CC BY
1192
50
МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ
Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М.
ГАСТРОНОМИЧЕСКИЙ БРЕНДИНГ КАК ИННОВАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ
Аннотация. Целью данной статьи является исследование гастрономического брендинга как инновационной технологии продвижения дестинации на международном туристском рынке. Рассматриваются вопросы взаимосвязи гастрономии и туризма, роли гастрономии в мотивации туристов, инновационные подходы к гастрономическому брендингу дестинаций. В статье представлена классификация гастрономических брендов по уровню экспортируемости товаров, проведен анализ влияния гастрономического брендинга на общий бренд дестинации.
Ключевые слова. Гастрономический брендинг, туризм, инновации.
Khoreva L.V., ТгаЬ8кауа U.G., Zelenskaya E.M.
GASTRONOMIC BRANDING AS INNOVATIVE TOOL OF TOURISM DESTINATIONS PROMOTION
Abstract. The aim of this particular article is to study gastronomic branding as innovative technology of destination promotion on international tourist market. The questions of interrelation between gastronomy and tourism, role of gastronomy in tourist motivation, innovative approaches to gastronomic branding of destinations are examined. Classification of gastronomic brands according to level of goods export is presented; the influence of gastronomic branding on the entire destination brand is analyzed.
Keywords. Gastronomic branding, tourism, innovation.
Д Д Д
В зарубежной научно-исследовательской и управленческой практике термин «туристская дестинация» уже прочно укоренился и выступает одним из базовых понятий в исследованиях туристских рынков отдельных территорий, притягательных для путешественников. В российской традиции пока нет единодушия относительно применимости данного термина, что связано как с наличием различных подходов к его трактовке у зарубежных коллег, так и собственно с происхождением термина от англ. desination - направление, место назначения.
© Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М.
Любовь Викторовна Хорева - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Юлия Георгиевна Трабская - кандидат экономических наук, доцент, доцент департамента менеджмента НИУ Высшая школа экономики.
Елена Михайловна Зеленская - аспирант департамента менеджмента НИУ Высшая школа экономики. Контактные данные для связи с авторами (Трабская Ю.Г.): 190008, Санкт-Петербург, ул. Союза Печатников, д. 16 (Russia, St. Petersburg, Sojuza Pechatnikov str., 16). Тел.: 8 (812) 315-07-10. E-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 11.11.2015 г.
Для ссылок: Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М. Гастрономический брендинг как инновационная технология продвижения туристской дестинации // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2015. № 6 (96). С. 50-60.
Данное исследование проведено в рамках гранта ЦФИ Национального исследовательского университета «Высшей школы экономики» «Исследование креативного потенциала развития культурного туризма», ТЗ № 53.
МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ
51
Если отталкиваться от подхода Всемирной туристской организации (UNWTO), то дестинацию (как правило, именно туристскую) следует рассматривать как физическое пространство, в котором путешественник проводит не менее суток, ночует и потребляет туристские услуги. Туристская дестинация является ключевым элементом туризма как системы, куда туристы совершают свои поездки и где проводят определенное время. При этом не любая территория, куда приезжают туристы, может быть отнесена к категории «дестинация». Такая территория должна обладать набором ресурсов и аттракций (привлекательностью для туриста определенных объектов, событий, явлений).
Как указывает Д. Макканнел, туристская аттракция - это отношение между туристом, достопримечательностью и рынком [26], ее не следует сводить только к набору достопримечательностей, как это делают некоторые авторы [10] и отождествлять с ресурсами. Туристские ресурсы более широкое понятие, туристскими ресурсами выступают различные элементы территории (природные, культурные, исторические и др.), которые могут рассматриваться в качестве потенциальных аттракций, а реальные аттракции - это те элементы, которые непосредственно привлекают туристов и являются целью путешествия. Аттракция должна быть значима для туриста, представлять для него познавательный или иной интерес, удовлетворять определенную потребность в услугах или новых впечатлениях, ради чего турист посещает дестинацию.
Тем самым в отсутствие интереса к отдельным объектам показа следует говорить о туристских ресурсах, а не об аттракциях, которые могут быть в наличии на определенной территории, но не использоваться для создания туристского продукта или использоваться недостаточно. Наличие аттракции формирует туристские потоки, а из пространства, обладающего объектами показа, создает дестинацию. Такое пространство имеет территориальные и административные границы, отличительные характеристики, дифференцирующие ее от других территорий, дестинация не просто обладает набором ресурсов, а является привлекательной для туристов (аттрактивной), что и определяет ее рыночную конкурентоспособность.
Рассматривая туристскую дестинацию, исследователи фокусируют свое внимание на ряде аспектов. Наиболее часто в качестве базового критерия выделения дестинации называется ее территориальная обособленность. Так, Н. Лейпер приводит следующее лаконичное определение: дестинация - это географическая территория, обладающая привлекательностью для туристов [24], что в целом не противоречит общепринятым трактовкам. Менее четкое описание находим у С. Медлика: дестинации - это страны, регионы, города или другие территории, которые посещают туристы [25, с. 273]. В такой трактовке теряется значение аттрактивного потенциала дестинации, который связан не только с объектами показа, но и с рыночной составляющей развития дестинации. Турист не просто посещает регион, он потребляет услуги, получает новые впечатления, формирует спрос на рынке. И. Зорин и А. Зорин предлагают рассматривать дестинацию как территориальную, рекреационную систему, регион, страну, область, место, остров, город, ландшафт, которые посещают нерезиденты с любой целью, кроме получения дохода [4]. Здесь авторы также делают акцент на пространственной характеристике, но указывая на потребление услуг нерезидентами, вписывают свое видение дестинации в контекст международного туризма.
