CC BY
1985
УДК 002.53:(084):(086); 004.91
ГРАФИЧЕСКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ИХ ПРОЕКТИРОВАНИЕ В ФОРМЕ БРЕНДБУКА
Подорожный А.М.,
Московский городской филиал ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
Graphical elements in corporate style include logotype, figurative mark, name block, emblem, and trademark. The article offers criteria for the development of corporate style in the form of brandbook folder. Studies of corporate style are relatively new, as are attempts to ease the crea-tion of successful development and design of a corporate brandbook.
В статье рассматривается ряд актуальных вопросов, касающихся фирменного стиля организации. Приведены определения таких графических элементов фирменного стиля, как логотип, изобразительный знак, фирменный блок, эмблема, товарный знак. Сформу-лированы требования оформления дизайнером результатов работы по созданию фир-менного стиля в форме альбома-брендбука.
Фирменный стиль представляет собой, как известно, набор постоянных образов, цветовых, графических, словесных, звуковых и других констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации. Единый стиль придает организации узнаваемость и является важнейшим инструментом брендинга. А успешный брендинг позволяет потребителю быстро и надежно выделить данный товар среди десятков и сотен близких по своим характеристикам отечественных и зарубежных марок. В конечном счете, брендинг позволяет компании приобрести благоприятный имидж, что весьма положительно сказывается на ее деятельности.
В сфере услуг фирме важно позиционировать свои услуги в сознании потребителя, сделать их отличными от услуг конкурентов, легко узнаваемыми, снабдить запоминающимся образом, найти нетривиальные приемы проникновения своей информации в человеческую психологию [1]. Все эти задачи призван решить брендинг, начальной стадией которого является создание фирменного стиля.
Таким образом, в наше время фирменный стиль является жизненно необходимым компонентом деятельности любой компании, реализующей тот или иной товар; необходим он и многим некоммерческим организациям.
Проектирование фирменного стиля сегодня является одной из наиболее распространенных задач дизайна. Несмотря на наличие хороших книг по данной теме (например, [2]), публикаций в прессе и Интернете, раскрывающих художественные и технические приемы создания эффективной фирменной символики выразительной, оригинальной и запоминающейся, соответствующей тематике, работающей в любом исполнении (цветном и черно—белом, в различном масштабе и т.д.), в литературе сравнительно мало внимания уделено двум важным вопросам проектирования фирменного стиля. Во-первых, в различных литературных источниках по-разному определяются элементы фирменной символики: изобразительный и товарный знаки, логотип, эмблема и др. Но в преподавании (как и во многих других сферах) надо придерживаться единой терминологии, каждому термину давать четкое определение. В случае, когда одним и тем же термином обозначаются разные понятия, возникают сложности и противоречия, вплоть до потери предмета обсуждения. В данной публикации рассматривается наиболее удачный, с точки зрения автора, вариант терминологии [3]. Во-вторых, к настоящему времени у профессионалов сложилась определенная форма представления результатов проектирования
фирменного стиля в виде альбома, получившего название «брендбук». По соблюдению формальных и особенно технических требований легко отличить профессионала от дилетанта, с этими «тонкостями» обязательно нужно знакомить студентов, будущих специалистов. Однако в книгах и публикациях не встречается упоминания о таких требованиях, как о и самом понятии «брендбук». Кое-какая информация есть на Интернет-форумах, а систематизированное представление о том, как делать бренд-бук, можно получить, только рассмотрев выполнение заказов дизайн-студиями.
Целью данной работы является восполнение этих пробелов.
Прежде всего, рассмотрим основные элементы фирменной символики.
1. Товарный знак, торговый знак (Trade Mark, торговая марка). Согласно российскому законодательству товарный знак — обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц, от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
В учебной и специальной литературе чаще всего товарный знак определяют как изображение, зарегистрированное патентными службами в установленном порядке. Действительно, зарегистрированный знак представляет собой полноценную торговую марку.
Требования к представлению графической части товарных знаков на регистрацию со стороны соответствующих государственных органов невысоки [4]. Фактически товарный знак не имеет никаких ограничений по графическому начертанию, типографике, насыщенности графическими элементами, колористке и т.д. Все эти требования нужны самой компании для того, чтобы знак работал на ее имидж.
Однако в Законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», а также в Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания[4] определен внушительный список ограничений, касающихся товарных знаков, по содержанию, касающихся государственной и международной символики, общепринятых терминов и обозначений, норм гуманности и морали, сходства с другими знаками и наименованиями, известных произведений науки и искусства, известных лиц и многого другого.
И хотя не каждый владелец фирменного символа подает заявку на его регистрацию, рекомендуется учитывать требования законодательства при создании логотипов и фирменных знаков, поскольку указанные выше ограничения могут стать препятствием к последующей регистрации созданного товарного знака.
