CC BY
174
Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 42 (180).
Философия. Социология. Культурология. Вып. 15. С. 82-86.
л. Н. кошетарова
рекламный образ в контексте эстетического смыслообразования
В данной статье рекламный образ рассматривается в качестве феномена культуры, неотъемлемым признаком которого является способность к генерации и передаче культурных и эстетических смыслов. Путем сопоставления образов рекламы и искусства автор раскрывает специфику эстетического содержания рекламного образа и особенности продуцируемых им смыслов.
Ключевые слова: рекламный образ, художественный образ, смыслообразование, эстетические смыслы.
Проблема смысла и смыслообразования сегодня выглядит довольно многоаспектной и многозначной, являясь актуальной как для представителей различных отраслей гуманитарного знания, так и для специалистов-практиков. Особый интерес вызывает эстетическая составляющая смыслообразования, проявляющаяся, прежде всего, в образах элитарного и массового искусства (в том числе и рекламы). В отечественной гуманитарной традиции сформировался особый подход к искусству как к специфической форме наделения смыслом действительности. Его ключевой категорией стал художественный образ, призванный, с одной стороны, отражать реальность, с другой - эстетизировать ее (наделять действительность художественным смыслом).
Образность - общий сущностный признак всех искусств. В одних его видах художественные образы создаются непосредственно предметными изобразительными средствами, путем прямого воспроизведения жизненных форм в их наглядности, в других - опосредованно. Все эти пути свойственны и рекламе, вступающей в диалог с потребителем посредством передачи эстетических рекламных образов. Пользуясь средствами всех видов искусств, она дает конкретное изображение, описание и характеристику рекламируемого изделия, создает позитивные образы производителя, товара и людей, владеющих определенными предметами. Но правомерно ли рассматривать рекламный образ в качестве источника эстетических смыслов? Ответ на этот вопрос предполагает необходимость сравнительного анализа образов искусства и рекламы.
Несмотря на то, что образы в искусстве и рекламе имеют принципиально различную
природу происхождения, в них есть много общего. По словам А. В. Овруцкого, рекламный и художественный образы «находятся в компетенции одного из двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров
- мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку»1. Это можно увидеть на примере сопоставления данных явлений.
Художественный образ, по определению Ю. Б. Борева, есть форма художественного мышления, это обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления2. Понятие ‘рекламного образа’ несколько уже художественного. А. Ю. Зоткин определяет его как художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя3.
Художественный образ целен и абсолютен, он призван отражать объективную действительность и наделять ее художественным смыслом. Рекламный образ - мозаичный и атомарный, при его восприятии ощущение реальности и ее осмысленности достигается лишь за счет обладания рекламируемой вещью.
Художественный образ уникален, он вынашивается в душе художника и реализуется в творческом акте (озарении, инсайте). Способы создания рекламного образа глубоко технологичны и преследуют прагматические цели. Единственным возможным способом существования рекламного образа является тиражирование.
Художественный образ непосредственно связан с реальностью (выступающей образным источником любого искусства) и
Автором. Рекламный образ всегда идеализирует действительность, а его автор обычно выступает как анонимная персона.
Художественный образ является эманацией таланта и способностей ее создателя, реализующего свой замысел вне плана и графика. Творческий процесс по созданию рекламного образа ограничен жесткими рамками маркетингового брифа, определяющего формально-содержательные параметры рекламного обращения4.
Герой художественного образа - Человек. В рекламном образе главным героем является товар (реже - обладатель товара).
Художественный образ не зависим от времени. Рекламный образ актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках (от нескольких дней до нескольких лет), если он не будет своевременно воспринят целевой аудиторией, то пропадет в небытие, так и не выполнив своей основной цели.
Художественный образ требует от человека глубокого осмысления бытия, в него заложен широкий спектр смысловых интерпретаций. Для рекламного образа многозначность интерпретаций губительна. Эстетические смыслы рекламы однозначны и прагматичны, их основная цель - формирование в человеке установки на потребление товаров и услуг.
Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов. Но, несмотря на дифференциацию исследуемых понятий, рекламный и художественный образы имеют и общие черты. Они строятся и создаются с помощью одних и тех же художественных средств и обращаются, в первую очередь, к эмоциональной сфере человеческого опыта.
Одной из общих черт рассматриваемых образов является условность в отражении реальности. Если предметам и образам реального мира всегда приписывается безусловность и чувственная реальность, то их художественное воссоздание воспринимается как нечто условное, созданное человеческой культурой. Оно также несет на себе печать условности. Мир рекламных образов - это своеобразный гиперреальный мир видимостей (фантомов сознания), которые не имеют к реальности никакого отношения, но воспринимаются именно как реальность. Так, согласно мнению Ж. Бодрийяра, современная реклама является своего рода симулякром, предлагающим че-
ловеку моделируемый ею мир. Само же понятие ‘симулякр’ трактуется им как образ, который заменяет, а впоследствии и вытесняет реальность5.
