CC BY
17
■ ■ ■ ГОСУДАРСТВО КАК БРЕНД: РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА СТУДЕНТОВ МГУ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА (сравнительный анализ: 2011 и 2016гг)
Автор: ЛОГУНЦОВА И.В.
ЛОГУНЦОВА Ирина Вячеславовна - кандидат экономических наук доцент кафедры регионального и муниципального управления МГУ имени М.В. Ломоносова.
Адрес: 119992 Москва, Ломоносовский проспект, д.27, к.4 E-mail: latuton@yandex.ru
Аннотация. В сложившейся в последние годы экономико-политической ситуации в России и в мире тема национального брендинга приобретает новое звучание. Особый интерес в данной связи представляют настроения российской молодежи: их восприятие различных аспектов бренда «Россия» (как например, ключевая идея национального бренда, поддержка внутреннего туризма, узнаваемость и популярность брендов местных товаров и услуг и т. п.) В статье приводится сравнительный анализ анкетирования студентов МГУ имени М.В. Ломоносова, проведенного автором в 2011 и 2016 гг. Одними из важных выводов исследования являются, с одной стороны, возросший патриотический настрой респондентов, с другой — признание необходимости изменения внешней политики и имиджа России на международной арене как ключевых направлений ее ребрендинга.
Ключевые слова: маркетинг территорий, брендинг территорий, национальный бренд, имидж России, национальная идея России, бренды местных товаров и услуг, региональный брендинг.
В 2011 г. автором была разработана и протестирована анкета «Государство как бренд». Было проведено раздаточное анонимное анкетирование с использованием вероятностной «удобной выборки». Спустя пять лет, весной 2016 г., в целях сравнительного анализа аналогичное анкетирование проводилось повторно.
Как и в 2011 г. объектом анкетирования в 2016 г. стали студенты факультета государственного управления Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова. В 2016 г. в исследовании участвовало 125 студентов 3 курса бакалавриата и 1 курса магистратуры. Среди всех опрошенных 40% юношей и 60% девушек в возрасте от 19 до 29 лет (в 2011 г. - 41% и 59% соответственно в возрасте от 16 до 25 лет). 78% респондентов указали свою национальность как «русский» или «русская» (79% в 2011 г). Среди остальных 22% опрошенных - армяне, грек, грузины, еврей, кабардинка, калмык, корейцы, осетины, серб, татарин, украинец, чеченцы (в 2011г среди остальных 21% студентов - азербайд-
жанец, армяне, башкир, бурят, грузины, еврей, ингушка, казахи, калмычка, латышка, молдаванка, татары, украинец и чеченец). Большая часть респондентов в настоящее время проживает в Москве и в ближайшем Подмосковье. Опрос проводился в учебных аудиториях университета во время занятий.
В настоящем исследовании была выдвинута гипотеза, аналогичная гипотезе подобного исследования в 2011 г, а именно: «Сила бренда «государство Россия» раскрыта в незначительной степени, преобладает отрицательное восприятие его имижда. Уровень поддержки со стороны обследуемой группы не очень высок».
Разработанная анкета включала в себя 15 вопросов (6 вопросов закрытого типа, 9 вопросов открытого типа), а также вопросы о личности респондента. Из предыдущей версии анкеты был исключен один закрытый вопрос в силу того, что он утратил свою актуальность. Вопрос касался поддержки идеи действующего на момент 2011г. президента России Дмитрия Медведева о превращении города Москвы в мировой финансовый центр.
Итак, респондентам было предложено оценить имидж современной России за рубежом. Более половины опрошенных (60%) считают его противоречивым (65% в 2011 г.), 21% - негативным (22% в 2011 г.), 14% -нейтральным (7% в 2011 г.) и только 5% - положительным (6% в 2011 г.).
Таким образом, негативные и положительные оценки восприятия имиджа России за рубежом в 2011 и 2016гг среди студентов практически не изменились, вдвое возросли нейтральные оценки и немного уменьшились противоречивые.
При этом необходимость ребрендинга и изменения имиджа для нашей страны признают 58% респондентов (66% в 2011 г.), 18% - не видят в этом необходимости (15% в 2011 г.) и 24% - затрудняются ответить (19% в 2011 г.).
