CC BY
188
Р
ЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ ЭСТЕТИЧЕСКИХ ЦЕННОСТЕЙ СОВРЕМЕННОГО ПОКОЛЕНИЯ
УДК 009
А. Ф. Зайцева
Московский государственный институт культуры
В данной статье автор рассматривает систему эстетических ценностей современного поколения потребителей (поколение Y), основанную на снижении ценности материальных благ и доминировании эмоциональных переживаний, а также актуальность изменений данной системы для рекламных коммуникаций. Рассмотрено влияние множественных разнонаправленных смыслов, формирующих актуальную картину мира данного поколения, на изменение формата коммуникаций в целом, и в том числе рекламы. Приводятся примеры, характеризующие основные изменения роли рекламы в восприятии товаров и смену приоритетности целей воздействия на потребителя: от утилитарных к эстетическим. Также автор выделяет особенность современных рекламных коммуникаций, направленных на «встраивание» различных брендов в ценностно-эстетическую систему потребителя через чувственные переживания и закрепление эмоциональных ассоциаций. Это обеспечивает, с одной стороны, рекламе эффективность, а с другой — системе мироощущения современного человека гармоничное существование.
Ключевые слова: эстетическая ценность, поколение Y, рекламные коммуникации, смыслы, ценностная картина, эстетика рекламы.
A. F. Zaytseva
Moscow State Institute of Culture, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Bibliotechnaya str., 7, Khimki city, Moscow region, Russian Federation, 141406
ADVERTISING COMMUNICATION IN SYSTEM OF CURRENT GENERATION AESTHETIC VALUES
The author of this article considers the aesthetic values system of the current generation of consumers (Generation Y) based on the decrease in material goods value and predominance of emotional experiences as well as the relevance of changes in this system for advertising communications. The effect of diversified differently directed values creating the actual world view of this generation on changing communications format in general, and advertising in particular, is discussed. The examples characterizing the basic changes of the role of advertising in product comprehension and changed priority of the purposes of influence on the consumer from practical to aesthetic ones are given. Also, the author points out the specific character of up-to-date advertising communications focused on the "integration" of various brands into the value-conscious and aesthetic system of the consumer through sensuous experiences and stamping in of emotional associations. This makes advertising efficient, on the one hand, and provides for the balanced existence of the mental outlook system of a modern person, on the other hand.
Keywords: aesthetic value, generation Y, advertising communications, meanings, valuable picture, aesthetics advertising.
ЗАЙЦЕВА АНАСТАСИЯ ФЕДОРОВНА — аспирантка кафедры теории культуры, этики и эстетики
социально-гуманитарного факультета Московского государственного института культуры щ
ZAYTSEVA ANASTASIYA FEDEROVNA — doctoral student of Department of the theory of culture, ethics and aesthetics, Faculty of Social Studies and Humanities, Moscow State Institute of Culture
e-mail: Zaytseva.af@gmail.com © Зайцева А. Ф., 2015
Кризис постмодерна, проявившийся на стыке XX—XXI веков, выявил целый ряд противоречий: разрушение ценностной системы общества, разрыв социальных связей, потерю аттрактивных образцов жизненных моделей, технологический прорыв, снятие межкультурных границ, снижение индивидуального значения мира материального потребления.
философы культуры Новейшего времени выявили принципиальные атрибуты изменившегося массового сознания начала XXI века, которые в схематическом виде можно представить в бинарных комплексах: пространственные характеристики замещаются актуализацией сиюминутности проживаемого момента; уникальное в эстетической картине мира уступает позиции типовому, стереотипному, клишированному; на смену единовременному предъявлению эстетической ценности объектов приходит сериальный тип подачи информации. Меняется базовый принцип построения эстетической картины мира: происходит деконструкция смыслов восприятия жизненных приоритетов.
Аксиологический подход для понимания эстетического, как отмечает Л. Н. Столович, недостаточен, но необходим для отделения эстетического от неценностных сфер и для получения возможности определить отношение между эстетическими и внеэстетически-ми ценностями [8]. Такой подход правомерен при рассмотрении изменений эстетических предпочтений современного общества. Ведь, по замечанию того же автора, «многообразие эстетических ценностей порождается многообразием субъектно-объектных и личност-но-общественных отношений, включённых в практическую деятельность людей» [9], а значит, напрямую зависит от культурно-исторического контекста.