Следующим критериальным признаком описания территории как дестинации является ее ресурсная составляющая. Приведем трактовку Т. Христовой, которая говорит, что для того, чтобы географически обособленная территория стала туристской дестинацией, необходимо наличие пяти условий: ресурсы для развития туризма; благоприятная для туризма местная среда; соответствующая международная среда; привлекательный туристский продукт; конкретные положительные результаты существования туристской дестинации [11]. Логичным дополнением «ресурсной» трактовки дестинации является ее изучение с позиций продукта, который предлагается туристу: территория, предлагающая определенный набор услуг, которые отвечают потребностям туриста и удовлетворяют его спрос на перевозку, ночевку, питание, развлечения [7, с. 303].
Как указывает Д. Бухалис, туристская дестинация представляет собой сочетание туристских продуктов, которые предлагаю туристу интегрированный комплекс ощущений [16]. Данное определение лежит в русле экономики впечатлений, что нам кажется совершенно обоснованным. Туризм сегодня все больше воспринимается не как сфера услуг, а как индустрия впечатлений, а впечатления становятся в определенном смысле «потребительской целью». Туризм - это одна из основных сфер деятельно -сти по «производству» впечатлений, поэтому именно на создание у туристов разнообразных впечатлений нацелена дестинация как система.
52
Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М.
Интересный подход предложен в работе Л.Г. Кирьяновой, которая подчеркивает, что дестинация сама по себе представляет туристский продукт, включающий аттракции, соответствующую инфраструктуру и сопутствующие услуги туристам. Дестинация как единый продукт потребляется туристом под общим брендом [5]. В этой связи укажем, что аттрактивный характер дестинации и использование единого бренда открывают еще один аспект рассмотрения дестинации - маркетинговый.
Следует указать, что в условиях возрастающей конкуренции на международном туристском рынке дестинации находятся в постоянном поиске инновационных технологий продвижения. Формирование туристских брендов стало эффективным инструментом, применяемым в конкурентной борьбе дести-наций за туристов. Разработка брендов дестинаций рассматривается как один из ведущих стратегических трендов развития, который имеет существенное значение для продвижения дестинации на национальные и международные рынки и способствует обеспечению стабильного туристского потока [2]. В самом общем случае задачей бренда является: дать ориентиры туристам для выбора «индивидуальной траектории» маршрута с учетом особенностей конкретного места притяжения. А наличие отличительного (специфического) аттрактиного потенциала позволяет создавать уникальные бренды территории, которые дают возможность туристам лучше ориентироваться на рынке, выбирая именно те де-стинации, которые в максимальной степени соответствуют их потребностям и ожиданиям.
Обращаясь к исследованию функций бренда дестинации, К. А. Кузьмина и М.В. Матецкая пишут, что бренд реализует такие функции как идентификация, то есть выделение дестинации для потребителя среди аналогичных туристских территорий, и дифференциация, а именно донесение до потребителя существенных отличий или уникальности конкретной дестинации [6]. В целом же туристские бренды призваны подчеркнуть высокое качество услуг в сферах туризма и гостеприимства, ресторанного бизнеса, использования общественных пространств [12].
Таким образом, брендинг дестинаций, выступая в качестве способа коммуникации с потребителями, основывается на уникальной идентичности дестинации и ее отличии от других мест туристского притяжения, выступает средством дифференциации дестинаций, позволяет туристу выбирать наиболее привлекательные направления путешествий. Одной из основ формирования бренда дестинации является гастрономия. Национальная кухня - это реальная аттракция дестинации, и именно это дает возможность использовать кухню для формирования гастрономического бренда. Однако в России внимание к применению подобных аттракций еще недостаточно выражено, и хотя начинают формироваться примеры гастрономического туризма в регионах, он еще находится «на вторых ролях», в отличие от зарубежной практики, когда гастрономическое событие выступает главной целью туристского посещения. Именно поэтому мы рассматриваем использование гастрономического брендинга как инновационную технологию продвижения российских дестинаций.
Вопросы глубинной взаимосвязи гастрономии и туризма отмечают многие исследователи [1]. Тем самым, «гастрономическая привлекательность» является значимой частью туристского продукта дестинации. В последнее время гастрономия, национальная кухня, необычные гастрономические бренды выступают существенным параметром выбора направления путешествия. В поиске новых впечатлений туристы выбирают не просто популярные дестинации, а те, которые помимо всего прочего обладают уникальной кулинарной культурой, на территории которых располагаются знаковые рестораны, предлагаются необычные продукты, блюда, напитки. Предложение на рынке туристских услуг гастрономических туров стало весьма популярным. Согласно одному из исследований, кухня является четвертым по значимости параметром при выборе дестинации туристами (после погоды, средств размещения и ландшафта) [21].
Включение гастрономического компонента в сферу туризма приносит ряд выгод разным группам участников этого процесса: дестинации (благодаря наличию гастрономического бренда дестинация получает дополнительную привлекательность для туристов, стремящихся получить в максимальной степени аутентичную информацию и впечатление от туристской дестинации) [17]; жителям данного региона (создает новые рабочие места за счет увеличения туристского потока); ресторанному бизнесу, а также всем вовлеченным в создание и реализацию гастрономического образа территории творческим индустриям (увеличивает количество потребителей услуг, привлекает в отрасли инвестиции).
