CC BY
33
Однако, в условиях функционирования ЕАЭС, необходимо устойчивое развитие общей интегрированной фискальной политики. Создание единого налогового механизма и интеграция экономик будет способствовать созданию единого внутреннего рынка. В свою очередь, это в значительной степени упростит систему уплаты таможенных платежей и налогов, а также унифицирует механизмы их учета. Создание по сути единого экономического пространства повлечет за собой развитие бизнеса и инвестиций. Негативные последствия санкционной политики мирового сообщества на Российскую Федерацию и Республику Беларусь должны подтолкнуть остальных стран-участников ЕАЭС к углублению экономической интеграции, развитию общего бизнеса, и, конечно, общей системы таможенного и налогового администрирования.
Источники:
1. Алексеева Е.В., Ушакова Н.А., Кочанов И.Н. Совершенствование обеспечения уплаты таможенных платежей в процедуре "Таможенный транзит"//Вестник Академии знаний. 2021. № 6 (47). С. 373-376.
2. Ахмедзянов Р.Р., Мушкарина К.Н. Совершенствование контроля за уплатой таможенных платежей в бюджет государ-ства//Естественно-гуманитарные исследования. 2021. N° 35 (3). С. 54-57
3. Жукова Е.В., Федоренко А.Ю. Деятельность таможенных органов Российской Федерации по контролю за поступлением таможенных платежей в бюджет. // Международный журнал гуманитарных и естественных наук № 5-2 (56), 2021. С. 171-175.
4. Мигел А.А., Непарко М.В., Костылев Д.А. Поступления таможенных платежей в российский бюджет от экспорта углеводородов: оценка и перспективы снижения зависимости от нефтяной конъюнктуры//Modem Economy Success. 2021. № 3. С. 117-122.
5. Петрушина О.М., Алексеева Е.В., Филиппов М.И. Администрирование взыскания таможенных платежей в федеральный бюджет России//Финансовая экономика. 2018. № 8. С. 344-348.
6. Петрушина О.М., Петрухина К.А. Проблемы взимания таможенных платежей при импорте товаров и основные направления по совершенствованию их уплаты//Дневник науки. 2020. № 4 (40). С. 47.
7. Петрушина О.М., Соколова Т.С., Меркулова А.И. Практика взимания и обеспечения уплаты таможенных платежей в Рос-сии//Естественно-гуманитарные исследования. 2020. № 29 (3). С. 290-293.
8. Решение КТС от 27.11.2009 № 130 «О едином таможенно-тарифном регулировании Евразийского экономического союза» (ред. от 17.10.2022 №159).
9. Федеральная таможенная служба [Электронный ресурс]. URL: http://www.gov. customs.ru/ (дата обращения 12.12.2022).
EDN: VAKEZS
Д.Я. Родин - д.э.н., доцент кафедры денежного обращения и кредита, Кубанский государственный аграрный университет, Краснодар, Россия, rodin17@maiI.ru,
D.Ya. Rodin - doctor of economics, associate professor of the department of monetary circulation and credit, Kuban state agrarian university, Krasnodar, Russia;
А.Б. Паршин - обучающийся факультета финансы и кредит, Кубанский государственный аграрный университет, Краснодар, Россия, artem-parshin-01@maiI.ru,
A.B. Parshin - student of the faculty of finance and credit, Kuban state agrarian university, Krasnodar, Russia; К.И. Терпицкая - обучающаяся факультета финансы и кредит, Кубанский государственный аграрный университет, Краснодар, Россия, terpitskayak2015@gmaiI.com,
KI. Terpitskaya - student of the faculty of finance and credit, Kuban state agrarian university, Krasnodar, Russia.
РАЗВИТИЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ РОССИИ С УЧЕТОМ ТРАДИЦИОННГО И ЦИФРОВОГО БАНКИНГА DEVELOPMENT OF DIGITAL MARKETING IN THE RUSSIAN BANKING SECTOR, TAKING INTO ACCOUNT TRADITIONAL AND DIGITAL BANKING
Аннотация. Актуальность данной работы обусловлена одним из ключевых направлений, изменивших мировой подход к ведению деятельности и задавшего вектор развития маркетинга на ближайшее десятилетие, а именно цифровая трансформация. Данное явление, носит основополагающий характер, так как в своей основе оно закладывает глубокий анализ продуктов и услуг, работу с клиентами и корпоративной культурой, а также оптимизацию структуры организации. Проводя данные мероприятия, важно помнить о самом главном, а именно философии банка, ведь за этим стоит бренд, то, что говорит о банке без всяких слов. Авторами проведено исследование тенденций на национальном рынке финансовых услуг, на основании которого выявлены приоритетные направления IT-инноваций, что позволило выявить наиболее востребованные цифровые финансовые технологии. Доказано, что приоритетными объектами стратегического маркетингового управления являются целевые сегменты существующих рынков, выход на новые рынки и оценка конкурентных преимуществ бизнес-моделей. При проведении оценочных процедур и выявления новых рыночных возможностей в большинстве случаев применяется используются методы сравнительного анализа стратегической привлекательности направлений бизнес-процессов при формировании портфельных и сегментных стратегий экосистемной бизнес-модели. Рассмотрены способы применения технологии Big Data, API-платформ и выявлено их практическая значимость в формировании стратегии устойчивого развития. На основании проведённого сравнительного анализа традиционного и цифрового банкингавыявлены конкурентные риимущества функционирования банковских институтовв в интерент пространстве. Данные приимущества способствуют снижению цифрового неравенства и воволеченности конечных потребителей в облачные цифровые платформы . На основании результатов исследования сделаны предложения, практическая реализация которых способствует более эффективному управлению маркетинговыми отношениями со всеми заинтересованными сторонами рыночного обмена с использованием цифровых платформ в продвижении финансовых инновационных продуктов и технологий.
Abstract. The relevance of this work is due to one of the key areas that have changed the global approach to business and set the vector of marketing development for the next decade, namely digital transformation. This phenomenon is fundamental, since it is based on a deep analysis of products and services, working with clients and corporate culture, as well as optimizing the structure of the organization. When conducting these events, it is important to remember the most important thing, namely the philosophy of the bank, because behind this is the brand, what speaks about the bank without any words. The authors conducted a study of trends in the national financial services market, on the basis of which the priority directions of IT innovations were identified, which made it possible to identify the most popular digital financial technologies. It is proved that the priority objects of strategic marketing manage-
ment are the target segments of existing markets, access to new markets and evaluation of the competitive advantages of business models. When conducting evaluation procedures and identifying new market opportunities, in most cases, methods of comparative analysis of the strategic attractiveness of business process directions are used in the formation of portfolio and segment strategies of the ecosystem business model. The ways of using Big Data technology, API platforms are considered and their practical significance in the formation of a sustainable development strategy is revealed. Based on the comparative analysis of traditional and digital banking, the competitive advantages of the functioning of banking institutions in the Internet space are revealed. These advantages contribute to reducing digital inequality and the involvement of end users in cloud digital platforms . Based on the results of the study, proposals were made, the practical implementation of which contributes to more effective management of marketing relations with all stakeholders of market exchange using digital platforms in the promotion of innovative financial products and technologies.
Ключевые слова: цифровизация, цифровой банкинг, трансформация, маркетинг, бизнес-среда, экосистема, потребитель, Россия, сингулярность, философия.
Keywords: digitalization, digital banking, transformation, marketing, business environment, ecosystem, consumer, Russia, singularity, philosophy.
Разработка и применение грамотной, взвешенной маркетинговой стратегии оказывает весомое влияние на ведение бизнеса. Точно подобранный и выверенный подход с применением цифровой или традиционной формы маркетинга охватывает значительно большую аудитория и позволяет рассматривать их в качестве текущих или потенциальных потребителей.
Для увеличения прибыли фирмам стоит уделять особое внимание маркетингу и выделения на него надлежащего бюджета. Ведь грамотное и осознанное использование цифрового маркетинга может предоставить хорошие возможности для привлечения новых и удержания старых клиентов, с последующим установлением с ними устойчивого инфокоммуни-кационного канала (рисунок 1) [1].
Рисунок 1 - Принцип построения устойчивого канала между банком и потребителем
Именно поэтому спрос на информатизацию и цифровизацию со стороны российских банков продолжает расти. Фокус внимания смещается на задачи, связанные с дистанционными услугами и поддерживающей их ИТ-инфраструктурой. По данным исследования ТМТ Консалтинг, общий объем затрат российских банков на ИТ ежегодно растет на 12-14 %. По итогам 2021 года показатель составил 514 млрд руб (рисунок 2) [2].