Наработанные коммуникационные технологии XX века стали неэффективны в условиях общекультурной среды, глобализации, семиотической и визуальной революций, доминирующего дискурсивного мышления и личностных персонификационных процессов. Произошло философское осмысление про-
изошедшей трансформации в сфере искусства, которая выразилась в снижении эстетического потенциала художественного творчества.
Человек, оказавшись в подобной среде, не имеет закреплённых эстетических категорий и точек для формирования устойчивого мировоззрения и вынужден искать ценностные смыслы самостоятельно. На первый план вышла потребность в эмоциональном насыщении жизни.
Целое поколение, воспитанное в кризисных условиях постмодерна, формирует современную культуру. Термин, характеризующий его как «Поколение У», появился в социологии и обозначил поколение, рождённое после 1981 года и вошедшее в новое тысячелетие в достаточно молодом возрасте. Это поколение высокого вовлечения в информационные технологии и совершенно новой системы чувствования. Современные социологи считают «игреков» несчастным поколением [11]. Основаниями для этого послужили отсутствие реальных критериев счастья и, как следствие, невозможность его достижения. Желание насытить ценностными характеристиками окружающий материальный мир становится актуальным процессом, свойственным массовому сознанию.
философы и исследователи культуры неоднократно обращались к проблемам человека в системе мифов потребительской культуры. Так, Ж. Бодрийяр в работе «Общество потребления: его мифы и структуры» среди прочих факторов, определяющих современное поколение, приводит такие, как культурная переподготовка (частое обновление культурного диапазона и его изменение, подобно направлениям моды), а также НОК (наименьшая общая культура), характеризующая постепенное снижение массовости в пользу мелких групповых интересов [1, с. 133—139].
Поколение XX века, воспитавшее «игреков», диктовало определённые ценностные идеалы, которые, в свою очередь, формировались в послевоенный период и были направлены на достижение определённых материаль-
ных благ. С течением времени эти блага были достигнуты, и для нового поколения они стали естественными условиями бытования. Понимание этого актуализировалось в условиях перевода логических конструктов в принцип ризомности. Изобилующий товарами рынок, создающий все новые утилитарные потребности, чтобы удовлетворять их, постепенно обесценил процесс достижения материальных благ и жизненную модель поведения, при которой их достижение гарантировало ощущение эмоционального достижения счастья. Точно описывает эти изменения Э. Фромм: «Неограниченный рост потребностей создаёт новый тип личности, в представлении которой рай — это огромнейший универсальный магазин, где все доступно... и где у него достаточно денег купить чуть-чуть больше, чем его сосед» [10]. Следствием таких изменений явилось снижение рациональных векторов социальности при нарастании эмоциональной составляющей в формировании жизненных концепций целого поколения — «поколения У».
Эстетическая ценность каждого социального явления всегда складывается из того, что действительно представляет объект, и того, что он напоминает. примеряя к своему миру чувствования современные конструкты, новое поколение выстраивает эмоциональные миры без опоры на продуктивную индивидуальную деятельность. Разрыв между ожиданиями и действительностью усугубляется феноменом виртуальной реальности, в которой окружение, сформированное социальными сетями, демонстрирует успешные или псевдоуспешные стороны чужой жизни, что в конечном счёте приводит к экзистенциальному кризису.
Виртуальная реальность актуализирует парадоксальное явление современного общества: при повышении доступности информации в различных областях и лёгкой возможности повышения уровня знаний резко снижается уровень критической оценки этой информации. разрыв социальных связей в реальной жизни вызывает потребность найти опору — обрести доверие в новой социальности интернет-пространства. Это подкрепляется потреб-
ностью в эмоциональной защищённости от критичного реального мира и возможностью снятия социальных ограничений, которую предоставляет виртуальное пространство.
