CC BY
81
ФИЛОЛОГИЯ
Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 1. С. 191-196.
УДК 808.2-085(82)
И. П. Ромашова
ГИМН КАК ЖАНР
И НОВАЯ ДИСКУРСИВНАЯ ПРАКТИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ
Анализируется жанр корпоративного гимна как новая дискурсивная практика отечественных корпораций. Прослеживаются его исторические корни и особенности современного функционирования. Интерпретация жанра сквозь призму понятия «новая дискурсивная практика» позволила автору рассмотреть его динамические характеристики, а также особенности восприятия специалистами по дискурсивному строительству и рядовыми участниками коммуникаций.
Ключевые слова: корпоративный гимн, корпоративный дискурс, новая дискурсивная практика.
Проблема изучения дискурсивных практик стала весьма актуальной для современной лингвистики. Ряд подобных практик активно формируется в России с конца 1980-х гг. в рамках корпоративного дискурса (далее - КД). Будучи, как и «дискурс», междисциплинарным понятием, термин «дискурсивные практики» (далее - ДП) пока не получил общепринятого истолкования. Чаще всего в гуманитарных науках под ДП понимается любое использование дискурса (работы М. Фуко, Н. Фэркло, Т.А. ванн Дейка, Ю. Хабермаса, А.Н. Баранова, П.Б. Паршина, Е.И. Шейгал, Р. Водак, Н.А. Ипатовой, Л.Н. Ульмамаевой, Ю.Н. Синицына, С.Б. Белецкого и др.). Тогда ДП отождествляется с понятием «речевая практика» (института или персоны) или с речевой практикой, ставшей тенденцией. Данная точка зрения выражена, например, в работах Е.И. Шейгал, которая считает, что дискурс имеет реальное и потенциальное измерения. Дискурс в реальном измерении -это «поле коммуникативных практик... это текущая речевая деятельность в определенном социальном пространстве». В потенциальном измерении дискурс рассматривается исследователем как «вербальные и невербальные знаки, ориентированные на обслуживание данной коммуникативной сферы, а также. представления о типичных моделях речевого поведения и наборе речевых действий и жанров, специфических для данного типа коммуникации» [1, с. 12-13]. Как совокупность «процесса и результата» понимает дискурс В.В. Красных, относя понятие ДП к динамическому (процессуальному) аспекту [2, с. 113]. Аналогичной точки зрения придерживается А.Н. Баранов, который интерпретирует дискурс как «набор дискурсивных практик» [3, с. 40]. Общий подход, идущий от М. Фуко, подразумевает под дискурсивными (речевыми) практиками не только воспроизведение говорящими устоявшихся дискурсивных форм, но также инновации внутри функционирующих дискурсов и возникновение новых дискурсов [4]. «Дискурсивными практиками» О. С. Иссерс предлагает называть кроссдискурсивные изменения [5, с. 50-51]. В настоящей статье понятие ДП объединяет все динамические процессы, происходящие в дискурсивном пространстве: появление новых дискурсов, использование имеющихся и возникновение кроссдискурсивных тенденций.
Обозначенный подход, взятый за основу в настоящей статье, позволяет применить понятие «дискурсивные практики» и к самому
© И.П. Ромашова, 2012
КД как новой сфере коммуникации, и к формирующимся в рамках КД жанрам, одним из которых становится корпоративный гимн. Как всякая языковая новация, вносящая значимые изменения в жизнь социальных групп, жанр корпоративного гимна активно обсуждается сотрудниками организаций, профессионалами дискурсивного строительства (РК-, ИК-специалистами, бизнес-тренерами) и общественностью. Благодаря развитию интернет-коммуникаций лингвисты получили доступ к материалам таких обсуждений, отражающим рефлексию носителей языка относительно назначения, исторических корней и особенностей современного функционирования нового жанра [6].
Гимн как новая дискурсивная практика активно включается в корпоративные коммуникации уже на этапе своего зарождения. Сам процесс разработки гимна становится серией РК-мероприя-тий, включающих конкурс на лучший гимн среди сотрудников, презентацию гимна коллективу компании. В дальнейшем гимн входит как составной элемент в другие корпоративные ритуалы и обряды: его исполняют во время торжественных мероприятий, на утренних линейках и коллективных молитвах, при поднятии флага компании и пр. Иначе говоря, гимн становится в России неотъемлемым жанром КД, частью его обрядов и ритуалов.
