CC BY
168
References
1. Volkov N. V. Teoriya i praktika iskusstva igry na dukhovykh instrumentakh [theory and practice of the art of playing a wind instrument]. Moscow, Akademicheskiy proekt Pul. [Academic Project Publ.], Alma Mater, 2008. 399 p.
2. Dikov B. A. Metodika obucheniya igre na klarnete [Technique of learning to play the clarinet]. Moscow, Music Publ., 1983. 192 p.
3. Ivanov V. D. Slovaf muzykanta-dukhovika [Dictionary spirits musician]. Moscow, Music Publ., 2007. 128 p.
4. Leonov V. A. Osnovy teorii ispolnitelstva i metodiki obucheniya igre na dukhovykh instrumentakh [Fundamentals of the theory of performing and teaching methods to play wind instruments]. Rostov-on-Don, Publishing house of Rostov State. Conservatory, 2010. 345 p.
5. Pushechnikov I. F. Iskusstvo igry na goboe: istoriya, teoriya, metodika, pedagogika [The art of playing an oboe: history, theory, technique, pedagogics]. St. Petersburg, Compozitor Publishing House • Saint-Petersburg, 2005. 312 p.
6. Usov Yu. Sto sekretov trubacha [Hundred secrets trumpeter]. Moscow, Music Publ., 2005. 20 p.
7. Shul'pyakov O. F. Skripichnoye ispolnitelstvo i pedagogika [Violin performing and pedagogy]. St. Petersburg, Compozitor Publishing House • Saint-Petersburg, 2006. 496 p.
УДК 7.01
А. Ф. Зайцева
Московский государственный институт культуры
В данной статье рассмотрено влияние эстетических концептов современности на восприятие потребителей в процессе рекламной коммуникации. Раскрывается художественно-культурный контекст современной рекламы и определяется эстетическая направленность коммуникационных технологий. Рассматривая специфику трансформации художественного образа в массовой культуре современности, автор проводит анализ взаимосвязанных изменений рекламного образа. Рекламная коммуникация рассматривается как один из способов удовлетворения эстетических потребностей потребителя, как средство воздействия на его чувственное восприятие. Исследуются опыт обращения к эстетическим критериям эффективности рекламного воздействия авторов «креативной революции» XX века, а также современные подходы к разработке эстетически ценностных коммуникационных проектов, при этом автор раскрывает чувственную направленность рекламы, её нацеленность на процесс восприятия и получение эстетического отклика от потребителя и отмечает коммуникативную специфику эстетической компоненты в рекламе. Раскрывается формирование новой социокультурной парадигмы, характеризующейся доминированием эстетических атрибутов коммуникационного процесса. Отмечается, что интенсивные изменения в массовом сознании, произошедшая в начале XXI века визуальная революция, рост темпа и ритма современной жизни диктуют непременное обновление эстетических посылов рекламного сообщения как обязательное условие его эффективности. Ключевые слова: эстетика, творчество, реклама, коммуникация, воздействие, восприятие.
ЗАЙЦЕВА АНАСТАСИЯ ФЕДОРОВНА — аспирантка кафедры теории культуры, этики и эстетики социально-гуманитарного факультета Московского государственного института культуры
ZAYTSEVA ANASTASIYA FEDEROVNA — doctoral student of Department of the theory of culture, ethics and aesthetics, Faculty of Social Studies and Humanities, Moscow State Institute of Culture
e-mail: [email protected] © Зайцева А. Ф., 2015
В СИСТЕМЕ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
A. F. Zaytseva
Moscow State Institute of Culture, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Bibliotechnaya str., 7, 141406, Khimki city, Moscow region, Russian Federation
CONSUMER AESTHETIC EXPECTATIONS IN THE SYSTEM OF ADVERTISING COMMUNICATIONS
The article discusses the impact of contemporary aesthetic concepts on consumer perception in advertising communication. It conveys cultural and artistic context of modern advertising and outlines the aesthetic focus of communication technologies. The author analyses the interrelated changes in the advertising imagery, considering the specificity of a visual imagery transformation in popular culture. Advertising communication is considered as the way of the consumer aesthetic needs satisfaction, which influences the consumer's sensory perception and is regulated by his expectations. Having examined the aesthetic criteria of the advertising impact effectiveness exerted by the 20th century «creative revolution» authors, as well as discovering the modern approaches to the elaboration of the aesthetically value communication projects, the author reveals a sensory orientation of advertising, its appeal to a perception process and the receiving of the consumer aesthetic response, and the article notes the communicative specificity of the aesthetic part in advertising. The article observes the new sociocultural paradigm formation where the aesthetic attributes of the communication process dominate. It is noted that the intense changes in a collective consciousness, the visual revolution occurred at the beginning of the XXI century, the modern life speed and rhythm growth, demand the aesthetic concept of the advertising message to be certainly renovated to stay effective.