Интуитивность, эмоциональность, откровенность и интерес движут тем, что нынешнее поколение потребителей говорит или делает. философы культуры говорят о замене линейных желаний комплексами полижеланий, возникающих одномоментно и не детерминированных причинно-следственными связями. Эти вопросы рассматривали Ж. Деррида, Ж. Делез, С. Жижек и другие [3, 2, 4].
Окружающая среда представляет собой бесконечное информационное поле, в котором мировоззрение определённого человека зависит от сиюминутности его интересов и потребностей. Мир человека превратился из системы координат в калейдоскоп возможностей, зависящий от сиюминутности и контекстов. В XXI веке во всём преобладает принцип дискурсивности. Умение эффективно использовать фрагментарную информацию, а также её актуальность и своевременность имеют большее значение, чем глубина и истинность реального знания. На фоне снижения реальной ценности вещей, отношений, принятых аттрактивных образцов повышается эстетическая ценность явлений. Стремление к эстетизации жизни прослеживается во многих областях (заводы превращаются в центры художественной жизни, деревенский быт становится объектом для городских экскурсий, звезды спорта — героями художественных фильмов и т.д.). В современном контексте восприятия в одних объектах неожиданно возникает ценностно-эстетический смысл, в других он получает новый смысл (например, картина Э. Мунка «Крик», получившая новый смысл в интернет-среде), а другие — вовсе его теряют.
Эстетические каноны и идеалы трансформируются, жизнь освобождается от социальных табу и обречённости развиваться по диктуемым обществом сценариям. одной из спецификаций современной эстетической картины мира является её разноречивость. об этом пишут многие философы времени
кризиса постмодерна (К. Свасьян, С. Жижек, Ж. Бодрийяр и др.) [1, 4, 7]. В этих условиях актуализируются концепции «философии счастья». Так, С. Лем в работе «философия случая» обосновывает обеспеченность каждой культуры комплексом пристрастий. По его мнению, именно они формируют новые смыслы — главный инструмент человека, осваивающего среду [5].
Пристрастия культуры XXI века формируют её новую парадигму — систему базовых идей и категорий, позволяющих многозначно интерпретировать мир и место человека в нем. «Поколению У» свойственна эмоциональная природа смыслов, причём смыслов соскальзывающих, динамически меняющихся, основанных на ассоциативных потоках. На смену институциональному социальному одобрению пришла потребность в резонансных эмоциональных проявлениях в качестве субъективной (облегчённой) социальной поддержки.
Этот культурный тренд прослеживается в диджитал-технологиях на примере «лай-ков», которые стали инструментом вовлечения в эмоциональную социальную среду, дискурсивной формой социального поощрения и одобрения. Краткость и сконцентрированность на основном сообщении (блоги, твитты и пр.) обуславливают выражение чистой коды эстетической карты личности участника интернет-коммуникации.
Ярким примером тенденции к сокращению форматов, в том числе и в художественной культуре, является выход из печати уникального сборника "Twitterature" (название составлено из двух английских слов twitter и literature). Эта книга составлена по принципу сборника цитат из произведений мировой литературы. Структурным основанием книги является Twitter: это сайт в виде микроблогов, на котором можно размещать очень краткие записи, цитаты. такой способ ведения блогов считается максимально отвечающим запросам современного общества и основывается на следующих принципах: 1) мгновенность; 2) краткость; 3) концентрация внимания на основном. так формируют-
ся новые технологии упорядочивания переизбыточных информационных потоков для каждого человека в отдельности.
При поверхностном уровне восприятия информационных дискурсов и большой скорости смены впечатлений переживаемые эмоции не обеспечивают глубину чувств. Попытка заменить качество получаемых эмоций их количеством, в конце концов, приводит представителей данного поколения к ощущению незаполненности жизни и к непрерывной погоне за чем-то новым.
