CC BY
4УДК/UDC 349.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-3321-40-47
ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА ОПОРНОГО ТИПА НА РЫНКАХ УСЛУГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО ТУРИЗМА
Formation and Implementation of Flagship University Marketing Strategy on the Markets
of Educational Tourism Services
Глумова Яна Геннадиевна,
соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 Glumova Yana Gennadiyevna,
Applicant at Management and Markting Department, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda
St., Belgorod, Russia
Glumova@bsu.edu.ru
https://orcid.org/0009-0000-6220-8909
В работе рассмотрены концептуальные и организационно-методические аспекты формирования и реализации маркетинговой стратегии высших учебных заведений на рынках услуг образовательного туризма как нового направления и одновременно резерва приращения эффективности функционирования рынков туристической направленности. Показано, что прирост эффективности маркетинговой деятельности может осуществляться путем активного вхождения вузов на рынки туризма посредством разработки проектов образовательного и научного туризма. В этом контексте высшие учебные заведения выступают полноценным субъектом туристических рынков различного уровня и требуют корректировки основной или разработки отдельной маркетинговой стратегии ведения своей деятельности в сфере образовательного туризма. В исследовании показано, что подобная маркетинговая стратегия может быть мобилизационного и адаптивного типов, которые отличаются по принципам, целям, задачам и механизмам реализации. При этом решение задачи реализации маркетинговой стратегии вузов на рынках туристической направленности требует разработки специального управляющего и координирующего механизма. Учитывая это, предложены организационно-управленческие решения по корректировке маркетинговой деятельности вузов при выходе на рынки образовательного туризма. Результаты статьи могут быть полезны при проведении дальнейших исследований, а также при практической реализации аналогичных идей и предложений.
Ключевые слова: рынок туристических услуг; образовательный туризм; маркетинговая стратегия вузов; маркетинговая деятельность; маркетинговый механизм; маркетинговые инструменты.
The paper considers conceptual and organizational-methodological aspects of formation and implementation of marketing strategy of higher education institutions in the markets of educational tourism services as a new direction and at the same time a reserve for increasing the efficiency of functioning tourist orientation markets. It is shown that the increase in the marketing activity efficiency can be realized by active entry of higher education institutions into the tourism markets through the development of educational and scientific tourism projects. In this context, higher education institutions act as a full-fledged subject of tourist markets at different levels and require adjustment of the main one or development of a separate marketing strategy for their activities in the educational tourism. The study shows that such a marketing strategy can be of mobilization and adaptive types, which differ in principles, goals, objectives and implementation mechanisms. In this case, implementing the marketing strategy of universities in the tourist markets requires the development of a special managing and coordinating mechanism. Taking this into account, organizational and managerial solutions for adjusting the marketing activities of universities when entering the educational tourism markets are proposed. The results of the article can be useful in conducting further research, as well as in the practical realization of similar ideas and proposals.
Keywords: travel services market; educational tourism; marketing strategy of universities; marketing activities; marketing mechanism; marketing tools.
Введение (Introduction)
Своевременная реакция национального туристического рынка на изменение рыночной конъюнктуры и запросов потребителей, а также условий его функционирования является способом адаптации к этим факторам. Рынку, связанному с туристическими продуктами, необходимо постоянно искать новые варианты предложений, совершенствовать механизмы и инструменты ведения маркетинговой деятельности для изыс-
кания резервов приращения эффективности. Одним из способов является разработка, сопровождение и продвижение новых видов туристических продуктов и услуг, отвечающих изменяющимся запросам, потребностям и предпочтениям потребителей. Пандемий-ные ограничения, сложности с пересечением границ и организацией транснациональных и трансконтинентальных туристических поездок, активизировали внутренний рынок, а, следовательно, застави-
ли его активизировать поиск собственных новых направлений и вариантов деятельности в различных сферах туристической активности. Одним из таких направлений стал образовательный туризм, который может рассматриваться как компенсаторный резерв для покрытия сократившихся возможностей туристов по получению образовательных продуктов и услуг.
