CC BY
0
УДК 339.13
JEL F100, L26, L81, M31, 010
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ТРАНСФОРМАЦИИ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ БИЗНЕС-СРЕДЫ И РАЗВИТИЕ ВИРТУАЛЬНЫХ РЫНКОВ
Яковлева Ю.К. д-р экон. наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и торгового дела, ORCID 0009-0005-8038-2735, e-mail: yakovleva_donetsk@mail.ru, ФГБОУ ВО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Бара-новского», г. Донецк, ДНР, Российская Федерация.
Попова А.А. канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и торгового дела, ORCID 0000-0003-4726-4970, e-mail: annushka.popova@gmail.com, ФГБОУ ВО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского», г. Донецк, ДНР, Российская Федерация.
Аннотация. Проанализированы факторы, трансформирующие рынок и концептуально изменяющие современный маркетинг, предложено отнести к их числу и фактор регионализации, определяющий регионально-национальную дифференциацию экономического пространства, существенные различия рыночной конъюнктуры, формирование региональных рынков. Конкретизировано влияние факторов, трансформирующих рынок, на развитие современных маркетинговых концепций, в которых доминирует тренд на клиентоцентричность, усиление коммуникативности за счет интеграции маркетинговых подходов между собой и с современными 1Т-технологиями. Обосновано усиление интеграции маркетинговых коммуникаций, реализуемых в цифровой
бизнес-среде, что способствует развитию виртуальных рынков, оптимизации маркетинговой деятельности в рамках цифровых платформ и созданию потребительской ценности. Проанализированы факторы развития виртуальных рынков, среди которых информационная инфраструктура, институциональная среда, а также маркетинговый потенциал цифровых платформ и их экосистем. Представлен концептуальный подход к развитию виртуальных рынков.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, виртуальные рынки, глобализация, регионализация, цифровые платформы и экосистемы, маркетинговый потенциал, информационная инфраструктура, институциональная среда развития виртуальных рынков.
CONCEPTUAL TRANSFORMATIONS OF MODERN MARKETING IN THE DIGITAL BUSINESS ENVIRONMENT AND THE DEVELOPMENT
OF VIRTUAL MARKETS
Yakovleva Y. K. Doctor of Economic Sciences, Associate Professor, Professor of the Department of Marketing and Commerce, ORCID: 0009-0005-8038-2735, e-mail: yakovleva_donetsk@mail.ru, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education "Mikhail Tugan-Baranovsky Donetsk National University of Economics and Trade", Donetsk, DPR, Russian Federation.
© Ю.К. Яковлева, А.А. Попова, 2023
Popova A. A. Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and Commerce, ORCID: 0000-0003-4726-4970, e-mail: annushka.popova@gmail.com, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education "Mikhail Tugan-Baranovsky Donetsk National University of Economics and Trade", Donetsk, DPR, Russian Federation.
Abstract. The factors that transform the market and modern marketing are analyzed. It is proposed to highlight the factor of regionalization, which influences regional and national differentiation of the economic space, determines differences in market conditions, and shapes the formation of regional markets. The impact of market-transforming factors on the development of contemporary marketing concepts, which are oriented towards customer communications based on the integration of marketing approaches among themselves and with modern IT technologies, is specified. The strengthening of integration of marketing communications implemented in the digital business environment is justified, which contributes to the development of virtual markets, optimization of marketing activities within digital platforms, and the creation of consumer value. The factors driving the development of virtual markets are analyzed, including information infrastructure, institutional environment, as well as the marketing potential of digital platforms and their ecosystems. A conceptual approach to the development of virtual markets is presented.
Keywords: internet marketing, virtual markets, globalization, regionalization, digital platforms and ecosystems, marketing potential, information infrastructure, institutional environment of virtual market development.
► Введение. Концептуальные реконструкции принципов деятельности в той или иной сфере - это результат переосмысления новой реальности её осуществления, факторов, обуславливающих
изменения, а также осознания и понимания их роли в ближайшем будущем. Сегодня такие сферы деятельности как рынок, торговля, маркетинг развиваются в чрезвычайно динамичной среде, наиболее всего подверженной влиянию таких факторов как глобализация и цифровые технологии, определивших характер современного этапа исторического развития. Именно сфера обмена явилась той площадкой, которая одна из первых «принимала удар» цифрового натиска и адаптировалась под глобальный характер мировой экономики. Наиболее показательным примером такой адаптации является современный маркетинг, качественно преобразовавший свой инструментарий в системе электронной коммерции и виртуальных рынков и претерпевший существенные концептуальные реконструкции.
В настоящее время технологическое поле реализации маркетинговой деятельности продолжает развиваться в форме виртуальных рынков и разнообразных цифровых платформ с многофункциональными экосистемами. На ряду с этим, под воздействием ряда факторов продолжается качественная трансформация мирового и национальных рынков, что формирует новые условия маркетинговой макросреды и создаёт предпосылки для концептуализации маркетинга с учётом новой маркетинговой реальности, и, как следствие, актуализирует вопросы теоретического осмысления и дальнейшего концептуального обоснования развития маркетинга в цифровой бизнес-среде, оптимизации его подходов и инструментария на виртуальных рынках.