Как мы видим, студентов, считающих, что имидж России надо менять, стало на 8% меньше по сравнению с предыдущим периодом анкетирования.
Что касается приоритетных направлений ребрендинга России, то все они представлены в таблице №1.
Итак, одно из существенных отличий результатов анкетирования по данному вопросу в 2016 г. по сравнению с 2011 г. - это изменение ключевого приоритетного направления ребрендинга России с «Менталитета россиян, системы моральных ценностей, отношения друг к другу и самим себе» на «Внешнюю политику. Имидж страны на международной арене». Заметим, что значение последнего направления ребрендинга, по мнению студентов, возросло в 2,7 раз в период с 2011 по 2016гг. В то же самое время значение самого важного направления ребрендинга нашей страны по результатам 2011г. («Менталитет россиян, система
Таблица 1. Ответы на вопрос: «Что, на Ваш взгляд, стоит изменить в первую очередь?»
Приоритетные направления ребрендинга России 2011 2016
Менталитет россиян, система моральных ценностей, отношение друг к другу и самим себе 28% 21%
Политическая власть, система государственного управления 14% 13%
Борьба с коррупцией 11% 4%
Внешняя политика, имидж страны на международной арене 9% 24%
Экономическая сфера 5% 9%
Отношение россиян к труду 5% < 3%
Законодательство и правосознание граждан 4% 0%
Социальная сфера и система здравоохранения 4% 2%
Система образования < 3% 5%
Качество жизни 0% 5%
Региональная политика 0% 5%
Другое: транспортная сфера, экологическая обстановка, миграционная политика, борьба с пьянством и т.д. < 3%
моральных ценностей, отношение друг к другу и самим себе» - 28%) осталось по-прежнему высоким и в 2016 г - 21%.
Значение такого направления ребрендинга, как «Политическая власть, система государственного управления», и в 2016, и в 2011 гг. осталось относительно высоким и почти не изменилось (13% и 14%, соответственно). Наряду с этим возросло значение направлений «Экономическая сфера» (9% в 2016 г. и 5% в 2011 г.) и «Система образования» (5% в 2016 г. и менее 3% в 2011 г.), а также снизилось значение таких направлений, как «Борьба с коррупцией» (4% в 2016 г. и 11% в 2011 г.), «Отношение россиян к труду» (менее 3% в 2016 г. и 5% в 2011 г.) и «Социальная сфера и система здравоохранения» (2% в 2016 г. и 4 % в 2011 г.).
Примечательно то, что в 2016 г. не было зафиксировано ни одного ответа по такому направлению ребрендинга, как «Законодательство и правосознание граждан» (в 2011 г. - 4%), а так же то, что многие респонденты вообще затруднились ответить на поставленный вопрос о направлениях ребрендинга России на современном этапе (15%). В то же самое время по сравнению с 2011 г. в 2016 г.. некоторые ответы стали принципиально новыми, например, «Качество жизни» (5%) и «Региональная политика» (5%).
Что касается ключевой идеи, которая могла бы лечь в основу построения нового национального бренда, то были предложены следующие варианты (таблица № 2).
Самой популярной ключевой идеей бренда «Россия» в 2016 г. стала идея «Единство нации, патриотизм» (17% и 11% в 2011г.). Заметим здесь, что значение самой популярной идеи 2011 г. - «Русская культу-
Таблица 2. Ответы на вопрос: «Какая идея (тема) должна лечь в основу построения нового национального бренда?»
Ключевая идея бренда «Россия» 2011 2016
«Русская культура, история и традиции» 21% 5%
«Самобытность и исключительность русского народа. Россия — 12% 13%
великая страна»
«Единство нации, патриотизм» 11% 17%
«Научно-технический потенциал, инновации, модернизация» 8% 5%
«Здоровая нация» 5% 0%
«Спортивные достижения россиян» 4% 0%
«Мультикультурализм» 3% 1%
«Образованная нация» 3% 2%
«Самодержавие, православие, народность» 3% 1%
«Дружелюбие и отзывчивость» 0% 5%
«Русские - гостеприимный народ» 0% 4%
«Свобода» 0% 3%
Другое: «Доброта, любовь, взаимопомощь», «Молодежь - буду- < 3%
щее страны», «Чувство юмора» и т.д.