На практике все известные мировые и национальные бренды зарегистрированы и находятся под защитой закона. Однако с мелкими и средними предприятиями ситуация иная. Почти все фирмы создают ту или иную собственную символику, но регистрируют созданное сравнительно редко, обычно в случаях, когда это сопровождается конкретной коммерческой выгодой.
Патентная охрана может быть распространена не на весь фирменный стиль, а на конкретные изделия, например, один крупный торговый центр из внушительного списка созданных для него фирменных элементов и изделий-носителей выбрал для регистрации только фирменные таблички, с целью последующей выдачи их арендаторам.
Таким образом, существует два вида товарных знаков:
• зарегистрированный, находящийся под
охраной закона;
• фирменная символика, патентная регистрация которой не планируется.
В обоих случаях товарные знаки и фирменные символы делятся на две категории: текстовые (логотипы) и рисованные (изобразительные знаки).
2. Логотип (от греч. “логос” — слово, “ти-пос” — отпечаток) — оригинальное графическое начертание названия. Отличительный признак логотипа состоит в том, что он представляет собой неразъемный комплекс, никакая его часть отдельно в фирменной символике не используется.
В качестве логотипов используются слово, аббревиатура, несколько слов. Свой логотип могут иметь фирма и организация, периодическое издание, товар и т.д. Основные требования: оригинальность, простота, наличие внутренней идеи, читаемость в любом исполнении. Все это должно работать на запоминаемость логотипа и на соответствие определенному имиджу.
Уникальное исполнение названия предполагает использование уникального шрифта, созданного специально для данного логотипа.
Как правило, шрифтовые гарнитуры дополняются оригинальными графическими элементами, составляющими единое целое со шрифтом. Образцы логотипов представлены на рис. 1.
сомрда ваша
Рис. 1. Логотипы
Нередко логотипом называют графическое начертание названия, зарегистрированное в качестве товарного знака. Это не совсем правильно. Первые логотипы появились еще в средние века, через некоторое время после изобретения книгопечатания. И вплоть до XIX века о каком-либо патентовании логотипов речи не шло. И сегодня, как уже говорилось, далеко не каждое постоянно используемое оригинальное графическое начертание регистрируется как товарный знак. Таким образом, понятие «логотип» распространяется за пределы понятия «товарный знак».
3. Изобразительный знак — уникальный идентификационный графический элемент в виде рисунка. Образцы изобразительных знаков представлены на рис. 2. Однако знак может иметь и другую природу, быть звуковым, объемным, световым, даже в виде запаха.
Рис. 2. Изобразительные знаки
Знак часто используется вместе с логотипом но может применяться и отдельно. Если знак принадлежит крупной компании, несет определенную идею, оригинален и вместе с тем
прост, то он легко запоминается. В этом случае он может самостоятельно исполнять функцию идентификации компании. Логотип первичен, знак вторичен, но знак способен применяться отдельно от логотипа.
Изобразительный знак может включать в себя стилизованную аббревиатуру фирмы. Отличие от логотипа состоит в том, что логотип обычно можно легко прочитать, а о расшифровке букв знака надо быть осведомленным заранее.
Товарный знак, как и логотип, нельзя отождествлять с изобразительным знаком, хотя бы потому что последний существовал в глубокой древности, еще у первобытных племен. И сейчас можно назвать незарегистрированные, но хорошо известные знаки: серп и молот, религиозные символы и др.
4. Фирменный блок — оригинальное расположение логотипа и знака относительно друг друга. Возможны горизонтальное, вертикальное и множество других расположений фирменного
блока (см. рис. 3).
® ТОУОТА
|Г
©
ИНКОМ
БАНК
Л
лвииииия
Рис. 3. Варианты фирменных блоков
5. Эмблема (от греч. “эмблема” — рельефное украшение) — условное или символическое изображение какого-либо объекта, понятия, идеи. Образцы эмблем представлены на рис. 4.
Рис. 4. Эмблемы
Логотип и фирменный знак применяются, прежде всего, в коммерческих целях. К ним предъявляют жесткие требования, касающиеся оригинальности, идеи, простоты, технической реализации и т.д.
Сфера применения эмблем чаще всего прямо не связана с коммерцией, они используются для идентификации родов войск, спортивных клубов, учебных заведений и пр. Поэтому к эмблемам предъявляется меньше жестких требований. Эмблема может содержать в себе разнообразные графические элементы, порой даже очень сложные и насыщенные деталями.
Логотип при насыщении деталями может превратиться в эмблему, не перестав быть при этом логотипом (см. рис. 5). Точно так же эмблема может превратиться в логотип или изобразительный знак, например, эмблема спортивного клуба при упрощении станет знаком, которым будет удобно маркировать, скажем, одежду для спортивных болельщиков.
Рис. 5. Превращение логотипа в эмблему
Рассмотрим вопросы представления фирменной символики заказчику и рекомендации по проектированию фирменного стиля.
Профессиональное оформление фирменной символики создает следующие преимущества:
• придает фирменной символике четко выраженные уникальные черты;
• позволяет обеспечить полную передачу созданных материалов заказчику в виде альбома — брендбука;
• делает возможным тиражирование фирменной символики с помощью современных технических средств.
