Художественность современного рекламного образа Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ

УДК 769.91

Е. Н. Ефремова

ХУДОЖЕСТВЕННОСТЬ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА

В статье анализируются художественные решения, лежащие в основе современного рекламного образа. Раскрываются его специфические особенности, касающиеся визуальной и смысловой выразительности. Автор также затрагивает вопросы, связанные с психологическим воздействием рекламных образов за счет их художественности и эмоциональности.

Artistic solutions, forming the basis of modern advertising image, are analyzed in the article. The author also considers visual and semantic expressiveness of advertizing images and their psychological influence determined by their artistry and an emotion ality.

Ключевые слова: реклама, рекламный образ, современное искусство.

Keywords: advertising, advertising images, modern art.

Реклама - сложный феномен, изучением которого занимаются специалисты различных областей знаний, таких, как экономика, психология, философия, социология, культурология, искусство и др., что подтверждает ее многогранный характер. Современная реклама - часть культурного пространства, поэтому она заимствует идеи из происходящих в нем событий и преобразовывает их согласно своим целям. Между рекламой и культурной средой происходит постоянный обмен сюжетами: новые фильмы, музыка, кино, спортивные события находят отражение в рекламе. Пространство рекламы - это постоянно расширяющаяся медийная среда (печатные издания, электронные СМИ, Интернет, наружные рекламоносители, почтовая рассылка), осуществляющая коммуникацию между производителем товара и потенциальным покупателем. Помимо эксплуатации впервые появляющихся рекламных тем, она сама базируется на сложившихся культурных традициях, использует имеющиеся культурные клише.

Стремление рекламы привлекать потребителя в условиях постоянно расширяющегося круга конкурентных товаров и услуг заставляет ее прибегать к поиску новых вариантов художествен-

© Ефремова Е. Н., 2012

ности решений. Художественность предполагает образность, которая достигается за счет применения как традиционных средств искусства (фотографии, орнамента, шрифтов, приемов живописи и рисунка и др.), так и инновационных (мультимедиа) методов.

Творческий язык рекламы - изобразительный, музыкальный, текстовый - находится в формате используемого рекламоносителя и технологических возможностей изготовления. Неважно, какое используется средство массовой информации - радио, телевидение или журнал, необходимо донести самую главную информацию максимально быстро, иначе внимание потребителя будет потеряно. Как отмечает Е. Сальникова, российский исследователь в сфере рекламы, сейчас наблюдается тенденция универсальности рекламы, рекламы всех форматов [1]. Поскольку средства медиа постоянно множатся, то складывается ощущение стихийного характера распространения рекламы. Выделиться на фоне конкурентов помогают художественные средства выразительности.

Замысел создателей рекламы воплощается в определенное средство отражения действительности, художественный образ. Существует большое количество его определений. В обобщенной форме художественный образ - проявление художественной системы эпохи, связанной с отражением времени и определенной культурной идеей (также и метафорическое отражение действительности). Основная культурная идея эпохи, идеология и пропаганда определяют художественный стиль времени [2]. То есть образы современной рекламы очередного рубежа веков являются своеобразным ответом на условия стремительно меняющейся жизни: экономической, социальной, культурной - и являются естественным проявлением времени.

Художественный образ как сложное явление зависит от условий своего проявления, субъективной оценки зрителя и прочих факторов. Художественный образ обладает качествами индивидуальности и абстрактности восприятия. В рекламе, как ни в какой другой сфере, особенно проявляются именно эти характеристики художественного образа. Так, благодаря этим свойствам, создатели рекламы предлагают не сам товар, но «образ образа», суть которого можно было бы пояснить следующими действиями. Сначала дизайнер-проектировщик создает реальный продукт, например кофеварку, обладающую об-

разностью старинной «вещицы», и уже потом дизайнер-рекламист придумывает рекламный образ этого продукта. Рекламист наделяет образ рекламы своим авторским видением, которое может отличаться от взглядов создателя этого продукта. Заложенная изначально образность продукта несколько трансформируется в процессе проектирования рекламы, создается образ, больше похожий на образ-мечту, которым желает обладать потребитель. При этом сам товар, объективные данные о нем оказываются в тени созданного рекламного образа. Образная реклама отличается сверхгибкостью: она скрывает за иллюзорностью образа сущность рекламируемой вещи.

