CC BY
54
DOI: 10.24412/2309-4788-2021-10856
А.Б. Урусова - доцент кафедры экономики, к.э.н., Северо-Кавказская государственная академия, [email protected],
A.B. Urusova - associate Professor of Economics, Ph. D., North Caucasus state Academy;
А.Р. Бемурзова - студентка 4 курса Институт экономики и управления, Северо-Кавказская государственная академия, [email protected],
A.R. Bemurzova - 4th year student, Institute of Economics and management, North-Caucasian state Academy.
ГЛОБАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ, ФОРМИРУЮЩИЕ СОВРЕМЕННЫЙ БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ GLOBAL TRENDS SHAPING MODERN BANKING MARKETING
Аннотация. В работе описаны современные тенденции в теории и практике банковского маркетинга. Дается характеристика рынку банковских услуг, которая указывает на его специфические особенности. В работе дана краткая историческая справка о появлении и развитии маркетинга в банковской деятельности. Также в статье отмечается, что на рынке банковских услуг наблюдается переход от классических маркетинговых концепций Адамова Н.Н. (концепции совершенствования производства, на доведение банковского продукта до клиента, традиционного маркетинга) к современным, Русских А.В. - социально-этическому и маркетингу отношений, - построенным на клиентоориентированном подходе как постоянный процесс совершенствования и повышения эффективности деятельности банка. Делается акцент на один из глобальных факторов, формирующих современные маркетинговые стратегии в банках, которым является развитие финансово-технологических компаний, которые составляют конкуренцию банкам, выпуская инновационные продукты и услуги.
Abstract. The paper describes current trends in the theory and practice of banking marketing. The characteristic of the banking services market is given, which indicates its specific features. The paper provides a brief historical background on the emergence and development of marketing in banking. The article also notes that the banking services market is undergoing a transition from the classical marketing concepts of Adamov N. N. (the concept of improving production, bringing the banking product to the client, traditional marketing) to modern ones, Russian A.V. - social-ethical and marketing relations, - built on a customer-oriented approach as a continuous process of improving and improving the efficiency of the bank's activities. The article focuses on one of the global factors that shape modern marketing strategies in banks, which is the development of financial and technological companies that compete with banks by releasing innovative products and services.
Ключевые слова: банковская отрасль, банковский маркетинг, маркетинговая стратегия, финансово-технологические компании, банковская сфера, маркетинговые методы.
Keywords: banking industry, banking marketing, marketing strategy, financial and technological companies, banking sector, marketing met.
Банковская отрасль в числе последних начала применять маркетинг в своей деятельности. Это объясняется высоким уровнем консерватизма в управлении банками и тем, что долгое время ключевую роль в данной сфере играло государство.
Как целостная концепция маркетинг сложился в США в 1980-х гг., после чего начал активно применяться и в остальных странах. Главной причиной перехода к использованию маркетинговых методов в банковской сфере является повышение уровня конкуренции и, следовательно, снижение доли прибыли. Очевидная взаимосвязь между эффективным применением маркетинговых методов и увеличением притока клиентов сделала маркетинг неотъемлемой частью управления банком.
Существует много трактовок термина «банковский маркетинг». Например, Адамов Н.Н. определяет банковский маркетинг как «деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль» [1; 45]. Более широкое определение банковскому маркетингу дает Русских А.В.: «Банковский маркетинг - это постоянный процесс совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга с учетом рыночных стратегий и предпочтений клиентов» [3;35].
Несмотря на некоторые отличия в определении банковского маркетинга многие авторы в своих работах сходятся в том, что современный маркетинговый процесс в банковской сфере всегда отличается своей ориентированностью на клиента.
Перед маркетологами в банках стоят задачи привлечения новых клиентов и удержания уже имеющихся и расширения предоставляемых банковских услуг, способных заинтересовать клиентов во вложении своих средств в этот банк. Другими словами, целью банковского маркетинга является создание и продвижение на рынке таких банковских услуг и продуктов, которые наилучшим образом удовлетворят потребности банковских клиентов и принесут максимально возможную прибыль.
204
Международный журнал
Применение маркетинговых методов в банках осуществляется через разработку и реализацию маркетинговой стратегии, которая является одной из главных составляющих стратегии управления банком. Именно поэтому в основе маркетинговой стратегии всегда должны лежать миссия и идеология банка.
Начавшая повсеместно использоваться в банках с конца XX в., маркетинговая стратегия с течением времени претерпевала определенные изменения. Сегодня на первый план вышла задача по удовлетворению потребностей клиентов, вызванная осознанием банками того, что клиенты представляют собой главный актив в банковской сфере. Стало очевидным, что только через формирование правильного имиджа банка, составление постоянной клиентской базы, создание системы дополнительных услуг и других методов, направленных на достижение долгосрочных партнерских отношений с клиентами, можно приобрести конкурентное преимущество.
