CC BY
358
Логунцова И.В.
Теоретические обоснования создания сильных брендов современных
территорий
Как считает один из самых известных специалистов в области территориального брендинга С. Анхольт (Великобритания), единственная супердержава в мире - это общественное мнение, с которой практически все современные государства пытаются построить дипломатические отношения.
С. Анхольт убежден, что сегодня многим странам необходимо провести переоценку самих себя и транслировать новый образ всему миру. Пока эти страны не осознают, что к понятию «бренд нации» нужно относиться также серьезно, как и к самым «горячим» проблемам государства, они вряд ли смогут добиться прогресса в своем развитии.
Как же построить сильный бренд той или иной территории (государства в целом, ее отдельных регионов и городов)? Одним из возможных ответов на этот непростой вопрос является концепция конкурентной идентичности С.Анхольта. Итак, перечислим важные предпосылки, необходимые для создания сильного бренда страны:
- адекватная и продуманная политика в социальной, экономической, экологической и международной сферах;
- динамичное развитие туризма, приток зарубежных инвестиций, развитие экспорта;
- проведение значимых международных событий (культурных, спортивных, политических);
- поддержание культурных и научных связей с другими государствами;
- участие в решении глобальных проблем во всем мире, в том числе - в решении проблем бедности;
- взаимовыгодное сотрудничество с международными, региональными и
местными общественными организациями как на своей территории, так и за
рубежом;
- эффективное взаимодействие между властью, бизнесом и гражданским обществом;
- укрепление международных дипломатических связей;
- ощутимый стратегический вклад в инновации, инвестиции и образование1.
Важно заметить, что технологии брендинга не могут заменить реальные процессы и изменения в обществе, но они могут помочь консолидировать их, сообщить о них и в некоторой степени - ускорить.
Нельзя не согласиться с идеями известного британского специалиста. В то же самое время, очевидно то, что затронутые проблемы требуют дальнейшего всестороннего изучения. Что же можно добавить в развитие темы создания сильных территориальных брендов современных государств? Какие выводы можно сделать, основываясь на анализе существующих практик территориального брендинга?
Итак, прежде всего, сильный бренд той или иной территории - не обязательно результат целенаправленной работы специалистов по брендингу. Доброе имя и лидирующие конкурентные позиции на определенном историческом этапе развития территории могут быть следствием и случайного стечения обстоятельств. Однако, в современных условиях территориальный бренд может и должен быть объектом формирования.
Формирование территориального бренда есть одна из форм противодействия вызовам и кризисным явлениям глобального мира. В долгосрочном периоде сильный территориальный бренд способствует обеспечению и поддержанию конкурентоспособности той или иной территории за счет концентрации необходимой для ее развития ресурсной базы: инвестиций, объектов
инфраструктуры, человеческого и интеллектуального капитала и др.
Представляя территориальный бренд как некую абстрактную модель, выделим его главные структурные элементы: аудио-визуальная составляющая, виртуально-смысловая составляющая и составляющая «реального восприятия». Первый из указанных элементов включает все символы территории, связанные с системой ее визуальных и аудио коммуникаций. Второй элемент подразумевает ту конкретную идейную нагрузку, которая сознательно формируется разработчиками данного бренда. И, наконец, составляющая «реального восприятия» - это спектр всех вариантов сложившегося восприятия территориального бренда его целевыми аудиториями.
1 иЯЬ: http://www.simonanholt.com/Explained/explained-introduction.aspx (08.06.2012)
Схема 1
СТРУКТУРА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА
1. Аудио-визуальная составляющая 2. Виртуально-смысловая составляющая 3. Составляющая «реального восприятия»
Как показывает практика, создание сильного территориального бренда возможно при наличии как минимум трех условий. Первое заключается в диагностике и учете сложившегося имиджа территории на данный момент. Второе — в диагностике и учете реального положения дел на территории. Третье условие состоит в диагностике и учете потребностей территории с точки зрения его дальнейшего развития.
