CC BY
3ХОЛИСТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ТУРИЗМА РЕГИОНА
HOLISTIC MARKETING AS A COMPETITIVE ADVANTAGE OF REGIONAL TOURISM
ОМАРОВ Магомед Магомедкадиевич
Заведующий кафедрой технологий управления ФГБОУ ВО «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого», председатель Новгородского регионального отделения ВЭО России, доктор экономических наук, профессор
Magomed M. OMAROV
Head of the Department of Management Technologies, Yaroslav the Wise Novgorod State University, Head of the Novgorod regional branch of the VEO of Russia, Doctor of Economics, Professor
ОМАРОВА Наталья Юрьевна
Профессор кафедры экономики ФГБОУ ВО «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого», заместитель председателя Новгородского регионального отделения ВЭО России, доктор экономических наук, профессор
Natalya Y. OMAROVA
Professor of the Department of Economics, Yaroslav the Wise Novgorod State University, Deputy Chairman of the Novgorod regional branch of the VEO of Russia, Doctor of Economics, Professor
БЕЛЯКОВА Наталия Юрьевна
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», кандидат исторических наук, доцент
Natalia Y. BELYAKOVA
National Research University Higher School of Economics, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor
АННОТАЦИЯ
Цель исследования - концептуализация с позиции холистического маркетинга стратегирования и практик развития туризма в регионе. Ключевой кейс – практика Новгородской области, приграничного региона на северо-западе России, исторически имеющего выраженную туристическую сезонность, слабо дифференцированный внутренний и монопрофильный въездной (приграничный) турпоток. Исходные составляющие характерны для многих приграничных регионов России и других стран. Холистический подход к маркетингу дестинации, учитывающий исходные барьеры и ограничения и успешно апробированый, представлен как модельный.
Эмпирической базой исследования в рамках авторского подход к разработке стратегии туризма региона в парадигме холистического маркетинга выступил качественный и количественный анализ в динамике показателей туристической активности региона как накануне принятия стратегии, так и по результатам ее внедрения.
Предложенный маркетинговый подход учитывает имеющийся туристский потенциал, возможности создания новых аттракций, формирование конкурентособного регионального туристского продукта, консолидацию усилий институтов развития туризма, органов власти и бизнеса, трансформацию стратегических и оперативных мероприятий по продвижению на международном и национальном туристских рынках. Холистический маркетинговый подход к разработке концепции развития туризма означает: структурирование и анализ всех элементов системы регионального туризма; целевой отбор проектов для включения в систему туристического маркетинга региона; позиционирование турпродукта и развитие имиджа региона в соответствии с предпочтениями ключевых целевых сегментов; использование современных методов продвижения; системную координацию региональным институтом развития туризма совместной работы с местными органами власти и турбизнесом по продвижению региона; инвестиционный маркетинг дестинации.
Процесс структурирования элементов регионального туризма представлен в виде отдельных блоков, связанных между собой в рамках одной стратегии: маркетинг (исследования рынка и предиктивная аналитика; промоутирующий – направленный на туристов и инвесторов, фасилитирующий – направленный на резидентов); инфраструктура, менеджмент туристической сферы; сообщество туристических акторов туризма в регионе. Сформирована гибкая концепция научно-методического сопровождения процесса стратегирования сферы туризма в регионах.
ABSTRACT
The conceptualization of the process of making marketing-based regional destination strategy. Framework of its development and implementation based on the successful case of the Novgorod region - a frontier land in the north-west of Russia. The challenges for the destination are typical for many Russian regions: strong tourist seasonality, poorly differentiated domestic and incoming tourist flow, limited marketing budgets. The case was analyzed and presented as the model approach.
The empirical basis of the research within the framework of the author's approach to the development of a regional tourism strategy in the paradigm of holistic marketing was a qualitative and quantitative analysis of the dynamics of indicators of tourist activity in the region both on the eve of the adoption of the strategy and according to the results of its implementation.
The effectiveness of the flexible planning combining tough OCR and soft tool mix (fast response marketing) was unveiled. In details was demonstrated how the tourism strategy takes into account the existing potential of the region, estimated potential of the creating artificial attractions, launching of a brand new tourism products, consolidation and coordination activities of the tourism development institutions, authorities and business.
A holistic approach means: structuring and analyzing all marketing elements of the regional tourism system; selection of projects according to the goals and resources; positioning of the destination in accordance with the preferences of key target segments; coordination and joint work with local authorities to promote the place in different markets; attracting investors. The stereotype about finance intensity as the compulsory condition of the effective marketing was redefined through the new AR promo instruments.
The process of structuring the elements of regional tourism is presented in the form of separate blocks interconnected within the framework of the strategy: marketing (market research and predictive analytics; promotional - aimed at tourists, facilitating - aimed at residents), infrastructure, management of the tourism sector; community of tourism actors in the region and beyond. The flexible concept of scientific and methodological support of strategizing regional tourism sector is presented.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Туризм, стратегия, регион, маркетинг туризма, дестинация, холистический маркетинг
KEY WORDS
Tourism, strategy, region, destination marketing
ВВЕДЕНИЕ
Анализ государственной политики Российской Федерации в сфере внутреннего и въездного туризма демонстрирует, что в настоящее время отрасль последовательно интегрируется в высококонкурентную рыночную бизнес-среду, сохраняя культурную идентичность повышая и уровень социально-экономического развития территорий [1]. В сложившихся условиях геополитических рисков, и в прошлом сложной эпидемиологической ситуации в мире (пандемия COVID-19) существующие стратегические подходы и тактические мероприятия по экспорту туристических услуг и продвижению российских туристских продуктов на внутреннем рынке требуют серьезного переосмысления и внедрения целостного концептуального подхода.
Вызовы современности определяют острую необходимость переосмысления подходов к продвижению туристического рынка, более глубоких подходов к сегментации целевых аудиторий по поведенческим критериям, проектированию сценариев потребительского опыта и компетентностного развития, совершенствованию концепций развития российских регионов и городов с точки зрения маркетинговых подходов и с учетом международной и национальной туристских систем. Цифровая трансформация и совершенствование организационно-экономических механизмов в сфере туризма влечет за собой острую необходимость внедрения новых научно-методических рекомендаций по структурированию элементов регионального туризма и использование целостного (холистического) маркетингового подхода к стратегии развития регионального туризма.
Проведенный в рассматриваемом регионе (Новгородская область) бенчмаркинг мировой практики развития туристической сферы более 50 мировых и российских туристских городов, входящих в общепризнанные рейтинги туристских регионов по различным видам туризма (от рекреационного до паломнического), использование информационных технологий на основе big data (технология отраслевой трансформации (ТОТ-аналитика) и динамическая панель TourTech), внедрение новых методов управления туризмом в регионе и актуального маркетингового инструментария позволили разработать целостный подход к стратегии развития регионального туризма и предложить его в качестве модельного решения развития регионального туризма.
Активное применение драйверов развития туризма позволяет эффективно подойти к вопросу реструктуризации системы регионального туризма в маркетинговой логике, качественного управления туристическими потоками, внедрению новых походов к разработке концепций, стратегий, дорожных карт развития туристической отрасли. Практическая значимость исследования заключается в успешной апробации предложенного методического подхода к стратегированию туризма региона. В предыдущих исследованиях, посвященных применению холистического подхода в туристской сфере, в фокусе находились отдельные акторы системы [2], виды туризма [3] или тип рекреации [4]. В рамках статьи обозначены ключевые элементы развития туризма в логике холистического маркетинга и в обобщенном виде представлен опыт ее внедрения в пилотном регионе.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ
Теоретической рамкой для исследования является концепция холистического маркетинга (холистический подход к маркетингу). Ключевыми вопросами, проблематизирующими применимость данного подхода для индустрии туризма, стали следующие:
1) ЗОНА ОХВАТА И ВЛИЯНИЯ. Способен ли холистический подход к маркетингу учесть интересы всех стейкхолдеров туризма в регионе?
