CC BY
16
ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО
Том 11 • Номер 9 • Сентябрь 2021 ISSN 2222-534Х Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
>
Первое
экономическое издательство
формирование системы рекламно-маркетингового обеспечения при разработке стратегии управления устойчивым развитием бизнеса
Щепакин М.Б. 1, Хандамова Э.Ф. 1
1 Кубанский государственный технологический университет, Краснодар, Россия
АННОТАЦИЯ:
Обозначено влияние цифровых технологий на формирование новых маркетингово-коммуникационных платформ в бизнес-среде. Указано, что ориентация бизнеса на эмоционально-поведенческую концепцию маркетинга должна учитывать существенные отличия в характеристиках потребителей Y-, Z- и Альфа-поколений. Клиентоориентированные бизнес-модели разных типов должны учитывать особенности построения цифровых паттернов потребителей и паттернов их маркетингово-экономического поведения. Обосновывается взаимосвязь модели управления изменениями в бизнесе с подстратегиями развития и определяющими его экономический рост факторами (имиджем, ресурсным кругом формирования доверия, инновационной способностью, мотивационным доминированием, ресурсным покрытием, социально-экономической ориентацией). Коммуникационный компонент становится приоритетным в сфере рекламно-маркетингового пространства в условиях цифровизации экономики и поляризации интересов и мотиваций субъектов на характер использования имеющихся ресурсов. Разработана модель управления экономическим ростом бизнеса, в которой система рекламно-маркетингового обеспечения формируется под влиянием маркетинговой мимикрии как отклик на вызовы рынка, несовпадение реального и виртуального, а также на требования общества и на изменяющиеся запросы поколенческих сегментов потребителей.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: нестабильность экономики, хозяйствующий субъект, подстратегии системы управления бизнесом, Y, Z и Альфа-поколения, инновационный фактор, определяющие развитие факторы, доверие, ресурсный декомпенсатор, модель управления изменениями, система рекламно-маркетингового обеспечения, экономический рост.
Advertising and marketing support system in developing a strategy for managing sustainable business development
Shchepakin M.B. 1, Khandamova E.F. 1
1 Kuban State Technological University, Russia
введение
Изменения рыночной ситуации в национальной экономике, вызванные пандемией коронавируса, различными ограничениями в инвестиционной сфере из-за снижения предпринимательской активности акторов рынка [63] (БтоЬо^ Ыакатоу, Ыагатепко, Ыапазуап, 2020),
ослабления инновационных инициатив человекоцентричного ресурса в различных отраслевых сегментах бизнеса, усиления негативного влияния мотивационного фактора на преобразования разного характера, требует разработки рациональных моделей управления изменениями и построения сбалансированных по интересам участников отношений маркетингово-коммуникационных полей. Научно-технический прогресс в разработке программно-инструментального сопровождения на основе цифровых технологий меняет характер возможных взаимодействий между субъектами рынка. Изменчивость институциональной среды вынуждает бизнес-структуры корректировать свои стратегии развития (в том числе маркетинговые и рекламные), ориентируясь на вызовы рынка в отношении расширения и развития маркетингово-рекламного инструментария его воздействия на различные целевые аудитории, учитывающие несовпадение их запросов и требований.
Широкое распространение цифровых технологий определяет новые тренды в развитии экономики, общества и субъектов бизнес-среды, которые существенным
ABSTRACT:_
The influence of digital technologies on new marketing and communication platforms in the business environment is indicated. It is shown that the orientation of business to the emotional-behavioral concept of marketing should take into account significant differences in the characteristics of consumers of Y, Z and Alpha generations. Customer-oriented business models of various types should take into account the peculiarities of building digital patterns of consumers and patterns of their marketing and economic behaviour The interrelation of the business change management model with the development sub-strategies and the factors determining its economic growth (image, the resource circle of trust formation, innovation ability, motivational dominance, resource coverage, and socio-economic orientation) is substantiated. The communication component is becoming a priority in advertising and marketing space amid the digitalization of the economy and the polarization of interests and motivations of subjects on available resources. A business economic growth management model has been developed. In this model, the advertising and marketing support system is formed under the influence of marketing mimicry as a response to market challenges, the discrepancy between real and virtual, as well as to the requirements of society and the changing needs of generational segments of consumers.