Keywords: aesthetics, creative work, communication, impact, perception.
Мир искусства для специалистов по разработке и внедрению рекламного продукта является особой сферой, из которой они черпают стимулы для изменения поведенческих установок потребителей, берут аттрактивные образцы, опираются на архетипические символические картины жизнеустройства.
В контексте рекламы художественный образ подвергается трансформации, которая проявляется на уровне формы и содержания и определяется новым художественным и культурным контекстом сообщения.
Одним из важных критериев эффективности рекламного сообщения является использование стратегии эстетического обеспечения, релевантной коммуникативным задачам рекламной деятельности. Самыми эффективными являются на данный момент аллюзий-ные технологии, способные дать визуально-вербальную поддержку рекламному проектированию.
Реклама использует все виды искусства — для определённых задач и целей. Сегодня только квалифицированное применение эстетических категорий позволяет эффек-
тивно строить диалог с потребителем, влиять на его последующий выбор, апеллируя к эмоционально-чувственной сфере. Предъявление художественных произведений в рекламных сообщениях обусловливает широкую базу ретро-ассоциаций у потребителей (что важно при использовании аллюзий), углубленную линейку личностных интерпретаций и мобильность потребительского мышления. Богатые традиции отечественной и мировой художественной культуры обеспечивают узнаваемость аллюзийных образов, интонаций и даже аудиальных типов рекламных высказываний. Эстетическая насыщенность рекламного сообщения способствует эмоциональному сопереживанию и содействию респондентов в общем коммуникационном процессе рекламного воздействия и моментально отражает изменения в культурной среде.
Специфику трансформации художественного образа в процессе творчества в массовом искусстве выражают следующие явления: заострение эмоционального начала художественного образа, прагматизация ценностно-смыслового наполнения рекламного образа,
включение в смысловую структуру рекламного сообщения позитивно-развлекательных аспектов, обретение образом диалогической направленности, оттеснение на периферию характеристик, обеспечивающих эстетическую самоценность художественного образа, возрастание игрового начала, возрастание суггестивного воздействия, снижение роли автора, стирание индивидуального почерка, упрощение формальной и смысловой составляющих художественного образа и его стереотипиза-ция [1].
Искусство, его трансформация имеют существенное значение в решении прагматических целей и задач рекламной практики. В рекламе процесс трансформации художественного образа определяет эстетические качества рекламы, в целом — обусловливает её коммерческую эффективность.
Художественный образ в контексте рекламы служит созданию эффектного, выразительного сообщения, воплощая представления о характере восприятия категории эстетического в рекламе, об особенностях её языка, служит созданию уникального образа вещи.
В настоящее время реклама — это пространство, где сталкиваются и сосуществуют самые разнообразные образы, идеи и концепции, языки и средства художественного выражения, это область волшебных взаимопревращений, замены.
Философия эпохи метамодерна примечательным образом разводит репрезентацион-ные стратегии по двум основным каналам: разработка характера бытования реалий глобализированной материальной культуры, с одной стороны, и оттачивание уникальности духовной составляющей персонального набора ценностей, зачастую связанной с национальным измерением той или иной региональной культуры, — с другой.
Автор универсальной классификации общечеловеческих потребностей А. Маслоу среди ценностей, которыми руководствуется и в которых нуждается человек, выделяет «Бытийные ценности», которые являются подлинными и не могут быть сведены к чему-то бо-
лее высокому, а также «метапотребности», такие как истина, красота, добро древних, совершенство, простота, верность, подавление которых порождает определённый тип патологий, которые могут быть названы «мета-патологиями». Это заболевания души, которые происходят, например, от постоянного проживания среди лжецов и потери доверия к людям. «В некотором, вполне определённом и эмпирическом смысле, человеку необходимо жить в красоте, а не в уродстве, точно так же как ему необходимы пища для голодного желудка или отдых усталого тела» [4].