Брендбук не ограничивается разработкой только фирменной символики, в нем даются также рекомендации по фирменному стилю печатных изделий, рекламных материалов, производимой продукции и пр.
Правила оформления фирменной символики состоят в следующем.
1. Логотип и изобразительный знак должны создаваться средствами векторной графики.
Нельзя создавать готовые фирменные символы средствами растровой графики (например, в Photoshop), поскольку потом их намного сложнее будет редактировать, изменять. К тому же созданный растровый файл может оказаться недостаточно высокого качества для его исполнения в полиграфии, в наружной рекламе, в сувенирной продукции и т.д. В этом случае все придется делать заново.
Из векторного файла всегда можно изготовить исходный материал необходимого качества и размера. В виде исключения можно растровые вставки импортировать в векторный символ, но лучше этого не делать, поскольку к числу основных требований к фирменной символике относится простота. А вставка, которую нельзя создать векторными средствами, означает ненужное усложнение объекта.
2. Обычно создается несколько вариантов знаков и логотипов, различающихся по сюжету, заказчик выбирает наиболее подходящий из них.
Обычно созданные варианты либо распечатываются, либо переводятся в необратимо сжатый растровый формат JPEG и передаются заказчику. Дальнейшая работа проводится с одним выбранным вариантом, окончательный образец которого передается заказчику уже в векторном виде.
3. Выбранный вариант снабжается модульной сеткой.
Модульная сетка необходима для последующего воспроизведения или тиражирования фирменного символа в другом масштабе [5]. Кроме того, четкое позиционирование фирменного символа в модульной сетке препятствует его деформации при использовании. Если заказчик подвергает элементы фирменного стиля деформациям, изменяет пропорции и композицию, то разработчик за эти изменения ответственности не несет.
Рис. 6. Модульные сетки.
Модульная сетка может быть квадратной, в виде наклонных линий или иной структуры (варианты приведены на рис. 6). Бывает, что все элементы фирменного символа вычисляются из одного размера, выбранного в качестве основного. Иногда графическое начертание дополняется текстовыми комментариями.
В любом случае главное, чтобы элементы символики были однозначно привязаны к модульной сетке.
4. Для выбранного варианта выбирается фирменная цветовая гамма.
Всем элементам фирменной символики присваиваются строго определенные цвета. Это гарантирует соблюдение заданного качества в любых случаях тиражировании и воспроизведении логотипа, фирменного и товарного знака. Рекомендуется задавать цвета, прежде всего, в виде индексов цветовой библиотеки PANTONE, а затем приводить их аналоги в виде ближайших цветов CMYK (рис. 7).
Объясняется это тем, что при использовании различных красителей и бумаги одни и те же индексы CMYK приведут к печати цветов, заметно отличающихся по оттенку. Еще большие отклонения будут наблюдаться при печати на небумажных носителях (пленке, фольге, гофрокартоне и др).
Рис. 7. Присвоение цвета элементам фирменной символики
Фирменную цветовую гамму рекомендуют использовать не только в логотипе и товарном
Литература
знаке, но и в рекламных материалах, упаковке, оформлении интерьеров и т.д.
По умолчанию фирменные цвета задаются для белого фона. Но при размещении на другом фоне символ может стать незаметным. Поэтому могут быть предусмотрены цветовые трансформации элементов символа для различных видов фона; чаще всего темные цвета заменяются на светлые.
5. Выбираются фирменные шрифтовые гарнитуры.
Фирменные шрифты рекомендуют не для самого логотипа, а для различной продукции: визиток, фирменного бланка, рекламы (печатной, электронной, наружной) и др. Для разных задач могут быть рекомендованы разные гарнитуры.
Сам же логотип нередко исполняется в двух вариантах: кириллическом и латинском (см. рис. 6).
6. Часто в брендбуке приводятся варианты исполнения фирменных символов, использовать которые запрещено.
Среди вариантов, запрещенных к использованию, могут быть указаны следующие дефекты фирменных символов:
• деформации (растяжение, сжатие) символа и его элементов;
• наклон символа и его элементов;
• изменение мест размещения элементов, ведущее к разрыву логической связки;
• запрещенные трансформации цвета;
• размещение символа на сложном, трудно-воспринимаемом фоне;
• обводка символа и его элементов. Исполнитель может предусмотреть и другие
варианты.
1. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность: историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 318 с.
2. Семенов В.Б. Товарный знак: битва со смыслами. — СПб.: Питер, 2005. — 256 с.
3. Фирменный знак, логотип, эмблема — who is who? www.imagextension.com /rus/shootdown.php?id=011.
4. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания. Утв. 29 ноября 1995 года. Изданы в соответствии с Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». — 29 с.
5. Е.А. Грегорян. Основы композиции в прикладной графике. Учебно-методическое пособие для студентов и учащихся высших и средних специальных учебных заведений. — Ереван, 1986.