С общеконцептуальных позиций в основе образовательного туризма лежит разграничение эв-
ристической и образовательной функции туризма как такового. Задача реализации эвристической функции — приобретение новых знаний в историко-культурной, при-родно-географической, гастро-ва-леологической, этно-конфессио-нальной и прочих сферах. Задача же реализации образовательной функции состоит в приобретении новых компетенций путем получения образовательных услуг, участия в образовательных, подготовительных процессах, а также процессах повышения квалификации, спортивных лагерях и т.п. [1].
Современные вузы на рынке услуг образовательного туризма способны сочетать в себе реализацию эвристической и образовательной функции для туристов. Следовательно, здесь мы подходим к переосмыслению их роли в экосистеме маркетинговой деятельности на рынке услуг образовательного туризма. В основе этого лежит расширение миссии вузов в национальном и региональном общественном служении, рыночном пространстве и социальной сфере, процессах патронирования территорий, поддержки процессов развития отраслей экономики и секторов общественного миро-обустройства. Зачастую вузы выполняют функции «драйверов» социально-экономических изменений и «точек роста» в рыночной экономике субъектов Федерации. В этом контексте, по нашему представлению, современные вузы можно рассматривать в таких ипостасях как: 1) фактор-«магнит» для внутренних и внешних туристов; 2) рыночный медиатор с аген-тско-посредническими функциями на рынке услуг образовательного туризма; 3) оператор маркетинговых каналов продвижения туристического продукта образовательного типа; 4) продуцент бла-
гоприятного имиджа и репутации региона, зоны, территории. Следовательно, в контексте разработки и продвижения новых видов туристических продуктов в сфере различных сегментов туристического рынка, возрастает актуальность и значимость разработки вузами маркетинговых стратегий на рынках услуг туристической направленности.
Материалы и методы (Materials and methods)
Активизация деятельности вузов на рынках образовательного туризма это то направление их деятельности, которое позволяет расширять сферы рыночного присутствия, задействовать дополнительные рыночные возможности в увеличении контингента клиентов, получения дополнительных доходов от вспомогательных видов деятельности. Все это обусловливает необходимость разработки маркетинговой стратегии вуза в сфере образовательного туризма.
Формирование маркетинговой стратегии — последовательный по этапам, фазам и процедурам процесс, который должен вестись с учетом принципов непротиворечивости маркетинговой стратегии вуза на рынке профильных образовательных услуг, ее согласованности с маркетинговой стратегией рынка, региона или отрасли, преемственности более ранним аналогичным стратегиям (в случае их наличия). Основные положения или т.н., «тело» стратегии необходимо увязывать с результатами маркетингового анализа рынка туристической направленности, его сегмента, связанного с направлением образовательного туризма.
Предлагаемая блок-схема порядка формирования маркетинговой стратегии вуза в сфере обра-
зовательного туризма содержит несколько укрупненных блоков (рис. 1).
Ключевым отличием предлагаемой маркетинговой стратегии от аналогичных разработок [2, 3, 4, 5, 6, 7, 8]является этап выбора типа стратегии трансформации маркетинговой деятельности вуза. Обращаясь к материалам рисунка 1, отметим, что их два: стратегия маркетинговой мобильности (СММ) и стратегия маркетинговой адаптивности (СМА). Различия в их характеристиках приведены в таблице 1.