Функции художественного образа - осмысление бытия, личностного развития и эстетизация мира. В последние десятилетия художественный образ трансформировался, заключает А. В. Овруцкий в «Анатомии рекламного образа» [3]. Это может объясняться сменой ценностных приоритетов, ростом бездуховности и потерей жизненных ориентиров, но проблема не сводится только к этому. Происходит и так называемое «клипирование» личности со стороны средств массовой информации и рекламы; человек начинает воспринимать себя в нескольких социальных ролях, олицетворять себя с героями из виртуального мира. Автор разделяет эту точку зрения, но стоит отметить, что данная трансформация художественных образов произошла постепенно, аудитория была подготовлена к появлению в рекламе новых идеальных героев и более агрессивному характеру рекламы.

Художественный образ в рекламе, прежде всего, предназначен для привлечения внимания. Существуют рекламные стандарты, являющиеся факторами психологического воздействия [4]. Под рекламным стандартом понимается предлагаемый определенной аудитории образ, который ей наиболее близок и понятен. Примеры двух стандартов в рекламе: идеальная ухоженная бизнес-леди без недостатков и простая одетая в домашнюю одежду домохозяйка. Потребитель может соотнести себя с любым из них, не чувствуя себя ущемленным. Несмотря на то что рекламных стандартов множество, можно выделить некоторые из них:

а) люди, животные в рекламе товара, используемые в силу высокой степени привлекательного эффекта;

б) парадоксальная ситуация, юмор, вызывающая положительные эмоции, добрые чувства, но только в той стране, где этот юмор уместен и понятен;

в) личное обращение, носящее персональный характер побуждения к действию (рекламные

образы, выстроенные по принципу широко известного плаката «Ты записался добровольцем?»);

г) шокирующая ситуация, удивляющая зрителя неожиданностью жестокого сюжета (поражает зрителя, но не несет положительных эмоций из-за присутствующих сцен насилия и пр.);

д) необычность сюжета, привлекающая в силу оригинальности;

е) гипертрофированность качества (чрезвычайное усиление качеств объекта, привлечение образов звезд, медийных лиц);

ж) использование символов, понятных и доступных всем.

Размышляя о степени художественности рекламы, стоит отметить два противоположных мнения. Некоторые исследователи полагают, что применяемый в рекламе инструментарий искусства, а именно: средства живописи и рисунка, музыка, кино и т. д. - не является достаточным основанием считать рекламу искусством, что она существует исключительно для продажи товара или услуги, при этом совершенно не обязана представлять художественной ценности. Другие, напротив, считают, что реклама - это искусство двадцатого века и современности. Марк Фенске, копирайтер компании Nike, заключал, что «реклама - самое могущественное из всех искусств» [5]. Предположим, что реклама и искусство имеют общие точки соприкосновения и продукт рекламы, подобно произведению искусства, возможно оценивать категориями искусства.

Часть исследователей, например А. Репьев [6], заключают, что реклама должна быть эстетически выразительной, но может и не быть художественным явлением. Под эстетической выразительностью в данном случае понимается одна из основополагающих сущностей эстетического. Итак, эстетическая выразительность в рекламе - воплощение замыслов путем адресной организованности средств воздействия с целью вызвать эмоциональные переживания. Достижение эстетической выразительности возможно за счет осознанного применения художественных решений, основанных на ритмичности, симметрии и асимметрии, цветовых контрастах, особенностях пространственного положения предмета, свойств линии и пятна и других приемов. Выразительность может быть достигнута и за счет отступления от общепринятых правил построения композиции, за счет необычных, новаторских приемов, а также приемов «на грани» социальных норм (шокирующая реклама). Новаторские приемы сопутствуют зарождению новых направлений как в искусстве, так и в рекламе. Невыразительная реклама не может быть эстетичной. Но реклама, обладающая эстетической выразительностью, может и не быть художественным явлением.

