CC BY
65СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ УЧРЕЖДЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Возиянова Наталья Юрьевна,
доктор экономически наук, доцент ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени М. Туган-Барановского»; 83050, г. Донецк, ул. Щорса, 31
nagasadoo@yandex.ru
Чугункина Ирина Владимировна,
аспирант, ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени М. Туган-Барановского», г. Донецк;
заместитель директора по дополнительному образованию, филиал Ухтинского государственного технического университета в г. Усинске; 169710, Республика Коми, г. Усинск, ул. Нефтяников, 33 ichugunkina@inbox.ru
В статье на основе анализа проблемы формирования маркетинговой стратегии учреждения дополнительного профессионального образования (ДПО) определены основные способы создания имиджа ДПО, базирующиеся на рациональной и эмоциональной его составляющих.
Выявлены и проанализированы особенности образовательных услуг ДПО, включающие шесть критериев: нематериальность и неосязаемость образовательных услуг до момента их приобретения; неотделимость от конкретных работников/преподавателей; пополняемость; несохраняемость; многокритериальность оценки; комплексность. Учет этих критериев позволяет учреждениям ДПО формировать свой имидж, осознанно концентрируя внимание потребителей на эксклюзивных особенностях предоставляемых услуг (например, в УФ УГТУ - это практико-ориентированность - наличие полигона для получения практических навыков по изучаемым профессиям; приглашение ведущих практиков и ученых-экспертов, в том числе из стран ближнего зарубежья, для проведения тренингов и др.). Определены основные характеристики деятельности учреждения ДПО, влияющие на имидж, учитывающие интересы потребителей. Для практической реализации разработана маркетинговая модель формирования имиджа.
Ключевые слова: имидж; маркетинговая стратегия; учреждение дополнительного профессионального образования; имиджевая реклама.
Имидж услуг ДПО представляет собой целенаправленно или случайно формируемый образ в общественном и индивидуальном сознании, олицетворяющий известность, престижность и востребованность профессионального обучения, получаемого в том или ином образовательном учреждении, способствующий или препятствующий его конкурентоспособности. Имидж служит фундаментом репутации образовательного учреждения, которая оценивается в мировой практике через рейтинги. При этом, как отмечает И.В. Захарова [1], «...рейтинг является формальным, количественным выражением репутации.» образовательной организации, обусловливая ее социальное влияние и эффективность
коммерческой деятельности. Для местных органов власти такой рейтинг важен при распределении дополнительных материальных ресурсов, различных грантов и субсидий. Для конкретного потребителя образовательных услуг имидж является неформальной гарантией качества предлагаемого образовательного продукта.
В связи с важностью роли имиджа в функционировании образовательной организации необходимо целенаправленное его создание. Формирование и развитие имиджа образовательного учреждения ДПО представляет собой сложный, многоплановый, системно организованный и систематически реализуемый процесс.
Целью статьи является определение способов формирования
имиджа организации дополнительного профессионального образования.
Прежде чем определить способы формирования имиджа в маркетинговой стратегии учреждения дополнительного профессионального образования, целесообразно рассмотреть факторы, влияющие на имидж организации в целом, а также специфику условий деятельности учреждения дополнительного профессионального образования (далее ДПО).
По мнению Р.Р. Горчаковой [2], имидж может считаться устойчивым, если он удовлетворяет ряду требований, к числу которых следует отнести: оригинальность; адекватность; пластичность; эффективность; соответствие. Оригинальный имидж позволяет
выделиться на рынке и завоевать на нем устойчивое положение. Адекватность, т.е. соответствие специфике деятельности организации, и пластичность обусловливаются современными условиями работы, отличающимися большой изменчивостью, что требует быстроты реакции и приспосаб-ливаемости к этим условиям. Эффективность — достижение желаемых результатов с наименьшими, а по-нашему мнению, с оптимальными затратами. С нашей точки зрения, затраты должны не минимизироваться, а оптимизироваться, т.е. минимизировать следует трансформационные расходы, а оптимизировать — трансакционные в соответствии с текущей и перспективной ситуацией, в которой функционирует организация. Такое подход позволит удовлетворить требование — соответствие, т.е. обеспечить соразмерность установленным нормам, ценностям
и требованиям, предъявляемым к организации.