Цель исследования
Вхождение вузов на рынок услуг туристической направленности требует пересмотра и модификации использующейся маркетинговой стратегии выстраивания взаимоотношений с действующими и самое главное — потенциальными потребителями, в качестве которых выступают внутренние (иногородние и инорегиональные) и внешние (иностранные) туристы, гости и визитеры. В связи с этим, цель предпринятого исследования можно определить как обоснование возможностей повышения эффективностей маркетинговой стратегии вуза на основе развития направления образовательного туризма. Для этого требуется соблюдение ряда условий. Во-первых, требуется переформатирование уже имеющейся или формирование отдельной узкоспециализированной экосистемы маркетинговой деятельности вузов на рынке услуг образовательного туризма. Во-вторых, необходимо выстраивать коммуникации с различными группами потребителей и иными контактными группами с учетом моделей потребительского поведения и формирования образа идеального индивидуального
Рис. 1. Порядок формирования маркетинговой стратегии вуза опорного типа на рынке услуг образовательного туризма (авторская разработка) Fig. 1. The order of formation of the marketing strategy of the university of support type on the market of educational tourism services (author's elaboration)
Таблица 1
Различия в содержательных установках, различных типов маркетинговых стратегий вуза на рынках услуг
образовательного туризма (авторская разработка) Table 1. Differences in the content attitudes of different types of HEI marketing strategies in the markets of educational tourism services (author's elaboration)
Параметр стратегии СММ СМА
Цель Целенаправленная мобилизация, наращивание и использование внутреннего потенциала вуза на рынке туристической направленности, стремление стать полноценным участником рынка образовательного туризма Использование возможностей вуза для диверсификации потребительского предложения на занимаемом рынке, участие в реализации программ продвижения образовательного туризма, стабилизация рынка образовательного туризма
Задачи Концептуализация и развитие самостоятельного направления образовательного туризма в деятельности вуза; Формирование отдельной инфраструктуры для развития этого направления; Самостоятельная коммуникационная активность с клиентскими группами; Разработка и реализация пакета проектов образовательного туризма Участие в программах развития туристического рынка региона; Разработка предложений по формированию специальных подпрограмм образовательно-туристического профиля; Поддержание коммуникационной активности с потребителями; Встраивание своего потенциала в активность на туристическом рынке
Принципы Включенности, инициативности, комплексности, системности, педагогичности, опоры на собственные ресурсы, непрерывности и т.д. Участия, гибкости, коллаборации, педагогичности, преследования собственных целей, платности, комплиментарности и т.д.
Функции Преобразовательная, мобилизирующая, экспансионная, прорывная, трансформационная Адаптационная, стабилизирующая, вспомогательная, коррекционная, поддерживающая
Роль туриста Периодическая, регулярная Единичная, периодическая
Управление тур. проектами Специализированное малое предприятие на базе вуза На базе гибкой и разветвленной экосистемы опорного вуза
Инструментальная форма реализации Собственные проекты по развитию образовательного туризма Участие в программах развития туризма на различных уровнях реализации со своими проектами
Коммуникации с клиентами Бесшовные интегрированные многоканальные коммуникации на всех стадиях потребительского цикла Коммуникации по запросу с возможностью коммуникационного сопровождения
или группового потребителя услуг образовательного туризма. В-третьих, целесообразна модернизация системной инфраструктуры информационной поддержки маркетинговой деятельности вуза на рынке услуг образовательного туризма, способной работать с большими объемами маркетин-гово-значимых данных. В-четвертых, требуется отладка механизма взаимодействия с субъектами маркетинговой деятельности на национальном и региональных рынках туристической направленности с модификацией структурной модели управления маркетинговой деятельностью самих вузов на этих рынках.
Результаты и обсуждение (Results and Discussion)
Реализация маркетинговой стратегии вуза на рынке услуг образовательного туризма предполагает взаимодействие с различными группами потребительской аудитории [9]. По степени вовлеченности можно выделить «холодного» (не знающего об услугах), вовлеченного (проявляющего поисковую активность), выбирающего (обдумывающего покупку/приобретение), получающего услугу и лояльного/потерянного клиента (получившего услугу, оставшегося довольным и способным порекомендовать её своим знакомым, родственникам, или недовольным и соответственно потерянным для субъекта, оказывающего услугу). Эти дифференцированные группы, полученные в результате сегментации потребительской аудитории по степени вовлеченности, характеризуются различной предметно-объектной определенностью, предполагают различную цель и идею маркетинговых посланий в рамках коммуникационного взаимодействия.
Вместе с тем, они объединены общей идеей «ведения» «холодного» клиента к потенциальному покупателю услуг и далее — к лояльному клиенту, работающему уже в качестве ретранслятора на более широкую контактную аудиторию. Подобная дифференциация потребительской аудитории предполагает адаптивно-селективный подход к выстраиванию маркетинговых коммуникаций и расширенного организационно-рыночного взаимодействия с каждой из выделенных групп, реализующийся посредством вариативно-комбинационного применения методов и инструментов таргетированного взаимодействия, подобранных для наиболее рационального удовлетворения информационных, потребительских, ценовых, организационно-инфраструктурных и иных интересов структурированных клиентских групп в зависимости от степени их вовлеченности. На основе этого подхода нами разработана модель марке-
тинговой координации потребительского поведения клиентов вузов на рынке услуг образовательного туризма, позволяющей в селективно-адресном режиме формировать резервы для повышения эффективности их маркетинговой деятельности (рис. 2).
