Роль маркетингового управления в перспективном развитии крупных российских банков Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 2

РОДЬ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В ПЕРСПЕКТИВНОМ РАЗВИТИИ КРУПНЫХ РОССИЙСКИХ БАНКОВ

ОГУРЦОВА О.Н.,

соискатель,

Южный федеральный университет, управляющий филиалом «Газпромбанк» (Открытое акционерное общество) в г. Ростове-на-Дону,

e-mail: [email protected]

В статье выделена роль инструментов маркетингового управления в перспективном развитии крупных российских банков. В частности, рассмотрены подходы к определению понятий «банковская услуга» и «банковский продукт», представлен маркетинговый комплекс современного коммерческого банка.

Ключевые слова: банк; банковский маркетинг; маркетинговое управление; маркетинговый комплекс; инструменты.

THE ROLE OF MARKETING MANAGEMENT IN PERSPECTIVE DEVELOPMENT OF LARGE RUSSIAN BANKS

OGURTSOVA O.N.,

applicant for a PhD in Economics, Southern Federal University, Branch Manager «Gazprombank» (Open Joint-Stock Company) in Rostov-on-Don,

e-mail: [email protected]

The article underlines the role of marketing management instruments in perspective development of large Russian banks. In particular, it considers the main approaches to determination of the concepts of "banking services" and "banking product", the marketing-mix of modern commercial bank.

Keywords: bank; bank marketing; marketing management; marketing-mix; methods.

JEL classification: G21, G28.

Современный банковский маркетинг нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечение достижения им своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни, что вызвано особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства.

Французские ученые Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини отмечают, что в условиях финансовой глобализации в области банковского маркетинга происходят качественные изменения, связанные с разработкой и реализацией комплексной стратегии удовлетворения потребностей клиентов; по оценкам ученых, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов (Mercier, Pacini, 2006. P. 59) как:

• маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, на 25-50%;

• стратегия привлечения и удержания клиентов, на 20-40%;

• использование альтернативных каналов сбыта, на 5-15%.

Объектами исследования в области банковского маркетинга выступают маркетинговые продукты и услуги, рынок маркетинговых услуг финансово-кредитных институтов, которые являются экономическими агентами сложнейшей системы, сформированной глобальной финансовой экономикой.

© О.Н. Огурцова, 2013

Как мировой, так и российский рынок банковских услуг постепенно трансформировался из «рынка производителя (банка)» в «рынок потребителя (клиента)». Доказательством такой трансформации явился рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим планированием.

Специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги). В теоретических работах и в практической банковской деятельности эти понятия используются некорректно применительно к истории товарно-денежных отношений. Так, достаточно часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга».

В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и что в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента: операция, услуга или продукт.

Существует четыре основных подхода к определению этих понятий:

1. Денежный подход (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.)

Основой этого подхода является «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка: деньги - это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов, т. е. продукт банка, включающий:

- товар особого рода в виде денег, платежных средств;

- денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;

- различного рода услуги преимущественно денежного характера;

- эмиссия денег, включая их электронную форму;

- конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т. д.)

В соответствии с данной теорией:

1) не просматривается четкого разграничения между понятиями «услуги» и «операции»;

2) в определение «банковского продукта» не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т. д. (т. е. сужается сфера деятельности банка);

3) игнорируются «неденежные» составляющие банковского продукта (поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием).

2. Маркетинговый подход (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.).

В рамках данного подхода рассматриваются две концепции. Согласно первой, понятие «банковский продукт» вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия «banking product». Банковская операция рассматривается как определенное действие или элемент банковской услуги.

Согласно второй концепции, понятие «банковская услуга» и «банковский продукт» являются синонимами: банковский продукт рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.

3. «Правовой» подход (основные положения этого подхода изложены в законодательстве и комментариях юристов).

В современном российском законодательстве пока не нашло места понятие «банковский продукт», также нет однозначного подхода к определению понятий «услуга» и «операция». Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия «сделка» и «операция» употребляются как тождественные. Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги.

4. «Клиентский» подход (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.).

В рамках данного подхода основной акцент делается на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, т. е. по их обслуживанию. При этом банковская услуга это результат обслуживания клиентов, т. е. выполнение банковских операций.