Как отмечает А.П. Панкрухин [3], предметом маркетинга в сфере образования являются «...отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности — в образовании; учебного заведения — в развитии и в благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций-заказчиков — в росте кадрового потенциала; общества — в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала». В этой связи важнейшим критерием и целевым ориентиром в формировании маркетинговой стратегии имиджа услуг ДПО и важнейшим критерием эффективности следует считать эффективное удовлетворение этих потребностей.
На основании проведенных исследований нами определены
особенности образовательных услуг (табл.).
Учреждения ДПО, реализующие программы дополнительного профессионального образования и профессионального обучения ведут свою деятельность в части формирования непрерывной системы образования, которое является одним из приоритетных направлений государственной политики в сфере профессионального образования на период до 2020 года, согласно государственной программе Российской Федерации «Развитие образования» на 2013—2020 годы*. В соответствии с 273-Ф3** образование в Российской Федерации подразделяется на «.общее образование, профессиональное образование, дополнительное образование и профессиональное обучение, обеспечивающие возможность реализации права на образование в течение всей жизни (непрерывное образование)».
Таблица
Особенности образовательных услуг ДПО и их характеристика
Критерии Характеристика
1 Нематериальность и неосязаемость образовательных услуг до момента их приобретения В целях убеждения клиента в приобретении образовательных услуг, учреждения образования стараются формализовать наиболее значимые для покупателей характеристики: для этих целей разрабатывают учебные планы и программы; информируют потребителей о методах, формах и условиях оказания услуг, предусматривают выдачу сертификатов, лицензии, дипломов по итогам обучения. Таким образом, имидж образовательного учреждения формируется в целях информирования потребителей о характеристиках услуг.
2 Неотделимость от конкретных работников / преподавателей Образовательные услуги неотделимы от конкретных работников, оказывающих их -преподавателей, так как технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с потребителем, поэтому при формировании имиджа образовательных услуг особое внимание следует уделить имиджу преподавателей.
3 Дополняемость Образовательные услуги часто могут быть дополнены сопутствующими услугами - это информационное консультирование, экспертные услуги и др.
4 Несохраняемость Услуги несохраняемы сами по себе. Для образовательных услуг данный аспект выражается в естественном для человека забывании полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний, что особенно актуальным является на сегодняшний день. Это задает требование непрерывности образования.
5 М ногокритериальность оценки Главными критериями оценки образовательных услуг являются содержание, тематическая направленность учебного материла, а также глубина, основательность, длительность подготовки, ее широта, степень фундаментальности, а также степень практической ориентации на решение проблем конкретных потребителей.
6 Комплексность Услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов, как и общеобразовательные услуги, оказываются так или иначе в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете - с повышением духовного потенциала общества.
* Распоряжение правительства Российской Федерации от 29.12.2014 года № 2765-р.
** Федеральный закон от 29.12.2012 N 273-ФЗ (ред. от 29.12.2017) «Об образовании в Российской Федерации».
Дополнительное профессиональное образование и профессиональное обучение являются наиболее доступным и целесообразным видом обучения для взрослых людей, желающих идти в ногу со временем и быть конкурентоспособными на ранке труда.
По мнению Р.Р. Горчаковой [2] при формировании и развитии имиджа нужно «.учитывать нормы, ценности, требования, которые предъявляются к организации». Следует отметить, что потребителями образовательных услуг учреждений ДПО являются отдельные личности, государство, бизнес, т.е. предприятия, субъекты предпринимательства, имеющие свои интересы, требующие учета при создании маркетинговой стратегии организации, в том числе — при формировании имиджа услуг ДПО. Как показали ранее проведенные исследования, в основе любых действий лежат целепо-лагание и действие [4], точнее взаимодействие, которое, помимо объяснения с точки зрения теории новой институциональной экономики, базируется и на теории интереса, описанной А.Г. Здраво-мысловым [5]. Несмотря на недостаточное внимание ученых к этой теории, именно интерес представляет собой реальную, наиболее глубокую, фундаментальную причину действий/бездействий, событий и динамических процессов, лежащих в основе непосредственных побуждений и тенденций, проявляющихся через реализацию мотивов, помыслов, устремлений и идей, основанных на ментальных моделях, сформировавшихся в обществе и у отдельных индивидов. В этой связи, для формирования имиджа услуг ДПО, весьма важно основываться на приеме, описанном Д.Н. Шуваевым [6], суть
которого заключается в установлении причины возникновения события или факта, позволяющего ответить на вопрос «. кому это выгодно, в чьих интересах . или каков интерес.» в происходящем.
