологи и политики стали в полной мере только во время президентской предвыборной кампании 1996 г., когда грамотно организованная телевизионная предвыборная
8 Кузнецов Г.В. Так работают журналисты ТВ. М., 2000. С. 154.
коммуникация впервые принесла своему герою от правящей элиты победу, но это будет немного позже.
Однако перед парламентскими выборами 1995 г. Россия пережила бум политической телерекламы. Одними из самых обсуждаемых, но отнюдь не самых эффективных, стали ролики Ивана Рыбкина, представлявшие то ли электорат, то ли самого кандидата в виде парнокопытного животного. «Эксперимент, как говорится, поставлен в чистом виде, — пишет известный российский исследователь И. Крылов, — если учесть, что авторами серии роликов являются самые талантливые рекламисты России. Их провал наиболее ярко продемонстрировал, что товарная и корпоративная реклама и реклама политическая — совершенно разные жанры»9.
В 1995 г. партия власти «Наш дом Россия» помимо активной рекламной кампании задействовала и другие телевизионные средства предвыборной борьбы. «Любопытный "синерге-тический" эффект, — пишет И. Крылов, — дал показ в период избирательной кампании серии роликов, снятых режиссером Д. Евстигнеевым в качестве социальной рекламы под слоганами "Все у нас получится" и "Это мой город". Ведь Никита Михалков даже в космическом скафандре однозначно воспринимался любым избирателем России как лидер номер два "Нашего дома". Даже "Жестокий романс", "Утомленные солнцем" и ретроспектива фильмов Н. Михалкова, показанные накануне выборов, и как нельзя более кстати подоспевший пятидесятилетний юбилей дали движению не меньше голосов, чем затраты на телерекламу, по самым скромным подсчетам превышающие 1,5 миллиона долларов»10.
В этот период политическая тематика была интересная для ТВ-практиков, а сами политики были заинтересованы в использовании телевидения как инструмента политической борьбы. Именно поэтому политическая информация, в том числе рекламного характера, начинает появляться в программах различных форматов. Политические баталии, естественно, находят отражение и в сатирических программах. По словам создателей передачи «Куклы», некоторые чиновники даже предлагали им деньги за создание собственной куклы и включение ее в сценарный план.
Несмотря на административный ресурс и огромные суммы денег, вложенные в том числе и в телевизионную предвыборную коммуникацию, партия власти («Наш дом Россия»)
9 Крылов ЖУказ. соч.
10 Там же.
заняла на парламентских выборах 1995 г. лишь третье место по набранным мандатам. Именно в этот период у одного из руководителей того НТВ Игоря Малашенко и родился афоризм: «Кто контролирует телевидение, тот проигрывает выборы».
Во многом из-за этого афоризма многие политтехнологи с удивлением восприняли вхождение Игоря Малашенко в состав предвыборного координационного совета Б.Н. Ельцина перед президентской кампанией 1996 г. Однако время доказало, что более точным оказалось мнение вице-президента агентства политического консалтинга «НИКИ» Сергея Колмако-ва: «Игорь Малашенко намерен помочь Ельцину сделать его предвыборную кампанию "ненавязчивой и интеллигентной". Команда Яковлева—Благоволина в ОРТ слишком уж усердствует в подаче елейной информации о президенте и тем самым выполняет роль услужливого медведя, а вот Малашенко будет молиться на ту же икону, но не расшибая себе до крови лоб, что должно в конечном итоге помочь опровержению его же собственного афоризма о вреде контроля над теле-видением»11.
Год 1996-й стал переломным в развитии предвыборной телевизионной политической коммуникации. Он зафиксировал принятие и освоение российскими политиками традиционных форм западной предвыборной агитации: всевозможных шоу (акция «Голосуй или проиграешь»), рекламы (к которой обращается и действующий президент), а также дебатов (хотя последние по-прежнему скучны и не востребованы), которые сочетались с информированием электората о деятельности действующего президента посредством новостей и информационной аналитики.
Именно грамотным проведением предвыборной кампании, в частности организацией телевизионной политической коммуникации, объяснял успех выборов-96 российский политолог Л. Ионин: «Действующий президент прибег к современным политическим технологиям, когда штаб принимает только политические решения, а выработка стратегии и тактики их реализации поручается профессионалам в области воздействия на электорат, работающим на контрактной основе как равноправные партнеры политиков»12.
