CC BY
50
УДК 008
Белкова Татьяна Владимировна
магистр журналистики.
Российский университет дружбы народов be l kovatat@g mail.com
О ПОЛИДИСКУРСНЫХ СХОЖДЕНИЯХ ЖАНРОВЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ГИМНА
Tat’yana V. Belkova
Master of journalism.
People’s Friendship University of Russia be l kovatat@g mail.com
About poly-discursive
SIMILARITIES OF
GENRE CHARACTERISTICS OF
THE ANTHEM
Аннотация. В статье автором рассматриваются исторические предпосылки и современное состояние жанра «гимн». Исследуя развитие его жанровых характеристик, автор приходит к выводу о том, что в современных условиях и в связи с усилением его корпоративной региональной сущности жанр гимна становится участником рекламного дискурса. Сегодня гимн оказался широко востребован как непременный атрибут корпоративной символики, что повлияло на расширение его функций и дискурсных характеристик, которые требуют своего осмысления и систематизации в целях уточнения научного знания о современных особенностях жанра.
Ключевые слова: гимн, жанр, дискурс, реклама.
Annotation. The article discusses the historical background and current state of the genre «anthem». Exploring the development of its genre characteristics, the author comes to the conclusion that in present conditions and in connection with the strengthening of its corporate regional nature, the genre of hymn becomes a member of the advertising discourse. Today the anthem is widely in demand as an indispensable attribute of corporate symbolism that has influenced the expansion of its functions and discourse features, which require reflection and systematization in order to clarify the scientific knowledge about the modern peculiarities of genre.
Keywords: anthem, genre, discourse, advertising.
Гимн как жанр зародился в глубокой древности и до сегодняшнего дня сохранил свое главное предназначение - быть специальной формой для выражения особого содержания.
Официальный статус позволяет рассматривать гимн согласно Большому толковому словарю русского языка как государственный гимн, то есть торжественную песню или мелодию, принятую как символ государственного единства, исполняемую обычно во время торжественных официальных собраний, спортивных состязаний, национальных праздников и т.п.» Популярный энциклопедический иллюстрированный словарь добавляет, что гимн является официальной формой общественного выражения национальных патриотических чувств. Следовательно, гимн должен быть торжественной песней, которая «является официальным символом, служит для выражения национальных патриотических чувств и исполняется при проведении торжественных официальных мероприятий, международных спортивных соревнований, национальных праздников и т.п.» [4]. В то же время, их общей чертой, помимо вышеперечисленных, является наличие концептосферы, то есть комплекса концептов, связанных друг с другом отношениями иерархии, несущих в себе не только основное лексико-грамматическое значение, но и лингвокультурные коннотации, ценностные ориентиры определенных дискурсов.
Термин «дискурс» в современной лингвистике не имеет единого определения. Как справедливо замечает В.И. Карасик, «анализ дискурса - междисциплинарная область знания, находящаяся на стыке лингвистики, социологии, психологии, этнографии, семиотического направления литературоведения, стилистики и философии» [5, с. 276]. Сегодня к этим областям научного знания следует добавить массовую коммуникацию и рекпамоведение, так как, с точки зрения с точки зрения массовой коммуникации, дискурс является центральной единицей речевой деятельности, основными характеристиками которой являются: «1) целенаправленное социальное действие, то есть осознанное активное участие коммуникантов в общественно значимом действии, которое имеет диалогическую природу; 2) действие, обусловленное экстралингвистическими факторами, то есть порождаемое совокупностью обстоятельств, в которых протекает жизнь коммуникантов, т.е. их личный опыт, нормы общества и культурное воспитание; 3) действие, имеющее вероятностную природу, то есть являющееся событием, которое может видоизменяться по ходу общения под влиянием сопутствующих обстоятельств» [1, с. 136137]. Основные положения теории дискурса подробно разрабатываются в работах А.Г. Баранова, В.Н. Базылева, Т. Ван Дейка, В.И. Карасика, О». Михалевой, Ю.Е. Прохорова, П. Серио, М. Стаббса, Е.И. Шейгал и др. Вывод Ю.Е. Прохорова о том, что «дискурс является текстом,
229
погруженным в ситуацию общения», имеет принципиально важное значение для современных исследований жанров массовой коммуникации и социальной рекламы. Изучение жанра гимна в аспекте данных направлений опирается на идею Ю.Е. Прохорова о том, что «... структура коммуникации содержит три взаимосвязанных составляющих, находящихся в постоянном взаимодействии и взаимовлиянии: интровертивную фигуру - текст, экстравертивную фигуру - дискурс, реальную фигуру - действительность ситуации общения» [6, с. 45].