2) ЗОНА ПРОЕКТИРОВАНИЯ И КАСКАДИРОВАНИЯ. Какая форма организации функции управления туризмом способна обеспечить холистический маркетинг? Как документально оформить требования к местным (муниципальным) органам власти для эффективного внедрения стратегии развития туризма в регионе?
Концепция «холистического маркетинга» была предложена Ф. Котлером и К.Л. Келлером в 2006 году как новая ступень эволюции концепций маркетинга. Данная концепция, по мнению авторов, позволяет переосмыслить и до некоторой степени интегрировать традиционные маркетинговые подходы в рамках новой парадигмы.
При этом холистический маркетинг можно воспринимать не как принципиально новую парадигму, а как переосмысление сложившихся ранее концепций. С другой стороны, ряд авторов, включая и ее создателей, настаивают, что холистический маркетинг позволяет сформировать совершенно новую парадигму. Холистический маркетинг представляет современный этап развития концепций маркетинга, обладающий уникальными чертами и составляющими.
Постоянно происходящие изменениями в макросреде, диджитализация, появление подчас неожиданных средств и каналов коммуникации, трансформация потребительского поведения, новые стандарты, требования и привычки потребления приводят к повышению значимости и дальнейшему развитию интегрированных подходов в управлении и переходу к «проактивному и интерактивному маркетингу» (Boone L., Kurtz D., 1998, Bruhn, M., 2001, Дроздович, 2019).
В работе Ильина А. и Кухарчука А. высказана идея о том, что холистический маркетинг предполагает использование коллаборативных сетей, внутри которых находятся три ключевых точки: потребности и желания клиентов; стержневые компетенции фирмы и стейкхолдеры.
Эволюция концепций маркетинга и формирование холистического маркетинга достаточно подробно рассматриваются в работах отечественных авторов (Калиевой О.М., и Буреш О.В., Черенкова В.И., Архипова А.Е. и Нюренбергер Л.Б. Демченко А.А. и Сазоновой О.А.).
Интерес вызывает точка зрения Черенкова В.И., который предлагает отличный от традиционного взгляд на эволюцию концепций маркетинга. Он выделяет периоды зарождения маркетинга (прамаркетинг), становящий и неоклассический маркетинг. Автор предполагает, что становлению холистического маркетинга предшествовали конкурентно-стратегический, эмпатический и глобальный интегрировано-коммуникативный маркетинг. В рамках последних двух этапов произошло смещение фокуса в сторону доминанты отношений, а также значимость удовлетворения нужд не только индивида, но и общества в целом. (Черенков В.И., 2009)
По мнению Котлера Ф. и Келлера К. в рамках холистической парадигмы успешное планирование, создание и реализация различных маркетинговых процессов, программ и мероприятий возможно только с учетом их широты и взаимозависимости, что приводит к необходимости имплементации расширенного интегрированного подхода в управлении организацией в целом, а не только ее маркетинговой составляющей.
В рамках холистического маркетинга происходит усиление ориентации на субъект-субъектное интегративное взаимодействие всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Дополнительная ценность создается через проектирование не только продукта, но и бизнеса в целом с точки зрения клиента. (Sheth, J.N., & Sisodia, R.S., 2015) Создаваемая ценности, должна восприниматься не как совокупность потребительных свойств, а как совокупный потребительский опыт. (Carbone L.P., 1998)
Холистический маркетинг – это концепция, требующая максимизации вовлечения клиента в разработку комплекса маркетинга, формирования долгосрочных отношений и всестороннего взаимодействия с клиентами, контрагентами и партнерами. К исследованиям в рамках маркетинга взаимоотношений следует отнести работы по вопросам развития интегрированных маркетинговых коммуникаций (Shu-pei Tsai, 2005, Pop N.Al., etc., 2009, Vernuccio M., Ceccotti F., 2015, Kerr G., Patti Ch., 2015, Daszkiewicz M., Pukas А., 2016, Felix R., Rauschnabel Ph.A., Hinsch Ch., 2017), а также работы по изучению потребительского и покупательского поведения и опыта (Meyer, C. and Schwager, A., 2007, McColl-Kennedy et al., 2015, Bolton R.N., etc., 2018).
Внутренний маркетинг предполагает, что все подразделения и сотрудники организации в своей деятельности должны руководствоваться принципами маркетинга, построение целостного, холистического маркетингового видения должно начинаться с построения прочных внутренних отношений на всех иерархических уровнях, забота о потребностях внутренних клиентов позволяет лучше удовлетворять не только их потребности, но и потребности внешних клиентов. (Cahill, D.J., 1996, Bell, S.J.; Mengüç, B., Stefani, S.L., 2004, Munteanu C.-C., Pagalea A., Adina C., 2014)
Herciu M., Ogrean C. в своей книге отмечают необходимость всех сотрудников компании руководствоваться принципами маркетинга.
Четкое разделение и проектирование функций организации, расширение комплекса маркетинга в рамках реализации холистической концепции рассматривается в работах Yazdanifard R., Najmaei A. (2009) и Pater L. R., Cristea S.L. (2018), Демченко А.А. Сезонова О.А., 2012.
Социально-ответственный маркетинг предполагает, что при построении деятельности компании ее сотрудники имплементируют в деятельность свое понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга. Работы по этой тематике весьма разнообразны, что можно объяснить широким спектром рассматриваемых вопросов от обеспечения процессов устойчивого развития до проблем культуры и экологии. В качестве примера можно привести работы: Papadas K.-K., Avlonitis G.J., Carrigan M. (2017), Gordon et al. (2011), Rakic B., Rakic M. (2015) и др.
Следует отметить, что исследований по проблемам имплементации концепции холистического маркетинга или отдельных ее составляющих в компаниях, организациях и отраслях относительно немного (Papadas K.-K., Avlonitis G.J., Carrigan M., 2017, Ayu Sofiati (Efi) N., Limakrisna N., 2017, Miletic А., Stojiljkovic А., 2018, Purcarea Th., 2016 и др.). Специальных исследований, посвященных применению принципов холистического маркетинга в туризме, не обнаружено. При этом именно изложенный подход, его широта и интегральность (включает принципы социально-ответственного маркетинга, требует изменений во внутреннем маркетинге и др.) отвечает логике нового понимания туризма как межотраслевого мультипликатора, эффективность которого зависит от учета интересов всех стейкхолдеров (туристов, резидентов, инвесторов, профильных бизнесов).
МЕТОДИКА И ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследуемый регион – Новгородская область – находится между российскими городами федерального значения – Москвой и Санкт-Петербургом. В перспективном туристическом регионе пересекается множество интересов: история, археология, архитектура, современность, природа, экология. Великий Новгород – носитель культурного кода одной из древнейших цивилизаций мира, внесшей весомый вклад в мировое культурно-историческое наследие и становление российского общества. Небольшая территория региона (55 тыс. кв.км), расположенного неподалеку от государственной границы, создает условия для компактных турмаршрутов, в т.ч. в формате сити-брейков, способствует трансграничным туристическим альянсам. Регион с историей в 12 веков, 37 объектами Всемирного наследия ЮНЕСКО и базовой инфраструктурой позволяет реализовать целостную концепцию развития туризма на территории с живой историей и традициями, богатым природным окружением, предлагая спектр продуктов от комфортного семейного отдыха до автопутешествий.