KEYWORDS: economic instability, economic entity, sub-strategies of the business management system, Y, Z and Alpha generations, innovation factor, factors determining development, trust, resource decompensator, change management model, advertising and marketing support system, economic growth
JEL Classification: M21, M31, Q01 Received: 13.08.2021 / Published: 30.09.2021
© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers
For correspondence: Shchepakin M.B. (shchepakin@mail.ru)
CITATION:_
Shchepakin M.B., Khandamova E.F. (2021) Formirovanie sistemy reklamno-marketingovogo obespech-eniya pri razrabotke strategii upravleniya ustoychivym razvitiem biznesa [Advertising and marketing support system in developing a strategy for managing sustainable business development]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 11. (9). - 2147-2174. doi: 10.18334/epp.1 1.9.1 13237
образом изменяют жизнь людей. Расширяется наполнение базы информационно-коммуникационной инфраструктуры таким образом, что меняется политика государства в этой сфере и его усилия целенаправленно сосредотачиваются на разработке программ поддержки внедрения цифровых технологий во всех составляющих экономической и социальной жизни общества. Это, по мнению отечественных экономистов [1], способно обеспечить рост международной конкурентоспособности отечественного бизнеса и национальной экономики в целом. В частности, их внедрение способно повысить производительность труда на 40% [2]. Использование цифровых технологий на новых маркетингово-коммуникационных платформах (стабилизационных площадках) [3] (Shchepakin, Khandamova, Gubin, 2020) формирует экспоненциальный рост многообразия, разветвленности, количества и качества выстраиваемых взаимосвязей между разными участниками рынка (гражданами, обществом, государством, бизнес-структурами, социальными институтами). При этом возникают проблемы обеспечения синхронизации скачкообразной динамики трансакций с объемом наращиваемых сведений и данных, формируемых взаимодействующими сторонами. С одной стороны, требуется наращивание компетенций, навыков и умений у трудового ресурса, вовлекаемого в преобразования традиционных рынков, с другой, ослабления влияния негативных последствий цифровизации, связанных с ростом киберпреступ-ности, ущемлением прав и интересов рядового человека в цифровом пространстве, со снижением доверия граждан к цифровым технологиям, а с третьей (не менее важной), с неопределенностью наполнения рекламно-маркетингового обеспечения в условиях формирования стратегий развития бизнеса. Нет четкого понимания тенденций, формируемых в большей мере искусственно и агрессивно внутри разных целевых аудиторий, предусматривающих укрепление эмоционально-поведенческой концепции маркетинга [4] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020), охватывающей достаточно активно и в большом масштабе Y-, Z-, и Альфа-поколений. 60% представителей Y-поколения считают, что Х-поколение сильно отстает от других поколений с точки зрения использования современных информационных технологий [5]. В свою очередь, 89% представителей Z-поколения ежедневно посещают социальные сети [6]. Это существенным образом сказывается на предпочтениях бизнеса в отно-
ОБ АВТОРАХ:_
Щепакин Михаил Борисович, д-р экон. наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связи с общественностью (shchepakin0mai1.ru)
Хандамова Эва Фризовна, д-р экон. наук, доцент, профессор кафедры рекламы и связи с общественностью (еша-Ь10уапСех.ш)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование системы рекламно-маркетингового обеспечения при разработке стратегии управления устойчивым развитием бизнеса // Экономика, предпринимательство и право. - 2021. - Том 11. - № 9. - С. 2147-2174. Coi: 10.18334/epp.1 1.9.1 13237
шении форматов и креатива разрабатываемых им рекламно-маркетинговых и иных сообщений для удержания представителей этого поколения в сфере своего влияния и взаимодействия.
Спрос на цифровые технологии сохраняет свою положительную динамику. Число пользователей широкополосного интернета было в 2017 г. 30,9 млн абонентов. В феврале - ноябре 2020 г. интернетом в России (хотя бы раз в месяц) пользовались в среднем 95,6 млн человек, или 78,1% населения всей страны старше 12 лет. В среднем за день в интернет выходят более 87 млн человек, или свыше 71% населения России. Пользователей интернета в России среди молодого населения (до 44 лет) в 2020 г. было 90%, а среди молодых россиян (в возрасте 12-24 лет) приблизилось к 100%. По данным исследования проекта WEB-Index, в группе населения от 45 до 54 лет интернетом (хотя бы раз в месяц) пользовались 84,2% россиян, а среди старших жителей страны (от 55 лет и старше) в интернет выходит только половина - 49,7% [7].
Использование прорывных технологий ведущими компаниями мира свидетельствует о том, что их внедрение на основе автоматизации и роботизации не уничтожает рабочие места, способствует их обновлению и расширению содержательного спектра профессиональных действий и операций [8] (Arntz, Gregory, Zierahn, 2016), поскольку создаваемые цифровые системы не способны самостоятельно себя идентифицировать и модифицировать. Исследователи глобального института McKinsey [9] моделируют потенциальные источники нового спроса на рабочую силу, которые могут стимулировать создание рабочих мест к 2030 г. От 8% до 9% спроса на рабочую силу будет приходиться к 2030 г. на новые виды занятий и работ, которых раньше не было [10]. Связано это с увеличением мирового потребления в период с 2015 г. по 2030 г. на 23 трлн долл. По их оценкам, в глобальном масштабе могут быть созданы от 250 млн до 280 млн новых рабочих мест только за счет роста доходов населения на потребительские товары, а еще от 50 млн до 85 млн рабочих мест будет создано за счет увеличения расходов на здравоохранение и образование. Будут прирастать рабочие места, связанные с разработкой и внедрением новых технологий более, чем на 50% за тот же период (без внутрисистемных затрат на развитие рекламно-маркетингового инструментария). Это создает благоприятные условия для совершенствования маркетинговых систем (и вовлекаемых рекламно-маркетинговых инструментов) в интересах повышения эффективности воздействия бизнеса на целевые аудитории (потребители, партнеры, инвесторы, посредники и т.п.) разных сегментов многоотраслевого рынка. Они, в свою очередь, могут стать основой новых бизнес-моделей, в которых главным параметром конкурентоспособности становится или скорость вывода нового продукта (товара) на рынок (time-to-market), или существенное расширение охвата рынка разветвленной маркетинговой сетью [11] (Shchepakin, Avdeeva, Latynin, 2016) различных целевых аудиторий, преследующих свои собственные цели. Новые бизнес-модели [12] (Shchepakin, Khmelnitskaya, Shinkevich, 2018) формируются как клиентоориентированные (custumer centric) [13] (Gubin, Mishulin, 2018). Они могут быть формализованы в разных видах:
а) как цифровые платформы (коммуникационные, социальные, медиа, операционные, сервисные, шеринговые, продуктовые, трансакционные);
б) как сервис-модели, которые строятся на использовании ресурсов вместо владения ими (software-as-a-Service, Infrastructure-as-a-Service, City-as-a-Service [14] (Walravens Nills, 2013));
в) как бизнес-модели, ориентированные на достижение результатов по прибыли (outcome based models) [15] и получение желаемого эффекта у клиента [16]. В модели, ориентированной на результат, центр обслуживания смещается на положительные бизнес-результаты клиента;
г) как бизнес-модели, основанные на монетизации персональных данных клиентов, предусматривающие продажу бесплатными сервисами данных своих клиентов другим потребительским сегментам [17] (Gribanov, 2019);
д) как краудсорсинговые модели, ориентированные на привлечение внешних ресурсов (финансовых средств, трудовых ресурсов, идей и т.п.) для реинжиниринга бизнес-процессов, а именно внедрения инноваций, разработки новых продуктов, совершенствования производственно-технологических циклов, формирования рациональных рекламно-маркетинговых платформ и построения адаптивных требованиям рынка схем продаж и т.п.;
ж) как декомпенсационные модели [18] (Shchepakin, Erok, Ivakh, 2016), вовлекающие ресурсы из внутренних и внешних источников, способные обеспечить рационализацию используемого потенциала для решения разных по характеру и направленности задач в интересах достижения баланса интересов взаимодействующих сторон с активизацией антикризисных компонентов [19] (Shchepakin, Gubin, Khandamova, Rodin, 2019) и придания устойчивости социальному вектору развития [20] (Shchepakin, 2019).
