CC BY
343
Марина КОКУШ
ЛОГОТИП КАК КОМПОНЕНТ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ
В статье рассматривается такая эстетическая составляющая политических коммуникаций, как фирменный стиль. Особое внимание уделяется его визуальному аспекту и, прежде всего, процессу разработки эмблемы или логотипа.
The article deals with the phenomenon of corporate identity as one of aesthetic aspects of political communication. The author pays a special attention to its visual aspect and mainly to the logotype development process.
Ключевые слова:
политическая реклама, политический дизайн, фирменный стиль, логотип; political advertising, political design, corporate identity, logotype.
КОКУШ
Марина Юрьевна — аспирант МГУ им. М.В. Ломоносова marina_kokush@ mail.ru
В настоящее время все более очевидной становится коммуникативная сущность социальных отношений и, в частности, такой их формы, как отношения политические. Это касается самых различных по своей организационной форме политических структур, независимо от степени их соответствия принципам демократии.
В большинстве современных государств, в т.ч. и в России, основные органы государственного и местного управления, а также часть административных должностей являются выборными. Также в большинстве стран периодически применяется практика проведения референдумов и плебисцитов. Иными словами, политический процесс в большей или меньшей степени зависит от политических решений населения. Эти решения, в свою очередь, принимаются, исходя из субъективного восприятия индивидом политической реальности.
Политическое восприятие подвержено влиянию целого ряда факторов, в т.ч. собственного и коллективного опыта субъекта, а также преднамеренного коммуникативного воздействия на него. Именно влияние на политическое поведение субъекта является основной целью политической рекламы и дизайна. Отличительной особенностью этих форм коммуникации является их эстетическая сущность. Иными словами, в процессе передачи сообщения используются эстетические знаки, а не логическая аргументация. Эта особенность во многом объясняется преобладанием имиджевого компонента политической рекламы, подразумевающего стимулирование и поддержание положительного отношения к объекту, которое всегда является эмоциональным, а не рациональным.
Под имиджем принято понимать «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо»1, «специально создаваемый преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей»2. Одним из правил наиболее эффективного формирования имиджа политического субъекта и его внедрения в сознание избирателя является проведение кампании в едином стиле. Речь идет о специфическом фирменном стиле кампании, под которым подразумевается совокупность формально-выразительных признаков, общих для всех рекламных материалов, создаваемых в
1 Психология. Словарь / под ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. — М., 1990, с. 134.
2 Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. — М., 2002, с. 5.
рамках данной кампании. Эти признаки направлены на формирование и поддержание желательного имиджа кандидата (или партии) в восприятии избирателей. Его основная коммуникативная функция
— выделить объект из ряда подобных, создавая вокруг него коммуникативный вакуум. Фирменный стиль обычно включает в себя эмблему (логотип), слоган, цветовую гамму, музыкальную фразу (джингл) или музыкальное произведение, сопровождающее кампанию.
Итак, разработка единого фирменного стиля является одним из важнейших шагов предвыборной кампании. Ниже будет рассмотрен один из наиболее удачных современных примеров использования этого ресурса. Речь идет о предвыборной кампании Барака Обамы 2008 г., в рамках которой была разработана индивидуальная визуальная система, пронизывающая все коммуникации со стороны кандидата, — иными словами, был сформирован полноценный бренд. Коммуникация выстраивалась на основе искусственно созданного универсального кода, в роли которого выступала вся система дизайна.
С помощью единого фирменного стиля решалась одна из важных задач кампании Барака Обамы, которая заключалась в том, чтобы с помощью визуальных эстетических знаков показать, что кандидат действительно способен и готов управлять страной. В этом отношении наиболее выигрышным средством явилась демонстрация четкой организации, на которой строилась вся кампания. Ощущение тотального контроля и ответственности создавалось средствами фирменного стиля, элементы которого находились в строгом соответствии и соподчинении. Так, на всех рекламных носителях, начиная с рекламных плакатов и заканчивая веб-сайтом, использовался один и тот же шрифт, логотип, единая цветовая гамма, иконография изображения самого кандидата. Таким образом, ощущение тотальной организованности, централизации и стабильности, которая присуща всей кампании, подсознательно переносилось и на самого кандидата, который представал в облике опытного политического деятеля, способного держать все под контролем.
