CC BY
623
СПЕЦИФИКА ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Л. В. АНТОНОВ
Данная статья посвящена рассмотрению отдельных аспектов государственного регулирования рекламной деятельности в современных условиях, а также традиции взаимодействия государственных структур и бизнеса на рынке рекламы.
Ключевые слова рекламный бизнес, рыночные отношения, государственное регулирование.
Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики, обеспечивающая рабочими местами большое количество населения, основной источник выживаемости средств массовой информации, поддерживающий их цену для потребителей на низком уровне, важная составляющая культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире, часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Использование средств массовой информации для распространения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей, а принцип получения прибыли делает и рекламодателя, и специалиста рекламы практически индифферентными к социальным последствиям рекламных обращений. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений.
Вполне очевидно, что государство, предоставляя субъектам рекламной сферы свободу деятельности, должно осуществлять контроль рекламного рынка, совершенствовать его административно-правовое регулирование, поскольку исключение государства из состава субъектов рекламных правоотношений чревато серьезными негативными последствиями как для рыночных от-
ношений в частности, так и для общества в целом. В связи с этим изучение рекламной деятельности в системе государственного регулирования и управления представляется вполне актуальным и своевременным. В статье рассмотрены отдельные аспекты государственного регулирования рекламной деятельности в современных условиях, а также традиции взаимодействия государственных структур и бизнеса на рынке рекламы.
Заметим, что основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
- рекламная деятельность в целом;
- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
- использование необоснованных утверждений;
- охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
- правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
- реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;
- сравнительная реклама;
- реклама, направленная на детей и др. [3].
Рекламная деятельность является важным элементом рыночных отношений, способствующим развитию конкуренции в нашей стране. Задача государственного регулирования - сделать так, чтобы эта конкуренция была добросовестной, достоверной и проходила в строго заданных рамках. Именно поэтому государственное регулирование рекламной деятельности ориентировано на то, чтобы позволить хозяйствующим субъектам размещать или распространять о себе рекламу, а с другой стороны, обеспечить интересы их контрагентов, конкурентов и не допустить недостоверности, некорректности и недобросовестности в отношении их.
Государственное регулирование рекламной деятельности является необходимым элементом развития общественной системы, разновидностью социального управления, регулирующего социально значимые процессы. Государство создает правовую базу функционирования рыночной системы, обеспечивает законный статус частного предпринимательства, учреждений и организаций государственного и негосударственного сектора, рекомендует и формирует нормы правоотношений между предприятиями, поставщиками ресурсов и потребителями. На основе законодательства государство получает возможность выполнять функции арбитра в области экономических связей, выявлять случаи преступной экономической деятельности и применять власть для наложения соответствующих санкций.
Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база. Законодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти - указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушения законов в рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативным актами.
Запретительные меры в рекламе государство связывает с заботой о физическом и духовном здоровье своих граждан. Ярким проявлением этого в России является запрет на размещение рекламы наркотических средств, психотропных веществ; взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи и т. д. Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому предусмотрены запреты на использование образов несовершеннолетних в рекламе алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий, азартных игр и пари, оружия и продукции военного назначения. И хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным образом рекомендует их соблюдение.
Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Прежде всего,
в законодательных актах выделяются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические и некоторые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль за содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, в ряде случаев -документального доказательства. Текст рекламного объявления для таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т. д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.
Вопросы ответственности за нарушения рекламного законодательства лежат в ведении в большей степени антимонопольного органа или в исключительных случаях могут быть оспорены в арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания. Причем подача заявления о признании недействительным решения, предписания антимонопольного органа не приостанавливает исполнения решения, предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания [10].
Механизм государственного регулирования рекламной деятельности - это система типовых мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемая правомочными государственными учреждениями, которая включает следующие важнейшие составляющие:
1) нормативное регулирование;
2) деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям;
3) деятельность органов власти субъектов РФ и муниципальных органов по регулированию от-ветствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях;
4) государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав, видов товаров, товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров;
5) лицензирование отдельных видов экономической деятельности;
6) обязательная сертификация отдельных товаров;
7) налоговое регулирование.
