CC BY
63
УДК 681.5.015.23:655.3
ФУНКЦИОНАЛЬНО-СЕМАНТИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Полянский Александр Николаевич
доцент кафедры русского языка и стилистики, кандидат филологических наук, доцент Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2А kafrys@yandex. ru
Аннотация. Впервые поднимется вопрос о необходимости поиска новых речевых форм для выражения объектов позиционирования с помощью техник работы с непосредственными составляющими функционально -семантической (понятийной) категории. В ходе исследования были выработаны рекомендации копирайтеру, позволяющие избежать наиболее грубых ошибок, допускаемых в процессе поиска речевых форм, служащих для передачи аспектов позиционирования.
Ключевые слова: функционально-семантическая (понятийная) категория, копирайтинг, позиционирование товара или услуги, речевые формы выражения.
Функционально-семантическая категория (ФСК), или понятийная категория, является одним из интереснейших приемов интеграции языковых единиц в рамках единого семантического поля. Вполне закономерно, что этому феномену уделяли большое внимание такие ученые, как Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Г.О. Винокур, В.Г. Гак, Ю.Н. Караулов, Г.В. Колшанский, А.А. Леонтьев, Ю.С. Степанов, Д.И. Шмелёв и др.
Асимметричная природа языкового знака, его способность выражать одним знаком несколько значений и вместе с тем другую сторону ассиметрии, когда единое заданное экстралингвистическое понятие передается разнообразными разноуровневыми средствами языка, открывает большие возможности для группировки языковых единиц в пределах семантической полевой структуры.
В таких случаях уместно говорить о гиперсинонимии, которая выходит далеко за рамки традиционного понимания синонимов как только лексических единиц и включает в состав разноуровневых языковых элементов, объединенных на основе функционального и семантического сходства, не только слова, но также в одном ряду с ними фразеологические единицы, разнообразные комбинации синтаксического материала и даже словообразовательные средства.
Под функционально-семантической категорией обычно понимается замкнутая система значений некоторого универсального семантического признака или же отдельное значение этого признака безотносительно к степени их грамматикализации и способу выражения («скрытому» или «явному») в конкретном языке. [1; с. 216].
Возможно предположить, что достаточно полно описанные непосредственные составляющие функционально-семантической категории окажутся чрезвычайно полезным исследованием области практиче-
ского копирайтинга. Одним из самых перспективных направлений в процессе создания эффективных рекламных обращений является позиционирование товара или услуги, которое позволяет выгодно отличаться от конкурентов и представлять свою продукцию на рынке как обладающую свойствами, присущими только данной торговой марке.
Стратегия позиционирования в рекламе впервые была описана Джеком Траутом (Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000 г.) [2, с. 36-74]. Согласно этой теории продукт, предназначенный для продажи на рынке, может отличаться от аналогичной продукции конкурентов в пределах одной товарной категории как обладающий своеобразными утилитарными либо эстетическими характеристиками. Так, считается целесообразным не рекламировать автомобили, например марки Citroën, вообще, а продвигать каждую из моделей автомобилей данной фирмы, адресуя ее своей специфической целевой аудитории. Условно обозначим в примерах Citroën X — легковой автомобиль для городских условий (малогабаритный, малолитражный, экономичный, без труда может найти парковочное место); Citroën XX — автомобиль для загородных поездок (вместительный); Citroën XXX — автомобиль представительского класса для деловых людей, приезжающих на переговоры; Citroën XXXX — имеет высокие скоростные характеристики для тех, кто предпочитает быструю езду и т.д.