Концептуальные основания продвижения Новгородской области под туристским брендом «Русь Новгородская». «Русь Новгородская» — место начала российской истории, первая столица Руси, родина России. Великий Новгород, как исторический центр древнерусского государства, является узнаваемым брендом для представителей всех возрастов современной России. Именно с призвания варягов в Новгород официальные учебники по истории России начиная с середины XIX века по сей день начинают повествование о начале древнерусского государства («Киевская Русь») в IX в. При этом эндополитоним для государственного образования того периода отдельно в рассматриваемом регионе сегодня неизвестен. В качестве туристического нейминга региона был использован термин «Русь Новгородская», объединивший название первого государственного образования на территории России (с ядром сначала в Новгороде, а затем и в Киеве) и собственно название главного города региона (в XII-XV вв. – одноименная республика). Политического образования с таким названием не существовало, хотя Новгородская республика, занимавшая 1/6 часть Европы, была де-факто государством, на протяжении нескольких веков проводившим самостоятельную и независимую от киевского «великого князя» политику. Кроме собственно Новгородской земли республика включала территории от Балтийского моря на западе до Уральских гор на востоке, и от Белого моря на севере до верховьев Волги и Западной Двины на юге.
Таким образом, с одной стороны, «Русь Новгородская» отсылает к первоначальному периоду русской истории, связанной с Новгородом и временем его основания. Это время расцвета и торжества Руси и указание на ее конкретную северную часть — новгородскую. С другой стороны, «Русь Новгородская» — современный конструкт в технологиях маркетинга территорий, который указывает на конкретный субъект РФ — Новгородскую область. Русь Новгородская и Новгородская область обмениваются социокультурным контекстом, ассоциациями и аллюзиями: Новгородская область — наследница Древней Руси, древнерусского государства, Руси Новгородской. Новгородская область — осколок той самой Древней Руси, сохранившийся в пределах отдельно взятого региона, хранящий множество памятников истории и культуры того периода.
Рациональный подход к планированию экономического пространства, маркетингу региона в целом и его дестинационного аспекта, проектированию и продвижению туристских маршрутов, разработке туристской инфраструктуры и направленному на ее создание инвестиционного консалтинга позволяет развивать потенциал востребованной дестинации.
Предложенный к разработке концепции и стратегии развития туризма холистический маркетинговый подход означает:
создание регионального института развития туризма и системная координация его совместной работы с местными органами власти и турбизнесом по продвижению территории на внутреннем и внешнем туристских рынках;
структурирование и анализ всех элементов системы регионального туризма;
исследование и отбор туристских проектов, обладающих маркетинговым потенциалом и перспективой развития для включения в разрабатываемую концепцию;
использование современных методов продвижения и позиционирования, в т.ч. посредством цифровизации туристских сервисов и внедрения омниканального маркетинга;
позиционирование турпродукта и имиджа региона как туристской дестинации в соответствии с предпочтениями ключевых целевых сегментов;
привлечение в сферу туризма инвестиций.
Новые аспекты и методология предлагаемой концепции развития туризма региона основана на целостном подходе к вопросам развития регионального туризма. Процесс структурирования элементов регионального туризма представлен в виде отдельных блоков взаимосвязанные в рамках стратегии. Структура развития регионального туризма оценивается с точки зрения составляющих, рассмотренных в двух плоскостях – инструменты привлечения туристов и инфраструктура туризма (рис. 1).
Турист (потребитель)
Туристический бренд региона
Региональный туристический интернет-портал
Туристские информационные центры (ТИЦ)
Событийные проекты: фестивали, праздники, выставки, концерты
Этнографические парки, музеи, объекты культурного наследия
Региональные турпродукты: экскурсии, турмаршруты и туристские центры
Межрегиональные программы: ж/д и автобусные туры, речные круизы
Организации туристской индустрии: туроператорские и турагентские компании, гостиницы, гостевые дома и туристические базы, рестораны, кафе, гиды-экскурсоводы, ремесленники, производители сувенирной продукции
Базовая инфраструктура: авиа и ж/д транспорт, автодороги и придорожная инфраструктура, речной транспорт, туристическая инфраструктура, ООПТ, социокультурная инфраструктура населенных пунктов, курорты.
Рисунок 1 – Основные структурные элементы регионального туризма
Данная модель выстроена таким образом, что каждый блок структуры развития туризма, с одной стороны, самостоятелен и действует как отдельная подсистема, с другой стороны – является неотъемлемой частью общего: маркетинговой системы, концепции и стратегии развития регионального туризма. Блоки концепции взаимосвязаны между собой и работают на достижение общей цели – развитие туризма в регионе. Это предполагает обеспечение оптимального для региона количества туристов, которые воспользуются его возможностями без критичного роста антропогенной нагрузки и получат сервисные турпродукты с высокой добавленной стоимостью (субъективной ценностью), увеличивая при этом вклад туристской отрасли в экономику региона.
В процессе работы над концепцией развития туризма в регионе нами проведено претестирование, в котором приняли участие эксперты в сфере туризма и главы 10 муниципальных районов Новгородской области, на территории которых наилучшим образом развит культурно-познавательный, рекреационный виды туризма.
Предложенную в концепции структуру регионального туризма одобрили 90% опрашиваемых районов. Подавляющее большинство (90%) оценили полноту содержания концепции и ее соответствие персональному видению экспертов по развитию туризма в Новгородской области. Все эксперты согласились с предлагаемой в концепции лидерской стратегией позиционирования Новгородской области как «земли с живыми традициями русского православия, живой историей, живой природой, комфортной для семейного отдыха и автопутешествий, Родины России между двух столиц». Однако, лишь 50% муниципалитетов готовы продвигать туристическую сферу под единым брендом «Русь Новгородская», в то время как остальные хотят иметь свой собственный туристский бренд (а некоторые его имеют и активно продвигают). Среди приоритетных проектов для развития туризма в регионе эксперты выделили культурно-познавательные, религиозные, событийные, гастрономические и рекреационные проекты, а также PR-мероприятия по продвижению туристского потенциала территории.
Смыслом холистического подхода к концептуализации туризма на основе целеполагания, бенчмаркинга, оценки реального уровня развития туристской отрасли с последующим позиционированием и декомпозицией на стратегии, тактики и рабочие планы является выбор эффективной модели развития туризма. Детерминанта последней – способность создать маржинальный для региона инфраструктурный комплекс и конкурентоспособный турпродукт, которые приведут к росту целевого туристского потока, сделают отрасль привлекательной для потенциальных инвесторов.
Основная идея холистического подхода к разработке концепции и стратегии развития регионального туризма заключается единстве механизма взаимодействия структурных блоков, создании условий для сохранения и популяризации объектов культурного и исторического наследия, природных объектов; поддержки субъектов МСП в сфере туризма; привлечения инвестиций в туристскую инфраструктуру [5].
Системность концепции и стратегии развития регионального туризма предусматривает создание регионального института развития туризма и координацию деятельности органов государственной власти, местного самоуправления, представителей туристской индустрии и заинтересованных местных бизнесов, туристских информационных центров и экспертного сообщества, а также использование набора методов и средств плановой реализации. Концепция предусматривает интегративный подход и взаимодействие с проектами, стратегиями и программами, реализуемыми на территории страны и региона в сфере экономического развития.
Целостный подход к стратегии развития регионального туризма обеспечивает синергетический эффект не только от развития отраслей, входящих в туристскую индустрию, но и смежных отраслей. Основной экономический результат реализации концепции – рост туристского потока и увеличение вклада туристской отрасли в ВРП за счет оптимального использования туристских ресурсов, развития новых проектов и создания туристских продуктов.
В основу концепции маркетингового подхода к стратегированию туризма в регионе положены следующие принципы:
проектность и перспективность – концепция рассматривается как система самостоятельных проектов и взаимосвязанных блоков структуры регионального туризма, связанных единым целеполаганием и позиционированием в горизонте до 20 лет (период наиболее детализированных прогнозы и сценарии будущего – международного, национального, регионального);
научность и междисциплинарность – концепция основана на общенаучном знании и достижениях смежных наук (экономика, включая маркетинг и брендинг, юриспруденция, история, археология, архитектура, культурология, IT);
наглядность и консистентность – концепция строится на использовании визуальных и графических образов истории, культуры и географии региона для создания единого регионального дизайн-кода; [6]
доступность и своевременность – концепция исходит из существующих в регионе туристских, природных, экологических, кадровых ресурсов, объектов инфраструктуры, уровня развития бизнес-среды;
развитие и возрастающая маржинализация дохода от туризма для региона: концепция связывает туристскую индустрию с другими отраслями экономики и социальной сферы (транспортная логистика, дорожная и инженерная инфраструктура, образование, медицина и др.).
