CC BY
35
УДК 659.443 : 81'42
ФУНКЦИОНАЛЬНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ ДОКУМЕНТА В СТРУКТУРЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА
FUNCTIONAL-SEMANTIC FEATURES OF A DOCUMENT IN THE STRUCTURE OF A PRESS-RELEASE
А. С. Морякова
A. S. Moryakova
ГОУВПО «Чувашский государственный педагогический университет им. И. Я. Яковлева», г. Чебоксары
Аннотация. В статье рассматриваются функционально-семантические признаки официального документа, которые особым образом усваиваются и переструктурируются в структуре пресс-релиза. Пресс-релиз является частью массовой коммуникации и одновременно сохраняет свойства документа.
Abstract. The article deals with the functional-semantic features in the structure of a press-release, specific to official documents, which are assimilated and restructured in a special way. Press-release, being a part of mass communication, preserves the characteristics of a document.
Ключевые слова: пресс-релиз, официальный документ, формуляр.
Keywords: press-release, official document, layout.
Актуальность исследуемой проблемы. Современный пресс-релиз (краткое специальное сообщение для работников массовой информации) представляет собой относительно новое явление в семиотике языка. Новизна пресс-релиза обусловлена его фактурой - электронной. По своей фактуре пресс-релиз (вместе с рекламой, массовой информацией и информатикой) принадлежит к такому роду словесности, как массовая коммуникация. Согласно универсальным законам культуры, массовая коммуникация как род словесности наследует достижения всех предыдущих культурных стратов в семиотическом развитии фактуры речи, в частности печатной и письменной. Одним из семиотических фактов письменной речи является документ. В электронной фактуре речи с документом как семиотическим фактом языка сосуществует новый языковой факт - пресс-релиз, филологическая природа которого характеризуется симбиозом свойств рекламы, массовой информации, информатики и документа. В практике связей с общественностью пресс-релиз рассматривают как базовый текст, определяющий коммуникативный успех (или неуспех). Однако современные рекомендации по составлению пресс-релиза в большинстве случаев отличаются культурологической несостоятельностью: например, навязывают пресс-релизу модальность рекламы либо новостного сообщения.
Описание функционально-семантических признаков документа в структуре пресс-релиза обусловлено востребованностью правил по составлению базового текста в практике связей с общественностью, обеспечивающих грамотное профессиональное поведение.
Материал и методика исследований. На основе критериев, определенных в соответствии с функционально-семантическими признаками документа, представленными в труде Ю. В. Рождественского «Общая филология» [6, 181], мы провели анализ семантической структуры пресс-релизов, размещенных на сайте press-release.ru, и сравнили их с формальными, функциональными и семантическими признаками официального документа. Полный состав этих признаков, а также критерии их выделения представлены в табл. 1.
Таблица 1
Функциональные и семантические признаки документа (по Ю. В. Рождественскому)
Критерии Функциональные и семантические признаки
Форма Формуляр
Содержание Прозаический текст
Модальность Объективная модальность: актуальная информация; императивная модальность: обязательность прочтения и исполнения, управление действиями
Авторство Коллектив
Верификация Печать
Правила копирования Строго регламентированная репродукция: копия документа есть документ; запрет на компиляцию
Результаты исследований и их обсуждение. «Формуляр документа - совокупность расположенных в установленной последовательности реквизитов документа. Реквизит документа есть обязательный информационный элемент, присущий определенному виду документа» [2]. В зависимости от того, является ли пресс-релиз элементом печатной или электронной коммуникации, формуляр пресс-релиза может несколько изменяться, однако основной состав реквизитов остается неизменным: обязательным является наличие заголовка, даты составления, самого текста и данных об авторе пресс-релиза (контактная информация о самом составителе либо об организации, от которой исходит пресс-релиз). Являясь смысловым ядром пресс-релиза, текст также построен по четкому формуляру: он разделяется на абзацы и строится по принципу перевернутой пирамиды, согласно которому наиболее значимая, актуальная, отражающая действительность информация излагается в первую очередь, затем степень значимости и важности снижается. Это позволяет пресс-релизу в полной мере выполнить свою коммуникативную задачу при отсечении абзацев текста с конца в процессе обработки текста редактором. Следовательно, ядром текста является первый абзац, который принято называть лидер-абзацем, или лидом, и который содержит основную мысль текста, определяющую объект новостного сообщения. Он, в свою очередь, также построен по формуляру: имеет объем, равный
1-2 предложениям, в которых даны ответы на следующие вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как что-то произошло или произойдет?
