CC BY
16Хан, Б.-Ч.
Кризис повествования.
Как неолиберализм превратил нарративы в сторителлинг
М.: АСТ, 2023. — 160 с.
«Внимание, рассказ. Пожалуйста, потерпите немного ради рассказа. А ещё потерпите во время рассказа!»
Мне очень понравился эпиграф к этой книге, поэтому я использовал его и для рецензии. Сегодня мы разбираем философское эссе немецкого философа корейского происхождения Бён-Чхоль Хана «Кризис повествования».
Вот что пишет сам Хан о кризисе повествования:
«когда сама жизнь была повествованием, ни о сторителлинге, ни о нарративах речи не было. Такие понятия употребляют без меры именно тогда, когда рассказы теряют свою изначальную силу, свою гравитацию, свою тайну, а равно и свою магию» (с. 19).
Я начну с примера, не принадлежащего Хану, но он точно поможет понять, о чём речь. Это новогоднее настроение. Которого, как известно, в последнее время ни у кого нет.
Новогоднее настроение появляется, если ты специально прерываешь текущие дела (которых в конце года огромное число) и начинаешь готовиться к празднику. Суть именно в том, чтобы перестать делать другое и начать рассказывать себе историю про Новый год.
Все рассказы, как утверждает Хан, были построены не только на словах. И потому историю надо рассказывать не только словами, но и действиями:
«Религиозные праздники — это высшие и кульминационные точки повествования. Без повествования не бывает праздника, праздничного времени, чувства праздника как усиленного чувства бытия, но лишь работа и свободное время, производство и потребление» (с. 20).
Новогоднего настроения нет и не будет до тех пор, пока вы не начнёте рассказывать себе историю про новогодний праздник, а не про годовые отчёты и недостаток времени.
Почему я так прицепился к Новому году? Мне кажется, что именно на этом празднике лучше всего заметно различие рассказа и сторителлинга, о котором говорит Хан:
«Сторителлинг производит рассказы в потребительской форме. С его помощью продукты нагружаются эмоциями» (с. 22).
Рассказ или история — это ваше достояние. Вы её рассказываете, и вы решаете, какой она будет. А сторителлинг — это маркетинговая оболочка, созданная очередным производителем бессмысленных пластиковых игрушек. Которые не радуют именно потому, что в них истории нет.
Хан, как и ждёшь от философа, с презрением относится к обществу потребления. Но это презрение у него обосновано не тем, что потреблять плохо. Презрение Хана связано с тем, что потребление часто рассказывает ненастоящую историю.
Ненастоящая история — пожалуй, основная проблема современного общества. Вряд ли когда-то раньше реальные истории так расходились с маркетинговыми.
И мы (не как потребители, но как люди) это чувствуем. Вот несколько примеров.
Продавец квартир рассказывает нам сказку про роскошную квартиру с прекрасной инфраструктурой. Но молчит о том, что она находится в районе по ту сторону географии. А качество строительства такое, что покупателям квартир стоило бы доплачивать.
Продавец телефонов рекламирует нам смартфон с новыми функциями. Но для нас они разделятся на развлекающие первые 5 минут, сомнительные, ненужные и сажающие батарею.
Продавец машин расскажет, что новый электромобиль прекрасен, но умолчит о том, что зимой он сильно менее удобен, а в целом — ещё и менее экологичен.
Меня всегда умиляла маркетинговая коммуникация продавцов автомобилей, где покупатель дорогого спортивного автомобиля — человек лет 25. Такого не бывает. На самом деле такие автомобили часто покупаются в коллекцию людьми, которых почему-то в рекламе не снимают.
Хан утверждает, что мы распознаём лживость такого наррати-ва. Но я бы сказал, что тут важно другое: даже распознав, мы считаем ситуацию нормальной. В рекламе мы наблюдаем состязание как минимум в искусстве недосказанности, и в целом не испытываем с этим особых проблем.
Акт потребления индивидуален. Покупаешь, как правило, для себя, и это приводит к чувству одиночества:
«Потребители одиноки. Они не образуют сообщества. Сториз на социальных платформах тоже не могут устранить нарративный вакуум. Они являются не чем иным, как порнографическими представлениями или рекламой самих себя. Посты, лайки и шэринг как потребительские практики обостряют нарративный кризис» (с. 22).
Интересно, кстати, что у Хана не духовный рост заменяется на потребление, а потребление само по себе становится кризисной практикой. То есть и потребление не является нормой.
«Сториз в социальных сетях, которые в действительности являются не чем иным, как самопрезентациями, разобщают людей. В отличие от повествований, они не производят ни близости, ни эмпа-тии. Они в конечном счете являются визуально оформленной информацией, которая после быстрого ознакомления вновь исчезает. Они не рассказывают, а рекламируют. Борьба за внимание не учреждает сообщества» (с. 129).
Так что получается, что все наши «сообщества» и специалисты по управлению ими — не более чем маркетинговый артефакт. Никаких сообществ там нет, есть отдельные потребители, которых обманом привели к просмотру коммуникации бренда.
И существуют такие сообщества только для маркетинговой отчётности. Никаких других функций в них нет. Люди там ничем не обмениваются друг с другом, а именно это составляет, вместе с историями, суть сообществ. А в таких сообществах нет горизонтальных связей.
Так что сообщества — это просто аудитория, подготовленная для конверсии. Вряд ли что-то большее. И вся романтика, существующая вокруг «сообществ любителей бренда», мне кажется несколько надуманной.
Вряд ли можно несколько сотен тысяч или даже несколько миллионов людей, смотрящих в смартфоны, считать «сообществом». Неясно, что они вместе делают.