Таким образом, субъектом государственного регулирования рекламной деятельности выступа-
ет государство, общественные организации, законодательные органы. Объектом - экономические, организационные и управленческие отношения в сфере рекламы [10].
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст. 26) государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении котнррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д. Ст. 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по контролю рекламной деятельности в России. Они могут снять недобросовестную рекламу, а также привлечь к ответственности нарушителей законодательства.
Таким образом, ФАС России осуществляет контроль в сфере производства, размещения и распространения рекламы по следующим направлениям:
- предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан;
- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;
- привлечение субъектов рекламной деятельности к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе;
- взаимодействие с органами саморегулирования рекламы [11].
Одним из важных направлений государственного регулирования рекламного рынка в современных условиях является пресечение недобросовестной конкуренции, что, в свою очередь, отра-
жает ключевое положение и задачи антимонопольного регулирования, реализации антимонопольных отношений.
Заметим, что сам термин «недобросовестная конкуренция» был впервые употреблен во Франции в начале XIX в. В 1909 г. в Германии был принят специальный закон «О недобросовестной конкуренции». До его принятия только США имели законодательство о конкуренции (в рамках Закона Шермана 1890 г.). При этом указанный закон также регулировал действия, направленные на монополизацию рынка. Необходимо отметить, что принятию германского закона предшествовала значительная работа в области международноправового регулирования конкурентных отношений, завершившаяся принятием в 1883 г. Парижской конвенции по охране промышленной собственности. Указанная конвенция дала одно из первых определений недобросовестной конкуренции как «любым актам конкуренции, противоречащим честным обычаям в промышленных и торговых делах», кроме того, включала примерный перечень недобросовестных конкурентных действий. Правовые нормы, касающиеся недобросовестной конкуренции, содержатся в ст.ст. 85 и 86 Римского договора ЕС. Активную деятельность по разработке методологии пресечения недобросовестной конкуренции осуществляет Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД). Поскольку ЮНКТАД осуществляет эту деятельность с начала 1970-х гг. прошлого столетия, соответственно, она накопила значительный опыт в данной области. В частности, благодаря ее работе в 1980 г. была принята резолюция 35/63 Генеральной Ассамблеи ООН по Комплексу согласованных между многими сторонами равноправных принципов и правил контроля за ограничительной деловой практикой. Указанный комплекс, не имея обязательной юридической силы, все же остается единственным многосторонним инструментом, направленным на регулирование недобросовестной конкуренции [1].
Следует отметить, что в настоящее время в одних государствах законодательство о недобросовестной конкуренции составляет самостоятельную отрасль законодательства, в других - входит в состав комплексного нормативно-правового акта, посвященного антимонопольному регулированию.
В новейшем законодательстве о недобросовестной конкуренции большинства государств (в том числе государств ЕС) в условиях глобализации прослеживается его сближение с законодательством о защите прав потребителей, а также рекламным законодательством и законодательством об охране интеллектуальной собственности.
Таким образом, именно на примере пресечения недобросовестной конкуренции как одного из направлений реализаций антимонопольных отношений мы находим прекрасную иллюстрацию положения о том, что содержание антимонопольных отношений как экономической категории, в целом, шире круга общественных отношений, регулируемых антимонопольным законодательством в юридическом смысле.
Положения, непосредственно направленные против недобросовестной конкуренции, содержатся и во вновь принятом Федеральном законе от 13 марта 2006 35-ФЗ «О рекламе» (Далее - Закон о рекламе). В Законе о рекламе имеются следующие значительные новации, связанные с: 1) конкретизацией перечня недозволенных способов поведения, нарушающих правила добросовестной конкуренции; 2) введением правил добросовестной конкуренции не только в отношении содержания рекламы, но и в отношении способов, места и времени размещения рекламы; 3) введением общего понятия ненадлежащей рекламы, включающего различные виды: недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую и другую рекламу, не допускаемую законом; 4) разработкой механизма государственного контроля за рекламной деятельностью;
5) установлением конкретных способов пресечения ненадлежащей рекламы путем введения административной ответственности в виде штрафов для юридических лиц, а также административной и уголовной ответственности руководителей юридических лиц; 6) определением конкретного механизма устранения последствий ненадлежащей рекламы. Ряд положений, характеризующих недобросовестную рекламу, полностью корреспондирует с формами недобросовестной конкуренции, изложенными в ст. 14 Закона «О защите конкуренции». К таким элементам относится некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц; высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента; а также введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара. Таким образом, констатируется значительное усовершенствование законодательства о рекламе, связанное с конкретизацией требований к рекламе [1].