Массовая культура современности даёт множество аттракций социальности. Эта множественность приводит к их девальвации и к возникновению потребности в облегчённом представлении. Одним из эффективных проявлений этого являются рекламные коммуникации. Приоритетным становится формирование ценностных картин жизнеустройства и индивидуальных личностных смыслов, а формирование эмоционального поля является инструментом быстрой адаптации к неустойчивой жизненно-ценностной картине современного поколения. С точки зрения рекламы потребитель, находящийся в поиске эмоционального наполнения, представляет собой профессиональную перспективу. Современная реклама уже не транслирует рациональные преимущества товара, она строится вокруг чувств, которые даёт обладание тем или иным товаром. Если прошлые поколения сначала осознавали потребность, а потом искали пути для её реализации, современное поколение испытывает желание обладания, не осознавая потребности. При этом товар в его функциональном значении современного потребителя не интересует. Его интересует, что он может почувствовать, какие эмоции испытать, если приобретёт данный товар. Объектом покупки, таким образом, являются эмоции и чувства, а главной задачей рекламы становится наполнение товара ценностно-эстетическим смыслом, поэтому эстетический аспект выходит на первый план. Проследив историю развития рекламной коммуникации, можно выявить постепенное смещение акцен-
та с изучения форм и законов конечного продукта (визуального образа, текста и пр.) и того, что именно хочет сказать рекламодатель, на интересы, чувства и восприятие потребителя, а значит, на то, что он хочет услышать.
Надо отметить, что и культурно-досуго-вая развлекательная среда развивается в направлении интеграции с торговыми центрами. В связи с этим представляется актуальной мысль Ж.Бодрийяра о том, что «Дрогстор ... создаёт возможность связи различных форм потребительской деятельности, немаловажными из них являются шопинг, флирт с предметами, игровое блуждание и комбинирование возможностей» [1, с. 8]. Следовательно, покупка является лишь косвенной причиной посещения торговых центров. Через них современный потребитель реализует определённые эстетические потребности: вкусно поесть, приобщиться к современному красивому миру, узнать о чём-то новом, насладиться общением с друзьями или семьёй, то есть получить эмоциональное насыщение. Таким образом, покупательская активность сегодня детерминируется эстетическими потребностями потребителей.
Эстетические потребности, в свою очередь, приводят к смене эмоциональных кодов восприятия в культуре современных рекламных коммуникаций. Каждый бренд, чтобы стать успешным, обязан иметь свой символический капитал в виде эмоционально-чувственных образов, связанных с ним. Одним из наглядных примеров может служить компания Coca-Cola и её известный новогодний ролик. У миллионов людей музыка и видеоряд, используемые в этом ролике, вызывают устойчивую ассоциацию с праздником и ощущение восторга, символизирующее новогоднее настроение. Традиционная эстетика этих образов поддерживается интерактивными комплексными проектами, приносящими праздничное настроение и вовлекающими потребителей во множественные «счастливые» истории и дающие возможность почувствовать собственную сопричастность к ним.
Доминирование интерактивных технологий, в рамках которых потребитель становится частью рекламного сюжета, а иногда и его героем, является коммуникационным ответом рекламы на поисковую активность «поколения У» по обретению ценностных смыслов.
таким образом, современная реклама для «поколения У» приобретает новые функциональные нагрузки — выступает в роли эмоционального аккумулятора, который постоянно даёт людям необходимые компоненты для удовлетворения эстетических потребностей, выраженных в желании чувственного наполнения.
Современное поколение не имеет чётко сформированного представления об эстетических, ценностных категориях. Ему присущи образованные спонтанно и постоянно изменяющиеся эмоциональные комплексы, обладающие ценностными ориентирами, направленными не на прошлое или будущее, а только на настоящий момент.
«Поколение У» не расположено к глубине чувственного момента или ожиданию, оно устремлено к настоящему. Для него интересно то, что можно получить сразу, сиюминутно, и именно это рождает ощущение счастья. Ценности, с которыми это поколение сопоставляет увиденное и пережитое в данный момент, актуализируются на короткий период времени и носят множественный характер. Это позволяет им взаимодополнять и заменять друг друга. Потребительские ожидания требуют постоянной поддержки, новых эмоциональных поводов, обеспечивающих эмоциональную рефлексию. Рекламные коммуникации актуализируют желание чувствовать, переживать эмоции, вносят в ценностный мир потребителя те или иные товары, наполняя их культурно-ценностными смыслами. Следовательно, современная реклама, с одной стороны, гарантирует успешность коммуникации для бренда, а с другой — становится неотъемлемой частью эстетического сознания повседневной потребительской культуры.