► Обзор литературы. Вопросам влияния технологий четвёртой промышленной революции на организацию бизнес-процессов и интеграции социальных ценностей в процессы технологического развития посвящены исследования К. Шваба и Н. Дэвиса [1], актуальные аспекты интеграции стратегий и тактики маркетинга с цифровыми технологиями, как технологиями следующего поколения, освещают в своих трудах Ф. Кот-лер, А. Сетиаван, Х. Картаджайа [2], систематизация факторов, формирующих современную маркетинговую реальность представлена в совместных работах Ф. Котлера и К. Келлера [3, 4]. Об актуальности проблем цифровизации предпринимательской деятельности и экономики в целом свидетельствуют научные разработки отечественных учёных: А.В. Поло-вяна, К. И Синицыной, А.Ю. Щербины, Л.В. Шабалиной, И.А. Ангелиной, П.Ю. Ткачук [5 - 10]. Возрастающий интерес к маркетинговым технологиям, реализуемым в цифровой бизнес-среде, прослеживается в исследованиях Е.М. Азарян, Д.Э. Возиянова, в которых авторы исследуют всё многообразие форматов реализации цифрового маркетинга, а также его институциональную среду [11 -12]. Всё активнее в научном сообществе поднимаются вопросы адаптации отдельных отраслей экономики под современные цифровые вызовы. Так, в своих исследованиях В. Д. Малыгина и Н. Ш. Понома-ренко раскрывают потенциал цифрового маркетинга и возможности его использования для сохранения устойчивых позиций предприятий продовольственного комплекса в современных рыночных условиях [13 - 14]. Развитие цифрового рыночного пространства обуславливает необходимость совершенствования бизнес-процессов с целью сохранения устойчивых конкурентных позиций субъектов рынка, что формирует и предметную область научных исследований, в которых
авторы, например, такие как И.Ю. Мартынов, И.И. Княжевский, А.Г. Китаева, ДА. Шевченко, О.В. Мелентьева, Е.В. Курипченко исследуют и совершенствуют подходы, методики, инструменты и стратегии интернет-маркетинга в их нераздельной связи с дальнейшим развитием и расширением виртуальных рынков [15 - 19]. Тем не менее, анализ публикаций свидетельствует о том, что многие современные маркетинговые стратегии и тактики не всегда формируются на основе полного и всестороннего учёта и понимания концептуальной сути наиболее прогрессивных современных маркетинговых подходов и технологий, а также факторов, обусловивших их развитие, что приводит лишь к фрагментарному использованию современный цифровых инструментов маркетинга, неполному вовлечению маркетингового потенциала цифровой бизнес-среды в деятельность предприятий и не способствует укреплению их позиций на виртуальных рынках. В качестве гипотезы в рамках данной проблематики считаем целесообразным представить утверждение о том, что маркетинговая деятельность субъекта рынка может быть оптимизирована на основе всесторонней интеграции его бизнес-процессов с маркетинговым потенциалом цифровой бизнес-среды, что позволит не только реализовать прогрессивные маркетинговые концепции, но и будет способствовать развитию виртуальных рынков. В данной связи целью исследования является анализ факторов, обусловивших концептуальные трансформации современного маркетинга, а также факторов формирования виртуальных рынков в рамках дальнейшей концептуализации их развития, как технологической платформы оптимизации маркетинговой деятельности в условиях цифровой бизнес-среды.
► Данные и методы. Теоретическую основу исследования сформировали работы отечественных и зарубежных
исследователей и практиков, посвященные проблемам развития маркетинга, трансформации его концептуальной сути в изменяющейся рыночной среде, вопросам развития глобальной экономики, а также программные документы, определяющие векторы развития цифровой экономики Российской Федерации. Методологическим базисом исследования послужили традиционные общенаучные методы научного исследования и научного познания, такие как: анализа и синтеза, индукции и дедукции, обобщения, сравнения, абстрагирования, моделирования, использование которых способствовало критическому и объективному осмыслению материала, его логичному изложению, достижению поставленной цели, формулировке умозаключений, положений, выводов.
► Результаты исследования. Содержание и роль маркетинга менялись эво-люционно, в соответствии с трансформациями в глобальной и национальных экономиках, о чем свидетельствует и смена концепций маркетинга на протяжении последнего столетия, как отклик на изменяющуюся маркетинговую реальность, определившую смену философии и парадигм в сфере управления бизнесом. Маркетинг, как область научно-практических знаний и вид деятельности, стартовал в своем развитии в качестве сбытовой практики в начале ХХ столетия. Вторая половина ХХ столетия ознаменовалась активным концептуальным переосмыслением маркетинга, в первую очередь это проявилось в попытке систематизации инструментария маркетинга, в результате чего развивается концепция 4Р. Маркетинг уверенно развивается и как практика и как наука, что находит отражение в разработке теории управления маркетинговой деятельностью, как части общей теории управления. Маркетингу отводится все более весомое место в числе остальных функций предприятия, по значимости не
уступающее производству или управлению персоналом. Чисто сбытовой формат концепции маркетинга утрачивает актуальность в пользу его интегрирующих функций, предполагающих консолидацию системы управления компанией с маркетинговой деятельностью, формируя основу концепции маркетинг-менеджмента
Очерчивая проблемную плоскость исследования, считаем целесообразным обратится к Ф. Котлеру и К. Келлеру [3], которые оперируют таким понятием, как «новая маркетинговая реальность», а в качестве факторов её трансформации предлагают рассматривать технологии, глобализацию и социальную ответственность бизнеса.