Рассмотрим потребности каждой категории потребителей услуг ДПО — отдельные личности; государство, бизнес.
Так, отдельные личности — это, преимущественно, представители взрослого населения Российской Федерации, желающие повысить свою квалификацию или расширить перечень имеющихся профессиональных компетенций. Исследования, проведенные филиалом Ухтинского государственного технического университета в г. Усинске (УФ УГТУ) выявили, что наиболее важными характеристиками, определяющими выбор учреждения дополнительного профессионального образования и профессионального обучения являются следующие [7]:
♦ получение знаний и умений, дающих возможность устроиться на хорошую работу;
♦ практико-ориентированный подход, реализуемый в процессе оказания образовательных услуг;
♦ гибкое расписание, позволяющее работать и учиться одновременно;
♦ конкурентоспособная система цен на образовательные услуги;
♦ привлечение квалифицированных преподавателей-практиков, имеющих опыт работы.
Что касается государства, то, в соответствии с Концепцией Федеральной целевой программы развития образования на 2016— 2020 годы3*, дополнительное профессиональное образование, являясь важной составляющей непрерывного образования россий-
ских граждан, призвано мобильно и эффективно реагировать на новые требования отечественной и мировой экономики, возрастающие запросы населения на приобретение дополнительных компетенций, на повышение квалификации и профессиональную переподготовку. В целях решения поставленных государством задач образовательные учреждения ДПО, должны изыскать возможность расширить спектр образовательных программ, востребованных на рынке труда и мобильно реагировать на необходимость открытия новых направлений. Образовательные учреждения должны организовывать обучение таким образом, чтобы слушатели могли совмещать получение образования с трудовой деятельностью, то есть образование должно быть доступным и обеспечивающим экономию временного ресурса. Востребованным является профессиональное сопровождение карьеры выпускников высших и средних профессиональных учреждений. Актуальным остается духовное развитие личности обучающегося в процессе получения образования.
Рассмотрим потребности предприятий, т.е. производства — бизнеса. Представители бизнеса готовы платить за профессиональные квалифицированные кадровые ресурсы, образовательные учреждения ДПО призваны обеспечивать эффективное сотрудничество между бизнесом и кадровым потенциалом путем оперативной разработки востребованных программ и их реализации с участием работодателей, в частности в рамках частно-государственного партнерства, в целях максимального приближения приобретенных
3* Распоряжение правительства Российской Федерации от 15.05.2013 года № 792-р.
профессиональных компетенций выпускников к требованиям бизнеса.
Сопоставив особенности образовательных услуг с потребностями личностей, государства и бизнеса, расставим их в порядке приоритетности значения (рис. 1).
Сформируем типовую модель имиджа учреждения дополнительного профессионального образования в соответствие со спецификой деятельности и определим способы достижения соответ-
ствия имиджа вышеуказанным требованиям.
Эффективный имидж всегда строится на реальных событиях, характеристиках. Поэтому в целях создания эффективного имиджа учреждение ДПО в реальности должно реализовывать качественное обучение, привлекать квалифицированных преподавателей, обеспечивать непрерывное образование, разрабатывая необходимые для бизнеса программы, дополнять образование сопутствую-
щими услугами, способствовать духовному развитию личности в процессе обучения. И, конечно, в целях создания эффективного имиджа учреждение ДПО организовывает качественное и своевременное информирование о достижениях и положительных характеристиках деятельности, интересных потребителям.
