CC BY
170
ИДЕНТИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
Т. Г. Соловьев (Саровский физико-технический институт НИЯУ МИФИ)
Обосновывается необходимость идентификации российскими вузами потребителей образовательных услуг и персонифицированного подхода к налаживанию взаимоотношений с ними в целях повышения конкурентоспособности.
Ключевые слова: потребитель; образовательные услуги; высшее учебное заведение; целевая группа; идентификация.
Рыночные преобразования в России затронули практически все сферы экономической и социальной жизни общества, в том числе образование. За относительно короткое время сформировался и продолжает активно развиваться рынок образовательных услуг, что актуализирует проблему маркетинга в данной сфере.
Рост конкуренции в образовании, ужесточение требований со стороны потребителей к качеству образовательных услуг, демографический кризис, вхождение России в европейское образовательное пространство привели к тому, что в настоящее время ориентация на потребителя является ключевым принципом и основной целевой установкой организации образовательной деятельности. Реализация этого принципа требует формирования системы устойчивого взаимодействия вуза с потребителями. Изучение потребителей образовательных услуг, их потребностей и ожиданий позволяет высшему учебному заведению налаживать, выстраивать и развивать эффективные отношения с ними, что, в свою очередь, создает предпосылки повышения конкурентоспособности вуза на рынках образовательных услуг и труда. Установление долгосрочных доверительных отношений с потребителями способ-
ствует формированию базы лояльных, т. е. приверженных вузу, потребителей. Кроме того, благодаря длительным взаимоотношениям с потребителями у вуза формируется положительный имидж. Следовательно, каждый вуз должен идентифицировать имеющихся и потенциальных потребителей, умело сегментировать клиентскую базу. Решение этих задач позволяет оценить размеры и структурировать спрос на образовательные услуги, сформировать целевые рынки и адекватные им стратегии позиционирования.
Практический опыт реализации процесса идентификации потребителей образовательных услуг рассмотрим на примере нескольких российских высших учебных заведений: Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева (далее — МГУ), Саровского физико-технического института НИЯУ МИФИ (СарФТИ), Пензенского государственного университета архитектуры и строительства (ПГУАС). Эти вузы при идентификации потенциальных и существующих потребителей образовательных услуг используют методический подход, отражающий основные направления формирования клиентской базы (рис. 1).
Мониторинг и исследование рынка образовательных услуг
Методический подход к идентификации потребителей образовательных услуг вуза
Исследование и оценка состояния внутренней среды высшего учебного заведения
Мониторинг и исследование рынка труда
Р и с. 1. Методический подход вузов к идентификации потребителей образовательных услуг
© Соловьев Т. Г., 2011
Идентификацией потребителей образовательных услуг в вузах занимаются подразделения и службы, ориентированные на взаимодействие с субъектами рынков образовательных услуг и труда. К ним относятся приемные комиссии, факультеты довузовской подготовки, институты повышения квалификации и переподготовки кадров, отделы маркетинга, центры содействия занятости студентов, службы трудоустройства выпускников и исследования карьеры. Важное значение для вузов имеет также идентификация существующих потребителей: студентов, слушателей различных учебных курсов, бакалавров, магистров и аспирантов. Сбор персональной информации о каждой из перечисленных категорий потребителей осуществляется в подразделениях, обеспечивающих учебный процесс: на кафедрах, в деканатах, учебных и учебно-методических отделах, отделах аспирантуры и докторантуры и т. д.
Идентификация потребителей образовательных услуг в вышеназванных учебных заведениях осуществляется в рамках мониторинга внешней и внутренней среды вуза, анализа и оценки состояния рынков образовательных услуг и труда. В качестве основных инструментов используются анкетирование, опрос целевых аудиторий, проведение интервью с ключевыми представителями потребительских групп. Полученные в результате этих мероприятий сведения дают возможность вузам прогнозировать спрос на образовательные услуги и определять потенциальных потребителей из числа абитуриентов, студентов и выпускников, желающих продолжить обучение на других специальностях, в аспирантуре или на программах дополнительного образования (второе высшее образование, магистратура).
