CC BY
205
где рождается эстетика рекламы? креативная идея и коммуникация
Анастасия Федоровна ЗАЙЦЕВА,
аспирант кафедры теории культуры этики и эстетики Московского государственного института культуры e-mail: [email protected]
Реклама рассматривается как пример художественной коммуникации, определяются эстетические характеристики одной из главных составляющих рекламного продукта -креативной идее. Демонстрируются основные подходы к исследованию эстетики в рекламных коммуникациях, их сильные и слабые стороны. Рассматриваются причины и характерные признаки исторической трансформации рекламного сообщения, изменения роли креативной идеи и художественного образа. Автор проводит анализ основных этапов производства рекламного продукта с точки зрения актуализации эстетической функции в рекламе и акцентирует внимание на различиях в ценностных характеристиках и критериях оценки между креативной идеей и конечным рекламным продуктом.
Ключевые слова: эстетика рекламы, креативная идея, рекламный образ.
The author of this article considers advertising as an example of artistic communication with a focus on determining the aesthetic characteristics of the creative idea which is the main component of an advertising product. The article describes the basic principles of aesthetics analysis in advertising communications, their merits and flaws. Also, the causes and attributes of advertisement message historical transformation, changes in the role of the creative idea and word picture are discussed. The author reviews the main stages of advertising product creation from the perspective of aesthetic function actualization in advertising and puts a special emphasis on the differences in terms of value characteristics and evaluation criteria between the creative idea and final advertising product.
Key words: аesthetics advertising, creative idea, promotional image.
Реклама - сложное, комплексное социально-культурное явление, которое актуализируется в различных областях человеческой деятельности. Это многоуровневый коммуникативный процесс, попытки осмысления которого порождают множество совершенно различных точек зрения. Не имея четко оформившейся и выделившейся области научного знания, рекламным коммуникациям в процессе своего развития удалось найти практическое применение множеству теорий из совершенно разных наук. Так, например, теория архетипов, разработанная К. Юнгом стала одной из направляющих в разработке и построении архитектуры бренда. Теория классификации потребностей А. Маслоу стала основой для конструирования мотивов потребления в рекламе. И это лишь несколько примеров, показывающих как реклама обнаруживает новые, неожиданные связи между такими науками, как психология, культурология, философия, и находит им практическое применение.
Теоретическое осмысление рекламы ведется одновременно из плоскостей различных наук. Эстетика не является исключением, ведь современные технологии сложного интегрированного проектирования рекламных коммуникаций активно инкорпорируют эстетические категории. Используя различные выразительные сред-
ства, реклама создает определенную среду, которая способствует эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия и вкус. реклама, являясь частью массовой культуры, развивает и меняет ее. В то же время, зависимость эффективности рекламной коммуникации перестает измерять исключительно уровнем продаж и достижением утилитарных целей. на первое место выходит чувственное восприятие брендов и их эмоциональный потенциал.
В первую очередь это связано с развитием чувственного подхода к общению с потребителем, основной идеей которого становится зависимость экономического успеха рекламной коммуникации и рекламодателя от эмоционального отклика и признания потребителя.
однако при всей актуальности и необходимости глубокого и полноценного анализа механизмов работы эстетических категорий на поле рекламных коммуникаций, современные исследования этой области ведутся преимущественно в двух направлениях, сосредоточенных вокруг конечной рекламной формы. первое направление включает в себя изучение интерпретации искусства, его жанров и стилей, использование выразительных средств и художественных приемов для повышения аттрактивности рекламного сообщения. Второе, напротив, рассматривает рекламу как источник новых направлений в массовой культуре.
