CC BY
99
9. Удалов Ф.Е., Воронов Н.А., Алёхина О.Ф. Оперативное и стратегическое управление производством на промышленных предприятиях. Н. Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2013.
10. Удалов Ф.Е., Воронов Н.А., Иванов Б.В. Управление модернизационной деятельностью промышленных предприятий // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2013. № 3 (47). С. 85-90.
11. Удалов Ф.Е., Губанов Д.Н. Информационный аспект роста эффективности оперативного управления производством
// Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2012. № 1 (40). С. 101-104.
12. Удалов Ф.Е., Фролов Д.В. Организационно-поведенческие факторы роста эффективности стратегического управления на промышленных предприятиях // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2010. № 2 (31). С. 87-88.
13. Фатхутдинов Р. Производственный менеджмент. СПб.: Питер, 2003.
[email protected] Анна Михайловна Апина,
аспирантка кафедры управления персоналом и психологии, Саратовский социально-экономический институт (филиал) УДК 338.24 РЭУ им. Г.В. Плеханова
ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЕНДИНГА В УПРАВЛЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ
В статье исследованы маркетинговые аспекты в управлении конкурентоспособностью предприятия на основе идентификации стратегических инструментов повышения качества продукции. Обоснована важность бренд-компаний, приоритетными направлениями развития бизнеса которых являются нематериальные активы, обеспечивающие неоспоримые конкурентные преимущества фирм-производителей. Выявлены ключевые функциональные блоки брендинга с выделением инструментов и средств его реализации. Представлены и проанализированы данные статистических исследований в рамках марочного подхода в отношении производителей машиностроительной продукции с целью выявления целевой аудитории (потребителей).
Ключевые слова: брендинг, конкурентоспособность, предприятия, управление, качество.
A.M. Apina
ROLE OF BRANDING IN MANAGING ENTERPRISE COMPETITIVENESS
The paper studies marketing aspects in the management of competitiveness based on identifying strategic tools to improve the quality of products. The author reflects on the importance of companies with well-known brands that give priority to the development of intangible assets that provide undeniable competitive advantages. Key functional blocks of branding with necessary tools and means of implementation are identified. The paper presents and analyzes statistical data from the survey of manufacturers of engineering products conducted in order to identify their target audience (consumers).
Keywords: branding, competitiveness, enterprise, management, quality.
Многими исследователями в области управления конкурентоспособностью предприятий выделены пути ее повышения, в частности: рост объемов реализации и сбыта продукции; повышение и улучшение качества выпускаемого продукции; оптимизация затрат в цикле «производство - сбыт»; маркетинговые технологии (бенчмаркинг, брендинг и т.д.). Традиционные универсальные и модифицированные маркетинговые технологии и инструменты управления конкурентоспособностью направлены на постоянное улучшение результативности деятельности. Представляет особый интерес инструмент повышения конкурентоспособности стратегический брендинг (ребрендинг), который получил свое отражение и развитие в ряде концепций управления качеством.
Современные концепции брендинга представлены в исследованиях таких авторов, как Д. Аакер [1], Ж. Кап-ферер, Дж. Мерфи, П. Темпорал, Т. Гэд, Д. Алессандро, С. Дэвис, Я. Эллвуд и др., идеи которых основываются на марочном принципе и развитии капитала брендов в бизнесе различных форм и отраслей. Предполагается при построении моделей бизнеса использовать брендинг
в качестве стратегического инструмента управления конкурентоспособностью, обеспечивающего повышение качества продукции/услуги, формирование и эффективное распределение прибыли, развитие медиатехнологий и новых моделей в управлении.
Следует отметить, что в современных условиях изменились формы и методы взаимодействия субъектов в рыночной системе, обусловленные доминированием потребителей и увязки их предпочтений с элементами маркетинговой коммуникации организации-производителя или сервисных организаций, усложняющие, но в то же время развивающие инструменты позиционирования на рынке. Произошло смещение акцента потребительского предпочтения в сторону получения высококачественных товаров, что заставляет производителей постоянно менять политику в области повышения качества за счет перехода на новые стандарты. В данном ключе брендинг выступает синтетическим средством СМК, обеспечивающим эффективность коммуникационного процесса при трансляции информации о качестве продукции через информационные каналы и визуализацию.
