CC BY
97
УДК 008:312.94
ГЕНДЕРНЫЕ ОБРАЗЫ И ПРОБЛЕМА ПОЛОВОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ
В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
О. А. Ульянина, Р. Х. Тугушев
Саратовский государственный университет, Волгоградская академия МВД России
Существуют различия в восприятии и оценке гендерных образов в рекламе среди представленных категорий молодежи в связи возрастными особенностями, уровнем образовательной подготовки и спецификой профессиональной деятельности, однако во всех группах респондентов преобладает негативная оценка как женских, так и мужских образов.
Ключевые слова: телевидение, реклама, гендерный образ, половая идентичность, стереотип.
GENDER IMAGES AND PROBLEMS OF SEXUAL IDENTITY
IN MODERN SOCIETY
О. А. Ulyanina, R. H. Tugushev
Abstract. There are differences in perception and estimation of gender images of advertisement in the represented groups of young people. These differences are related to age, educational and professional background. However, a negative estimation of male and female images prevails in all groups of respondents.
Key words: television advertisement, gender image, sexual identity, stereotype.
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действенным. Реклама, проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает существенное влияние на социальное поведение людей. Реклама не только программирует потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, но и является своеобразным конструктором, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных и т. д. Рекламодатели "подсказывают" человеку, что от него ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть в этом случае его действия. Большинство людей верят в рекомендуемые стереотипы, хотя зачастую эти представления о предназначении, поведении, чувствах мужчины и женщины бывают слишком идеализированы рекламой. В основном реклама сосредотачивает свое внимание на символическом
воспроизведении женственности и мужественности". Это происходит, во-первых, потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, исследования психологов показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на "поэзии", фантазии, гендерном "капризе", на отличиях и сходстве отношений между полами [1].
Гендерные отношения в рекламе зачастую носят эротический характер. Здесь все сводится к технике заигрывания, при этом женщине негласно отводится традиционная роль объекта мужского вожделения, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто: "Купи эту вещь", - она
осуществляет подмену и говорит: "Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для представителей другого пола, будущую благодарность детей и самоудовлетворенность", - т. е. все то, что не купишь за деньги. Когда мы покупаем косметику, одежду, таблетки, мы покупаем свое положение в обществе, в семье, на вечеринке, свой образ и имидж.
Кроме того, использование в рекламе мужских и женских образов существенным образом влияет на формирование половой идентичности детей, которые вынужденно становятся потребителями "взрослой" рекламы уже на ранних этапах онтогенеза.
Именно поэтому в исследование особенностей восприятия и оценки рекламы мы включили изучение гендерных образов, эксплуатируемых в рекламе.
Всего в исследовании участвовало 230 человек. В качестве заданий им было предложено определить свое отношение к женским и мужским образам в рекламе в зависимости от возрастных особенностей, направленности познавательных интересов, уровня культурно-образовательной подготовки и будущей профессиональной деятельности.
Выборку составляли:
старшеклассники одной из Волгоградских общеобразовательных школ (лицей № 2): учащиеся 10-х и 11-х классов (110 школьников);
студенты ВГПУ факультета "Психологии и социальной работы", I курс (30 человек) и V курс (30 человек);
студенты ВГПУ факультета "Искусств", I курс (30 человек) и V курс (30 человек) (табл. 1).
При сравнении эмпирических распределений выделенного критерия (наиболее распространенные женские образы в рекламе) по рассмотренным категориям группировки в 5 группах
2
респондентов с использованием критерия х Пирсона выявлены значимые различия на уровне p < 0,05 (х2 = 44,1; при v = 8) [3].
У старшеклассников женские образы в рекламе ассоциируются в первую очередь с красивой, модной, безупречной девушкой, что объяс-
няется значимостью для данного возраста как своей внешности, так и других. Ведь подросткам в большей степени свойственно сравнивать себя с некими эталонами, идеалами, испытывать чувство неполноценности и неуверенности в себе. В свою очередь реклама может обострить данную возрастную тенденцию.
Что касается остальных категорий, то для них женские образы в рекламе ассоциируются в первую очередь с домохозяйкой, затем сексуальной, эротичной и красивой, модной, безупречной девушкой. Однако последний вариант в большем процентном соотношении представлен у искусствоведов, нежели у психологов, что обусловлено профессиональной принадлежностью и соответствующим вниманием к эстетическим ценностям.