исследователи рекламной деятельности, опираясь на труды культурологов и философов, обращаются к вопросам творчества внутрирекламного производства. Так, А.р. Дегтярев рассматривает психологические аспекты восприятия визуально-образного поля рекламы, акцентируя внимание на эстетическом компоненте изобразительных средств, композиции и художественных приемах в рекламе [2]. Е.В. Сальникова рассматривает актуализацию мотиваций в рекламе и обращение к осознанным желаниям общества и индивидуумов посредством образов в рекламе [4]. практика интеграции средств, приемов и законов, по которым создается произведение искусства в процессе производства рекламы, сформировала тенденцию к эстетизации утилитарных сообщений о продаже, которыми изначально характеризовалась реклама. В качестве примера изучения эстетики рекламы как средства общественных коммуникаций стоит отметить работу С.А. Дзикевича. В ней он рассматривает рекламу как вид эстетической коммуникации и выделяет ее основные характеристики, отталкиваясь именно от эстетических категорий, а также различные способы доставки рекламной информации и методы определения коммуникативных критериев эффективности рекламных сообщений [3].
накопленные и адаптированные теоретические знания о художественном образе, законах и жанрах в искусстве, а также эмпирический опыт использования художественных приемов позволили рекламным коммуникациям как отдельной области деятельности сформировать особую среду, в которой акцент коммуникации окончательно сместился с рационального информирования о продукте на транслирование эстетических, этических, культурных ценностей, то есть актуализацию ценностных смыслов.
исследователи (например, В. В. ученова, а. В. Костина) отводят эстетическому фактору в рекламе и роль катализатора социальных предпочтений в выборе продуктов потребления, траектории жизни. общий уровень исполнения рекламы может служить отражением тех или иных тенденций в культуре, эстетического вкуса, а также демонстрировать определенный уровень жизни той или иной общности.
Данную проблему в другом ракурсе рассматривает Умберто Эко в работе «Отсутствующая структура». Автор выделяет в рекламном дискурсе шесть взаимосвязанных и нестатичных функций, среди которых преобладающей является эмотив-ная. По его мнению, апеллируя к эмоциям, чувствам человека, его явным и скрытым желаниям и ожиданиям чуда, рекламное сообщение достигает наиболее сильного воздействия на индивида [5].
Использование различных выразительных средств, художественных приемов, аллюзий, стилей и жанров, рожденных искусством, позволяет соединить утилитарное и эстетическое в рекламном сообщении, повышая его эффективность, наделяя его художественной ценностью и реализуя тем самым эстетическую функцию рекламной коммуникации.
Второе направление исследований эстетики в рекламе, отражающее обратную взаимосвязь таких понятий, как искусство и реклама, лежит скорее в поле культурологии и искусствоведения, так как рассматривает влияние рекламы на развитие новых жанров в искусстве. Непосредственно направление искусства из рекламы вышло только одно - поп арт, но для многих стилей, жанров, приемов, реклама стала прототипом. Характерным в этом отношении является творчество А. де Тулуз-Лотрека как рекламного плакатиста, оказавшего непосредственное влияние на формирование стиля А. Матисса. Высокохудожественный уровень работ Тулуз-Лотрека позволяет рассматривать его творчество как образец элитарного искусства, однако сам жанр этих работ - театральная реклама — допускает возможность такого сопоставления, выявляющего, в первую очередь, особенности рекламной и художественной формы в целом. Блестящий режиссер М. Гондри использовал в работе над рекламными роликами технологию морфинга, направив на один объект много камер. В рекламе он прибегал к приемам увеличения и уменьшения предметов и лейтмотива детского воображения, которые также прослеживаются позднее в его киноработах. М. Гондри вошел в Книгу рекордов Гиннесса как автор рекламного ролика джинсов Levi's «Drugstore», получившего наибольшее количество наград. Позже его технологию морфинга растиражировали братья Вачовски в кинофильме «Матрица».
Поиск и изучение связей между искусством и рекламой, ведущиеся не одно десятилетие, лишь подтверждают наличие художественной ценности и эстетического потенциала в рекламных исполнениях. Но ни в коем случае не заключают эстетическую компоненту рекламы в одной только художественности ее произведения. Эстетическая составляющая в рекламных коммуникациях выходит за рамки эстетизации товаров с целью их сбыта. Ее роль представляется гораздо обширнее, а применение художественных приемов в рекламном произведении является лишь частью комплекса реализации эстетической функции в рекламе, которая выходит на первый план в выстраивании долгосрочной коммуникации с потребителем. Рекламная коммуникация не заключается только в единичном столкновении потребителя и конкретной формы (плаката, ролика и пр.). Остальные составляющие рекламы как процесса художественной коммуникации, включающего в себя поиск смысловых полей, разработку креативной идеи, выбор выразительных средств, а также сложный процесс художественной рецепции этого продукта потребителем, представляются недостаточно изученными с эстетической точки зрения.