Формуляр печатного пресс-релиза обладает, помимо вышеуказанных, такими реквизитами, как контактная информация об организации, от которой исходит документ (название, контактный телефон и данные о контактном лице), имя самого документа, напечатанное заглавными буквами (ПРЕСС-РЕЛИЗ / PRESS-RELEASE). Следует графически обозначить конец текста: поставить 3 октоторпа (###) или заглавными буквами написать слово «КОНЕЦ» / «END». Кроме того, предъявляются определенные требования к формату бумаги, шрифтам и оформлению печатного пресс-релиза: текст объемом не более 2500 печатных знаков печатается на одной стороне листа через 2 интервала и имеет поля 3 см для заметок.
Самое строгое требование к содержанию пресс-релиза - наличие в нем только одной новости. Наличие в пресс-релизе нескольких новостей неизбежно ведет к нарушению логики построения и изложения текста, увеличению объема пресс-релиза, несоответствию заголовка и лидер-абзаца содержанию самого текста. Содержательное своеобразие пресс-релиза состоит прежде всего в «максимальной локализации пространственновременных координат» новостного события. Действительно, пресс-релиз посвящается только одному новостному событию и должен обязательно передавать данные о месте, времени, характере изображаемого события. Все эти особенности, определяемые в филологии как хронотоп, концентрируются в первом абзаце текста - лиде [4].
По мнению А. Н. Качалкина, имя документа опирается на ключевые слова текста и образует с ними теснейшую семантическую связь [2]. В пресс-релизе мы можем наблюдать факт семантической связи ключевых слов текста со словами заголовка. Для примера возьмем пресс-релиз ОАО «Маслосырбаза «Чувашская» от 01.02.2010 [5] и представим полученные данные в табл. 2:
Таблица 2
«Маслосырбаза «Чувашская» представит новинки на выставке ПРОДЭКСПО-2010
Ключевое слово Соответствие Номер абзаца
«Маслосырбаза «Чувашская» «Маслосырбаза «Чувашская» Лид
Директор по производственно-техническим вопросам 1 абзац
Единственный производитель плавленого сыра и мороженого в Чувашской Республике 4 абзац
Предприятие 5 абзац
Современные производственные мощности
Ассортимент
Новинки Первые новинки лета Лид
Новое мороженое «Бис» 1 абзац
Новая линейка «Бис» 2 абзац
Пломбиры по 60 грамм
Коллекция пломбира «Бис»
Мороженое пломбир «Бис» 3 абзац
Рожки
На выставке ПРОДЭКС-ПО-2010 На выставке ПРОДЭКСПО-2010 Лид
В павильоне «Форум»
Стенд предприятия
Так как текст пресс-релиза строится по принципу перевернутой пирамиды, а лид содержит одну основную мысль, определяющую данное новостное событие, являясь своего рода расширенным вариантом заголовка, то семантическая связь ключевых слов заголовка со словами первых абзацев, в особенности лида, будет сильнее, чем со словами последних абзацев. В данном пресс-релизе мы наблюдаем факт наполнения лида наибольшим количеством слов-соответствий ключевым словам текста, в частности, ключевая фраза «На выставке ПРОДЭКСПО-2010» имеет соответствия исключительно в лиде. Следующее ключевое слово, «новинки», наиболее полно истолковывается во 2 абзаце (имеются 3 соответствия). Наконец, последняя ключевая фраза «Маслосырбаза «Чувашская» называет и сам объект новости, и организацию, от которой исходит эта новость, что объясняет наличие большого количества соответствий данной фразе не в первом, а в последних абзацах текста, где принято излагать справочную информацию о компании.
Следует отметить и тот факт, что ключевое слово заголовка, имеющее наибольшее количество соответствий в тексте пресс-релиза, будет являться смысловым центром всего текста, т. е. представлять собой новость. В данном пресс-релизе наибольшее количество соответствий имеет ключевое слово «новинки», следовательно, новостью данного текста является новый продукт ОАО «Маслосырбаза «Чувашская».
Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза должно быть таким, чтобы журналист смог полностью или частично использовать данный текст в печати. Рекомендуется использовать простые предложения, не осложненные оборотами с неличными формами глагола, сложными эпитетами, клишированными фразами, стилистически маркированными формами и конструкциями, прилагательными в превосходной степени, экспрессивными выражениями. Вместо этого необходимо использовать факты и цифры. Строго запрещаются двусмысленные слова и выражения. Другими словами, текст пресс-релиза, как и текст документа, является прозаическим, т. е. таким текстом, в котором слова употребляются в их словарном значении и их контекст не допускает возникновения дополнительных и/или окказиональных значений [7, 36].