Факт трансформирующего влияния результатов научно-технического прогресса, в том числе цифровых технологий, на общество, экономику и рынок неоспорим. Как отмечается в работе [20], результатом такого влияния явилось формирование цифровой бизнес-среды - виртуального пространства предпринимательской активности субъектов рынка, их взаимодействия друг с другом и с потребительской аудиторией, сформированное совокупностью виртуальных рынков, а также информационно-коммуникационным потенциалом Интернет-сети, как в пределах конкретных торговых площадок, так и прочих информационных ресурсов, которые могут быть вовлечены в сферу обмена и потребления. Современные цифровые технологии наделили цифровую бизнес-среду многообразным маркетинговым потенциалом под которым предложено понимать совокупность ресурсов и возможностей, используемых для осуществления маркетинговой деятельности на качественно новом уровне в сформировавшейся на данный момент времени цифровой бизнес-среде, которые определяются её технологической, информационно-коммуникационной инфраструк-
турой, а также интернет-аудиторией, потребительским поведением и активностью в Интернет-сети, создающими условия для применения бизнес-инструментария интернет-маркетинга и развития виртуальных рынков [20].
Таким образом, современные технологии сформировали новую цифровую реальность, интегрировали её в экономику и общество, существенно трансформировали маркетинг за счёт развития таких его видов и форм как интернет-маркетинг, что существенно оптимизирует классический комплекс 4Р и функции маркетинга в целом, обуславливает необходимость дальнейшей концептуализации современного маркетинга с учётом цифровых возможностей и новой цифровой среды его развития.
Феномен глобализации, при всем её положительном влиянии на мировое развитие, имеет и не мало отрицательных последствий, таких как уязвимость мировой и национальных экономик перед кризисными явлениями изначально локального характера, уязвимость конкурентных позиций национального бизнеса при входе транснациональных корпораций на внутренние рынки, а также ряд негативных последствий социокультурного, политического характера и т. д. В настоящее время эффект глобализации усиливается и под влиянием научно-технического прогресса, в первую очередь за счет развития виртуального пространства социального и экономического взаимодействия, формирования глобальной цифровой бизнес-среды, стирая границы для продвижения товаров в мировом масштабе, предоставляя для маркетинга многоканальное ме-диапростанство, в котором маркетинг интегрируется с новыми цифровыми технологиями, многократно усиливая свою коммуникационную и аналитическую составляющие за счёт масштабов охвата, скорости обработки и представления информации [21].
Глобализация усиливает однородность рынков, которая присуща регионам со схожим уровнем развития, качества жизни, потребительской культуры, что способствует развитию концепции глобального маркетинга, которая предусматривает единство маркетинговых подходов и единую глобальную маркетинговую стратегию для таких рынков. Но, несмотря на глобализацию и развитие обусловленного ею процесса экономической интеграции как символа единства глобального мира, в мировой экономике развивается и процесс регионализации, обуславливающий региональную фрагментацию мировых рынков.
Регионализация - это процесс взаимодействия, сближения экономик в определенных региональных рамках, процесс образования, развития и расширения региональных интеграционных объединений и группировок, одной из целей которых является коллективное противодействие негативным последствиям глобализации [22]. Регионализация национальных государств в системе международных экономических отношений проявляется в создании региональных экономических блоков и группировок, в рамках которых могут быть созданы свои институциональные альтернативы в противовес тем, что охватывают мировую глобальную экономику без учета географического фактора [23], национальных и культурно-исторических традиций, политического мнения, проявляющегося в нежелании жертвовать национальными суверенными интересами под давлением надгосу-дарственных организаций и транснациональных компаний, а также как ответ на санкционное давление со стороны крупных игроков мировой экономики и политики.
Регионализация экономического пространства может проявляться и в разделении национального рынка на региональные рынки, которое соответствует
административно-территориальному делению государства, что является критерием сегментации рынка при осуществлении маркетинговой деятельности и актуально для государств, расположенных на большой территории, включающей разнообразные региональные характеристики. Региональные рынки могут иметь специфические черты, которые определяются особенностями социально-экономического и этно-культурного развития региона, географического положения, хозяйственной специализации, особым статусом региона (при наличии), например, статус особой экономической зоны, статус региона в переходном периоде (для новых регионов Российской Федерации) и т. д. Определённые специфические черты приобретают экономики государств, находящихся под санкционным давлением, стратегические ориентиры их развития нацелены на мобилизацию внутренних экономических ресурсов с целью сокращения зависимости от импорта и выстраивание стабильных отношений во внешней торговле с дружественными государствами, интеграцию в региональные экономические союзы таких государств.
Неоднородность мирового экономического пространства и развитие процессов регионализации обуславливают многообразие маркетинговых подходов с целью адаптации в условиях макросреды региональных или национальных рынков. В связи с чем выделяют внутренний маркетинг, который может быть локальным, региональным и национальным, ориентированный на рынки в пределах национальных (региональных, муниципальных) границ и удовлетворение национального потребителя, продвижение товаров и услуг в условиях одной институциональной, экономической, культурной среды. На учёте комплекса факторов других национальных рынков (институциональных, экономических, политических, культурно-исторических) основываются и
подходы международного маркетинга, которые предполагают разработку его национальных моделей [21].
