CC BY
759
ISSN 2311-8768 (Online) ISSN 2073-4484 (Print)
Риски, анализ и оценка
анализ применения инструментов маркетинга на современном этапе развития рынка банковских услуг: зарубежный опыт и российская практика
Елена Александровна БЕлоноЖКинАа*, сергей Петрович сАЗоновь
а студентка магистратуры факультета экономики и управления, Волгоградский государственный технический университет,
Волгоград, Российская Федерация
ь доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и финансов предприятий, заслуженный экономист Российской Федерации, Волгоградский государственный технический университет, Волгоград, Российская Федерация [email protected]
* Ответственный автор
Аннотация
предмет и тема. В настоящее время развитие банковской системы в мире протекает в условиях кризиса на финансовом рынке и возрастающей конкуренции между коммерческими банками. В связи с этим у руководства банков возникает необходимость пересмотра стратегии осуществления деятельности и инструментов, при помощи которых банк будет стремиться привлечь и удержать своих потенциальных клиентов. Предлагаемые западными специалистами методики и приемы управления инструментами банковского маркетинга так или иначе связаны с введением новых методов отношения банка с клиентами, большинство из которых основаны на использовании интернет-технологий. Анализ опыта применения инструментов банковского маркетинга за рубежом позволит улучшить конкурентоспособность российских банков на мировом рынке банковских услуг. Цели и задачи. Цель работы - выявить особенности применения инструментов маркетинга на современном этапе развития рынка банковских услуг в России и за рубежом, важность применения инструментов банковского маркетинга как одного из факторов повышения конкурентоспособности банковских услуг на российском и мировом рынках. методология. Для проведения исследования были использованы методы сравнительного анализа основных инструментов, применяемые банковскими специалистами в России и за рубежом, а также метод систематизации собранной информации.
результаты. Работа представляет собой комплексный обзор применения инструментов маркетинга на современном этапе развития рынка банковских услуг в России и за рубежом, выявлены проблемы развития российского банковского рынка и рассмотрена необходимость применения инструментов банковского маркетинга как одного из факторов повышения конкурентоспособности банковских услуг на российском и мировом рынках. выводы и значимость. На основе проведенного исследования сделан вывод о том, что развитие инструментов банковского маркетинга в мире идет быстрыми темпами. Для повышения конкурентоспособности банков их маркетинговая деятельность должна быть клиентоориентированной, для чего российским банкам нужно стараться развивать и адаптировать современные маркетинговые инструменты, используемые банковскими специалистами за рубежом.
© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2015
- создает конкурентные преимущества банковских услуг за счет учета потребностей клиентов;
- повышает эффективность и снижает риск банковской деятельности.
Банковская услуга - это, с одной стороны, выражение намерения банка удовлетворять те или иные потребности потенциальных клиентов (юридических и физических лиц) в данных
история статьи:
Принята 20.05.2015 Одобрена 01.06.2015
уДК 336.71
Ключевые слова: банк, услуга, маркетинг, потребитель, инструмент
В настоящее время одной из составляющих системы экономических отношений российского и зарубежного рынков банковских услуг выступает банковский маркетинг. Банковский маркетинг способствует разрешению проблем, возникающих в банковском секторе, а именно:
- формирует систему критериев выработки стратегии и тактики ведения бизне са в зависимости от рыночной ситуации на банковском рынке;
социально-экономических условиях, с другой - оказание услуги своим клиентам. Сюда входят такие основные термины и понятия, как банковские вклады, денежные переводы, кредиты, в том числе автокредиты, ипотека, потребительские займы, интернет-банкинг, банковские карты [1, с. 34].
Россия по сравнению с индустриально развитыми странами не имеет такого богатого опыта в сфере банковских услуг, поэтому приходится заимствовать у европейских банков их технологии, идеи и методы работы на банковском рынке.
Экономика нашей страны отличается от экономики других развитых стран, и поэтому не все новшества и заимствования становятся эффективными для коммерческих банков, осуществляющих свою деятельность на территории России.
Предлагаемые западными специалистами методики и приемы управления банковским маркетингом, которые могут существенно повысить его эффективность, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.
Анализ опыта работы с клиентами и практика применения инструментов банковского маркетинга за рубежом дают возможность российским банкам повысить качество обслуживания клиентов до мировых стандартов, что в настоящее время
является актуальным для российских банков в условиях кризиса.