ра, история и традиции» в 2016 г. снизилось в 4,2 раза (21% и 5%, соответственно).
При этом значение идеи «Самобытность и исключительность русского народа. Россия — великая страна» практически не изменилось (13% в 2016 г. и 12% в 2011 г). Вместе с тем немного снизилось значение таких идей, как «Научно-технический потенциал, инновации, модернизация» (на 3%), «Мультикультурализм» и «Самодержавие, православие, народность» (на 2%), «Образованная нация» (на 1%). Любопытно, что в 2016 г. ни разу не прозвучала идея «Спортивные достижения россиян» (в 2011 г. - 4%). В то же самое время были зафиксированы некоторые новые идеи: «Дружелюбие и отзывчивость» (5%), «Русские - гостеприимный народ» (4%), «Свобода» (3%).
Подавляющее большинство респондентов, как в 2016, так и в 2011 г. настроено весьма патриотично. На вопрос «Гордитесь ли Вы тем, что живете в нашей стране?» 78% в 2016 г. дали положительный ответ (69% в 2011 г), 3% - отрицательный (9% в 2011 г.), 19% респондентов затруднились ответить (22% в 2011 г.). Стоит обратить внимание на то, что положительных ответов на данный вопрос в 2016г. стало на 9% больше, а отрицательных - на 6% меньше.
Как и в 2011 г в 2016 г. достаточно интересными представляются варианты ответов на вопрос «Опишите россиян как национальную общность, используя всего три прилагательных». Снова обращает на себя внимание противоречивость оценок респондентов, например, «добрые» -«злые», «открытые» — «необщительные», «веселые» - «хмурые» и т.п.
Однако, в целом, точно также можно отметить преобладание позитивных и нейтральных характеристик, что и не удивительно, т.к. большинство опрошенных по своему происхождению относится к россиянам, т.е. с определенной долей самокритики ниже представлена самооценка респондентов (таблица № 3).
Таблица 3. Ответы на вопрос: «Опишите россиян как национальную общность, используя всего три прилагательных».
Россияне, какие они? 2011 2016
Добрые, душевные 32% 23%
Ленивые, аморфные 32% 10%
Открытые, искренние 15% 9%
Эмоциональные, импульсивные 14% 3%
Смекалистые, находчивые 12% 5%
Умные 11% 2%
Терпеливые 11% 11%
Коллективные, компанейские 11% 12%
Невоспитанные, грубые 10% 1%
Веселые,беспечные 10% 2%
Безответственные, полагающиеся «на авось» 9% 3%
Сильные 8% 18%
Злые,агрессивные 8% 1%
Разобщенные 8% 3%
Патриотичные 7% 17%
Гостеприимные 6% 7%
Активные 6% 0%
Угнетенные 6% 0%
Наивные 5% 5%
Эгоистичные 5% 2%
Пьющие 5% 1%
Красивые 4% 1%
Великие 3% 3%
Гордые 3% 4%
Честные <3% 5%
Другое: многострадальные, счастливые, храбрые, культурные и т.д. <3%
Итак, первое, что стоит отметить, анализируя результаты анкетирования по вопросу о характеристиках национальной общности россиян -это в целом большие различия оценок респондентов в 2016 и 2011 гг.
Самыми важными характеристиками россиян в 2016 г. стали - «Добрые, сильные, патриотичные», а в 2011 г. - «Добрые, ленивые и открытые». Как видим, «доброта» - безусловный «лидер рейтинга» в оба периода анкетирования (23% и 32% соответственно). Что касается остальных «характеристик-лидеров», то их значение в 2016 и 2011 гг. отлича-
ется следующим образом: «Сильные» (18% в 2016 г и 8% в 2011 г), «Патриотичные» (17% в 2016 г. и 7% в 2011 г), «Ленивые» (10% в 2016 г и 32% в 2011 г), «Открытые» (9% в 2016 г 15% в 2011 г).
