CC BY
1
Менеджмент и маркетинг
УДК 378:338.46 JEL D02
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ИНСТИТУТА ЗНАНИЕВЫХ УСЛУГ: АГРЕГИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОГО, СОЦИАЛЬНОГО И МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА В ОМНИСРЕДЕ1
Возиянова Н.Ю. д-р экон. наук, профессор, ORCID: 0000-0001-8521-5008, e-mail: nagasadoo@narod.ru, ФГБОУ ВО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского», г. Донецк, ДНР, Российская Федерация.
Дещенко А.Ю. канд. экон. наук, доцент, ORCID: 0000-0002-7144-0149, e-mail: sandra_des@mail.ru, ФГБОУ ВО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского», г. Донецк, ДНР, Российская Федерация.
Аннотация. В статье отражены авторские рекомендации по моделированию организационно-информационного дизайна института услуг в экономике знаний; методология формирования стратегии и инструментарий экосистемно-ин-ституционального развития института услуг в экономике знаний. Обоснована ключевая роль университетов-амби-декстров, а также выстраиваемых взаимоотношений государственно-частного партнерства с их участием. Сформирована модель экосистемы как сети взаимоотношений/сетевого взаимодействия и амби-декстрийных стратегий ее участников. Обоснована четвертая миссия университета - интегративная (как интегратор различных систем). Доказано, что именно университет в виду своей территориальной стабильности, исторической значимо-
сти, омниканальности деятельности, наличия человеческого капитала, компетенций и потенциала, а также с учетом его реализации третьей миссии, способен стать площадкой, объединяющей различные системы в целях осуществления позитивной общественной трансформации для создания лучшего будущего. Предложен механизм реализации четвертой миссии университета. Обоснована необходимость использования маркетингового подхода и инструментария на всех этапах реализации стратегии; значимость инструментов влияния. Предложен механизм действия маркетинговых инструментов влияния в экономике знаний.
Ключевые слова: экономика знаний, знаниевые услуги, стратегия, институт, модель, потенциал, амбидекстрийный подход.
FORMATION OF THE DEVELOPMENT STRATEGY OF THE KNOWLEDGE SERVICES INSTITUTE: AGGREGATING THE ORGANIZATIONAL, SOCIAL AND MARKETING POTENTIAL IN THE OMNIENVIRONMENT
Voziyanova N. Yu. Doctor of Economic Sciences, Professor, ORCID: 0000-0001-85215008, e-mail: nagasadoo@narod.ru, FSBEI HE «Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky», Donetsk, DPR, Russian Federation.
Исследование выполнено в рамках НИР, выполняемого по государственному заданию, «Маркетинговый потенциал цифровой бизнес-среды на виртуальном рынке» FRRZ-2023-0004
©Н.Ю. Возиянова, А.Ю. Дещенко, 2024
Deschenko A. Yu. Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, ORCID: 00000002-7144-0149, e-mail: sandra_des@mail.ru, FSBEI HE «Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky», Donetsk, DPR, Russian Federation.
Abstract. The article reflects the author's recommendations for modeling the organizational and information design of the institute of services in the economics of knowledge; methodology for the formation of strategies and tools for the ecosystem and institutional development of the institution of services in the knowledge economy. The key role of ambidexter universities, as well as the built-up public-private partnership with their participation, is justified. A model of the ecosystem as a network of relationships/network interaction and ambidextrical strategies of its participants has been formed. The fourth mission of the university is justified-integrative (as an integrator of various systems). It has been proven that the university, in view of its territorial stability, historical significance, Omni channel activities, the presence of human capital, competencies and potential, as well as taking into account its implementation of the third mission, is able to become a platform uniting various systems in order to carry out positive social transformation to create a better future. A mechanism for implementing the fourth mission of the university is proposed. The need to use a marketing approach and tools at all stages of the strategy implementation is justified; significance of influence tools. The mechanism of action of marketing tools of influence in the knowledge economy is proposed.
Keywords: knowledge economics, knowledge services, strategy, institute, model, potential, ambidextrical approach
► Введение. Развитие института услуг непосредственно связано с достижениями в науке, технике, технологиях, где происходят процессы цифровизации и
цифровой трансформации, затрагивающие все сферы жизнедеятельности современного человека и общества. Президент РФ В.В. Путин охарактеризовал Россию как страну-цивилизацию и один из центров многополярного мира, предопределив тем самым путь ухода от колониальной ее участи, как «побежденного государства». Стратегии как общий план развития субъекта (страны, государства, отраслей, университетов, предприятий и т.п.) также должны меняться на осознанные, адекватные современным условиям, вызовам и задачам, что требует уже и стратегии для выработки стратегии. Естественно, что система образования и образовательные услуги являются фундаментом для всей системы жизнедеятельности человека. При этом важное место в этой системе отводится системе образования и университету как социальному институту, а в современных условиях уже ставшим социально-экономическим институтом. В таких условиях нужна стратегия, а также соответствующий инструментарий для реализации экосистемно-институцио-нального развития института услуг в «экономике знаний», что и определяет актуальность темы исследования.