На современном этапе отношения между банком и клиентами изменяются. Банки должны не только предоставлять широкий набор традиционных услуг и качественное обслуживание, но и предлагать новые услуги, чтобы как можно более полно удовлетворить желания клиентов. Руководство заинтересовано сохранить и приумножить клиентуру, однако в современном мире невозможно развитие банка без учета интересов различных групп потребителей и множества внешних факторов. Помочь в решении этих проблем может только банковский маркетинг.
Как показывают результаты исследований, россияне не слишком активны в финансовом отношении. Половина современных банковских клиентов пользуются только одной банковской услугой. Активным пользователем банковских услуг (т.е. те, которые используют от трех и более продуктов одновременно) является лишь каждый пятый из тех, кто пользовался услугами банков за последние полгода.
За исключением пользователей зарплатных карт, доля россиян, пользующихся кредитными, сберегательными или карточными продуктами, не превышает 18% по каждому виду (см. рисунок). Относительно высокий процент тех, кто пользуется
пользование кредитными, сберегательными и карточными продуктами респондентами в россии, %
ПИФ '''''''' Г
Депозит ■ Сберегательный счет |
Текущий счет ■
Дебетовая карта | Социальная карта |
Зарплатная карта I
Микрозаем | Ипотечный кредит и Автокредит ■ Кредит на приобретение товаров |
Кредитная карта ■
Кредит наличными Я | | | | | |
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 | Пользуются | | Не пользуются
зарплатной картой (44%), объясняется тем, что это инициируется и предоставляется работодателями для перевода зарплаты работникам.
Число пользователей социальных карт (14%) - это получатели государственных пособий, для которых государством были выпущены карты, но они активно не обращались за предоставлением этой услуги. Кредитные продукты используются чаще, чем сберегательные продукты: в целом 39% респондентов пользуются какими-либо кредитными продуктами, и только 24% - какими-либо сберегательными продуктами (этот показатель включает 15% тех, кто пользуется депозитами и сберегательными счетами).
Среди кредитных продуктов россияне выбирают краткосрочные высокорисковые продукты более активно - такие, например, как краткосрочные банковские кредиты наличными, кредитные карты и кредиты на приобретение товаров в торговых точках [2].
Чтобы понять, в чем заключается успех деятельности мировых банков, проанализируем инструменты маркетинга, которые используют зарубежные специалисты в сфере банковского дела. При этом необходимо дать определение понятиям «банковский маркетинг» и «инструменты банковского маркетинга».
Банковский маркетинг - это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтениях и потребностях потребителей [3].
Инструменты банковского маркетинга - это совокупность приемов и действий, направленных на удовлетворение потребностей клиентов в банковских продуктах или услугах [4].
В эпоху развития интернет-технологий становится все сложнее удерживать лидирующие позиции на рынке банковских услуг. Инновации, внедряемые банками, стали одним из важнейших средств привлечения потенциальных клиентов. В настоящее время трудно найти банк, не применяющий в своей стратегии ведения бизнеса инновации и современные технологии обслуживания клиентов.
Однако, несмотря на это, многие эксперты считают, что одной из причин финансового кризиса является внедрение в банковском секторе инноваций, которые не заинтересовали потребителя.
Необходимо учитывать, что клиенты и банки по-разному воспринимают понятие «инновация». Поэтому, разрабатывая новый инновационный продукт или услугу, банку следует тщательно проанализировать предпочтения и потребности потенциального клиента [5].
Работа с конкретными сегментами аудитории в Интернете - отличительная черта зарубежной банковской розницы. Один из наиболее эффективных инструментов - микросайты, созданные в соответствии со спецификой целевой аудитории и «говорящие» на одном языке с потенциальным клиентом, а также удовлетворяющие именно его специфические нужды. Например, Bank of America уверенно удерживает первое место на рынке среди студентов США по двум банковским продуктам - чековым счетам и кредитным картам.
Онлайновый проект Bank о£Ашепса, ориентированный на студентов колледжей, называется Morris on Campus. Life According to an Upperclassman (Моррис в кампусе. Жизнь после школы). Молодежь -чрезвычайно ценная категория для Bank of America. Если удастся привлечь внимание студентов, то велика вероятность, что они не просто откроют свои первые счета, но и останутся с банком на всю жизнь.
Следующий пример зарубежной практики привлечения клиентов - это запуск английским банком NatWest нового интернет-инструмента, который помогает родителям планировать будущие семейные расходы. По статистике в Великобритании содержание ребенка от рождения до 17 лет обходится родителям в среднем примерно в 307 083 ф.ст. Столь высокая стоимость может удивить многих будущих родителей и стимулировать их к накоплению необходимых сумм, считают банкиры. Таким образом, банк может привлечь новую группу клиентов - молодых родителей [6].