Статистические данные о правоприменительной практике показывают, что ненадлежащая реклама - это наиболее распространенный инструмент недобросовестной конкуренции. Рассматривая ненадлежащую рекламу в качестве технологического инструмента недобросовестной кон-
куренции, необходимо учитывать, что она представляет собой одно из наиболее опасных средств состязательности на рынке. Весьма заметную долю нарушений в сфере рекламы финансовых услуг составляли нарушения в рекламе, связанной с привлечением денежных средств для строительства или приобретения жилых помещений. Серьезной проблемой остается и «завуалированная реклама» товаров, запрещенных или ограниченных к рекламированию определенным способом. Наблюдается тенденция увеличения случаев недобросовестной конкуренции, выразившейся в недобросовестном приобретении и использовании исключительных прав на средства индивидуализации продукции, работ или услуг.
В целом, инструменты экономического регулирования рынка рекламы реализуются путем воздействия на товарно-денежные отношения свободной купли-продажи, цены, налогов и они относятся к проводимой государственной политике в области кредитно-финансовых, внешнеэкономических, налоговых и других отношений. На местном уровне к ним можно отнести правила расчета арендной платы за место, занимаемое средством наружной рекламы. Государство, используя экономические интересы и стимулы, влияет на экономическое поведение субъектов хозяйствования, выступающих в качестве рекламодателя, рекламного посредника, рекламораспространителя. То есть косвенные формы экономического регулирования воздействуют на производство и потребление опосредованно, автоматически, носят безадресный характер. Среди экономических регуляторов особое значение имеет система налогов в области рекламного инвестирования, порядок расчета налогооблагаемой базы, так как налоговая система призвана играть важную роль в стимулировании развития отраслей хозяйства, в том числе и рекламной отрасли.
На стыке прямых и косвенных методов регулирования находятся такие адекватные современной экономической системе формы государственного регулирования, как программно-целевой подход. Реализация общих и специальных целевых программ и проектов, намечающих ориентиры развития в какой-либо области, наряду с применением административно-организационных мер, подкрепляется соответствующими финансовыми ресурсами. Осуществление подобных программ для таких новых видов деятельности, как рекламная, в условиях реформирования экономики нам видится особенно актуальным [4].
В современных условиях каждое государство с различной степенью вмешательства осуществ-
ляет регулирование национальной экономики с целью обеспечения нормального функционирования системы рынка. Одной из наиболее острых проблем в любой сфере деятельности, включая рекламную, является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного на добросовестной конкуренции. Тем более в новых экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, не может дистанцироваться от правового регулирования рынка рекламы, поскольку это чревато серьезными негативными последствиями как для рыночных отношений, так и для общества в целом.
Таким образом, без участия государства невозможно сформировать цивилизованный рынок, нормальную конкурентную среду как залог экономического процветания страны. Регулируя ту или иную область деятельности, государство должно выполнять следующие функции: поддержка функционирования рыночной системы и создания конкурентной среды, защита конкуренции; ограничение действия некоторых элементов рыночного механизма с учетом общественных интересов; достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ в мировой экономике.
Вполне очевидно, что в условиях модернизации российской экономики все большее значение приобретает участие государства в регулировании рекламной деятельности. В субъектах РФ сегодня создаются и действуют специальные органы, в функции которых входит управление рекламной деятельностью. Так, в Москве создан Комитет рекламы, информации и оформления г. Москвы. К функциям этого Комитета относятся:
- разработка нормативных актов, направленных на регулирование деятельности в области наружной рекламы;
- формирование единого городского рекламно-информационного пространства, разработка и ведение общегородского реестра рекламы;
- анализ состояния и потребностей рынка рекламы;
- разработка и представление на утверждение экономически обоснованных тарифов оплаты за использование рекламного пространства в Москве;
- контроль за соблюдением правил размещения рекламы;
- руководство деятельностью ГУЛ «Городская реклама и информация», ГУН «Территориальные агентства по рекламному и информационно-художественному оформлению», координация деятельности коммерческих организаций в области рекламы;
- контроль за состоянием средств рекламы, их инвентаризация;
- проведение конкурсов на право размещение рекламы и др.