Говоря о третьей трансформирующей рынок силе - социальной ответственности бизнеса [3, с. 24-25], отметим, что такая тенденция является положительным трендом в концептуальном переосмыслении подходов к развитию бизнеса, определении его миссии, философии и идеологии. В данной связи следует отметить появление, дальнейшее развитие и популярность концепции социально-этического маркетинга, в том числе экомаркетинга, а также культурно-релевантного маркетинга. Такие идеологические установки для предпринимательской деятельности, как борьба с бедностью, загрязнением окружающей среды, изменением климата, привлечение внимания к проблемам войн, концентрации богатства в руках меньшинства, заявлены авторитетными маркетологами как ценности в рамках социальной ответственности бизнеса, который берет на себя определенную её часть [3]. Однако заметим, что социальная ответственность бизнеса, несмотря на уже давно назревшую глобальную необходимость такого тренда, является идеологией и миссией предпринимательской деятельности далеко не для всех субъектов современного рынка. Многие развивающиеся страны пока не могут позволить себе перейти на новые экологически менее опасные технологии производства, но, тем не менее, продукция, произведенная в них, конкурентоспособна за счет низкой цены. Не совсем вписывается в концепт социальной ответственности и перенос производства западным бизнесом, представители которого являются наиболее активными её идеологами, в государства третьего мира, где более лояльное или же вообще отсутствует природоохранное законодательство. По-прежнему существует противоречие в вопросах пропаганды экологически дружественного производства,
безопасного для жизни и здоровья потребления и наращивания производства продукции генно-модифицированного происхождения, химизации сельского хозяйства и пищевой промышленности, всё ещё актуальна проблема перепотребления «золотого миллиарда». Тем более, с трудом удаётся вспомнить, как маркетинговые идеи и ресурсы бизнеса, в том числе известных брендов, имеющих возможность обращения в формате маркетинговых коммуникаций к значительным массам потребителей, были задействованы в акциях против военных конфликтов, например, развивающихся в ходе «Арабской весны», «бархатных революций» или украинской агрессии на Донбассе.
Социально ориентированная идеология бизнеса - это требование современного времени, проявляющееся в развитии «социального заказа» в обществе на безопасное потребление в ответ на нарастающие социальные проблемы. Такой социальный заказ находит свое отражение в изменении спроса, вынуждая бизнес реагировать соответствующим предложением с новым набором ценностей, концептуально изменяя подходы к ведению коммерческой деятельности и продвижению товаров и услуг. Сегодня такой спрос распределен по миру неравномерно и зависит от экономической, социокультурной, институциональной составляющих той среды, в которой формируется [21]. Так, не все сегменты глобального рынка готовы платить за безопасное потребление дороже или же низкая цена на товар среди всех остальных его качеств играет первостепенную роль, для кого-то первостепенное значение имеют такие ценности (качества) товара, которые достигаются посредством «грязного» производства и т.д.
Тем не менее, для мировых тенденций потребления характерны глобальность и в то же время регионально-национальная дифференциация, определяющая существенные различия рыночной конъюнктуры, а также динамизм и изменчивость под влиянием трендов мирового развития, в числе которых и социальная ориентация бизнеса, что находит отражение в характере спроса, изменяет подходы к производству и продвижению с целью выхода на рынок с соответствующим предложением, обуславливает концептуальные трансформации в практике маркетинга.
Так, комплекс существующих классических маркетинговых концепций (производственная, товарная, сбытовая, маркетинга) дополняется новыми идеями, парадигмально обусловленными трансформациями в системе спроса и предложения, развитием технологий, глобализацией и регионализацией. В результате формируются новые концепции, среди них и те, о которых упоминалось выше: концепции социально-этического, глобального, международного, национального маркетинга и т. д., а также ряд концепций с акцентом на клиентоцентричность, усиление коммуникативности за счет интеграции маркетинговых подходов между собой и с современными 1Т-технологиями. Прежде всего, это маркетинг взаимоотношений (взаимодействия) или партнёрских отношений, важнейшей миссией которого является усиление интеграции и координации в отношениях с партнёрами по бизнесу и потребителями, что успешно достигается благодаря использованию цифровых технологий и инструментария интернет-маркетинга (рис.1).
Рисунок 1 - Модель развития маркетинга в условиях цифровой бизнес-среды
В настоящее время с маркетингом взаимоотношений концептуально связан процесс создания потребительской ценности, маркетинговая составляющая которого основана на связи с покупателем, учёте его мнения, информировании рынка о созданной ценности, что оптимизируется в условиях цифровой бизнес-среды, коммуникационная составляющая которой многократно превышает возможности традиционного рыночного пространства [21].
На рубеже XX и XXI ст. развивается концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, в центре которой стоимость маркетинговых активов, представляющих собой гораздо большую ценность по сравнению с любыми другими активами предприятия и влияющих на его рыночную стоимость. Маркетинговые активы представляют собой сформированную компанией систему взаимоотношений с партнёрами, клиентами, созданную клиентскую базу, организованные каналы продвижения, бренды и т.д. Сегодня такие активы формируются во многом благодаря маркетинговым информационно-коммуникационным ресурсам цифровой бизнес-среды.
Концептуальные реконструкции в области маркетинга, его подходов и инструментария затрагивают вопросы интеграции маркетинговых коммуникаций, которая по версии Американской ассоциации рекламных агентств определяются как концепция планирования маркетинговых коммуникаций на основе комплексного подхода, обусловленная необходимостью поиска оптимального сочетания маркетинговых подходов с целью обеспечения максимального воздействия коммуникативных программ [4]. Следует отметить, что в цифровой бизнес-среде, за счёт вовлечения в бизнес-процессы её маркетингового потенциала, интеграция маркетинговых подходов и инструментов усиливается.
Современная цифровая бизнес-среда, как мегамедиапространство использования маркетингового digital-инстру-ментария, формирует уникальные условия для развития и реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), усиливая их влияние за счёт: масштабов охвата аудитории; скорости обработки, представления и новых возможностей структурирования информации для маркетинга; возможности интерактивного и персонализированного взаимодействия с аудиторией; упрощения процесса выбора и покупки.