Базой для разработки концепции служат данные о туристском потенциале региона – как традиционные, так и слабо или неиспользуемые ранее (Управления по вопросам миграции, Федеральной налоговой службы, регионального министерства финансов; «большие данные» операторов мобильной связи и банковской сферы, цифровые следы туристов на картах 2ГИС, в социальных сетях и др.). Качественные исследования обеспечиваются опросами экспертов отрасли и результатами программных стратегических сессий. В рассмотрение принимаются также результаты полевых социологических исследований и вторичная аналитика состояния рынков и трендов (отчеты международных и национальных исследовательских компаний, исследования онлайн тревел-агрегаторов и др.).
Эффективная реализация концепции и стратегии развития туризма предполагает комплексный подход в планировании развития территории как туристского региона с соблюдением рекомендаций ЮНВТО, международных и российских стандартов предоставления туристских услуг, требований Ростуризма (на тот момент) и Министерства культуры Российской Федерации, требований региональных органов власти, инвесторов, бизнеса, профессионального экспертного сообщества и жителей региона.
Предложенные методологический, методический, инструментальный подходы к разработке концепции и оценке результатов внедрения стратегии развития туризма в регионе позволили:
выстроить единую структуру регионального туризма как отрасли экономики региона;
увеличить туристские потоки;
стимулировать деятельность малого и среднего бизнеса;
выделить и развивать «якорные» проекты в сфере туризма;
определить формы государственной, региональной, частной финансовой поддержки по созданию туристской инфраструктуры региона и реализации региональной концепции развития туризма.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Полученные в ходе исследования теоретические положения и практические результаты обеспечивают формирование эффективно работающей структуры и реализацию концепции развития туризма. Основными этапами и оценочными показателями реализации концепции развития регионального туризма стали следующие составляющие:
1. На начальном этапе формирования концепции развития регионального туризма впервые использована методика учета и сегментирования туристов с использованием трендвотчинга на основе технологии отраслевой трансформации (ТОТ-аналитики и big data), а также методика оценки вклада туристской отрасли в экономику региона с учетом размера налоговых отчислений в бюджет региона от налогоплательщиков, работающих в туристской сфере согласно кодам по видам экономической деятельности (ОКВЭД). Сервис по управлению туристской отраслью региона на основе геопространственных данных позволил обработать имеющиеся исходные данные (DataSet 10-21) и создать прототип модели. Тестирование гипотез и инициатив происходило в привязке к ключевым потребностям туристов (впечатления, размещение, питание, сувениры, онлайн активность). Такой подход позволил более структурированно и четко определить цифровой профиль туриста и правила идентификации туристов из общего потока пользователей мобильной связи.
2. Доказана необходимость реализации единой стратегии продвижения, прежде всего, для жителей Москвы и Санкт-Петербурга. Такой подход, несмотря на ограниченный бюджет, позволил в десятки раз увеличить информированность населения страны, популярность и узнаваемость продвигаемой территории в СМИ и в социальных сетях.
3. Впервые для региона разработан, утвержден и принят в работу региональный фирменный стиль дестинации (ТМ «Русь Новгородская»), которая с течением времени благодаря соответствующей линейке турпродуктов и сервисов, открытой системе управления брендом и использования его бизнесом способен вырасти в устойчивый бренд. С использованием метода кейс-стади определены концептуальные основания продвижения концепта «Русь Новгородская»; в основу визуального воплощения заложено использование графических образов из истории, культуры и географии территории.
Основываясь на анализе современного состояния развития туризма и учитывая базовый природный, историко-культурный и инфраструктурный потенциал региона, анализ целевых аудиторий и их потребностей, портрета туриста, предлагается позиционировать Новгородскую область следующим образом: ««Русь Новгородская» — земля с живой историей, с живыми традициями русского православия, живой природой, комфортная для семейного отдыха и путешествий, Родина России между двух столиц».
Туристский бренд Новгородской области сформирован на основе историко-культурного наследия и базового инфраструктурного потенциала области, а также анализа сегментов потребителей турпродуктов региона. После того региональный туристский бренд определен, он задает направления для развития туриндустрии, наполняет деятельность предприятий и их турпродукты, и транслируется посредством маркетинговых инструментов, событийных проектов и СМИ всеми участниками туристского рынка, учреждениями культуры и органами государственного управления.
4. В процессе работы был создан региональный туристический и информационный портал Novgorod.travel, а также коммуникационная экосистема аккаунтов в социальных сетях ВКонтакте, Instagram, Facebook и Twitter на русском и английском языках.
5. Важнейшим этапом концепции стало формирование единой системы туристских информационных центров (ТИЦ) на территории региона. В местах наибольшего скопления туристских потоков на авто- и железнодорожных маршрутах построено четыре новых туристских центра. ТИЦы оформлены в фирменном стиле «Русь Новгородская», являются узловым объектом инфраструктуры туризма в регионе и элементом сервисного дизайна (точкой контакта) дестинации, инструментом внутреннего взаимодействия и внешнего продвижения участников туристского рынка. ТИЦы выступают не только информационными навигаторами для туристов, но и аккумулируют маркетинговую информацию – фиксируют структуру туристического потока, осуществляют включенное наблюдение, стимулируют продажу туристических услуг (фактически – «отдел продаж» туроператоров региона), задействуют кросс- и апсейл.
6. Для достижения оркестровой слаженности турпродвижения (синхронизация маршрутов, бесшовный пользовательский путь, равномерное распределение поводов для визита) ежегодно формируется единый календарь туристских событий, который продвигается на федеральных интернет-ресурсах (Яндекс.Афиша, eventsinrussia.com и др.), выставках, презентациях, в бортовых изданиях (железная дорога, авиа), в туристских центрах и объектах размещения; организуются событийные проекты федерального уровня, выстроено тесное взаимодействие предпринимателей и учреждений культуры области, музеев.
7. Впервые создан региональный туристский сервис «Карта гостя», основанный на кросс-маркетинге и комплементарном продвижении туристических продуктов. Размещение и продвижение услуг музеев, гостиниц, ресторанов и иных аттракций на интерактивном мультиязычном туристском информационном портале www.novgorodcard.ru позволило увеличить турпоток в регион, поддержать местный туристский бизнес, увеличить количество повторных визитов.
8. Разработанные в ходе исследования бизнес-модели и мастер-планы туристкой инфраструктуры рассматриваются как инструментарий развития рекреационного туризма. В регионе активно используются инструменты поддержки малого и среднего бизнеса.
9. Создание новых межрегиональных туристских маршрутов с использованием современной транспортной инфраструктуры соседних регионов; в ходе реализации программы было запущено шесть новых железнодорожных маршрутов, что позволило встроить регион в существующие туристские потоки. С учетом логики авто/железнодорожных путешественников (в том числе транзитных) был разработана специальная линейка турпродуктов.
10. Созданы новые региональные туристические маршруты к якорным туристским аттракциям, многофункциональные зоны дорожного сервиса на скоростной федеральной автомобильной трассе М-11; единая система дорожной навигации к объектам культурного наследия и туризма региона. В Новгородской области впервые среди регионов России разработан и внедрен единый муниципальный стандарт сервиса индустрии гостеприимства.
МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ ВНЕДРЕНИЯ целостного подхода к разработке концепции и стратегии развития туризма региона выражается посредством следующих блоков:
1 блок – Решаемая задача и описание практики
Решаемая задача: продвижение туристского потенциала Новгородской области на внутреннем и международном туристских рынках.