В субъектах РФ создаются и действуют консультативно-совещательные коллегиальные органы, задачами которых являются выработка предложений по определению политики в области рекламы; разработка концепций развития индустрии рекламы; координация деятельности органов власти, местного самоуправления, хозяйствующих субъектов в сфере рекламы [5].
Необходимо учитывать, что в России существует более 10 общественных и профессиональных организаций, занимающихся правовым регулированием рекламной деятельности [6].
Анализ многочисленных сложных проблем, с которыми сталкиваются рекламные предпринимательские структуры, позволяет сделать вывод о том, что их оптимальное решение возможно только на основе комплексного системного подхода. Для этого необходимо скорейшее создание эффективного механизма поддержки деятельности рекламных компаний. При этом важнейшей задачей органов государственной власти в настоящее время является создание благоприятной среды для развития предпринимательства в сфере рекламных услуг. Это подразумевает формирование таких экономических условий, которые содействовали бы успешной деятельности предпринимательских структур на рекламном рынке [2].
Заметим, что в России активно действует Рекламный совет России (РСР) - орган саморегулирования рекламной деятельности. Он был учрежден в феврале 1995 г. Членами Совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей средств массовой информации, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. В структуру Совета входят Комитеты по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Основные направления деятельности:
- развитие системы саморегулирования рекламы в России;
- участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства;
- координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;
- предварительная экспертиза рекламных материалов;
- рассмотрение обращений и прецедентов;
- досудебное разрешение органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе;
- взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.
Примечательно, что Рекламный совет России является членом Европейского Альянса по стандартам в рекламе (ВЛБЛ), объединяющего 28 национальных организаций саморегулирования рекламы из 26 стран [7]. Таким образом, данное явление вполне отражает интернационализацию такого явления, как государственное вмешательство в рекламный бизнес, позволяет решить многие возникающие проблемы развития этого важного направления предпринимательской деятельности.
Вполне очевидно, что формирование благоприятной среды для цивилизованного развития рыночных отношений в сфере рекламного бизнеса напрямую связано с разработкой законодательных основ, регулирующих деятельность рекламных предпринимательских структур на всех уровнях хозяйствования. С другой стороны, функционирование рекламных компаний в значительной степени зависит от выявления тенденций их дальнейшего развития, своевременного разрешения противоречий, возникающих между субъектами рекламной деятельности. Важную роль в реализации целей предпринимательских структур на рынке рекламных услуг играет применение маркетинговых технологий, позволяющее значительно повысить эффективность работы рекламных организаций и существенно увеличить доходность их функционирования в современных условиях.
Фактически, государство, осуществляя регулирование общественных отношений, использует систему методов и инструментов, которые меняются в зависимости от задач регулирования, материальных возможностей государства, накопленного опыта регулирования. Для регулирования рекламных отношений в России используются в большей степени методы правового, административного регулирования, и в меньшей степени экономические методы регулирования. Государственное регулирование рекламных отношений в Российской Федерации использует как прямые (введение запрета на рекламу алкогольной и табачной продукции в электронных СМИ), так и косвенные методы регулирования (налоговое регулирование).
Кроме того, нередко используются методы институционального и функционального регулирования отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Методы функционального регулирова-
ния связаны с установлением правил совершения определенных операций и во многом смыкаются с вопросами деловой этики и обычаев делового оборота. Именно по этим вопросам интересы участников рынка и задачи государственного регулирования по многим позициям совпадают, что позволяет использовать саморегулирование как метод оперативного решения текущих вопросов.
Заметим, что рекламный рынок России в 2009 г. откатился до уровня 2006 г., падение составило 27 % в денежном выражении по сравнению с 2008 г. Как и ожидалось, наибольшее падение пришлось на прессу, наружную рекламу и радио. Наиболее значительное падение пришлось на долю печатных изданий, в которых продажи рекламы сократились на 43 % в денежном выражении. Ударил кризис и по наружной рекламе: минус 41 % по итогам года. Объем проданной телерекламы уменьшился на 18 %, рекламы на радио -на 36 %. Реклама в кинотеатрах упала на 29 %, Indoor-реклама (реклама в магазинах и других помещениях, кроме кинотеатров) - на 16 %.