Присутствие банков не только в Интернете, но и в социальных сетях вызывает все более бурные обсуждения. В исследовании, проведенном MSR Group в 2013 г., утверждалось, что только 2% иностранных потребителей банковских онлайн-услуг намерены постоянно следить за информацией, публикуемой их финансово-кредитной организацией в социальных сетях [7].
Например, многие отечественные банки постоянно рассказывают клиентам в социальных сетях о новых продуктах и услугах, а также занимаются финансовым образованием населения. Взаимодействие через социальные сети может оказаться очень выгодным
для потребителя, так как о выгодных предложениях порой узнают только оттуда (табл. 1).
Среди топ-10 банков на 05.03.2015 лидером по темпам роста последователей официальных страниц в социальных сетях стал Альфа-Банк, количество подписчиков которого на страницу «ВКонтакте» увеличилось на 5,7%, в Facebook - на 0,6%, в Twitter - на 7,3%, в «Одноклассниках» - на 0,7%.
Можно сделать вывод, что банки осваивают новый вид финансового инструмента, который весьма эффективен для привлечения новых клиентов и взаимодействия с существующими. Многие иностранные маркетологи относятся к социальным сетям как к простому и недорогому способу поддерживать связь с большинством клиентов.
В мире маркетинга до социальных сетей налаживать взаимодействие с большим количеством людей было гораздо дороже, чем в настоящее время. Это значит, что перед тем как нести затраты на распространение информации, маркетологам нужно было постоянно просчитывать рентабельность, которая характеризует каждое сообщение. Но в мире блогов публикация информации не стоит практически ничего - ее нужно просто опубликовать, и менеджерам банков не придется беспокоиться о рентабельности каждого сообщения.
Анализ свидетельствует, что количество счетов с дистанционным доступом, открытых в кредитных организациях юридическими и физическими лицами с использованием сети Интернет, а также
Таблица 1
Топ-10 банков по количеству подписчиков в социальных сетях на 05.03.2015, чел.
Банк Количество Социальная сеть
подписчиков ВКонтакте Facebook Twitter Одноклассники
Сбербанк России 1 402 498 1 402 498 306 348 306 804 1 315 825
ВТБ 164 430 - 164 430 18 582 -
ЮниКредит Банк 164 032 164 032 27 185 2 006 -
Уральский банк реконструкции 157 221 157 221 2 539 1 912 2 259
и развития
Хоум Кредит Банк 39 445 39 445 5 117 4 805 84 692
Национальный банк «ТРАСТ» 80 323 38 334 80 323 24 752 35 902
Тинькофф Банк 40 304 40 304 21 876 23 365 10 087
Промсвязьбанк 37 108 16 499 37 108 13 500 -
Альфа-Банк 31 546 31 546 12 160 24 977 16 756
ВТБ24 29 431 4 677 29 431 10 275 -
Источник: составлено авторами по материалам [8].
Таблица 2
Количество счетов с дистанционным доступом, открытых в кредитных организациях за 2010-2014 гг., тыс.
Показатель 2010 2011 2012 2013 2014 Изменение 2013 к 2014
Счета, открытые юридическим 1 877,7 2 224,6 2 657,7 2 938,2 3 292,2 354,0
лицам, не являющимся кредитными
организациями, всего
В том числе с доступом через 1 235,9 1 619,4 2 190,8 2 563,2 2 936,7 373,5
Интернет
Счета, открытые физическим 50 709,2 66 172,7 85 334,4 99 934,7 107 499,2 7 564,5
лицам, не являющимся кредитными
организациями, всего
В том числе:
- с доступом через Интернет 8 278,3 15 008,0 24 236,0 38 209,8 66 462,7 28 252,9
- с доступом посредством сообщений 6 813,4 14 539,5 22 187,5 28 811,9 51 370,8 22 558,9
с использованием абонентских
устройств мобильной связи
Общее количество счетов 52 586,9 68 397,3 8 7 992,1 102 872,9 110 791,4 7 918,5
абонентских устройств мобильной связи, растет в России с каждым годом. В 2010-2014 гг. наблюдалась положительная динамика роста. Это свидетельствует о наличии большого потенциала в использовании мобильных устройств и интернет-приложений для реализации конкурентной стратегии коммерческого банка.