Хан наконец-то объяснил, чем плох смартфон. Обычно разговор о вреде смартфонов начинают взрослые, которым не нравится, что дети якобы круглосуточно в них сидят. Это может быть правдой, но всегда хочется спросить, у кого же дети этому научились.
Довод обычно в том, что от взаимодействия со смартфоном дети тупеют. На самом деле всё сложнее, и если уж говорить о том, кто тупеет, то по результатам исследований это как раз взрослые.
Но история не об этом. Вот что пишет Хан:
«Тапы или свайпы — это не нарративные жесты. Смартфон допускает только ускоренный информационный обмен. Повествование предполагает слушание и глубокое внимание. Сообщество повествования — это сообщество слушателей. Однако мы на глазах теряем терпение, чтобы слушать, да и терпение, чтобы рассказывать» (с. 24).
Ты не влияешь на историю, которую тебе рассказывают. Ты просто выбираешь кусочек информации, которую потребишь в данный
момент. Если этот кусочек тебе не нравится, то ты не даёшь себе труда присмотреться к нему, потому что знаешь: там нет ничего важного. Просто выбираешь другой кусочек, который, как ты надеешься, понравится тебе больше.
Так что мы заранее знаем, что во всех соцсетях (особенно в соцсе-тях с короткими видео, то есть, опять же, во всех) нет ничего интересного или важного. Там нет историй.
Что мы делаем в это время в соцсетях? Во-первых, мы производим информацию. Данные, которые позволят платформе точнее тар-гетировать нам рекламу. Никакого другого смысла в этих действиях нет. Параллельно мы потребляем информацию. С которой всё равно не знаем, что делать.
«Информация вытесняет не те происшествия, которые можно объяснить, а те, о которых можно рассказать. Рассказы нередко имеют грани чудесного и загадочного. Они несовместимы с информацией как с противоположностью тайны» (с. 31).
А как же сторителлинг? Ведь столько написано о важности историй. А никак. Сторителлинг — несмотря на буквальный перевод — это не про повествование, это про деньги.
«...кажется, будто мы снова рассказываем друг другу истории. В действительности сторителлинг означает что угодно, кроме возвращения повествования. Он в большей степени служит инстру-ментализации и коммерциализации повествований. Он позиционируется как эффективная техника коммуникации, которая нередко преследует манипулятивные цели. Все обсуждают вопрос "Нош to Use Storytelling?". Те, кто считает углубляющихся в сторителлинг про-дакт-менеджеров авангардом нового повествования, заблуждаются» (с. 142).
История существовала ровно для того, чтобы быть рассказанной. Никакого другого назначения у неё в общем-то не было. Потому и никакого сторителлинга как навыка не было: хорошие истории оставались, плохие забывались.
«Сторителлер» не рассказывает для того, чтобы вам было интересно. Он рассказывает для того, чтобы ему было прибыльно. Те, кому есть что рассказать — рассказывают, а не выясняют, как бы лучше завладеть вашим вниманием.
И здесь возникает ещё одна проблема. Отношение к истории меняется. Никому и в голову не приходит критиковать священные тексты мировых религий на том основании, что в них много букв. Ты либо читаешь текст, либо нет. И искусство чтения и толкования священных текстов в целом довольно уважаемое занятие.
Но в Сети ты легко можешь отказаться от текста, который кажется излишне длинным. Если раньше ты подстраивался под текст, то теперь текст подстраивается под тебя. Читатель или слушатель мало того что перестаёт делать над собой усилие, так и это усилие считается нежелательным.
Более того, если вы хотите спровоцировать читателя на мысль, то вас остановит беспощадный редактор. Читателю сложно, он не хочет думать, он хочет воспринять информацию и пойти дальше. Интеллектуальная работа с текстом начинает исчезать. Размышление заменяется информированием:
«Информация как таковая порнографична, так как у неё нет покрова. Красноречив и повествователен лишь покров, вуаль, которая окутывает собой вещи. Сокрытие и завуалированность существенны для повествования» (с. 78).
Сложность и недосказанность важны потому, что провоцируют ум. Но теперь не стоит возбуждать не только ум, но и эмоции. Хан пишет о том, что если раньше кино давало опыт шока, то теперь всё изменилось:
«В эпоху Net^ix никто не будет говорить об опыте шока в связи с кинематографом. Сериалы Net^ix — это всё что угодно, но не форма искусства, соответствующая особой опасности жизни. Скорее, потребление сериалов характеризует просмотр запоем. Зритель откармливается как потребительский скот. Binge watching можно рассматривать как всеобщий модус восприятия при цифровом позднем модерне» (с. 108).
Интересно, кстати, как индустрией шока стали новости, а не кино. Они всегда претендовали на эту роль, но насколько странно выглядит ситуация: если произошло какое-то шокирующее событие, то новости расскажут вам о нём во всех подробностях. А в кино никто даже не закурит.
А что в итоге?
«Кризис повествования» — отличная философская работа. Она прочитывается буквально за несколько часов. Текст довольно просто написан, если вы читали хотя бы учебник по философии, книга Хана не вызовет никаких проблем.
Нужно ли её покупать? Не знаю. Если вы не философ — точно нет. Но при этом я бы всё равно советовал прочитать книгу. Но если вы преподаёте какие-то предметы, хотя бы немного связанные с социальной философией, — точно стоит купить и прочитать.
Как мне кажется, Хан первым собрал очень много современных нам доводов и аргументов в целостный текст, который интересно читать.
А.С. Новиков
Для цитирования: Новиков, А.С. [Рец.] Хан, Б.-Ч. Кризис повествования. Как неолиберализм превратил нарративы в сторителлинг. М.: АСТ, 2023 // Пути России. 2024. Т. 2. № 3. С. 205-210.