Хотя в 2016 г ряд характеристик повторяет аналогичные результаты 2011г., однако частота их упоминаний несколько сократилась («Эмоциональные, импульсивные» - на 11%, «Смекалистые, находчивые» - на 7%, «Умные» - на 9%, «Невоспитанные, грубые» - на 9%, «Веселые, беспечные» - на 8%, «Безответственные, полагающиеся «на авось» - на 6%, «Злые, агрессивные» - на 7%, «Разобщенные» - на 5%, «Эгоистичные» - на 3%, «Пьющие» - на 4%, «Красивые» - на 3%). Скорее всего, это связано с тем, что в ряде анкет студенты указывали не три характеристики, как предполагалось, исходя из поставленного вопроса, а только две, а в некоторых случаях всего одну. Тем не менее, некоторые из указанных в таблице выше характеристик оказались сходными по результатам обоих периодов анкетирования («Терпеливые», «Коллективные, компанейские», «Гостеприимные», «Наивные», «Великие», «Гордые»). Есть и такие характеристики, которые были упомянуты только лишь в 2011 г. («Активные», «Угнетенные»), а затем в 2016г. не повторялись и, наоборот, в 2016 г. был назван ряд новых характеристик, о которых не говорилось в предыдущий период анкетирования («Независимые», «Закрытые», «Культурные»).
Большее значение в 2016 г. респонденты придали такой характеристике россиян, как «Честные» (5% в 2016 г. и менее 3% в 2011г).
Еще одним аспектом исследования было восприятие респондентами российских брендов. На вопрос: «Какие российские товары вызывают у вас доверие (укажите конкретные бренды)?» в 2016 г. 30% опрошенных затруднились дать свой ответ (15% в 2011г.), в то время как 3% опрошенных дали отрицательный ответ (16% в 2011г.). Таким образом, и в том и в другом случае около трети респондентов не указали конкретных российских брендов, вызывающих доверие.
Примечательно, что в 2016 г. меньше студентов давало обобщенные ответы (например, «продукты питания», «молочные продукты», «кондитерские изделия»), как это наблюдалось в 2011г.
В число лидеров среди конкретных российских брендов, вызывающих доверие у респондентов, вошли следующие компании и товары: Газпром (14% в 2016 г. и 2% в 2011 г.), Lada (13 % в 2016 г. и 0% в 2011г.), кондитерские изделия «Красный октябрь» (9% в 2016 г. и 6% в 2011 г.), Аэрофлот(8 % в 2016 г. и 0% в 2011г.) и Сбербанк(8 % в 2016 г. и 0% в 2011 г.).
Для сравнения, в 2011 г. список лидеров был представлен следующими марками: автомобили «ВАЗ» (6%), автомобили «ГАЗ» (6%), кондитерские изделия «Красный Октябрь» (6%), ракета «Тополь» (6%) и продукты питания «От Палыча» (5%).
Обратим внимание на то, что за оба периода анкетирования в списке лидеров повторятся только один бренд - «Красный Октябрь».
По сравнению с 2011г. в 2016г. не изменились позиции у таких брендов, как «Автомат Калашникова» (4%), «Домик в деревне» (2%) и «русская матрешка» (2%).
В тоже самое время утратили свои позиции следующие бренды: автомобили «ВАЗ», автомобили «ГАЗ», ракета «Тополь», продукты питания «От Палыча», Тульский пряник, Вим Биль Данн, павлопосадский платок, самолеты ИЛ, дизайнер Денис Симачев (снижение позиций на 1-6%). И наоборот, подняли свой рейтинг следующие бренды: самолеты «ТУ», Бабаевский, Касперский, Лукойл, Простоквашино, РотФронт, Рузская молочная продукция и УсЯа (повышение позиций на 1-4%).
Самым главным отличием обоих рейтингов стоит считать, пожалуй, значительное увеличение общего количества названых студентами отечественных брендов в 2016г., многие из которых вообще не упоминались в 2011г., например: Азбука Вкуса, Аэрофлот, Вятский квас, КАМАЗ, Летуаль, РЖД и многие др.
Наряду с оценкой российских брендов респондентам было предложено сформулировать свое отношение и к такому аспекту национального бренда как привлекательность внутреннего туризма. В результате оказалось, что 52% студентов воспринимают его позитивно (43% в 2011г.), 31% - негативно (45% в 2011г.) и 17% - ответить затруднились (12% в 2011г.).
Таким образом, по сравнению с 2011г. в 2016г. преобладает позитивное отношение к внутреннему туризму.