Одним из основных этапов моделирования рекламного сообщения является разработка креативной идеи. Ее наличие в рекламной коммуникации - плод, так на-
зываемой, креативной революции, произошедшей в 60-х годах XX в., появление которой стало определенной ступенью в истории развития рекламного сообщения. В отличие от большинства областей знания, развитие в рекламе не происходит линейно, поступательно совершенствуя конечный рекламный продукт. Конечный носитель или рекламный продукт не меняет своей формы: вывески существуют с древних времен, печатные материалы, видео- и радиоформаты используются с момента их изобретения. Реклама приспосабливает новые каналы коммуникации, но не изобретает их. При внешней простоте и неизменности рекламы как формы коммуникации существенно меняются ее содержание и условия для ее осуществления.
Процесс этих изменений можно охарактеризовать несколькими признаками:
- Усложнение процесса выработки рекламного продукта. Время контакта с потребителем постоянно уменьшается, и завоевать его внимание в перенасыщенном информационном пространстве становится все сложнее. Адаптируясь к условиям жесткой конкуренции, рекламное сообщение постепенно превратилось из функционального обращения в интерактивное поле взаимодействия с потребителем. Достижение этого стало возможным за счет постепенного усложнения процесса производства. Когда применения художественно-выразительных средств для привлечения внимания стало недостаточно, реклама начала прибегать к использованию более глубоких смыслов и формированию идейного содержания, моделирующего особое восприятие продукта. Выработка такой идеи основывается на глубинных мотивах и потребностях людей.
- Тотальная интеграция. Эту тенденцию диктует сама окружающая действительность. Все самое интересное и передовое свершается сегодня на стыке ранее не соприкасавшихся сфер. Причиной этого становится и сложное, фрагментарное мышление современного человека. Узкой потребности в чем-либо для него уже не существует. Это отмечают многие ученые, особенно разрабатывающие проблематику общества потребления. Интеграцию приобретения с куль-турно-досуговой средой, которую можно наблюдать сегодня в любом торговом центре, описывает, например, Ж. Бодрийяр: «Дрогстор создает возможность связи различных форм потребительской деятельности, немаловажными из них являются шопинг, флирт с предметами, игровое блуждание и комбинирование возможностей» [1, с. 8]. Отвечая на постоянно меняющиеся запросы, форма существования рекламы качественно изменилась. В самом простом и чистом виде, как это было ранее (единичный плакат, ролик, лозунг), практически не существует в современном мире. Реклама общается с потребителем смысловыми концептами, разбитыми на кусочки актов коммуникаций в различных каналах и на разных уровнях. Интегрированные рекламные кампании - уже не тренд, а закрепившаяся система построения коммуникации. Художественные смыслы в рекламе распространяются не только на конкретный визуальный образ или текст, они трансформируются под любую среду взаимодействия с потребителем, при этом, зачастую, не имея привычного физического воплощения - носителя рекламы, слогана или картинки, а транслируя сообщение исключительно чувственно и неосязаемо (интерактивные кампании, вовлекающие потребителя в активное действие, например, танец, флешмоб и т.д.).
- Изменение функции креативной идеи в рекламе. Креативная идея позволяла использовать художественные и выразительные приемы для привлечения внимания. С развитием интегрированных рекламных коммуникаций роль
идеи в рекламе изменилась. Она стала смысловым ядром коммуникации, отражением широкого поля интерпретаций, соответствующих одному продукту и позволяющих ему коммуницировать с разными целевыми группами, в различных каналах и на всех уровнях коммуникации. Одним из главных качественных изменений креативной идеи является ее преобразование из инструмента донесения информации в чувственную основу всей рекламной коммуникации и отражение ее эстетической составляющей.