Однако, несмотря на то, что услуги системы общественного питания являются неотъемлемой составляющей индустрии гостеприимства, в российской практике гастрономический туризм не широко распростран. Использование гастрономических брендов территории мы рассматриваем как инноваци-
МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ
53
онный инструмент продвижения российских дестинаций на рынки туристских услуг как российские, так и зарубежные. И здесь Санкт-Петербург может быть приведен в качестве примера одного из инициаторов разработки гастрономического бренда города. Сегодня в проекте гастрономического бренда «Петербургская кухня», который реализуется совместными усилиями нескольких профильных комитетов Правительства Санкт-Петербурга, и к которому присоединились рестораторы, повара, представители туриндустрии, высшая школа, формируется новое видение города как туристского центра с учетом особенностей его кулинарной культуры. По оценкам экспертов бренд будет способствовать оживлению ситуации на туристическом рынке и украсит «ресторанную жизнь» Санкт-Петербурга [8]. Если учесть, что по версии сообщества путешественников TripAdvisor в 2015 г. город был признан лидером по привлекательности в России и вошел в десятку лучших туристских направлений в Европе [9], то расширение предложения за счет новых идей является важным аспектом продвижения дестина-ции на рынки индустрии гостеприимства.
Гастрономия - это понятие, включающее в себя не только способы отбора и приготовления пищи, но и социальные, культурные факторы. Гастрономия - это отражение экономических, социальных, религиозных, культурных особенностей территории [15]. Целый ряд исследователей утверждает, что гастрономия может сформировать конкурентное преимущество территории [18, 20], местная кухня рассматривается как один из ключевых компонентов образа территории [14, 19, 27]. Местная кухня -это важнейший и, зачастую, недооцененный ресурс дестинации [18]. Станет ли этот аттрактивный ресурс реальным, или останется только потенциальным, зависит от ряда факторов, во многом и от формирования и продвижения гастрономического бренда страны или города.
Возрастание интереса к гастрономическим брендам территории стало в последние годы явно выраженной тенденцией [20]. С этой целью изучается в целом брендинг территории, ее туристский брендинг, включающий в себя гастрономическую компоненту, а также структура, содержание и особенности деятельности гастрономической отрасли как важнейшей составляющей туристского продукта дестинации. Столь ярко выраженный интерес к гастрономической компоненте обусловлен желанием туристов именно через потребление новых незнакомых блюд лучше понять особенности и отличительные черты туристской дестинации, разнообразить и углубить впечатления от посещения новых стран и регионов. Созданием гастрономического бренда территории не заканчивается, а только начинается процесс по продвижению дестинации на рынки с использованием маркетинговых технологий. Важным в этой связи является определение возможности экспортировать гастрономические бренды дестинаций, а также оценить потенциал гастрономического бренда для продвижения не только туристских услуг, но и отдельных товаров, ассоциируемых с брендами дестинаций.
Мы предлагаем разделять гастрономические бренды по уровню «экспортности» продуктов, кото -рые непосредственно связаны с брендом и формируют его уникальность. Первая группа - это экспортируемые гастрономические бренды, тесно связанные с экспортом продуктов питания. Гастрономические бренды экспортируемых продовольственных товаров на первый взгляд мало отличаются от брендов иных, в частности, непродовольственных товаров, экспортируемых на внешние рынки. Таким брендам присущ учет редких или неповторимых потребительских свойств, которыми обладает продукция, произведенная в данной стране или в данном регионе. Уникальность любого бренда основывается на учете результатов деятельности, проецируемых на производимый в данной местности товар (бренд швейцарских часов обусловлен вековыми традициями часового производства эксклюзивного качества; бренд итальянских модных изделий зиждется на традициях итальянской художественной школы и итальянского дизайна; бренд французских предметов роскоши предопределен законодательным характером французской моды и т.п.).
Продукты, произведенные в определенных странах и местностях, также несут на себе отпечаток уникальности результата деятельности. Но здесь появляется принципиальное отличие брендов продовольственных товаров по сравнению с непродовольственными. Производство большинства непродовольственных товаров под соответствующими брендами может быть организовано в других регионах и странах, практически, без потери качества. Это наблюдается в настоящее время для большинства товарных брендов, производство которых организуется в самых различных странах с более низкими издержками производства; при соблюдении соответствующих стандартов, качество производимых товаров столь высоко, что не наносит ущерба бренду.
54
Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М.
По-иному обстоит дело с продовольственными товарами. В этой сфере получили достаточно широкое распространение как страновые, так региональные бренды, некоторые из которых дали этимологическую основу названиям определенных продуктов и напитков (характерным примером, являются региональные французские винные бренды: Божоле, Бордо, Бургундское) [28]. Более того, повсеместное распространение получила практика подтверждения качества продукции путем жесткой идентификации ее производства в определенной местности. Это обусловлено тем, что производство продуктов заданного качества возможно только в конкретных географических условиях, где достигается сочетание особого набора природно-климатических факторов. Перенос производства продуктов в другую местность, даже с весьма близкими природно-климатическими условиями, не позволит производить продукт, идентичный исходному, «брендовому»; зачастую такой перенос порождает квази-бренды, которые только отдаленно напоминают исходный продукт и являются по сути суррогатной их заменой. Поэтому бренды продуктов питания и напитков носят жестко территориальный характер и всячески подчеркивают данную географическую аутентичность.