Маркетинговый цикл выхода на новый тип рынка требует отладки процессов координации и перестройки механизма управления маркетинговой деятельностью под соответствие новым задачам. Чтобы процесс реализации формируемой маркетинговой стратегии вуза на рынке услуг образовательного туризма был эффективным, необходимо решить две прикладные задачи:
1) обоснование рационального варианта модели структурно-функционального механизма, непосредственно реализующего проекты образовательного туризма на базе вуза;
2) разработка модели управления и координации маркетинговой
Стадия потребительско го поведения
Предмет маркетингово-коммуникационного взаимодействия
Ментальное осознание потребности
Л L-
Вовлеченный клиент
Поиск информации о продукте/услуге
Выбирающий
Отбор потребительских альтернатив
Клиент, получающий услугу
Приобретение и получение услуги
Лояльный/ потерянный клиент
Формирование реакции на покупку
ялои
S ï 8œ
п нао
g CQ CQ О
¡Sis
S c œx
oogo igâi
d® S X -A- s §
Y^o ta s
laa|
Пассивная потребительская деятельность субъектов
Поисковая потребительская деятельность субъектов
Селекционная потребительская деятельность субъектов
Собственно потребительская деятельность субъектов
Пролонгированная потребительская деятельность субъектов
Эффекты - увеличение базы потребителей-туристов, формирование их лояльности, прирост доходов от прочей деятельности, формирование образовательно-туристического бренда вуза
и т.д.
Рис. 2. Модель маркетинговой координации потребительского поведения клиентов вузов на рынке услуг образовательного туризма (авторская разработка) Fig. 2. Model of marketing coordination of consumer behavior of university customers in the market of educational tourism services (author's development)
деятельности на рынках услуг туристической направленности.
Решение первой задачи видится в выборе рационального варианта из нескольких возможных, а также соотнесении выбранных вариантов с двумя типами стратегии — маркетинговой адаптации и маркетинговой мобильности.
Рассмотрим возможные варианты организации модели структурно-функционального механизма: 1)создание малых предприятий на базе вуза; 2)создание отдельной профильной единицы в структуре вуза; 3) наделение функциями и обязанностями по развитию направления и реализации проектов образовательного туризма уже существующей структурной единицы в вузе; 4) выстраивание экосистемы для осуществления разносторонней деятельности на рынках услуг образовательного туризма различного уровня.
Создание малых предприятий на базе вуза — распространенная практика в системе менеджмента высших учебных заведений. Подобного рода малые бизнес-единицы создаются для извлечения дохода в результате коммерциализации итогов научной деятельности, реализации инновационного и креативного потенциала профессорско-преподавательского и учебно-вспомогательного состава. Его примерная структура и связи с прочими подразделениями вуза-учредителя отражены на рисунке 3.
Второй вариант организации модели структурно-функционального механизма, непосредственно реализующего проекты образовательного туризма на базе вуза, представляет собой создание отдельной профильной единицы в его структуре. Данный вариант не представляет серьезных орга-
низационно-методических проблем: для организации нового структурного подразделения потребуется издание локального нормативного акта, в котором определяется штатная численность персонала, а службы финансово-экономического профиля обосновывают коммерческую модель его функционирования. Руководителем нового структурного подразделения представляется «портфель» проектов и программ в сфере образовательного туризма, который может реализовать вуз. Реализация проектов происходит при координирующей роли нового структурного подразделения и силами штатного персонала университета с привлечением сторонних соисполнителей на принципах субконтрактации. Ежегодный отчет о результатах работы представляется Ученому совету на утверждение.