Клиентоориентированные модели трансформируют подходы к наполнению ценностных предложений, к форматам креативного воплощения рекламно-информационных сигналов, к способам своевременной доставки товаров (just in time), к скорости обработки большого объема данных для построения цифровых паттернов потребителей и паттернов (англ. pattern - образец, шаблон, форма, модель, схема) их маркетингово-экономического поведения. Коммуникационный ресурс формирует условия для построения моделей бизнеса разного характера, ориентируясь, прежде всего, на ресурсную декомпенсацию. Она инициирует развитие технологий разного характера и создание условий для экономического роста бизнеса и повышения его конкурентоспособности посредством диверсификации и получения синергетического эффекта от интеграции усилий в разных составляющих цепочек создания стоимостей [21] (Mashtakov, Shchepakin M.B.. Oblogin, 2016). Например, экономический эффект от внедрения технологий индустриального Интернета вещей (Internet of Things -IoT) [22] может составить порядка 1,2-3,7 трлн долл. к 2025 г. [23, c. 26]. Внедрение новых инструментов рекламно-маркетингового давления бизнеса на потребителей посредством разработки сценариев стратегического развития субъектов превращает
цифровые технологии в один из ключевых драйверов экономического роста, видоизменяя модели управления изменениями и выдвигая на первый план необходимость создания рациональных систем рекламно-маркетингового обеспечения у субъектов предпринимательской сферы.
Экономический эффект от внедрения технологий индустриального Интернета вещей к 20250г. может в мире составить порядка 1,2-3,70трлн долл. [McKinsey, 2015].
Цель исследования: обоснование взаимосвязи модели управления изменениями с подстратегиями развития бизнеса и разработка модели формирования системы рекламно-маркетингового обеспечения как инструмента активизации воздействий субъектов предпринимательства на различные целевые аудитории нестабильного рынка в интересах экономического роста бизнеса и повышения его конкурентоспособности
Методы исследования: диагностики определяющих факторов, обобщения, категориального анализа, анализа и синтеза, системной оценки процессов и явлений, статистического и экономического анализа, экспертных оценок, моделирования взаимосвязей.
Коммуникационный аспект рационализации взаимодействий субъектов рынка в сфере рекламно-маркетингового пространства в условиях цифровой экономики
Изменения в маркетингово-коммуникационной сфере бизнеса связаны с вызовами институциональной среды, которая образует базис для производства, обмена и распределения [24] (Davis, North, 1971) под воздействием научно-технического прогресса. Американский исследователь П. Кляйн [25] (Klein Peter, 1998) полагает, что институциональная среда формирует рамки, в которых действует человек и работник. Именно институциональная среда формирует фоновые ограничения разного характера и правила игры, определяющие маркетинговое и иное поведение людей [26, с. 38], а также видоизменяет институциональные механизмы, выстраиваемые на адаптивно меняющихся принципах, регулирующих рыночные обмены в новых условиях функционирования бизнеса. Динамика институциональных изменений, влияющих на мар-кетингово-коммуникационную сферу предпринимательства, ведет к концентрации усилий различных субъектов в области моделирования рациональных взаимодействий между участниками разных сегментов потребительского рынка, мотивированных на достижение выгодных конкурентных позиций и получения тех или иных выгод от рыночных обменов.