ДИНАМИКА ИТ-ЗАТРАТ РОССИЙСКИХ БАНКОВ {МЛРД РУБ-)
общего объема ИТ-рынка РФ приходится на долю банков
ИТ-расходов всех банков РФ приходится на Сбербанк и ВТБ
Рисунок 2 - Динамика ИТ-затрат российских банков [3]
При этом в фокусе у большинства крупных банков - разработка решений для самообслуживания клиентов и создания персонализированных предложений. Сохранятся инвестиции в работу с большими данными, включая инфраструктурную составляющую (увеличение парка серверов, модернизацию корпоративных центров обработки данных), а также внедрение решений, связанных с информационной безопасностью (рисунок 2).
Обеспечение ИБ Сервисы для дистанционной работы с клиентами Решения для прикладного использования данных Модернизация ИТ-инфраструктуры Решения на базе И И/МЬ Автоматизация инфраструктурных сервисов Развитие рЬудла! отделений
Рисунок 3 - Основные направления ИТ-инвестиций Банков ТОП50 [4]
Ускорению цифровой трансформации способствовало глобальное повышение уровня проникновения интернета и количества мобильных устройств в повседневной жизни потребителей, В частности, уровень проникновения смартфонов на российском рынке превысил в 2021 году 68 %.
Рисунок 4 - Наиболее востребованные технологии для Банков ТОП50 [5]
Можем выделить несколько основных тенденций в развитии маркетинга в банковском секторе.
1. Переход к онлайн-среде. Банковское дело постепенно отходит от физического размещения продуктов в отделениях. Тенденция заключалась в создании так называемых виртуальных отделений, которые, по сути, были бы дополнением к онлайн-каналам без посторонней помощи. Виртуальный филиал должен частично заменить личный контакт с сотрудником у стойки, и через него следует оказывать помощь в случае возникновения проблем с онлайн-услугами. То есть, настало время, когда классическую рабочую силу в банках частично заменит искусственный интеллект. В сфере развития услуг банки наиболее больше будут инвестировать в мобильные приложения, новые платежные сервисы и функции безопасности авторизованного доступа, который определяет целевые ориентиры ее функционирования, стратегию устойчивого развития, воздействует на объект управления с помощью методов, инструментов и процедур [11]. Вероятно, что клиентам будет все чаще предлагаться возможность прямого видео-интервью с обученным профессионалом. Наряду с технологическим развитием необходимо будет все больше и больше инвестировать в усиление защиты от неправомерного использования данных и мошенничества при финансовых транзакциях [6].
Таким образом, можно сделать вывод, что такие факторы, как изменения окружающей среды, высокая конкуренция в банковском секторе, растущий спрос на прибыль и технологические разработки, также являются факторами, влияющими на маркетинговый и рекламные процессы. Чтобы создать инновационный и технологичный имидж, банкам необходимо прибегать к стратегиям цифрового маркетинга. Невозможно лишить такой сектор, как банковское дело, процессы цифрового маркетинга.
Рисунок 5 - Осуществление мероприятий по реализации стратегий цифрового маркетинга в банке
Стоить отметить, что цифровой мир, являющийся областью наибольшего присутствия нового поколения, означает появление новых клиентов, предпочитающих активное и повсеместное использование социальных сетей , которое внесло кардинальные изменения в традиционный частный обмен «из уст в уста», сделав его общедоступным [12]. Учитывая возрастную ситуацию, следует разработать специальные рекламные стратегии, особенно для молодых людей в возрасте от 18 лет, которые станут новыми пользователями банка в ВКонтакте, например. Этой целевой аудитории следует предложить простые в использовании функции, такие как QR-код и мобильный банкинг. При рассмотрении других возрастных групп основное внимание следует уделять рекламе, подчеркивающей преимущества услуги. Для аудиторий, таких как малые и средние предприятия, студенты и частные пенсионные фонды, должны быть созданы отдельные рекламные стратегии, которые предлагают им особые преимущества, и, если таковые имеются, следует предоставить ссылку на соответствующую страницу.