Такое сильное падение рекламного рынка в 2009 г. во многом стало результатом ухода иностранных рекламодателей и стагнации экономики. Понятно, что прогнозы - дело неблагодарное, потому что необходимо учитывать множество факторов. Российский рекламный рынок отличается тем, что большую часть (около 70 %) рекламы в центральных СМИ формируют иностранные рекламодатели. Поэтому если для всего мира (кроме БРИК) динамика объема рынка повторяет динамику ВВП с задержкой на один год, то для России это правило не подходит [8].
По оценкам экспертов, выход из рецессии для рекламного рынка произойдет не ранее конца 2010 г. Так, по прогнозу CEO Publicis Group Мориса Леви, кризис в рекламной отрасли продлится до середины третьего квартала 2010 г. По мнению большинства руководителей крупных мировых рекламных компаний, улучшения ситуации на рынке действительно можно ожидать только к концу года.
По мнению специалистов агентства Zenith-Optimedia Moscow, расходы на рекламу в ближайшей перспективе вряд ли вырастут по всем традиционным медиа, в связи с чем темпы роста значительно замедлятся и могут достичь отрицательных значений. «Возможно, что восстановление начнется в 2010 году», - считает руководитель исследовательского департамента ZenithOptimedia Moscow Л. Давыдова. Директор по организационному развитию BBDO Russia Group И. Кирикчи отметил, что еще многое предстоит сделать, что-
бы преодолеть существующие негативные тенденции. «Мы рассчитываем, что ситуация на российском рекламном рынке стабилизируется к концу 2010 г.» Управляющий директор группы Aegis Media А. Брайович считает, что реклама всегда была зеркалом экономики, своеобразной производной от макроэкономической функции. «Учитывая, что сейчас нет четкого понимания, когда закончится кризис экономический и финансовый, прогнозировать что-либо относительно развития событий на рынке рекламы и медиа сложно и преждевременно, - говорит он. - Пока можно говорить лишь о том, что на разных рынках - США, Западной Европы, БРИК и так далее -интенсивность кризиса, его периодизация и этап выхода из него будут варьироваться в силу локальной специфики» [9].
В современных условиях необходимо учитывать государственное регулирование социальной рекламы. Прежде всего, социальная реклама необходима государству, которое таким образом иллюстрирует, разъясняет аудитории свои программы и расставляет акценты в проводимой им государственной политике.
Однако необходимо учитывать, что заказчиком социальной рекламы является не только государство. Третий сектор - некоммерческие и общественные организации - также заинтересован в социальной рекламе. Это один из первых и постоянных ее заказчиков. Социальная реклама необходима третьему сектору для сопровождения основной деятельности, создания имиджа, продвижения продуктов и услуг, которые он предлагает (продуктом в данном случае является интеллектуальный товар, необходимый для развития третьего сектора - конференции, семинары, тренинги, а также основные идеи и лозунги этих организаций). Третий сектор давно и целенаправленно обращается к социальной рекламе. Большую часть объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, занимает именно реклама некоммерческих организаций.
Таким образом, государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. В разных странах влияние государства на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственной организацией - Рекламным Советом - и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная реклама изначально признается государственной информацией. Тем не менее, создание Рекламного совета
(Ad Council) в США и Центрального офиса информации в Великобритании (Central Office of Information), являлось правительственной инициативой времен Второй мировой войны.
Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов [12].
В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие государственные институты, как армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов. В России - ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия. К примеру, ГИБДД - один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой.
Особо следует отметить рекламу отдельных регионов. Правительства многих американских штатов распространяют лозунги, мотивирующие любить и гордиться своим городом, штатом, регионом: «Северная Каролина - это поистине сельскохозяйственный штат». Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных государственных концернах («поддержим отечественного производителя»), Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Подобная информационная работа направлена не только на воспитание патриотических чувств, но и на повышение авторитета сенаторов.