Позиционирование осуществляет отдел маркетинга, который еще до выпуска модели должен определить ее место в системе представления конкретного продукта на рынке, в то время как вербальное оформление позиционирующей составляющей полностью ложится на плечи копирайтера. На первый взгляд кажется, что описать свойства и качества товара не так уж сложно, но в таких случаях мы получаем недостаточно эффективную рекламу, поскольку в конечном
счете потребителя интересуют не просто свойства продукта, а та польза, которую он лично может получить от приобретения этой вещи или услуги. Поэтому наука о рекламной деятельности настоятельно рекомендует превращать с помощью речевых форм свойства и качества товаров в желания людей, и это единственно правильный путь для современного позиционирования. Так, если на рынке продвигается мощный пылесос определенной модели под торговой маркой Z, то ни в коем случае не следует ограничиваться словосочетанием «Мощный пылесос марки Z», а необходимо, фактически подтвердив реальную мощность данной модели пылесоса с помощью технических характеристик, например 2,3 кВт, указать на то, что эта модель пылесоса поможет хозяйке быстро убрать квартиру. Однако и этого мало для современной модели позиционирования. Попробуйте объяснить в рекламе, что быстрая уборка квартиры экономит массу времени, которое можно и нужно использовать для более приятных занятий, нежели уборка. Покажите клиенту, что сэкономленное свободное время — это наиболее приятная часть его жизни; оно нужно для общения с интересными людьми, посещения театров и выставок, занятий спортом, загородных прогулок и т.п. Проводя типичного представителя целевой аудитории через логически выстроенную цепь позиционирующих данный товар этапов, можно достаточно убедительно, не прибегая к ненужной лжи в рекламе, представить в нашем случае пылесос марки Z не как кусок железа с мощным электродвигателем, с патрубком и насадками, а как удовольствие, которое клиент обязательно получит от его приобретения. Работать по позиционированию конечной пользы в рамках копирайтинга намного сложнее, чем просто рассказывать о свойствах товара, но это сегодня один из немногих путей (кроме приемов манипулирования сознанием) достижения реальной эффективности рекламного текста. Главное — понять желания клиента и выразить их в убедительной вербальной форме. Сегодня в условиях массового недоверия соотечественников к рекламе можно говорить о том что неотпозиционированный рекламный текст следует решительно отправлять в мусорную корзину. И еще одно замечание: перескакивать через звенья логической цепи позиционирования крайне опасно. Это обычная ошибка копирайтеров даже известных брендов, и ошибку эту можно назвать чересступенчатым позиционированием. Так, хорошо знакомые отечественному потребителю пылесосы фирмы «Ровента» от-позиционированы в слогане «Ровента — радость в Вашем доме!» Все сделано, казалось бы, правильно, тем не менее, потенциальный клиент в недоумении: в какой момент ему следует получить эту радость? Никто не потрудился объяснить ему ту реальную конечную пользу, которую получает в телеролике чем-то довольная домохозяйка, когда она занимается достаточно нудным делом — уборкой собственного дома. В формате телеролика можно было бы закончить все гораздо интереснее — квартира быстро убрана и домохозяйка говорит: «Теперь у меня мощный пылесос "Ровента", я в выходные не трачу много сил и времени на уборку, и
у меня появилась возможность с детьми и с мужем поехать в развлекательный центр». А уже после этого можно поставить резюмирующую фразу: «Ровента — радость в Вашем доме!»