Еще один рейтинг в рамках проводимого опроса касается столицы России (таблица № 4).
Итак, в 2016г. самый высокий рейтинг был у таких характеристик российской столицы, как «Огромная, красивая и великая» (в 2011г. - «Огромная, красивая, шумная»).
И в 2016г, и в 2011г. получились примерно одинаковые результаты по таким характеристикам Москвы, как города «Перенаселенного», «Перспективного». При этом некоторые из указанных респондентами характеристик совпадали с предыдущим периодом анкетирования, но их значение снизилось: «Нестабильная, напряженная» (на 19%), «Денежная, алчная» (на 14%), «Грязная» (на 14%), «Нерусская» (на 5%), «Криминальная, коррумпированная» (на 7%), «Хмурая, злая» (на 4%). В то же самое время в 2016г. значение ряда характеристик, наоборот, возросло по сравнению с 2011г.: «Яркая» (на 3%), «Разная, противоречивая» (на 4%), «Развитая, современная» (на 5%), «Живая» (на 8%), «Интересная» (на 2%).
Таблица 4.Ответы на вопрос: «Опишите столицу России, используя всего три прилагательных»
Столица России, какая она? 2011 2016
Огромная 25% 41%
Красивая 23% 36%
Шумная 21% 12%
Нестабильная, напряженная 20% 1%
Денежная, алчная 20% 6%
Грязная 16% 2%
Перенаселенная 15% 14%
Нерусская 12% 7%
Криминальная, коррумпированная 8% 1%
Яркая 8% 11%
Разная, противоречивая 7% 11%
Хмурая, злая 6% 2%
Развитая, современная 6% 11%
Великая 5% 16%
Перспективная 3% 4%
Живая 3% 11%
Быстрая 0% 12%
Интересная <3% 5%
Дорогая 0% 5%
Резиновая 0% 5%
Безжалостная 0% 4%
Другое: златоглавая, пробочная, чистая, зеленая, загадочная и т.д. менее 3%
Восприятие столицы России как города «Товарного» и «Гламурного» было зафиксировано только в первый из периодов опроса, а как города «Быстрого», «Дорогого», «Резинового» и «Безжалостного» - во второй.
В числе пяти наиболее популярных российских городов, в которых опрашиваемые согласились бы жить, были названы следующие (таблица № 5).
Снова лидерами рейтинга мы видим Санкт-Петербург и Сочи. Третье место на этот раз закрепилось за Казанью. Примечательно то, что в предыдущий рейтинг Казань не вошла. В 2016г. возросли позиции Краснодара (с 2% до 12%). «Новичками» в рейтинге стали Севастополь, Владивосток и Нижний Новгород.
Представляется, что наличие в тройке лидеров рейтинга 2016г. двух спортивных столиц (Сочи и Казани) связано с недавним проведением в этих городах Олимпиады (2014) и Универсиады (2013).
Главные факторы переезда в другие места, представлены в таблице №6.
Таблица 5. Ответы на вопрос: «В каких из российских городов Вы согласились бы жить (кроме Москвы)?»
Российские города 2011 2016
Санкт-Петербург 55% 65%
Калининград 6% 8%
Сочи 6% 25%
Екатеринбург 5% 5%
Краснодар 2% 12%
Казань 0% 16%
Севастополь 0% 7%
Владивосток 0% 6%
Нижний Новгород 0% 5%
Таблица 6. Ответы на вопрос: «Если бы перед Вами сегодня стоял выбор, где жить
и работать, какие факторы были бы для Вас решающими (укажите 3 фактора)?»
Главные факторы переезда в другие места 2011 2016
Деньги и финансовые перспективы 41% 43%
Интересная работа, карьера 36% 29%
Высокий уровень жизни 18% 16%
Экология 17% 22%
Люди, окружающее общество 15% 23%
Климат 11% 21%
Инфраструктура 9% 27%
Правопорядок, безопасность 9% 18%
Семья 8% 8%
История места 8% 0%
Коммуникации, общение 7% 1%
Жилье, стоимость жилья 6% 8%
Творчество 6% 0%
Душевное равновесие и комфорт 5% 5%
Социальная защищенность 5% 6%
Культурный фактор 4% 7%
Близость к дому 4% 3%
Оживленность, динамичность места 4% 1%
Большие возможности 0% 5%
Внешний вид места (красота города) <3% 6%
Город-миллионник 0% 4%
Природа 0% 5%
Развитая экономика 0% 4%
Другое: престиж, качество товаров и услуг, религия и т.д. <3%
Итак, самыми главными факторами для переезда в другие места для студентов в 2016г. стали: «Деньги и финансовые перспективы» (43% в
2016г. и 41% в 201 г.), «Интересная работа, карьера» (29% в 2016г. и 36% в 2011г.), «Инфраструктура» (27% в 2016г. и 9% в 2011г.).