► Обзор литературы. Вопросам исследования аспектов формирования и развития институтов, стратегиям науки и образования, новой парадигмы в сфере образования и академического предпринимательства, проблем реализации трех миссий университета посвящены работы М. Райста [1], Д. Урбано, М. Герреро [2], Е. Ерохиной [3], О С. Сухарева [4], М. Хованской [5]; исследованию проблем ин-ституционализации развития, развитию
взаимоотношений, стратегиям, технологическим инновациям, коммуникационным аспектам - Д.Э. Возиянова [6], А.Н. Германчук [7], Ф. Котлер, А. Се-тиаван, Х. Картаджайя [8], М. Ривз, К. Ха-анес, Д. Синха [9], И.В. Чугункиной [10]. Однако требуют дополнительного изучения вопросы, связанные непосредственно с формированием стратегии, целесообразным для использования инструментарием для реализации экосистемно-институцио-нального развития института услуг в «экономике знаний». Гипотеза состоит в том, что агрегирование организационного, социального и маркетингового потенциала знаниевых услуг, как элементов целостного института, в омнисреде может служить основой для формирования адекватной современным условиям стратегии акторов/субъектов, что позволит обеспечить их развитие (устойчивость развития) в экономике знаний. Целью исследования стало определение подходов к формированию стратегии развития института зна-ниевых услуг.
► Данные и методы. В исследовании использованы данные, полученные из открытых источников, результатов собственных кабинетных исследований с использованием общенаучных и специальных методов обработки информации, а именно: анализ и синтез, индукция и дедукция; методы абстрагирования, обобщения, систематизации, группировки и экономико-логического анализа, что позволило сформулировать выводы, предложить рекомендации.
► Результаты исследования. Президент РФ В В. Путин на ПМЭФ-2022 отметил, что «... открытость, опора на предпринимательские свободы, сбалансированная макроэкономическая политика и социальная справедливость должны стать
1Путин назвал ключевые принципы новой российской экономической политики [Электронный ресурс] // РБК. 2022. URL:
принципами новой экономической поли-тики»1. В ранее проведенных нами исследованиях обосновано, что под знани-евыми услугами следует понимать продукт интеллектуального труда исполнителя (предоставителя услуги), удовлетворяющий потребность заказчика (получателя услуги), имеющий ценность и цену, по которой достигнуто соглашение договаривающихся сторон (сторон взаимодействия). В экономике знаний может быть реализован как разрушительный, так и созидательный характер развития. Наиболее эффективные системы имеют природный, естественный характер (экосистемы). Они гармоничны, экологичны, созидательны (понятны, красивы/элегантны, достаточно просты в использовании). При выборе созидательного характера развития именно Человек должен быть признан главной ценностью. Анализ работ О.С. Сухарева [4], И.В. Чугункиной [10], Е. Ерохиной [3], М. Хованской [5] позволил сделать вывод, что в экономике знаний нужен организационный механизм стратегирования знаниевых услуг. В.В. Жириновский отмечал, что характерной чертой для развития России, как показала историческая практика ее развития, является способность концентрироваться, особенно в сложных ситуациях и получать при этом положительный для нее результат при так называемом мобилизационном типе экономики. Но для реализации такого типа развития экономики, необходим и соответствующий подход к управлению, учитывающий современные реалии - цифровизацию, ИКТ и т.п., составляющие в своей совокупности, как возможности, так и угрозы для страны в целом, ее промышленности, экономики, культуры и суверенитета. Вся наука и образование должны быть мобилизованы
https://www.rbc.ru/economics/17/06/2022/62ac8896 9а7947с64123Юс9 (дата обращения: 17.11.2022)
под руководством Гаранта - главы государства, через РАН на решение главных для государства текущих и перспективных задач. Построение экономики, основанной на знаниях - т.е. экономики инновационного типа, требует высоко образованных людей, способных применять свои знания осознанно, обладающих необходимыми компетенциями, а это требует «хорошего» образования, закладывающегося от детсада до университета. При этом формализм и спекулятивные выгоды должны быть демонтированы на системном уровне, а государственно-частное партнерство может быть оставлено, но в четко определенных государством сферах и отраслях и при наличии стратегического видения взаимодействия, планов и результатов, а также персональной ответственности за них со стороны назначенного руководящего корпуса. Кроме того, в ходе исследований установлено, что предприятия также могут реализовывать созидательный либо разрушительный принцип своего развития, исходя из имеющихся ресурсов, подходов к управлению и менеджменту, сложившейся организационной структуры и культуры, отношения к человеку, обществу, знаниям. Разработана схема влияния знаниевых услуг с позиции контуров предприятия, помогающая сделать выбор в реализуемых ими стратегиях.