Следует отметить, что помимо внешнего имиджа — имиджа для потребителей, существует еще и внутренний имидж учреждения
Личность
Бизнес
1
Получение знаний и умений для трудоустройства
Практико-ориентированный подход в обучении
Возможность совмещать обучение и работу
Приемлемые цены на обучение
Квалифицированные преподаватели-практики
Обеспечение непрерывного образования
Мобильная реакция на потребности рынка труда
Профессиональное сопровождение карьеры
Подготовка квалифицированных кадров
Мобильная реакция на требования бизнеса
Реализация совместных образовательных проектов
Специфика образовательных
услуг
и
и л га гу и т с
я и е т а усл у о н
на в а и я ч и
ов д м и я л
р и оп ищ на ин еи
м р ер п ю у во з че у н а
о ф н и е ы н в твс тсу а р б о б о о в во з а р
ь ьст на в п о с ь ьст втс е б о е
о м и ор рици е и н о н в ч а к е р п е
до х б иф ил не л о р е р еко о но в о
о а п п ыс хоу
I Кв оД I В Ду
Определяющие характеристики деятельности
1. Уровень и качество информирования потребителей об оказываемых услугах
2. Качество обучения: актуальность полученных знаний, умений и навыков для современного производства
3. Квалификация преподавателей, привлечение преподавателей-практиков
4. Обеспечение непрерывного образования - открытие различных направлений подготовки, переподготовки и повышения квалификации, востребованных бизнесом, удобство условий обучения
5. Дополнение образовательных услуг сопровождающими услугами: консультационными, экспертными и др.
6. Духовное развитие личности, возможность общения и обмена опытом
Рис. 1. Основные характеристики деятельности учреждения ДПО
ДПО — имидж в глазах работников, персонала организации. Внутренний имидж формирует отношение сотрудников к работе — к самой образовательной организации и реализации процесса обучения, что имеет непосредственное влияние на ее внешний имидж.
С.А. Титовым определена модель имиджа предпринимательской структуры, включающая рациональную и эмоциональную составляющие. Элементами рациональной составляющей, базирующейся на текущей деятельности субъекта предпринимательства, С.А. Титов называет такие элементы, как: производственные и финансовые показатели; отношения с поставщиками и клиентами,
а также органами государственной власти. Одним из главных элементов эмоциональной составляющей автор считает рекламно-информационную деятельность субъекта хозяйствования, т.к. именно посредством рекламы создается «.идеальный образ компании в глазах партнеров и потребителей», основанный на психологической природе ее восприятия индивидами [8].
На основе проведенных исследований нами разработана маркетинговая модель формирования имиджа услуг ДПО (рис. 2).
Важной составляющей имиджа является его ядро — это позиция, установка учреждения, основа, на которой строится весь имидж. Яд-
ром имиджа учреждения ДПО, на наш взгляд, является позиция посредника, деятельность которого направлена на удовлетворение встречных потребностей отдельных личностей, бизнес-структур и государства. Данной установке присущи такие качества как адекватность и пластичность, так как основой является готовность подстраиваться под потребности бизнеса. Соответствие, эффективность и оригинальность имиджа формируется в зависимости от применяемых способов формирования имиджа.
Рассмотрим способы формирования имиджа по основным элементам разработанной нами маркетинговой модели. Итак,
Целеполагание
Миссия
Устремления
Ценности
Действие
ИМИЖ услуг ДПО
Внутренний
Частный (личностный)
Внешний
Интерес
Общественный
Государство
Бизнес
Рис. 2. Маркетинговая модель формирования имиджа услуг ДПО
при формировании рациональных составляющих имиджа особое значение имеет качество образовательных услуг ДПО, которое во многом определяется проводимой методической работой: подготовкой программ, применением различных методов и форм обучения, выбором оптимальных условий обучения, преподавательским составом, а также использованием в обучении практико-ориентиро-ванного подхода и прогрессивных методов: тренингов, ситуационных задач, кейс-методов, деловых и ролевых игр, практических занятий и стажировок. Указанные методы обучения позволяют погрузить слушателей в ситуации, приближенные к производственным условиям, что способствует формированию навыков решения производственных задач.