Примечательно, что в предыдущий период анкетирования первые два из указанных выше факторов находились на тех же позициях. А третьим важнейшим фактором в 2011г. был назван «Высокий уровень жизни» (16% в 2016г. и 18% в 2011г.).
Наряду с этим не изменилось или же изменилось незначительно (12%) значение следующих факторов: «Семья», «Жилье, стоимость жилья», «Душевное равновесие и комфорт», «Социальная защищенность», «Близость к дому».
Возросло значение следующих факторов: «Экология», «Люди, окружающее общество», «Климат», «Правопорядок, безопасность», «Культурный фактор», «Внешний вид места (красота города)», (на 2-10%).
Вместе с тем, снизилось значение таких факторов, как: «История места», «Коммуникации, общение», «Творчество» «Оживленность, динамичность места» (на 3-8%).
При этом в 2016г студентами был назван ряд новых факторов, в числе которых: «Большие возможности», «Город-миллионник», «Природа» и «Развитая экономика».
Затем, респонденты должны были указать, есть ли такое место (город, регион или государство), которое, по их мнению, отвечает сформулированным ими же требованиям в предыдущем вопросе. 10% опрошенных ответили «Нет, не знаю такого места» (15% в 2011г.).
Из числа утвердительных ответов получился следующий рейтинг (таблица 7):
Таблица 7. Ответы на вопрос: «Есть ли такое место (город, регион или государство), которое, на Ваш взгляд, отвечает указанным в предыдущем вопросе требованиям?»
Лучшие места для жизни и работы 2011 2016
Москва 18% 29%
Швейцария 8% 9%
США 5% 14%
Европейские города 5% 13%
Санкт-Петербург 0% 7%
Канада 0% 5%
Германия 4% 11%
Франция 0% 5%
Великобритания 0% 5%
Стоит заметить, что в числе самых лучших мест для жизни и работы, по мнению студентов, были названы самые разные уголки мира (от австралийского Сиднея до российского Сочи), однако, в наш рейтинг
вошли только те, что набрали 4 и более процентов от общего количества ответов.
Также примечательно, что в 2016г по сравнению с 2011г респонденты в целом указали бОльшее количество лучших для жизни и работы мест.
Важно заметить, что лидером в оба периода анкетирования стала столица России — Москва.
Одним из ключевых понятий исследуемой темы является так называемое «качество жизни», которое имеет самые разнообразные трактовки. В ходе настоящего опроса был составлен следующий рейтинг характеристик, входящих в состав этого понятия (таблица 8).
Таблица 8. Ответы на вопрос: «Что лично Вы понимаете под термином «качество жизни» (укажите три характеристики?»
Качество жизни - это.. 2011 2016
Деньги и финансовые перспективы 63% 63%
Наличие движимого и недвижимого имущества 21% 10%
Ощущение счастья 20% 12%
Социальная защищенность 18% 15%
Уровень образования 12% 11%
Интересная работа, карьера 12% 4%
Крепкое здоровье 11% 25%
Семья 10% 4%
Свобода, независимость 8% 5%
Досуг, отдых 7% 10%
Безопасность 6% 9%
Экология 6% 13%
Комфорт 5% 7%
Качество товаров и услуг 4% 0%
Положение в обществе 3% 5%
Питание 3% 7%
Доступ к госуслугам 0% 5%
Возможность путешествовать 0% 4%
Возможность самореализации 0% 6%
Инфраструктура 0% 5%
Продолжительность жизни <3% 5%
Другое: творчество, уровень рождаемости и смертности, удобный транспорт и т.д. <3%
Итак, самой главной характеристикой понятия «Качество жизни» стали «Деньги и финансовые перспективы» в оба периода анкетирования (63%). На втором месте по значимости в 2016г. - «Крепкое здоровье» (25%; в 2011г. - 11%), на третьем - «Социальная защищенность» (15%; в 2011г. - 18%).