Концепция экспортных гастрономических брендов предполагает исследование потенциальных рынков и определенную адаптацию имиджа продукта к запросам отдельных групп потребителей в различных странах и регионах. Это накладывает отпечаток на процесс брендирования продуктов, приводит к смещению некоторых акцентов в бренде, сосредоточению внимания на конкретных свойствах продукта, по-разному привлекательных для различных рынков.
Тенденция к повышению роли аутентичных товаров, описанная Б. Паймом и Дж. Гилмором [17] хорошо сочетается с концепцией брендирования, поскольку в основе и той, и другой лежат принципы определенного целевого манипулирования сознанием потребителей. Формируя образ аутентичного пищевого продукта, производители вносят вклад в его брендирование для более успешного продвижения на внешних рынках.
Предлагаемый нами подход к гастрономическому брендированию экспортных продуктов основан на выявлении взаимосвязи между закладываемыми в гастрономическом бренде особенностями продукта, в том числе, основанными на его свойствах, обусловленных региональными природноклиматическими условиями и накопленными технологиями, навыками и опытом по производству брендированных продуктов, и потребительскими ожиданиями пользы от употребления этих продуктов. Для эффективного использования экспортируемых гастрономических брендов необходимо определить их отличительные особенности с точки зрения потребителей и учесть данную информацию при продвижении бренда. Такие экспортируемые бренды могут рассматриваться как инструмент продвижения дестинаций, имеющих гастрономические аттракции, посредствам торговли «образцами» национальной или региональной кухни на мировом рынке.
Ко второй группе гастрономических брендов относятся бренды, связанные с продуктами, которые не предназначены для экспорта за пределы региона и потребляются на месте их производства. К ним относятся, прежде всего, блюда, производимые предприятиями общественного питания. Гастрономические бренды в сфере ресторанного бизнеса отличается не просто тесной увязкой с национальными или региональными особенностями производства или добычи положенного в их основу сырья, но опорой на местные технологии приготовления пищи, особенности национального кулинарного искусства, уникальность используемых компонентов, традиции потребления определенных блюд. В большинстве регионов мира имеются подобные блюда, идентифицируемые как оригинальные, присущие только данной стране или местности. Именно подобные блюда, связанные с историей, культурой, традициями и трепетным отношением местных жителей, ложатся в основу региональных гастрономических брендов.
Некоторые из них остаются привлекательными только для местных жителей, не приобретая популярности среди туристов (например, ввиду основополагающих различий в представлениях о продуктах питания), и лишь некоторые гастрономические бренды подобного рода становятся популярными благодаря различным каналам продвижения и формируют бренды дестинации. При этом необходимым условием приобретения указанной популярности является уникальность, своеобразие брендовых блюд, позволяющие дифференцировать их по отношению к аналогичным блюдам, приготовляемым в других регионах из похожих, но не идентичных продуктов.
Местная кухня играют ключевую роль в формировании гастрономического бренда дестинации и региона в целом. Кухню определенной территории можно рассматривать и как национальную кухню,
МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ
55
и как кухню отдельного региона, если она имеет определенную специфику. Гастрономическим брендом может стать и та, и другая, но надо четко понимать, что чем более широкое толкование национальной кухни, тем меньше у нее шансов стать уникальным туристским брендом. Наиболее характерные примеры - китайская, французская, индийская, мексиканская кухни, которые рассматриваются потребителями уже намного шире, чем гастрономический бренд конкретной страны. В то же время, известно, что китайская кухня включает в себя «восемь особых региональных кулинарных школ» (кухня Лу (Шаньдунская кухня), кухня Чуань (Сычуаньская кухня), Кантонская или Гуандунская кухня (Юэ кухня), Миньская кухня (кухня Фуцзянь), Су кухня (Цзянсу кухня), каждая из которых и может рассматриваться в качестве бренда конкретной провинции.
С точки зрения усиления аттрактивности туристской дестинации более эффективен подход, подразумевающий поиск особенностей региональной кухни, часто выражающихся в наличии одного или нескольких местных блюд, встречающихся только в данном регионе или обладающих особой аутентичностью, в том числе, основанной на различных мифах, легендах, поверьях [3, 23]. Подобного рода региональные гастрономические бренды становятся обязательным атрибутом туристского потребления, а места, связанные с такими брендами - неотъемлемой частью маршрута туриста. Более того, при возможности туристы стремятся увезти брендовые продукты и напитки в качестве сувениров и подарков. Это особенно характерно в случае слабо развитого экспорта данных продуктов, что создает особую эксклюзивность приобретению товара.
Концептуальные подходы к разработке гастрономического бренда группы продуктов не экспортируемых, а потребляемых «на месте» предусматривают опору на более акцентированную, чем для экспортируемых продуктов, мифологичность, исторические легенды и литературные образы. Иными словами, если уникальность технологий приготовления является фактором построения гастрономического бренда как у экспортируемых продуктов, так и у неэкспортируемых, то природно-климатические факторы важнее для первой группы продуктов, а историко-культурные - для второй. Последнее обстоятельство обуславливает функционирование ресторанного бизнеса в качестве основного субъекта создания гастрономического бренда (наряду со СМИ, специализированными пиар-агентствами, турфирмами, гостиницами, школами кулинарного мастерства, организациями сферы культуры и рядом других субъектов), а также подтверждает обоснованность отнесения ресторанного дела к творческим индустриям.