В условиях укрепляющей свои позиции цифровизации возникает необходимость структурной трансформации бизнес-процессов и поиска новых моделей ведения предпринимательской деятельности с применением цифровых технологий [64] (Oleynikova, 2019). Рыночные взаимоотношения между потребителями и продавцами товаров и услуг затрагивают весь спектр коммуникаций, как внутрифирменных, так и инсти-
туциональных. Существует взаимообусловленность между поведенческими реакциями внешних институтов рынка и характером (содержанием) обменных процессов, реализуемых в процессе совершения обменных операций между конкретными субъектами. То есть формируется коммуникационная сеть [27] (Khandamova, Shchepakin, Petrovskiy, 2007), обладающая определенным набором инструментов, обеспечивающим установление взаимосвязанных (в виртуальном или реальном исполнении) взаимоотношений между действующими субъектами [28] (Cook, Emerson, 1978). Эти сети в маркетингово-коммуникационном поле интегрируют ресурсы, мотивы, интересы, а также организационные компоненты взаимодействия, формируя «пересекающиеся» друг с другом социальные, экономические и психологические характеристики и свойства субъектов взаимодействий. Они могут быть гармоничными или иными (вплоть до антагонистических), тем самым приближая или отдаляя взаимодействующих субъектов от решения их проблем и задач. Есть мнение отдельных ученых, свидетельствующее о том, что в эпоху цифровизации экономики и обвальной компьютеризации на основе современных технологий у субъектов «утрачивается связь с реальностью» [29, с. 3] (Chernigovskaya, 2019, р. 3). Размыты смыслы, стирается личность в эпоху утраты границы между реальным и виртуальным. Утраченная связь уводит пользователей сетей в параллельный мир, размывая живые образы и их физические и иные характеристики. Цифровой человек является воплощением настоящего бытия. Разрушаются сформировавшиеся социальные связи: человек не обращается к самому себе, он теряется в самом себе, не осознавая до конца происходящего в окружающем мире в полной мере и не оценивая последствия того, что происходит в реалиях. Он может реагировать на виртуальные сигналы разного характера, но не отвечает на реальные запросы и требования настоящего живого окружения. Формируются предпосылки и ощутимые основания для морального регресса, связанного с деинтеллектуализацией личности, а также с усилением неспособности человека к аналитической работе из-за ослабления его когнитивной способности при приобретении новых знаний.
Тем самым нарушается единство взаимодействующих сторон в ощущениях целостности коммуникационного обмена. Информация, с одной стороны, дается в том виде, в каком ее хочет видеть другая сторона, но реальная картина получаемого итога (неважно в каком виде - в виде услуги, в виде товара, в виде информационного продукта и т.п.) может существенно отличаться от воображаемого образа, заявленного и конституированного в разных аспектах (как «материальность, позволяющая отличать вещь от фантома» (Ideen II, Hua, IV, 1952, с. 36-37); как «идентичность вещи самой себе»; как субстанция (вещь, идентичная самой себе и рассматриваемая «во временной актуализации ее состояний в соответствии с условиями»); как реальность в виде нераздельного единства субстанциальности и каузальности [30] (Husserl, 1952).
Несовпадение реального и виртуального требует реорганизации моделей и механизмов управления изменениями при реализации инноваций разных уровней, связанных в первую очередь с цифровизацией экономики во всех сферах жизнедеятельности
общества. Последняя меняет ментальность пользователя коммуникационных сетей в достаточно неопределенном формате (поведенческом, психоэмоциональном, маркетинговом, мотивационном и т.п.). Интернет незаметно (в случае зацикленности субъекта на нем), но разрушает внутренний мир человека, делая его не свободным, а зависимым от навязываемых установок и внешнего давления «других». Вместе с тем негативный отпечаток на построении рациональных коммуникационных сетей и восприятий получателями внешних сообщений оказывает тенденция погружения людей в свои гаджеты. Именно отдаленность усиливает разобщенность людей и погружение их в самих себя. Об этом свидетельствуют следующие цифры: 43,1% опрошенных граждан РФ в той или иной степени испытывают одиночество, а в Евросоюзе - всего лишь 25% [31] (Shigareva, Borta, Ivanushkina et al., 2021). Исследование, опубликованное в «Американском журнале превентивной медицины» (участвовало 7000 человек в возрасте от 19 лет до 32 лет), показало, что те, кто проводит много времени в социальных сетях, вдвое чаще чувствуют себя социально изолированными. Им не хватает чувства принадлежности к группе, живого взаимодействия с другими и полноценных отношений [32]. Это тот фон (та объективная «картина») социального пространства, в котором и должно формироваться рациональное маркетингово-рекламное взаимодействие разных участников рыночных отношений. Виртуальный мир разъединяет людей, подвигая их к утрате обратных социальных откликов (сигналов) от разных человеческих сообществ. Потеря себя в виртуальном пространстве - это потеря ценностей (разного наполнения и происхождения) и мотиваций, которые отдаляются от реалий жизни, погружая несформировавшиеся натуры в бездну информационного бума. Утрачивается четко ориентированная социальная направленность в мотивациях людей при формировании ими поведенческих откликов на вызовы рынка и требования государства. Обозначаемый обществом социальный репер просто размывается в многообразии не связанных между собой событий и явлений.
Мировое виртуальное пространство монополизировано крупнейшими социальными сетями, которые способны оказывать невероятно громадное влияние на целевые группы разных возрастных категорий, изменяя их представления о мировоззренческих ценностях. Идет ожесточенная борьба за доминирование цивилизационных ценностей посредством адресного усиления давления инструментами цифровой экономики на поколенческие целевые группы. Налицо кризис цивилизационной идентичности [33, с. 288] (Kondakov, 2010, р. 288), который влияет на выбор форм и методов воздействия бизнеса на различных по своим характеристикам потребителей, обнаруживая отчетливое проявление культурного механизма дивергенции. Он влияет на формирование в России альтернативной дивергентной модели, радикально дифференцирующей ценностно-смысловую систему на всех ее уровнях. Ее проявление затрагивает отображение ценностных ориентиров, закрепляющихся в сознании различных поколений по-разному. И это обстоятельство необходимо учитывать при построении бизнесом систем рекламного воздействия на потребительские аудитории.