Описание практики: создано АНО «Туристический офис «Русь Новгородская», деятельность которого направлена на развитие туризма в регионе. Совместно с Правительством региона проведен ряд комплексных мероприятий:
1. Маркетинговые и информационно-имиджевые мероприятия по продвижению туристского потенциала Новгородской области: региональный туристский сервис «Карта Гостя Руси Новгородской» / «WeLike Novgorod Card», туристический портал региона Novgorod.travel; SMM туристского потенциала региона в социальных сетях; коммуникационная кампания в СМИ, включая иноязычные; сторителлинг на всероссийском туристическом портале Russia.travel; инфотуры для представителей СМИ, туроператоров, блогеров из России и зарубежных стран целевого таргета; участие в выставочных мероприятиях; бесплатный онлайн гид-путеводитель по региону; полиграфическая продукция о туристском потенциале региона в точках массовых туристических касаний с регионом.
2. Создание инфраструктуры по продвижению туристского потенциала Новгородской области (четыре региональных туристских информационных центра, система навигации для туристических объектов (127 знаков), приветственные биллборды, бронзовая интерактивная скульптура с приложением дополненной реальности «Новгородская Земля XII–XV вв.», памятный знак и турмаршрут к нему «Первая берестяная грамота».
2 блок – Результат внедрения практики с 2017 по 2019 гг.
на 32% увеличился туристский поток: в 2019 г. – 520,8 тыс. туристов, против 394,8 тыс. туристов в 2016 г.
на 78% увеличился объем оказанных услуг в сфере туризма и гостиничного бизнеса: 1747 млн. руб. в 2019 г. против 982,4 млн. руб. в 2016 г.
на 11% увеличилось количество койко-мест в коллективных средствах размещения: 9750 мест в 2019 г. против 8817 мест в 2016 г.
в 5,7 раз увеличился информационных охват целевых аудиторий РФ и зарубежных стран: 144,7 млн чел. в 2019 г., против 25,7 млн чел в 2018 г. (ранее аналитика не велась).
Таблица 1. Темпы роста туристских и экскурсионных потоков в регион до и после внедрения целостного подхода к стратегии развития регионального туризма, %
Показатель 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г. 2019 г.
Туристы 101,31 101,64 103,88 101,90 124,58 103,93
Экскурсанты 107,12 112,59 111,69 91,73 91,56 102,48
Подтверждением того, что предложенный целостный подход к стратегии развития регионального туризма может служить модельным решением для других регионов, является анализ российских регионов, относящихся к категории «вторых городов», схожих по уровню развития туризма, размеру территории, численности населения. Концепция secondary cities активно применяется в том числе в контексте туризма [7]. Ядром конкурентного пула стали соседние регионы Новгородчины (табл. 2.)
Таблица 2. Оценка показателей эффективности туристской сферы исследуемых регионов РФ
Регион Бюджет региона на одного туриста, руб./год, Отношение турпотока к численности населения
Новгородская обл. 151,0 2,44
Псковская обл. 1356,5 0,93
Республика Карелия 612,6 1,21
Ленинградская обл. 1292,0 1,11
Тверская обл. 575,6 1,07
Смоленская обл. 2803,5 0,32
Вологодская обл. 221,8 2,33
Владимирская обл. 630,5 2,86
Ярославская обл. 447,3 2,08
Пермский край 4191,7 0,26
Аналитика расходов бюджетов на привлечение одного туриста в 2019 г. показывает, что среди сравниваемых регионов минимальная цифра в Новгородской области - 151 руб./год, тогда как в Пермском крае этот показатель превышает 4000 руб. При этом показатель отношения турпотока к численности населения региона в Новгородском регионе один из самых высоких – почти 2,5 туриста на одного местного жителя. Такие высокие показатели только у Владимирской и Ярославской областей – локациях, давно и активно включенных в московский «туризм выходного дня» (внутренний рынок) или маршрут «Золотое кольцо» (внешний).
Подтверждением эффективности холистического маркетинга регионального туризма стало попадание Великого Новгорода в международные и национальные туристические рейтинги: четвертое место в России по количеству иностранных туристов на 1000 жителей; седьмая по популярности локация у туристов СЗФО; девятое место по въездному турпотоку; 13-я позиция у Новгородского Кремля (из 21 объекта) в рейтинге «Самые красивые замки мира» (CNN) и др.
3 блок – Ресурсы практики
Стоимость реализации стратегии развития туризма в регионе ежегодно обходится примерно в 24 млн руб. (данные 2019 г.) В реализации практики постоянно задействовано структурное подразделение со штатом 20 человек.
4 этап – Сроки и этапы внедрения практики
Срок реализации практики – от 12 месяцев. Подготовительный этап занимает от 6 месяцев: создание института развития – от 30 дней, подбор и обучение персонала – от 30 дней, принятие нормативно-правовых актов – от 3 мес., подготовка и утверждение плана работы организации – от 30 дней. Этап разработки и внедрения холистического маркетингового подхода к стратегии развития туризма региона – от 6 месяцев.
Таблица 3. Основные плановые показатели эффективности холистического маркетингового подхода в сфере туризма
Показатель 2017 г. 2025 г.
Количество туристов, тыс. чел. 402 1000
Совокупная выручка от туризма, млрд. руб. 2,4 11,0
Доля туристической отрасли в ВРП, % 0,9 3,6
Численность персонала малого и среднего бизнеса в туризме, чел. 18300 23800
Туризм Новгородской области в последние годы сосредоточен на совершенствовании туристской инфраструктуры и ее соответствии мировым стандартам гостеприимства, активной рекламе региональных турпродуктов, повышении качества туристских услуг. Такой подход будет способствовать увеличению к 2025 году въездного туристского потока, повышению вклада туризма в региональную экономику, созданию новых рабочих мест в отрасли. Уже по итогам 2022 года турпоток в регион превысил 1,7 млн. человек.
Важным этапом реализации стратегии холистического маркетинга туризма на территории региона стала трансформация самого туризма в регионе - создание института развития туризма повлекло за собой кластерное развитие территории и создание новых моделей в среднем специальном и высшем образовании.
На территории региона появилось три туристских кластера: «Исторический центр Великого Новгорода» - развитие культурно-познавательного туризма; «Старая Русса – город Достоевского» - культурно-познавательный и рекреационный туризм; «Большая Валдайская тропа» - экологический туризм. Развитие и продвижение туристических кластеров региона по оценкам экспертов к 2030 году составит 5 млн человек.
В регионе впервые в Российской Федерации разработан и внедряется муниципальный туристский стандарт, предусматривающий расширение транспортной доступности и расширение географии пребывания туристов в регионе. Муниципальный туристский стандарт нацелен на повышение качества регионального туристского предложения за счет развития туристской инфраструктуры, уровня информированности и качества организация отдыха и досуга туристов. По структуре туристский стандарт включает в себя 31 шаг развития сферы туризма муниципальных образований (нормативная база, инфраструктура, продвижение и событийные мероприятия), ежегодный мониторинг и рейтингование на основе данных муниципальных образований, оценок экспертной группы, сведений тайных покупателей с итоговым определением ТОП-3 лучших туристских территорий. Муниципальный туристский стандарт утвержден распоряжением Правительства Новгородской области от 18.03.2020 № 70-рг «О методических рекомендациях по развитию сферы туризма в муниципальных районах (муниципальных округах, городском округе) Новгородской области («Муниципальный туристский стандарт Новгородской области на 2020-2021 годы»)».