Проблема заключается в том, что не все потенциальные потребители образовательных услуг конкретного вуза станут реальными. Это объясняется жесткой конкуренцией между учебными заведениями и имеющимися у потребителей возможностями широкого выбора. К тому же на решение воспользоваться образовательной услугой того или иного учебного заведения оказывает влияние
множество факторов: мнение родителей (для абитуриентов) и знакомых, сложившееся общественное мнение, территориальное местоположение учебного заведения, ценовая политика вуза, способ финансирования обучения (бюджетное или коммерческое). В этих условиях сбор данных о потенциальных и реальных потребителях требует персонифицированного подхода. Вуз заинтересован в том, чтобы собрать как можно больше информации о потенциальных клиентах в целях их превращения в реальных потребителей. Развитие взаимоотношений с существующими потребителями способствует их лояльности к учебному заведению и увеличивает вероятность повторного обращения к нему за получением образовательных услуг.
Среди вышеназванных вузов не все используют существующие возможности и направления сбора информации о потенциальных и реальных потребителях. Чаще всего это обусловлено отсутствием соответствующих структурных подразделений и служб, в обязанности которых входили бы функции по сбору и обработке информации о потребителях. Так, МГУ и ПГУАС в своей деятельности обращаются к большому количеству методов изучения и идентификации потребителей образовательных услуг. В организационной структуре данных вузов имеются структурные подразделения, которые охватывают основные направления взаимоотношений с потребителями рынков образовательных услуг и труда: приемная комиссия, факультет довузовской подготовки, факультет дополнительного профессионального образования, аспирантура, докторантура, магистратура, Центр маркетинга и содействия трудоустройству выпускников (ПГУАС), Региональный центр содействия трудоустройству выпускников вузов Республики Мордовия (МГУ) и т. д. В то же время в СарФТИ спектр задействованных методов значительно уже.
В условиях ухудшения демографической ситуации в стране и роста конкуренции важной проблемой для высших учебных заведений становится использование персонифицированного подхода
ИНТЕГРАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
при формировании клиентской базы. Его применение позволяет привлечь целевых клиентов посредством своевременного предоставления им интересной информации, анализа желаний и предпочтений целевой аудитории, оказания помощи в принятии решения о выборе учебного заведения. Для разрешения данной проблемы в рассматриваемых вузах силами сотрудников факультетов, служб маркетинга, а также студентов проводятся маркетинговые исследования потенциальных потребителей в рамках специальных исследовательских проектов. Целевой группой, как правило, служат учащиеся 11 классов, которые составляют основную часть потенциальных потребителей образовательных услуг.
В 2009/10 учебном году подобное исследование было проведено в ПГУАС1. В его рамках был осуществлен опрос выпускников средних общеобразовательных школ г. Пензы [3]. Он позволил установить, что 70 % респондентов намерены получить высшее образование, а остальные 30 % желают обучаться в техникумах или сразу по окончании школы планируют трудоустроиться. Одним из способов сегментирования потенциальных потребителей образовательных услуг вуза послужила форма собственности образовательного учреждения. Оказалось, что поступить в государственные вузы рассчитывают 42 % опрошенных, в негосударственные (ком-
Другое
Образование
Медицина
Юриспруденция
Строительство
Экономика
мерческие) — 28; 30 % затруднились ответить на данный вопрос.
В качестве критериев сегментирования потенциальных потребителей также использовались: форма обучения в вузе, предполагаемая сфера профессиональных интересов, отношение к платному обучению, размер семейного дохода, категория учащегося (троечник, хорошист, отличник). Что касается формы обучения, то большая часть респондентов отдает предпочтение очной — 81,5 %, планируют получать образование заочно — 16,5, в форме экстерната — 2 %.