Нами обосновывается возможность построения рациональной коммуникационной сети, которая может быть выстроена в создаваемых маркетингово-коммуника-ционных полях субъектов на основе гармонизации их мотиваций на рациональное использование ресурсов, укрепления доверительных отношений между участниками отношений и посредством наращивания имиджевого капитала бизнеса, продающего товар (в любом его исполнении и представлении) и предлагающего те или иные услуги.
Развитие рыночных отношений, несомненно, должно идти по пути совершенствования внутреннего маркетинга (с составляющими его подсистемами разной направленности) как недостающей части маркетинговой программы в контексте реализации адаптивных стратегий развития бизнеса [34] (Nigel Piercy, Neil Morgan, 1991). Это обязательно должно учитывать эволюцию организации маркетинга и его концепций [4] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Fedyunina, 2020), позволяющих менять акценты в составляющих действий бизнеса и в процедурах его функционирования. Они способны формировать будущее организации маркетинговой деятельности, приспосабливая ее к вызовам и переменам окружающей среды, видоизменяющим наполнение стратегического партнерства [35] (Zinkhan, 2002) и форматы коммуникационных сетей в соответствии с задачами и целями рекламно-маркетингового обеспечения. Маркетинг взаимоотношений (RM) предписывает бизнесу необходимость эффективно инвестировать в долгосрочные взаимодействия с клиентами, а не полагаться на серию потенциально несвязанных одноразовых обменов. Можно ли в среде цифровой экономики обеспечить реализацию RM? Этот вопрос не такой и простой, поскольку реальное взаимодействие существенно отстает от виртуального: эти взаимодействия переплелись в «клубок» непредсказуемых действий со стороны эмоционально и поведенчески неустойчивых отдельных целевых групп Z и Альфа-поколений, подверженных влиянию социальных сетей, последних героев, новых форматов во взаимодействии с участием релевантных лидеров мнений и известных медийных селебрити (с англ. - знаменитость) и т.п.
Поколение Z к 2019 г. достигло 32% общей численности населения Земли. Хотя это самое молодое поколение (по классификации Bloomberg, начинается с 2000 г.), центе-ниалы (от англ. centennial - столетие), iGeneration (iGen) по аналогии с iPhone (предложила психолог Джин Твенге), digital natives (от англ. - цифровые аборигены), «зеты» и «зумеры» и идущее за ним поколение «Альфа» (родившиеся после 2010 г.) уже оказывают серьезное влияние на структуру потребления. По оценке подразделения американского медиаконгломерата Meredith MNI Targeted Media, уже сейчас представители этого поколения Z совершают самостоятельных покупок на 4 млрд долл. После 2020 г. они стали крупнейшей группой потребителей в мире, и ими уже сейчас осуществляется порядка 40% всех покупок в США, Европе и странах БРИКС. В остальных странах на их долю приходится примерно 10% потребления. Такая динамика прогнозируется британским банком Barclays [36]. Есть мнение, что «зеты» в моральном и психологическом плане уже сформировались, и их можно изучать с позиций их маркетингового
поведения и привычек. Однако говорить утвердительно что-либо о представителях следующего поколения Альфа преждевременно [37]. И делать выводы в отношении рациональных моделей воздействия на них со стороны бизнеса и иных целевых аудиторий еще рано. Например, для поколения Z свойственно выбирать бренды с высокой социальной ответственностью, которые приносят пользу обществу и задают положительную повестку в совершении действий бизнесом и людьми. Все многообразие нюансов в поведенческих и мотивационно-эмоциональных установках разных поколений надо учитывать при формировании коммуникационных сетей и построении системы рекламно-маркетингового обеспечения в моделях управления изменениями в бизнес-структурах.
Представители поколения Альфа активно влияют на родителей при приобретении вещей. Они имеют достаточно карманных денег, и они могут совершать самостоятельные покупки. Уже это обязывает маркетологов задуматься над тем, как и какими инструментами воздействовать на эту целевую группу, имеющую существенно отличающиеся от старших поколений характеристики (психологические, медицинские [38, с. 6] (Chuykov, 2021, р. 6), умственные, поведенческие, нравственно-этические, мотива-ционные и др.). В частности, это поколение не может объективно идентифицировать внешнее рыночное окружение и сложившиеся механизмы взаимодействия стратификационных классов из-за неразвитости способностей к анализу процессов и явлений. Это вызвано усилением негативного влияния социальных сетей на формирование их мироощущений, создаваемых и контролируемых иностранными компаниями, функционирующих через «запутанную сеть офшоров» [39, с. 10] (Chuykov, 2021, р. 10).
Профессор экономики Парижской школы политических наук С. Гуриев отмечает, что представители разных общественных направлений обвиняют экономистов в том, что «они обедняют в своих моделях сложную систему человеческих взаимоотношений и упрощают концепцию личности человека» [40, с. 301] (Guriev, 2021, р. 301). И как результат - возникают серьезные ошибки и просчеты в точности экономических прогнозов. Они касаются самых разных аспектов развития социально-экономической системы, имеющих прямое или косвенное отношение к построению коммуникационных полей и идентификации мотивационных профилей субъектов отношений разных стратификационных классов и социальных групп [41; 42, с. 103-105] (Shchepakin, 2002; Agabekyan, Shchepakin, Shchepakin, 2008, р. 103-105). Нами утверждается, что коммуникационный компонент в формируемых моделях экономического роста бизнеса (в том числе в создаваемых им маркетингово-коммуникационных полях [43] (Khandamova, 2006)) в рейтинге влияющих факторов является приоритетным, поскольку учитывает мотивационный образ субъекта (и физического, и юридического лица), морально-нравственную «окраску» носителя инновационных способностей, эмоционально-поведенческую характеристику субъекта того или иного поколения, а также этико-психологическую реакцию личности на получаемые внешние сигналы рынка и внутренние модуляционные сигналы бизнеса и его трудового ресурса.