Что касается новых моделей в системе образования, то в опорном региональном университете ФГБОУ ВО «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого» уже реализованы следующие проекты в сфере туризма: проведение международного чемпионата WorldSkills Russia по компетенции R9 «Туризм», участие студенческого сообщества в работе по созданию турпродукта и продвижению Великого Новгорода и разработке «Туристического паспорта региона», участие в международном проекте «Жемчужное ожерелье Святой Руси» со совместном студентами из городов Смоленск, Псков, Могилёв, Полоцк, Витебск. На базе университета организованы практики и оплачиваемые стажировки студентов, обучающихся по гуманитарным и социально-экономическим направлениям подготовки в Турции, в международной туристической компании Kilit Global.
Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого является базовой площадкой для разработки и внедрения новых профессиональных образовательных программ, реализуется концепция «Город-Университет». Великий Новгород лидирует по привлечению талантливой молодежи и студентов, становится центром притяжения для талантов и формирования комфортной городской среды для креативной и образовательной индустрии.
Среди перспектив развития сферы туризма и высшей школы следует отметить большую работу по лицензированию новой для региона образовательной программы «Туризм» профиль «Управление гостеприимством территории» (руководитель программы – профессор Омарова Н. Ю.), создание научной школы «Управление гостеприимством территории», д.э.н., профессор Омарова Н. Ю., стажировки студентов за рубежом, расширение потенциала ведущей научной школа профессора Омарова М. М. «Методология формирования и приоритетные направления развития предпринимательских структур в экономике региона», укрепление связей и сотрудничество с вузами-партнерами.
ВЫВОДЫ
В процессе разработки и реализации концепции развития туризма были организованы общественные и экспертные обсуждения содержания концепции, основных направлений и подходов к организации системы управления сферой туризма на региональном уровне. Бренд региона представляет собой открытую изменениям систему, гибко реагирующую на ситуативную повестку (кампания «Отдохни от мегаполиса» весной 2020 г., отвечающая на высокий спрос проживания вне города в период пандемии). Предложенная концепция апробирована в условиях реализации региональных стратегических мероприятий и может быть рекомендована в качестве модельного подхода для регионов туристических «вторых городов».
Таким образом, реализация холистического маркетингового подхода к стратегии развития регионального туризма позволила исследуемому региону решить задачу формирования консистентного, привлекательного и узнаваемого образа дестинации на туристическом рынке России и ближайшего зарубежья, появиться на верхних позициях профессиональных туристских рейтингов, увеличить туристский поток на 32% за три года. Синергетический эффект достигается за счет активного развития в регионе сферы услуг, гостиничного бизнеса, общественного питания, индустрии развлечений, дорожного хозяйства, транспортной, строительной сферы.
Библиографический список
1. Omarov M.M., Omarova N.Y., Minin D.L. (2020) Territory branding development as a regional economy activation factor // Lecture notes in networks and systems. Vol. 87. P. 270-277
2. Jørgensen M.T. (2017) Developing a holistic framework for analysis of destination management and/or marketing organizations: six Danish destinations // Journal of Travel & Tourism Marketing. P. 624-635
3. Carson, D. (2004) Holistic Tourist Industry Marketing: Significant Deficiencies in Relation to Natural Tourist Sites // Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 12, no. 4. P. 49–59.
4. Rocha G., Seabra C., Silva C., Abrantes JL (2016) Holistic Tourism: Motivations, Self-Image and Satisfaction // Tourism Res Hospitality
5. Омарова Н. Ю. (2020) Формирование института развития туризма на региональном уровне с применением инструментов инновационного маркетинга // Известия Международной академии аграрного образования. № 50. С. 120-125
6. Белякова Н.Ю. (2019) Маркетинг территорий – маркетинг дестинаций: коэволюция понятий и инструментов // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития. СПб, с. 61-63
7. Roberts (2014) Managing Systems of Secondary Cities, Cities Alliance/UNOPS, Brussels.
8. Howard Hughes Medical Institute, Salk Institute for Biological Studies, United Statees // Электронный ресурс – Режим доступа https://www.hhmi.org/institutions/salk-institute-biological-studies (дата обращения 02.04.2020)
9. Омарова Н.Ю. Формирование института развития туризма на региональном уровне с применением инструментов инновационного маркетинга // Известия Международной академии аграрного образования – 2020 - № 50 - С. 120-125
10. Омарова Н.Ю. Создание и апробация инструмента принятия решений по управлению туристской отраслью региона на основе анализа больших данных // Маркетинг сотворчества и глобальные коммуникации доверия. Багиев Г.Л., Юлдашева О.У., Шубаева В.Г., Кетова Н.П., Натхина М.В., Маслобоева О.Д., Матковская Я.С., Молчанов Н.Н., Рыбакова Ю.В., Азоев Г.Л., Карпова С.В., Устинова О.Е., Рожков И.В., Конникова О.А., Конников Е.А., Омарова Н.Ю., Светуньков С.Г., Яненко М.Б., Яненко М.Е., Афанасенко И.Д. и др. Посвящается 90-летию СПбГЭУ и 30-летию кафедры маркетинга. Санкт-Петербург, 2020. С. 146-163.
11. Omarova, N.Yu., Omarov, M.M., Belyakova, N.Yu. Problems of Assessing the Contribution of Digital Changes and Their Impact on the Development of the World Economy // Advances in Economics, Business and Management Research. https://www.atlantis-press.com/proceedings/ispcr-20/125953201 ISSN 2352-5428 ISBN 978-94-6239-341-7 DOI: https://dx.doi.org/10.2991/aebmr.k.210222.059
12. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006). Marketing Management. New York: Prentice Hall
13. Keller, K. L., & Kotler, P. (2006). Holistic marketing. In J.N. Sheth, & R.S. Sisodia (Eds.). Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future, (pp. 300-305). New York: Routledge.
14. Boone L. & Kurtz D. (1998) Contemporary Marketing Wired, Dryden Press
15. Bruhn, M. (2001). Orienting toward clients – the base for a successful business. Bucharest: Economic Publishing.
16. Дроздович Л.И. Теоретико-методологические аспекты формирования интегрированного подхода в управлении в рамках холистического маркетинга / Л.И. Дроздович. // Экономическая наука сегодня. – 2019. – Вып. 9. – С. 145-151.
17. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетинга в России // Практический маркетинг. 2002.- №1. https://www.cfin.ru/press/practical/2002-01/01.shtml
18. Калиева, О.М., Буреш, О.В. Парадигма холистического маркетинга какрезультат эволюции концепций управления / О.М. Калиева, О.В. Буреш // Вестник ОГУ. – 2014 - №8 (169) – С. 205-211.
19. Калиева О.М. Формирование холистической концепции в ходе эволюции маркетинговой теории // Вестник Волжского университета им. В. Н. Татищеваю – 2015. - № 1 (33). С. 126-133
20. Демченко А.А. Сезонова О.А. Особенности концепций «холистического» маркетинга // Маркетиинг. – 2012. - №1(122). С.: 84-90
21. Архипов А.Е. и Нюренбергер Л.Б. Холистический маркетинг: эволюционный и диспозивный аспекты теории маркетингового управления фирмой // ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЕ В СИБИРИ. 2015. - № 3 (21). - С. 75-81
22. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник СПБГУ. Менеджмент. – 2004. - сер 8. вып. 2(16). – С. 3-32.
23. Sheth, J.N., & Sisodia, R.S. (2015). Does Marketing Need Reform?: Fresh Perspectives on the Future. New York: Routledge.
24. Carbone L.P. Total customer experience drives value // Management Review. – 1998. - № 87 (7). - p. 62
25. Shu-pei Tsai Integrated marketing as management of holistic consumer experience // Business Horizons. – 2005. - Volume 48, Issue 5. – р. 431-441
26. Pop N.Al., etc. A holistic approach of relationship marketing In launching luxury new products // Annals of Faculty of Economics, University of Oradea, Faculty of Economics. - 2009. - vol. 4(1). - pages 808-813.