Все сторонники различных концепций, тем не менее, видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности, снижении размеров их трансакционных издержек и минимизации информационной асимметрии в отношениях между ними.

Развитие рынка маркетинговых услуг обеспечивает формирование клиентской базы коммерческих банков и направлено на выявление скрытого потенциала. Как правило, формирование маркетинговой стратегии и выполнение рекомендаций консультантов сопряжено с необходимостью сбора и анализа текущей управленческой информации. В ходе консультирования специалисты способствуют созданию системы мониторинга и контроля в банке.

При отсутствии спроса на свои банковские продукты, финансово-кредитные институты становятся нежизнеспособными. Поэтому выявление клиентов, анализ их потребности в банковских услугах, разумно построенная стратегия продвижения - неотъемлемые составляющие управления банком. Для выработки маркетинговой стратегии специалисты создают систему сбора и анализа информации о потребителях и конкурентах, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночной ситуации в условиях кризиса.

Одной из важных составляющих маркетинга является продвижение банковских услуг. Разработка плана продвижения услуг позволяет различным подразделениям, филиалам банка предпринимать согласованные действия по информированию клиентов о банке. Это дает возможность наладить максимально эффективное распространение рекламы банка.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 2

Данная точка зрения подтверждается Дж. Бодрийяром (Baudrillard, 1996), который утверждает, что маркетинговые коммуникации - это важный аспект культурного капитала потребителей; они отражают и усиливают чувство индивидуальности при приобретении качественных продуктов и услуг.

Ф. Тибо (Thibaut, 2003) утверждает, что в бурной и динамично развивающейся рыночной среде (сегментированный рынок, новые модели покупок, новые рынки, внешняя и внутренняя конкуренция и т. д.) «новые услуги способны продвигаться только на основе взаимодействия с лояльными клиентами».

Важным каналом дистрибуции банковских продуктов в условиях финансовой глобализации, который используют коммерческие банки с известным брендом, является Интернет. Всемирная сеть служит и средством передачи информации, и местом заключения сделок, хотя ее первая роль из вышеназванных, по мнению зарубежных ученых, более эффективна (DalFOlmo, 2003., Nyeck 2007). Электронная коммерция открывает новые возможности банкам для продвижения финансовых услуг, позволяя им продавать свои продукты (Kapferer, 2000. Pp. 251-260).

Р. Мартиньяк и М. Брюс (Marciniak, 2004) полагают, что «стратегический потенциал электронной коммерции можно оценить, применив матрицу продукта, предложенную И. Ансоффом». Современную стратегию развития банков можно представить двумя сегментами: развитием и завоеванием рынка (табл. 1).

Таблица 1

Матрица продукта/рынка, разработанная И. Ансоффом

Товарный рынок/Продукт Существующий Новый

Существующий Завоевание рынка Развитие продукта

Новый Развитие рынка Диверсификация

Например, продукты банка, реализуемые на веб-сайте, выбираются из уже существующего ассортимента и предназначаются для потребителей, хорошо знакомых с его работой и репутацией и желающих совершить покупку через Интернет, и для тех клиентов, которые не могут пойти в банковский офис.

Передача информации о банке клиенту подразумевает его рекламу в авторитетных печатных изданиях, спонсирование соответствующих мероприятий и сформированный спрос на рынке маркетинговых услуг. С целью поддержания высокого уровня осведомленности о конкретном банке и его продуктах в маркетинговые коммуникации вкладываются значительные средства, при этом бюджеты банков, направленные на рекламу, составляют 6-12 % от их общего объема продаж (Bruce, 2004).

Реклама с участием звезд ассоциирует бренд с определенным образом жизни и дополнительно привлекает внимание некоторых потребителей (например, Брюс Уиллис снимается в рекламе Банка Траст).

Маркетинг в сфере взаимоотношений продавца и покупателя, выраженный в предоставлении последнему возможности персонального обслуживания, усиливает эффективность маркетинговых коммуникаций (Jackson, 2004). Эмпирический маркетинг (Financial..., 2005. P. 380) признан тем важнейшим фактором, который подчеркивает высокое качество предоставляемых услуг.