Инновационность в области гастрономического брендинга как элемента продвижения дестинации в настоящее время выражается в следующих формах, каждая из которых заслуживает самостоятельного исследования.
1. Организованная событийность (фестивали, конкурсы, мастер-классы), создающая и укрепляющая бренды. Данное направление инноваций в гастрономическом брендинге приняло чрезвычайно широкий размах; число подобных мероприятий постоянно увеличивается во всех странах; «гастрономические поводы» для проведения подобных мероприятий становятся все более разнообразными. За рубежом продвижение на международный рынок туризма своих стран и городов с помощью гастрономических событий получило широкое распространение. Проводятся: «Битва томатов» в Испании, «Праздник белых трюфелей» и «Фестиваль пиццы» в Италии, «Национальный день хот-дога» в США, «Октоберфест» в Германии, «Праздник селедки» в Нидерландах, «Фестиваль Капитанской кухни» (Мидлсбро) и «Фестиваль виски» (Спейсайд) в Великобритания, «Фестиваль ананаса» в Тайланде (провинция Лампанг), «Фестиваль лимонов» во Франции (Ментон) и др. В России пока существуют только отдельные примеры создания гастрономических событий городского или регионального масштабов. Для повышения аттрактивности данных мероприятий, нацеленных, прежде всего, на привлечение туристов, их устроители вынуждены постоянно вносить в свою деятельность инновационную составляющую (творческие, организационные, маркетинговые и т.п. инновации).
Среди базовых ценностей современной гастрономии можно назвать ее связь с территорией, ее спецификой и культурой, что актуализирует проблемы локальности и аутентичности гастрономического опыта. Так, одними из ключевых тем многих гастрономических событий и фестивалей сегодня нередко становятся реконструкция, возрождение и сохранение культурно-исторических традиций определенной местности, региона или страны, аутентичной местной кухни, гастрономических практик и обычаев, продвижение локальной продукции. При этом локальная и аутентичная гастрономия и культурное наследие сегодня выступает важнейшим мотивом для посещения той или иной дестинации и
56
Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М.
двигателем для успешного развития и продвижения как местной кухни, местных традиций, так и самой территории. Тем не менее, если в научной литературе уже появилось достаточное количество трудов, посвященных гастрономии в разных аспектах, в зарубежной практике активно исследуются гастрономический туризм, гастрономические события, то гастрономические фестивали, основанные на культурном наследии еще очень слабо изучены, особенно в российской традиции.
2. Театрализация и мифологизация потребления брендовых продуктов. Процесс гастрономического брендирования носит ярко выраженный творческий характер, его субъектами являются организации творческих индустрий, и даже в случае, когда гастрономический бренд опирается на аутентичные продукты, технологии производства, формы потребления, создание бренда носит искусственный характер. В этих условиях резко возрастает роль театрализации и мифологизации потребления брендовых продуктов как способа создать дополнительные информационные поводы и повысить аттрактив-ность продвигаемых продуктов и территорий, где они производятся (в случае экспортируемых брендов) или потребляются (в случае неэкспортируемых брендов). При этом процесс мифологизации касается обеих групп брендовых продуктов, а театрализация затрагивает в основном неэкспортируемые брендовые продукты и блюда, что создает дополнительные потоки туристов в дестинацию, «обладающую» данным брендом.
Сейчас во всем мире активно применяются приемы театрализации потребления пищи, подразумевающие креативные формы участия туристов в творческой составляющей турпродукта. Театрализация сферы гастрономии может развиваться в нескольких направлениях: церемониальная театрализация (чайная и подобные церемонии); развлекательная театрализация (например, в Молдове ежегодно в феврале действует «Театр вина и гастрономии», в рамках этого мероприятия лучшие отечественные и иностранные шеф-повара готовят изысканные блюда на глазах публики); интерактивная театрализация (участие зрителей в представлении, например, подобный опыт есть в кафе «Бродячая собака» в Санкт-Петербурге).
3. Поиск новых каналов распространения информации, создание сетевых систем продвижения гастрономического бренда. Характерной чертой современного общества является чрезвычайно быстрое обновление систем распространения информации. Это напрямую касается и гастрономических брендов, являющихся, по сути, целенаправленно сконструированными информационными продуктами. Данное обстоятельство обуславливает не только рассмотрение бренда как совокупности определенной информации о пищевых, эстетических, социокультурных свойствах тех или иных продуктов, но и то, каким образом данная информация доводится до целевых групп потребителей.
Безусловно, в условиях сетевой экономики именно Интернет-ресурсы становятся наиболее эффективной формой продвижения гастрономических брендов и экспортируемых (торгуемых), и неэкспортируемых (неторгуемых) продуктов, однако, у неэкспортируемых продуктов немалое значение имеют формы личностного потребления, связанные с посещением соответствующих предприятий общественного питания и знакомство с гастрономическими брендами через личные контакты с работниками ресторанов. Подобные личные каналы впоследствии могут быть конвертированы в Интернетинформацию о блюдах и атмосфере ресторана, кафе, дегустационного холла, но именно эффект личного присутствия повышает ценность подобной информации и создает незабываемое впечатление, являющееся целью многих путешественников. На личном присутствии строят свои заключения ресторанные обозреватели и критики, экспертные оценки которых впоследствии становятся доступными через различные сетевые информационные каналы.