27. Kerr G., Patti Ch. Strategic IMC: from abstract concept to marketing management tool // Journal of Marketing Communications. – 2015. - 21(5). – p.317–339
28. Vernuccio M., Ceccotti F. Strategic and organisational challenges in the integrated marketing communication paradigm shift: A holistic vision // European Management Journal. - December 2015. - Volume 33, Issue 6. – Pp. 438-449
29. Daszkiewicz M., Pukas А. Integrated marketing communication – towards a holistic concept // MANAGEMENT SCIENCES. – 2016. - № 3(28). – Р..20-29
30. Felix R., Rauschnabel Ph.A., Hinsch Ch. Elements of strategic social media marketing: A holistic framework // Journal of Business Research. - January 2017. - Volume 70. – Pp. 118-126 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.05.001
31. Meyer, C. and Schwager, A. Understanding customer experience // Harvard Business Review, - 2007. - Vol. 85. - No. 2. - p. 117-126.
32. McColl-Kennedy, J.R., Gustafsson, A., Jaakkola, E., Klaus, P., Radnor, Z.J., Perks, H. and Friman, M. Fresh perspectives on customer experience // Journal of Services Marketing. – 2015. - Vol. 29 (6/7). - p. 430-435
33. Bolton R.N., etc. Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms // Journal of Service Management. – 2018. – 29(1). – р. 4-28
34. Cahill, D.J. (1996). Internal marketing: your company’s next stage of growth. New York: The Haworth Press.
35. Bell, S.J.; Mengüç, B., Stefani, S.L. When customers disappoint: a model of relational internal marketing and customer complaints // Journal of the Academy of marketing science. – 2004. - Vol. 32(2). - p. 112-126
36. Munteanu C.-C., Pagalea A., Adina C. A holistic approach on internal marketing implementation // Business Management Dynamics. – 2014. - Vol.3, No.11. - p. 9-17
37. Cameron, K. S.; Quinn, R.E. (2011). Diagnosing and changing organizational culture: Based on the competing values framework. John Wiley & Sons
38. Herciu M., Ogrean C. Integrating Holistic Marketing into the Stakeholder Management Approach (2017) The Palgrave Handbook of Managing Continuous Business Transformation, Palgrave Macmillan, UK
39. Yazdanifard R., Najmaei A. Anatomy of Internet Marketing Mix; A Holistic Paradigm // 2009 International Conference on Computer Technology and Development - https://www.researchgate.net/publication/232656207_Anatomy_of_Internet_Marketing_Mix_A_Holistic_Paradigm
40. Pater L. R., Cristea S.L. A systemic characterization of organizational marketing // Procedia - Social and Behavioral Sciences. – 2018. - № 238. – р.:414-423
41. Демченко А.А. Сезонова О.А. Особенности концепций «холистического» маркетинга // Маркетинг. – 2012. - №1(122). С.: 84-90
42. Papadas K.-K., Avlonitis G.J., Carrigan M. Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation // Journal of Business Research. - November 2017. - Volume 80. – р. 236-246
43. Gordon R., Carrigan M., Hastings G. A framework for sustainable marketing // Marketing Theory. – 2011. - № 11 (2). p. 143-163
44. Rakic B., Rakic M. Holistic management of marketing sustainability in the process of sustainable development. // Environmental Engineering and Management Journal. – 2015. - Vol.14, No. 4. – р. 887-900.
45. Mahajan P. T., Golahit S. B. Downcast enrollments: A desperate Need of holistic marketing for technical education // International Journal of Management and Humanities – 2017. - Volume-2 Issue-8. – p. 7-14
46. Nunung Ayu Sofiati (Efi), Nandan Limakrisna Holistic marketing implementation to increase company trust and image on state banking industries // International Journal of Applied Business and Economic Research. – 2017. - № 6. - vol 15. – p. 117-130
47. Miletic А., Stojiljkovic А. Holistic marketing approach in innovation activity infrastructure institutions // ICMNEE 2018 The 2nd International Conference on Management, Engineering and Environment ICMNEE, Belgrade, Republic of Serbia - https://www.researchgate.net/publication/332448259_Holistic_marketing_approach_in_innovation_activity_infrastructure_institutions
48. Purcarea Th. A Holistic Approach of Revenue Management and its Relation to Agile Marketing. Tourist Experience in a Customer-Driven Era // Holistic Marketing Management Journal. – 2016. - Vol. 6(4). - pp. 16-27
References
1. Omarov M.M., Omarova N.Y., Minin D.L. (2020) Territory branding development as a regional economy activation factor // Lecture notes in networks and systems. Vol. 87. P. 270-277
2. Jørgensen M.T. (2017) Developing a holistic framework for analysis of destination management and/or marketing organizations: six Danish destinations // Journal of Travel & Tourism Marketing. P. 624-635
3. Carson, D. (2004) Holistic Tourist Industry Marketing: Significant Deficiencies in Relation to Natural Tourist Sites // Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 12, no. 4. P. 49–59.
4. Rocha G., Seabra C., Silva C., Abrantes JL (2016) Holistic Tourism: Motivations, Self-Image and Satisfaction // Tourism Res Hospitality
5. Omarova N. Y. (2020) Formirovanie instituta razvitija turizma na regional'nom urovne s primeneniem instrumentov innovacionnogo marketinga // Izvestija Mezhdunarodnoj akademii agrarnogo obrazovanija. № 50. S. 120-125
6. Beljakova N.Ju. (2019) Marketing territorij – marketing destinacij: kojevoljucija ponjatij i instrumentov // Reklama i PR v Rossii: sovremennoe sostojanie i perspektivy razvitija. SPb, s. 61-63
7. Roberts (2014) Managing Systems of Secondary Cities, Cities Alliance/UNOPS, Brussels.
8. Howard Hughes Medical Institute, Salk Institute for Biological Studies, United Statees // Jelektronnyj resurs – Rezhim dostupa https://www.hhmi.org/institutions/salk-institute-biological-studies (data obrashhenija 02.04.2020)
9. Omarova N.Y. Formirovanie instituta razvitija turizma na regional'nom urovne s primeneniem instrumentov innovacionnogo marketinga // Izvestija Mezhdunarodnoj akademii agrarnogo obrazovanija – 2020 - № 50 - S. 120-125
10. Omarova N.Y. Sozdanie i aprobacija instrumenta prinjatija reshenij po upravleniju turistskoj otrasl'ju regiona na osnove analiza bol'shih dannyh // Marketing sotvorchestva i global'nye kommunikacii doverija. Bagiev G.L., Juldasheva O.U., Shubaeva V.G., Ketova N.P., Nathina M.V., Masloboeva O.D., Matkovskaja Ja.S., Molchanov N.N., Rybakova Ju.V., Azoev G.L., Karpova S.V., Ustinova O.E., Rozhkov I.V., Konnikova O.A., Konnikov E.A., Omarova N.Ju., Svetun'kov S.G., Janenko M.B., Janenko M.E., Afanasenko I.D. i dr. Posvjashhaetsja 90-letiju SPbGJeU i 30-letiju kafedry marketinga. Sankt-Peterburg, 2020. S. 146-163.
11. Omarova, N.Y., Omarov, M.M., Belyakova, N.Yu. Problems of Assessing the Contribution of Digital Changes and Their Impact on the Development of the World Economy // Advances in Economics, Business and Management Research. https://www.atlantis-press.com/proceedings/ispcr-20/125953201 ISSN 2352-5428 ISBN 978-94-6239-341-7 DOI: https://dx.doi.org/10.2991/aebmr.k.210222.059
12. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006). Marketing Management. New York: Prentice Hall
13. Keller, K. L., & Kotler, P. (2006). Holistic marketing. In J.N. Sheth, & R.S. Sisodia (Eds.). Does Marketing Need Reform? Fresh Perspectives on the Future, (pp. 300-305). New York: Routledge.