В данном пресс-релизе мы наблюдаем некоторые нарушения этого требования. Во
2-м абзаце использованы элементы рекламного текста, прилагательные и наречия с яркой экспрессивной окраской; 3-е предложение абзаца носит ярко выраженный рекламный характер и содержит обращение к потенциальному клиенту, а распространенный причастный оборот во 2-м предложении является элементом художественного стиля:
«В новую линейку «Бис» специально включены только самые традиционные вкусы и наполнители: ванильный пломбир, клубничный и ореховый. Заключенные в хрустящий сахарный рожок и облитые шоколадной глазурью пломбиры по 60 грамм предназначены в первую очередь для людей, заботящихся о своем здоровье и внешности, для людей, которые великолепно разбираются в качестве продукции и с умом подходят к семейному бюджету. Коллекция пломбира «Бис» - удачная находка для тех, кто не теряет радости жизни и ценит удовольствие от полноценного вкуса продукта» [5].
Модальность документа является модальностью действительности, т. е. означает, что содержание соответствует объективной реальности - действительности и деятельности людей. Являясь источником достоверной и актуальной информации, пресс-релиз обладает такой же модальностью. Документ, кроме всего прочего, является текстом, который обязателен к прочтению, т. е., помимо модальности действительности, текст документа может обладать императивной модальностью, выраженной в соответствующих
синтаксических структурах. Выражать императивную модальность в тексте пресс-релиза запрещено: «в пресс-релизе не может быть прямого призыва как особого речевого действия» [4]. Вместо прямого призыва авторы пресс-релиза прибегают к аргументации, так как пресс-релиз не управляет действиями, но информирует о них, тем самым доказывая их состоятельность и значимость.
В некоторых пресс-релизах наблюдается нарушение запрета на использование императива. Так, компания «Транзит», предлагая в своем пресс-релизе услуги грузоперевозок в Москве, использует во 2-м абзаце предложение «Доверьте Ваш переезд профессионалам!» [3], которое выражает императивную модальность, является восклицательным и по сути представляет собой рекламный слоган. Подобные нарушения встречаются и в англоязычных пресс-релизах. Например, лид пресс-релиза компании «Avon» полностью состоит из побудительных предложений:
«Visit the site above for a Virtual Makeover from Avon. Upload your photo to create gorgeous new looks. Save your makeovers to your personal library and edit them at any time. Try on hundreds of makeup products and create the perfect look» [1 ].
Отметим также, что, в отличие от документа, текст пресс-релиза не является обязательным к прочтению, а тем более к публикации.
Как подчеркивает Ю. В. Рождественский, документ как текст, общезначимый для организации совместных действий, имеет коллективное авторство и коллективную ответственность, которые частично совпадают между собой по составу лиц, участвующих в создании и распространении документа. Авторами документа являются составитель документа, лицо, его подписавшее, а также учреждение, от которого исходит документ. Авторство пресс-релиза также является коллективным, что подразумевает работу составителя документа (PR-специалиста, пресс-секретаря, работника пресс-бюро) и редактора печатного или электронного СМИ, куда отсылается пресс-релиз. Если пресс-релиз направляется в базу данных соответствующего сайта в Интернете (например, press-release.ru или free-press-release.com), то составителем пресс-релиза является, в том числе, и модератор сайта.
Редактор СМИ решает вопрос о возможности публикации пресс-релиза, обращая внимание на форум изложения текста и его содержание, а именно на то, насколько соблюдены формулярные требования к пресс-релизу и является ли информация достоверной, актуальной, т. е. чем характеризуется объективная модальность текста, какими лексическими и грамматическими средствами она выражена.
Проанализировав сначала форму, а потом и содержание пресс-релиза, редактор принимает решение о допустимости его публикации. Иначе говоря, редактор отвечает на вопросы: Соблюден ли формуляр? Достоверно ли содержание? Является ли оно актуальным? Только при выполнении этих условий рассматриваемый текст может быть отнесен к жанру пресс-релиза. Таким образом, редактор является своего рода верификатором пресс-релиза: удостоверяет наличие в нем тех формальных и содержательных признаков, которые бы позволили назвать данный текст пресс-релизом.
В случае размещения пресс-релиза на сайте редакторы-модераторы обращают внимание скорее на форму пресс-релиза, чем на его содержание. Базы данных пресс-релизов в Интернете предназначены для журналистов или тех же редакторов, и именно они будут обращать внимание на достоверность и актуальность изложенной информации. Ввиду того, что оборот текстов в электронной коммуникации осуществляется с гораздо большей
скоростью, чем в письменной или печатной коммуникации, работа модератора очень ограничена во времени. Модератор верифицирует формуляр построения пресс-релиза: наличие или отсутствие в нем элементарных реквизитов (заголовка, даты и текста, разделенного на абзацы), а также нарушения формуляра текста.
