CC BY
223
A.E. Saburov
State Control of Advertising in the Russian Federation
The author investigates the new advertising law in the aspects of morality and advertisement influence on public opinion. Also the author proposes variants of advertising control intensification.
Key words and word-combinations: advertising; state control; marketing; advertising ethics.
Рассматриваются некоторые аспекты действующего закона о рекламе с точки зрения морали и влияния рекламы на общественное мнение. Предлагаются варианты усиления контроля над рекламной деятельностью.
Ключевые слова и словосочетания: рекламная деятельность; государственный контроль; маркетинг; этика рекламы.
УДК [659:351.9] (470+571 )
ББК 60.56 (2Рос)
А.Е. Сабуров
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
КОНТРОЛЬ
ЗА РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
В РОССИЙСКОЙ
ФЕДЕРАЦИИ
I I вступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет как среду обитания человека, так и его самого. Новые средства массовой информации устраняют национальные границы, связывая в единую сеть самые отдаленные уголки. Способность к быстрому охвату широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращают рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства.
Современный рекламный рынок - важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник финансирования средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Использование средств массовой информации для распространения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а стремление к получению прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индиффе-
рентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений.
Реклама в своей основе обладает важным свойством - публичностью, которая подразумевает сильное воздействие на общественное сознание и, как следствие, на общественное мнение. В результате этого появляется возможность манипулирования массовым сознанием людей, поэтому над рекламой, как мощным инструментом манипулирования, с нашей точки зрения, необходим контроль.
Регулируя ту или иную область деятельности, государство должно выполнять следующие функции: поддерживать функционирование рыночной системы и создания конкурентной среды, защищать конкуренцию; ограничивать действия некоторых элементов рыночного механизма с учетом общественных интересов; достигать и сохранять национальные конкурентные преимущества в мировой экономике.
В марте 2006 г. вступил в силу новый Федеральный закон № 38-Ф3 «О рекламе» [1]. Данный Закон закрепил контроль за рекламной деятельностью, утвердив Федеральную антимонопольную службу в качестве контролирующего органа. Особое внимание в 3аконе уделяется таким аспектам, как этика и мораль в рекламе, что представляется, на наш взгляд, вполне логичным и целесообразным.
Этим же Законом был введен запрет на использование так называемых «зонтичных» брендов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и т.п. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель [2, с. 15-17].
Закамуфлированная реклама алкогольной продукции - яркий пример применения «зонтичных брендов». Такая реклама в настоящее время становится все более изобретательной, поскольку реклама непосредственно алкогольной продукции законодательно существенно ограничена в своем распространении. «Зонтичная» реклама способна в конечном счете негативно отразиться на отношении, восприятии людей рекламы собственно алкогольной продукции, а также нанести ощутимый вред потребителям в целом и в первую очередь детям.
О маркетинговом «зонтике» можно говорить в случае, когда вместо водки (реклама которой по телевидению запрещена) в сюжетах фигурируют иные продукты с тем же названием, что и у алкоголя (конфеты «Флагман», консервированный перец «Мет^оА»). При этом рекламируемые (в нашем примере конфеты и перец) товары обнаружить практически нельзя, поскольку в широкую продажу они не поступают.
В стремлении распространить сведения о своей продукции производители спиртного не стоят на месте. Так, издательство «Вагриус» выпустило монографию, посвященную истории торговой марки «Смирнофф». Книга действительно продавалась в магазинах, но тираж ее был незначительный. Основные денежные средства были затрачены не на саму книгу, а на связанные с ее выходом рекламные плакаты.
По замыслу участников рынка алкогольной отрасли, «зонтики» способствуют тому, что зритель запомнит рекламируемый логотип и, увидев его в магазине на бутылке с алкоголем, автоматически купит продукт со знакомой этикеткой [3]. Восприятие подобной рекламы потребителями формирует и поддерживает у них интерес к одноименному алкогольному напитку. В большинстве случаев это связано с тем, что в рекламе:
а) демонстрируются ситуации, характерные для процессов употребления алкоголя;
б) упаковка товара и средства его индивидуализации практически идентичны средствам индивидуализации алкогольного напитка (оформление бутылки воды идентично или незначительно отличается от оформления бутылки одноименного алкоголя);
в) рекламируемый товар характеризуется свойствами, присущими алкогольной продукции (например, бутылка с прозрачной жидкостью, называемая в рекламе питьевой водой, не замерзает при низких отрицательных температурах).
Поскольку оценка рекламы осуществляется с учетом ее содержания и воздействия на потребителей, антимонопольными органами неоднократно пресекались подобные способы продвижения ограниченных к рекламированию товаров. Однако для повышения эффективности работы антимонопольных органов, на наш взгляд, необходимо тесное сотрудничество с общественными организациями и объединениями.
В Законе «О рекламе» 2006 г. определяется, что реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Пример последнего вида ненадлежащей рекламы - рекламные билборды, размещенные в витринах одного из магазинов Москвы и гласящие: «Раз не можете купить - вам тут не место, тут место для «настоящих» людей».