Следует отметить, что этико-нравственный аспект в деловых отношениях бизнеса с внутренними и внешними участниками взаимодействий не считается обязательным, поскольку противоречит деловому прагматизму. Он узаконивает неопределенность в этом вопросе: к нему могут обращаться с пониманием лишь до того момента, пока он не вредит успеху бизнеса. Это, к сожалению, реальность взаимоотношений бизнеса и потребителей. Но эта реальность противоречит интересам и потребностям людей, вступающих во взаимодействие с бизнесом. Изменяющиеся условия развивающегося рынка, ужесточение конкуренции и нестабильность в системе перспектив развития субъектов предпринимательства вносят корректировку в такое положение вещей, требуя от бизнеса пересмотра отношения к коммуникации в выстраиваемых взаимодействиях бизнеса с потребительской сферой в контексте укрепления ее нравственно-этических характеристик [44] (Tokareva, 2006).
Эволюционизирующий маркетинг адаптивно реагирует на перемены в рыночном окружении, требуя изменения форм взаимодействия между субъектами и форматов коммуникационных сетей, в том числе и в рамках стратегических партнерств [45]. В наше время визуальная коммуникация «берет верх над письменной». СМИ достаточно четко усвоили, что наша цивилизация становится image oriented, т.е. ориентированной на зрительный образ [46] (Dushenko, 1998). А это обязывает бизнес учитывать особенности восприятий рекламно-маркетинговых обращений новыми поколениями потребителей.
Сложности при осуществлении рациональной рекламной деятельности организации создают проблемы в самом коммуникационном поле субъектов, реализующих принцип сетевого взаимодействия и ориентированных на достижение договоренностей в части использования имеющихся ресурсов в стратегическом плане развития бизнеса. Социальные аспекты отношений остаются вне экономических категорий рынка [47] (Khandamova, Shchepakin, Petrovskiy, 2008). Социализация, несомненно, является атрибутом коммуникационного поля, и в нем социально-экономические отношения индивидов отображают реальные процессы воздействия на личность и на ее формирование. Потребитель погружается в виртуальную реальность симуляций, которые порождаются социальными сетями и теми, кто в этом усматривает свой интерес. Тем не менее дихотомии «реальное - виртуальное», «истинное - ложное» при формировании систем рекламно-маркетингового воздействия на потребителей не должны стать в современную эпоху апокалиптичными [48] (Khandamova, 2017). Доверие к бизнесу и формирующий его ресурсный круг должны стать экономическими категориями, раскрывающими природу тех процессов, которые создают условия для обретения бизнесом устойчивости в изменяющейся цифровой среде.
Высказанные соображения и обстоятельства в отношении нового социально-экономического окружения, развивающегося в рамках цифровизации, ставят перед бизнесом при разработке им стратегии развития задачу на формирование гармонизированной по целям, ресурсам и инструментальным возможностям системы рекламно-маркетингового обеспечения (СРМО).
Стратегический аспект в построении бизнесом гармонизированной системы рекламно-маркетингового обеспечения
Составной частью социально-экономического механизма, способного обеспечить устойчивость экономики страны и предпринимательской сферы, является маркетинговая стратегия, включающая в качестве своей важнейшей составляющей стратегию развития бизнеса. Последняя формируется совокупностью подстратегий, ориентированных на регенерацию и активизацию состояний элементов предпринимательской сферы как целостной системы, позволяющей сохранять свои ключевые пространственно-временные признаки в задаваемых форматах [45, с. 19]. Но стратегии развития бизнеса, формируемые хозяйствующими субъектами, следует рассматривать в контексте взаимодействия подсистем разных типов и имеющих разное содержательное наполнение в зависимости от обозначаемых ими задач и вовлекаемых ресурсов.
Стратегия развития сводится к обеспечению конкурентоспособности за счет инновационных преобразований в цепочках создания стоимости, затрагивающих ценность продукта для потребителя и реализующих основную функцию маркетинга, направленную на создание условий и предпосылок для построения успешной деятельности компании в условиях экономической нестабильности и неопределенности реакций потребителей на направляемые в их адрес маркетинговые воздействия [49] (Porter, 2016). Обозначенная стратегия предполагает обеспечение устойчивого развития посредством учета определяющих его факторов [50, 51] (Shchepakin, Kozhura, 2004; Shchepakin, Mishulin, 2000), в том числе факторов деглобализации и квазиглобализации [52] (Shchepakin, 2004).