Исторически гимн появился как восхваление богов, то есть жанр религиозной лирики, и его широко использовали древние египтяне, шумеры, древние греки, индусы, арабы и другие народы, которым гимны служили необходимым инструментом коммуникации, объединяющим общество в особые минуты важных ритуалов. Так, шумеры не только складывали гимны в честь знаменательных событий, и выдающихся правителей, но и начинали хвалебными гимнами-одами в честь правителей тексты городских законов. В их жизни гимн всегда был наполнен мистическим смыслом, что позволяет отнести этот жанр к ритуальному и магическому дискурсам одновременно. Гимн, безусловно, и сегодня сохраняет наиболее важные функции ритуала, которые, как подчеркивает В.И. Карасик: «... назначение ритуала в том, чтобы: 1) констатировать нечто; 2) интегрировать и консолидировать участников события в единую группу; 3) мобилизовать их на выполнение определенных действий или выработку определенного отношения к чему-либо; 4) закрепить коммуникативное действие в особой заданной форме, имеющей сверхценный характер» [5, с. 399]. В восприятии массовой аудитории ритуальность всегда имеет магические смыслы, которые отождествляются с жанром гимна как определенная аксиома, определяющаяся опорой на архетипичность: в гимне всегда отражаются «особенности национального характера, менталитета, истории, культуры народа» [9].
Совместное славословие, восхваление, обычно обращенное к богам или правителям (например, фараонам), было эффективным способом убеждения, воздействия, регуляции и т.д. Отличительными чертами гимнов древних эпох становятся эпичность, элементы молитвы или заклинания, образность, эмоциональная напряженность. С развитием христианства гимническая поэзия расцветает с новой силой. В XIX в. религиозный гимн начинают использовать как боевую песню и он становится торжественной песней нерелигиозного содержания, обязательной для исполнения на всех официальных мероприятиях, то есть национальным гимном. В этом жанре начинают создавать не только боевые, но и революционные, а затем и праздничные, торжественные гимны. Их ритуальная и магическая обусловленность продолжают оставаться актуальными доминантными признаками жанра. Заметим, что изучение особенностей воздействия гимна на массовую аудиторию, безусловно, должно затрагивать и его музыкальную составляющую, которая в некоторых случаях ста-
новится существенным коммуникативным компонентом.
Еще одной важной особенностью гимна следует назвать его безусловную принадлежность к жанрам торжественного красноречия в силу таких общих характерных качеств как апелляция к единомышленникам и консолидирующий характер. Особенно четко это проявляется в государственных национальных гимнах, которые являются одним из символов государства, наравне с гербом и флагом, и определяются как торжественная песня программного характера: поэтико-музыкальное произведение, прославляющее отечество, государство, исторические события, их героев (первый национальный гимн была создан в Голландии более 400 лет назад и назывался «Вильгельмус ван Нассауве», а общемировой традиции иметь государственный гимн уже двести лет.) В связи со своим стихотворным воплощение, гимн изучается и в литературоведении как лирическое художественное произведение (например, гимны богам в индийской поэзии являются выдающимся памятником художественного слова). Приемы и особенности формирования поэтической речи, ее особый пафос, безусловно, также имеют существенное значение при анализе жанровых характеристик гимна и способствуют эффективности выполнения им разноплановых, но весьма актуальных функций. Как писал в 1917 г. В. Брюсов, «национальный гимн, - есть патриотическая песнь, выражающая дух народа, его заветные убеждения, его основные устремления» [2].