Для развития гастрономического компонента в туристском продукте важно понимать особенности потребительского поведения в данной сфере. О мотивах путешествий в целом написано много работ [31, 32], однако, несмотря на большое количество исследований, некоторые аспекты туристского поведения и мотивации в гастрономической сфере остаются недостаточно изученными. Одна из наиболее полных классификаций гастрономических мотивов предложена К. Филдсом, который отмечает, что «гастрономических мотивов» путешествий ровно столько, сколько существует туристов [18, с. 37]. Автор предложил подход к классификации таких мотивов, разделив их на четыре группы:
- физические мотивы. Питание наиболее сильно из всех составных частей туристского продукта воздействует на физические ощущения человека - вкус, обоняние, зрение (другие виды туристического опыта не затрагивают одновременно все эти органы чувств). Физический мотив имеет много аспектов: это и вопросы здорового питания, поездка за экологически чистыми продуктами, «волшебным»
МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ
57
продуктом для мгновенного снижения веса, за средиземноморской диетой или просто за новыми вкусовыми ощущениями и т.п.;
- культурные мотивы определяются желанием узнать о национальных традициях и обычаях, получить собственный культурный опыт, расширить представления об истории и современных практиках ресторанного бизнеса. Лучший способ получить такой опыт - узнать местную кухню и прикоснуться к местной культуре потребления. Как говорилось выше, поиск аутентичности, самобытности сегодня является центральным мотивом путешествий, а гастрономия стала значимым источником формирования идентичности [28]. Некоторые специалисты оспаривают это положение, указывая, что даже гурманы не всегда ищут именно аутентичность, например, они могут путешествовать из страны в страну по ресторанам, упоминаемым в путеводителе Michelin (например «ми-шленовские» рестораны «Ledoyen» в Париже, «Chez Dominique» в Хельсинки, Helene Darroze в Лондоне, «Jean-Georges» в Нью-Йорке, «Enoteca Pinchiorri» во Флоренции) и местный колорит их вовсе не привлекает [31];
- межличностные мотивы, связанные с социальной функцией еды. Роль еды в социальной жизни человека изучается многими учеными, исследователи отмечают значительную роль практик потребления пищи в семейных и общественных отношениях [19]. Согласно одному из исследований, проведенных в Великобритании [18], респонденты социальную функцию питания ставят выше, чем собственно качество продуктов. Велика роль еды и в процессах социализации, адаптации, интеграции в обществе, многие жизненные ситуации ассоциируются с принятием пищи: деловой завтрак, семейный обед, романтический ужин;
- мотивы, связанные с представлениями о статусе и престиже, еда часто ассоциируется с престижем и становится инструментом имиджевого, демонстративного потребления. В последнее время эта тенденция носит противоречивый характер: она одновременно и усиливается (в русском языке в последние годы даже появилось понятие «статусного» заведения, посещение которого является обязательным для лиц, относящих себя к тем или иным социальным группам), и снижается - еда становится более доступной и демократичной, возможности для разнообразного потребления становятся все шире и определяются образом и ритмом жизни человека. В контексте гастрономического туризма мотив «статусности» также действует разнонаправлено: это может быть как поиск престижных мест (fine dining), дорогой еды и эксклюзивного обслуживания, так и стремление найти местный маленький ресторанчик, куда ходят жители из соседних домов, и это место считается более аутеничным, чем дорогой ресторан в туристском центре города.
На взгляд авторов, данная классификация туристских «гастрономических» мотивов требует определенного дополнения и развития. Укажем, что еще одним мотивом у туристов является поиск ощущения комфортной среды пребывания, что зачастую может быть связано со стремлением найти заведения, бренды которых были импортированы из их страны. Туристы, подобно иммигрантам, часто испытывают некий «культурный шок» при визите в новую страну или город. В данном случае мы уже говорим не о поиске туристами новых впечатлений, аутентичности, а, напротив, «о поиске привычного». С этой точки зрения, как ни парадоксально, тенденция к глобализации, к «макдональдсизации» в широком понимании этой тенденции, имеет и положительные аспекты. Возможность погрузиться в привычную гастрономическую среду снижает первое негативное восприятие страны, связанное с непониманием ее традиций, «встреча» со знакомым рестораном помогает туристу быстрее адаптироваться, повышается психологическая комфортность пребывания.
Подтверждений этой тенденции немало, ведь, как показывает практика, китайские и корейские туристы посещают в чужих городах преимущественно рестораны национальной кухни, американцы по этой же причине склонны к посещению ресторанов Макдональдс и KFC, итальянцы предпочитают итальянские пиццерии и траттории. Возможно, что ответ на вопрос о необходимой пропорции в «гастрономической среде» города между национальными традициями прибывающих туристов, и кулинарной сферой, аутентичной для данной местности, является одновременно и ответом на вопрос о соотношении локального и глобального в гастрономической компоненте туристского продукта конкретной дестинации.
Следующий важный, но недостаточно исследованный аспект «гастрономических» мотиваций - это «поиск необходимого». Некоторым категориям туристов просто необходима специальная еда; для них наличие на данной территории определенного типа еды не комфорт, а важнейшее условие пребывания.