Участвовать в рекламе Бориса Николаевича не отказалась и его супруга Наина Иосифовна. Сам Б. Ельцин танцевал на массовых акциях в предынфарктном состоянии. Акция «Голо-
11 От Ельцина к... Ельцину: президентская гонка-96. М., 1997. С. 199—200.
12 Там же. С. 589—590.
суй или проиграешь» в поддержку первого президента России была создана по образцу американской избирательной кампании, с одной лишь но меняющей все положение дел разницей. В США «звезды» агитируют прийти на выборы и проголосовать, а в России шла пропаганда за конкретного кандидата. Телеэкран показывал регулярные отчеты о поездках эстрадных исполнителей с концертами по стране, а в программах РТР «звезды» появлялись лично с призывами «не допустить коммунизм».
Во время предвыборной кампании 1996 г. большинство политических тележурналистов, редакторов информационных и информационно-аналитических блоков зачастую подменяли информирование пропагандой. Где-то эта агитация осуществлялась по разнарядке — через распоряжения и указания теленачальников, где-то неосознанно — как следствие непонимания функций журналиста в предвыборный период, собственной эмоциональной убежденности в том, что лишь переизбрание первого президента на второй срок обеспечит России дальнейшие демократические реформы. Однако афоризм, что цель (демократия) оправдывает средства, оказался этической ловушкой, попавшие в которую начинали ради демократии поступаться демократическими принципами.
Стоит отметить, что многие избиратели, заверенные телевидением в том, что продолжение демократических реформ возможно только при сохранении президентского кресла за Б.Н. Ельциным, сами впадали в предвыборную истерию и начинали агитировать против коммунистов, в том числе и с телеэкранов. Этой цели, например, служила реанимированная командой НТВ передача «Будка гласности». Желающие высказать свое мнение россияне говорили в основном о жизненной необходимости переизбрания Б.Н. Ельцина, что объяснялось как настроениями в обществе, так и аудиторией и программной политикой телеканала.
1996—2000 гг. — период расцвета информационных войн на российском телевидении. Победа Б.Н. Ельцина на президентских выборах 1996 г., продемонстрировавшая эффективность применения манипулятивных технологий, привела к резкому росту их популярности: на книжных прилавках начали появляться сонмы книг, посвященных воздействию на индивидуальное и массовое сознание, сами же приемы тиражировались с экрана для реализации тех или иных целей. Именно с предвыборной кампании 1996 г. можно говорить о технологическом этапе в развитии телевизионной предвыборной коммуникации в постсоветской России (1996—2000 гг. — это
ТВ-полигон для апробирования новых избирательных технологий, расцвет предвыборной телевизионной пропаганды). Проанализировав соотношение денежных средств, потраченных на политическую рекламу, и полученных голосов избирателей, социологи и политконсультанты пришли к осознанию малой эффективности использования политической рекламы и дебатов для воздействия на телезрителей. Во многом именно поэтому в межвыборный период 1996—1997 гг. в качестве основного пропагандистского инструмента первых экономических информационных войн постсоветской России акцент был сделан на информационных и информационно-аналитических передачах.
Участники телевизионной предвыборной коммуникации 1996 г. в какой-то степени были искренни в своей поддержке демократического режима первого президента России, не до конца верили в эффективность применяемых технологий и до последнего момента рассматривали вариант отмены выборов.
Многие действующие лица предвыборной коммуникации 1999 г. были лишены морально-этических терзаний и уверены в успешности своей качественной информационно-манипуля-тивной деятельности. Во время парламентской кампании 1999 г. (в меньшей степени во время президентской 2000 г.) предвыборная коммуникация на телевидении приняла формы жесткой информационной войны, во время которой политические противники «промывали мозги» телезрителям с использованием как старых, проверенных, так и новых приемов, реализуемых посредством информационных и информационно-аналитических программ.