Маркетинговая стратегия служит для выбора наилучших путей достижения целей банка через использование маркетинговых технологий. В ней должны найти свое отражение сбор необходимой информации, ее анализ, поиск конкурентных преимуществ и прогнозирование всех элементов системы маркетинга в банке. [2; 110].
Особенностью применения маркетинга в банковской сфере является своеобразие самого продукта или услуги банка. Современные банки занимаются самыми различными операциями, начиная от организации денежного оборота и заканчивая управлением имуществом и посредническим сделками. К тому же в отличие от других отраслей бизнеса, банки осуществляют свою деятельность не в сфере производства, а в сфере обмена.
Поскольку среда, в которой функционируют банки, является крайне изменчивой, то и маркетингу в банках необходимо постоянно адаптироваться к новым условиям. В связи с появлением таких факторов, которые оказывают влияние на деятельность банков во всех точках мира, маркетологам в банках следует внедрять в маркетинговый процесс новые методы и инструменты.
Одним из глобальных факторов, формирующим современные маркетинговые стратегии в банках, является развитие финансово-технологических компаний, которые составляют конкуренцию банкам, выпуская инновационные продукты и услуги. Финансово-технологические компании доказали, что можно не только соответствовать потребностям клиентов, но и предсказывать их. Банкам пришлось осознать, что им не удается внедрять новшества, полагаясь только на внутренние ресурсы. Банкам нужны инновации, а финансово-технологические компании нуждаются в капитале, что превращает эти компании не в конкурентов, а в потенциальных партнеров.
Такие инновации, как искусственный интеллект, предоставляют большие возможности банковской сфере. Так, не исключается, что роботы в скором времени могут составить конкуренцию сотрудникам в банках. Их преимуществом является возможность учитывать предпочтения клиентов и применять индивидуальный подход к каждому из них. Роботы дешевле сотрудников на 50-90%, и банки будут вкладываться в развитие роботостроения, однако не стоит ожидать, что в ближайшее время роботы полностью заменят людей [8; 32].
Технологии также развиваются в сфере мобильных приложений. Мобильный банкинг для банковской сферы больше не является самоцелью, так как его внедряют многие участники банковского и небанковского сектора. Целью теперь является конкуренция с другими организациями за наиболее совершенные мобильные приложения, и не только с банками. К примеру, компания Apple начала предлагать услуги в сфере прямых пиринговых платежей. Криптовалюты, биометрическая аутентификация и другие инновации меняют требования к мобильным приложениям.
Банки сегодня стоят перед выбором: копировать то, что делают технологические компании, сотрудничать с технологическими компаниями либо самим разрабатывать инновации [4; 14].
Другой глобальной тенденцией в банковской сфере является повышение роли кибербезопасности. Возможность киберриска значительно увеличилась в связи со стремительным внедрением новых технологий и использованием в банках устаревшей инфраструктуры, созданной годы назад. Эта угроза вовсе не нова и хорошо знакома риск-менеджерам банков, но количество и качество кибератак значительно изменилось.
Уровень адаптации банка к современным условиям можно оценить по тому, какие он методы применяет для борьбы с с киберугрозой. В частности, объемы финансирования кибербезопасости продолжают расти, и наблюдается большая сплоченность между банками, другими финансовыми организациями и государством, которая проявляется в обмене информацией и лучшими практиками. Угроза кибератак должна учитываться на каждом этапе разработки и реализации стратегии банков [5; 45].
Следует отметить, что в части безопасности данных клиентов банки применяют новейшие технологии, такие как биометрические системы. К примеру, клиенты банков начали больше доверять аутентификации через отпечаток пальца, что говорит о возможном применении в скором времени других новейших способов подтверждения собственной личности, что упростит обслуживание клиентов и снизит издержки.
Еще одной тенденцией, которая сейчас находится на начальной стадии, можно назвать перенос концентрации внимания банковской сферы с развитых стран на рынки развивающихся стран (Китай, Индия, Аргентина, ЮАР и др.). Согласно экспертам, к 2035 году суммарный ВВП развивающихся рынков будет превосходить ВВП всех развитых стран [6; 166]. В банковской сфере также ожидается существенное изменение перестановки сил: к 2050 году прогнозируется превышение объема активов 7 крупнейших развивающихся стран на 50% над объемом активов 7 самых крупных развитых стран [7; 3].
Однако при переориентации на развивающиеся рынки своих стратегий банкам следует учитывать социально-экономические, политические и культурные особенности развивающихся стран. Банкам придется значительно пересмотреть методы функционирования и управленческий инструментарий.
Таким образом, банковская сфера, а вместе с ней и банковский маркетинг, претерпевает значительные изменения в условиях глобализации. Современные факторы, оказывающие влияние на деятельность банков, служат не только угрозой банковскому маркетингу, ограничивая его возможности, но также выступают как стимул для совершенствования метолов и приемов маркетинга.