58
Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М.
В качестве примера может быть приведена кошерная еда для иудеев, постная для христиан во время постов, специальная еда для диабетиков, людей с пищевой аллергией и др.
Ключевым актором гастрономического брендинга являются предприятия общественного питания. Именно они создают бренд не просто отдельным продуктам или блюдам, но целым системам питания, определяемым таким понятием как «кухня». Помимо участия в формировании бренда дестинации, наряду с рядом других акторов, отдельный ресторан может стать главным магнитом туристского посещения, сильный бренд ресторана выступает весомым аттрактивным элементом для туристов, «локомотивом» гастрономического бренда дестинации (например, рестораны, имеющие звезды Мишлен; рестораны с уникальной концепцией, например, ресторан «Ithaa» на Мальдивах, расположенный под водой; ресторан «Птичье гнездо» на острове Ко-Куд Бангкок, расположенный на дереве и др.).
Важная роль в продвижении локального туристского гастрономического бренда принадлежит шеф-поварам [29]. Как любители живописи могут отправиться в путешествие с целью посетить выставку художника, так и любители гастрономии могут поехать специально за блюдами прославленного шеф-повара. Шеф-повара приобретают мировую известность, например Хестон Блюменталь - новатор в сфере гастрономии, крупнейший авторитет авангардной кухни, Рене Редзепи - занимается продвижением скандинавской кухни, главный принцип его ресторана - приготовление блюд только из скандинавских продуктов; кондитер Пьер Эрме - французский кутюрье сладостей.
С ростом популярности экологического гастрономического туризма на сцену выходят фермерские и лесные хозяйства. В некоторых случаях предприятия общественного питания, реагируя на запросы потребителей, совмещают функции ресторана и мини-фермы, делают акцент не просто на использовании местных ингредиентов, но на акцентированном использовании свежих, экологически чистых местных продуктов. Например, миланские рестораны LifeGate и LifeGate Cafe, концепцию которых сформулировал М. Роведа - пионер органического сельского хозяйства, для приготовления блюд используют ингредиенты на 99% органические и на 90% сертифицированные.
Рост интереса к городскому туризму стимулировал развитие промышленного гастрономического туризма, что позволяет включить промышленные предприятия по производству продуктов питания в число участников формирования гастрономического туристского бренда дестинации, например, экскурсии по фабрикам, демонстрация технологии производства продуктов. Рестораны в отелях также во многом определяют гастрономические впечатления туристов. Отели могут эффективно пропагандировать и продвигать локальные блюда, кухню.
Продвижение брендовых продуктов, блюд, кухонь в настоящее время все чаще осуществляется не только на основе кулинарных особенностей блюд, но и с помощью конструирования развлекательных форм их потребления. Данные развлекательные формы могут иметь место во время гастрономических фестивалей и конкурсов. Организованная событийность создает и укрепляет не только гастрономическую составляющую бренда территорий, но и положительно влияет на бренд дестинации в целом. Данное направление инноваций в гастрономическом брендинге приняло чрезвычайно широкий размах; число подобных мероприятий постоянно увеличивается во всех странах; «гастрономические поводы» для проведения подобных мероприятий становятся все более разнообразными.
Важную роль в формировании интернальных брендов играют традиционные продовольственные рынки, как источник создания локальной гастрономической идентичности. Именно посещая рынки, туристы не просто знакомятся со всем разнообразием производимых в данном регионе продуктов питания, способами заготовки и хранения сельскохозяйственных продуктов, но и узнают реальные вкусовые предпочтения местных жителей, покупающих на этих рынках продукты для домашнего стола. Определенную роль в продвижении интернальных брендов могут играть местные магазины, супермаркеты, они оказывают влияние на восприятие туристами местного колорита.
Примером сочетания рынка, ресторана, образовательного центра, идея которого построена на использовании только местных продуктов, может служить сеть крупных магазинов Италии «Eataly». Отличительной особенностью сети является то, что все что представлено выращено на местных полях и только высшего качества. Идея создания такого заведения позволила сплотить всех тех, кто имеет отношение к еде: фермеров и крестьян, которые получают возможность сбыта; поваров и кулинаров, которые удивляют своим искусством; покупателей и туристов, привлекаемых местным колоритом.
Важно отметить роль местных жителей дестинации, резидентов, как хранителей локальных традиций потребления и приготовления пищи, носителей истинной локальной идентичности. Их роль мо-
МЕТОДОЛОГИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ
59
жет быть велика как в продвижении туристских гастрономических брендов, так и в продвижении ин-тернальных брендов на туристский рынок. Сегодня становится популярным новый вид гастрономического туризма - «обед у местных жителей». Так, в Таиланде, Малайзии, Вьетнаме, Сингапуре, Японии, Индии предлагают «заглянуть в гости» к резидентам. Также существуют Интернет-сервисы, предлагающие такие домашние обеды, например, PlateCulture, на данном сайте представлено более 80 домашних шеф-поваров, девиз данного сервиса «Taste authentic home cooked meal!». Есть и другие примеры, мастер-классы «на бабушкиной кухне», которые организует отель на Маврикии и др.