Определение понятия «художественное явление» имеет несколько значений. Это может быть отдельно взятая работа, представляющая собой произведение искусства. Это также может быть и целое направление творчества как отдельного автора, так и группы мастеров, или целое течение в искусстве. При этом в истории рекламы имеются примеры рекламы, ставшей художественным явлением, например рекламные плакаты Ту-луз-Лотрека, который поднял жанр рекламного плаката до уровня высокого искусства. Однако соотношение просто эстетически выразительной рекламы и рекламы как художественного явления склоняется в пользу первого. Существует также реклама с нейтральной выразительностью или безликая, оставляющая потенциального потребителя равнодушным.

Специалисты, полагающие, что реклама - в меньшей степени искусство, приходят к выводу, что в рекламе недостаточно создавать работы высокого уровня с художественной точки зрения: нужно преследовать конечную цель - привлечение внимания к товару и увеличение продаж.

Вторая точка зрения заключается в том, что современная реклама находится в тесной взаимосвязи с искусством, отчасти является катализатором его развития. Известно о влиянии искусства на рекламу и использование рекламой художественных образов, созданных искусством. Но и реклама столь же активно участвует во внутренних процессах искусства, воздействуя на развитие его выразительного языка. Происходит обоюдное взаимодействие рекламы и искусства, когда реклама не только заимствует приемы искусства, но и подталкивает искусство к развитию новых направлений, впервые появившихся в рекламе.

Реклама заимствует приемы, применимые в живописи, скульптуре, архитектуре, не только тиражируя их, но и адаптируя содержащуюся в них образность к собственным особенностям и расширяя сферу функционирования произведений «высокого искусства». Так, в рекламе можно встретить звучащие в новой смысловой «тональности» и адаптированные к конкретному рекламному сюжету образы «Джоконды» Леонардо да Винчи, «Неизвестной» Крамского, «Дискобола» Мирона, персонажи полотен Сурикова («Боярыня Морозова»), Репина («Бурлаки на Волге»), Васнецова («Богатыри») и др. Желание обратиться к шедеврам обосновано их широкой узнаваемостью, за счет которой возможно формирование лояльности к рекламируемому товару, а также заведомо высоко заданный уровень. Более того, открываются широкие возможности интерпретации заимствованных образов произведений искусства в определенном контексте. Это может быть комическая, шокирующая ситуация,

необычный сюжет, когда содержащаяся в произведении образность значительно видоизменена. Применение в рекламе образов произведений искусства имеет две стороны, положительную и отрицательную. Плюсом служит то, что реклама в данном случае, пусть даже в нетрадиционной форме, способствует популяризации искусства, и в качественном исполнении она не оставляет на оригиналах негативного отпечатка. Отрицательным моментом является паразитирование рекламы на образах искусства в случае, когда реклама искажает общечеловеческие принципы и ценности.

Таким образом, реклама, тесно взаимодействуя с искусством, сохраняет собственную специфику, которая определяется ее основным назначением - выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции. В тех же случаях, когда в рекламе преобладает не рациональное, а эмоциональное начало, художественная информация, рекламное произведение по своему характеру и средствам выразительности тяготеет к художественному.

Особенно сильно взаимодействие рекламы и современного искусства. Постепенно исчезает грань между «чистым» искусством и прикладной рекламной деятельностью. Так, произведения Дж. Розенквиста (например, F 111) и других художников-постмодернистов используют эстетику рекламы и намеренно неотличимы от рекламного продукта. Например, серия коммерческих рисунков Э. Уорхолла для консервированных супов фирмы «Кэмпбелл», запущенных впоследствии в массовое производство. Наружная реклама некоторых витрин имеет черты таких направлений современного искусства, как поп-арт, энвайронмент и др. [7] Взаимосвязь дизайна витрин и этих видов искусства подтверждается композициями из консервных банок Дж. Джонса, Э. Уорхолла, из глыб сливочного масла И. Бойса, словно демонстрирующих магазинное изобилие.