Развитие событий в сконструированной телевизионной реальности опережало реальный ход политической истории. Необходимые темы и герои выносились в первые строчки информационных и информационно-аналитических выпусков и только после этого (впрочем, достаточно быстро) занимали реально серьезное положение в политическом пространстве и публичной повестке дня.
Во многом благодаря телевизионному вещанию после назначения В. Путина премьер-министром летом 1999 г. и преемником первого президента в России в массовом сознании конструировалось мифологическое представление об образе будущего второго президента России как о спасителе Отечества. В приложении к схеме анализа сказок, предложенной В.Я. Проппом13, миф, разыгрываемый в официальном прост-
13 Об этом подробнее см.: Пропп В.Я. Морфология сказки. Л., 1928. С. 151.
ранстве телевизионными каналами в 1999—2000 гг., выглядел следующим образом:
появляется герой: Б.Н. Ельцин назначает председателем правительства В.В. Путина. О том, что он герой, еще никто не знает (конец лета 1999 г.);
в действие вступает антагонист и совершает вредительство. Мнимое равновесие нарушается: начинаются боевые действия в Дагестане и Чечне (конец лета 1999 г.);
герой действует: он объявляет о начале антитеррористической операции и обещает добить всех бандитов, «уничтожить нечисть» (конец лета 1999 г.);
появление помощников: о солидарности с героем заявляют ведущие политические силы страны (начало осени 1999 г.);
борьба с антагонистом и победа над ним: взятие Грозного, объявление о завершении военной части антитеррористической операции, проведение в Чечне свободных выборов, избрание героя президентом России (конец 1999 — начало 2000 г.).
В результате активных действий телевизионных режиссеров в действительности никому неизвестный преемник первого президента — В.В. Путин, — заняв главенствующие позиции в информационных и информационно-аналитических программах, к середине осени стал самым популярным политиком России, а затем в марте выиграл президентские выборы. Благодаря рейтингу и поддержке будущего президента, а также собственному месту в виртуальном пространстве телеэкрана партия «Единая Россия» через несколько месяцев после создания, в декабре 1999 г., заняла третье место на парламентских выборах. Одновременно методами жесткой контрпропаганды на ТВ удалось значительно снизить рейтинг фаворита предвыборной гонки — блока «Отечество — Вся Россия».
Во время предвыборной кампании 1999 г. в ходу была жесткая пропаганда, в почете — телеведущий Сергей Доренко. Среди излюбленных приемов скандального журналиста — технологии жесткой пропаганды, традиционно используемые в тоталитарных обществах еще до появления телевидения, а теперь перенесенные на «голубой экран» и многократно усилившие свою эффективность. Обильное использование метафор, сравнений, эмоционально окрашенной лексики, нарушение законов логики (софистика), многочисленные повторы необходимой информации, одностороннее преподнесение информации — вот далеко не полный перечень арсенала С. Доренко. Один из главных принципов пропагандиста — правило большой лжи,
т.е. если Лужков плохой, то он не просто коррупционер, он вор, убийца и, конечно, сайентолог.
В 1999—2000 гг. в телевизионном информационном поле «Авторская программа С. Доренко» вела борьбу за телезрителя и избирателя с информационно-аналитической передачей «Итоги» и ее ведущим Е. Киселевым. Последний явно проигрывал беспринципному С. Доренко. Наблюдая за программой «Итоги», создавалось ощущение, что четвертый канал успел пожалеть, что в 1996 г. поступился демократическими принципами ради демократии и эфирной частоты. Безусловно, информационно-аналитическая программа телеканала НТВ также вела борьбу за сознание электората, но более мягкими методами, зритель как бы подводился к необходимому выводу.
К марту 2000 г. накал страстей в телевизионном эфире значительно снизился, фаворит предвыборной гонки В. Путин, как и раньше Б. Ельцин, официально отказался от участия в телевизионных дебатах, а также от бесплатной и платной политической рекламы. С этого момента ведущим форматом телевизионной предвыборной борьбы окончательно стали новости. 2000—2008 гг. — этап переориентации политиков и работников телевидения с предвыборной на повседневную телевизионную политическую коммуникацию.