Потребность в красоте есть потребность в эстетическом. И рекламные коммуникации стремятся её удовлетворить. Существуют ожидания потребителей от самой рекламы, а также ожидания, сформированные окружающей действительностью. Так, например, с появлением социальных сетей людям стало не хватать личного общения. Несмотря на то, что современные средства коммуникации были призваны объединить людей, общения стало больше, но оно стало менее качественным. Бренд, способный восполнить потребность в тёплом человеческом общении, становится близким ему.
Ярким примером коммуникации, направленной на чувства и удовлетворение в первую очередь эстетических потребностей, является проект сокового бренда Tropicana. 1 марта 2010 года компания запустила в Канаде весеннюю рекламную кампанию «Более яркие утра для более ярких дней», центральным элементом которой стало событие, произошедшее 8 января 2010 года в крохотном городке Ину-вик на северо-западе Канады, где 3,5 тысячи человек живёт в беспросветной полярной ночи уже 31 день. Создатели бренда Tropicana и рекламное агентство BBDO Toronto подняли в небо десятиметровый светящийся шар с гелием. не имея чёткого представления о том, что такое полярная ночь, сложно понять, как тяжело сохранять эмоциональные и физические силы без солнечного света. Именно поэтому солнце в небе наполнило людей искренним чувством восторга и благодарности.
Многие исследователи, касаясь темы творчества в рекламе и его влияния на эффективность, обращаются к известным именам великих креаторов XX века. Так, Д. Огилви обращал внимание на важность использования музыки и других художественных приёмов в рекламе, а также считал, что юмор способен продавать всегда и всё. Л. Барнет утверждал, что «реклама — это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах» [5]. Яркие художественные образы, по его мнению, являются главным в рекламе. У. Бернбах, искусно трансформируя художественный образ, создавал мечту для простых людей и заставлял в неё поверить. В историю он вошёл как «Шекспир рекламы». 60-е годы двадцатого столетия были ознаменованы расцветом креатива в рекламе и открыли множество ярких талантов в рекламной коммуникации именно в художественном её воплощении. Причиной этому стало историческое изменение роли рекламы. после произошедшего насыщения рынка большинство потребностей общества того времени были удовлетворены. Но развитие общества и экономики открывает для потребителя новые способы удовлетворения этих потребностей. В этом и проявился новый смысл рекламы. Сам по себе товар, которым рынок перенасыщен, становится очередным способом удовлетворения потребности. Реклама в данном случае описывает этот способ.
Тот факт, что в 60-е годы прошлого столетия в рекламе появилась новая категория специалистов, которые занимаются разработкой коммуникационной стратегии, поиском потребительских инсайтов, то есть скрытых мотивов потребления, подтверждает смещение акцентов в рекламной коммуникации с информативной части сообщения на эмоционально-чувственный фон, близкий потребителю.
Это смещение привело к тому, что физическое понимание товара или бренда потеряло реальную ценность на рынке. Оценка стоимости крупных брендов, таких как Coca-Cola, Apple или Nike, превосходит суммарную стои-
мость физического имущества этих брендов. Неосязаемое и чисто эмоциональное понятие вытеснило со временем физические свойства товаров. А основная задача рекламы — уже не фактическая продажа, а создание определённого чувственного образа товара.
постмодернизм разрушил, размыл границы между прекрасным и безобразным, комическим и трагическим, дав начало эстетическому голоду. решение вопроса воздействия на эстетическую картину мира потребителя стало необходимостью, перед которой поставлена индустрия рекламы. Сегодня над тем, чтобы понять уровень ожиданий целевой аудитории, в агентствах созданы команды стратегов, изучающих её вкусы и привычки. Так рекламные коммуникации убирают социальные, психологические барьеры, воспитывают чувство прекрасного, меняют представления о красоте и т.д., чтобы занять место в системе чувств потребителя на долгое время.
Конечный рекламный продукт является результатом творчества, сопряжённого с утилитарными целями. Креативные технологии, использующие художественные приёмы и образы в процессе создания рекламного продукта, становятся точным инструментом для их достижения.