Одним из важнейших элементов фирменного стиля является эмблема, или логотип. Он стал типичной составляю-
щей визуальной эстетико-политической коммуникации во время президентских предвыборных кампаний в США с середины 1990-х гг. К этому моменту в данной области сложилась определенная иконографическая традиция. В американской рекламной практике предвыборные логотипы обычно имеют прямоугольную форму и содержат имя и фамилию кандидата (возможно, обоих кандидатов — баллотирующихся на пост президента и вице-президента). Как правило, сохраняется традиционная национальная цветовая гамма — синий, белый, красный, а также черный цвета. Также в логотипе обычно присутствует американский флаг или его элементы. Комбинация этих компонентов традиционно распознается как нечто имеющее отношение к политике, истинно американское и одновременно имеет важную в данном случае коннотацию — патриотизм.
Имея в виду указанные стандарты, можно обратиться к анализу логотипа предвыборной кампании Барака Обамы. Его разработкой занималось агентство Sender LLC, специализирующееся на брендинге и веб-дизайне для коммерческих организаций. Основной задачей, поставленной перед дизайнерами, было создание оригинального визуального знака, непохожего на все те, которые использовались в кампаниях предшественников. Кроме того, он должен был вызывать четкую ассоциацию с личностью кандидата и концепцией кампании, иметь специфическую эмоциональную окраску.
По словам главы компании Сола Сендера, они стремились создать своего рода товарный знак наподобие коммерческого, чтобы его можно было использовать как самостоятельный символ в различных контекстах. При этом должна была сохраняться жесткая привязка к личности кандидата, т.е. это должен был быть знак, который, не называя имени референта, создавал бы четкую референцию.
Необходимость поиска новаторского и одновременно не выходящего слишком далеко за традиционные рамки подхода была продиктована и тем, что для американской истории кандидат афроамериканского происхождения с именем Барак Хусейн Обама был явлением и без того крайне необычным. К тому же ближе к выборам все чаще стали проявляться не-
желательные коннотации: расизм, арабы, терроризм (из-за созвучия с именем террориста «номер один» — Усамы бин Ладена). Поэтому с помощью визуальных приемов необходимо было как можно более прочно укоренить кандидата на американской политической почве.
В финальном варианте логотипа создателям удалось уловить оптимальное соотношение традиций и новаторства, при этом установив четкую визуальную связь с самим объектом рекламы, т.е. конкретным кандидатом. Необходимые патриотические референции были достигнуты благодаря использованию сине-красно-белой цветовой гаммы, а также краснобелых полос, которые, будучи расположенными не строго горизонтально, а с небольшим наклоном и к тому же в прямой перспективе, создали дополнительные коннотации с исконным американским ландшафтом.
Помимо отсылок к государственной символике, рассматриваемый визуальный знак дает довольно четкие и хорошо читаемые отсылки к общей концепции кампании, ее главным идеям и центральной фигуре. Речь идет о круглом очертании визуального знака, которое в данном случае выполняет двойную функцию. Эта форма на основании подобия символизирует, во-первых, букву «о», которая является не только первой буквой фамилии кандидата, но и центральной фонемой его лозунгов: «Hope» («Надежда»), «Vote for Obama” («Голосуй за Обаму»), «Progress» («Прогресс»). Во-вторых, форма круга ассоциируется с солнцем. Расположенный над горизонтальными полосками американского поля, этот круг воспринимается как восходящее солнце, которое символизирует новый день, несущий перемены и надежду на лучшее. А это, в свою очередь, снова отсылает реципиента к основным концептам кампании: «Change» («Перемены») и «Hope»(«Надежд,а»).