Наши исследования показали, что под институтом услуг в экономике знаний следует понимать систему норм и правил, механизмов их реализации, гарантов и ответственности за оппортунистическое поведение, опосредующих взаимоотношения акторов и участников - производителей и потребителей услуг, затрагивающие все сферы жизнедеятельности человека и общества в экономике знаний. Для развития услуг/института услуг в экономике знаний нами предложена модель ор-
ганизационных действий, предусматривающая признание Человека ценностью; необходимость формирования «человеческого капитала»; создание условий для качественной работы социальных лифтов и фильтров; реализацию амбидекстрийной модели и обеспечение маркетинговой поддержки. Особая роль при таком подходе должна быть отведена университетам, как социальным институтам, имеющим собственные стратегии, которые интегрированы со стратегией и иными документами, принятыми в стране, реализуя Три миссии Университета. В новых условиях нарастания кризисных явлений и вызовов требуется иной подход - мобилизационный - привлечение трудящегося населения или определенных отраслей народного хозяйства для выполнения каких-либо заданий. В этой связи необходимо наладить учет, контроль и анализ в части имеющихся человеческих ресурсов, капитала и потенциала в сфере науки, научных знаний, образования. В количественном смысле - человеческий ресурс, в коммерческом плане - человеческий капитал, обладающий потенциалом: реализованным/не реализованным/частично реализованным, способным приносить пользу, включая прибыль. Сложность использования знаниевого капитала в том, что: для его формирования и развития необходимы условия; знания должны под-питываться, обмениваться/обсуждаться -чтобы достичь истины; они не имеют границ/предела и могут быть доработаны, переработаны, что стимулирует появление новых знаний; знания неотделимы от его носителя - человека и осуществлять контроль весьма сложная задача (какое решение будет принято, как базовое; когда, в каком месте, кем).
В исследованиях М. Ривза, К. Ха-анеса, Д. Синха [9] обоснована потребность субъекта в наличии стратегии для
выработки собственной стратегии. Следовательно, для современных условий необходима стратегия для выработки стратегии субъекта в экономике знаний, в качестве которой предлагается основываться на амбидекстрийности. Под амби-декстрийной стратегией субъекта следует понимать выбор субъектом равного следования сразу нескольким стратегиям через комбинирование и совмещение различных элементов (ресурсов, подходов, методов и способов) стратегии и инструментария (иногда считающихся несовместимыми), позволяющих эффективно достигать цели нестандартным способом.
Анализ исследований М. Райста [1], Д. Урбано, М. Герреро [2] показал важность и значимость академического предпринимательства, что позволило предложить схему базовых особенностей элементов рынка, требующих учета при выборе и формировании стратегии в экономике знаний, а также модель экосистемы как сети взаимоотношений/сетевого взаимодействия и амбидекстрийных стратегий ее участников (рис. 1), где основная роль должна быть отведена Университетам-ам-бидекстрам. Университеты-амбидектры отличаются от обычных университетов тем, что выстраиваемые ими стратегии основываются на выбранных ими приоритетах (не распылены) в части подготовки специалистов, проведения научных исследований, определения своего места, роли и значимости, прежде всего, для местного сообщества - это и есть реализация трех миссий университетов.
Но университет способен быть интегратором иных необходимых для местного сообщества и страны в целом инициатив и систем, ввиду своей стабильности, наличия кадров и опыта проведения исследований и взаимодействия с другими научными организациями, учреждениями, представителями местного сооб-
щества, связи с органами власти и управления, предпринимательским сектором, что позволяет выделить еще одну важную миссию университета - 4-ю - интегратив-ную. Все миссии университета имеют для него одинаковую важность и значимость при их планировании, разработке стратегии и реализации.