Часть запретов, связанных с защитой несовершеннолетних, почти в неизменном виде перешла в новый Закон из старого (например, статьи, направленные против дискредитации родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; создание у несовершеннолетних впечатления, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками), но появились и новые. Так, законодатель впервые запретил формирование комплекса непол-
ноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром, а также формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью. Данные изменения связаны с появлением не совсем этичной по отношению к несовершеннолетним рекламы, в образцах которой высмеивались некоторые их недостатки, в основном это касалось подростков, то есть молодых людей, находящихся в том возрасте, когда человек наиболее подвержен воздействию тех или иных комплексов, нередко усиливаемых недостаточно высоким социальным положением семьи подростка.
Примером рекламы, содержащей признаки нарушения требований ст. 6 Закона, может служить реклама, размещавшаяся в самом центре столицы. Незадолго до 1 сентября 2007 г. в витринах ЦУМа появились рекламные плакаты, стилизованные под детские рисунки, с изображением детей и плюшевых игрушек, только слоганы на плакатах были отнюдь не детские: «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ли в школе всех моднее?», «Кто не в PRADA, тот ЛОХ!», «Вот я иду в школу! Теперь меня интересуют только шмотки...» и т.п. Вполне понятно, что подобные слоганы оскорбляют чувства людей. К тому же эти плакаты прививают детям ложные ценности: приписанные нарисованным школьникам слова учат ребенка, что школа - это подиум и главное там - надеть на себя товар с маркой подороже.
Согласно ч. 6 ст. 5 Закона «О рекламе» 2006 г. не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений. При квалификации нарушений ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе антимонопольные органы принимают во внимание различные материалы и документы, в том числе экспертные исследования и оценки. В частности, мнение экспертных организаций имеет значение при оценке рекламы, восприятие которой может быть различным для разных групп населения, например при выяснении наличия непристойных или оскорбительных образов в рекламе [4].
Современное законодательство, контролирующее рекламную деятельность, не охватывает весь спектр рекламных услуг и средств ее доведения до потребителя в связи с быстро развивающейся рекламной индустрией, что делает контроль за рекламной деятельностью не всегда эффективным. Так, Закон «О рекламе» не содержит никаких комментариев относительно распространения рекламы в Интернете, средствах мобильной связи. Полностью отсутствует контроль за созданием и производством рекламы, поскольку контроль начинается только с момента появления рекламы на рекламных щитах и в средствах массовой информации, когда люди уже непосредственно сталкиваются с ней.
Проблемы реализации функций контроля за соблюдением законодательства о рекламе обусловлены недостатками действующих нормативно-правовых актов. Такими недостатками, по нашему мнению, являются отсутствие прямого указания о праве наложения федеральным антимонопольным органом штрафа за ненадлежащую рекламу в Федеральном законе «О рекламе», громоздкость и неоперативность процедуры рассмотрения дел о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе, позволяющей рекламодателям нарушать за-
конодательство о рекламе, не рискуя практически ничем при проведении краткосрочных рекламных кампаний.
Кроме того, недостатки функционирования судебной системы также относятся к факторам, затрудняющим осуществление функций контроля за соблюдением законодательства о рекламе. Длительный процесс рассмотрения дел в суде, малоэффективная процедура взыскания штрафов с правонарушителей в судебном порядке приводят к невозможности привлечения к ответственности части нарушителей законодательства о рекламе. В результате федеральные антимонопольные органы часто идут по пути наименьшего сопротивления, не пытаясь пресечь факты ненадлежащей рекламы, разделяя их на «социально опасные» и «социально безопасные».
В связи с этим, думается, вполне целесообразным было бы усиление контроля за рекламой, в частности за ее производством, поскольку Закон «О рекламе» практически не предусматривает ответственности рекламопроизводителей за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе. Вместе с тем привлечение общественных организаций и общественного внимания к данной проблеме, на наш взгляд, способствовало бы повышению контроля за рекламной деятельностью, а также повысило бы эффективность выявления нарушений и их дальнейшее пресечение.
В настоящее время регулирование рекламной деятельности строится в России главным образом на действиях Федеральной антимонопольной службы при усилении влияния организаций саморегулирования и частных лиц. Потребители используют при необходимости защиты своих прав помощь не только федеральных антимонопольных органов, но и общественных объединений, которые уже сейчас претендуют на значительную роль в контроле за рекламой.
Роль системы саморегулирования рекламного рынка, включающей в себя созданные самими предпринимателями организации саморегулирования и выработанные ими принципы осуществления рекламной деятельности, становится все более заметной. Субъекты рекламного бизнеса пытаются активно участвовать в регулировании рекламных отношений в России, влиять на общественное мнение и принятие политических решений в сфере рекламы.
Безусловно, и социологическая наука не должна быть в стороне от столь важной проблемы с тем, чтобы своевременно отслеживать процессы, связанные с рекламной деятельностью в данной сфере, выявлять тенденции изменений в сфере контроля и воздействия рекламы на людей.
Библиографический список
1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» // СЗ РФ. - 2006. - № 12. -Ст. 1232.
2. Дворецкий, В. Р Комментарий к новому Закону о рекламе [Текст] / В. Р. Дворецкий. -М., 2006.
3. Боброва, О. Г. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» [Текст] / О. Г. Боброва // Правовая система <Жодекс».
4. http://www.fas.gov.ru