Итак, первоначальная цель разработчиков логотипа была достигнута: им удалось создать визуальный знак, способный функционировать самостоятельно. Этот знак стал чем-то большим, нежели простое средство политической рекламы. По словам С. Сендера, сам по себе логотип в отрыве от контекста не представляет собой какой-то прорыв в области дизайна. «Перед нами качественно новый товарный знак — не в силу его революционной
формы, но благодаря революционной манере его использования; он помог людям сделать сообщение кандидата своим собственным; в силу достаточной простоты и гибкости он позволил выразить всю глубину чувств электората, благодаря чему Барак Обама и стал сорок четвертым президентом США»1, — считает С. Сендер. Логотип кампании стал поистине революционным коммуникативным средством, обладающим значительным потенциалом для адаптации к знаковым системам самых различных социальных групп.
В качестве примера можно привести целую серию логотипов, ориентированных на различные целевые аудитории. В результате сегментирования по демографическим и социологическим признакам были выделены различные категории граждан, которые рассматривались в качестве реципиентов эстетико-политической коммуникации. Среди них: латиноамериканцы, коренные жители Америки, азиаты, ветераны, американцы за рубежом, защитники окружающей среды, женщины и т.д. В основной логотип были внесены соответствующие каждой группе изменения путем добавления тех или иных знаковых элементов (например, зеркало Венеры — для логотипа «Женщины за Обаму», звезды — для знака «Ветераны за Обаму»).
Переходя к анализу российского опыта, следует отметить, что в нашей стране практика политического дизайна появилась совсем недавно и все еще находится в процессе поиска выразительных форм. Если разработка фирменного стиля для политических партий уже стала привычным атрибутом политической практики (уникальный фирменный стиль, в частности, характерен для партии «Единая Россия», «Яблоко» и др.), то разработка его для отдельных кандидатов до сих пор не применялась. Одним из последних примеров отечественного опыта в области политического дизайна является разработка рекламной кампании для президентских выборов 2008 г., проводившаяся по заказу ЦИК. Помимо рекламных плакатов, были разработаны слоганы (например: «2 марта
— главные выборы страны», «Наша страна
— наш президент») и логотип.
И хотя основной установкой было сде-
1 Sender S. The Official Campaign // Brand Identity Now! - Printed in China, 2009, p. 90.
лать символ «более человечным», национальная государственная атрибутика была сохранена, что выразилось, в частности, в цветовой гамме: сочетание белого, синего и красного вызывает неизменную ассоциацию с российским триколором. По форме логотип представлял собой стилизованную галочку, которую избиратели ставят напротив фамилии выбранного кандидата. Острый угол в нижней части логотипа был значительно смягчен и приобрел округлые очертания. Таким образом, так же как и в логотипе Барака Обамы, был достигнут баланс между традициями (что выразилось в цветовой гамме) и новаторством (что выразилось в линии, форме).
Следуя современным традициям в дизайне, создатели сделали акцент на лаконичности формы, которая при этом смогла бы вызвать безошибочную ассоциацию с выбранным явлением. Одновременно данный логотип, являясь для отечественной политической традиции довольно-таки новаторским визуальным символом, был помещен в абсолютно стандартный контекст, за счет чего практически полностью потерял свою актуальность. Речь идет, в первую очередь, о визуальном ряде агитационных плакатов: традици-
онный русский пейзаж (березы, золотистое пшеничное поле), государственная атрибутика (кремлевские звезды), фотография обычной российской семьи и т.д. Все эти стандартные и привычные глазу отечественного избирателя картины едва ли отвечают задаче уникального и необычного фирменного стиля, способного обратить на себя внимание в и без того насыщенной яркими визуальными образами среде.
Американский опыт является актуальным для политической практики в современной России. Необходимость выстраивания единого фирменного стиля неоднократно высказывалась политтех-нологами и теоретиками и практиками политической рекламы. При этом если в случае с политическими партиями и организациями это средство коммуникации в последнее время применяется все более широко, то в случае с отдельными политиками, в т.ч. участвующими в выборах на разных уровнях, оно фактически не используется. Именно поэтому обращение к прогрессивному зарубежному опыту в данном случае может в определенной мере стимулировать развитие и расширение арсенала средств отечественных политических коммуникаций.