За 2014 г. кардинальные изменения произошли на сайтах каждого третьего крупного российского банка. Они пережили полную смену интерфейса, обновили наполнение и добавили интерактивные сервисы. Большинство других сайтов менялись локально, без модифицирования архитектуры и оформления. Аналитическое агентство Markswebb Rank & Report провело анализ произошедших перемен и составило рэнкинг наиболее эффективных банковских сайтов (табл. 3).
В настоящее время перспективным направлением банковского маркетинга является внедрение в российскую банковскую практику омниканального обслуживания клиентов.
Омниканальность (omni channel) представляет собой такую форму предоставления банковских услуг клиентам, задача которой состоит в объединении различных каналов продаж, таких как веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети, электронные купоны, флеш-продажи, чтобы клиент или покупатель, начав покупку в магазине, мог завершить ее в любом другом месте, используя планшет или ноутбук [11].
Таблица 3
Рейтинг эффективности веб-сайтов российских банков
Место в рейтинге Банк Балл
1-е Сбербанк России 71,6
2-е Московский Кредитный Банк 71,0
3-е Бинбанк 70,8
4-е Банк Русский Стандарт 69,4
5-е Альфа-Банк 67,4
6-е Райффайзенбанк 66,2
7-е ТКС Банк 64,4
8-е Запсибкомбанк 64,2
9-10-е Банк Москвы 64,0
9-10-е Ситибанк 64,0
11-е ВТБ24 63,4
12-е Промсвязьбанк 62,2
13-е Банк Уралсиб 61,8
14-е Банк Санкт-Петербург 61,0
15-16-е Банк Восточный 60,2
15-16-е МТС-Банк 60,2
Исследование омниканальности и возможностей реализации этой стратегии развития розничного бизнеса в банковской сфере является важнейшим, а в некоторых случаях и единственным путем увеличения прибыли банка, поскольку позволяет привлечь дополнительное число клиентов. Учитывая рост числа пользователей сети Интернет, в том числе в регионах России, это направление развития банковского бизнеса имеет большие перспективы и при благополучной реализации позволит банку расширить свой сектор рынка, повысить узнаваемость бренда, увеличить объемы операций [12].
Интернет как один из инструментов маркетинга больше всего привлекает банки. Это связано прежде всего с сокращением расходов при осуществлении операций в режиме он-лайн по сравнению с расходами по традиционной схеме проведения банковских операций. Но и у этого на первый взгляд эффективного маркетингового инструмента есть свои плюсы и минусы (табл. 4).
Анализ данных табл. 4. свидетельствует о том, что вместе с преимуществами использования Интернета в банковском маркетинге очевидны и недостатки,
Таблица 4
Преимущества и недостатки использования Интернета в банковском маркетинге
Преимущества Недостатки
Вследствие снижения издержек снижается стоимость банковской услуги Недостаточный уровень безопасности проведения платежей
Приобретение в качестве интернета нового канала сбыта Недостаточный уровень информационной безопасности
Обратная связь с клиентом в режиме он-лайн Потери при коммуникациях из-за несогласованности стандартов данных
Возможность разработки новых видов продуктов и услуг Дополнительные расходы на техническую и информационную поддержку
Круглосуточный доступ к банковским сервисам Невысокий процент клиентов, готовых к такому виду услуг, по сравнению с традиционным видом обслуживания
Интеграция платежных процессов с системами взаимодействия с клиентами Юридические разногласия между участниками сделок из-за правового несовершенства бизнес-процессов в Интернете
Источник: составлено авторами по материалам [13]. at.ru/journal/fa/
однако они связаны прежде всего с нынешним состоянием банковского сектора и со временем будут устранены в процессе его развития. Также и маркетинговый инструментарий со временем будет дополняться и трансформироваться. В настоящее время основная задача, которая стоит перед руководством банка - не отставать от темпов развития банковского рынка, совершенствовать и создавать свои новые технологии продвижения банковских продуктов и услуг.
