CC BY
126
ФИЛОЛОГИЯ И КУЛЬТУРА. PHILOLOGY AND CULTURE. 2013. №4(34)
УДК 81'23
ЦВЕТ КАК ДИФФЕРЕНЦИРУЮЩИЙ ПРИЗНАК ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКОЙ ГРУППЫ ОДЕЖДА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ МОДЫ
© Е.К.Матвеева
В статье рассматривается один из дифференцирующих признаков лексико-семантической группы одежда - цвет. Раскрываются лексические возможности рекламы модного цвета в женских журналах, описываются средства выразительности при цветовом описании. Особое внимание уделяется специфике кодирования цвета с опорой на гендерно-психологические стереотипы читателей, где при назывании цвета выделяются следующие культурные коды: пищевой, антропологический, природный, пространственно-временной. Также исследуются гендерноориентированные рекомендации относительно цветового предпочтения в публицистических текстах, где авторы используют в качестве критериев для привлечения читателя настроение, внешность и ее коррекцию, характер, природный код, ситуативность и географический код.
Ключевые слова: цвет, рекламный дискурс, мода, культурный код.
Мода становится одним из главнейших мотивов деятельности человека в современном мире и основным критерием в момент выбора практически во всех сферах жизни людей: от продуктов питания до профессии. В первую очередь, в понимание моды вкладывается смысл, связанный с одеждой.
Лексико-семантическая группа (ЛСГ) существительных, называющих предметы одежды, занимает особое место в ряду семантических подклассов существительных как групп имен синкретичной, предметной семантики, реализуемой в пределах разных лексико-семантических вариантов. [1: 152]
Ядерное положение в строении ЛСГ занимает слово одежда - базовая лексема, которая определяется в различных словарях с небольшой долей отличий, но большинство значений связываются с понятием одежды как предмета, надеваемого человеком. Таким образом, одежда -существительное, обладающее широким объемом понятия, которое формирует интегральный признак покрывающий, облекающий, надевающийся, он присутствует в значении каждого из членов. Выделяется основная дифференциальная сема - «предмет».
Базовая лексема одежда выделяет ряд дифференцирующих признаков: 1.предмет одежды; 2.материал (ткань, мех, текстильный, нетканый материал); 3.способ/место надевания (поверх белья; поверх платья и т.д.).
Состав анализируемой ЛСГ формируется за счет лексем, связанных родо-видовыми отношениями (отношения гиперо-гипонимии). Родовым словом самого высокого ранга является слово одежда, видовыми - платье, брюки, пальто, ру-
башка, пиджак, жилет, юбка и т.д., которые образуют несколько парадигматических рядов. Каждый из предметов одежды имеет свои дифференцирующие признаки: фасон, материал/ фактура, цвет. [1:153]
Цвет одежды не менее чем фасоны, подвержен быстроменяющейся моде; цвет становится чуть ли не важнейшим критерием при выборе одежды людьми, а выбранный цвет несет в себе какую-либо психологическую информацию от обладателя для окружающих, следовательно, наиболее важным в ряду дифференцирующих признаков становится цвет. Категория цвета в отношении одежды делится на: 1) непосредственно цвет; 2) расцветка, принты.
Особые различия в цветонаименованиях формируют гендерные стереотипы. По В.А.Масловой, "гендерные стереотипы - это система представлений о том, как должны вести себя мужчина и женщина" [2: 125]. Проведя ряд некоторых исследований, А.В.Садовая пишет: "Результаты данных экспериментов показали, что женщины обладают более обширным словарем цветонаименований, чем мужчины" [3]. Этот факт учитывается и в публицистических, и рекламных текстах, посвященных моде.
При подаче цвета одежды авторы модных журналов используют множество сравнений, эпитетов и метафор, особенно это проявляется в рекламе женской одежды: небесный, приглушенно-голубой, напоминающий цвет ранних сумерек весной или летом; оттенок океанических глубин; цвет первого снега; цвет осеннего моря; цвет первой листвы и нежной зелени и т.д. В мужских журналах такого разнообразия мы не наблюдаем: здесь цвета называются своими именами (корич-
невый, серый, зеленый, синий, сиреневый, желтый и т.п.), нетипичные наименования можно встретить крайне редко: кирпично-красный, землистые оттенки, оливковый и прочие защитные цвета, цвет индиго, белоснежный, лимонные оттенки, ржавая красно-оранжевая палитра и т.д.