Так, в филиале Ухтинского государственного технического университета в г. Усинске реализуется профессиональное обучение по программам рабочих профессий с проведением практических занятий на учебно-производственном полигоне [9], представляющем собой реальную установку по добыче нефти и газа, где производственный процесс имитируется на полигоне. При реализации практи-ко-ориентированного подхода в обучении осуществляется сотрудничество образовательных учреждений с бизнес-структурами: через совместные действия по обучению персонала при направлении работников предприятия как слушателей на стажировки и повышение квалификации; при разработке и строительстве учебных мастерских; при совместной разработке программ обучения и формировании состава квалификационных комиссий с представителями работодателей и т.п. Тесное сотрудничество учрежде-
ний ДПО с бизнес-структурами способствует подготовке специалистов максимально адаптированных под условия современного производства. Кроме этого, в перспективе, развитие такого сотрудничества может дать возможность трудоустройства выпускников образовательного учреждения в предприятиях-партнерах.
Возможность трудоустройства по окончании обучения благоприятно влияет на имидж образовательного учреждения, и, безусловно, такой вид партнерских отношений всегда должен быть целью образовательного учреждения. В целях контроля и обеспечения качества образовательных услуг центры ДПО разрабатывают и внедряют систему менеджмента качества. Однако, ввиду того, что это мероприятие достаточно дорогостоящее, и так как образовательные учреждения ДПО осуществляют свою деятельность преимущественно на коммерческой основе, то чаще всего они ограничиваются мониторингом качества обучения путем проведения итоговых экзаменов и получения обратной связи путем анкетирования.
Еще одной составляющей имиджа является квалификация преподавателей, привлечение преподавателей практиков, что служит базой для успешной деятельности учреждения ДПО. Слушатели приходят на занятия к преподавателю, и именно, его профессионализм в изучаемой области, умение подать материал, коммуникативные способности являются основой успеха проведения занятий, а значит и деятельности учреждения в целом. В целях реализации практико-ориентированного подхода учреждения ДПО привлекают в качестве преподавателей дей-
ствующих работников производственной сферы.
Наличие программ, востребованных бизнесом и населением, обеспечивается мониторингом рынка труда, маркетинговыми исследованиями в целях определения ниш для успешного ведения образовательной деятельности, а также изучением нормативно-законодательной базы в целях выявления перспективных потребностей в обучении. Мобильная реакция на возникающие потребности благоприятно влияет на имидж, имеет ценность для потребителей услуг ДПО и может быть обеспечена как собственными ресурсами образовательного учреждения, так и путем заключения договоров о сетевом взаимодействии.
Также большое значение имеет такая составляющая имиджа как удобство условий обучения, характеризующаяся доступностью и эффективным использованием временного ресурса, что является важным для слушателей учреждений ДПО ввиду того, что зачастую взрослые люди совмещают обучение с работой. Удобство достигается путем составления рационального расписания очных занятий; активного внедрения и использования методов дистанционного обучения, позволяющего слушателю проходить обучение без временных ограничений, находясь территориально практически в любой точке страны или мира, где есть Интернет.
Сопровождение процесса обучения дополнительными услугами также выступает важной составляющей формирования имиджа услуг ДПО. Всегда образовательная деятельность учреждений ДПО связана с трудовой деятельностью человека, поэтому в качестве сопутствующих услуг слушателям могут быть предложены
услуги по консультированию в целях профессионального самоопределения, услуги по трудоустройству. Актуальным является также тесное сотрудничество с центром занятости или коммерческими кадровыми агентствами, а также непосредственно с работодателями.
Создание условий для духовного развития личности в процессе обучения реализуется путем обеспечения для слушателей возможности продуктивного общения, обмена профессиональным и жизненным опытом с одногруппника-ми, преподавателями, работниками образовательных учреждений, создания условий для приобретения навыков взаимопомощи, разрешения конфликтных ситуаций, командной работы, публичных выступлений.
Уровень организационной или корпоративной культуры учреждения ДПО представляет собой компонент внутреннего имиджа. Корпоративная культура — это своего рода эмоциональная среда внутри организации и связующее звено в отношениях между ее сотрудниками. Благодаря ей организация приобретает признаки семьи, когда «.каждый сотрудник предпринимает только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу» [10]. Корпоративная культура дополнительного образования взрослых — это своеобразная форма жизнедеятельности образовательной организации, позволяющая говорить о ней как о системе, построенной на принципах самоценности знания, свободы обучения [11]. Следует отметить, что формируемые образовательной организацией условия работы в ней также имеют огромное значение для психоэмоционального климата в коллективе.