Обратимся к рекламному образу как ключевому качеству оценки рекламы с художественной точки зрения. Итак, рекламный образ - это продукт рекламы, результат интеллектуальной и творческой работы, воплощение в конкретной форме ощущений, переживаний, эмоционального настроя ее создателей. Это материальная форма, представляющая собой синтез визуальных, звуковых и текстовых форм (постер, ролик, статья и др.). Рекламный образ - это сложное синтетическое явление, использующее арсенал как интуитивных, так и научных решений. Рекламный образ отвечает за увеличение потребления товаров и услуг, а художественный образ рекламы выступает как эстетическое измерение представляемого продукта.

Рекламные образы манипулируют сознанием, что можно рассматривать как негативное влияние на общество. Массовое воспроизводство рекламных образов с успехом стимулирует бесконечное потребление товаров и услуг. В то же время рекламные образы обращаются к духовным потребностям личности, заставляя задуматься о серьезных жизненных вопросах, в виде интеллектуальной и социальной рекламы.

Сложным аспектом, с которым сталкиваются маркетологи, культурологи, искусствоведы и другие специалисты, остается качество рекламного образа. Таковым может быть образ, соответствующий целевой аудитории по художественному и деловому наполнению, причем это наполнение должно предвосхищать ожидания потребителей [8].

Между художественным и рекламным образами существует принципиальная разница. Как отмечает А. В. Овруцкий, героем художественного образа является человек, а не товар. И в этом заключается принципиальное отличие художественного и рекламного образов. За художественным образом возможно проследить авторство, в то время как рекламный образ анонимен. «В связи с тем что люди потребляют не товары, а в первую очередь соответствующие им образы, рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм потребления» [9].

По способам подачи рекламные образы можно разделить на определенные типы.

Во-первых, графические, относящиеся к пространственным формам и имеющие конкретный материальный носитель. Графическая реклама отражает действительность в наглядных, зрительно воспринимаемых образах, в которых узнаются формы самой действительности и благодаря методам обобщения, типизации, воображению художника эстетически раскрываются свойства рекламируемого объекта и все связанные с этим объектом чувства (желание им обладать и др.).

Во-вторых, нуждающиеся во временной компоненте, которые развиваются во времени (видео, перформансы, инсталляции и т. п.).

Среда, создаваемая рекламными образами, является насыщенной и эмоционально наполненной, она открывает для человека новые эстетические и художественные возможности. Эта сравнительно новая искусственная среда не только формирует определенные предпочтения, но и сама по себе становится потребностью, то есть человек отчасти нуждается в рекламном фоне, который помимо художественности должен обладать мобильностью, подвижностью, характерными для современной жизни.

Особенности современной рекламы заключаются в том, что рекламный образ дистанциро-

вался рекламируемого предмета, стал более абстрактным, а вместе с тем и более независимым. Рекламный образ приобрел дополнительные, сопутствующие смысловые значения. Все чаще при его проектировании используются специальные приемы, способные сосредоточить на рекламе внимание потребителя. Среди этих приемов отметим образы-вампиры:

1. Нешаблонные визуальные решения, возможно стопперы (неожиданные, оригинальные ходы).

2. Слияние в одном изображении несовместимых объектов путем реалистичного коллажи-рования, например, ананаса и шишки (так называемый морфинг).

3. Фольклорные персонажи, «зеленые человечки» и другие несуществующие герои.

4. Общественное признание (встречается в спонсорстве, когда авторитет «товара» позволяет инициировать концерты и шоу, например концерты Д. Билана, организованные компанией Опйаше и сопровождающиеся рекламными акциями между выступлениями певца).

Основная цель образов-вампиров - не просто привлечение внимания, а его сосредоточение на рекламируемом товаре с целью вызвать осознанный интерес и желание приобрести [10].

Варианты художественной подачи рекламы разнообразны: это могут быть сюжеты из повседневной жизни или фантазийные сюжеты, использование выдуманных или реальных персонажей, привлечение данных научного характера в пользу рекламируемого товара и акцент на профессиональном опыте.

Сюжеты в рекламе делятся на несколько типов:

- описательные, в которых содержится какая-то информация к сведению. Такая реклама выполняет информативную функцию;

- благополучно-сентиментальные, направленные на формирование потребности в рекламируемом товаре. Эта реклама выступает как пропаганда определенного образа жизни;

- парадоксальные и шоковые сюжеты, целью которых является привлечение внимания за счет необычности содержания [11].