Помимо развития стратегии интегрированных продаж (omni channel) в областях электронного доступа, мобильности и удобства, для пользователей в зарубежных банках активно совершенствуются и внедряются следующие банковские технологии работы с клиентами:
1) использование более глубокого знания о клиенте для построения персонализированного подхода, а также реализация возможности применения данных и взаимодействия с клиентом не зависимо от каналов продвижения банковских услуг, чтобы привлекать его на более эмоциональном уровне. В этом случае банк будет выступать в роли советника, т.е. предлагать те продукты и услуги, которые необходимы потенциальному клиенту;
2) «цифровая» реконструкция банковских отделений. С увеличением доли использования электронных устройств среди пользователей у банков возникает необходимость менять формат своих отделений, которые представляют собой небольшие, построенные в большей мере на основе самообслуживания отделения, где основную роль играет использование планшетов и видеочатов на мобильных устройствах [14, с. 29];
3) развитие мобильных платежей. С появлением новых сервисов, таких как Apple Pay, мобильные платежи в настоящее время являются обычным явлением, но в сфере банковских технологий мобильные каналы пока плохо интегрированы с бэк-офисными системами (системами внутреннего учета операций, совершаемых между банком и клиентом). В связи с этим банкам все еще затруднительно извлечь пользу из такого канала сбыта;
4) биометрическая аутентификация клиента. Мобильная идентификация пользователей становится все более важной темой для банков, поскольку их клиенты переходят от интернет-банкинга к использованию смартфонов и планшетов. В частности, Apple Pay показала
хороший пример - сочетание отпечатка пальца с токенизацией [15];
5) развитие программ лояльности. По данным Finaccord, около 650 млн чел. (14,5%) населения планеты участвуют по крайней мере в одной программе лояльности, и этот показатель увеличивается на 12% каждый год. Банки уже в полной мере оценили выгоды этого мощного маркетингового инструмента.
Для стратегического развития не менее важны получаемые в рамках программ лояльности данные о клиентах, позволяющие сегментировать аудиторию и проводить адресные коммуникационные кампании. Наконец, банк может получить доступ к клиентским базам других участников программы лояльности, а также удержать собственных клиентов, заинтересованных в накоплении вознаграждений [16].
Одной из проблем развития банковских услуг в России является отсутствие собственной платежной системы. Проекты создания национальной системы платежных карт разрабатываются уже давно, но в свете последних событий, когда в марте 2014 г. «Виза» и «МастерКард» остановили обслуживание карт нескольких российских банков в торговых точках и банкоматах международной сети, этот вопрос вновь стал актуальным. Поэтому в настоящее время активно разрабатываются поправки к Федеральному закону от 27.06.2011 № 161-ФЗ «О национальной платежной системе», а банки и эксперты предлагают свои проекты. Например, Банк России предлагает создать некоммерческую организацию, в которую смогут войти российские банки и работающие в России платежные системы. Глава Сбербанка России предлагает использовать уже существующую платежную систему ПРО 100 [17].
Банк, как правило, на основе анализа рынка банковских услуг, изменений его объема, изучения потребительских предпочтений, учета социально-психологических особенностей клиентов составляет программу по привлечению средств и выдаче кредитов. Исходя из результатов анализа рынка, банки могут регулировать и контролировать его динамику путем создания дополнительных услуг, консультационных отделов, предоставления различных льгот и вознаграждений своим клиентам, позволяющих создать благоприятное мнение о банке и о его работе [18].
Совершенствование инструментов маркетинга позволит улучшить позиции российских
коммерческих банков на мировом рынке банковских услуг. Наиболее перспективными направлениями совершенствования банковского маркетинга являются:
- создание консультативных отделений в банке, где потенциальный клиент сможет получить полную и достоверную информацию по интересующей программе и получить ответы на все вопросы;
- увеличение объемов кредитования населения за счет расширения ассортимента кредитных продуктов (образовательные, туристические кредиты, а также накопительные схемы, бонусы);
- привлечение клиентов за счет повышения качества обслуживания, поддержания уровня развития электронных видов услуг и интернет-технологий;
- исследование и применение стратегии интегрированных продаж (omni cannel) развития розничного бизнеса в банковской сфере;
- формирование эффективной системы внутреннего контроля и управления рисками для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на банковском рынке;
- использование технологии выездного обслуживания, где клиенту достаточно оставить заявку в электронном виде или позвонить в call-центр банка, и специалист отдела продаж сам приедет к клиенту в заранее согласованное время;
- повышение лояльности и удовлетворенности клиентов. Удержание текущих клиентов более легкий и менее затратный процесс, чем
приобретение новых, поэтому особое внимание банки должны уделять разработке специальных программ по повышению лояльности и удовлетворенности текущих клиентов.
Проанализировав опыт других банков, можно отметить, что многие из них испытывают трудности с повторными продажами и продажей клиенту дополнительных продуктов и услуг, поэтому коммерческим банкам стоит уделять особое внимание этому подпункту [19].