В связи с развитием современных клиентоцентричных взглядов, имеют место и попытки усовершенствовать классическую концепцию маркетингового комплекса 4Р, с целью интеграции интересов потребителя в процесс использования инструментов этого комплекса [24]. В результате выдвигалась идея связи 4Р с 4С, согласно с которой любые действия в рамках «product» должны были учитывать потребительскую ценность «customer value», соответственно, цена на товар «price» должна восприниматься, в первую очередь, как издержки потребителя «customer cost», место - «place» должно ассоциироваться с удобством для потребителя - «convenience», а продвижение -«promotion» должно олицетворять информирование потребителя «communication».
Таким образом доминантой маркетинговой деятельности становится работа с потребителями, включая все грани данной категории, как основополагающей в маркетинге (нужды, потребности, спрос, ценность, удовлетворенность и т.д.), а также партнёрами по бизнесу. Следовательно, возрастает роль и значение коммуникационной составляющей маркетинга, возможности которой в цифровую эпоху существенно расширяются, что также находит отражение в развитии новых концепций маркетинга.
В результате, в основу концептуализации современного маркетинга положено понимание возрастающей роли коммуникаций с потребителями и партнерами, обеспечивающих интерактивность, обратную связь, персонализацию, способствующих формированию наиболее ценных маркетинговых ресурсов в виде устойчивых, взаимовыгодных, долгосрочных отношений с клиентами и партнерами, завоеванию новых среди них при обязательном сохранении уже имеющихся, формированию на этой основе баз данных, закреплению и удержанию крепких позиций в выбранных сегментах рынка [21]. Реализация этой коммуникативной составляющей многократно оптимизируется в цифровой бизнес-среде, маркетинговый потенциал которой представлен возможностью доступа к создаваемому пользователями контенту, информации об их потребительской активности, а также условиями для оперативного отклика на информационные потребности потенциальных клиентов в ходе всего цикла процесса потребления: от осознания потребности, выбора, принятия решения о покупке, до осуществления транзакции, и даже, собственно, использования.
Практика организации бизнес-процессов в цифровой бизнес-среде подтвердила возможность усиления интегрирующей и коммуникативной составляющих маркетинговой деятельности, осуществляемой в формате цифровых платформ, работа и функционал которых основываются на современных цифровых технологиях. Чаще всего понятие «цифровая платформа» используют с позиции таких двух аспектов: цифровые платформы рассматриваются как элементы информационной инфраструктуры и её важнейшие составляющие; посредством интеграции с цифровыми технологиями сбора, обработки, хранения и представления данных,
цифровые платформы выступают в качестве технологической основы обеспечения бизнес-взаимодействия в виртуальном пространстве. В их основе лежит взаимодействие технических устройств и аппаратных средств с программным обеспечением, создающим среду для работы с новейшими цифровыми технологиями обработки и предоставления информации. Т.е., цифровая платформа - это программно-технические среда, создающая в сети Интернет алгоритмизированный формат взаимодействия пользователей данной платформы (например, субъектов рынка).
Функциональными составляющими цифровых платформ являются цифровые экосистемы, представляющие собой комплекс опций и сервисов для клиентов. Увеличение количества и качества таких сервисов обуславливает увеличение числа пользователей цифровых платформ, формируя тем самым объемы маркетинговой информации, что благодаря использованию цифровых технологий её сбора и обработки развивает каналы для маркетинга и продаж, способствует росту маркетингового потенциала таких платформ.
Маркетинговые преимущества цифровых торговых платформ заключаются в: освоении новых виртуальных рынков с наименьшими затратами; возможности реализации товаров через мировые логистические каналы; широком диапазоне интернет-потребителей; сформированном таргетированном фильтре целевой аудитории; составлении статистических и аналитических данных о потребителях цифровой торговой платформы; контроле изменений спроса и предложения на виртуальном рынке в режиме реального времени и т.д., о чём свидетельствует мировой опыт.
Цифровые платформы являются удобным программно-техническим форматом реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций,
который позволяет создать комплекс взаимодополняющих видов коммуникаций с интернет-потребителями на виртуальном рынке в единой маркетинговой экосистеме цифровой платформы, на основе интеграции с инструментарием интернет-маркетинга, что может способствовать оптимизации маркетинговой деятельности субъектов виртуального рынка в цифровой бизнес-среде. Оптимальная комбинация инструментов интернет-маркетинга на цифровой торговой платформе объединяет такие элементы, как: реклама, пиар,
стимулирование сбыта, прямой маркетинг, брендинг и другие, способствуя эффективности коммуникаций, увеличению контингента участников цифровых платформ.
Как отмечено в Программе «Цифровая экономика Российской Федерации» [25], важнейшими факторами развития рынков и их технологической основы в контексте развития цифровой экономики, являются информационная инфраструктура и институциональная среда (рис. 2).
Рисунок 2 - Факторы развития виртуальных рынков в условиях цифровой экономики
(составлено с учётом положений [25]).
Понимая под информационной инфраструктурой системную совокупность программно-технических и телекоммуникационных средств, технологий передачи, хранения, обработки и представления информации, формирующих информационное пространство и содействующих удовлетворению информационных потребностей в обществе, отметим, что функциональной составляющей информационной инфраструктуры являются информационные ресурсы, системы и сервисы, создающие информационно-коммуникационную основу поддержки социаль-
ного взаимодействия и бизнес-взаимодействия в цифровой среде. К числу таких информационных ресурсов относят и цифровые платформы, которые с одной стороны, создаются и развиваются благодаря технико-технологических возможностям созданной в обществе информационной инфраструктуры, а с другой, являясь цифровым форматом социального и экономического взаимодействия, формируют информационно-коммуникационный уровень самой информационной инфраструктуры.