В 2011г. второе и третье места в данном рейтинге заняли следующие характеристики: «Наличие движимого и недвижимого имущества» (21%; в 2016г. - 10%) и «Ощущение счастья» (20%; в 2016г. - 12%).
И в 2016г., и в 2011г. близкими по значению оказались такие характеристики (разница 1-2%): «Уровень образования», «Комфорт», «Положение в обществе», «Продолжительность жизни».
При этом утратили свои позиции следующие характеристики: «Интересная работа, карьера», «Семья», «Свобода, независимость», «Качество товаров и услуг» (на 3-8%).
И наоборот, ряд характеристик набрали дополнительные очки: «Досуг, отдых», «Безопасность», «Экология» и «Питание» (на 3-7%).
Наконец, новыми характеристиками понятия «Качество жизни» в 2016г. стали: «Доступ к госуслугам», «Возможность путешествовать», «Возможность самореализации», «Инфраструктура».
При этом 45% опрошенных оценивают собственное качество жизни как высокое (38% в 2011г.), 51% - как среднее (56% в 2011г.) и 4% - считают его низким (3% в 2011г.). 3% респондентов затруднились с ответом.
Следует отличать понятия «Качествожизни» и «Счастье».
89% респондентов нашего опроса считают себя счастливыми людьми (80% в 2011г.), лишь 4% таковыми себя не считают (5% в 2011г.) и 7% затруднились дать ответ (15% в 2011г.).
Итак, выделим главные выводы настоящего исследования:
- восприятие бренда современной России на международной арене, по мнению студентов в оба периода анкетирования, характеризуется преимущественно противоречивыми и негативными оценками. При этом в 2016г. вдвое возросли нейтральные оценки;
- пользуется поддержкой идея о необходимости ребрендинга нашей страны, но несколько в меньшей степени, чем в 2011г.;
- изменилось и предложение по главному возможному направлению ребрендинга России, который должен быть основан на изменении ее внешней политики и имиджа на международной арене. В то же самое время главное направление ребрендинга, предложенное в 2011г., сохранило сравнительно высокий рейтинг и в 2016г. (изменение менталитета россиян, системы моральных ценностей, отношения друг к другу и самим себе);
- поиск вариантов для построения нового национального бренда должен идти по следующим направлениям: «Единство нации, патриотизм» и «Самобытность и исключительность русского народа. Россия — великая страна». Значение самой популярной идеи 2011г. - «Русская культура, история и традиции» в 2016г. снизилось в 4,2 раза.
- россияне как национальная общность — народ «Добрый, сильный, патриотичный» (по версии 2011г - народ «Добрый, ленивый и открытый»);
- изменился и список лидеров среди российских брендов, вызывающих доверие на внутреннем рынке: Газпром, Lada, кондитерские изделия «Красный октябрь», Аэрофлот и Сбербанк (лидеры 2011г.: автомобили ВАЗ, ГАЗ; кондитерские изделия «Красный Октябрь» и ракета «Тополь») Самым главным отличием обоих рейтингов является значительное увеличение общего количества названых студентами отечественных брендов, многие из которых вообще не упоминались в 2011г.;
- по сравнению с 2011г. в 2016г. заметно увеличилась привлекательность внутреннего туризма для респондентов;
- современная столица России — город «Огромный, красивый и великий» (ранее - «Огромный, красивый и шумный»);
- сохранил свои позиции город Санкт-Петербург, как второй по привлекательности для жизни и работы российский город (после Москвы). Примечательно, что в тройке лидеров рейтинга 2016г. оказались две спортивные столицы (Сочи и Казань), что, скорее всего, связано с недавним проведением в этих городах таких значимых событий, как Олимпиада (2014г.) и Универсиада (2013г.);
- лучшие для жизни и работы места во всем мире — Москва, США, европейские города (ранее - Москва, Швейцария, США);
- ключевые факторы для переезда в другое место — это деньги, работа и инфраструктура (ранее - деньги, работа и уровень жизни);
- в числе базовых характеристик понятия «качество жизни» следующие: деньги, здоровье, социальная защищенность (ранее - деньги, наличие имущества, ощущение счастья).