Будучи первоначально «жанром религиозной лирики, хвалебной песнью богам»
[7], в Новое время гимн стал «торжественной песней или мелодией, принятой как символ государственного или социального единства, исполняемой обычно во время торжественных официальных собраний, спортивных состязаний, национальных праздников» [8]. Культура корпоративных гимнов пришла в Россию вместе с западными компаниями и их традициями, хотя аналоги можно найти и в недавнем советском прошлом. «Гимны призваны убедить сотрудников в том, что они не просто так сидят на стуле с 9:00 до 18:00 и получают за это зарплату, а являются неотъемлемой частью чего-то важного, достойного почитания, любви и единения. Они позволяют сотруднику почувствовать себя частью мощной структуры, ощутить командный дух и поднять ему настроение. Если же гимн или песня исполняется в эфире, то у аудитории создается ощущение солидности компании», - так описывается функционал корпоративных гимнов на сайте одной из звукозаписывающих студий, предлагающих услуги по созданию корпоративных песен [9].
Иначе говоря, функциями корпоративного гимна как жанра являются:
- эмоциональное воздействие (вдохновить, поднять настроение, внушить чувство гордости за компанию, любовь к ней и к своей работе; вселить чувство единства);
- изменение поведения (предполагается, что после коллективного исполнения гимна или его прослушивания сотрудники интенсифицируют работу);
- изменение картины мира (в идеале работник должен усвоить и разделить ценности компании);
- создание имиджа организации как серьезной, солидной, а имиджа работы в компании как необходимой и важной деятельности.
К имиджевой роли следует добавить и функцию позиционирования, поскольку для этого жанра она является ведущей: гимн служит визитной карточкой структуры.
Материалом для анализа послужили тексты более чем 40 корпоративных гимнов организаций различных форм собственности и профилей деятельности, в том числе: интернет-компании Mail.ru Group, компании-производителя плодово-ягодных сиропов «Селеновый дар», фирмы-дистрибьютора косметики «Мир красоты», московской сети уличного фастфуда «Крошка-картошка», Енисейского речного пароходства, компании «Сибнефть», компаний сотовой связи («Мегафон», «МТС»), Следственного комитета при Прокуратуре РФ по Удмуртской республике и др. Количество и состав организаций, имеющих гимн, позволяют говорить о широком распространении жанра в практике корпоративных коммуникаций, что является доказательством правомочности применения термина ДП к исследуемому феномену.
Так как отечественные корпоративные гимны пока не анализировались в работах лингвистов, специалистов по маркетингу, менеджменту, рекламе или PR, ниже приведены образцы нескольких текстов этого жанра:
«Картошка» - фирменное блюдо
И плод усердного труда:
Доступна всем, всегда, повсюду -
Отменно вкусная еда.
Припев:
Мы - флаглъан русского фастфуда.
Мы будем первыми всегда.
И наше фирм.енное блюдо -
Союз «Картошки» и Труда!
(Крошка-картошка)
Под сибирскою землею
Летит могучий Енисей
И катит воды за собою В просторы северных морей.
Идут речные капитаны.
Суда на север и на юг Через пороги и туманы Уходят за полярный круг.
Припев:
Здесь когда-то Енисеем в даль тайги Шли отважные сыны-первопроходцы, А сегодня стало гордостью реки Енисейское речное пароходство!
(Енисейское речное пароходство).
Не думай о бензине свысока, Наступит время - сам поймешь,
наверное: Закончится бензин, и вот тогда Зальешь бензин «Татнефти» -
дело верное.
Зальешь бензин хороший, как глоток, Глоток воды во время зноя летнего.
И совершишь стремительный рывок От первого этапа до последнего.
Бензин«Татнефти»
льется сквозь года И будет литься не одно столетие.
И мы не понимаем иногда,
Где первое столетье, где последнее.
(Татнефть)
Главный герой корпоративных гимнов - компания - получает в текстах разнообразные метафорические обозначения: планета (сказок, счастья, любви), рай, мир чудесный (мир красоты), царство звездных блогов, место, «где ночует сказка, там любовь и ласка» (Селеновый дар), но в любом случае речь идет о локусе космических масштабов - это царство, мир, планета, галактика, чаще фантастическая, чем реальная (сказка, рай, волшебный мир, страна мечты).