При формировании эмоциональных составляющих имиджа большое значение имеет рекламно-информационная деятельность образовательной организации, предоставляющей услуги ДПО. При этом, фирменный стиль является оболочкой, «внешним видом» учреждения. Фирменный стиль формируется путем разработки логотипа, дизайна помещений учреждения, использования определенной цветовой гаммы, фирменного шрифта. Создание логотипа способствует узнаваемости учреждения на рынке. При разработке логотипа образовательного учреждения важна каждая деталь — значение применяемых символов, размер букв, их цвет, наклон и шрифт. Логотип является неотъемлемым элементом атрибутов учреждения, к числу которых относятся визитки, прайс-листы, буклеты, вывески, таблички, бланки, папки и пр. При разработке дизайна помещений, учреждения используют свой логотип, корпоративные цвета, шрифты и другие отличительные элементы. Вместе с этим, существует, также, практика оформления дизайна учебных аудиторий учреждения ДПО в стиле и дизайне предприятия-партнера, оказывающего спонсорскую помощь. Такое плодотворное сотрудничество оказывает положительное влияние на имидж учреждения и предприятия-партнера. Так, например, в УФ УГТУ имеются аудитории, внутреннее наполнение которых осуществлено ведущими компаниями нефтяной отрасли, представленными в г. Усинске — «ЛУКОЙЛ-КОМИ» и «РОСНЕФТЬ». Причем, следует отметить, что эти компании являются спонсорами и потребителями услуг центра ДПО УФ УГТУ. К фирменному стилю также относят корпоратив-
ные подарки и брендовую сувенирную продукцию. Следует отметить, что фирменный стиль учреждения транслируется в реальной и в виртуальной среде, способствует узнаваемости и формированию отличительных, запоминающихся особенностей учреждения ДПО в глазах потенциальных и действующих клиентов.
Информация, распространяемая в СМИ, формирует образ учреждения в обществе в ракурсе, отвечающем требованиям, которые предъявляются к имиджу. Корректируются и вносятся существенные поправки в образ образовательной организации ДПО через точное и более полное информирование общественности о ее деятельности, роли, признании в социуме, бизнес-сообществе и органах государственной власти, а также об оказываемых услугах.
Еще одним значимым элементом формирования имиджа услуг ДПО, учет которого важен при формировании маркетинговой стратегии — форма и особенности распространения рекламы. Существует широкий спектр способов рекламы товаров и услуг. Однако, как показали ранее проведенные нами исследования, особе значение приобретает именно имидже-вася реклама. Имиджевая реклама ДПО — форма маркетинговой коммуникации, инструмент и рекламный продукт, создающий позитивный имидж образовательного центра, увеличивающий его узнаваемость, способствующий ознакомлению целевой аудитории или определенных лиц с преимуществами, получаемыми при взаимодействии и сотрудничестве [12]. На рисунке 3 представлены виды имиджевой рекламы применительно к учреждению ДПО.
Использование инструментов интернет-маркетинга предполагает
коммуникации образовательной организации через социальные сети и корпоративный сайт. Ввиду распространенности использования Интернета, особое внимание образовательных учреждений ДПО привлекает имиджевая реклама в виртуальной среде. Причиной тому является также конкурентоспособная стоимость и разнообразие способов охвата аудитории.
Участие в благотворительных акциях и мероприятиях также улучшает имидж образовательной организации, т.к. демонстрирует ее легальность и легитимность действия; позволяет акцентировать внимание потенциальных потребителей услуг ДПО и т.п.