Женский образ в современной рекламе стал одним из самых соблазнительных и желаемых символов; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем - животные, особенно домашние, и только потом мужчины. Таким образом, наибольшую привлекательность рекламе придает как раз присутствие образа женщины. Разумеется, это должна быть красивая женщина, так как все мужчины обязательно обратят внимание на нее и остановят на ней свой взгляд. Именно поэтому в рекламе тех или иных товаров для мужчин присутствует образ женщины. Так, например, красивая высокая девушка рядом с рекламируемым автомобилем для мужчин является призывом к тому, что они должны делать: купив - обладать. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как женская кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля "Порше". Оно способно не только побуждать, но и пробуждать потребность покупателя. Его используют в рекламе в качестве предметов "сексуальной эксплуатации", побудителя потребностей покупателя, катализатора продажи товаров и услуг. Таким образом, женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья, сигареты и другие товары для мужчин [2].
Женские образы в рекламе, n
Таблица 1
Варианты ответов Старшеклассники Факультет
Психологии, I курс Психологии, V курс Искусств, I курс Искусств, V курс
Приукрашенная домохозяйка, приземленная, глупая, слабая, ветреная, поверхностная, "домашняя курица" Откровенная, сексуальная, эротичная, вызывающая Красивая, миловидная, модная, кокетливая, как на картинке, женщина 10 (9 %) 33 (30 %) 67 (61 %) 12 (40%) 11 (37 %) 7 (23 %) 16 (53 %) 8 (27 %) 6 (20 %) 11 (37 %) 8 (27 %) 11 (37 %) 13 (43 %) 9 (30 %) 8 (27 %)
"люкс" - безупречная
Совсем по другой причине останавливают свой взгляд на образе красивой девушки женщины: трудно не сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Например, в рекламе косметики симпатичная девушка произносит фразу: «"L'oreal" - ведь я этого достойна». Услышав ее, практически все женщины подумают, что они ничуть не хуже этой девушки, и уже если она этого достойна, то они тем более. Так, женское тело в рекламе продает французские духи, мыло "Камей", предметы женского туалета и много другое. В рекламе такого типа женское тело всегда нежное, стройное, с округлыми формами, мягкой и гладкой кожей. Напротив, мужской образ - набор черт, связанный с силой, авторитетностью, активностью, эффективностью и т. д.
В рекламе другого типа женщина выступает в роли "золушки". Мужчина здесь обычно отсутствует, но все же весь смысл рекламы указывает на него. Так, блещущие белизной рубашки, изысканные блюда и тарелки вкусных супов предназначены для него. Женщины в такой рекламе увлечены домашним трудом, активно обсуждают преимущества того или иного продукта, соревнуются в практичности (отстирать чище, приготовить вкуснее), энергично дают советы друг другу. В таком женском кулинарно-прачечном мире, где все блещет и благоухает, нет места для мужчины. Даже если он и присутствует в таких рекламных сюжетах, то где-то на задворках и обычно появляется только в самом конце, когда все готово к его появлению. Иногда он кажется нелепым в своем незнании преимуществ того или иного продукта (например, в рекламе майонеза "Кальве"), иногда по милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей. Почти всегда он страдает каким-то недостатком, который может легко устранить женщина. Так, например, мужчина страдает от голода, и тогда женщина подносит ему тарелку супа; мужчина простудился, и то-
гда женщина борется с его недугом [4]. Реклама жестко разделяет общество по половому признаку. И для того, чтобы создать эффективную рекламу, необходимо учитывать устоявшиеся тендерные стереотипы.
При сравнении эмпирических распределений выделенного критерия (наиболее распространенные мужские образы в рекламе) по рассмотренным категориям группировки в 5 группах
2
респондентов с использованием критерия х Пирсона выявлены значимые различия на уровне p < 0,008 (х2 = 26,8; при v = 12) [3].
По данным результатам видно, что у старшеклассников мужские образы ассоциируются в основном с "новым русским", бизнесменом, что объясняется значимостью для данной категории (в силу возрастных особенностей) материальных ценностей и возможности управлять другими людьми. У остальных категорий восприятие мужских образов в рекламе представлено примерно в равной степени во всех четырех вариантах ответов.
Как показывают результаты, представленные в табл. 2, у большинства респондентов образы мужчины и женщины в рекламе ассоциируются с негативными или сомнительными стереотипами гендерных ролей в обществе, а ведь рекламу смотрят не только взрослые, но и дети, мировоззренческие установки которых находятся на этапе формирования. Во время пубертата подростки обращают все больше внимания на свой внешний вид. Они наблюдают за изменением своего тела и колебаниями в своих переживаниях со смешанным чувством любопытства, интереса, а порою и страха. Пытаясь интегрировать эти новые образы и чувства в нарождающуюся половую роль, они ищут для себя ролевые модели среди членов семьи, друзей, одноклассников и людей, известных благодаря средствам массовой информации. Поскольку дети всех возрастов проводят перед телеэкраном все больше и больше времени, роль телевидения в формировании их ценностей и половой идентичности становится все значительнее.