В текстах ярко выражена идея служения, миссии компании, эксплицированная прямо или метафорически:
Чтоб жили вы без бед,
В окнах был теплый свет,
Даст криминалу достойный ответ Следственный комитет!
(Следственный комитет);
В России много лет
мобильный перезвон Сопровождает каждое событье -От Невских берегов раскинул
Мегафон
Своей сети невидимые нити.
(Мегафон);
И если б не связисты с их
редкостным умением, То замер бы весь мир,
работу отложив.
(Ростелеком).
В гимнах прогосударственных структур практически всегда присутствует идея служения родине, России, т. е. компания позиционирует себя как патриотическая:
А речники - народ надежный,
Опора Матушки-Руси...
(Енисейское речное пароходство);
Великая Россия,
В ней много славньх дел.
Но есть еще Россия, в которой беспредел.
Нам с этим беспределом Поручено судьбой Решительно и смело Вести упорный бой.
(Следственный комитет)
Как видно из примеров, деятельность компании, с одной стороны, увязывается с жизнью каждого человека, с другой -имеет глобальный, эпохальный, планетарный масштаб. В текстах доминирует идея тотального охвата деятельностью компании:
а) сотрудников («С тобою мы одна семья, любимая компания!») (Рублевские
колбасы));
б) клиентов, их жизненных ситуаций и эмоций («. мир чудесный, миллионам он известный» (Селеновый рай); «Вам скажет здесь любой: “Мой выбор - "Мегафон"”»» (Мегафон);
в) товаров и услуг («Каждый, кто любит биглъак, не мсжет забыть нас никак» (Макдональдс);
г) производственной сферы («Но теплоходы грузовые в низовья день и ночь идут» (Енисейское речное пароходство);
д) географических территорий («от Петербурга до Камчатки»; «нас знают во всем мире» (Северсталь);
е) пространства и времени («и день, и ночь идут»; «звезды и планеты»; «на север и на юг»).
Использование топонимов в метонимическом значении и прецедентных имен собственных подчеркивает масштабы и уровень деятельности организации: «Россия нас зовет» (Северсталь); «Ты гордость, честь Ростова-на-Дону! Российской славы труженик надежный!» (Донской табак); «Если есть вопрос к погоде или к Путину Володе, то Mail. ru найдет на все ответ...» (Mail.ru). Лингвостилистическая
категория и речевая стратегия глобализации становится основным жанрообразующим средством в риторике гимнов: «Второе столетье мы служим стране» (Донской табак); «Здесь побеждают все всегда» (Мегафон); «Бензин “Татнефти” льется сквозь года и будет литься не одно столетие...» (Татнефть).
Образ компании создается благодаря ассоциации с теми положительными чувствами, которые компания приносит в мир. Чаще всего это: а) радость, счастье («Счастье бьет ключами»; «Да возрадуются люди»; «Мы - создатели машин степных - строим счастье новьх: поколений»»;
б) ощущение единства («единение душ и сердец»; «А сотовую связь придум.ал человек, чтоб в этой жизни не терять друг друга...»); в) мир, покой, надежность («У всей Руси нет надежней нас поставщика»; «Надежный механизм огромнейшей страны»); г) дружба и любовь («там любовь и ласка»); д) комфорт, тепло («ком-форт тут, как в раю»; «они согрели край морозный теплом и щедростью души»);
е) гордость за компанию («ты гордость, честь Ростова-на-Дону»).
Тема труда, работы становится ведущей в корпоративных гимнах. Она раскрывается через метафоры «боя» («поручено судьбой вести упорный бой» (Следственный комитет), «спортивного состязания» («И к финишу мы первыми придем!» (Сибнефть); «И в состязании с природой мы будем первыми всегда!» (Мостовик)). Создается героический образ сотрудников, их титанического труда: они «отважные сыны-первопроходцы»> (Енисейское речное пароходство), «...те, кто для людей готов искать, творить и строить» (Мегафон); «Не надо нам еды. Работою упорной гордимся мы своей...» (Следственный комитет).
Итог деятельности компании символизируют лексемы «успех», «триумф», «победа», «лидерство»:
Нас москвичи предпочитают.
Но для успеха нет границ -
Триумф «Картошку» ожида.ет.
(Крошка-картошка);
Это выбор наш - здоровье и успех!
(Сбербанк);
Мы лидеры м,осковские, российские, рублевские!
(Рублевские колбасы).