В России похожая идея широко распространена на муниципальном уровне. Акция «Мой город», начатая в Москве в 1998 г., появилась вскоре во многих городах России. Холдинг «Из рук в руки» в Санкт-Петербурге в 2000 г. инициировал несколько серий акций под общим названием «Чистый город» по очистке города от мусора и размещения несанкционированных объявлений. Кампания имела успех и как технология была успешно повторена и в ряде других городов.
В последние годы социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного комментирования проводимых ими программ. На фестивалях и профессиональных конкурсах, проводимых сегодня в каждом большом городе и вузе России, социальной рекламе отведено отдельное - почетное место. Однако не будем столь оптимистично заявлять о возрождении авторитета социальной рекламы. Высокий интерес к социальному сектору частично объясняется вытеснением с рынка многих коммерческих брендов и сокращением процессов проведения демократических выборов. Для социальной рекламы вновь возникает опасность ассимиляции ее в других видах рекламных продуктов. Существует также еще одна опасность - неумелое и часто прямолинейное понимание целей и задач социальной рекламы [12].
Заметим, что понятия «социальная реклама» и «пропаганда» очень близки, грань их различия довольно тонкая. В России это обусловлено следующими факторами:
- молодость социальной рекламы. Как вид рекламной деятельности социальная реклама существует чуть больше 10 лет. В советское время функции социальной рекламы выполняла пропаганда. Как следствие - один жанр «прыгает» в шаблон другого;
- неправильный подход к значениям понятий. Многие исследователи не различают «пропаганду» и «социальную рекламу», смешивая их значения. В результате социальная реклама обретает признаки пропаганды;
- неправильный выбор формулировки: использование некорректных пропагандистских фраз в социальных рекламных роликах или плакатах также может привести к путанице и «подмене понятий».
Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила - законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Специфика государственной социальной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов. Останется надеяться, что опыт зарубежных партнеров поможет избежать России тех ошибок, которые встречала социальная реклама в своем историческом развитии, и поможет скорейшему становлению и продвижению процесса взросления социальной рекламы в нашей стране.
Таким образом, анализируя основные тенденции государственного регулирования рекламного бизнеса в Российской Федерации, следует заметить, что данное направление государственного вмешательства в сферу экономического развития не только не стесняет рыночные принципы, но позволяет развиваться рекламной деятельности, защищая ее от негативных тенденций: криминалитета, монопольного сговора и пр.
Кроме того, существующая практика взаимоотношений государства и бизнеса в рекламной сфере позволяют динамично развиваться этому одному из ключевых направлений модернизации российской экономики. В условиях глобального экономического кризиса данный аспект государственного регулирования рекламного рынка и рекламного бизнеса приобретает особо важное значение.
Литература
1. Демин М. Б. Предупреждение и пресечение недобросовестной конкуренции в развитии антимонопольных отношений: институциональные факторы // Проблемы современной экономики. 2009. № 2(30). ИРЬ: http://www.m-economy.ru
2. Морозова Н. Ю. Саморегулирование рынка рекламных услуг // Вестн. ГУУ. Сер.: Государственное и муниципальное управление: № 1 (3) / под ред. Н. А. Омельченко. М., 2001. С. 48-52.
3. Ромат Е. Регулирование рекламной деятельности. ИРЬ: http://www.inventech.ru
4. ИРЬ: http://www.lerc.ru
5. ИРЬ: http://www.lex-pravo.ru
6. ИРЬ: http://www.nowtilus.ru
7. ИРЬ: http://ru.wikipedia.org/wiki
8. ИРЬ: http://www.rb.ru
9. ИРЬ: http://www.rbcdaily.ru
10. ИРЬ: http://www.rufa.ru
11. ИРЬ:http://www.fas.gov.ru
12. ИРЬ:http://www.socreklama.ru
* * *
SPECIFIC OF GOVERNMENT REGULATION OF ADVERTISEMENT MARKET UNDER CURRENT CONDITIONS
L. V. Antonov
This paper is devoted to the examination of certain aspects of the advertisement activity government regulation under the current conditions, as well as to the tradition of interaction between the state organizations and the business within the advertisement market.
Key words: advertising business, market relations, government regulation.