Следуя положениям [25], отметим, что среди факторов эффективного развития рынков в условиях цифровой экономики выделен и фактор институциональной среды, предусматривающий развитие ключевых институтов, в рамках которых создаются условия для развития виртуальных рынков. Институциональные трансформации в экономике на любом этапе развития нацелены на обеспечение устойчивых её позиций и предполагают непосредственное участие государства, так как их неотъемлемой составляющей являются нормативно-правовые преобразования.
Как сознательный регулятор, государство действует в масштабах и интересах общества, регулируя и контролируя экономику в разрезе разных отраслей и уровней. Институт государства содействует формированию всех остальных общественных институтов, обеспечивая для них правовую базу и тем самым, уменьшая их трансакционные издержки. Институциональные факторы признаны в теории маркетинга в качестве факторов маркетинговой макросреды, определяющей поведение фирмы на рынке, особенности формирования и реализации её маркетинговой стратегии.
Последнее десятилетие в Российской Федерации ознаменовалось активным содействием развитию цифровой экономики и электронной коммерции со стороны государства, преобразованию их институциональной и инфраструктурной сред. Совершенствуется законодательство в сфере дистанционной торговли, разрабатываются национальные программы содействия развитию цифровой экономике, проекты развития информационной инфраструктуры федерального значения. Сформулирована концепция государственного регулирования цифровых платформ и экосистем, которая «направлена на создание сбалансированных регулято-рных условий для участников цифровых
рынков - безопасной цифровой среды, развития национальных экосистем и платформ и развития национальной экономики» [25, 26, 27].
Понимание того, что уникальная технико-технологическая специфика виртуального рыночного пространства, делает невозможным его безопасное развитие и эффективное функционирование лишь на сложившейся институциональной основе развития традиционного рыночного пространства, определяет и мировые тренды в институциональных преобразованиях данной сферы. Откликом на вызов со стороны всё более глобальной цифровой мировой экономики, «втягивающей» и «заключающей в себе» национальные экономические пространства, является консолидация усилий экономических и политических институтов вокруг проблемы создания правовой основы функционирования виртуальных рынков. Прежде всего требует решения вопрос легитимизации субъектов электронной коммерции, их официальной регистрации, одним из способов которой целесообразно считать создание Реестра субъектов электронной коммерции (более подробно отмеченные аспекты раскрыты в работе [28]).
Представленные выше современные факторы и тенденции развития новой маркетинговой реальности, концептуальные тренды маркетинговой практики и их развитие посредством интеграции с цифровой бизнес-средой, обоснование влияния цифровых технологий, цифровых платформ, институциональных преобразований и информационной инфраструктуры на развитие цифровой-бизнес-среды и виртуальных рынков, позволили сформировать концептуальный подход к развитию виртуальных рынков (рис. 3), предполагающий: оптимизацию маркетинговой деятельности субъектов виртуального рынка на основе интеграции бизнес-процессов с
Рисунок 3 - Концептуальный подход к развитию виртуальных рынков
информационно-коммуникационной средой цифровых торговых площадок; развитие единой маркетинговой экосистемы в рамках цифровой торговой площадки, обеспечивающей возможность централизованного осуществления маркетингового сервиса для её участников; институциональные преобразования, способствующие легитимизации участников виртуального рынка как субъектов электронной коммерции, что в совокупности будет способствовать созданию новой потребительской ценности для удовлетворения запросов потребителей на виртуальных рынках.
► Выводы и дальнейшая дискуссия. Анализ факторов, трансформирующих рынок, позволил: обозначить связь между их влиянием и концептуальными трансформациями маркетинговой практики; включить в состав таких факторов фактор регионализации, под влиянием которого происходит региональная дифференциация экономического пространства, что находит отражение в развитии соответствующих маркетинговых подходов и региональных виртуальных рынков; представить модель развития маркетинга в условиях цифровой бизнес-среды. Анализ факторов развития виртуальных рынков, свидетельствует о том, что маркетинговая деятельность может быть существенно оптимизирована за счёт использования маркетингового потенциала цифровых платформ и их экосистем. Проведенное исследование позволило сформулировать концептуальный подход к развитию виртуальных рынков, определяющий в качестве основных драйверов их расшире-
► Литература
1. Schwab C., Davis N. Shaping the fourth industrial revolution // World Economic Forum, Committed to improving the state of the world. 2018.
ния и качественной трансформации, цифровые платформы и их цифровые сервисы, а также развитие институциональной среды, регулирующей деятельность субъектов виртуальных рынков.
В настоящее время вопросам оценки уровня развития цифровой бизнес-среды и виртуальных рынков, как носителей цифровой основы маркетингового потенциала, уделяется недостаточно внимания. Имеющиеся отдельные статистические показатели носят разрозненный характер, не представляют целостной картины для бизнеса и государства. В данной связи актуальными являются вопросы оценки маркетингового потенциала виртуальных рынков, уровня цифровизации экономики, как основы развития полноценной цифровой-бизнес-среды регионального и национального значения.
Следует отметить и отсутствие региональных цифровых торговых площадок Донецкой Народной Республики, способствующих развитию регионального виртуального рынка, вовлечению его маркетингового потенциала в бизнес-процессы местных предпринимателей, а также интеграции республиканской экономики в цифровую бизнес-среду Российской Федерации, что актуализирует необходимость развития инициативы со стороны органов власти, местного предпринимательского сообщества и научных организаций соответствующего профиля по поводу создания проекта цифровой торговой платформы, объединяющей республиканский бизнес и потребителя, представляющей их в цифровом формате на рынках Российской Федерации и за её пределами.
► References
1. Schwab K., Davis N. (2018). Shaping the fourth industrial revolution.
2. Котлер Ф. Айвен С., Картаджайа Х. Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения / А. Горман [пер. с англ.]. М.: Эксмо, 2022. 272 с.