Таким образом, второй раз подряд исходная гипотеза исследования была подтверждена полученными данными лишь частично. Оценку внутренних и внешних аспектов национального бренда в целом следует характеризовать скорее как противоречивую, нежели негативную. Предположение о невысокой степени поддержки программ по национальному брендингу со стороны студентов не подтвердилось, о чем свидетельствует, например, их приверженность месту (столице) и общий патриотический настрой, который можно считать усилившимся за прошедшие пять лет. Как и раньше, отдельно стоит отметить приоритет денежно-финансовой составляющей в понимании респондентами термина «качество жизни» и ее выборе как одного из главных мотивирующих факторов при выборе места жительства.
Список литературы:
1.ДинниК. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М. 2013., С.21-28.
2. Котлер Ф., Асплунд Кр., Рейн Ирв., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. С-Пб., 2005., С.227-259.
3. Логунцова И.В. Государство как бренд: результаты опроса студентов факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова//Государствен-
ное управление. Электронный вестник. 2012. № 30. 11Я_: http://e-journal.spa.msu. ru/vestnik/item/30_2012loguntsova.htm
4. ЛогунцоваИ.В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М., 2013.
5. ПанкрухинА.П. Маркетинг территорий. С-Пб, 2006., с. 16-50.
■ ■ ■ GOVERNMENT AS A BRAND: THE RESULTS OF SURVEY OF STUDENTS OF THE MOSCOW STATE UNIVERSITY (comparative analysis: 2011-2016)
Author: LOGUNTSOVA
LOGUNTSOVA Irina Vyacheslavovna, Candidate of Economic Sciences Lomonosov Moscow State University 119992 Moscow, Lomonosovsky prospect, 27-4 latuton@yandex.ru
Abstract. The topic of national branding has become especially important considering recent economic and political developments in Russia and in the world. Of special interest here are attitudes and opinions of Russian youth and their perception of various aspects of the brand "Russia" (such as the core idea of national brand, support of national tourism, awareness and popularity of local goods and services, etc). Students of Moscow State University were surveyed by the author on this topic in 2011 and in 2016 and this article features comparative analysis of survey results. Key research findings include increasing patriotic feelings of respondents on one hand and recognition of the necessity to change foreign politics and image of Russia from an international perspective on the other hand as a direction for future rebranding of the country.
Key words: place marketing, place branding, nation brand, image of Russia, national concept of Russia, local brands, regional branding
References:
1. DinniK. Brending territorii. Luchshiye mirovyye praktiki.M., 2013. S. 21-28. [Dinnie K. City Branding. Theory and Cases., Moscow, 2013., p.21-28].
2. Kotler F., Asplund C., Rein I., Haider D. Marketing mest. Privlecheniye investitsii, predpriyatii, zhiteley I turistov v goroda, kommunyi regiony I strany Evropy. SPb., 2005. P. 227-259. [Kotler F., Asplund C., Rein I., Haider D. Marketing Places Europe. How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe., Saint Petersburg, 2005., p.227-259].
3. Loguntsova I.V. Gosudarstvo kak brend: rezultaty oprosa studentovfakulteta gosudarstvennogo upravleniya MGU im. Lomonosova. Gosudarstvennoye upravleniye. 2012. No. 30. Elektronnyi vestnik. 2012. URL: http://e-journal.spa.msu.ru/vestnik/ item/30_2012loguntsova.htm [Loguntsova I.V. Government as a brand: the results of the
kommyhmkoflornq - communicology
questioning of students from the faculty of public administration in Lomonosov Moscow State University//Public Administration E-journal. 2012. №30. URL: http://e-journal.spa. msu.ru/vestnik/item/30_2012loguntsova.htm].
4. LoguntsovaI.V. Osobennosti territorialnogo brendinga v rossiiskikh usloviyakh. M., 2013. [Loguntsova I.V. Specificity of Place Branding in Russia, Moscow, 2013].
5. PankrukhinA.P. Marketing territorii. SPb., 2006. P. 16-50. [Pankrukhin A.P. Place Marketing, Saint Petersburg, 2006., p.16-50].