Важным параметром оценки потребительских предпочтений при выборе вуза является предполагаемая сфера деятельности. Многие абитуриенты, обучаясь в настоящее время в школе, недостаточно хорошо представляют себе ситуацию на рынке труда и испытывают затруднения при выборе сферы деятельности и специальности. Тем не менее каждый из них в процессе опроса попытался указать наиболее предпочтительное для него профессиональное направление деятельности. Как оказалось, несмотря на насыщенность рынка труда специалистами в области экономики и юриспруденции, данные направления остаются достаточно популярными среди абитуриентов. Так, среди опрошенных желают получить образование в области экономики 28 %, в области юриспруденции — 21 % (рис. 2).
10
5
19
121
126
128
0 5 10 15 20 25 30 %
Р и с. 2. Предпочтения, отдаваемые потенциальными потребителями ПГУАС при выборе сферы деятельности
Прогнозная оценка спроса со стороны выпускников текущего года на образовательные услуги вуза, безусловно, важна для каждого высшего учебного заведения. Однако такого рода исследования, как правило, не охватывают другие категории потенциальных потребителей: выпускников прошлых лет, потребителей, желающих получить второе или дополнительное образование. Собранная в процессе несистематических маркетинговых исследований информация не позволяет персонифицировать потенциальных потребителей, а соответственно, четко определить их потребности, ожидания, предпочтения, установить обратную связь с ними и создать предпосылки для долгосрочных взаимоотношений.
Важную роль в решении задачи персонификации потенциальных потребителей образовательных услуг играют факультеты довузовской подготовки. Их сотрудники имеют возможность наладить индивидуальные взаимоотношения с каждым из обучающихся. Полученная от них информация о пожеланиях и предпочтениях может служить основой для формирования вузом портфеля образовательных услуг.
По данным приемной комиссии СарФТИ, значительная доля слушателей подготовительных курсов, организованных при вузе, становятся впоследствии его абитуриентами и студентами. Так, в 2009 г. подали заявления на поступление в вуз 73 % слушателей подготовительных курсов, из которых 46 % были зачислены в число студентов, а в 2010 г. эти цифры составили 89 и 40 % соответственно. Следует отметить, что определить на стадии обучения на подготовительных курсах приверженность слушателя к тому или иному учебному заведению сложно, так как представление о возможном выборе вуза у него еще не сформировалось. Проведенный в 2009/10 учебном году в СарФТИ опрос среди слушателей подготовительных курсов показал, что всего 15 % из них были окончательно уверены в том, что продолжат обучение в данном вузе.
Еще один способ идентификации потенциальных потребителей, который ис-
пользуется вузами, — профориентационная работа со школьниками. В ее рамках сотрудниками вуза проводятся собрания в школах, индивидуальная работа с учениками выпускных классов и их родителями, опросы и анкетирование в целях выявления причин выбора того или иного учебного заведения, специальности, формы обучения и т. д. Проведение различных мероприятий: олимпиад, конференций с участием школьников, дней открытых дверей — обеспечивает дополнительную возможность сбора данных о потенциальных потребителях. Анкетирование и опросы, как правило, осуществляются сотрудниками приемных комиссий. Эти мероприятия носят эпизодический характер и обычно приурочены к приемной кампании.
Основной объем информации о потребителях образовательных услуг собирается в период работы приемной комиссии. При обращении сюда абитуриент предоставляет подробную информацию
о себе, а именно: личные данные, сведения об образовании, контактные данные, набор специальностей для поступления, представленных по приоритету, сведения об имеющихся льготах для поступления. Дополнительно абитуриент может сообщить сведения о родителях. Именно на этапе работы приемной комиссии в большинстве вузов начинает формироваться база данных о потребителях, которая в дальнейшем используется для сегментирования абитуриентов по различным критериям: базовое образование, половой признак, место жительства и др. Сегментация абитуриентов позволяет дифференцировать и систематизировать информацию о них в целях разработки определенных маркетинговых решений.
Важное значение для вузов имеет также идентификация существующих потребителей: студентов, слушателей различных учебных курсов, бакалавров, магистров и аспирантов. Персональная информация о каждой из перечисленных категорий потребителей хранится в подразделениях, обеспечивающих учебный процесс: на кафедрах, в деканатах, учебных и учебно-методических отделах и т. д.
ИНТЕГРАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
Динамично развивающимся сегментом потребителей образовательных услуг являются студенты и другие лица, поступающие на программы второго высшего образования, а также слушатели дополнительных программ. Для их идентификации вузами проводятся исследования с целью формирования соответствующих целевых групп и налаживания взаимоотношений с ними.
В 2010 г. в ПГУАС среди студентов было проведено исследование предпочтений в получении дополнительного образования (второго высшего образования или повышения квалификации).
% 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Результаты опроса позволили сделать вывод о том, что студенты старших курсов и выпускники вузов явное предпочтение отдают получению второго высшего образования, что обосновывается ими как возможность повышения конкурентоспособности на рынке труда. Менее предпочтительными формами получения дополнительного образования являются обучение в аспирантуре, обучение в государственной системе повышения квалификации, а также на государственных и негосударственных курсах повышения квалификации (рис. 3).
45,7
16,3
10,9 8,9 8 0 10,2
□ Второе высшее образование
□ Аспирантура
□ Обучение в государственной системе повышения квалификации
□ Обучение в системе государственных курсов дополнительного образования
□ Обучение в системе негосударственных курсов дополнительного образования
□ Другое
Р и с. 3. Предпочтения выпускников ПГУАС при решении вопроса о получении дополнительного образования
В рамках исследования также решалась задача о намерениях студентов продолжать обучение в той или иной форме именно в ПГУАС. Как оказалось, такие намерения есть всего у 26 % респондентов, остальные обучаться далее не собираются или хотят перейти в другой вуз. Самыми популярными формами продолжения обучения респонденты назвали обучение в аспирантуре и получение второго высшего или дополнительного образования (рис. 4).
Подобные исследования проводятся и в МГУ. Они позволяют выявить тенденции в развитии дополнительного образования, определить заинтересованные группы среди студентов, выпускников вуза и других целевых аудиторий, желающих продолжить обучение в нем. Наиболее сложная задача при проведении таких исследований — персонификация потребителей, готовых продолжать взаимоотношения с вузом. Так, в декабре 2009 г. отделом менеджмента качества
□ Аспирантура
□ Экстернат
□ Курсы повышения квалификации
□ Второе высшее или дополнительное образование ■ Переквалификация
□ Другой вуз
□ Затрудняюсь ответить
□ Нет
Р и с. 4. Намерения студентов относительно продолжения обучения в ПГУАС
образовательной деятельности по просьбе Аккредитационной комиссии Рособрнадзора было проведено анкетирование студентов I, III и V курсов2. Количество респондентов составило 452 чел. [1]. Результаты опроса свидетельствуют о том, что респонденты нацелены на дальнейшее получение образования. Если тех, кто считает, что полученных ими знаний и компетенций по
основнои специальности достаточно для будущей работы, всего 22,5 %, то тех, кто намерен получить дополнительное образование, например, второе высшее, по другой специальности в университете, — 49 %. Самыми популярными областями для получения дополнительного образования являются иностранные языки (35 %), право (32) и психология (32 %) (рис. 5).
Другое
Медико-оздоровительная Эстетическая Иностранные языки Психология Коммуникации Право Экономика
18
111
І6
35
132
112
132
4
|1
10
15
20
25
30
35
40 %
Р и с. 5. Области знания, в которых респонденты хотели бы получить __ дополнительное образование в МГУ
В 2010 г. в МГУ силами студентов экономического факультета проводились исследования потенциальных потребителей в рамках исследовательских проектов3. Были опрошены студенты 10 факультетов; выборочная совокупность участников составила 450 чел., или 2 % от генеральной.