3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. Экспрес-курс: 6-е изд. СПб, 2019. 448 с.
4. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: 14-е изд. СПб: Питер, 2017. 800 с.
5. Половян А. В., Синицына К. И. Теоретические аспекты цифрового планирования экономики // Развитие регионального экономики в условиях цифровизации : сб. материалов междунар. науч.-практ. конф., посвященной 80-летию ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет», 24-25 сент. 2018 г., г. Грозный. Махачкала: АЛЕФ, 2018. С. 743-750.
6. Половян А. В., Синицына К. И. Цифровая экономика: понятие и сущность явления // Вести Автомобильно-дорожного института. 2020. № 3 (34). С. 96-124.
7. Щербина А. Ю. Теоретические аспекты обеспечения развития инновационной деятельности предпринимательских структур в условиях цифровизации // Вестник Донецкого национального университета. Серия В. Экономика и право. 2021. №3. С. 337-347.
8. Шабалина Л. В., Щербина А. Ю. Цифровая платформа инноваций Донецкой Народной Республики как инструмент развития предпринимательских структур // Вестник института экономических исследований. 2021. №3(23). С. 67-76.
9. Ангелина И. А., Ткачук П.Ю. Стратегические ориентиры развития предпринимательской деятельности в Донецком и Луганском регионах в условиях цифровых преобразований // Управленческий учет. 2021. № 12. С. 772-784.
10. Ткачук П.Ю. Развитие предпринимательской деятельности в условиях цифровой трансформации экономики: теория, методология, практика : монография / М-во образования и науки Донец. Нар. Респ., Донец. нац. ун-т экономики и торговли им. Михаила Туган-Ба-рановского. Донецк: ДонНУЭТ, 2022. 385 с.
11. Азарян Е.М., Возиянов Д. Э. Цифровой маркетинг: мониторинг форматов контента и симбиотический подход к их моделированию // Вестник Донецкого национального
2. Kotler F., Setivan A., Hermavan K. (2022). Marketing 5.0. Next generation technologies. Moscow: Eksmo. [In Russian]
3. Kotler F., Keller K. (2019). Marketing management. Express course. 6th ed. St. Petersburg. [In Russian]
4. Kotler F., Keller K. L. (2017). Marketing management. 14th ed. St. Petersburg: Piter. [In Russian]
5. Polovyan A.V., Sinitsyna K.I. (2018). Theoretical aspects of digital planning of the economy. Development of the regional economy in the context of digitalization: Sat. materials of the international scientific-practical. Conf. dedicated to the 80th anniversary of Chechen State University. Makhachkala: ALEF, 743-750. [In Russian]
6. Polovyan A.V., Sinitsyna K.I. (2020). Digital economy: the concept and essence of the phenomenon. Vesti of the Automobile and Road Institute, 3 (34), 96-124. [In Russian]
7. Shcherbina, A. Yu. (2021). Theoretical aspects of ensuring the development of innovative activities of entrepreneurial structures in the context of digitalization. Bulletin of the Donetsk National University. Series B. Economics and law, 3, 337-347. [In Russian]
8. Shcherbina A.Yu. (2021). Digital Innovation Platform of the Donetsk People's Republic as a Tool for the Development of Entrepreneurial Structures. Bulletin of the Institute of Economic Research, 3(23), 67-76. [In Russian]
9. Angelina I.A., Tkachuk P.Yu. (2021). Strategic guidelines for the development of entrepreneurial activity in the Donetsk and Lugansk regions in the context of digital transformations.
Management Accounting, 12, 772-784. [In Russian]
10. Tkachuk P.Yu. (2022). Development of entrepreneurial activity in the context of digital transformation of the economy: theory, methodology, practice: monograph. Donetsk: DonNUET. [In Russian]
11. Azaryan E.M., Voziyanov D.E. (2022). Digital marketing: monitoring of content formats
университета. Серия В «Экономика и право». 2022. №1. С. 53-65.
12. Возиянов Д. Э. Институционально-маркетинговая среда цифрового маркетинга на рынках товаров и услуг // Торговля и рынок.
2019. Вып. 4(52), Т.2. С. 38-44.
13. Малыгина В.Д., Пономаренко Н. Ш. Эмерджентность современной маркетинговой среды продовольственного комплекса в условиях цифровизации // Вестник Донецкого национального университета. Серия В. Экономика и право. 2021. № 3. С. 151-162.
14. Пономаренко Н. Ш. Развитие продовольственного комплекса на основе маркетинга в условиях цифровизации экономики: теория, методология, практика: монография. -Донецк: ФЛП Кириенко С.Г., 2022. 358 с.
15. Мартынов И. Ю., Княжевский И. И. Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии торговых предприятий на виртуальных рынках // Торговля и рынок.
2020. № 3(55). т.2, ч.2. С. 35-43.
16. Мартынов И.Ю., Китаева А. Г. Системный подход к организации информационного обеспечения регулирования предпринимательской деятельности в условиях цифрови-зации // Торговля и рынок. 2018. № 4, т.2. С. 96105.
17. Шевченко Д.А. Эффективность digital маркетинга на виртуальных рынках: обзор существующих подходов и методик // Практический маркетинг. 2019. №11 (273). С. 10-15.
18. Мелентьева О.В., Сошенко И. В. Тенденции развития рынка цифрового контента в контексте вирусного маркетинга // Торговля и рынок. 2019. Вып. 3(51), т. 2. С. 122-129.