В текстах находят яркое воплощение категория «свой круг» и базовые концептуальные метафоры корпоративной культуры («корпоративный дух», «мы - одна команда», «компания - одна семья» и др.):
И командный дух
нас снова всех собрал. Вместе мы сильны, пусть
каждому из нас Свою мечту спортивный
праздник даст (Сбербанк);
Сообщество прагматиков и скептиков Практиков, теоретиков, Талантливых и прогрессивных, Вместе мы - великая сила!
(Российская ассоциация по связям с общественностью);
Команда наша лучшая всегда (МТС).
Героический торжественный пафос гимнам придает отбор книжной, высокой лексики: «чреде суровых дней»; «надежда и опора»; «во имя торж:ества закона и порядка»; «сыны-первопроходцы»; «все свершения возможны»; «стороне широкой и привольной», «мы служим... и верой, и правдой» и т. п.
Уровень песенной корпоративной поэзии становится объектом иронической рефлексии сотрудников компаний, специалистов по работе с кадрами, пользователей сети Интернет. На форумах и в блогах гимны называют «сектантскими песнопениями», «шедеврами пароксизма корпоративной лояльности» и т. д.: «Шедевров, действительно берущих за душу, среди гимнов компаний не встречается. Да и как могут пробирать слова восхваления работе, среди которых чаще всего встречаются «мы одна семья», «мы идем к общей цели», «мы лучше всех на свете». Оды компаниям бывают как банальные и «никакие», так и совершенно уморительные с точки зрения общего пафоса и лексики» [10]. По поводу выложенного на сайте livejournal.com гимна компании X5 Retail Group развернулась целая дискуссия:
«Anton DAS: “Весь мир нас ждет, Вперед!” - вот это вообще убило. высшая степень заплесневевших мозгов просто... даже как-то обидно. Интересно, а их всех учить его заставляют?
melky: “большой город’ зимой выкладывал корпоративные гимны, от пятерочки (имеется в виду сеть магазинов “Пятерочка”. - И.Р.) до какой то ассениза-торской конторы. запомнил только “крошку-картошку”, которые пели про “ататата-та союз картошки и труда!”
Liepaja: Это так унизительно для людей которые там работают. на мой взгляд гимны по своей концепции подходят для стран (ну это как бы априори) и спортив-
ных клубов. потомучто нельзя всем сердцем переживать за корпорацию. а спорт можно.
melky: Ой! Только не про наш народ.... вечная совдепия Мы на МММ молились! Я сегодня был на лекции одной корпорации (потом раскрою секрет какой) и там не только гимны, там еще и планета отдельныя, тибетский дух...
Acid Jewel Case: зомбирование. если работа займёт такое место в жизни что ты начнёшь петь гимны. во имя работы забивать на семью/друзей. это будет п...ц. у вменяемых людей такого не может произойти. я не смог например так.
MARKS: а если финансово прижмет, и работать надо будет и пойти больше некуда... » (стилистика, пунктуация и орфография интернет-переписки сохранены. -И.Р.) [ll].
Таким образом, корпоративный гимн воспринимается носителями языка как недавно появившаяся дискурсивная практика, «новизна» которой относительна: стилистика гимнов напоминает говорящим пропагандистские тексты советских времен (см. «вечная совдепия» и др.). За этой новой практикой носители языка видят также «чуждые» им дискурсы и дискурсивные практики зарубежного менеджмента и PR (ср.: «перенятая у запада и по-нашему переосмысленная корпоративная забава, называемая частью внутреннего PR и внутреннего же корпоративного брендинга»), релизиозного и сектантского дискурсов («в духе протестантов или кришнаитов»; «любая корпорация
- секта»). Обилие нецензурной лексики в блогерском дискурсе при обсуждении гимнов и ироническая тональность в отзывах специалистов обусловлена в первую очередь низким литературным уровнем рассматриваемых текстов.
Тексты гимнов не выполняют возложенную на них функцию эмоционального воздействия ввиду целого ряда ошибок и просчетов в языковом оформлении. В первую очередь обращают на себя внимание многочисленные штампы: жанровые (типичные для гимна как разновидности эпидейктической речи); характерные для «корпоративных гимнов» («мы одна семья», «мы идем к общей цели», «мы лучше вcеx на свете»; «ни на одной из планет на свете лучше нет, «мы компании верны>>); общеязыковые устойчивые обороты («служить и верой, и правдой», «честь и гордость», «широким жестом» и пр.); публицистические («п^ервопро^одц^і^», «умнож,ать богатство страны», «катит воды могучий Енисей»); принадлежащие корпоративному
дискурсу в целом (уже упомянутые «мы -одна команда», «мы лидеры»).