Как выяснилось, свыше половины респондентов (55,8 %) планируют получать дополнительное образование в той или иной форме. Причем большинство из % 45
них (39,2 %) хотели бы получить второе высшее образование по другой специальности. Это можно объяснить прежде всего неудовлетворенностью своим первым образованием или с трудностями при трудоустройстве по полученной специальности. Продолжить свое образование в аспирантуре намерена незначительная часть студентов (10,8 %), что объясняется отсутствием способностей или нежеланием связывать свою жизнь с наукой (рис. 6).
40
35
30
25
20
15
10
5
39,2 38,9
10,8
3,8 5,3
1,1 0,4 0,4
□ Планирую обучение в магистратуре
□ Планирую обучение в аспирантуре
□ Планирую получить второе высшее образование
□ Планирую получить среднее специальное образование ■ Планирую поступить на программу МВА
□ Планирую поступить на Президентскую программу подготовки управленческих кадров
□ Другое
□ Не планирую
Р и с. 6. Предпочтения студентов МГУ при решении вопроса о получении дополнительного образования
Еще одним направлением в рассматриваемой деятельности вузов является сбор информации об организациях (юридических лицах) - потребителях образовательных услуг. Последние представлены двумя большими сегментами: предприятия и организации различных форм собственности; федеральные и региональные органы государственной власти и управления, органы местного самоуправления. Основными подразделениями, вступающими во взаимоотношения с ними, являются центры содействия тру-
доустройству и факультеты повышения квалификации. Кроме того, данные об организациях собираются на факультетах, в функциональных отделах, отвечающих за учебную, производственную и преддипломную практику студентов.
В каждом подразделении, работающем с юридическими лицами и их представителями, реализуются свои способы поиска деловых партнеров. Академические подразделения (факультеты, кафедры) строят взаимоотношения с организациями, приглашая сотрудников для пре-
111!111Й1И1!Ш № 4,
подавания учебных дисциплин, руководства дипломными работами, научными и исследовательскими проектами, для участия в государственных аттестационных комиссиях, конференциях и семинарах. В результате данных взаимоотношений, основанных на личных контактах представителей юридических лиц и руководства академических подразделений, устанавливаются деловые связи и облегчается доступ к информации об этих организациях.
Ключевую роль в процессе идентификации и налаживания взаимоотношений с организациями играют центры содействия занятости студентов, службы трудоустройства выпускников и исследования карьеры. В результате информационного обмена между сотрудниками центра (службы) и организациями формируется достаточно обширный банк данных (МГУ — 655 организаций, ПГУАС —
1 262, СарФТИ — 70).
Реальная практика свидетельствует о том, что информационный обмен между академическими подразделениями (институты, входящие в состав университетов, факультеты, кафедры), отделами учебной, производственной и преддипломной практики, факультетами повышения квалификации и центрами содействия трудоустройству фактически не осуществляется по причине разных целевых установок при формировании банков данных. Накопленная информация о предприятиях и учреждениях, с которыми осуществляются взаимоотношения, как правило, не выходит за пределы тех подразделений, в которых она была получена. В связи с этим актуальной является проблема формирования и организации централизованной системы сбора, анализа и обмена информацией в вузе, поскольку отсутствие таковой приводит к накоплению разрозненных массивов данных, неформализованной и неполной структуре сведений об организациях (юридических лицах), их дублированию.
Для более глубокой идентификации и анализа организаций с точки зрения формирования базы потенциальных потребителей образовательных услуг необходимо не только осуществлять сбор
контактной информации, но и дифференцировать предприятия по ряду критериев (отраслевая принадлежность, организационно-правовая форма, размер организации, степень самостоятельности принятия решений, форма собственности и др.). Целесообразно также исследовать ожидания организаций относительно взаимодействия с вузом, выявлять новые направления сотрудничества.
Во многих российских вузах в настоящее время отсутствует централизация информационных потоков, формирующих базы данных о реальных и потенциальных потребителях образовательных услуг, что затрудняет их обработку и анализ, идентификацию потребностей и ожиданий потребителей, установление обратных связей с ними. Использование для этих целей информационных технологий, позволяющих создать централизованную систему хранения и обработки данных, которые накапливаются во всех структурных подразделениях, осуществляющих взаимодействие с потребителями образовательных услуг, будет способствовать выстраиванию взаимовыгодных долгосрочных взаимоотношений между ними и вузом.