В женских же журналах простое и общепринятое наименование цвета практически невозможно встретить. Авторы статей используют максимум своих писательских способностей, чтобы оригинально преподать название цвета. Даже если сам цвет не заменяется метафорически (красный - «цвет страсти»), то он обязательно приобретает яркий эпитет: «будоражащий красный», «нежный бежевый», «изысканный бежево-розовый оттенок» и т.п. Однако чаще всего встречаем замещение цвета неким знаком из определенной сферы, окружающей человека.
Общеизвестно, что мода (в том числе и на одежду) - яркий признак культуры человечества. Все элементы моды становятся культурными знаками, которые образуют определенные культурные коды. Мы, вслед за М.Л.Ковшовой, считаем, что «наиболее оптимальной для лингвокультуро-логического исследования представляется организация культурных знаков в код культуры по тематическому признаку». [4: 72] Эти знаки, переосмысленные этически и эстетически, становятся мирскими реалиями, а затем - носителями культурных идей, поэтому можно утверждать, что они составляют культурное пространство.
Проследим, какие культурные знаки содержат в себе наименования цветов в женских журналах мод. Мы проанализировали множество статей различных журналов и выделили следующие культурные коды:
1. Пищевой код:
а) ягодно-плодовый: цвет баклажана и темного винограда, цвет сочной малины, вишневый, цвет бордовой спелой вишни, брусничный, цвет хурмы и мандаринов, Tangerine Tango - мандарин, танцующий танго; апельсин, лимон, лимонной цедры, цвет мускусной дыни, цвет лайма, Nectarine, Lemon Zest;
б) код продуктов питания (переработанных, изготовленных человеком): цвет кофе с молоком, горчичный, шоколадно-коричневый, шоколадный, винные оттенки: от рубиново-красного до насыщенно-бордового; цвет вина, цвет шампанского, карамельный.
2. Антропологический код:
а) чувства: цвет хорошего настроения, цвет страсти, «вкусный» цвет;
б) тело: алый, ярко-красный, цвет крови.
в) предметный (принадлежности): цвет пудры.
3. Природный код:
а) драгоценные металлы и камни: яркий медный, цвет металлик, серебристые майки, коралловый, оранжево-коралловый, изумрудный, золотой;
б) природные явления: цвет первого снега; солнечный желтый, солнечный оранжевый; небесный, приглушенно-голубой, напоминающий цвет ранних сумерек весной или летом; песочная водолазка; оттенок золотистого осеннего дня; синие сумерки; цвет солнца; цвет голубого неба; цвет осеннего моря; цвет морской глубины; оттенок океанических глубин;
в) растительность: цвет лаванды; цвет ели; льняной; цвет красного мака; цвет зеленой травы; цвет первой листвы и нежной зелени; нежный лавандовый;
г) звериный: верблюжий цвет; цвет слоновой кости.
4. Пространственно-временной код: африканский фиолетовый цвет; цвет Синий Монако; готичный чернильный цвет.
Таким образом, наиболее употребительными в цветонаименованиях женских модных журналов являются природный и пищевой коды, большее внимание уделяется ягодно-плодовым цветам и цветам природных явлений. Следовательно, авторы статей используют в рекламе модной одежды пристрастия женщин с точки зрения психологии: сладкий вкус («цвет сочной малины», «цвет бордовой спелой вишни», «цвет хурмы и мандаринов», «шоколадный"» и красота природы («цвет голубого неба», «цвет осеннего моря», «цвет морской глубины», «цвет красного мака», «цвет первой листвы», «коралловый, «золотой»).
Помимо образных определений цвета, авторы журналов нередко дают рекомендации читателям, объясняя, почему необходимо выбрать именно этот цвет. Они непосредственно рекламируют модный цвет, используя для данной цели также гендерно-психологические предпочтения читателей.