2. Развитие мобильного банкинга. Исходя из вышеуказанного пункта будет развиваться мобильный банкинг. Одним из популярных мобильных банкингов в России является Сбербанк Онлайн. Это приложения для планшетов и смартфонов с операционными системами Android, iOS и Windows. Приложения доступны для бесплатной загрузки, а также ими можно управлять с помощью смарт-часов Apple Watch и Android Wear. Установление доступа возможно в интернет-банке Сбербанк. Для клиентов он предлагает такие функции, как отображение счета, платежи, сведения о филиале и банковском консультанте, переговоры по другим продуктам и многое другое. Чтобы воспользоваться услугой Сбербанка Онлайн, необязательно быть клиентом банка. Среди специфических функций приложения мы можем включить возможность загрузки документов. Клиенты могут использовать эту функцию, например, при смене удостоверения личности, с которого данные клиента обновляются после его загрузки без необходимости посещения филиала. Сбербанк онлайн использует логин, проверку пароля или проверку лица (или Face ID) для доступа к своему мобильному банкингу. Эти же элементы можно настроить для авторизации платежных поручений и подтверждения действий в приложении.
Еще одним элементом безопасности является ограничение переводов платежей дневным лимитом. Настройка дневного лимита зависит от возраста пользователя.
3. Применения искусственного интеллекта. Сегодня технологии искусственного интеллекта интенсивно используются, особенно в секторах, основанных на данных. Наиболее важным преимуществом технологии искусственного интеллекта для банков является то, что она облегчает идентификацию клиентов и проверку личности клиентов. Еще одно преимущество технологии искусственного интеллекта в банковском секторе заключается в том, что она предотвращает мошеннические действия. Технология искусственного интеллекта позволяет настраивать банковские продукты и услуги, анализируя исторические данные клиентов.
Еще одно преимущество этой технологии для банков заключается в том, что она позволяет использовать банковских сотрудников в областях, где их производительность является более подходящей. Приложение-робот-консультант, которое является одним из приложений искусственного интеллекта в банковской сфере, впервые было запущено в 2008 году. Приложение-робот-консультант предоставляет клиентам банка цифровую консультационную услугу по инвестициям, не связанную с участием человека.
Например, по данным ТМТ Консалтинг, наиболее востребованные банками решения на базе ИИ - виртуальные помощники или чат-боты, умный скоринг и управление рисками, а также персонализированный маркетинг (рисунок 4).
Рисунок 6 - Наиболее востребованные банками решения на базе ИИ. [7]
4. Использование «Больших данных (Big Data)». Тот факт, что ежедневно в банковском секторе совершаются тысячи транзакций, естественным образом приводит к формированию большого пула данных. Банки предоставляют важные преимущества, такие как персонализация данных с помощью больших данных, что позволяет лучше узнать своих клиентов, понять потребности клиентов, разработать продукты и услуги для конкретных клиентов и обеспечить идеальное качество обслуживания клиентов.
Большие данные дают банкам возможность предоставлять услуги, ориентированные на клиента, снижая расходы на маркетинг, а также несут риск надежной защиты данных клиентов. Связь между большими данными и поведением клиентов также помогает банкам снижать риски и управлять ими за счет раннего обнаружения и предотвращения мошеннических действий.
5. Использование платформы API (интерфейс прикладного программирования). Это интерфейс, который позволяет одному программному обеспечению взаимодействовать с другим программным обеспечением. Эта система позволяет разработчикам Fintech и предпринимателям, которые хотят настроить новую систему, подготовить большое количество данных и информации и предоставлять услуги в более короткие сроки с меньшими затратами. Банки могут обращаться к своим клиентам с более чем одной кредитной картой и банковским счетом через интерфейсы API и составлять личные бюджеты в соответствии с потребительскими привычками людей через приложение FinTech.
6. Использование гибридного облака. Гибридное облако - это модель облачных вычислений, которую можно использовать из локальной сети без необходимости подключения к Интернету структуры учреждения, которая формируется за счет использования двух или более облаков и позволяет облакам передавать данные и приложения между собой. Использование гибридного облака быстро распространяется. В частности, банки с крупной инфраструктурой информационных технологий могут предложить своим клиентам гибкие, безопасные и менее затратные возможности с помощью приложений, поддерживаемых искусственным интеллектом, в виртуальной среде.