14. Boone L. & Kurtz D. (1998) Contemporary Marketing Wired, Dryden Press
15. Bruhn, M. (2001). Orienting toward clients – the base for a successful business. Bucharest: Economic Publishing.
16. Drozdovich L.I. Teoretiko-metodologicheskie aspekty formirovanija integrirovannogo podhoda v upravlenii v ramkah holisticheskogo marketinga / L.I. Drozdovich. // Jekonomicheskaja nauka segodnja. – 2019. – Vyp. 9. – S. 145-151.
17. Il'in A., Kuharchuk A. Prikljuchenija marketinga v Rossii // Prakticheskij marketing. 2002.- №1. https://www.cfin.ru/press/practical/2002-01/01.shtml
18. Kalieva, O.M., Buresh, O.V. Paradigma holisticheskogo marketinga kakrezul'tat jevoljucii koncepcij upravlenija / O.M. Kalieva, O.V. Buresh // Vestnik OGU. – 2014 - №8 (169) – S. 205-211.
19. Kalieva O.M. Formirovanie holisticheskoj koncepcii v hode jevoljucii marketingovoj teorii // Vestnik Volzhskogo universiteta im. V. N. Tatishhevaju – 2015. - № 1 (33). S. 126-133
20. Demchenko A.A. Sezonova O.A. Osobennosti koncepcij «holisticheskogo» marketinga // Marketiing. – 2012. - №1(122). S.: 84-90
21. Arhipov A.E. i Njurenberger L.B. Holisticheskij marketing: jevoljucionnyj i dispozivnyj aspekty teorii marketingovogo upravlenija firmoj // GUMANITARNYE NAUKI I OBRAZOVANIE V SIBIRI. 2015. - № 3 (21). - S. 75-81
22. Cherenkov V.I. Jevoljucija marketingovoj teorii i transformacija dominirujushhej paradigmy marketinga // Vestnik SPBGU. Menedzhment. – 2004. - ser 8. vyp. 2(16). – S. 3-32.
23. Sheth, J.N., & Sisodia, R.S. (2015). Does Marketing Need Reform?: Fresh Perspectives on the Future. New York: Routledge.
24. Carbone L.P. Total customer experience drives value // Management Review. – 1998. - № 87 (7). - p. 62
25. Shu-pei Tsai Integrated marketing as management of holistic consumer experience // Business Horizons. – 2005. - Volume 48, Issue 5. – r. 431-441
26. Pop N.Al., etc. A holistic approach of relationship marketing In launching luxury new products // Annals of Faculty of Economics, University of Oradea, Faculty of Economics. - 2009. - vol. 4(1). - pages 808-813.
27. Kerr G., Patti Ch. Strategic IMC: from abstract concept to marketing management tool // Journal of Marketing Communications. – 2015. - 21(5). – p.317–339
28. Vernuccio M., Ceccotti F. Strategic and organisational challenges in the integrated marketing communication paradigm shift: A holistic vision // European Management Journal. - December 2015. - Volume 33, Issue 6. – Pp. 438-449
29. Daszkiewicz M., Pukas A. Integrated marketing communication – towards a holistic concept // MANAGEMENT SCIENCES. – 2016. - № 3(28). – R..20-29
30. Felix R., Rauschnabel Ph.A., Hinsch Ch. Elements of strategic social media marketing: A holistic framework // Journal of Business Research. - January 2017. - Volume 70. – Pp. 118-126 https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.05.001
31. Meyer, C. and Schwager, A. Understanding customer experience // Harvard Business Review, - 2007. - Vol. 85. - No. 2. - p. 117-126.
32. McColl-Kennedy, J.R., Gustafsson, A., Jaakkola, E., Klaus, P., Radnor, Z.J., Perks, H. and Friman, M. Fresh perspectives on customer experience // Journal of Services Marketing. – 2015. - Vol. 29 (6/7). - p. 430-435
33. Bolton R.N., etc. Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms // Journal of Service Management. – 2018. – 29(1). – r. 4-28
34. Cahill, D.J. (1996). Internal marketing: your company’s next stage of growth. New York: The Haworth Press.
35. Bell, S.J.; Mengüç, B., Stefani, S.L. When customers disappoint: a model of relational internal marketing and customer complaints // Journal of the Academy of marketing science. – 2004. - Vol. 32(2). - p. 112-126
36. Munteanu C.-C., Pagalea A., Adina C. A holistic approach on internal marketing implementation // Business Management Dynamics. – 2014. - Vol.3, No.11. - p. 9-17
37. Cameron, K. S.; Quinn, R.E. (2011). Diagnosing and changing organizational culture: Based on the competing values framework. John Wiley & Sons
38. Herciu M., Ogrean C. Integrating Holistic Marketing into the Stakeholder Management Approach (2017) The Palgrave Handbook of Managing Continuous Business Transformation, Palgrave Macmillan, UK
39. Yazdanifard R., Najmaei A. Anatomy of Internet Marketing Mix; A Holistic Paradigm // 2009 International Conference on Computer Technology and Development - https://www.researchgate.net/publication/232656207_Anatomy_of_Internet_Marketing_Mix_A_Holistic_Paradigm
40. Pater L. R., Cristea S.L. A systemic characterization of organizational marketing // Procedia - Social and Behavioral Sciences. – 2018. - № 238. – r.:414-423
41. Demchenko A.A. Sezonova O.A. Osobennosti koncepcij «holisticheskogo» marketinga // Marketing. – 2012. - №1(122). S.: 84-90
42. Papadas K.-K., Avlonitis G.J., Carrigan M. Green marketing orientation: Conceptualization, scale development and validation // Journal of Business Research. - November 2017. - Volume 80. – r. 236-246
43. Gordon R., Carrigan M., Hastings G. A framework for sustainable marketing // Marketing Theory. – 2011. - № 11 (2). p. 143-163
44. Rakic B., Rakic M. Holistic management of marketing sustainability in the process of sustainable development. // Environmental Engineering and Management Journal. – 2015. - Vol.14, No. 4. – r. 887-900.
45. Mahajan P. T., Golahit S. B. Downcast enrollments: A desperate Need of holistic marketing for technical education // International Journal of Management and Humanities – 2017. - Volume-2 Issue-8. – p. 7-14
46. Nunung Ayu Sofiati (Efi), Nandan Limakrisna Holistic marketing implementation to increase company trust and image on state banking industries // International Journal of Applied Business and Economic Research. – 2017. - № 6. - vol 15. – p. 117-130
47. Miletic A., Stojiljkovic A. Holistic marketing approach in innovation activity infrastructure institutions // ICMNEE 2018 The 2nd International Conference on Management, Engineering and Environment ICMNEE, Belgrade, Republic of Serbia - https://www.researchgate.net/publication/332448259_Holistic_marketing_approach_in_innovation_activity_infrastructure_institutions
48. Purcarea Th. A Holistic Approach of Revenue Management and its Relation to Agile Marketing. Tourist Experience in a Customer-Driven Era // Holistic Marketing Management Journal. – 2016. - Vol. 6(4). - pp. 16-27
Контактная информация / Contact information
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Новгородский государственный университет имени Ярослава Мудрого»
173003, Великий Новгород, ул. Большая Санкт-Петербургская, д.41.
Federal State-Funded Educational Institution of Higher Vocational Education “Yaroslav-the-Wise Novgorod State University”
41 Bolshaya Saint-Petersburgskaya St., Veliky Novgorod, 173003
Омаров Магомед Магомедкадиевич / Magomed M. Omarov
magomed.omarov@novsu.ru
Омарова Наталья Юрьевна / Natalya Y. Omarova
n-omarova@mail.ru
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ "ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
190121, г. Санкт-Петербург, ул. Союза Печатников, д. 16
National Research University Higher School of Economics
16 Soyuza Pechatnikov Street, St Petersburg, 190121
Белякова Наталия Юрьевна / Natalia Y. Belyakova
nataliabelyakova@mail.ru