Следует подробнее остановиться на маркетинговом комплексе коммерческого банка. Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).

Маркетинговый комплекс - это набор поддающихся контролю маркетинговых процедур: выбор банковского продукта, определение конкурентной цены, разработка методов распространения и продвижения банковского продукта, который можно представить следующим образом (табл. 2).

Таблица 2

Маркетинговый комплекс коммерческого банка1

Банковский продукт Цена Распространение Продвижение

Потребности клиентов Ассортимент Качество Консалтинг Доходы по активным операциям Доходы по пассивным операциям Стоимость проведения операций Затраты на оказание бесплатных услуг Каналы распределения Охват рынка Местоположение точек продаж продуктов Организация продаж Реклама, выставки Личное продвижение Стимулирование сбыта Коммуникативная политика

Оптимальный подход к концептуализации банковских услуг был предложен в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса Марсельского университета. Модель маркетинга банковских услуг П. Эйглие и Е. Ланжеар назвали «ЗЕОТиСГЮШ, или «обслуживание в действии».

В данной модели акцент делается на одновременность производства и потребления банковской услуги. Модель П. Эйглие и Е. Ланжеара подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязае-

1 Составлено автором по материалам исследования.

мость (Новаторов, 2010). Данная «SERVUCTЮN»-модель как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе, или саму динамику процесса банковского обслуживания.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

• сам процесс банковского обслуживания клиента, охваченный большим квадратом (пунктирные линии);

• банк, предоставляющий услугу, обозначенный малым квадратом;

• целевой потребитель банковской услуги;

• другие клиенты в банке в момент обслуживания целевого потребителя.

Таким образом, модель П. Эйглие и Е. Ланжеара расширяет существующие модели маркетинга банковских услуг добавлением новых, дополнительных и как бы не свойственных для банковского маркетинга функциональных задач, которые представлены контролем материальной среды обслуживания и поведением персонала. В отличие от менеджера по маркетингу в промышленном секторе, банковский менеджер вынужден контролировать не только поведение и внешний вид контактного персонала, но и дизайн помещения, чистоту служебных помещений, опрятность прилегающей территории, освещение, музыку в помещении и т. п.

Третий, немаловажный фактор, представленный в модели маркетинга банковских услуг П. Эйглие и Е. Ланжеара, это другие потребители, присутствующие в банке. Согласно модели, качественные и поведенческие характеристики других потребителей, находящихся в момент процесса обслуживания в поле зрения или рядом с целевым потребителем, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса банковского обслуживания и общего восприятия качества банковской услуги.

Совокупная логика модели П. Эйглие и Е. Ланжеара предполагает, что менеджер по маркетингу банковских услуг кроме традиционных стратегий классического маркетинга, используемых в производственном секторе и известных как «4Р» (продукт, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии (+3P):

1. Банковский менеджер должен позаботиться о видимой части банка и создать определенную или брендинговую материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценивать в реальном исполнении качество предстоящего банковского обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где осуществляется обслуживание.

2. Затем банковский менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения и внешнего вида персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Специалисты по маркетингу банковских услуг предлагают решать эту задачу средствами и технологиями внутреннего маркетинга. Концепция внутреннего маркетинга предполагает обходиться с персоналом как с внутренним потребителем.

3. Наконец, банковский менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп и не мешал другим потреблять услугу. Примерами подобной стратегии являются эконом- и бизнес-классы в самолетах, места в партере и на «галерке» в зрительных залах, курящие и некурящие зоны в ресторанах.

Французская модель маркетинга банковских услуг П. Эйглие и Е. Ланжеара получила достаточно широкое международное признание. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга банковских услуг: контактный персонал, материальная среда, другие потребители.

Таким образом, маркетинг-микс современного коммерческого банка можно представить в виде расширенного варианта модели «4Р», каким выступает модель «7Р»: продукт, цена, коммуникации, каналы распределения, контактный персонал, материальная среда, другие потребители (personnel; physical assets; people).

Для того чтобы достичь успеха, банк должен создать эффективный рынок. Этим рынком является рынок маркетинговых услуг, который позволяет завоевать покупателей этих финансовых продуктов и услуг, привлечь к нему экономических агентов, которые обладают способностью оплачивать покупки. План маркетинга как часть бизнес-плана необходим не только для внутренней организации деятельности банка, но служит основой для контактов, как с партнерами, так и с инвесторами.