Образы рекламы и искусства роднит и апелляция к ассоциативной стороне мышления. Многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, символика которого заимствуется из уже устоявшейся символики внехудожественных явлений действительности. Символ в искусстве содержит в себе потенциальную возможность дальнейшего развертывания свернутого в нем смыслового со-держания6. Спектр ассоциаций, вызываемых образами рекламы, несколько ограничен, т. к. заложен в них изначально. Рекламная символика (чаще всего построенная на конвенциональных символах и культурных архетипах) призвана формировать в сознании потребителя перспективный образ продвигаемого товара, который связывает вещь с человеком через цепь ассоциаций.
Благодаря своей знаково-символической природе, художественный и рекламный образы отражают и изменяют действительность путем привнесения в нее своих идеалов. Целые поколения строили свою жизнь по образцу поведения героев художественных произведений. Сегодня многочисленные целевые группы идентифицируют себя с рекламными героями, вследствие чего происходит бессознательное включение потребителей в особую подготовленную рекламой деятельность.
Метафоричность - еще одна общая черта рекламного и художественного образов. Метафора часто рассматривается как основа художественной образности. Реклама же используют в своих произведениях метафоры с целью создания наиболее эффективного (продающего) образа. Связано это с тем, что метафоричность свойственна человеческому мышлению во всех сферах ее проявления.
Объединяющим моментом в понимании образа в искусстве и рекламе является слияние в нем идеального и реального, объективных и субъективных начал одновременно. Довольно часто бытие художественного образа оборачивается более реальным существованием, чем жизнь самой натуры. Мир рекламных образов также вовлекает человека в ирреальное пространство, которое одновременно обладает достоверностью и убедительностью, предлагая покупателю потенциаль-
84
Л. Н. Кошетарова
ное осуществление его неудовлетворенных желаний. В. Л. Афанасьевский и С. Б. Краснов отмечают, что реклама предлагает потребителю не реальную вещь, а идею вещи, ее идеальный образ, ее смысл, при этом она уверяет человека, что все это можно купить. Однако купить можно только реальный продукт, а не его смысл или идею, реклама же настаивает на их тождестве7.
Итак, результаты сравнительного анализа образов рекламы и искусства дают основания рассматривать рекламный образ как эстетический феномен. Однако эстетические смыслы рекламы и художественные смыслы искусства далеко не равнозначны.
Специфическим является уже само эстетическое восприятие рекламного и художественного образа. Согласно когнитивной теории личности, человек воспринимает внешний мир, людей и себя сквозь призму созданной им познавательной системы. Восприятие образов искусства и рекламы во многом зависит от способности человека воспринимать информацию, сопоставлять с уже имеющейся, давать ей соответствующую оценку. Последнее приводит к определенной поведенческой реакции личности (применительно к рекламе речь идет о совершении покупки).
Образ искусства несет в себе особое духовно-смысловое содержание, а его освоение имеет незаинтересованный характер. Воспринимая художественный образ, человек одновременно получает эстетическое наслаждение и углубляет в себе меру понимания окружающего мира. Эстетическое восприятие рекламного образа сопряжено с конкретной утилитарно-практической целью. При этом для рекламы не имеет значения, как с эстетической точки зрения будет оценен взаимодействующий с человеком образ, - важно, как изменится в результате этого контакта его потребительское поведение по отношению к рекламируемому товару или услуге8.
Восприятие художественного образа предполагает активность воспринимающего субъекта, по-своему интерпретирующего созданное художником. При восприятии художественного образа человек выступает соавтором произведения, творцом «вторичного художественного образа», вкладывая в него свой собственный смысл. Завершенный художественный образ перестает быть духовной собственностью автора и начинает вы-
ражать смысл, не всегда совпадающий с тем, который вкладывал в него художник. Вокруг произведения искусства нагромождается не одна, а множество действительностей, художественные символы которых способны мобилизовать в человеческом сознании все новые и новые резервы бытийного смысла. Это связано с тем, что образы искусства призваны не столько выражать готовую мысль, сколько создавать ее.
Рекламные образы подразумевают пассивное восприятие, не требующее активной работы сознания. Если между художественным образом и его значением всегда существует неравенство, то рекламный образ всегда однозначен. Эстетический образ, созданный автором рекламного произведения, должен оказаться равным образу воспринимающего его субъекта, иначе реклама будет признана неэффективной. Основу эффективного рекламного образа составляет его способность являться носителем эстетических смыслов, за которыми стоят культурные (универсальные или этнокультурные) архетипы. Такие рекламные образы одинаково воспринимаются всеми членами общества, вызывая в них сходные эмоциональные реакции и потребительские мотивы.
В семиотическом аспекте художественный образ - это средство смысловой коммуникации в рамках культурной эпохи. С подобной точки зрения образ оказывается фактом воображаемого бытия, он всякий раз реализуется в воображении человека, владеющего культурным «кодом» для его опознания. Неразгаданность, тайна, метаморфоза художественного образа позволяют каждой новой эпохе находить в нем все новые и новые значения. Благодаря новым интерпретациям произведение искусства постоянно возрождается. И хотя содержание, заложенное автором в художественный образ, утрачивается, оно не умирает, а продолжает развиваться в воспринимающих (зрителях, слушателях, читателях). По утверждению О. А. Кривцуна. настоящий смысл произведения искусства представляет собой «совокупность всех исторических смыслов, для которых оно дает повод»9.