Выводы
Исследование способов формирования имиджа в маркетинговой стратегии учреждения дополнительного профессионального образования позволило сделать следующие выводы: услуги ДПО по реализации непрерывного образования для взрослых людей — важная задача и одно из приоритетных направлений государственной политики в сфере профессионального образования страны. Имидж услуг ДПО представляет собой целенаправленно или случайно формируемый образ в общественном и индивидуальном сознании. Однако, исходя из его роли в функционировании
Имиджевая реклама
Реальная среда
Виртуальная среда
Использование фирменного логотипа и стиля
Газетные и журнальные публикации Публикации в электронных журналах, социальных сетях
Наружные носители информации Баннеры в виртуальной среде
Телевизионные ролики Видеоролики в социальных сетях и на сайтах
Проведение акций
Рис. 3. Виды имиджевой рекламы учреждения ДПО
кетинговая модель формирования
учреждений ДПО, процесс формирования и развития имиджа должен быть системно организованным и систематически реализуемым. В этой связи определены особенности образовательных услуг в разрезе шести критериев (нематериальность и неосязаемость образовательных услуг до момента их приобретения; неотделимость от конкретных работников/преподавателей; пополняе-мость; несохраняемость; много-критериальность оценки; комплексность), учет которых необходим для формирования имиджа. Выявлены и обобщены основные характеристики деятельности учреждения ДПО на основе сопоставления особенностей образовательных услуг с потребностями личности, государства и бизнеса, что служит основой для формирования типовой модели имиджа учреждения ДПО. Разработана мар-
имиджа услуг ДПО включающая базовые элементы надстройки (целеполагание: миссия, устремления и ценности учреждения, а также интересы: частные/личностные и общественные — государства/бизнеса), определяющие действия по формированию внутреннего и внешнего имиджа услуг ДПО на основе системного и систематического подбора способов его реализации, исходя из рациональной и эмоциональной составляющих. Установлено, что значимым элементом формирования имиджа услуг ДПО в маркетинговой стратегии учреждения является использование имиджевой рекламы как формы маркетинговой коммуникации. Определены виды имиджевой рекламы учреждения дополнительного профессионального образования в реальной и виртуальной среде.
ИСТОЧНИКИ
1. Захарова И.В. Маркетинг образовательных услуг. — Ульяновск: УлГТУ, 2008. — 170 с. — С. 103.
2. Горчакова Р.Р. Особенности формирования корпоративного имиджа // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. — 2012. — № 2. — С. 185—192.
3. ПанкрухинАП. Маркетинг образовательных услуг. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/.
4. Возянова Н.Ю. Внутршня торпвля УкраТни: теоретичний базис, мошторинг, моделi розвитку: монографiя. — До-нецьк: ДонНУЕТ, 2013. - 517 с. - С. 252-281.
5. ЗдравомысловА.Г. Проблема интереса в социологической теории. — Ленинград: Издательство Ленинградского Университета, 1964. - 72 с. - С.54.
6. Шуваев Д.Н. Теория интереса и высшее образование // Вестник ННГУ. Серия Инновации в образовании. -Вып. 1(4).- 2003. - С. 186-197.
7. Чугункина И.В. Формирование портрета потребителя образовательных услуг как основа формирования имиджа образовательного учреждения / Экономика и управление: теория и практика: сборник статей / гл. ред. Э.Н. Ряби-нина. - Чебоксары: ИД «Среда», 2018. - 232 с. - С. 150-158.
8. Титов С.А. Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры. Дис. ... канд. эк. наук. — Спб.: Изд-во С.-Петерб. гос. инженерно-экономического ун-та, 2004. — 160 с.
9. ЧугункинаИ.В. Механизмы развития партнерских отношений в системе дополнительного профессионального образования, на примере учебного центра филиала Ухтинского государственного технического университета в г. Усин-ске // Торговля и рынок: научный журнал. — Выпуск № 2. — 2016 (40). — Том 1. — Донецк: «Донецкий национальный университета экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского», 2016. — 172 с. — С. 134—138.
10. Родин О. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность // Менеджмент. — 1998. — № 7. — М.: Школа Бизнеса МГУ, ТОО «Барма» — С. 67—77.
11. ГулейИ.А, Папанова О.А Организационная культура как маркетинговый актив конкурентоспособности вуза // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. — №4. — 2014. — С. 197—200.
12. Возиянова Н.Ю., Чугункина И.В. Имиджевая реклама дополнительного профессионального образования // Международная научно-практическая конференция «Экономика, политика, право: тенденции и перспективы» / International Scientific and Practical Conference «Economics, Politics, Law: Trends and Prospects», Берлин, Германия, февраль, 2019 г.