Подытоживая краткий анализ роли гастрономического брендинга, укажем, что он может рассматриваться в российской туристской практике в качестве одной из инновационных технологий продвижения дестинации на международный туристский рынок. Гастрономия является важным фактором, мотивирующим туристов посетить дестинацию, существенным аттрактивным элементом. Гастрономический брендинг - объемная тема, требующая дальнейшего изучения. Важным является исследование мировых тенденций на рынке гастрономических событий, типологизация гастрономических событий; исследование, создание и продвижение гастрономического бренда России и отдельных российских дестинаций на международный рынок; поиск и использование гастрономического контекста для формирования новых и расширения существующих туристских предложений.
ЛИТЕРАТУРА
1. Гордин В.Э., Трабская Ю.Г. Гастрономический брендинг туристских дестинаций: опыт формирования и продвижения // Гастрономические бренды дестинаций: подходы и применение. СПб.: Изд-во Левша, 2014. С. 42-63.
2. Жерукова А. Брендинг туристских дестинаций как стратегический инструмент развития // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2014. № 4. С. 135-139.
3. Зорин И. Дестинация в контексте ЮНЕСКО / Российская международная академия туризма. Химки: РМАТ, 2011. 66 с.
4. Зорин И., Зорин А. Дестинация - Destination. М., 2010. 26 с.
5. Кирьянова Л. «Туристская дестинация» как комплексный концепт и ключевой элемент туристской системы // Вестник Кемеровского государственного университета. 2012. № 4. С. 131-136.
6. Кузьмина К.А., Матецкая М.В. Брендинг территорий и брендинг дестинаций: общее и особенное // Гастрономические бренды дестинаций: подходы и применение. СПб.: Изд-во Левша, 2014. С. 6-23.
7. Морозов А.М., Морозова Н.С., Карпова Г.А., Хорева Л.В. Экономика туризма. М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. 306 с.
8. Официальный портал Администрации Санкт-Петербурга. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://gov.spb.ru/gov (дата обращения 02.09.2015 г.).
9. Портал Expobr.ru. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.expobr.ru/novosti/novosti (дата обращения 30.08.2015 г.).
10. Серая Е. Дестинация в системе региональных туристских кластеров // Проблемы современной экономики. 2013. № 2 (46). С. 286-290.
11. Христова Т. Туристская дестинация: зеленый свет кластеру // Дагестан. 2011. № 9 (72). С. 17-20.
12. Baker B. Destination Branding for Small Cities: The Essentials for Successful Place Branding. Portland: Creative Leap Books, 2007. 192 р.
13. Babaita C., Istodor D. & Ispas A. Interculturality - a factor of tourism development // Annals of the University of Oradea: Economic Science. 2009. № 2. P. 23-28.
14. Boyne S., Hall D. Managing food and tourism developments: issues for planning and opportunities to add value // Food tourism around the world: Development, management and markets. Oxford: Butterworth- Heinemann, 2003. P. 285-295.
15. Boyne S., Hall D. Place promotion through food and tourism: Rural branding and the role of websites // Place Branding. 2004. № 1. P. 80-92.
16. Buhalis D. Marketing the Competitive Destination of the Future // Tourism Management. 2000. № 21. P. 1-120.
17. Gilmore J., Pine B. Authenticity: what consumers really want. Harvard Business School Press, 2008. 320 p.
18. Fields K. Demand for the gastronomy tourism product: motivational factors // Tourism and Gastronomy. London: Routledge, 2002. P. 36-50.
19. Jones A., Jenkins I. A taste of whales // Tourism and Gastronomy. London: Routledge, 2002. P. 115-132.
60
Хорева Л.В., Трабская Ю.Г., Зеленская Е.М.
20. Hjalager A.M. A typology of gastronomy tourism // Tourism and Gastronomy. London: Routledge, 2002. P. 21-35.
21. Hu Y., Ritchie B.J. Measuring destination attractiveness: a contextual approach // Journal of Travel Research. 1993. № 32. P. 25-34.
22. Kivela J., Crotts J.C. Tourism and gastronomy: gastronomy’s influence on how tourists experience a destination // Journal of Hospitality and Tourism Research. 2006. № 30. P. 354-377.
23. Leigh J. Implications of universal and parochial behavior for intercultural communication // Intercultural Communication. 2000. № 4. P. 1-17.
24. Leiper N. Tourism management. Sydney: Pearson Education, 2004. 455 p.
25. MedlikS. Dictionary of travel, tourism and hospitality. Oxford: Butterworth-Heinwmann, 1993. 288 p.
26. MacCannell D. The Tourist: A New Theory of the Leisure Class Paperback. California: University of California Press, 2013. 230 p.
27. Pearce D. G. New Zealand holiday travel to Samoa: A distribution channels approach // Journal of Travel Research. 2002. № 41. С. 197-205.
28. Richards G. Gastronomy: An essential ingredient in tourism production and consumption? // Tourism and Gastronomy. London: Routledge, 2002. P. 3-21.
29. Scarpato R., Daniele R. New global cuisine: Tourism, authenticity and sense of place in postmodern gastronomy // Food tourism around the world: development, management and markets. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003. P. 296-313.
30. Smith A., Hall C.M. Restaurants and local food in New Zealand // Food tourism around the world: Development, management and markets. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003. P. 248-268.
31. UysalM., Jurowski C. Testing the push and pull factors // Annals of Tourism Research. 1994. № 21 (4). P. 844-846.
32. Witt C.A., Wright P.L. Tourist motivation: life after Maslow / In: Johnson P., Thomas B. Choice and Demand in Tourism. London: Mansell, 1992. P. 33-55.