Третий вариант схож по своей природе со вторым с той лишь разницей, что функции и задачи возлагаются на специалистов уже существующих структурных подразделений, ведущих маркетинговую, коммуникационную и профо-риентационную деятельность. Закрепление этих задач и опреде-
ление круга ответственных осуществляется на основе стандартных процедур организационно-распорядительной деятельности со стороны менеджмента высшего учебного заведения.
Четвертый вариант — выстраивание экосистемы для осуществления разносторонней деятельности на рынках образовательного туризма различного уровня без четкого центра управления, он предполагает переход на принципы экосистемного функционирования как новой, прогрессивной формы взаимодействия с потребителями по широчайшему спектру запросов от них.
Последние исследования в области различных аспектов маркетингового обеспечения университетских экосистем на современном этапе экономического развития показывают, что они позволяют университетам одновременно реализовывать комплекс марке-тингово-значимых функций в своей деятельности: помимо собственно маркетинговой функции это еще информационная, репу-тационная, интегративная и коммуникационная, которые тесно переплетаются с основной, образовательной, функцией, на базе
Рис. 3. Схема функционирования предполагаемого малого предприятия на базе вуза по реализации проектов на рынке услуг образовательного туризма Fig. 3. Scheme of functioning of the proposed small enterprise on the basis of higher education institution on realization of projects on the market of educational tourism services
которой строятся проектные треки образовательного туризма.
Современная экосистема вуза это одновременно обширный комплекс образовательных и побочных продуктов и услуг, позиционируемый и преподносимый единым «пулом» как в офф-лайн, так и в цифровом форматах, а также интегрированная маркетинговая платформа, дающая возможность флексибильной интеграции с субъектами-партнерами и потребителями, что в совокупности позволяет получать эмерджентные эффекты от синергии взаимодействия вуза, его партнеров и потребителей по поводу приобретения целого ком-
плекса продуктов и услуг, взаимного обогащения и обмена опытом [10].
Далее представим возможную архитектонику экосистемы вуза опорного типа в контексте решения маркетинговых задач развития услуг образовательного туризма на его базе. Для этого на основе результатов структурно-функционального анализа модельного национального исследовательского университета дадим экспликацию ключевых компонентов экосистемы и опишем предполагаемую роль этих экосистемных компонентов в развитии направления участия вуза в деятельности
рынков туристической направленности (табл. 2).
Критическое осмысление функциональных и маркетинговых возможностей, преимуществ и недостатков рассмотренных четырех вариантов организации модели структурно-функционального механизма, непосредственно реализующего проекты образовательного туризма на базе вуза, привел нас к выводу, что для стратегии маркетинговой мобильности наиболее рациональным вариантом будет являться формирование специализированной экосистемы, а для стратегии маркетинговой адаптивности в наибольшей степени
Таблица 2
Экспликация ключевых компонентов предполагаемой экосистемы вуза, ориентированной на реализацию маркетинговых проектов в сфере образовательного туризма Table 2. Explication of key components of the envisioned ecosystem of the university, focused on the implementation of marketing projects in the field of educational tourism
Компонент экосистемы Тип и характер роли* Характеристика роли
Институты, факультеты Базовый (Б), активный (А) Разработка и реализация проектов образовательного туризма
Департаменты, управления Вспомогательный (В), пассивно-активный (П-А) Обеспечение хозяйственно-коммерческих процессов при реализации проектов обр. туризма
Инфраструктурные подразделения Б, А Инфраструктурное обеспечение получение туристских услуг
Центры, отделы В, А-П Обеспечение тематической наполняемости проектных треков
Научные институты, центры, лаборатории Б, А Реализация проектов научно-популярного туризма
Общественные объединения работников, студентов и выпускников В, П Общественные связи и координация процессов, защита прав работников, студентов, формирование имиджа, РР
Индустриальные партнеры В, П Реализация совместных проектов по инициативе ВУЗа, предоставление своей имущественной и ресурсной базы
Базы практик В, П Подготовка кадров для туристических проектов
НОЦ «Инновационные решения в АПК» Б, А Инициирование и реализация проектов в сфере агро-образовательного туризма
Малые инновационные предприятия В, П Участие в проектах в качестве контрагента и соисполнителя
Город и регион функционирования Б, А Предоставление социально-инфраструктурных возможностей жизнеобеспечения.