Затрагивая тему креативных технологий, стоит отметить, что в них широко используются суггестивные приёмы, символизация и игровые приёмы. опираясь на существующие знания, стереотипы и известные культурные объекты, реклама эстетизирует предъявляемую информацию, соглашаясь с уже знакомыми и привычными явлениями и вещами, которые вызывают оформившиеся эмоции, являющиеся основой эстетических ассоциаций восприятия новой информации. Это отделяет рекламу от искусства, с одной стороны, и одновременно усиливает её эстетический аспект — с другой. Каждое рекламное сообщение имеет определённую эстетическую задачу. на этапе определения целей рекламного сообщения и формулировки задач эстетическая задача формулируется как желаемая эмоциональная реакция, которую необходимо полу-
чить от предполагаемой целевой аудитории. Получение определённого чувственного отклика является целью рекламного сообщения, наравне с повышением продаж и информированием о продукте.
В противоречии старого и нового, того, что ожидает потребитель, и того, как изменятся его ожидания в будущем, рождается особая категория — рекламная эстетика.
Ценностное значение эстетических категорий усиливается, когда речь заходит об оценке рекламы потребителем. Рассуждая об увиденном плакате или ролике, люди опираются на такие понятия, как «Красивое», «Ужасное», «Смешное», «Образ», «Вкус» и т.д. Вопросы о том, можно ли считать рекламу искусством и должна ли она стремиться к этому, остаются актуальными на всех профессиональных рекламных площадках. Использование в рекламных коммуникациях моделей предъявления эстетических свойств действительности и предметного мира, которые выработаны искусством, не ограничиваются конкретным конечным носителем рекламной информации.
Эволюция рекламного сообщения изменила роль эстетики и количественно, и качественно, переходя из воплощения и формы в идейное содержание коммуникации.
Примечания
1. Акыньшына К. Ю. Трансформация художественного образа в массовом искусстве как творческий процесс (на примере рекламы) : автореф. на соиск. учен. степ. кандидата философских наук : 17.00.09. — теория история искусства / Акиньшина Ксения Юрьевна ; Алтайский государственный университет. Барнаул, 2006.
2. Анашкина Н. А. Рекламный образ : учебное пособие для студентов высших учебных заведений / под ред. Л. М. Дмитриевой. Москва : Юнити-Дана, 2010. 172, [1] с. ил.
3. Дзикевич С. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации : учебное пособие для студентов вузов обучающихся по специальности 350700 «Реклама». Москва : Гардарики, 2004. 231 с. (Disciplinae).
4. Маслоу А. Самоактуализация // Психология личности: Тексты / под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, А. А. Пузы-рея. Москва : Издательство Московского университета, 1982. С. 108—117.
5. Слободянюк Э. Клад для копирайтера: технология создания захватывающих текстов. Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2014. 237, [2] с. ил.
6. Ткаченко, Н. В., Ткаченко О. Н. Креативная реклама. Технологии проектирования / под ред. Л. М. Дмитриевой. Москва : Юнити-Дана, 2009. 334, [1] с.ил., портр., табл.
References
1. Akin'shina K. Yu. The transformation of the artistic image in a mass art as a creative process (evidence from advertising). Synopsis cand. philos. sci. diss. Barnaul, 2006. (in Russian)
2. Anashkina N. A. Reklamnyy obraz [Promotional image]. Moscow, Unity-Dana Publ., 2010. 173 p.
3. Dzikevich S. Estetika reklamy: esteticheskaya struktura reklamnoy kommunikatsii [Advertising Aesthetics: Aesthetic Structure advertising communication: training manual]. Moscow, Gardariki Publ., 2004. 231 p.
Сегодня можно утверждать, что эффективность рекламной коммуникации зависит, в том числе, и от эстетической среды, в которой она происходит. Задача маркетинга создать продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, а рекламной коммуникации — смоделировать эстетическое пространство для этого продукта, в котором бренд и его потребитель будут прочно связаны ценностными категориями. Это помогает рекламным коммуникациям оказывать постоянное влияние на формирование эстетического восприятия и корректировать его.