Ways to Form an Image in the Marketing Strategy of the Institution of Additional Professional Education VoziyanovaNatalya Yuryevna,
Doctor of Economics, is an associate professor of Donetsk National University of Economics and Trade named after M. Tugan-Baranovsky (DonNUET); Shorsa str. 31, Donetsk, 83050 (nagasadoo@yandex.ru)
Chugunkina Irina Vladimirovna,
Graduate student of Donetsk National University of Economics and Trade named after M. Tugan-Baranovsky (DonNUET), Donetsk, Deputy Director, Branch of Ukhta state technical University, Usinsk; Neftyanikov str. 33, Usinsk, Komi Republic, 169710 Russian Federation (ichugunkina@inbox.ru)
The problem of the additional professional education institution marketing strategy formation is analyzed in the article. The main ways of image creation based on its rational and emotional components are defined.
The features of educational services are identified and analyzed, including six criteria: the immateriality and intangibility of educational services prior to their acquisition; inseparability from specific employees / teachers; replenishment; nonconservation; multi-criteria evaluation; complexity. Accounting for these criteria allows educational institutions to shape their image, consciously concentrating the attention of consumers on the exclusive features of the services provided. For example, a branch of Ukhta State Technical University in the city of Usinsk is focused on practice, it has a training ground for obtaining practical skills in the studied professions; leading practitioners and expert scientists are invited to conduct trainings, etc. The article identifies the main characteristics of the educational institution, affecting the image, taking into account the interests of consumers. For the practical implementation the marketing model of image formation has been developed.
Keywords: image; marketing strategy; institution of additional professional education; image advertising.
REFERENCES
1. Zakharova, I.V. (2008) Marketing Educational Services. Ulyanovsk: UlSTU Publ., 2008, 170 p., p. 103.
2. Gorchakova, R.R. (2012) Features of formation of corporate image. News of higher educational institutions. Volga region. Social Sciences, 2012, No 2, pp. 185- 192.
3. Pankruhin, A.P. Marketing educational services. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/.
4. Voziyanova, N.Yu. (2013) Domestic trade of Ukraine: theoretical basis, monitoring, development models. Monograph. Donetsk: DonNUET Publ., 2013, 517 p., pp. 252-281.
5. Zdravomyslov, A.G. (1964) The problem of interest in sociological theory. Leningrad: Publishing House of the Leningrad University, 1964, 72 p., p. 54.
6. Shuvaev, D.N. (2003) Interest Theory and Higher Education. Bulletin of UNN. Education Innovation Series, 2003, Vol. 1, pp. 186-197.
7. Chugunkina, I.V. (2018) Forming a portrait of a consumer of educational services as a basis for forming the image of an educational institution. Economics and Management: Theory and Practice: collection of articles. Cheboksary: Sreda [Environment] Publ., 2018, 232 p., pp. 150-158.
8. Titov, S.A. (2004) The strategy of formation and methods for assessing the image of the business structure. Dis. ... Cand. eq. sciences. Saint Petersburg: S.-Petersburg. state Engineering and Economic University Publ., 2004, 160 p.
9. Chugunkina, I.V. (2016) Mechanisms for the development of partnerships in the system of additional professional education, on the example of the training center of the branch of Ukhta State Technical University in Usinsk. Trade and Market, No 2, 2016, vol. 1. Donetsk: "Donetsk National University of Economics and Trade named after M. Tugan-Baranovsky" Publ., 2016, 172 p., pp. 134-138.
10. Rodin, O. (1998) The concept of organizational culture: the origin and essence. Management, 1998, No 7, pp. 67-77.
11. Guley, I.A.; Papanova, O.A. (2014) Organizational culture as a marketing asset of university competitiveness. Bulletin of Belgorod V.G. ShukhovState Technological University, No 4, 2014, pp. 197-200.
12. Voziyanova, N.Yu.; Chugunkina, I.V. (2019) Image advertising of additional professional education. International scientific-practical conference «Economics, politics, law: trends and prospects», Berlin, Germany, February, 2019.