Показатель Качственная оценка позиции
Циф ровойбанкинг Традиционный банкинг
S N W S N W
Объем продаж + +
Прибыль + +
Стоимость одного привлеченного клиента + +
Доля рынка + +
Лиды + +
Конверсия + +
LTV + +
Потерянные клиенты + +
CTR + +
Стоимость клика + +
Колличество клиентов + +
ROI + +
Осведомленность о бренде + +
Имидж + +
Квалификация персонала + +
Оценка качества персонала + +
Продуктовая линейка банка + +
Территориальное расположение + +
Стратегия развития + +
Рисунок 7 - SNW-анализ цифрового и традиционного банкинга
В условиях сжатия отраслей современной экономики, характеризующегося увеличением конкурентного соперничества банковских и небанковских институтов за денежные потоки домохозяйств и корпоративных клиентов, снижением маржиналь-ноой доходности финансового предпринимательства, активным продвижением цифровых платформ и технологических сервисов, усилением влияния систематических рисков, ужесточения требований системы поведенческого надзора, актуализируются проблемы построения и адаптации банковских бизнес-моделей к нелинейности системы БАМ-финансов по обеспечению финансового равновесия. Несмотря на достаточную значимость данной проблемы, степень её разработанности ограничивается выявлением частных сторон построения категориального ряда бизнес-моделей их классификацией и их адаптации к целевым ориентирам устойчивого развития банковских институтов [8]. Следует отметить, что в экономической научной литературе недостаточно раскрыты результаты фундаментальных исследований, описывающих сущностные характеристики и структурное содержание банковских бизнес-моделей в инновационной среде эко системного пространства.
В глобальной трансформации мирохозяйственных связей актуализируются системные проблемы стратегического планирования и управления бизнес-процессами, направленных на формирование цепочек ценностей рыночных со всеми заинтересованными сторонами. Отмеченные процессы протекают в соответствии с концептуальными положениями инновационного маркетингового управления. Маркетинговое управление основывается на формировании и достижении целевых ориентиров устойчивого развития банковского бизнеса в форме инновационного финансового предпринимательства, выстраивания их соподчиненности и приоритетности. Достижению поставленных целей способствует деятельность по реализации бизнес-модели проектного типа.
Процесс проектного маркетингового управления основывается на применении системного подхода. С точки зрения классической теории систем, системный подход основан на применении ключевых категорий, среди которых наибольшую значимость в маркетинговом управлении имеют: система, иерархия, материальные, информационные и финансовые потоки, подчиненность целей и критериев отдельных подсистем общесистемным целям и оценочным критериям. Практическая реализация данного подхода в современном банковском бизнесе направлена на выявление функциональных характеристик банка, как системы открытого типа, и ее подсистем, взаимодействия между ними, устранение излишней детализации при ее анализе. В нынешней парадигме маркетингового управления при формировании и оценки рыночных возможностей банковского института системный подход трансформируется в экономический способ мышления, при котором обоснование стратегических и тактических решений соподчинено достижению общекорпоративным целям ББО [11].
Приоритетными объектами стратегического маркетингового управления являются целевые сегменты существующих рынков, выход на новые рынки и оценка конкурентных преимуществ бизнес-моделей. При проведении оценочных процедур и выявления новых рыночных возможностей в большинстве случаев применяется используются методы сравнительного анализа стратегической привлекательности направлений бизнес-процессов при формировании портфельных и сегментных стратегий экосистемной бизнес-модели [9]. Для определения целевых ориентиров в системе инновационного маркетинга авторами выявлены приоритетные факторы экосистемного окружения к контексте развития устойчивого развития банковского бизнеса. Так, к первой группе факторов можно отнести:
- фактическую и потенциальную емкость рынка, отражающие реализацию реального и потенциального спроса со стороны клиентов;
- уровень конкурентности отдельных отраслевых сегментов присутствия банка, определяемые степенью концентрации выбранных сегментов в общем объеме рынка;
- рентабельность отраслевого бизнеса и отдельных бизнес-процессов в сегментах реального и потенциального присутствия банка.
В числе факторов второй группы можно отнести прогнозные динамические параметры конкурентной среды:
- прогноз динамики концентрации отдельных бизнес-процессов и банковских институтов в приоритетных целевых сегментах;
- прогноз динамики конкурентного поведения и конкурентных процессов;
- прогноз динамики результативности целевых параметров ББО.
Проведенный сравнительный анализ сегментного присутствия банков и результативности их бизнес-моделей рыночных сегментов по факторам первой группы отражает уровень привлекательности и рыночных возможностей территориальных и отраслевых сегментов кредитного и фондового финансирования реального сектора экономики. В свою очередь, сравнительный анализ сегментного присутствия банков и результативности их бизнес-моделей рыночных сегментов по факторам второй группы отражает уровень конкурентности формирования бизнес-стратегий банка. Так, эффективная реализация конкурентного потенциала в стратегических для бизнеса сегментах проявляется в скорости роста емкости рынка, преимуществ банковского института в сравнении с конкурентами, достижении общих и частно корпоративных целей. Решение задач исследования и прогнозирования роста потенциала имеющихся существующих и новых рынков, их конкурентности и прибыльности связано с выявлением движущих сил реализации стратегических изменений функционирующей бизнес-модели в экосистемном пространстве .