В условиях финансового кризиса банки рискуют потерять своих клиентов. Ситуация усугубляется тем, что и в прошлом значительных мер по удержанию клиентов предпринято не было. А привлечь их снова намного сложнее. Следовательно, в настоящее время необходимо разработать и внедрить программы лояльности и поднять репутацию банка в глазах потребителей. Однако обращаться к своим клиентам нужно так, чтобы они откликнулись, т.е. с использованием правильных маркетинговых инструментов. Для этого следует выделить на рынке приоритетные сегменты для работы с клиентами и направить усилия по укреплению лояльности потребителей [20].
Таким образом, можно сделать вывод, что развитие инструментов банковского маркетинга в мире идет быстрыми темпами. Учитывая рост числа пользователей сети Интернет, совершенствование электронных коммуникаций и создание системы интегрированных продаж (задача которых состоит в удовлетворении спроса клиентов, не выходя из дома, посредством устройств мобильной связи) имеют большие перспективы и при благополучной реализации позволят банку расширить свой сектор рынка и повысить узнаваемость бренда.
Список литературы
1. Бакун Т.В., Обуховская И.Ф. Современные тенденции банковского маркетинга: теория и практика // Вестник Омского университета. Сер. «Экономика». 2014. № 2. С. 34-40.
2. Имаева Г., Лобанова И., Томилова О. Финансовая доступность в России: взгляд потребителя. URL: http://www.cgap.org/sites/default/files/Working-Paper-Financial-Inclusion-in-Russia-Aug-2014-Rus.pdf.
3. РусскихА.В. Типы и особенности маркетинга банковских услуг // Российское предпринимательство. 2013. № 10. С. 35-40.
4. Николаева Т.П. Банковский маркетинг. М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. 224 с.
5. Жданова О.Р., Карминский А.М. Современные тенденции банковских инноваций // XII Всероссийское совещание по проблемам управления ВСПУ-2014. URL: http://vspu2014.ipu.ru/proceedings/prcdngs/5962. pdf.
6. Земцов А. Чем привлечь клиента? Маркетинговые идеи банков. URL: http://fingazeta.ru/lifestyle/chem-privlech-klienta-192638.
7. Зачем банки присутствуют в социальных сетях. URL: http://arb.ru/b2b/trends/zachem_banki_ prisutstvuyut_v_sotsialnykh_setyakh-9888030.
8. Обзор представленности банков в социальных сетях: март 2015. URL: http://static2.banki.ru/ugc/26/1c/ be/16/Frank_RG._Social_Media._2015-03-05.pdf .
9. Количество счетов с дистанционным доступом, открытых в кредитных организациях. URL: http://www. cbr.ru/statistics/p_sys/print.aspx?file=sheet009.htm.
10. Как изменились сайты банков за год. Рэнкинг эффективности. URL: http://futurebanking.ru/ post/2645.
11. Российские перспективы omni channel - альтернатива филиалам как самому затратному каналу продаж. URL: http://www.love-credit.ru/st/rossiyskie-perspektivy-omni-channel-alternativa-filialam-kak-samomu-zatratnomu-kanalu-prodazh.
12. Развитие концепции интегрированных продаж - онлайн банк плюс мобильный банкинг. URL: http:// bankivonline.ru/blog/razvitie_koncepcii_onlajn_banking_pljus/2014-11-17-51.
13. Сазонов С.П., Белоножкина Е.А. Управление инструментами банковского маркетинга на российском рынке банковских услуг // Актуальные проблемы менеджмента в РФ : качественное совершенствование управления экономикой: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Санкт-Петербург, 14 ноября 2014 г. СПб: СПбГУ, 2015. C. 207-209.
14. Скиннер К. Цифровой банк: как создать цифровой банк или стать им / пер. с англ. С. Смирнова. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 320 с.
15. Топ-10 банковских трендов 2015 года. URL: http://rebanking.ru/top-10-bankovskih-trendov-2015-goda.
16. Шокуров Е. Программы лояльности в банках: тенденции и технологии. URL: http://rapidsoft.ru/assets/ files/Retail_Finance_Shokurov.pdf.
17. Габдулбарова Л.И., Ахметзянов Р.Н. Банковский маркетинг - инструмент развития банковских услуг // Потребительский рынок как индикатор экономического роста: проблемы и перспективы развития: материалы Междунар. науч.-практ. конф. студ. и молодых ученых (15 апреля 2014 г.): сб. науч. статей. Казань: Казанский институт (филиал) РГТЭУ. URL: http://kirgteu.com/files//gabdulbarova5.pdf.
18. Сазонов С.П., Белоножкина Е.А. Анализ развития маркетинга на российском рынке банковских услуг // Naukowa przestrzen Europy - 2014: mater. X Miedzynar. nauk.-prakt. konf., 07-15 kwietnia 2014 r. Vol. 4. Ekonomiczne nauki. Przemysl, 2014. Р. 86-90.