Главными составляющими элементами, обеспечивающими развитие рынка маркетинговых услуг и конкурентоспособности банковских продуктов, является маркетинговое управление на основе стратегически представленного маркетингового комплекса, проведение активного маркетинга, своевременное освоение новых образцов банковских услуг и высокое качество обслуживания клиентов.

ЛИТЕРАТУРА

Новаторов Э.В. (2010). Международные модели маркетинговых услуг. Банковские услуги. № 6.

Baudrillard J. (1996). The System of Objects. London: Verso.

Bruce M. (2004).Turbulent brandscape: retailing luxury brands in the UK and France. British Academy of Management Conference, Saint Andrews University (Scotland). August-September. M. Bruce, C. Kratz.

DalFOlmo R.F. (2003). Luxury branding on the Internet: lost opportunity or impossibility? R.F. Dall'Olmo, C. Lacroix // Marketing Intelligence and Planning.

Financial Times (Jonathan Birchall) (2005). Luxury is so last year. New York FT.com site. March 25.

Hetzel P. (2002). Planete conso, marketing experientiel et nouveaux univers de consommation. Editions d'organisation. Jackson T. (2004). A contemporary analysis of global luxury brands. International Retail Marketing. M. Bruce et al. (eds). Oxford: Butterworth-Heinemann.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 2

ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2013 ^ Том 11 № 1 Часть 2

Kapferer J.N. (2000). How the Internet impacts on brand management. Journal of Brand Management. № 4(4).

Marciniak R. (2004). The scope of e-commerce in retail strategy. International Retail Marketing. M. Bruce et al. (eds). Oxford: Butterworth-Heinemann.

Mercier J.-E., Pacini J.-E. (2006). Marketing: Objectif rentabilite. Banque. P. № 594.

Nyeck S. (1997). WWW as a communication tool for luxury brands: compared perceptions of consumers and managers. S. Nyeck, E. Roux. Proceedings of the Second International Research Seminar on Marketing Communication and Consumer Behavior / B. Van Raiiji et al. (eds). La Londe Les Maures.

Thibaut F. (2003). Creation et design ou I'innovation dans l'univers du luxe. Luxe... metiers et management atypiques. D. Alleres. Economica.

REFERENCES

Baudrillard J. (1996). The System of Objects. London: Verso.

Bruce M. (2004).Turbulent brandscape: retailing luxury brands in the UK and France. British Academy of Management Conference, Saint Andrews University (Scotland), August-September. M. Bruce, C. Kratz.

DalFOlmo R.F. (2003). Luxury branding on the Internet: lost opportunity or impossibility? R.F. Dall'Olmo, C. Lacroix // Marketing Intelligence and Planning.

Financial Times (Jonathan Birchall) (2005). Luxury is so last year. New York FT.com site. March 25.

Hetzel P. (2002). Planete conso, marketing experientiel et nouveaux univers de consommation. Editions d'organisation. Jackson T. (2004). A contemporary analysis of global luxury brands. International Retail Marketing. M. Bruce et al. (eds). Oxford: Butterworth-Heinemann.

Kapferer J.N. (2000). How the Internet impacts on brand management. Journal of Brand Management. № 4(4).

Marciniak R. (2004).The scope of e-commerce in retail strategy. International Retail Marketing. M. Bruce et al. (eds). Oxford: Butterworth-Heinemann.

Mercier J.-E., Pacini J.-E. (2006). Marketing: Objectif rentabilite. Banque. P. № 594.

NovatorovE.V. (2010). International models of marketing services. Bankovskiye uslugi. № 6.

Nyeck S. (1997). WWW as a communication tool for luxury brands: compared perceptions of consumers and managers.

S. Nyeck, E. Roux. Proceedings of the Second International Research Seminar on Marketing Communication and Consumer Behavior / B. Van Raiiji et al. (eds). La Londe Les Maures.

Thibaut F. (2003). Creation et design ou I'innovation dans l'univers du luxe. Luxe... metiers et management atypiques. D. Alleres. Economica.