Информационные потоки таблицы отражают влияние субъектов институциональных отношений на уровень привлекательности рынка финансовых услуг в таблице 1.
Так, монетарные институты, выражая интересы общества, стимулирует конкурентные процессы в экосистемном пространстве, управляют финансовым поведением экономических агентов посредством инструментария и механизмов денежно-кредитной и бюджетно-налоговой политики. Выделенные сегменты потенциальных и реальных клиентских групп формируют потребительский спроса и непосредственно оказывают влияние на емкость рынка посредством изменения моделей конкурентного поведения, связанного ростом уровня жизни и потребления. В совокупности, предъявляя к банковским институтам новые качественные требования продуктового ассортимента, они подталкивают к процессам реинжинеринга бизнес-моделей и формированию новых ориентиров клиентоориентированных стратегий. Банки-конкуренты и фин-тех компании формируют м масштабируют ассортиментное предложение финансовых услуг и технологий, что поддерживает конкурентность рыночной среды. Конкурентные процессы, происходящие в рыночной среде непосредственно оказывает влияние на модели конкурентного поведения его участников посредством механизмов, барьеров и фильтров проникновения и выхода на рынок новых экономических агентов [10].
Таблица 1 - Влияние субъектов институциональных отношений на уровень привлекательности рынка финансовых услуг
Факторы привлекательности рыночной среды Субъект влияния
Государство и общество Конечные потребители Конкуренты Поставщики
Емкость рынка Регулирует емкость рынка через денежно-кредитную и бюджетно-налоговую политику, формирование конкурентной среды Формируют емкость рынка через предложение реального спроса посредством изменения моделей потребительского поведения Формируют емкость рынка посредством регулирования конкурентного насыщения ассортиментного предложения Оказывают влияние через предложение депозитных и не депозитных источников финансовых ресурсов
Конкурентные процессы на рынке Воздействие на конкурентные процессы посредством антитимонополь ного законодательства Оказывают влияние на конкурентные процессы, предъявляя требования к ассортиментному предложению в системе «цена-качество» Формируют конкурентные процессы через доступ входа и выхода на рынок Оказывают влияние через реализацию взаимодействия с группами заёмщиков
Рентабельность рынка Регулируют норму прибыли посредством методов и инструментов, денежно-кредитной и бюджетно налоговой политики Оказывают влияние на рентабельность через поддержание уровня спроса между потребительской стоимостью и меновой стоимостью Влияют на рентабельность посредством картельного ценообразования, стратегий лоббирования отраслевых и экономических интересов Влияют на рентабельность посредством поддержания конкурентоспособных ставок через альтернативные инвестиции
Лоббирование экономических интересов во властных структурах, создание картельных коалиций, способствует защите доминирующего положения системообразующих игроков на рынке финансовых услуг. Конкурентное взаимодействие и реализация политики интеграции способствуют росту или снижению нормы рентабельность рынка. Поставщики депозитных и недепозитных финансовых источников оказывают влияние на размер емкости рынка через политику соглашения с более привлекательными и устойчивыми банками-контрагентами. Следовательно, они косвенно могут оказывать влияние на конкурентные процессы рыночной среды, и в значительной степени определяют норму прибыли отраслевого банковского бизнеса, влияя на формирование ценовой политики размещаемых кредитных и фондовых услуг и технологий.
Развития взаимодействия между участниками в маркетинговой цифровой бизнес-среде будет проходит в экосистем-ном пространстве. Бизнес-экосистема компании включает все компании, организации или группы людей, прямо или косвенно оказывающих влияние на компанию: поставщики, дистрибьюторы, кредиторы, поставщики технологий, регулирующие органы, производители дополнительных продуктов, аутсорсинговые компании, конкуренты и даже клиенты. Решающее значение для долгосрочного успеха экосистемы и ее способности к самообновлению, то есть будущей промышленной трансформации, имеет лидерство в инновациях и конкуренция между экосистемами в бизнес-среде. Экологическая метафора «экосистема» фокусирует внимание на взаимосвязи и взаимозависимости указанных участников, при этом их роли в сети могут быть подвижными. Однако банки должны знать о многих проблемах, связанных с созданием и поддержанием таких экосистем. Они варьируются от выбора подходящих партнеров и управления ими до решения сложных вопросов, связанных с организацией, маркетингом, технологиями и безопасностью. Банки, которые правильно разбираются в этих вопросах, будут иметь хорошие возможности для привлечения и удержания клиентов на основе ценности, оперативности и, прежде всего, доверия. В этом ракурсе наибольший интерес представляет проведение сравнительного анализа цифрового и традиционного банкинга на основе выделенных критериальных признаков в таблице 2.