Схема 2
«3 КИТА» СИЛЬНОГО ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА
1 1 1
Сложившийся имидж Реальное положение дел на Потребности территории с
территории на данный территории точки зрения дальнейшего
момент развития
Важно подчеркнуть, что территориальный брендинг в первую очередь необходим территориям, для которых ключевая цель развития заключается в повышении качества жизни местных жителей. Отсюда, главной целевой группой в процессе реализации программ по территориальному брендингу является местное население.
Уточним трактовку такого сложного термина, как «качество жизни». Итак, качество жизни - это обобщающее экономико-философское понятие, отражающее разнообразие материальных и духовных потребностей индивида, которые он может удовлетворить в условиях определенного социума. Качество жизни человека включает в себя такие характеристики, как уровень дохода, здоровье, продолжительность жизни, психологический и социальный статус, степень свободы выбора, возможности организации досуга, комфорт жилища, экологические условия окружающей среды и др.
При всем многообразии подходов к определению качества жизни, важным является то, что данное понятие включает в себя не только материальные составляющие, но также и характеристики духовной сферы жизни человека. По этой причине экономическое благополучие территории, оцениваемое в таких традиционных показателях, как например, ВВП, не может быть единственным фактором оценки эффективности программ по территориальному брендингу. В общую систему оценки необходимо включать также нематериальные и психологические аспекты. В данной связи может представлять интерес опыт Королевства Бутан и его концепция валового национального счастья (ВНС).
Если в моделях западных стран конечной целью является экономический рост, то в концепции ВНС утверждается: истинное развитие общества возможно только тогда, когда тесно взаимосвязаны и материальная, и духовная составляющие.
На практике «Валовое национальное счастье» реализуется через пятилетнее планирование экономики королевства Бутан, при котором прогресс осуществляется медленными шагами, не разрушая традиционные ценности: семью, культуру, природу, религию. В 2008 году в Бутане принята новая конституция, согласно которой все правительственные программы (в сельском хозяйстве, транспорте, во внешней торговле и т.д.) должны оцениваться не по экономическим показателям, а по тому, сколько счастья они приносят людям.
Концепция ВНС обратила на себя внимание исследователей и аналитических центров во всем мире. Так, например, к ней проявили интерес Международный Валютный Фонд и Мировой банк.
Заметим, что на глобальном уроне понятие ВНС является межкультурным, для его применения не обязательно быть буддийским государством. Представляется, что для западного мира вопрос нахождения баланса материальной и духовной сторон жизни
- богатый источник идейного самоопределения, в том числе и свежих решений по территориальным брендам. Именно акцент на вечные ценности - семью, экологию, культуру, здоровье - создает прочный фундамент для благополучного существования и развития территорий, будь то крошечное королевство или огромная многоконфессиональная страна.
На наш взгляд, при грамотном подходе практически любая территория может стать сильным брендом. Однако, исходя из принципа цикличности развития, наиболее вероятными кандидатами на брендинг будут территории, переживающие какой-либо
кризис, нежели территории, отличающиеся экономической, социальной и культурной стабильностью.
Согласно мнению известного специалиста по территориальному брендингу Ван Гелдеру Сикко (Нидерланды), такие территории можно классифицировать следующим образом:
- места, испытывающие сильную и растущую конкуренцию;
- географические образования, перед которыми стоят сложные задачи развития;
- места, переживающие медленный неуклонный спад;
- места, преодолевшие кризис и нуждающиеся в обновлении2.
Еще одним значимым аспектом изучаемой проблемы является то, что территориальный брендинг должен быть основан на стратегическом подходе и не тождественен только лишь созданию определенного имиджа. Подразумевается глубокое изменение многих аспектов территориального развития.
На наш взгляд, бренд обладает более глубинными свойствами, чем имидж. Это означает, что в отличие от имиджа, который может создаваться искусственно, бренд несет в себе сущностные черты продвигаемого объекта. Имидж выступает важным инструментом бренда.