Государственный гимн, безусловно, можно рассматривать в рамках политического дискурса, так как он «является важнейшим политическим текстом, в котором вербализуются национальные концепты» [3]. По мнению Е.И. Шейгал, тексты политического дискурса, в целом, нацелены на реализацию инструментальной, регулятивной, референтной и магической функций [10, с. 138]. Т.С. Зотеева справедливо считает, что государственный гимн выполняет большинство функций, присущих политическому дискурсу, так как «... он является одним из инструментов политической власти, который укрепляет солидарность граждан и их приверженность государственной системе; ... призван регулировать поведение людей, вызывать воодушевление, чувства любви, уважения и гордости за свою страну; в рамках референтной функции в нем отражены основные политические ценности государства; он оказывает магическое влияние на граждан: в тексте гимна присутствуют лозунги, повторы, прославление страны или ее лидера (в гимне монархии или тоталитарного государства)» [3].
В последние десятилетия возникла новая устойчивая тенденция: частные и государственные фирмы, организации, компании, образовательные учреждения, регионы, города и поселки стали создавать свои гимны. Развитие корпоративной символики привело к тому, что появилось большое количество разнообразных подвидов гимнического жанра: религиозный, светский, государственный, национальный, пролетарский, христианский, литературный, военный, профес-
230
сиональный, спортивный, студенческий, школьный, корпоративный. Кроме государственных, возникли гимны городов, воинских подразделений, спортивных клубов, высших и средних учебных заведений, предприятий, организаций и т.д. Гимн стал неотъемлемым атрибутом корпоративного статуса, что сблизило его с брендом, придало ему прагматический характер и снизило его общественно-политический пафос. По мнению их руководства, именно этот жанр способен укрепить корпоративную культуру и повысить патриотизм сотрудников. Свои гимны имеют авиакомпания «Трансаэро» и база отдыха «Парк отдыха Юрьевское», Российский университет дружбы народов и город Челябинск и т.д.
В мировую историю развития PR-деятельности попал пример небольшой японской компании NihonBreak Kogyo, специализирующейся на проведении взрывных работ. Руководство Nihon Break Kogyo заказало для компании песню о ее деятельности, создало на основе этой песни любительский видеоклип, который внезапно приобрел большую популярность. Благодаря успеху клипа, компания оказалась настолько заваленной заказами, что теперь она просто физически не может выполнить все запросы обращающихся к ней клиентов.
Концентрированное выражение корпоративного духа и идеи компании в гимне позволило эффективно влиять на настроение и работоспособность коллектива. Г имны своим компаниям поют сотрудники «Техносилы», «Билайна», «Крошки-картошки». Как прием внутреннего пиара, корпоративный гимн призван укрепить в коллективе чувства сплоченности и гордости за свою компанию.
В корпоративной практике ритуальность, магия и символизм гимнов не потеряли свое значение, однако, сам жанр стал важнейшим инструментом маркетинга и PR-работы по привлечению потребителя к бренду. Имиджевые и брендовые характеристики стали существенны для содержания гимна, что привело к возможности рассматривать его текст с точки зрения рекламного дискурса. Корпоративность в этом смысле может трактоваться как уникальное предложение, главЛитература:
1. Арутюнова НМ- Язык и мир человека. М. : Языки русской культуры, 1999. 896 с.
2. Брюсов В.Я. О новом русском гимне // Советская Россия. 1991. 23 марта.
3. Золотова В.А. Объективация и динамика концептов в российских гимнах. URL: http:// www. dissercat.com/content/obektivatsiya-i-dinamika-kon-tseptov-v-rossiiskikh-gimnakh#ixzz3iQlIJFK6 (Дата обращения - 15.05.2015)
4. Зотеева Т.С. Государственный гимн как жанр политического дискурса. URL: http:// cyberleninka.ru/ article/ n/ gosudarstVennyy-gimn-kak-zhanr-politiches-kogo-diskursa#ixzz3iQqRkU4m (Дата обращения -
15.05.2015)
ные позиции которого заложены в тексте гимна. Главная идея и миссия региона, заложенные в его образ, являются основой его корпоративного имиджа и, в целом - корпоративной культуры как «системы принципов, обычаев и ценностей, позволяющих всем ... двигаться в одном направлении как единому целому» [7, с. 43]. Разработка основ корпоративной философии дает возможность идентифицировать регион с декларируемыми ценностями, особенностями, выгодными отличиями от других регионов. Основой содержания гимна, результатом совокупной интерпретации смыслов его текста должна стать корпоративная идентичность - квинтэссенция региональной уникальности, при которой каждый житель соотносит себя и свою позицию с целостным образом региона. В то же время данные характеристики определяют и востребованность региона для инвесторов, рекламодателей и предпринимателей. Так, возникает необходимость расширить классические рамки жанра гимна, чтобы его текст соответствовал всем современным насущным региональным потребностям. Именно гимн в этих непростых условиях как сложное социально-психологическое образование, не только политический, но и имиджевый, а также рекламный инструмент, способен донести и до внутрикорпоративной, и до внешней аудитории смысл деятельности региональных властей, регулировать взаимодействие с общественностью, гармонизировать его.