Вузы-партнеры В, П Участие в качестве соисполнителя
Союзы, коллаборации В, А Обеспечение внутренних регламентирующих решений, отраслевая саморегуляция и институциональное развитие
Инвесторы Б, А Инвестиционное обеспечение (ресурсное участие) в проектах
Успешные выпускники, ученые с личным брендом В, А Работа над имиджем вуза, его репутацией, составление портфолио, спикерство, реклама
Клиентский/партнерский портал В, А Информационно-сетевое и аналитико-коммуникационное обеспечение реализации проектов
Сети В, А Коммуникации, территориальная экспансия
Стартапы и их учредители В, П Участие в проектах в качестве примеров успешных практик
Точки кипения/роста, кванториумы, инфраструктура НТИ В, А Мозговые штурмы, идейное обеспечение, разработка и отладка проектов, бизнес-моделей
Поставщики В, А Ресурсное и материально-техническое обеспечение проектов
* Пояснения автора. Тип: «базовый» предполагает непосредственное участие в инициировании и реализации проектов в сфере образовательного туризма, «вспомогательный» - осуществление обеспечивающей или координационной функции. Характер «активный» связан с включенным участием в проектах, «пассивный» не предполагает непосредственную включенность в проектные треки.
подойдет учреждение профильного малого предприятия.
Решение второй задачи — разработка модели управления и координации маркетинговой деятельности вуза на рынках услуг туристической направленности — мы предлагаем осуществить на основе создания в сложившемся механизме управления маркетинговой деятельностью на рынке образовательных услуг специального управляющего контура координации маркетинговой деятельности вуза на рынке услуг образовательного туризма, в рамках деятельности которого его специалисты осуществляли бы полный цикл разработки и сопровождения маркетинговых инициатив (рис. 4).
К задачам деятельности предлагаемого контура целесообразно отнести:
♦ координация процессов создания и функционирования модельного варианта реализации проектов в сфере услуг образовательного туризма;
♦ аналитическое обеспечение деятельности вуза на национальном и региональном рынке туристической направленности и его образовательном сегменте;
♦ взаимодействие с общим механизмом маркетинговой деятельности вуза, внесение инициатив, предоставление оперативной информации, отчетности;
♦ взаимодействие с государственными и местными структурами, регулирующими, контролирую-
щими и координирующими функционирования рынков потребительских товаров и услуг;
♦ взаимодействие с другими участниками рынков туристических услуг по всему спектру вопросов совместной деятельности;
♦ взаимодействие с другими субъектами, занятыми в сфере маркетинговых услуг. Результатами деятельности
предлагаемого усовершенствованного структурно-функционального механизма управления маркетинговой деятельностью вуза на рынке услуг образовательного туризма должны считаться новые продукты и услуги вуза на соответствующем рынке, а также его вхождение на этот рынок в качестве полноценного участника.
Внешняя факторная среда функционирования вуза
Гос. политика развития рынков услуг
Внутренняя факторная среда функционирования вуза
-----
1
Глобальные тенденции и противоречия на рынках услуг
Потенциал вуза - системообразующий вуз опорного типа Миссия
Ресурсы:
(трудовые, технико-технологические, инновационные, интеллектуальные, информационные, финансовые, имущественные, креативные, предпринимательские и др.)
Сложившийся механизм управления маркетинговой деятельностью вуза на рынке профильных услуг
* +
Маркетинговый анализ внешней и внутренней рыночной среды Проектирование маркетинговой стратегии вуза Планирование и организация маркетинговой деятельности Маркетинговый контроль, оценка эфф.
Обоснование необходимости развития маркетингового направления образовательного туризма
Рис. 4. Структурно-функциональная модель управления маркетинговой деятельностью вуза на рынке услуг
образовательного туризма (авторская разработка) Fig. 4. Structural and functional model of management of marketing activities of higher education institution in the market of educational tourism services (author's development).
Таким образом, нами предложен вариант решения комплекса задач по координации процессов реализации вариантов стратегии маркетинговой трансформации деятельности вуза с учетом обоснованной целесообразности вхождения на рынки услуг туристической направленности с проектами образовательного туризма.