Еще один важный момент касательно сущности территориального брендинга заключается в том, что программы в данной сфере должны осуществляться параллельно на двух уровнях: внутреннем и внешнем. Другими словами, часть инициатив направлена непосредственно на местных жителей, другая - на внешний мир, международное сообщество.
Схема 3
V
Г
Внутренняя среда (местное население)
У
"Ч
Внешнее окружение (международное сообщество)
2
Ван Гелдер С. Как улучшить успешность разработки и реализации стратегии бренда территории // Бренд-менеджмент. 2009. № 02(45). С. 67.
При формулировании задач в программах по территориальному брендингу важно обозначить вероятные нежелательные последствия и риски. Излишняя популярность места может обернуться обратной стороной: перенаселением,
транспортными пробками, ухудшением состояния исторических и культурных памятников, быстрым изнашиванием объектов инфраструктуры, подорожанием услуг, повышением налогов, экологическими проблемами, а также проблемами мультикультурализма и безопасности. Другими словами, необходимо не только понимание того, какие ресурсы территория планирует привлекать, но также их качество и объем, а кроме того - и то, чего следует избегать.
Что касается применимости принципов «традиционного» маркетинга и брендинга в территориальном брендинге, то, на наш взгляд, она вполне целесообразна, но до тех пор, пока задачи данных дисциплин совпадают. Однако, в силу уникальности каждой конкретной территории необходима разработка индивидуального подхода к формированию того или иного территориального бренда. С точки зрения эффективности, существование универсальных методов сомнительно.
К разработке территориальных брендов следует привлекать специалистов из самых различных областей и слоев общества, в том числе и местного населения с целью обеспечения общественной легитимности. Территориальный бренд, пожалуй, один из самых сложных видов брендов, поскольку его существование адресовано весьма разнородным и многочисленным группам общественности, потребности которых с большой долей вероятности будут противоречить друг другу. Междисциплинарность как принцип работы должна способствовать выработке наиболее эффективных решений. С другой стороны, выбранная концепция позиционирования должна отвечать интересам государства в целом.
Ключевыми целевыми аудиториями в территориальном брендинге можно назвать следующие:
- бизнесмены (в том числе местные и иностранные инвесторы);
- органы власти;
- местное население;
- гости территории (внутренние и внешние туристы, работники и студенты, приехавшие из других мест);
- потенциальные переселенцы;
- СМИ (местные и иностранные);
- лидеры мнений (местные и иностранные);
- международное сообщество.
Исходя из конкурентных преимуществ территории к числу возможных стратегических направлений ее позиционирования и дальнейшего продвижения можно отнести:
- культурно-исторические особенности;
- природно-географические своеобразие;
- тематическая специализация на отдельном виде деятельности;
- эмоциональный образ места;
- проведение значимых мероприятий;
- популяризация реальных или вымышленных местных жителей и персонажей.
Для такой страны, как Россия, эффективность территориального брендинга как
для государства в целом, так и для отдельных ее регионов и городов, напрямую связана с ростом национального самосознания. Национальная идея, о которой так много говорят в последние годы, могла бы стать и смысловым стержнем, и общим знаменателем всех программ по территориальному брендингу, обеспечив им отсутствующую на данный момент целостность.
Темы «спорт» и «культура» представляются наиболее перспективными для формирования идеи о национальной самоидентификации, поскольку являются в определенном смысле конкурентными преимуществами современной России. Об этом свидетельствуют данные российских и иностранных социологических исследований, а также регулярные и разнообразные крупные мероприятия международного значения в указанных сферах.
Россияне любят спорт. Многочисленные победы российских спортсменов внесли большой вклад в формирование национального самосознания. Олимпиада в городе Сочи в 2014 году - не единственное грандиозное событие в мире спорта, к которому сегодня готовится Россия. В 2013 наша страна станет местом проведения чемпионата мира по легкой атлетике. В этом же году пройдет Универсиада в городе Казань, а в 2016 году решено провести Чемпионат мира по хоккею с шайбой. Если добавить, что в 2018 году в России должен состояться чемпионат мира по футболу, то идея провозглашения спортивных ценностей в качестве основы построения нового бренда нашей страны приобретает достаточно реальное обоснование.