Таблица 2
Мужские образы в рекламе, n
Старшеклассники Факультет
Варианты ответов Психологии I курс Психологии V курс Искусств I курс Искусств V курс
Сильный, спортивный, страстный, сексуальный, пленительный, возбуждающий "Денди" - все по первому классу (стильно одет, ухожен), идеал, супермен "Новый русский", бизнесмен, агрессор, властелин 28 (25 %) 29 (26 %) 46 (42 %) 11 (37 %) 5 (17 %) 8 (27 %) 7 (23 %) 8 (27 %) 5 (17 %) 8 (27 %) 9 (30 %) 5 (17 %) 8 (27 %) 6 (20 %) 8 (27 %)
Глупый, несимпатичный, нетрадиционной ориентации, хлюпик, постоянно пьющий пиво, страдающий от перхоти и 7 (6 %) 6 (20 %) 10 (33%) 8 (27 %) 8 (27 %)
потоотделения
Исследователи полагают, что в связи с этим телевидение внесло свой вклад в создание негативных Я-концепций у многих девочек-подростков. Постоянно повторяющиеся телевизионные "уроки" в виде навязчивой рекламы о половых ролях приводят к тому, что у подростков формируются более стереотипные способы мышления.
ЛИТЕРАТУРА
1. Грошев И. В. // Вопр. психологии. - 2000. -№ 6. - С. 38-48.
2. Левинсон А. // Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. - М.: Тдея-Пресс, 2000. - С. 43-64.
3. Сидоренко Е. В. Методы математической обработки в психологии. - СПб.: Речь, 2001. - С. 126.
4. Щеглов Л. М. // Рекламная мастерская. -1997/98. - № 5. - С. 21.
УДК 614.23:301:15+351.74
СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ МЕТОДИКА В РАБОТЕ НАЧАЛЬНИКА МЕДИЦИНСКОЙ ЧАСТИ ОМОН
Ж. С. Мартинсон, А. В. Сомов
Кафедра иностранных языков с курсом латинского языка ВолГМУ, ОМОН ГУВД Волгоградской области
Использование социально-психологической методики с последующим анализом этих результатов приводит к значительному повышению управленческой составляющей в деятельности начальника медицинской части отряда милиции.
Ключевые слова: социально-психологические методы, управленческая деятельность, начальник медицинской части.
SOCIO-PSYCHOLOGICAL METHODS IN THE WORK OF THE HEAD OF MEDICAL CENTRE IN THE ORGANS OF INTERNAL AFFAIRS
J. S. Martinson, A. V. Somov
Abstract. Use of socio-psychological methods and their subsequent analysis yields a considerable increase in the management component in the work of a head of medical centre in the organs of internal affairs.
Key words: socio-psychological methods, management activity, head of a medical centre.
За многие годы в нашем обществе сложилось представление об управлении как о специфической деятельности, а об управленцах - как людях, которые уже имеют какой-то управленческий опыт. Начальниками, как правило, становились лучшие специалисты или чьи-то "протеже". Лучшее, что они могли сделать - это перенести свои профессиональные знания на управление организацией, а затем, приобретая практический опыт и получение отдельных знаний на курсах повышения квалификации, достичь того, что называется профессионализмом.
Сейчас уже не вызывает сомнения очевидная истина: управление - это не просто опыт, который может приобрести каждый, это область компетентного научного знания, которым необходимо овладеть, требующее природных задатков, особого таланта, лидерских качеств.
Проблема оценки резервов и повышения уровня управления является весьма актуальной. Это связано с тем, что данный вид управленче-
ской деятельности признается одним из важных факторов успеха любой деятельности. Отсюда стремление самих руководителей выявить потенциал социально-психологической управленческой компетентности, внутренних резервов, отыскать возможность самоактивизации.
Использование эффективных методов воздействия недостаточно для достижения целей компетентного психологического управления. Необходимым дополнением к ним являются личностные психологические качества руководителя. Они обеспечивают достижение целей в неформальных ситуациях и служат дополнительными средствами воздействия. С этих позиций одной из главных трудностей в реализации методов и приемов воздействия на подчиненных является нехватка руководителей, обладающих коммуникативными и психологическими качествами и умением компетентно воздействовать на подчиненных [1].
В нашем исследований рассматривались