Заключение (Conclusion)
Подводя итог исследованию, отметим, что проблематика вхождения вузов на рынки услуг туристической направленности только начинает изучаться в фокусе маркетинговых исследований. Она гораздо шире и многоаспектней, чем отдельные вопросы, затрону-
тые нами и получившие авторское видение их возможного решения. Полноценное становление вузов как субъектов рынка туристической направленности — длительный и многозадачный процесс, требующий одновременно инсти-туционализации и функциональной ориентации вузов на реализацию программ и проектов в области образовательного и научного туризма. Решение данной задачи предопределяет усилия на всех уровнях координации маркетинговой деятельности: на местном — для включения локальных инфраструктурных звеньев в процессы обслуживания туристов, на региональном — в контексте формирования региональных программ
и проектов туристической направленности, на национальном — в русле выработки общих идеологии доктрины, концепции и «правил» развития сферы образовательного туризма. При этом вектор будущих научных исследований должен быть направлен на разработку сложных и многоаспектных задач маркетингового аудита и контроля за реализацией программ и проектов образовательного туризма, брендинг вузов как новых субъектов рынка туристической направленности, улучшения их имиджа и репутации, использования мобильных и интернет-инструментов интегрированной концепции маркетинга.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Шумакова, И. А. Управление маркетинговой деятельностью российских вузов и его адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках / И. А. Шумакова // Экономика. Информатика. — 2021. - Т. 48, № 1. - С. 72-81. - DOI 10.52575/2687-0932-2021-48-1-72-81. - EDN PCJAPZ.
2. Леонгардт, В. А. Управление маркетинговой деятельностью отраслевого вуза на рынке услуг бизнес-образования: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Леонгардт Валерия Анатольевна. - Пенза, 2012. - 24 с. -EDN ORRDCD.
3. Тарасова, Е. Е. Развитие маркетинговой деятельности высших учебных заведений с использованием интернет-технологий / Е. Е. Тарасова, Е. А. Шеин // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. -2013. - № 3(47). - С. 56-64. - EDN RCNJSF.
4. Тарасова, Е. Е. Использование инструментария интернет-маркетинга при продвижении образовательных услуг / Е. Е. Тарасова, Е. А. Шеин // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. -№ 2(42). - С. 5-14. - EDN PBWGSR.
5. Шеметова, Н. К. Маркетинг в сфере высшего профессионального образования (на примере Свердловской области): специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Шеметова Наталья Константиновна. - Екатеринбург, 2013. - 25 с. - EDN ZOXQLZ.
6. Пономарева, Т. В. Образовательный туризм: сущность, цели и основные сегменты потребителей / Т. В. Пономарева // Проблемы современной экономики: Материалы IV Международной научной конференции, Челябинск, 20-23 февраля 2015 года. - Челябинск: Два комсомольца, 2015. - С. 139-143. - EDN TREDIN.
7. Святая, Е. О. Формирование комплексной стратегии развития маркетинга гостиничных услуг в условиях нестабильной рыночной среды: специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Святая Елена Олеговна. - Санкт-Петербург, 2016. -174 с. - EDN ZEWNQJ.
8. Воронов, А. А. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности современных образовательных организаций на основе традиционных и инновационных коммуникационных форматов и инструментов / А. А. Воронов, Н. А. Лавриненко, И. Г. Пешкова // Экономика и предпринимательство. -2016. - № 3-2(68). - С. 608-616. - EDN VWLLBX.
9. Руденко, В. А. Профориентационные инструменты образовательного маркетинга ВИТИ НИЯУ МИФИ, направленные на включенность Донбасса в единое образовательное пространство России / В. А. Руденко, С. А. Томилин, Т. С. Попова // Экономика устойчивого развития. - 2023. - № 3(55). - С. 167-169. - DOI 10.37124/ 20799136_2023_3_55_167. - EDN PNVXSN.
10. Дорждеева, В. А. Маркетинговое обеспечение экосистемы университета в условиях цифровой трансформации региональной экономики : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Дорждеева Валентина Александровна, 2023. - 132 с. - EDN LCZMOD.