Касательно сферы культуры стоит упомянуть нашумевший «Пермский проект», построенный на амбиции превратить провинциальный российский город Пермь в - ни много ни мало - культурную столицу Европы. Достоинством проекта является
включение развития культуры Перми в глобальный контекст, внимание к тенденциям постиндустриальной экономики и экономики культуры. При этом развитие культуры не является самоцелью, а рассматривается в более широком плане - как инновационный ресурс развития всего региона и государства.
Наряду с Пермским проектом в России уже имеются и некоторые другие примеры попыток построения территориальных брендов на основе культурных ценностей (например, опыт Ивановской области).
Анализируя российский опыт в целом, представляется, что в качестве наиболее перспективных территориальных брендов в нашей стране стоит рассматривать крупные города. Ставка на несколько городских брендов-лидеров, с уникальным позиционированием каждого из них, может стать ядром бренда всей России.
Возможная модель общей системы формирования территориальных брендов на уровне государства представлена ниже.
Схема 4
СИСТЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА УРОВНЕ ГОСУДАРСТВА
КТО ? Заинтересованные целевые группы — представители местного сообщества (бизнес, власть, население, СМИ)
I
ЧТО? Национальная идея
I
КАК? (1 уровень) Государственная программа по национальному брендингу
I
КАК? (2 уровень) Программы по брендингу отдельных территорий, регионов, городов
I
ДЛЯ КОГО? Ключевые целевые адресаты — представили местного и международного сообщества (бизнес, власть, население, СМИ)
ЗАЧЕМ? Выгоды (улучшение имиджа, привлечение ресурсов, улучшение качества жизни, усиление конкурентных позиций)
1
Общая оценка эффективности программ (включающая в себя как материальные, так и
нематериальные аспекты оценки)
Итак, представленные в данной статье идеи являются попыткой теоретического осмысления существующих на сегодняшний день лучших практик по территориальному брендингу. Для нашей страны они могут быть рассмотрены в качестве рекомендаций ее дальнейшего развития по данному направлению.
В заключении приведем любопытные данные международной исследовательской компании Brand Finance, чтобы лишний раз подчеркнуть актуальность затронутой проблематики.
Согласно оценке специалистов указанной компании , в 2011 году Россия заняла 12 место в рейтинге стран-брендов. Первое место принадлежит Соединенным Штатам Америки, стоимость бренда которых составляет $11,370 трлн. Второе место у Германии ($3,146 трлн.). Третье - у Китая ($3,001 трлн.). Стоимость бренда «Россия» оценена всего в $752 млрд.
В результатах рейтинга указано, что бренд «Россия» не внушает доверия на Западе. На вопрос о том, какие ассоциации возникают при упоминании нашего государства, 53% респондентов назвали слово «водка», 35% вспомнили о коррупции и 30% о коммунизме. «Холодные зимы» ассоциируются с Россией у 25% респондентов, слова «мафия» и «Путин» произнесли по 15%. Также были названы «КГБ» (10%) и «нефть» (10%).
Однако, хочется надеяться, что современная Россия найдет пути для того, чтобы адекватно демонстрировать себя всему миру. Очевидно, что для этого необходима новая самоидентификация россиян, которая поможет им эффективно интегрироваться в современный глобальный мир.
3 URL: http://www.sovetnik.ru/russia/news_27252.html (08.06.2012)
Список литературы:
1. Анхольт С. Хильдрет Дж. Бренд Америка. Мать всех брендов / Пер. с англ. А.Дадыкина, М., 2010.
2. Ван Гелдер Сикко Как улучшить успешность разработки и реализации стратегии бренда территории // Бренд-менеджмент. 2009. № 02 (45).
3. Визгалов Д.В. Брендинг города. М., 2011.
4. Галумов Э.А. Имидж против имиджа, М., 2005.
5. Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. М., 2008.