Верификатором документа является лицо, проставляющее на нем гербовую печать. Наличие на документе печати является фактом верификации документа и свидетельствует о его достоверности и наличии юридической силы. Верификация пресс-релиза редактором подтверждает лишь его жанровую принадлежность, верификация пресс-релиза модератором Интернет-сайта свидетельствует о формальной принадлежности текста к пресс-релизу, но никоим образом не подтверждает его жанровую принадлежность.
Репродукция документа регламентирована настолько строго, что виды репродукции документа (отпуск, копия, дубликат) являются самостоятельными документами и имеют формуляр. С точки зрения репродуцирования документ целостен и не подлежит компиляции.
Текст пресс-релиза, напротив, может и должен подвергаться членению и компиляции. Составляя информационную заметку или обзор, журналисты или работники информационных агентств обращаются сразу к нескольким пресс-релизам для того, чтобы предоставить более полную информационную картину отображаемого события и сделать ее доступной для аудитории СМИ. Обращение к нескольким пресс-релизам позволяет журналистам эффективнее формировать мнение читателей или клиентов, что, как известно, является задачей текстов массовой информации. Таким образом, если копирование документа без соответствующего разрешения запрещено и в некоторых случаях является противозаконным, то копирование пресс-релиза является для автора желательным и говорит об его эффективности и жанровой состоятельности как текста.
Данные, полученные в ходе анализа пресс-релиза по 6 критериям, указанным в начале статьи, представлены в табл. 3:
Таблица 3
Результаты сравнительного анализа функционально-семантических признаков в структурах документа и пресс-релиза
Критерии Документ Пресс-релиз
Форма Формуляр
Содержание Прозаический словесный ряд
Авторство Коллектив
Модальность Объективная
Императивная Запрет на императив
Обязательность прочтения и исполнения Обязателен Необязателен
Верификация Верификация юридической силы текста печатью Верификация принадлежности к жанру
Репродукция Ограничена, регламентирована Неограничена, желательна
Компиляция Запрещена Разрешена, желательна
Резюме. Сходство пресс-релиза и документа по функциональным, структурным и семантическим признакам является очевидным. И в пресс-релизе, и в документе первичен формуляр, а словесный ряд строится по законам прозы. Оба вида текста обладают объективной модальностью. При этом документ выражает и императивную модальность, которая в пресс-релизе запрещена. Базовое отличие пресс-релиза и документа состоит в процедуре верификации этих текстов и, главным образом, в правилах их копирования и компилирования. Копирование и компилирование документов ограничено, регламентировано и/или запрещено без специального разрешения. Копирование и компилирование пресс-релиза является желательным, подтверждает его эффективность и состоятельность как текста, так как в этом случае он выполняет свою коммуникативную задачу. Немаловажен тот факт, что наблюдается определенное количество нарушений требований к содержанию пресс-релиза, в частности, нами замечены использование императива и выражение экспрессии на лексическом и синтаксическом уровнях. Наличие подобных нарушений может говорить о том, что норма пресс-релиза как жанра еще не сложилась или находится в стадии становления ввиду перехода от печатной формы коммуникации к электронной. Тем не менее, наличие функционально-семантических признаков документа в структуре пресс-релиза подтверждено, что позволяет нам говорить о пресс-релизе как о документе массовой коммуникации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Give Yourself a Virtual Makeover. Пресс-релиз от 25.01.2010 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.free-press-release.com/news-give-yourself-a-virtual-makeover-1264480814.html.
2. Качалкин, А. Н. Русские документы до XVIII века [Электронный ресурс] / А. Н. Качалкин. - Режим доступа: http://genhis.philol.msu.ru/article_136.shtml.
3. Компания Транзит обеспечит безпроблемный переезд офиса или квартиры. Пресс-релиз от
01.02.2010 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.press-release.ru/branches/uslugi/4b66aa6246c0e/.
4. Кривоносов, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций [Электронный ресурс] / А. Д. Кри-воносов. - СПб. : Петербургское Востоковедение, 2002. - Режим доступа: http://pr.i-dl.ru/downloads/file/48.
5. «Маслосырбаза «Чувашская» представит новинки на выставке ПР0ДЭКСП0-2010. Пресс-релиз от
01.02.2010 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.press-release.ru/branches/exhib/4b66c89c17522/.
6. Рождественский, Ю. В. Общая филология / Ю. В. Рождественский. - М. : Фонд «Новое тысячелетие», 1996. - 326 с.
7. Субботина, М. В. Русско-туранская метафора: архитектоника русского художественного дискурса в культурно-историческом аспекте / М. В. Субботина. - М. : Наука ; Флинта, 2004. - 228 с.