- Изменение приоритетности целей рекламы. Конечная цель рекламы постепенно отдаляется от утилитарной задачи продаж. Повышение спроса является логичным продолжением успешной рекламной кампании. Но в понятие успешности теперь вкладываются не показатели продаж, а запоминаемость бренда и закрепление за ним определенной эмоциональной территории. Постепенно происходит процесс чувственного воспитания. Чтобы получить лояльного потребителя, бренд постоянно транслирует определенные ценностные установки, которые помогают потребителю формировать эстетические ожидания, вкус, ценностную картину мира и т.д.
Изменения качественной составляющей рекламы влекут за собой изменения доминирующих функций в рекламе. Эстетическая составляющая в рекламных коммуникациях выходит на первый план. Она позволяет выстроить связь с потребителем на совершенно новом уровне. А чтобы эта связь строилась в нужном русле, особое внимание уделяется процессу моделирования эстетического содержания любой рекламы. Особый интерес вызывает процесс создания креативного продукта. Его основные этапы и их соответствие реализации эстетической функции в рекламе можно представить в такой последовательности:
Этап 1 - поиск релевантных потребностей и выделение основных направляющих для коммуникации. Этому этапу соответствует определение ценностных эстетических критериев бренда, то есть определение основных эстетических направляющих и транслируемых эстетических категорий.
Этап 2 - разработка рекламного сообщения. На данном этапе происходит оценка уровня эстетических ожиданий и выбора одного транслируемого сообщения.
Этап 3 - поиск идейного наполнения. На данном этапе происходит не только творческий процесс поиска, но и оценка его результатов. Оценка эстетического потенциала и ценности идеи.
Этап 4 - разработка рекламного образа. Выбор выразительных средств и художественных приемов для точного донесения креативной идеи.
Творческий процесс, которым безусловно является акт создания креативного содержания рекламы, часто лишается этого статуса, потому как побуждением к нему служат не бескорыстные мотивы и вдохновение творца, а заранее выбранные цели. Однако результатом рекламного творчества нередко становятся произведения искусства. И так же, как искусство, рекламное произведение обладает идейностью, то есть является отражением определенных общественных идеалов. Креативная идея наполняет рекламную форму содержанием, своеобразным отражением действительности, соединяет утилитарное и художественное. Ярким примером того, как креативная идея оживляет рекламную форму и рождает ценностный смысл, является рекламный ролик компании «OBI». Закадровый голос звучит так: Гвоздь. На
нем держится все: гречка, кастрюля, половник, ужин, дети, котята, знания, сила... Держится: «Я в тебя верю, любимая!» и твое: «Я могу, я решил, я добьюсь». Когда с нуля начинаешь жизнь. Когда с нуля начинаешь дом. Положись на него. Гвоздь -опора твоих начинаний. OBI - возьми и сделай.
Видеоряд представляет собой набор сюжетно не связанных ситуаций использования гвоздей. Разные люди, разные дома, разные задачи. Единственное, что их объединяет, - гвоздь. При этом данная реклама не является рекламой гвоздя. Хотя бы потому, что нигде нет информации о том, что это за гвоздь и как его приобрести. Гвоздь - это образ, через который зрителю передается сложное многообразие смыслов. В каждой фразе и в каждой отдельной части видео заключен отдельный смысл.
«Гвоздь. На нем держится все: гречка, кастрюля, половник, ужин, дети, котята, знания, сила...» - в этот момент на экране сменяются крупные планы прибитых полок, кухонной утвари, фотографий, боксерских перчаток. Это отсылает одновременно к простоте решения «вбить гвоздь и повесить на него все, что угодно» и, одновременно, к национальной культуре, к глубинному понимаю поведения, ко всем знакомому быту. следующая фраза «Держится: «Я в тебя верю, любимая!» и твое: «Я могу, я решил, я добьюсь»». - и здесь актуализируются новые смыслы. На экране новые смены кадров мужские губы зажимающие гвоздь, который пригодится в следующий момент, удар молотка, и погнувшийся гвоздь, символизирующий неудачу. Здесь заложен целый букет ассоциаций. Угадываются взаимоотношения мужчины и женщины, мелкие работы по дому, желание сделать что-то своими руками. В этом зрители узнают себя, отца, сына, мужа. Наконец, последняя часть повествования, возвышенная и амбициозная: «Когда с нуля начинаешь жизнь. Когда с нуля начинаешь дом. Положись на него. Гвоздь - опора твоих начинаний.» - где зритель видит первый гвоздь на свежевыкрашенной стене новой квартиры, секундное сомнение и самое начало строительства, спокойный, решительный мужской взгляд - здесь, по сути только в конце ролика, зрителя эмоционально погружают в начало, в начало планов, надежд, новой жизни, и только тут понимаем, что на самом деле это реклама магазина, предоставляющего все, что нужно для самостоятельного ремонта.