Таким образом, объективные условия современного развития общества определили одновременное сочетание в гимне возвышенного пафоса государственности и прагматичного духа корпоративной идентичности. Как жанр гимн расширяет свой функциональный потенциал, что приводит к его значимости в формировании имиджа и рекламной деятельности. Текст гимна, погруженный в ситуацию рекламного общения, по своим коммуникативным намерениям, всевозможным значимым и случайным обстоятельствам, общим идеологическим чертам, жанровым и стилевым чертам как самого сообщения, так и той коммуникативной ситуации, в которую оно включается, а также по ассоциации с предыдущим опытом становится фигурантом рекламного дискурса.
Literature:
1. Arutyunova N.D. The language and the human world. M. : Languages of the Russian culture, 1999. 896 p.
2. Bryusov V. Ya. About the new Russian anthem // The Soviet Russia. 1991. March 23.
3. Zolotova V.A. Objectification and dynamics of concepts in the Russian anthems. URL: http://www. dis-sercat.com/ content/ obektivatsiya-i-dinamika-kontsep-tov-v-rossiiskikh-gimnakh#ixzz3iQlIJFK6 (Date of access - 15.05.2015)
4. Zoteeva T.S. National anthem as a genre of political discourse. URL: http://cyberleninka. ru/ article/ n/ gosudarstvennyy-gimn-kak-zhanr-politiches-kogo-diskursa#ixzz3iQqRkU4m (Date of access -
15.05.2015)
231
5. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград : Перемена, 2002. 477 с.
6. Прохоров Ю.Е. Действительность. Текст. Дискурс : учебное пособие / Ю.Е. Прохоров. 2-е изд., испр. М. : Флинта: Наука, 2006. 224 с.
7. Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. М. : Издательство Добрая книга, 2007. 375 с.
8. Скнарев Д.С. Языковые средства создания образа в рекламном дискурсе: маркетинговый аспект : монография. Челябинск : Издательский центр ЮУрГУ, 2014. 191 с.
9. Умярова Л.Н. Лингвокультурные особенности гимнов англоязычных и франкоязычных стран дискурса / Л.Н. Умярова, В.Д. Шевченко. URL: http:// cyberleninka.ru/ article/ n/lingvokulturnye-oso-bennosti-gimnov-angloyazychnyh-i-frankoyazychny-h-stran#ixzz3iQoN54SM (Дата обращения -
15.05.2015)
10. Шейгал EM. Семиотика политического дискурса : дис. . докт. филол. наук. Волгоград, 2000. 352 с.
5. Karasik V.I. Language circle: personality, concepts, discourse. Volgograd : Peremena, 2002. 477 p.
6. Prokhorov Yu.E. Reality. Text. Discourse : manual / Yu.E. Prokhorov. 2nd ed., rev. M. : Flinta : Nauka, 2006. 224 p.
7. Rouden M. Corporate identity. Creation of a successful corporate style and visual communications in business. M. : Dobraya kniga, 2007. 375 p.
8. Sknare D.S. Language tools for image creation in advertising discourse: marketing aspect : monograph. Chelyabinsk : SUSU Press, 2014. 191 p.
9. Umyarova L.N. Linguocultural peculiarities of anthems of the English-speaking and Frenchspeaking countries of a discourse / L.N. Umyarova, V.D. Shevchenko URL: http:// cyberleninka. ru/ article/ n/ lingvokulturnye-osobennosti-gimnov-angloya-zychnyh-i-frankoyazychnyh-stran # ixzz3iQoN54SM (Date of access - 15.05.2015)
10. Sheigal E.I. Semiotics of political discourse : dis. ... Dr. philol. Sciences. Volgograd, 2000. 352 p.
232