Вследствие подобных изменений значительно сокращается период конкурентного преимущества производителей, что требует серьезных проработок в системе маркетинговой деятельности и целесообразности внедрения новых инструментов за счет эффективного перераспределения ресурсов в сторону рекламно-информационной деятельности, в частности развития профессионального брендинга. То есть наступил период развития так называемых brainwave-компаний, приоритетными направлениями развития бизнеса которых являются нематериальные активы, обеспечивающие неоспоримые конкурентные преимущества фирм-производителей. Итак, брендинг выступает стратегическим активом в управлении конкурентоспособностью организации, поскольку бренд позволяет:
- идентифицировать производителя и его продукцию на рынке;
- унифицировать коммуникационный процесс и сформировать комплексное представление о продукции;
- обеспечить дополнительную прибыль из-за предпочтения к конкретной продукции;
- обеспечить сбыт и повторное приобретение;
- сформировать лояльность потребителя;
- повысить устойчивость к изменениям рыночной ситуации;
- обеспечить сплоченность и вовлеченность коллектива организации;
- увеличить рыночную капитализацию;
- обеспечить выход на новые сегменты рынка;
- развивать ассортимент продукции и новые линии производства.
Вышеперечисленные аспекты развития брендинга способствуют созданию возможностей для производителей по улучшению качества продукции, оптимизации структуры затрат, стимулированию реализации и сбыта, повышению характеристик и продукции и т.д.
С позиции управленческой мысли и функциональности брендинг включает в себя следующие функции: планирование бренда, организация бренда, бренд-
мотивация, контроль бренда (рис. 1). Реализация функций брендинга осуществляется посредством инструментов и средств, специфичных для конкретной отрасли и продукции в соответствии со стратегией предприятия и направлений управления конкурентоспособностью.
Говоря о технологиях и функционале брендинга, реализуемых на отечественных предприятиях, необходимо отметить, что эра доминирования рекламы заканчивается - ведущая роль отведена PR-приемам. Бизнес-аналитики считают, что реклама заключается в поддержке бренда, а выведение бренда на рынок - функция исключительно специалистов по связям с общественностью.
По данным статистических исследований, представители 80% компаний [6] заявили, что больше доверяют российским провайдерам услуг. Объясняется данный факт тем, что отечественные провайдеры лучше ориентируются на российском рынке, обладают собственной методологической базой и опытом работы с российскими компаниями. Следует отметить важную роль брендинга с позиции выбора или предпочтений потребителей конкретной марки.
Так, по данным проведенных исследований, среди респондентов по состоянию на 01.01.2015 г. в России насчитывалось порядка 41 млн легковых автомобилей (рис. 2). Лидером российского автопарка оказалась марка Lada (34,5%), что обусловлено ценовой политикой и низкой стоимостью комплектующих. Кроме того, существенное влияние на спрос оказали факторы макроэкономической среды, санкции, падение цены на нефть и пр.
В этой связи для повышения качественных и технических характеристик отечественных автомобилей производителем ведется работа по внедрению и совершенствованию имеющихся моделей за счет притока внутренних инвестиций. В отношении повторной покупки конкретного бренда автомобилей проведено исследование аналитическим агентством «Автостат», при этом расчет индекса повторной покупки [4] осуществлялся с учетом оценки удовлетворенности автовладельцев автомобилем и дилером. В рейтинге представлены показатели
Стратегия предприятия
Направления управления конкурентоспособностью:
- рост объемов реализации и сбыта продукции;
- повышение и улучшение качества выпускаемого продукции;
- оптимизация затрат;
- маркетинговые технологии
й и и /
Ч И л А
к > я 1 я и
е \
Планирование бренда
Организация бренда
Бренд-мотивация
Контроль бренда
Создание бренд-ориентированной организационной структуры, архитектуры бренда, идентичности бренда, программ бренд-коммуникаций
Развитие брендинга
Рис. 1. Функционал брендинга
другие Opel Mitsubishi Gaz Kia Ford Volkswagen Renault Hyndai Chevrolet Nissan Toyota Lada
0,0%
5,0%
8%
25,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
Ш 34,5% 35,0% 40,0%
Рис. 2. Марочная структура автопарка России Источник: Автостат: аналитическое агентство.