Применение разнообразных коммуникационных каналов дает возможность наладить устойчивые персонифицированные отношения с потребителями, доводя до них информацию о тех выгодах, которые они могут получить, пользуясь услугами именно данного вуза. По мере роста количества коммуникационных каналов и интенсивности их использования возникает проблема систематизации полученной информации. В настоящее время во многих высших учебных заведениях РФ информация о потребителях образовательных услуг рассредоточена по разным структурным подразделениям, а взаимодействия с потенциальными клиентами строятся чаще всего при отсутствии достаточных знаний о них. Чтобы относиться к каждому клиенту как к самостоятельной и уникальной личности, вузу нужно создать централизованное хранилище данных, на основе которых будут проводиться всесторонний анализ клиентской базы, диагности-
ка и принятие соответствующих решений [2].
Проведенное исследование процессов идентификации и формирования целевых групп потребителей образовательных услуг в высших учебных заведениях позволило сделать вывод о необходимости совершенствования существующих механизмов сбора, обработки и анализа информации в целях выстраивания долгосрочных взаимовыгодных взаимоотношений с потребителями образовательных услуг. Также необходимо обеспечить централизацию информационных потоков, поступающих через различные коммуникационные каналы и формирующих базы данных о реальных и потенциальных потребителях образо-
вательных услуг, с целью идентификации потребностей и ожиданий потребителей, установления обратных связей с ними.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Исследование студентов 1, 3 и 5 курсов
[Электронный ресурс]. — Саранск, 2009. — Режим доступа: http://www.mrsu.ru/ru/i_docs/
detail.php?ID=5445.
2. Неретина, Е. А. Технологическое и программное обеспечение реализации СЯМ-концепции в сфере высшего образования / Е. А. Неретина, Т. Г. Соловьев // Открытое образование. — 2010. — № 1. — С. 43—54.
3. Савенкова, Ю. С. Повышение конкурентоспособности вуза на основе формирования и реализации программы лояльности : автореф. дис. ... канд. экон. наук / Ю. С. Савенкова. — Пенза, 2009. — 20 с.
Поступила 16.03.11.
ИНТЕГРАЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПАРТНЕРОВ В ИННОВАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС РАЗВИТИЯ УЧРЕЖДЕНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Е. 3. Муратшин (Стерлитамакский педагогический колледж)
Проводится комплексный анализ механизмов интеграции стратегических партнеров в инновационный процесс развития учреждений профессионального образования. Рассматриваются условия и механизмы активного привлечения стратегических партнеров в деятельность институтов государственнообщественного управления.
Ключевые слова: интеграция; стратегическое партнерство; ресурсный центр; инновационный процесс; инновационная образовательная деятельность.
Профессиональное образование сегодня — это открытая для партнерства и взаимодействия с общественными институтами система, взаимоотношения в которой строятся на договорных отношениях и направлены на достижение главной миссии: подготовку высококлассного, конкурентоспособного и востребованного на рынке труда специалиста. Условия для интеграции учреждений профессионального образования и социальных партнеров были заложены в приоритетном национальном проекте «Образование» [4], а также Федеральной целевой программе развития образования на 2006—2010 гг. [3].
Еще одним фактором сближения партнеров по образовательному процес© Муратшин Е. З., 2011
су должно стать то, что во всех учреждениях профессионального образования внедряются федеральные государственные образовательные стандарты (ФГОС) [6]. Стандарты нового поколения особое внимание уделяют новым подходам к организации и содержанию подготовки специалистов, которое должно строиться на основе социального заказа, формируемого стратегическими партнерами образовательных учреждений профессионального образования. Работодатели ставят перед образовательными учреждениями серьезные задачи, обусловленные необходимостью сделать организацию образовательного процесса более гибкой, адаптированной к изменяющейся ситуации на рынке образова-