2000 год стал годом возвращения на телеэкран советской традиции максимально подробного освещения деятельности главы государства: во время визитов, поездок, работы в Кремле, регулярных субботних совещаний, встреч с детьми и тружениками в неформальной обстановке и т.д., что объяснялось не только сменой информационной политики власти, но и личностью самого президента. В последний период нахождения на президентском посту из-за постоянных болезней Б. Ельцина по телевизору показывали преимущественно за чтением документов.
Одновременно именно 2000 г. был последним, когда политическая борьба за власть еще была заметна на телевизионном экране. Несмотря на то что политическая элита, казалось, была уверена в победе преемника Б. Ельцина, активную предвыборную кампанию на ТВ продолжал лидер РДП «Яблоко» Г. Явлинский, который принимал участие как в информационных и предвыборных программах, так и во всевозможных развлекательно-познавательных передачах того времени («Смак», «Герой дня без галстука» и т.д.). Частоте появления на экране Г. Явлинского зимой 2000 г. завидовал даже В. Жириновский, который жаловался журналистам: «Утюг включи — и там
Явлинский» и призывал проверить средства, потраченные РДП «Яблоко» на предвыборную кампанию.
2000 год начал традицию недорогих, тихих предвыборных кампаний, где телевизионная коммуникация как краткосрочный фактор политической борьбы практически не оказывает серьезного влияния на настроения избирателей. Следующие парламентские и президентские выборы только усилили данную тенденцию.
В этот же период продолжается процесс регламентирования предвыборной кампании. В 2002 г. был принят новый Закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», ужесточивший правила агитации и разрешающий размещение рекламы только в течение месяца до выборов и одновременно спровоцировавший расцвет мягкой рекламы на российском телевидении. Несмотря на вышеприведенный запрет, рекламные ролики могли беспрепятственно выходить в эфир до официального объявления дня голосования, когда законодательные ограничения на агитационную деятельность партий еще не распространялись.
Практически за год до выборов в эфире появились ролики «Народной партии» и «Единой России». Весной на телевизионные экраны выпустили рекламу СПС, летом — «Аграрная партия», «Партия возрождения России», «Партия жизни». К тому времени и «Единая Россия», и «Народная партия» успели сменить рекламно-информационную стратегию. Интересные подходы к имиджевой рекламе демонстрировали СПС и «Партия жизни». СПС решала проблему рекламирования на раннем этапе предвыборной гонки через популяризацию основных тем будущей кампании — это военная реформа, снижение налогов, борьба с бюрократией. Игровые ролики дублировались наружной рекламой, материалами в прессе.
Ролики «Партии жизни» в большей степени, чем у других политических сил образца 2003 г., носили имиджевый характер. Серия роликов «За любовь», «За спорт», «За науку», «За жизнь» создавала атмосферу любви и согласия и была скорее похожа на коммерческую рекламу, где продуман сценарий, выстроен каждый кадр, точно подобрано каждое слово, найден удачный музыкальный фон, создающий определенное настроение, в отличие от «произведений» времен 1995 г., была направлена на решение конкретной коммуникационной задачи.
Мягкая реклама 2003 г. однозначно продемонстрировала, что в России вполне освоили политическую рекламу как демократическую коммуникационную технологию, однако она не ока-
зывает решающего влияния на итоги голосования. Схожесть роликов различных партий по тематике и настроению демонстрировала все большую востребованность социологических исследований (а следовательно, обратной связи с избирателем) при подготовке предвыборных материалов. Несмотря на различные художественные решения, в рекламе и «Народной партии», и «Партии жизни», и «Единой России» было отражено общее стремление россиян к «нормальной», обеспеченной жизни.
Основная рекламная кампания за месяц до выборов оказалась гораздо менее интересной, чем летняя арт-подготовка. Расцвет имиджевой рекламы летнего сезона 2003 г. стал приятным исключением в российской телевизионной политической коммуникации начала XXI в. Реклама шести кандидатов на президентский пост в 2004 г. появлялась преимущественно в бесплатное время, седьмой же и главный (как и в прошлый раз) от рекламного времени отказался.