Штампы не способны оказывать эмоциональное воздействие на аудиторию, плохо запоминаются (ср.: «запомнил только “крошку-картошку”, которые пели про “атататата союз картошки и труда!”»). Как следствие, текст гимна не выполняет одну из главных своих функций - функцию позиционирования, ведь гимны компаний, их мелодии похожи друг на друга и по стилистике, и по содержанию.
Не способствуют реализации прагматических целей жанра многочисленные речевые ошибки, алогизмы. Так, не поддается рациональному объяснению фраза: «Под сибирскою землею (?) летит могучий Енисей и катит воды за собою (?)» (Енисейское речное пароходство); «Великая Россия, в ней много славных дел. » (неверно употреблен падеж, кроме того, далее следует бедная рифма «дел - беспредел»). Весьма двусмыслен текст гимна «Татнефти» (на мотив песни «Мгновение» из х/ф «Семнадцать мгновений весны»): «Зальешь бензин хороший, как глоток, глоток воды (?) во время зноя летнего. И совершишь стремительный рывок от первого этапа до последнего». Комически звучит последняя строка: «Бензин
“Татнефти” всем да.ет бессм,ертие». Большие сомнения в нравственных качествах сотрудников той же компании «Татнефть» вызывает строка: «Мы за нее [компанию] готовы все отдать, все самое, что есть в нас, сокровенное».
Из-за неточной рифмы и нарушения ритма сложно прочитать и спеть такие строки:
Знают Волгодизельаппарат
В каждом уголке большой России.
(Волгодизельаппарат);
За это благодарность на века
Айдару Асхабетдиновичу отдельная
(Татнефть).
И все же основной причиной неприятия «фирменного» гимна как новой дискурсивной практики считаем несоответствие жанровой формы объекту изображения: гимн, по мнению носителей языка, создается для крупных социальных общностей (например, нации), а не для «любой конторы». Соответственно, пафосная тональность текста, созданная в произведении гиперболическая картина мира не соотносятся в сознании людей со столь «низким» объектом изображения, как отдельная организация. Даже в советское время объектом прославления не были
руководители отдельных предприятий. Песни посвящались только историческим, «знаковым» личностям эпохи (вождям революции, руководителям страны). Возможно, по этой причине попытки современных корпоративных мифотворцев создать руководителю имидж «личности вселенского масштаба», «отца и благодетеля» воспринимаются критично или иронично.
Таким образом, корпоративный гимн стал в России неотъемлемым жанром КД, частью его ритуалов и традиций. Сохраняя функционал и некоторые стилистические особенности государственного гимна, корпоративные песнопения отличаются от классического прототипа снижением объекта восхваления (от государства к отдельной организации), что в сочетании с патетической тональностью и создаваемой в тексте широкомасштабной картиной деятельности организации формирует ироническое, отстраненное, а зачастую и негативное отношение к данной дискурсивной практике со стороны сотрудников и общественности.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Шейгал Е. И. Семиотика политического дискурса. М., 2004. 326 с.
[2] Красных В.В. Свой среди чужих: миф или реальность? М., 2003.
[3] Баранов А. Н. Метафорические модели как дискурсивные практики // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. 2004. Т. 63. № 1. С. 33-43.
[4] Фуко М. Археология знания. Киев, 1996. 208 с.
[5] Иссерс О. С. Дискурсивная практика: к определению понятия // Современная речевая коммуникация: новые дискурсивные практики. Омск, 2011. С. 37-62.
[6] Ромашова И. П. Закономерности дискурсообра-зования (на примере корпоративного дискурса) // Вестн. Северо-Осетин. гос. ун-та. 2011. № 3. С. 231-236.
[7] Краткая литературная энциклопедия : в 9 т. Т. 2. М., 1964. С. 304.
[8] Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1994. С. 234.
[9] Брендинг. Креативная реклама [Электронный ресурс]. иРЬ: http://www.adme.ru/brending (дата обращения: 04.09.10).
[10] иР|_: www.adme.ru/.../10-idiotskih-korporativnyh-ді... (дата обращения: 14.10.08).
[11] иР1_: http://сommunity.livejournal.com/transhculture/ 307537.html (дата обращения: 14.10.08).