Миссии осуществляются не последовательно, как это обычно принято в классических университетах, а синхронно - основное правило: все миссии являются одинаково важными, в чем и проявляется суть амбидекстрийной стратегии университета. Как и любой объект исследования, стратегия университета также подлежит моделированию, а модель - это условный его (объекта) образ. Учет текущих факторов и планируемых к решению задач позволяет предложить к реализации амбидекстийную модель стратегирования (непрерывного процесса формирования, координации и регулирования) и одноименную стратегию для разработки и последующей реализации общей стратегии развития (формируемой через применение мобилизационного управления на уровне государства, межгосударственных структур) с учетом реализации распределенного управления по уровням (территорий, организаций, предприятий и т.п.), объединенных в экосистему игроков/ко-манд-амбидекстров и потребителей (которые являются потребителями-пользователями), что требует широкомасштабной маркетинговой работы на всех уровнях, направлениях (целевых), средах (онлайн, офлайн, омниканальной) с применением Интернета, ИКТ, разнообразного инструментария и сочетания их комплексов. В настоящее время принято говорить о «кадровом голоде», что не является верным. Есть только «управленческий голод», перешедший еще из 90-х гг. ХХ века - отсутствие ответственности со стороны субъектов управления, особенно высшего
Университеты должны взять на себя роль общественного института, который будет искать новые способы существования цивилизации в «новых парадигмах»
Взаимоотношения
Сеть
Субъект А1 -► Субъект А2, А3...Ап
-4-
Взаимодействия
о
О
Рисунок 1 - Модель экосистемы как сети взаимоотношений/сетевого взаимодействия и амбидекстрийных стратегий ее участников (авторская разработка)
звена, а также неприемлемый для развития (страны в целом, территорий, предприятий) механизм кадрового подбора управленцев - не специалистов, а «удобных» людей по принципу - чем хуже, тем лучше. Такой подход должен быть искоренен полностью в условиях развития экономики знаний, где важной составляющей является креативность, знания, знанивевые услуги, инновации. На пер-
вый план выходят вопросы организационного дизайна, маркетинга и пропаганды идей, механизмов реализации инновационных идей (например, создание технологических платформ, встроенных в жизнеспособную модель инновационной инфраструктуры и др.).
Предложен механизм реализации четвертой миссии университета как интегратора разных систем (рис. 2).
Экосистемная институционально-маркетинговая стратегия развития института
услуг
Г - - - - - - | Г
| Экосистема ¡*-1 Маркетинг
I
Платформа ---------'
Рисунок 2 - Механизм реализации четвертой миссии Университета
Анализ работ Ф. Котлер, А. Сетиа-ван, Х. Картаджайя [8], Д.Э. Возиянова [6], А.И. Германчук [7] позволил сконцентрировать внимание на особенностях современной среды и рынков, требующих нового маркетинга - экосистемного, клиентоориентированного и омниканаль-ного, при том, что субъект хозяйствования должен являть свою полезность во многомерном пространстве.
Обоснована необходимость реализации маркетингового подхода в рамках взаимодействия и выстраивания отношений между Университетом и участниками экосистемы, для чего предложен механизм действия маркетинговых инструментов влияния в экономике знаний (рис. 3).
Применение принципов мерчандай-зинга «объясни - покажи - сделай» основывается на максимальном задействовании всех способов восприятия информации для ее последующего осознанного практического воплощения субъектами взаимодействия. Так, например, при предложении стратегии развития, а также продукта/товара/услуги важно получить четкие ответы на вопросы: кто, что, как, зачем, что даст в результате. Следовательно, именно маркетинговый подход, основанный на принципе мерчандайзинга «объясни - покажи - сделай», поможет Университету установить прочные отношения с участниками экосистемы, повысить свою видимость и привлека-
Рисунок 3 - Механизм действия маркетинговых инструментов влияния в экономике знаний (авторская разработка)
тельность, а также сформировать долгосрочные партнерства для развития и инноваций. В исследованиях [6,7] подчеркивается особая значимость принадлежит коммуникациям (инструментарию и средствам донесения нужной информации, в нужное время и место, по всем доступным каналам), что позволило обосновать необходимость осуществления маркетинго-
вого сопровождения стратегии становления и развития института услуг в экономике знаний (рис. 4).
В целом, маркетинговое сопровождение стратегии становления и развития института услуг в экономике знаний должно быть комплексным и охватывать различные аспекты продвижения и продаж услуг/знаниевых услуг. Это поможет институту привлечь клиентов, создать
Рисунок 4 - Маркетинговое сопровождение стратегии становления и развития института услуг в экономике знаний (авторская разработка)
устойчивую конкурентоспособность и достичь своих целей развития. В рамках экосистемы следует сформировать новую организационную структуру, культуру и институты, нацеленные на взаимодействие, на обмен знаниями и достоверной информацией, что достигается через использование маркетинга, где особая роль должна быть отведена PR и паблисити.