Таблица 2 - Сравнительная характеристика традиционного и цифрового банкинга
Фактор Критерий Цифровой банкинг Традиционный банкинг
Product Исследования для модернизации продукта и его качества Лёгкость осуществления Интернет- исследований ввиду отсутствия ограничений по времени и месту осуществления Для присутствия репрезентативной выборки необходимо значительное количество потребителей, что в дальнейшем приводит к сложности организации и большим затратам
Клиента ориентированность Адаптация финансовых продуктов и технологий в динамичной среде Адаптация финансовых продуктов и технологий в статической среде
Price Прогнозирование цен Индивидуализация ценового предложения инновационных финансовых услуг с применением цифровых технологий Масштабирование традиционных финансовых продуктов по заранее разработанному алгоритму
Расходы на маркетинговую деятельность, включающие в себя стоимость и влияющие на цену факторы Относительно средние издержки Использование мало затратного, и высоко затратного инструментария
Promotion Взаимосвязь с потребите лем Отсутствие личного физического контакта, лицом к лицу. Наличие быстрой обратной связи Физический контакт с присутствием возможности определения реакций потребителя, большие затраты
Персонализация Персонализация, индивидуализация рекламы и предложений Отсутствие точной и персонализированной рекламы
Доступность информации Наличие достаточной информации на каждой цифровой платформе в шаговой доступности Хаотичность информации, необходимость вспомогательных действий для поиска информации
Place Финансовая логистика Не играет роли. Все зависит от скорости Интернета и его доступности Расстояния растёт по мере расширения бизнес. Играет важную роль и ведет к дополнительным затратам
Присутствие на региональных рынках Отсутствие территориальных границ по причине общедоступности сети Интернет Барьеры для входа на новые рынки и большие издержки, ввиду территориальных особенностей
Маркетинговые исследования Сбор полевых данных Применение цифровых технологий Big-Data для консолидации большого массива данных в различных рыночных сегментах Значительная трудоёмкость в получении актуальной и своевременной информации
Методы лабораторных исследований Повышение качества принятия управленческих решений и оценочных процедур основанных на цифровых платформах Сбор и анализ уже имеющейся информации, её адаптации к поставленным задачам
Транзакционные издержки Относительно низкие затраты на осуществление исследований по имеющимся методикам, но большие затраты на НИОКР что бы получить новые методики Высокие временные и финансовые транзакци-онные издержки
Проведённый сравнительный критериальных признаков в таблице 2 показал, что в информационной среде функционирование модели цифрового банкинга, основанной на эффективной структурной иерархии и организационно-управленческой бизнес-модели, способствует росту потребительских ценностей и снижению цифрового неравенства, по средствам вовлечения потребителей в облачные цифровые платформы и их правайдрские каналы распространения инновационных финансовых технологий, маркетингового подхода управлением жизненным циклом финансовых услуг и операций, направленных на конечного потребителя. Инновационные бизнес-процессы, реализуемые на основе цифровых платформ, доказали сою эффективность в системно-значимых банковских институтов России и зарубежных стран.
При этом новые, гибкие конкуренты и новые потребности клиентов бросают вызов устоявшимся тенденциям. Подход цифровой экосистемы с использованием открытого банковского обслуживания закладывает основу для сохранения конкурентоспособности в такой рыночной среде. В тоже время региональным банковским институтам в условиях конкурентности рыночной среды целесообразно продвигать свои инновационные продукты и технологии в выделенных сегмента рынка.
Наибольший интерес в этой связи вызывает позиционирование необанков раскрывающих инновационные бизнес модели, в условиях системной неопределённости региональных рынков капитала. Их банковский менеджмент концентрируется на предоставлении услуг и продуктов цифровой форме: цифровые платежи транзакции, эмиссия частных денег и цифровых финансовых активов, Р2Р-кредитование.
С расширением доступа к мобильным устройствам, широким использованием Интернет банкинга и развитие информационных технологий решает проблему цифрового неравенства доступа к банковским продуктам возможность доступа к банковским услугам без физического посещения банка фронт офиса.