19. Белоножкина Е.А. Направления совершенствования российского рынка банковских услуг // Инновационное развитие экономики: инструменты и технологии: матер. VII Междунар. науч.-практ. конф. студ. и молодых ученых (26 марта 2014 г.): сб. науч. статей. Волгоград: РАНХГС (Волгоградский филиал), 2015. C. 11-15.
20. ТепманЛ.Н., ЭриашвилиН.Д. Управление рисками в условиях финансового кризиса: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. 295 с.
ISSN 2311-8768 (Online) ISSN 2073-4484 (Print)
Risk, Analysis and Evaluation
ANALYZING THE APPLICATION OF MARKETING TOOLS AT THE CURRENT STAGE
OF THE BANKING MARKET DEVELOPMENT: FOREIGN EXPERIENCE AND RUSSIAN PRACTICE
Elena A. BELONOZHKINAa*, Sergei P. SAZONOVb
a Volgograd State Technical University, Volgograd, Russian Federation [email protected]
b Volgograd State Technical University, Volgograd, Russian Federation [email protected]
* Corresponding author
Abstract
Importance Whereas the banking sector is developing amid the financial crisis and increased competition among commercial banks, the top management of banks needs to revise their operational strategies and tools for attracting and retaining customers. It is reasonable to analyze how bank marketing tools are used abroad so to improve the competitiveness of the Russian banks in the global banking market.
Objectives The research strives to identify the specifics of applying marketing tools at the current stage of the banking market development in Russia and abroad; analyze the importance of using the bank marketing tools as one of the factors for fostering the competitiveness of banking services in the domestic and global markets.
Methods For purposes of the research, we used the methods of comparative analysis of the main tools banking specialists apply in Russia and abroad, as well as the method of systematizing the collected data.
Results We reviewed how marketing tools were used at the current stage of the banking market development in Russia and abroad, identified issues of the banking market development and analyzed the need to apply bank marketing tools as one of the factors for increasing the competitiveness of the banking services in the Russian and global markets. Conclusions and Relevance Based on the research, we conclude that bank marketing tools are rapidly developing. To foster the competition of banks, they should implement the customer-focused marketing policy. For this, the Russian banks should develop and adapt the existing marketing tools used by banking specialists abroad.
© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2015
References
1. Bakun T.V., Obukhovskaya I.F. Sovremennye tendentsii bankovskogo marketinga: teoriya i praktika [Modern trends in bank marketing: theory and practice]. Vestnik Omskogo universiteta Ser. Ekonomika = Bulletin of Omsk University. Series: Economics, 2014, no. 2, pp. 34-40.
2. Imaeva G., Lobanova I., Tomilova O. Finansovaya dostupnost' v Rossii: vzglyadpotrebitelya [Financial affordability in Russia: consumers' views]. Available at: http://www.cgap.org/sites/default/files/Working-Paper-Financial-Inclusion-in-Russia-Aug-2014-Rus.pdf. (In Russ.)
3. Russkikh A.V. Tipy i osobennosti marketinga bankovskikh uslug [Types and specifics of marketing banking services]. Rossiiskoepredprinimatel'stvo = Russian Journal of Entrepreneurship, 2013, no. 10, pp. 35-40.
4. Nikolaeva T.P. Bankovskii marketing [Bank marketing]. Moscow, Eurasian Open Institute Publ., 2009, 224 p.
5. Zhdanova O.R., Karminskii A.M. [Current trends in banking innovation].XII Vserossiiskoe soveshchaniepo problemam upravleniya VSPU-2014: materialy [Proc. Sci. Conf. 12th All-Russian Meeting on Management Issues 2014]. Moscow, Institute of Control Sciences of RAS Publ., 2014. Available at: http://vspu2014.ipu. ru/proceedings/prcdngs/5962.pdf. (In Russ.)
6. Zemtsov A. Chem privlech' klienta? Marketingovye idei bankov [How to attract clients? Marketing ideas of banks]. Available at: http://fingazeta.ru/lifestyle/chem-privlech-klienta-192638. (In Russ.) (accessed 22.05.2014)
Article history:
Received 20 May 2015 Accepted 1 June 2015
Keywords: bank, service, marketing, customer, tool
7. Zachem banki prisutstvuyut v sotsial'nykh setyakh [Why do banks have accounts in social networks?]. Available at: http://arb.ru/b2b/trends/zachem_banki_prisutstvuyut_v_sotsialnykh_setyakh-9888030. (In Russ.) (accessed 05.02.2015)
8. Obzorpredstavlennosti bankov v sotsial'nykh setyakh: mart 2015 [Overview of the representation of banks in social networks. March 2015]. Available at: http://static2.banki.ru/ugc/26/1c/be/16/Frank_RG._Social_ Media._2015-03-05.pdf. (In Russ.)