Важно то, что в ролике нет ни одного призыва совершить покупку, посетить сам магазин или даже начать ремонт. За 30 секунд полотно из различных смысловых частей окутывает потребителя, помещая в специфическую атмосферу, чувственные переживания и вовлекая в действие, в котором ему приходится достраивать, дозаполнять предлагаемую ситуацию, примеряя ее на себя.
Все эти мелкие части соединяются одной идеей, которую можно сформулировать как: «Не бойся начинать что-то делать сам. Все, что нужно для этого, есть в OBI». Наблюдая за предложенными ситуациями, мы слышим: «на этом держится твое «я могу»», и каждый представляет исключительно свой собственный опыт, будь то скворечник или дом. Потребитель самостоятельно соединяет предложенные части в единое целое, удобным для себя способом и наполняет полученную картину его собственным смыслом, имеющим ценность только для него. Эта ценность не в практическом или материальном, не в конкретном гвозде, а в чувственном переживании, не сопряженном с материальными выгодами. Это эстетическое переживание и эстетическая ценность.
На эстетику рекламной идеи влияют совершенно иные факторы, нежели на эстетику конечного рекламного продукта. Этот факт объясняется тем, что сама по себе
идея - это только основа конечного продукта, его прообраз. Подбирая точные выразительные средства, идея обретает образ, соответствующий ожиданиям потребителя. Именно восприятие этого образа и его понимание становится завершающим звеном художественной коммуникации. Оценка креативной идеи происходит не конечным потребителем, а автором и клиентом (рекламодателем). на оценку креативной идеи влияют два типа факторов: внутренние и внешние. К внутренним можно отнести собственный уровень профессиональной подготовки автора идеи, его эстетический вкус, способность логически выстроить связь между продуктом и эмоциональным полем и т.д. К внешним факторам относятся амбициозность задач рекламодателя, уровень его эстетического вкуса, ценностные рамки внутри агентства и общепринятые эстетические нормы профессиональной среды.
Внутренние факторы обуславливают влияние автора и его способностей на уровень конкретной идеи, внешние же корректируют уровень коммуникации целых наций, международных брендов и т.д. По уровню идей и их воплощений можно оценить уровень культурного развития различных социальных групп или выявить этап жизненного цикла товара.
Креативная идея как один из способов образного постижения мира обладает собственной эстетической ценностью и потенциалом. Эстетическое в ней актуализируется в специфической среде, определяемой эстетическими рамками в профессиональном сообществе. Это доказывают многочисленные фестивали рекламы, оценивающие не эффективность, а уникальность самой идеи. В этом также актуализируется объективно-субъективная природа эстетического, в которой уровень эстетической ценности зависит не только от объективных свойств идеи, но и от субъекта, его персональных качеств и социально-исторического контекста.
Таким образом, креативная идея обладает самостоятельным эстетическим потенциалом, который выражается в дальнейшем воплощении в художественных образах и возможности влиять на эстетические предпочтения потребителей.
Список источников
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления, его мифы и структура. - М., 2006. - 392 с.
2. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 256 с.
3. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. - М.: Гардарики, 2004. - 232с.
4. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы. - СПб.: Алетейя; - М.: Эпифания, 2001. - 288 с.
5. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. - СПб.: Симпозиум, 2006. - 443 с.