Вплотную к стратегии развития субъекта примыкает стратегия ресурсной декомпенсации, которая построена на активизации такого инструмента управления ресурсами, как ресурсный дефлектор [18, с. 741] (Shchepakin, Erok, Ivakh, 2016, р. 741). Он настраивает бизнес на адаптацию ресурсов (трудовых, материальных, инновационных, финансовых и др.) к инновационным модификациям бизнеса в условиях усиления рыночного давления и изменения внутреннего состояния его элементов, позволяя управлять конкурентными преимуществами бизнеса путем изменений различного характера (производственно-технологических, организационных, коммуникационных, поведенческих, маркетинговых и др.). Стратегия управления экономическим ростом бизнеса по изменениям разного характера предусматривает совершенствование моделей маркетингового поведения субъектов в условиях реального рынка за счет внутренней перестройки связей и отношений, а также достижения баланса интересов взаимодействующих сторон при построении коммуникаций в развивающихся маркетинговых полях. Эта стратегия ориентирована на укрепление мотивационной и поведенческой доминант субъектов, ориентированных на наращивание социально-нравственного капитала, информационно-компетентностного
капитала, маркетингово-поведенческого капитала при выработке мер по повышению конкурентоспособности бизнеса за счет активизации человеческого ресурса [45, с. 141-180]. Поэтому при построении модели управления экономическим ростом бизнеса следует учитывать состояние элементов рассматриваемого бизнеса (в том числе мотивационное, поведенческое, инновационное), качество и уровень организационной культуры и корпоративного имиджа, а также характер когнитивного и коммуникационного ресурсов (по объему и содержательному наполнению).
Нами предлагается модель управления экономическим ростом бизнеса посредством рационализации взаимодействия подстратегий предприятия в рамках формируемой им маркетинговой стратегии «i-типа», которая должна учитывать в интересах повышения его конкурентоспособности в реальных условиях рыночной среды объективное состояние социально-поведенческого и мотивационного профилей потребителей. Она должна строиться на таргетированном подходе к выбору перспективных сегментов потенциальных партнеров и учитывать имеющиеся ресурсные ограничения. В указанной модели должна обеспечиваться рационализация взаимодействия следующих подстратегий предприятия [53] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, 2017) в контексте формируемой бизнесом стратегии своего развития:
а) технологическая - определяет решения, касающиеся динамики производственно-технологического развития субъекта и определяющих рыночных факторов, которые влияют на нее в конкретном временном периоде в рамках обозначенной миссии предприятия;
б) финансово-инвестиционная подстратегия - определяет совокупность решений, которые касаются выбора методов, приемов, процедур привлечения, накопления и использования инвестиционных и финансовых ресурсов в рамках намечаемых производственных и рекламно-маркетинговых проектов в границах задаваемого субъектом стратегического горизонта [54] (Shumskiy, Shchepakin, 2015);
в) кадровая подстратегия - определяет те решения, которые касаются динамики состава и характеристик привлекаемых трудовых ресурсов, затрагивают структуру и тип отношений работников в коллективе, а также характер их возможных взаимодействий с акционерами или собственниками предприятия;
г) товарно-рыночная подстратегия - формирует решения, касающиеся номенклатуры, объема, качества выпускаемой продукции и поведенческие модели предприятия на товарном рынке;
д) ресурсно-рыночная подстратегия - определяет решения, формирующие содержание и характер маркетингово-поведенческих действий предприятий на разных рынках в условиях изменяющегося спроса и неопределенности вызовов бизнеса и государства;
е) подстратегия реструктуризации и инновационных обновлений является сопровождающей в рамках стратегии развития бизнеса; она обеспечивает принятие реше-
ний по адаптации производственно-технологической и организационно-управленческой структуры к меняющимся рыночным условиям, к требованиям государства и общества, к рознящимся запросам целевых потребительских сегментов и к многообразию мотивационно-поведенческих профилей различных групп в поколенческом спектре потребителей;
ж) подстратегияуправления - определяет возможности бизнеса реального воплощать рациональное управление предприятием (по характеру, процедурам, приемам, способам и формам) для достижения целей избранной маркетинговой стратегии. Подстратегия управления учитывает влияние культурной подстратегии на формирование корпоративного имиджа, корректировку организационной структуры и повышение доверия потребителей к бизнесу [55] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017) в границах поставленных задач и обозначенных рубежей;
и) мотивационно-коммуникационная подстратегия обеспечивает субъекту формирование сбалансированного маркетингово-коммуникационного поля; разрабатывается в рамках стратегии развития бизнеса, используя для этого результаты принимаемых в имитационных моделях решений, которые формируют мотивационный вектор взаимодействующих сторон [11] (Shchepakin, Avdeeva, Latynin, 2016) и определяют характер устанавливаемых между ними коммуникаций при выработке реальных перспектив стратегического партнерства.
Взаимосвязь подстратегий позволяет обосновать возможность построения рациональной системы рекламно-маркетингового обеспечения в следующих условиях функционирования и развития бизнеса:
а) в условиях обозначенных бизнесом стратегических ориентиров в построении сбалансированных по интересам взаимодействий между разными участниками рынка;
б) в условиях выявленной или сформулированной логики возможного маркетингового поведения субъекта предпринимательства и целевых групп разных поко-ленческих сегментов на основе маркетинговой мимикрии, расширения объема маркетинговых инъекций и адресной ресурсной декомпенсации в ходе построения совершенствуемых цепочек создания стоимостей;
в) в условиях мотивированности бизнеса на вовлечение им извне ресурсов (финансовых, инновационных, трудовых и иных) и на активизацию инновационной способности собственного персонала на разработку и внедрение различных новаций;
г) в условиях учета реальной оценки возможностей бизнеса на трансформацию составляющих бизнес-процессов в цифровое экономическое пространство со всеми сопутствующими требованиями;
д) в условиях установления возможности достижения бизнесом консенсуса между участниками отношений при построении им единого маркетингово-коммуникаци-онного поля заинтересованных во взаимодействии участников рынка на принципах рационализации использования ими совокупного ресурсного потенциала.