готовности клиента приобрести автомобильный бренд, которым владеют в настоящее время (рис. 3).
Данные рис. 3, показывают, что каждый четвертый владелец Lada не готов рекомендовать этот автомобиль кому-либо (бренд Lada занял последнее место в рейтинге NPS), однако готов вновь рассматривать покупку
данной марки. Результаты продаж первого квартала 2015 г. подтверждают лидерство бренда Mercedes-Benz (легковой автомобиль - 11 341 ед., малотоннажной техники - 1334 ед.), при этом доля марки на автомобильном рынке в целом увеличилась до 3,3% против 2% за аналогичный период прошлого года [5].
Daewoo Lifan Land Rover Lexus Skoda Opel BMW Mercedes-Benz Volvo Mitsubishi Audi Kia Ford Volkswagen Renault Hyndai Chevrolet Nissan Toyota Lada
8 ,0% ,0% 8,0%
21,0%
43,0%
44,0%
47
32,0%
4
8,0%
2
42,0% 8,0% 39,0%
3
55,0%
42,0% 8,0%
20,0% 3
35,0%
51,0%
24,0%
59,0%
66,0%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Рис. 3. Готовность клиента приобрести автомобильный бренд Источник: Автостат: аналитическое агентство.
9-й этап: стратегия Действия по стратегическому развитию
продвижения бренда бренда
10-й этап: разработка рекламной концепции
Составление плана-графика,
определение стоимости
Рис. 4. Стандартная схема разработки бренда «под ключ»
Таким образом, функционал поставщиков бренд-услуг включает: идентификацию продукции, создание положительного образа компании у целевой аудитории; повышение рентабельности бизнеса. В итоге стандартная схема разработки бренда «под ключ» представляет собой совокупность действий, направленных на принятие решение о выборе того или иного продукта клиентом (рис. 4).
Брендинг предполагает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике компании. Отметим, что в контексте марочного подхода Ф. Котлер [2] выделил следующие причины его использования: упрощение процесса оформления заказа и доставки, правовая защита уникальных качеств продукции, создание круга лояльных покупателей, ориентация на определенные сегменты рынка, укрепление имиджа и репутации (выделение новых марок).
В современных условиях бренд является эффективным инструментом дифференциации бизнеса, ориентированным на потребителя и обеспечение конкурентного преимущества. Максимальная полезность брендинга заключается в предоставлении потребителям информа-
ции о выборе продукции и принятии решения о повышении качества производимой продукции предприятиями. В процессе создания инновационной продукции необходимо осуществлять постоянный мониторинг, анализ и взаимную координацию между производителями и бренд-менеджерами с целью разработки новых подходов к брендингу.
1. АакерД. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / пер с англ. М., 2003.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2010.
3. Кублин И.М., Санинский С.А. Маркетинговые подходы к организации информационных процессов // Наука и общество. Серия «Менеджмент, учет и анализ». 2015. № 2 (21). С. 31-35.
4. Рейтинг автомобильных брендов по индексу повторной покупки в России. URL: https://www.drive2.ru/b/1905741/ (дата обращения: 22.10.2015).
5. Российский автопром начинает активную фазу развития. URL: http://best-of-news.ru/3346-rossijskij-avtoprom-nachinaet-aktivnuyu-fazu-razvitiya.html (дата обращения: 22.10.2015).
6. HR-брендинг в России накануне 2015 года. URL: http:// www.klerk.ru/job/articles/406159/ (дата обращения: 12.10.2015).