В условиях цифровой трансформации изменение потребительских предпочтений и усиление конкуренции на финансовом рынке способствует ускорению процессов вовлечения стейк холдеров в экосистемное пространство рыночного обмена. Использование мобильных приложений на цифровых платформах позволяет реальным и потенциальным потребителям получать качественные сервисы и одновременно снижая транзакционные издержки.
На основании проведённых исследований, можно отметить, что в современном экосистемном пространстве происходит расширение границ применения маркетинговых стратегий в области корпоративного менеджмента. В этой связи, так маркетинг - менеджмент можно рассматривать как философию бизнеса интеграции частно-корпоративных и общественных интересов ценностного предложения рыночного обмена. Так, если все бизнес процессы иерархически взаимосвязаны между собой, то организационные изменения функциональных бизнес-моделей будут проходить на основе сингулярности подходов к достижению финансового равновесия и максимальной эффективности. В этом случае положительный эффект, получаемый в результате осуществления предложенных авторами мероприятий по цифровой трансформации банковского бизнеса проявляется:
1) в формировании расширительных клиентоцентрических стратегий в экосистемном пространстве, способствующих удовлетворению растущих потребностей реальных и потенциальных групп потребителей;
2) снижение уровня транзакционных издержек позволяет цифровому банкингу проводить политику стимулирующую потребительский спрос на инновационные товары и услуги, чем достигается конкурентное;
3) цифровая трансформация способствует масштабированию цифровых финансовых инноваций и сервисов, во взаимодействии с облачными технологиями, интернет-коммерцией, искусственный интеллектом, что вовлекает участников рыночного обмена в реализации технологического уклада Индустрии 4.0;
4) проявляется в формировании эффективно функционирующей системы риск-менеджмента, которая минимизирует негативные последствия принятия информационных, финансовых и временных рисков.
Практическое применение изложенных рекомендаций современными банковскими институтами способствует более эффективному управлению маркетинговыми отношениями со всеми заинтересованными сторонами рыночного обмена с использованием цифровых платформ в продвижении своих инновационных продуктов и технологий.
Источники:
1. Авдеева И.Л. Возможности цифровой экономики для развития банковского бизнеса России II Среднерусский вестник общественных наук. 2017. №5(Том 12). С.69-81.
2. Житкова В. Банк-приложение. Как финансовый сервис завоевывал аудиторию // Газета РБК. - 2017. - № 056.
3. Коржова Е.А. Маркетинг в банковской сфере и его роль в укреплении доверия к банковской системе. 2018. [Электронный ресурс]: https://cyberleninka.rU/article/n/marketing-v-bankovskoy-sfere-i-ego-rol-v-ukreplenii-doveriya-k-bankovskoy-sisteme (дата обращения: 05.10.2022).
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 с.
5. Ларионова И.В., Мешкова Е.С. Основные тренды регулирования российского банковского сектора и цифровизация экономики. //Банковские услуги. - 2019. - №4.- с.2-6.
6. Медведева М.Б., Крутиков В.С. Информационные технологии и конкурентоспособность банков // Банковские услуги. - 2019. - №6.-с. 22-27.
7. Степанов А.И. Продвижение продуктов дистанционного банковского обслуживания // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы V Междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2017 г.). - М.: Буки-Веди, 2017. - С. 87-90.
8. Эванс Дж. Р. Маркетинг / Дж.Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 2018. - 352 с.
9. Американская ассоциация маркетинга. [Электронный ресурс]: https://www.ama.org/ (дата обращения: 05.10.2022).
10. Отчет «ТМТ Консалтинг» Информатизация в банковской сфере 2021. [Электронный ресурс]: http://tmt-consulting.ru/wp-content/uploads/2022/04/Информатизация-в-банковской-сфере.pdf (дата обращения: 05.10.2022).
11. Парамонов, П.Ф. Системный подход к оценке финансового равновесия коммерческих организаций// П.Ф. Парамонов, Д.Я. Родин, Л.В. Глухих/ - М.: Финансовая аналитика: проблемы и решения.- 2020.- Т13.- .№1(351)- С.4-20.
12. Родин Д.Я, Развитие банковских инноваций, основанных на оптимизации бизнес-процессов коммерческого банка // Д.Я. Родин, Л.В. Глухих/ - М.: Финансовая аналитика: проблемы и решения.- 2013.- Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2013. № 32 (170). С. 2-10.