Еще печальнее случаи, когда позиционирование в рекламе вообще игнорируется, и такие, с позволения сказать, «рекламные тексты» скорее напоминают хвастливые объявления, нежели продающую рекламу. Особенно часто массовые случаи такой уродливой рекламной продукции наблюдаются при выражении функционально-семантической категории «низкая цена на товар или услугу». Сколько раз в день мы видим вывески «У нас низкие цены!», причем по разным видам товаров и услуг. Неужели действительно так беден наш язык, что и у тех, и у других, и у сотых, и у тысячных продавцов «низкие цены»? Очевидно нарушение основного правила позиционирования (см. работы Дж. Траута), которое гласит, что один раз найденная речевая форма для передачи уникального торгового предложения не должна тиражироваться. Каждая реклама в ее словесном или визуальном виде — единичный продукт, не подлежащий копированию. Насколько это справедливо? А ситуация такова, что словосочетания «низкие цены», «скидки 50%», «распродажа остатков», «ликвидация магазина», которые мы в течение 20 с лишним лет видим буквально на каждом шагу, перестают выполнять свою информирующую функцию, становятся десемантизированны-ми, и подавляющая масса людей на них просто не реагирует. Они становятся рекламным мусором. В этой ситуации владельцы фирм, которые строят свою маркетинговую политику на понятии «дешевый товар» (хотя можно было бы поискать и другие основы для позиционирования), разделились на две части. Первая из них (и, к сожалению, наиболее многочисленная) продолжает упорно тиражировать словосочетание «низкие цены». Другие вовремя поняли, что необходимо изыскивать новые формы речевого представления этого понятия — интуитивно они стали разрабатывать незадействованные еще в то время языково-стилистические средства русского языка для выражения понятийной категории «низкая цена». Так стали появляться плоды творчества копирайтеров, не всегда удачные, но все же намного лучшие, чем механическое тиражирование надоевшей всем фразы. Появились «Справедливые цены», «Лучшая цена на товары», «Цены пополам», «Революция цен», «Цено-пад», «Наши цены Вас приятно удивят» (хотелось бы знать, чем удивят: своей величиной или дешевизной?); «Каждый второй товар — в подарок», «Смешные цены» (на магазинах), «Территория низких цен» («Эльдорадо»), «Цены ниже некуда!» (магазины «Дикси»), «Такие близкие и низкие цены» (магазины «Пятерочка»), «Преступно низкие цены», «Элитные кухни недорого» (мебельная фабрика «РИМИ»), «Наши цены выгодно отличаются от конкурентов» (явное нарушение Закона о рекламе), «Меню по карману», «Товары за гроши», «Пыль сосу за копейки» (пылесос), «Акция! Все по 130 рублей».
Очевидно, что план выражения функционально -семантической категории «Низкая цена на товар»
этим кругом речевых форм не закончится, будут еще появляться новые слоганы и заголовки, суть которых можно выразить одной фразой: «Налетай — подешевело!» Впрочем, в зоне данной ФСК были попытки явного манипулирования сознанием. Мы имеем в виду «Евросеть», владелец которой вышел со слоганом «Цены ниже». На вид совершенно обычное словосочетание, которое на самом деле представляет собой своеобразную лингвистическую ловушку. Снятая основа сравнения (Ниже чего? Ниже, чем у кого?) провоцирует целевую аудиторию на создание ипликатуры, т.е. ложного додумывания. Это рассчитано это на то, что обыватели чрезвычайно небрежно относятся к тому, что им говорят, не подвергая сказанное и написанное анализу. Вместо критического осмысления они начинают додумывать сами: «Цены ниже? Значит, у них цены ниже, чем у конкурентов. Нужно покупать мобильные телефоны и аксессуары в Евросети». Кто сказал, что у «Евросети» цены ниже, чем у конкурентов? Люди сами это домысливают в рамках импликатуры, которая и рассчитана на то, чтобы обыватели самостоятельно сделали ложные выводы, выгодные рекламодателю. В данном случае можно было бы привлечь рекламодателя к ответственности за недобросовестную рекламу в пункте «некорректное сравнение с конкурентами» (см. Закон о рекламе РФ). Тем не менее адвокат рекламодателя легко парирует эту претензию, заявив, что «Это у нас, наши цены на отдельные (устаревшие) модели мобильных телефонов ниже, чем в феврале этого года».
Интересной в практике копирайтинга, на наш взгляд, была судьба функционально-семантической категории «Одежда для полных людей». Отработка ее началась еще в советский период, когда появился магазин «Богатырь» около станции метро «Рижская». В так называемый постперестроечный период на площади у станции метро «Семеновская» появляется магазин «Три толстяка», но он не пользуется популярностью вследствие ошибки в процессе позиционирования: толстяком себя считать не престижно, да и ассоциации с произведением Юрия Олеши «Три толстяка», персонажи которого выглядят весьма непривлекательно, вызывают лишь отрицательные эмоции. Ошибка была исправлена, правда в другом районе Москвы, где появился магазин одежды для очень полных мужчин с названием «Одежда для больших людей». В этом названии, на наш взгляд, довольно удачно совмещается прямое и переносное значение словосочетания «большой человек» — большой по объему и значительный, имеющий вес в обществе.