В модных журналах находим описания цветов разного объема: это могут быть краткие высказывания-советы («Розовый цвет помогает создать легкий, сказочный, эротичный образ» и т.п.) или развернутые описания, сравнения (Салатовый - <...> яркий, но в то же время нежный и словно светящийся изнутри оттенок, который действительно напоминает молодую листву, робко проглядывающую сквозь серые и коричневые ветки деревьев, олицетворяя собой начало нового витка жизни в природе. В одежде этот цвет выполняет похожую функцию, словно подсвечивая наряды изнутри и наполняя их живительной весенней энергией» и т.п.)
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ. ЛИНГВИСТИКА
В рекламных текстах с описанием цвета авторы журналов используют следующие ориентиры:
1. Настроение. Статьи убеждают в том, что тот или иной цвет (чаще речь идет о желтом цвете) может улучшить настроение, наполнить позитивом и энергией обладателя одежды: «Одежда солнечного оттенка поднимет настроение во время майской грозы»; «Бирюзовый цвет освежает и релаксирует...»; «...можно облачиться в вещи желтого цвета. Это непременно улучшит настроение...», «Желтый цвет в одежде... - хороший способ подпитаться энергией и настроением после затяжной зимы»; « Чтобы осень не оставляла мрачных следов в женском настроении, стоит пополнить свой гардероб френчем цвета фуксии...»; « Желтый солнечный цвет считается одним из самых позитивных и радостных в новом сезоне»; «Коралловый - удивительно романтический и притягательный оттенок, который заряжает энергией и оптимизмом, не давая плохому настроению ни малейшего шанса».
2. Привлекательность женщины, облаченной в конкретный цвет (чаще - в розовый), и возможность выделиться среди окружающих: «Очень актуальными в новом сезоне будут наряды серо-зеленых тонов стиля хаки и милитари. Данный цвет подчеркнет ваш индивидуальный и неповторимый образ»; «Красный цвет в одежде -лучший способ привлечь внимание»; «бирюзовый цвет очень яркий, он всегда и везде привлекает внимание окружающих»; «Черный цвет придает наряду особую строгость, элегантность, неповторимость». Здесь цветовые образы можно подразделить на: 1 .сексуальный: «Цвет фуксии привлекает внимание своей способностью мгновенно придать яркость, шарм, сексуальность и сделать образ неповторимым»; «Розовый цвет помогает создать легкий, сказочный, эротичный образ»; «От мягкого бежево-розового до фуксии, самый девчачий цвет, элегантный, смелый, сдержанный и сексуальный»; 2.романтический: «Сочетание розового и желтого очень романтично».
3. Качества характера обладательницы одежды (смелость и благородство): «Все оттенки солнечно-желтого сделают твой образ ультрамодным. Что еще нужно девушке, которая не боится рисковать», «Розовый и белый добавят образу женственности и благородства», «Если вы не боитесь экспериментировать, хотите быть всегда в центре внимания, цвет фуксии — именно то, что вам нужно».
4. Природный код, натуральность: «Оттенки зеленого ассоциируются с природой, а соответственно с чистотой, свежестью и натурально-
стью», «Бирюзовый ассоциируется с морем благодаря уникальному сочетанию синего и зеленого, неба и морской волны», «Салатовый... - оттенок, который действительно напоминает молодую листву, робко проглядывающую сквозь серые и коричневые ветки деревьев, олицетворяя собой начало нового витка жизни в природе»; « Чтобы стать яркой, как солнце, можно облачиться в вещи желтого цвета»; «Желтый цвет в одежде - цвет солнца и лета».
5. Выбор цвета в определенной ситуации: «Мягкие пастельные тона идеально подходят в тех случаях, когда излишняя яркость совершенно не к месту. Для подобных ситуаций дизайнеры предлагают более приглушенные, спокойные тона», «Черный цвет очень практичен».
6. Возможности цвета по улучшению внешних данных девушки: «Черный цвет... утончает и подчеркивает тонкость линий, помогая скрыть, к сожалению, имеющиеся у всех нас недостатки фигуры»; «... цвет фуксии прекрасно подчеркивает загар и придает коже здоровый и красивый оттенок»; «Бирюзовый - один из немногих оттенков, который подходит абсолютно всем».