9. Kolichestvo schetov s distantsionnym dostupom, otkrytykh v kreditnykh organizatsiyakh [The number of accounts with remote access that are opened with credit institutions]. Available at: http://www.cbr.ru/statistics/ p_sys/print.aspx?file=sheet009.htm. (In Russ.)
10. Kakizmenilis'saity bankovzagod. Renting effektivnosti [How have banks' websites changed during the year? Performance ranking]. Available at: http://futurebanking.ru/post/2645. (In Russ.) (accessed 29.09.2014)
11. Rossiiskieperspektivy omni channel - al 'ternativa filialam kak samomu zatratnomu kanaluprodazh [Russian 'omni channel' prospects are an alternative to affiliates as the most expensive sales channel]. Available at: http://www.love-credit.ru/st/rossiyskie-perspektivy-omni-channel-alternativa-filialam-kak-samomu-zatratnomu-kanalu-prodazh. (In Russ.) (accessed 04.01.2015)
12. Razvitie kontseptsii integrirovannykh prodazh - onlain bank plyus mobil'nyi banking [Developing the integrated sales concept is an online bank and mobile banking]. Available at: http://bankivonline.ru/blog/ razvitie_koncepcii_onlajn_banking_pljus/2014-11-17-51. (In Russ.) (accessed 17.11.2014)
13. Sazonov S.P., Belonozhkina E.A. [Managing bank marketing tools in the Russian market of banking services].
Aktual'nye problemy menedzhmenta v RF: kachestvennoe sovershenstvovanie upravleniya ekonomikoi: materialy mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii [Proc. Int. Sci. Conf. Actual Issues of Management in the Russian Federation: Improvement of Economic Management Quality]. St. Petersburg, Saint Petersburg State University Publ., 2015, pp. 207-209.
14. Skinner C. Tsifrovoibank: kaksozdat'tsifrovoibankilistat'im [Digital Bank: Strategies to Launch or Become a Digital Bank]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber Publ., 2015, 320 p.
15. Top-10 bankovskikh trendov 2015 goda [Top 10 banking trends of 2015]. Available at: http://rebanking. ru/top-10-bankovskih-trendov-2015-goda. (In Russ.) (accessed 15.01.2015)
16. Shokurov E. Programmy loyal'nosti v bankakh: tendentsii i tekhnologii [Loyalty programs in banks: trends and technologies]. Available at: http://rapidsoft.ru/assets/files/Retail_Finance_Shokurov.pdf. (In Russ.)
17. Gabdulbarova L.I., Akhmetzyanov R.N. [Bank marketing is a tool for developing banking services]. Potrebitel'skii rynok kak indikator ekonomicheskogo rosta: problemy i perspektivy razvitiya: materialy mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii [Proc. Int. Sci. Conf. Consumer Market as an Indicator of Economic Growth: Problems and Prospects of Development]. Kazan, Kazan Branch of Russian State University of Trade and Economics Publ., 2014. Available at: http://kirgteu.com/files//gabdulbarova5.pdf. (In Russ.)
18. Sazonov S.P., Belonozhkina E.A. [Analyzing the marketing development in the Russian market of banking services]. Naukowa przestrzen Europy - 2014: Materialy X Mi^dzynarodowej naukowi-praktycznej konferencji, 07-15 kwietnia, 2014. Przemysl, Nauka i studia, vol. 4, Ekonomiczne nauki, 2014, pp. 8690.
19. Belonozhkina E.A. [Areas for improving the Russian market of banking services]. Innovatsionnoe razvitie ekonomiki: instrumenty i tekhnologii: materialy VIIMezhdunarodnoi nauchnoi-prakticheskoi konferentsii [Proc. Int. Sci. Conf. Innovative Economic Development: Tools and Technologies]. Volgograd, Volgograd Branch of RANEPA Publ., 2015, pp. 11-15.
20. Tepman L.N., Eriashvili N.D. Upravlenie riskami v usloviyakhfinansovogo krizisa [Risk management during financial crisis]. Moscow, YUNITI-DANA Publ., 2011, 295 p.