Мироощущение, которое исходит от рекламы, - важная характеристика восприятия рекламного образа. Творческий компонент, творческая «изюминка» - это эмоциональный заряд, совместимый с мироощущением покупателя: фраза, изображение или персонаж - продукт интеллектуального труда рекламиста, формирующие рекламную линию, обеспечивают узнаваемость рекламы [12]. Сегодня реклама принимает не только печатную, пространственную, но и виртуальную форму. У рекламы множество функций. Одной из них является игровая функция, когда реклама выступает в форме развлечения с

привлечением потенциального потребителя в игровой форме, что становится все более реальным, учитывая сформированное рекламой некое виртуальное пространство.

«Среди различных виртуальных продуктов реклама занимает особое место...», потому что независимо от желания человека формирует его потребности согласно рекламным целям [13]. Виртуальная реальность в искусстве - созданная компьютерными средствами искусственная среда, в которую можно проникать, меняя ее изнутри и испытывая при этом реальные ощущения. Попав в этот новый тип аудиовизуальной реальности, можно вступать в контакты не только с другими людьми, также внедрившимися в нее, но и с искусственными персонажами.

Таким образом, проблема исследования художественных решений важна не только в теоретическом, но и в практическом смысле. Наравне с творческим подходом присутствует техно-логизация процесса создания рекламных образов, которая не только делает его более эффективным, но и подсказывает верные решения. Художественная основа представляет собой обоснование выбора определенных художественных элементов оформления рекламного продукта (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду, в которую будет помещен товар, и пр.).

Его художественная составляющая - образно-эстетическое наполнение, эмоциональное начало. Это понятие включает в себя:

- визуальную выразительность рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы, буквально то, как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов;

- характер фотографий или иллюстраций, как они размещены, в каком стиле и как они выполнены;

- использование цвета в его неповторимости;

- расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т. д.

Технологии в рекламе - проработанная стратегия рекламного сообщения, диктующая линию основной творческой идеи. Следование правиль-

ной стратегии обеспечивает успех рекламной кампании.

В целом, будущее рекламы вероятно станет формироваться на поиске новаторских художественных решений, способных удивлять потребителя и удерживать его внимание в условиях жесткой конкуренции. Синтез творческой идеи и технологий, основанный на многолетнем рекламном опыте, как интуитивном, так и аналитическом, позволит создавать интересный, эстетически выразительный рекламный продукт, отвечающий ожиданиям покупателей.

Примечания

1. Философия и социология рекламы. Стенограмма «круглого стола» (РГГУ, социологический факультет, 25.03.04). URL: http://sociologist.nm.ru/articles/ round_02.htm

2. Лосев А. Ф. Проблема художественного стиля. Киев: "Collegium"; «Киевская академия евробизнеса», 1994.

3. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004.

4. Зазыркин В. Психология рекламы // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / ред. Д. Я. Райгородский. Самара: Изд. дом «Бахрах-М», 2007. С. 448-470.

5. Роль креатива в эффективности рекламы. URL: http:// www.redkvadrat.ru/ mnuCompany/publik/ publik_52.html

6. Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. URL: http://www.repiev.ru/

7. Трушина Л. Е. Российская массовая культура конца XX века: материалы «круглого стола». 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петерб. философ. общество, 2001.

8. Зоткин А. Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса. URL: http://www.aup.ru/books/m58/

9. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004.

10. Ценев Вит. Психология рекламы (реклама, нлп и 25-й кадр). М.: ООО «Бератор-Пресс», 2003.

11. Художественные приемы. URL: http://www. esoonline.ru/ priemy_effektivnosti_reklamy/hudozhest-vennye_priemy/hudozhestvennye_priemy/

12. Elitarium. Центр дистанционного образования: Десять секретов создания запоминающейся рекламы. URL: http://www.elitarium.ru/

13. Яблочкин Ф. Н. Виртуальное пространство культуры: материалы науч. конф. 11-13 апреля 2000 г. СПб.: Санкт-Петерб. философ. об-во, 2000. С. 126.