Расширение влияния рекламы, как массового искусства, тяготеющего к высокой художественности, сопряжено с расширением каналов коммуникации. Человек теперь окружён со всех сторон эстетически насыщенными образами, которые ведут диалог с адресатом, рассказывая об идеалах мировоззрения, о прекрасном и возвышенном, о красоте.
Результат такого эстетического воздействия рекламной коммуникации зависит от культурно-исторического контекста, от уровня эстетической рефлексии потребителя и от творческой установки создателей рекламы, их знаний, профессионализма, художественного мастерства.
4. Maslou A. Samoaktualizatsiya [Self-actualization]. Psikhologiya lichnosti: Teksty [Psychology of the personality: Texts]. Moscow, Publishing house of Moscow State University, 1982. Pp. 108—117.
5. Slobodyanyuk E. Klad dlya kopiraytera: tekhnologiya sozdaniya zakhvatyvaiushchikh tekstov [Treasure for a copywriter: Technology for creating exciting texts]. Moscow, Mann, Ivanov and Fereber Publishers, 2014. 239 p.
6. Tkachenko N. V., Tkachenko O. N. Kreativnaya reklama. Tekhnologii proektirovaniya [Creative advertising. Technologies of designing]. Moscow, Unity-Dana Publ., 2009. 335 p.
ТТРАНСФОРМАЦИЯ КОННОТАТИВНО-ДЕНОТАТИВНЫХ
ИНТЕРПРЕТАЦИОННЫХ МОДЕЛЕЙ В КОНТЕКСТЕ ЭКРАННОЙ КУЛЬТУРЫ
УДК 7.01:791.43/.45 Е. А. Сидоренкова
Московский государственный институт культуры
В данной статье рассматриваются возникновение феноменов самоактуализации и «зрительского поля деятельности» через призму кинематографического текста как семиотической структуры; разложение фильма на текстуальные составляющие и их взаимодействие со зрителем и автором, их трансформация с течением времени; дихотомия коннотативного и денотативного иконического изображения как структурных единиц кадра (как фильмов, так и фотографических снимков); взаимодействие кодированного и некодированного иконического изображения; влияние языкового сообщения и его связь с визуальными элементами текста как единой семиотической структуры. Эволюционные особенности жанра кино, усложнение визуальной системы за счёт технологических усовершенствований представляются как попытка сужения интер-претативных зрительских моделей прочтения культурного текста, а также как возникновение обратного явления расширения интерпретативных рамок в связи с размыванием границ классового расслоения общества.
Ключевые слова: кинематограф, самоактуализация, коннотат, денотат, фотография, икониче-ский текст, языковое сообщение, «зрительское поле деятельности».
E. A. Sidorenkova
Moscow State Institute of Culture, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Bibliotechnaya str., 7, 141406, Khimki city, Moscow region, Russian Federation
TRANSFORMATION CONNOTATION-DENOTATION INTERPRETIVE MODELS IN THE CONTEXT OF SCREEN CULTURE
In this article emergence of the emergence of the phenomenon of self-actualization and "spectator field", through the prism of the cinematic text as a semiotic structure; the decomposition of the film on textual components and their interaction with the audience and with the author, and their transformation over time; the dichotomy between connotation and denotation iconic image, as structural units of a frame (as films, and photographic images), the interaction of the encoded and unencoded iconic image; the influence of the language of the message and its relationship with the visual elements of the text as a single semiotic structure. Evolutionary features of a genre of cinema, complication of visual system due to technological improvements are represented as an attempt to narrow the interpretive audience models of cultural reading of the text, as well as the occurrence of the reverse phenomenon of expansion interpretive framework, due to the blurring of the boundaries of class stratification.
Keywords: cinema, self-actualization, connotation, denotation, photography, iconic text, text message, "the viewer's field of activity".
СИДОРЕНКОВА ЕКАТЕРИНА АЛЕКСЕЕВНА — аспирантка кафедры теории культуры, этики и эстети-270 ки социально-гуманитарного факультета Московского государственного института культуры
SIDORENKOVA EKATERINA ALEKSEEVNA — doctoral student of Department of the theory of culture, ethics and aesthetics, Faculty of Social Studies and Humanities, Moscow State Institute of Culture
e-mail: [email protected] © Сидоренкова Е. А., 2015