Формат теледебатов в этот период значительно обновился. Профессиональное сообщество продолжало искать оптимальную форму для этого исконно демократического способа предвыборной борьбы. Теперь в помощь модератору в студии был установлен секундомер, отсчитывающий время выступления кандидатов. Кроме того, для повышения смотрибельности программы ее авторы старались делать дебаты тематическими. Несмотря на все усилия, отсутствие на программах главных героев предвыборной кампании (партии «Единая Россия» и президента) создавало ощущение театральности происходящего. В 2007—2008 гг. ситуация не изменилась. В предвыборной кампании 2008 г. приняли участие только четыре кандидата. Человеком, призванным обеспечить оживление скучной предвыборной кампании, как всегда, стал В. Жириновский, который исправно посещал дебаты и несколько раз пытался подраться с конкурентами.
Согласно обновленному законодательству о выборах (о ФЗ 2002 г. см. выше), произошли изменения в размещении предвыборной информации в информационных, информационно-аналитических программах: теперь новости о ходе избирательной кампании должны были даваться отдельным блоком, а все кандидаты освещаться равномерно. Тем не менее в телевизионном эфире этого, очевидно, не произошло. Во время парламентской кампании деятельность лидеров проправительственной партии «Единая Россия» освещалась как в информационных сюжетах, так и в подборках предвыборной информации, при-
чем в гораздо большем объеме, чем деятельность других политических сил.
Любопытно, что к действующему главе государства накануне президентских выборов 2004 г. телевизионные редакторы оказались более справедливы: информация о В.В. Путине в предвыборные блоки не включалась.
С одной стороны, этот факт легко объясним: сообщений о действующем президенте было и так предостаточно. На двух кнопках ТВ подобного рода информация присутствовала в первых сюжетах достаточно большим хронометражем, и если бы редакторы поставили материалы о В.В. Путине еще и в предвыборные блоки, то количественное неравенство было бы еще заметнее. Однако именно такой подход журналистов к информированию о деятельности действующего президента на телевизионном экране продемонстрировал главный парадокс выбо-ров-2004: существует главный претендент на пост президента, он же действующий глава страны, информация о его «предвыборной» деятельности дается в начале информационных программ, и существуют другие кандидаты, сообщения об их деятельности даются отдельным блоком, как и требует закон.
Предвыборные кампании 2007—2008 гг. ознаменовали завершение этапа переориентации политиков с предвыборной политической коммуникации на повседневную (политическую информацию, ежедневно появляющуюся на экранах телевизоров). Последовательный отказ главных претендентов на победу в федеральных кампаниях 2003—2004 гг. и 2007—2008 гг. от предвыборных дебатов, а также предсказуемость результатов голосования привели к резкому сокращению денежных средств, выделяемых на телевизионную предвыборную коммуникацию, а также падению зрительского интереса к телевизионным программам по данной теме.
Очевидно, следует говорить о следующих изменениях в политической жизни России, которые способствовали этому:
— незначительная активизация политической борьбы в предвыборный период;
— снижение интереса публичных политиков к участию в предвыборных кампаниях;
— принижение выборов как значимого информационного события в независимости от желания участвующих в этом событии;
— использование для стратегических коммуникационных задач власти «повседневной телевизионной политической коммуникации».
Можно говорить о следующих тенденциях телевизионной политической коммуникации в период предвыборных кампаний 2007—2008 гг.:
— происходит снижение интереса к телевизионным передачам общественно-политического блока, и Российское телевидение в полной мере ощущает на себе общемировую тенденцию засилья развлекательных форматов на телеэкране;
— для популяризации деятельности президента как во время предвыборных кампаний, так и между ними активно применяются регулярные телеобращения к народу, встречи с журналистами федеральных телеканалов, ежегодные большие пресс-конференции в прямом эфире, а также новый телеформат, получивший название «Прямая линия с президентом России»;
— пропагандистскую функцию по формированию лояльного отношения к существующей в России политической системе выполняет общественно-политическое вещание федеральных телеканалов (новости, информационная аналитика, идущие в записи программы, имитирующие популярный когда-то в России формат ток-шоу);
— объем негативной пропаганды на федеральных каналах сводится к минимуму, так как оппонентов у действующей власти практически нет;
— предвыборная реклама и дебаты преимущественно выполняют роль ширмы, создающей иллюзию эффективного функционирования института свободных выборов в России;
— альтернативную (государственной) точку зрения на происходящие в стране политические события по-прежнему можно узнавать посредством информационных и информационно-аналитической передач телеканала РЕН-ТВ.