С магазинами одежды для полных дам процесс поиска подходящего названия шел гораздо сложнее. Дамы решительно игнорировали названия типа «Толстушка» как оскорбительные для них; довольно спокойно, но без энтузиазма реагировали на речевые посылы «Размеры одежды от 52»; не захотели посещать магазин «Пышка», хотя навряд ли все из них читали одноименную новеллу Ги де Мопассана. И вот появляется продукт мысли, которая не стоит на месте, — магазин «Касатка» около
станции метро «Бабушкинская» в Москве. Дамы были в полном недоумении, поскольку одна ассоциация представляла в воображении стройную ласточку-касатку, а другая ассоциация по названию — огромного кита — пожирателя тюленей.
План выражения ФСК «магазин одежды для полных дам» сдвинулся с мертвой точки, когда стали появляться магазины «Леди Х» и «Леди XXL», очевидно намекая на маркировку размеров и на загадочность этой дамы (работала ассоциация с кинофильмом «Мистер Икс»). Гораздо хуже шли дела у магазина с названием «Lady sixty», поскольку «sixty» намекает не только на большой размер одежды, но и почтенный возраст. Лучшее, как нам представляется, в этом сегменте целевой аудитории, было отражено в названии «Одежда для заметных дам» — ведь каждая дама хочет, чтобы на нее обращали внимание, хочет быть заметной. Хорошая иллюстрация того, что целенаправленный поиск средств выражения, заданных понятийной категорией, может увенчаться успехом. Выводы по работе:
• число функционально-семантических категорий, в рамках которых имеет смысл позиционировать товар или услугу, весьма значителен. Кроме двух вышеперечисленных, востребованными для позиционирования могут стать ФСК «Имиджевая покупка», «Удобный в эксплуатации прибор», «Легкая вещь», «Компактная вещь», «Экономичный прибор» и многие другие;
• подбор синонимичных конструкций, обслуживающих функционально-семантическую категорию, адаптированную к нуждам копирайтинга (позиционирования товара или услуги под конкретной торговой маркой), представляет собой чрезвычайно трудоемкий процесс. У нас слишком мало справочной литературы, чтобы акселерировать работу в этом плане. Словари синонимов дадут лишь отдельные лексические единицы; фразеологический словарь следует проработать от начала до конца, чтобы выбрать все фразеологические единицы, обслуживающие непосредственные составляющие ФСК; стилистический словарь вариантов мало что даст в этом плане, а толковые словари продублируют материал словарей синонимов. У копирайтера только один выход — полагаться на собственное языковое чутье и на свой персональный лингвистический опыт;
• лучший способ создать неэффективную рекламу — копировать чужие удачные идеи, чужие слоганы и заголовки. Всегда нужно идти только своим путем, находить новые формы языкового выражения для позиционирования своей фирмы и ее продукции — только в этом случае вы будете отличаться от конкурентов и вас заметят представители целевой аудитории;
• если вы не провели необходимые маркетинговые исследования, не сумели определить специфику целевой аудитории и не изучили рынок сбыта,
включая особенности конкретной среды, вы не сможете правильно позиционировать свой товар. В этом случае все действия, направленные на поиск языковых средств выражения, становятся бессмысленными.
2.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИИ СПИСОК
Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Энциклопедия, 1990.
Траут Д. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000.
FUNCTIONAL-SEMANTIC CATEGORY AS A POSITIONING TOOL IN ADVERTISING TEXTS
Alecsandr Nicolaevich Polyansky
Moscow State University of Printing Arts 127550, Russia, Moscow, Pryanishnikova st., 2A
Annotation. In this article the first time raised the problem of the necessity of search of new verbal forms of expression objects positioning using techniques of direct components of the functional-semantic (conceptual) categories. The study developed recommendations to copywriter, allowing to avoid the most serious mistakes made in the process of finding speech forms, that are used to transfer aspects of product positioning.
Keywords: functional-semantic category, conceptual category, copywriting, product positioning, verbal forms of expression.