Источники:
1. Адамов Н. Н. Маркетинг в банковской сфере / Н. Н. Адамов // Вестник воронежского государственного университета. Серия: проблемы экономики. - 2016. - № 4. - С. 45 - 60.
2. Беляева Т. С. Понятие, сущность, цели банковского маркетинга / Т. С. Беляева // Финансы. 2016. - № 9. -С. 110 - 112.
3. Русских А.В. Типы и особенности маркетинга банковских услуг // Российское предпринимательство. - 2013. -№ 10 (232). - c. 35-40.
4. Edward Hida, "Global Risk Management Survey, 10th Edition," Deloitte Insights, March 2, 2017. P. 12-14.
5. Galaski and R. Jesse McWaters, "Beyond Fintech: A Pragmatic Assessment of Disruptive Potential in Financial Services," World Economic Forum and Deloitte, August, 2017. P. 45.
6. Sheth J.N. Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices // Journal of Marketing. 2011. Vol. 75. No 4. P. 166-182;
7. Banking in 2050: How the Financial Crisis Has Affected the Long Term Outlook for the Global Banking Industry / PWC. May, 2011.
8. HSBC, "Fintech Can Help Banks With Stiffer Compliance," press release, June 23, 2017. P. 32. References:
1. Adamov N. N. Marketing in the banking sector / N. N. Adamov // Bulletin Voronezh State University. Series: problems of economics. - 2016. - No. 4. - P. 45 - 60.
2. Belyaeva TS The concept, essence, goals of banking marketing / TS Belyaeva // Finance. 2016. - No. 9. - P. 110 - 112.
3. Russian A.V. Types and features of banking marketing services // Russian Entrepreneurship. - 2013. - No. 10 (232). -c. 35-40.
4. Edward Hida, "Global Risk Management Survey, 10th Edition," Deloitte Insights, March 2, 2017. P. 12-14.
5. Galaski and R. Jesse McWaters, "Beyond Fintech: A Pragmatic Assessment of Disruptive Potential in Financial Services, "World Economic Forum and Deloitte, August, 2017. P. 45.
6. Sheth J.N. Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices // Journal of Marketing. 2011. Vol. 75. No 4. P. 166-182;
7. Banking in 2050: How the Financial Crisis Has Affected the Long Term Outlook for the Global Banking Industry / PWC. May, 2011.
8. HSBC, "Fintech Can Help Banks With Stiffer Compliance," press release, June 23, 2017. P. 32.
DOI: 10.24412/2309-4788-2021-10857
Хасан Сара - аспирант первого года обучения кафедра информационной экономики экономический факультет, Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону, Российская Федерация, [email protected], [email protected],
Hasan Sara - postgraduate student of the first year of study Department of Information Economics, Faculty of Economics Southern Federal University Rostov-on-Don, Russia.
ИНСТРУМЕНТЫ GIG ECONOMY В СОЦИАЛЬНО-ТРУДОВЫХ ОТНОШЕНИЯХ И В ИСПОЛЬЗОВАНИИ ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА
TOOLS OF GIG ECONOMY IN SOCIAL AND LABOR RELATIONS AND IN USE OF MANPOWER OF HOTEL BUSINESS
Аннотация. Новые сложные условия, в которых вынуждена функционировать данная отрасль, заставляет изыскивать и применять новые формы эффективного использования трудовых ресурсов данной сферы - важного фактора ее устойчивости и качественного обслуживания клиентов. Одной из таких форм являются технологии гиг-экономики, которые становятся все более востребованными в гостиничном бизнесе и под влиянием которых мы увидим изменившийся рынок труда в скором будущем. «Гигантская экономика» постепенно охватит весь рынок труда, всех его игроков и переведет этот рынок в совершенно новую реальность. Увеличение количества независимых сотрудников потребует в будущем совсем других императивов к процессу использования трудовых ресурсов и к системе социально-трудовых отношений в целом. В этой статье представлено текущее понимание того, что представляет собой труд в растущей гиг-экономике, как сильно отличается его использование, например, начиная от восприятия внештатных контрактов до других форм условной работы. В статье также рассматриваются структурные аспекты этой технологии, новые тенденции в изучении социально-трудовых отношений в координатах гиг-экономики, использование экономики временного труда в сфере гостеприимства и другие вопросы.
Abstract. The new complex environment in which this industry is forced to operate makes it necessary to find and apply new forms of effective use of the labor resources of this sector - an important factor in its sustainability and high-quality customer service. One of these forms is gig economy technology, which is becoming increasingly popular in the hotel business and under the influence of which we will see a changed labor market in the near future. The "giant economy" will gradually cover the entire labor market, all its players and translate this market into a completely new