► Выводы и дальнейшая дискуссия. На основе проведенных исследований установлено, что для развития института услуг в современной быстро циф-ровизирующейся среде целесообразно применять стратегию экосистемно-инсти-туционального развития. Стратегия
должна иметь маркетинговое сопровождение, чтобы обеспечить ее фреймирован-ность. Разработан подход к формированию стратегии и инструментарий экосис-темно-институционального развития института услуг в экономике знаний.
Исходя из того, что стратегические решения, выбор приоритетов и креативных действий должен оставаться за человеком, а остальные процессные действия должны быть алгоритмизированы для исключения влияния человеческого фактора, то дальнейшие исследования должны быть направлены на формирование человекоцентричной модели развития.
► Литература
1. Urbano D., Guerrero M. Entrepreneurial Universities: Socioeconomic Impacts of Academic Entrepreneurship in a European Context // Economic Development Quarterly. 2013. Vol. 27. No 1. P. 40-55.
2. Wright M. Academic entrepreneurship, technology transfer and society: where next? // J. Technol. Transf. 2014. No. 39. P. 322-334.
3. Ерохина Е. Будущее образования: что предсказывали эксперты в 2021 году [Электронный ресурс] // «Образование» Skillbox Media : онлайн журнал. 2022. URL: https://skillbox.ru/media/education/budushchee-obrazovaniya-chto-predskazyvali-eksperty-v-etom-godu/ (дата обращения 15.11.2022)
4. Сухарев О.С. Стратегия развития науки, образования и производства: монография. М.: Ленанд, 2014. 144 с.
5. Хованская М. Нужен ли сейчас диплом о высшем образовании для успешной карьеры? [Электронный ресурс] // «Образование» Skillbox Media : онлайн журнал. 2022. URL: https://skillbox.ru/media/education/nuzhen-li-seychas-diplom-o-vysshem-obrazovanii-dlya-uspeshnoy-karery/ (дата обращения 11.11.2022)
6. Возиянов Д.Э. Цифровой маркетинг в розничной торговле: теоретические основы, мониторинг, инновации: монография. Донецк: ФЛП Кириенко, 2023. 381 с.
7. Германчук А.Н. Теория и методология формирования системы трейд-маркетинга: монография. Донецк: ФЛП Кириенко, 2019. 392 с.
8. Котлер Ф., Сетиаван А., Карта-джайя Х. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения: монография. М.: Издательство Эксмо, 2022. 250 с.
9. Ривз М., Хаанес К., Синха Д. Стратегии тоже нужна стратегия: монография. М.: Эксмо, 2016. 272 с.
10.Чугункина И.В. Маркетинговые стратегии формирования имиджа услуг дополнительного профессионального образования: дис. ... к-та экон. наук: 08.00.05. Донецк, 2019. 210 с.
► References
1. Urbano D., Guerrero M. (2013). Entrepreneurial Universities: Socioeconomic Impacts of Academic Entrepreneurship in a European Context. Economic Development Quarterly, 1, 40-55.
2. Wright M. (2014). Academic entrepreneurship, technology transfer and society: where next?. J. Technol. Transf., 39, 322-334.
3. Erokhina E. (2022). The future of education: what experts predicted in 2021. «Education» Skillbox Media: online magazine. [In Russian] https: //skillbox.ru/media/ education/bu-dushchee-obrazovaniya-chto-predskazyvali-ek-sperty-v-etom-godu/
4. 4. Sukharev O.S. (2014). Strategy for the
development of science , education and produc-
tion. Moscow: Lenand. [In Russian]
5. Khovanskaya M. (2022). Is a higher education diploma needed now for a successful career?. «Education» Skillbox Media: online magazine. [In Russian] https://skillbox.ru/media/edu-cation/nuzhen-li-seychas-diplom-o-vysshem-obrazovanii-dlya-uspeshnoy-karery/
6. Voziyanov D.E. (2023). Digital marketing in retail: theoretical foundations, monitoring, innovation. Donetsk: FLP Kiriyenko. [In Russian]
7. Germanchuk A.N. (2019). Theory and methodology of formation of a system of trade marketing. Donetsk: FLP Kiriyenko. [In Russian]
8. Kotler F., Setiavan A., Kartadzhaya X. (2022). Marketing 5.0. Technologies of the next generation. Moscow: Eksmo publishing house. [In Russian]
9. Reeves M., Haanes K., Sinkh D. (2016). Strategy needs strategy too. Moscow: Eksmo. [In Russian]
10. Chugunkina I.V. (2019). Marketing strategies for the formation of the image of additional vocational education services. [Unpublished candidate dissertation]. Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky. Donetsk. [In Russian
Статья поступила в редакцию 28.01.24