7. Ориентация на общеизвестный «географический» стиль: «...Это французская изюминка, которая заключает в себе глубокий винный, вишневый, синий и бордо оттенки».
Таким образом, авторы статей модных журналов считают, что обещание отличного настроения и привлекательного вида способно заставить читательниц приобрести одежду рекламируемого цвета. Также немало внимания уделяется цветовым параллелям между одеждой и природой. Следовательно, авторы статей используют в рекламе модной одежды ориентацию на пристрастия женщин с точки зрения психологии: хорошее настроение, привлекательная внешность и красота природы.
Считаем необходимым отметить, что авторами статей в рекламе моды уделяется повышенное внимание составляющим природного кода: он используется и в определениях цвета, и в его рекламе. Это доказывает существование мнения о том, что современная человеческая натура слита с миром живой природы.
1. Матвеева Е.К. Гендерные стереотипы в рекламном дискурсе модной одежды // Русская и сопоставительная паремиология в Татарстане: истоки развития: Материалы Международной научно-практической конференции (Казань, 17-19 октября 2013 г.) / Казан. ун-т; Ин-т филологии и искусств; Каф. рус. яз. и метод. преп.; Под общей
редакцией Н.Н.Фаттаховой. - Казань: Изд-во "Печать-Сервис XXI век", 2013. - С. 151 - 157.
2. Маслова В.А. Лингвокультурология: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Издательский центр "Академия", 2001. - 208 с.
3. Садовая А.В. Системы цветонаименования английского и китайского языков: от абстрактного к
образно-ассоциативному и гендерному уровням: автореф. дисс... канд. филол. наук. - Казань, 2007. - 25 с.
4. Ковшова М.Л. Лингвокультурологический метод во фразеологии. Коды культуры. - М.: УРСС, 2012; 2-е изд. - 2013. - 453 с.
COLOR AS A DIFFERENTIATING FEATURE OF THE LSG CLOTHING IN ADVERTISING FASHION DISCOURSE
Е.К.Matveeva
The article examines one of the differentiating features of the LSG clothes - color. The author reveals lexical advertising opportunities of fashionable colors in women's magazines, describes expressive means in the color description. Particular attention is given to the color coding, based on gender and psychological stereotyping of readers, which identify the following cultural codes in naming colors: a food code, an anthropological code, the code of nature, a space-time code. The author also studies gender-orientated recommendations concerning color preferences in non-fiction texts, where, as criteria used to attract readers, disposition, appearance and its correction, personal qualities, the code of nature, situational and geographic codes are employed.
Key words: color, advertising discourse, fashion, cultural code.
1. Matveeva E.K. Gendernye stereotipy v reklamnom diskurse modnoj odezhdy // Russkaya i soposta-vitel'naya paremiologiya v Tatarstane: istoki raz-vitiya: Materialy Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii (Kazan', 17-19 oktyabrya 2013 g.) / Kazan. un-t; In-t filologii i iskusstv; Kaf. rus. yaz. i metod. prep.; Pod obshhej redakciej N.N. Fattaxovoj. - Kazan': Izd-vo "Pechat'-Servis XXI vek", 2013. - S. 151 - 157.
2. Maslova V.A. Lingvokul'turologiya: Uchebnoe poso-bie dlya stud. vyssh. ucheb. zavedenij. - M.: Iz-datel'skij centr "Akademiya", 2001. - 208 s.
3. Sadovaya A.V. Sistemy cvetonaimenovaniya angli-jskogo i kitajskogo yazykov: ot abstraktnogo k obrazno-associativnomu i gendernomu urovnyam: avtoref. diss... kand. filol. nauk. - Kazan', 2007. -25 s.
4. Kovshova M.L. Lingvokul'turologicheskij metod vo frazeologii. Kody kul'tury. - M.: URSS, 2012; 2-e izd. - 2013. - 453 s.
Матвеева Екатерина Константиновна - аспирант кафедры русского языка и методики преподавания Института филологии и межкультурной коммуникации Казанского федерального университета.
Matveeva Е.К. - postgraduate student, ^zan Federal University
18 Kremlyovskaya Str., ^zan, 420008, Russia E-mail: [email protected]
Поступила в редакцию 15.11.2013