Примечания
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. Москва, 2006. 269 с.
2. Делез Ж. Логика смысла / пер. с фр. Я. И. Свирского ; Российская академия наук, Ин-т философии РАН. Москва : Академический проект, 2011. 480 с.
3. Деррида Ж. Письмо и различие / пер. с фр. Д. Ю. Кралечкина. Москва, 2007. 495 с.
4. Жижек С. Чума фантазий / пер. с англ. Е. С. Смирновой. Харьков : Гуманитарный Центр, 2012. 388 с.
5. Лем С. философия случая / пер. с пол. Б. А. Старостина. Москва : АСТ ; Транзиткнига, 2005. 768 с.
6. Свасьян К. Проблема символа в современной философии: критика и анализ. Москва : Академический проект, 2010. 224 с.
7. Свасьян К. феноменологическое познание: пропедевтика и критика. Москва, 2010. 206 с.
8. Столович Л. Н. Эстетическая и художественная ценность: сущность, специфика, соотношение. Москва : Знание, 1983. 64 с.
9. Столович Л. Н. Природа эстетической ценности. Москва, Политиздат, 1972. 271 с.
10. Фромм Э. Забытый язык ; Иметь или быть? / [пер. с нем. Э. Телятниковой и с англ.] Загл. пер. : Иметь или быть? Москва : АСТ, 2009. 249 с.
11. Urban Tim Why Generation У yuppies Are Unhappy. Available at: http://www.huffingtonpost.com/wait-but-why/generation-y-unhappy_b_3930620.html
References
1. Baudrillard J. Obshchestvo potrebleniia. Ego mify i struktury [The Consumer Society: Myths and Structures]. Moscow, Kul'turnaia revoliutsiia Publ., [Cultural revolution Publ.], Respublika Publ. [Republic Publ.], 2006, 269 p.
2. Deleuze G. Logika smysla [Logic of sense]. Moscow, Akademicheskii proekt Pul. [Academic Project Publ.], 2011. 480 p.
3. Derrida J. Pis'mo i razlichie [Writing and difference]. Moscow, Akademicheskii proekt Pul. [Academic Project Publ.], 2007. 495 p.
4. Zizek S. Chuma fantazii [Plague of imaginations]. Kharkov, Gumanitarnyi Tsentr Publ. [Humanitarian Center Publ.], 2012. 388 p.
5. Lem S. Filosofiia sluchaia [Philosophy case]. Moscow, ACT Publ., Tranzitkniga Publ., 200. 767 p.
6. Svas'ian K. Problema simvola v sovremennoi filosofii: kritika i analiz [The problem of symbol in modern philosophy: criticism and analysis]. Moscow, Akademicheskii proekt Pul. [Academic Project Publ.], 2010. 224 p.
7. Svas'ian K. Fenomenologicheskoe poznanie: propedevtika i kritika [Phenomenological knowledge: propedevtika and criticism]. Moscow, Akademicheskii proekt Pul. [Academic Project Publ.], 2010. 206 p.
8. Stolovich L. N. Esteticheskaia i khudozhestvennaia tsennost: sushchnosf, spetsifika, sootnoshenie [Aesthetic and artistic value: the nature, specificity, the ratio]. Moscow, Znanie Publ. [Knowledge Publ.], 1983. 64 p.
9. Stolovich L. N. Priroda esteticheskoi tsennosti [The nature of aesthetic value]. Moscow, Politizdat Publ. [Political Literature Publishing House of the Central Committee of the Communist Party of the Soviet union], 1972. 271 p.
10. Fromm E. Zabytyi iazyk ; Imet ili byf? [Forgotten language; To Have or to Be?]. Moscow, AST Publ., 2009. 249 p.
11. Urban Tim Why Generation Y Yuppies Are Unhappy. Available at: http://www.huffingtonpost.com/wait-but-why/generation-y-unhappy_b_3930620.html