Символическая природа рекламного образа также требует от человека декодирования информации, которая базируется на знании и осознании им моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном
обществе в данное время. Текст рекламы есть отражение текста культуры времени своего создания, поэтому считывание рекламных образов во многом обусловлено социокультурным контекстом эпохи и психологическими особенностями восприятия. Однако специфика рекламных образов состоит в том, что они изначально нацелены на кратковременную жизнь. Устаревая, они утрачивают свою основную прагматическую функцию, в результате чего происходит трансформация способа их восприятия. По прошествии определенного времени рекламные произведения трансформируются в средства хранения и передачи культурной информации и даже могут восприниматься как художественные.
Проникновение сквозь определенный историко-культурный код вглубь художественного образа позволяет глубже понять менталитет определенной эпохи, ее внутренние устремления и скрытые переживания. Однако процесс смыслообразования в искусстве не может быть сведен лишь к изучению связей между образами-знаками, т. к. художественный образ в принципе не может быть истолкован как средство для передачи конкретного смысла (хотя он и обладает этими возможностями). Любой художественный образ являет собой одновременно предмет-мысль и предмет-чувство, поэтому «природа художественного восприятия не предполагает никакого разделения образа на чувственный облик и знак, на художественную реальность и отдельно на ее символ»10. Рекламный образ призван передавать именно конкретный смысл, что достигается путем правильно подобранного символа или архетипа.
Эстетика и художественная практика давно пришли к пониманию того, что образ, выраженный опосредованно, косвенно способен зарядить человека более сильной эстетической энергией, чем излагаемый прямо и непосредственно. Это наблюдение равно применимо как к высоким образам искусства, так и к рекламным образам, но с некоторыми расхождениями.
Искусство видит свои задачи в том, чтобы, во-первых, выражать идеальное положение человека в мире, во-вторых, воплощать художественными средствами формы присутствия человека в мире. В первом случае художник, изображая идеальный мир, прибегает к эстетическим категориям прекрасного, возвышенного, трагического. Во втором слу-
чае реальность не идеализируется. В основе творчества художника лежит мысль, что изображение «безоблачной» картины мира дезориентирует человека, погружает его в иллюзорное состояние. Чтобы помочь человеку, искусство должно показывать его и с нелицеприятной стороны, используя эстетические категории безобразного и низменного. Все это предполагает вовлечение в искусство массы негативного материала.
Рекламный образ в основном строится на идеализации действительности. Причем идеальное положение человека в рекламном мире возможно только через потребление товаров. Форм присутствия человека в мире реклама практически не касается. Это связано с тем, что все безобразное и низменное вызывает в воспринимающем субъекте негативные эмоции, а это может «оттолкнуть» человека от рекламируемого товара. Создатель рекламы при любых условиях должен находить и утверждать положительные полюса действительности, изображая мир более иллюзорным, чем он есть на самом деле.
Специфической функцией художественного образа является осмысление бытия, личностного развития и эстетизации мира. Образы искусства рождают в человеке новое, усиливают его творческие интенции, дают бытийные смыслы существования. Кроме того, они позволяют найти ответы на вопросы о смысле жизни или, в иной трактовке, примерить человека с фактом неизбежной смерти. Рекламный образ определяет материальный прирост товаров и услуг, а потому часто ограничивается эстетизацией лишь потребительского мира человека (хотя бывают и исключения). Он наделяет продвигаемый продукт некими идеализированными свойствами, находящимися между реальностью и ожиданиями, приписывая товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения. Бытийные смыслы рекламного образа сфокусированы или на рекламируемом товаре, или на его потребителе.
Итак, по результатам вышеизложенного можно сделать вывод, что рекламный образ
- это идеальная эстетическая коммуникация, однозначно интерпретируемая целевым потребителем и обеспечивающая его бессознательное включение в подготовленную рекламой деятельность. Эстетические смыслы рекламы однозначны и прагматичны, они нацелены на формирование в человеке потре-
86
Л. Н. Кошетарова
бительских мотивов и не предполагают разночтений. Основными способами реализации эстетических смыслов рекламы являются конвенциональные символы и культурные архетипы.
Примечания
1 Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб., 2004. С. 23.
2 См.: Борев, Ю. Б. Эстетика. Ростов н/Д, 2004.
3 См.: Зоткин, А. Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия. М., 2002.
4 Анатомия рекламного образа. С. 17-18.
5 См.: Бодрийар, Ж. Система вещей. М., 2001.
6 Щербинин, М. Н. Искусство и философия в генезисе смыслообразования : (Опыт эстетической антропологии). Тюмень, 2005. С. 21.
7 См.: Афанасьевский, В. Л. Реклама как явление культуры / В. Л. Афанасьевский, С. Б. Краснов // Философия культуры-96. Самара, 1996.
8 См.: Петрова, Е. Эстетика - 2 // Рекламные идеи - YES! 1999. № 4.
9 Кривцун, О. А. Эстетика. М., 1998. С. 170.
10 Там же. С. 162.