Тем не менее, проанализировав ситуацию, сложившуюся на российском телеэкране в предвыборный период 2007—2008 гг., по всей видимости, некорректно говорить о превращении российской телевизионной политической коммуникации по форме и стилю в советскую пропаганду. Правящая элита совершенно закономерно активно стремится осваивать диалоговые телевизионные форматы, а также использовать для популяризации своей деятельности новые коммуникационные технологии. Например, в повседневной телевизионной политической коммуникации стоит отметить успешное использование специального формата для общения с россиянами, получившего название «Прямая линия с президентом России», а также регулярные встречи с журналистами и ежегодные большие пресс-конференции, появившиеся еще во время первого президентско-
го срока Владимира Путина и характеризующиеся применением большого количества новых информационных технологий. Именно эти технологии были призваны повысить интерактивность телевизионной политической коммуникации и создать ощущение всеобщей включенности в диалог (вопросы президенту, задаваемые посредством Всемирной сети, спутниковые телемосты с самыми удаленными уголками страны, общение президента с населением по телефону в прямом эфире).
Активно применяются для предвыборной коммуникации «пиар-технологии», сначала с трудом осваиваемые российскими публичными политиками, но привычные для западной практики. Так, в марте 2008 г. впервые в России в ожидании результатов голосования на Васильевском спуске был организован праздничный митинг-концерт, на котором после оглашения предварительных результатов появился фаворит гонки Дмитрий Медведев. Практика, когда кандидаты в президенты проводят ночь после голосования вместе со своими избирателями, широко распространена в странах развитой демократии, однако, в отличие от этих государств, в России место для всенародного гулянья было организовано только одним из кандидатов, впрочем, и сомнений в том, что победит именно он, также не было.
Безусловно, у российской политической коммуникации есть своя специфика, но именно эти новые формы общения с населением и потенциальными избирателями позволяют говорить об активном включении в арсенал политической борьбы пиар-технологий, уделяющих серьезное внимание обратной связи и направленных на гармонизацию общественных отношений.
Одновременно приходится констатировать, что основным источником знания о политиках для телезрителей на сегодняшний день снова стали телевизионные новости и телевизионная аналитика как в предвыборный период, так и в межвыборное затишье. Иные формы телевизионной агитации, впервые появившиеся еще во время первых предвыборных кампаний в постсоветской России, такие, как дебаты и реклама, хотя и продолжают существовать, отнюдь не являются востребованными и эффективными.
Подводя итог, следует отметить, что если на первых порах правящая элита с трудом ориентировалась в новом политическом пространстве, проигрывая одну кампанию за другой, то на сегодняшний день телевизионные средства предвыборный борьбы ею вполне освоены. Телезрителям в современной телевизионной политической коммуникации отводится актив-
но-пассивная роль. Введение диалоговых форм телевизионной предвыборной коммуникации свидетельствует о признании электората как действенной политической силы и полноправного участника коммуникации. Однако определенность контента в таких передачах ставит их в один ряд с другими программами общественно-политического блока, оказывающими планомерное пропагандистское воздействие на телезрителей, как во время предвыборных кампаний, так и между ними. В этом своеобразие российской демократии, которую ряд экспертов называют «имитационной»14.
Вследствие предсказуемости общефедеральных кампаний, изменения законодательства о выборах и отмены ряда региональных предвыборных кампаний произошло смещение акцента значимости с предвыборной на повседневную политическую коммуникацию, которая призвана обеспечить поддержание легитимности и привлечение сторонников к партии власти и действующему президенту. Ведущую роль в сохранении статус-кво играет традиционная для России пропаганда. Однако активная имитация вовлечения избирателя в процесс предвыборной коммуникации позволяет надеяться на то, что со временем в России именно диалоговые формы будут все более востребованными и даже в предвыборных дебатах будут принимать участие и главные, реальные претенденты на президентское кресло, «я могу, а значит должен».
Поступила в редакцию 07.06.2008
14 Например, см.: Кынев А.В. Указ. соч.