19. Курипченко Е.В. Современные тенденции интернет-маркетинга: стратегии и инструменты // Сборник научных работ серии «Экономика». Вып. 19. Донецк: ДонАУиГС. 2020.С. 127-132.
20. Яковлева Ю.К., Попова А.А. Цифровая бизнес-среда и её маркетинговый потенциал как результат процессов цифровизации в экономике и обществе // Научный журнал «Управленческий учёт». 2021. №9-3. С. 834845 DOI: 10.25806/uu9-32021834-845
21. Яковлева Ю.К., Попова А.А. Концептуальные положения развития виртуальных
and a symbiotic approach to their modeling. Bulletin of the Donetsk National University. Series B "Economics and Law", 1, 53-65. [In Russian]
12. Voziyanov D.E. (2019). Institutional and marketing environment of digital marketing in the markets of goods and services. Trade and market, 4(52), 38-44. [In Russian]
13. Malygina V.D., Ponomarkeno N.Sh.
(2021). Emergence of the modern marketing environment of the food complex in the context of digitalization. Bulletin of the Donetsk National University. Series B. Economics and law, 3, 151162. [In Russian]
14. Ponomarenko N. Sh. (2022). Development of the food complex based on marketing in the conditions of digitalization of the economy: theory, methodology, practice: monograph. Donetsk: FOP Kirienko S.G.[In Russian]
15. Martynov I.Yu., Knyazhevsky I.I.
(2022). Theoretical foundations for the formation of a marketing strategy for trade enterprises in virtual markets. Trade and market, 3(55), 35-43. [In Russian]
16. Martynov I.Yu., Kitaeva A G. (2018). A systematic approach to the organization of information support for the regulation of entrepreneurial activity in the context of digitalization. Trade and market, 4, 96-105. [In Russian]
17. Shevchenko D A. (2019). Efficiency of digital marketing in virtual markets: a review of existing approaches and techniques. Practical Marketing, 11 (273), 10-15. [In Russian]
18. Melent'eva O.V., Soshenko I.V. (2019). Trends in the development of the digital content market in the context of viral marketing. Trade and market, 3(51), 122-129. [In Russian]
19. Kuripchenko E.V. (2020). Modern Internet Marketing Trends: Strategies and Tools. Collection of scientific papers of the Economics series, 19. Donetsk: DonAUIGS.[In Russian]
20. Yakovleva Yu.K., Popova A.A. (2021). Digital business environment and its marketing potential as a result of digitalization processes in the economy and society. Management accounting scientific journal, 9-3, 834-845. [In Russian] https://doi.org/10.25806/uu9-32021834-845
21. Yakovleva Yu.K., Popova A.A. (2021). Conceptual Provisions for the Development of
рынков в условиях современной маркетинговой реальности // Торговля и рынок. 2021. № 3'(59), т.2., ч.1. С. 208-225.
22. Сергеев Д.В. Глобализация и регионализация мировой экономики: основные тенденции и перспективы: автореф...канд. наук: 08.00.14. Российский университет дружбы народов. Москва, 2003. 21 с.
23. Грибова С. Н. Глобализация и регионализация детерминанты мирового экономического развития [Электронный ресурс] // Экономический журнал. 2005. Вып. №9. URL: https://sciup.org/14914818 (дата обращения: 24.12.2021).
24. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый. менеджер [Пер. с англ.]. М.: АльпинаПаблишерз, 2019. 211 с.
25. Программа «Цифровая экономика Российской Федерации» [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ. URL: https://digital.gov.ru/ru/activity/di-rections/858/
26. Концепция государственного регулирования цифровых платформ и экосистем [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства экономического развития Российской Федерации. URL: https://www.econ-omy.gov.ru/material/departments/d31/koncep-ciya_ gos_regulirovaniya_cifrovyh_plat-form_i_ekosistem
27. Цифровая экономика РФ [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. URL: https://digital.gov.ru/ru/activity/directions/858/
28. Яковлева Ю.К., Попова А.А. Совершенствование институциональных основ развития виртуальных рынков и их маркетингового потенциала // Торговля и рынок. 2020. №3'(55), т.2, ч.2. С.252-268.
Virtual Markets in the Conditions of Modern Marketing Reality. Trade and Market, 3'(59), 208225. [In Russian]
22. Sergeev D.V. (2013). Globalization and regionalization of the world economy: main trends and prospects [Extended abstract of doctoral dissertation]. Moscow: Peoples' Friendship University of Russia. [In Russian]
23. Gribova S. N. (2005). Globalization and regionalization of the determinants of world economic development. Economic Journal, 9. [In Russian] https://sciup.org/14914818
24. Kotler F. (2019). Marketing from A to Z: 80 concepts that everyone should know. M.: Alpina Publishers. [In Russian]
25. Program "Digital Economy of the Russian Federation". Official website of the Ministry of Digital Development, Communications and Mass Media of the Russian Federation. [In Russian] https://digital.gov.ru/ru/activity/direc-tions/858/
26. The concept of state regulation of digital platforms and ecosystems. Official website of the Minister. [In Russian] https://www.econ-omy.gov.ru/material/departments/d31/koncep-ciya_ gos_regulirovaniya_cifrovyh_plat-form i ekosistem
27. Digital Economy of the Russian Federation. Official website of the Ministry of Digital Development, Communications and Mass Media of the Russian Federation. [In Russian] https: //digital.gov.ru/ru/activity/directions/858/
28. Yakovleva Yu.K., Popova A.A. (2020). Improving the institutional framework for the development of virtual markets and their marketing potential. Trade and market, 3'(55), 252-268. [In Russian]
Статья поступила в редакцию 03.04.23