формирование бизнесом системы рекламно-маркетингового обеспечения (срмо) в модели управления изменениями в интересах повышения его конкурентоспособности
Стратегия развития бизнеса, аккумулирующая различные потенциалы взаимодействующих сторон, обозначает грани содержательного воплощения конкурентной стратегии в развивающемся маркетинговом коммуникационном поле субъекта. Проявляется это в возможности интеграции разных коммуникаций [56] (Khandamova, Shchepakin, 2021) и разработки новых рекламно-маркетинговых инструментов воздействия на потребителя в условиях цифровизации экономики, усиления влияния деглобализации на результативность функционирования субъектов, а также в условиях повышения влияния инновационного фактора на процессы изменений разного характера при выработке сценариев развития бизнеса [57, с. 19] (Best Rodzher, 2015, р. 19). Переход к той или иной маркетинговой стратегии требует адаптации бизнеса к вызовам рынка и определения рационального набора инструментов для обеспечения эффективного воздействия на многоликих потребителей. Это связано с необходимостью достигать конкурентных преимуществ и сохранять лидирующее положение на рынке с наименьшими потерями.
Предпосылками формирования рациональной маркетинговой стратегии являются развитие наукоемких бизнес-процессов, а также учет возрастающей роли человеческого фактора при разработке инновационных продуктов разного предназначения. Именно человекоцентричный ресурс позволяет управлять конкурентоспособностью субъектов за счет совершенствования организационно-экономического механизма управления ими по фактору «инновационное обновление» [58] (Shchepakin, Fitsurina, Kuznetsova, Artemev, 2012).
Нами разработана модель управления изменениями при реализации инноваций разных уровней, учитывающая изменения различного характера (эмоционально-поведенческие, мотивационные, социально-психологические, нравственно-этические), произошедшие в структуре российской трансформирующейся экономики (рис.). Модуль любого социального действия включает в себя мотивацию и реализацию, которые должны расширять рамки свободы и ответственности за осуществляемое поведение (любое, в том числе маркетинговое). Социальная установка с преобладающим трендом на укрепление справедливости и социально-экономического вектора развития во благо рядового человека [59] (Shchepakin, 2021) может сформировать стержень цивилизованных в понятиях нравственности и человеческого достоинства потребностей и стремлений [60, с. 132] (Dineykina, 2020, р. 132), касающихся и коммуникаций, и самовыражений, действий и т.п.
Ценностные ориентиры должны наполнять систему социокультурных традиций российского общества и определять наполнение и воплощение системы рекламно-маркетингового обеспечения субъектов бизнеса через развитие соответствующего
Рисунок. Система рекламно-маркетингового обеспеченияв формировании предпосылок для экономического роста бизнеса Обозначения: 1, 2, 32 - управляющие воздействия; 4 - ресурсный круг формирования доверия; 5 - управление изменениями; 6 - инвестиции; 7 - ресурсный декомпенсатор. Источник: составлено авторами.
инструментария, в том числе и в среде Интернет [61, 62] (Shchepakin, Sobol, 2021; Shchepakin, 2021). Социальный доминатор [20] (Shchepakin, 2019) должен способствовать активизации действия ресурсного декомпесатора в модели управления изменениями на основе инноваций разного характера, определяющей характер и набор инструментария в системе рекламно-маркетингового обеспечения функционирования и развития бизнеса.
заключение
1. Имидж субъекта, формирующий доверие к бизнесу, способен создавать предпосылки и условия для его экономического роста (масштабирования и укрепления конкурентоспособности на национальном и мировом рынках). Он определяется характером и воплощением воздействий разрабатываемого и вовлекаемого в коммуникационный процесс рекламно-маркетингового инструментария, который формируется бизнесом под интересы разных поколенческих групп потребителей и иных рыночных агентов (инвесторов, партнеров, посредников, социумов, индивидов и др.). Он должен отвечать требованиям новой системы ценностей, включающей социокультурные ценности как приоритет общественных интересов, толерантность, нравственность, мотивационно-поведенческую адаптивность и резистентность к негативным проявлениям в обществе.
2. Модель управления изменениями в создаваемых и совершенствуемых цепочках потребительских стоимостей настраивается на реализацию инноваций разного характера и масштаба. Для этого формируется бизнесом система рекламно-маркетин-гового обеспечения, которая должна учитывать состояние рыночной среды, ресурсные возможности субъектов взаимодействия, социально-экономические приоритеты общества, особенности российской ментальности во всех ее проявлениях и самовыражениях, а также социокультурные, морально-нравственные, эмоционально-поведенческие особенности и характеристики представителей X, Y, Z и Альфа-поколений.
3. Инструментарий в системе рекламно-маркетингового обеспечения функционирования и развития бизнеса должен учитывать многообразие потребностей личностей, проявляющих себя конкретно и по-разному на всех этапах развития рынка в моделях их самореализации, которые интегрируют совокупность определяющих факторов (материальных, духовных, социальных, индивидуальных, когнитивных, эмоциональных, психологических, поведенческих и др.). Наиболее ощутимо в условиях массированного «разрастания» цифровизации личные особенности и потребности потребителей проявляются в среде Интернет, не ограничиваемые серьезным образом внешними регуляторами (в том числе правовой направленности) и проявляющие себя открыто в индивидуальных моделях самореализации и поведенческих моделях социумов.
4. Разработана модель управления экономическим ростом бизнеса, ориентированная на активизацию действия системы рекламно-маркетингового обеспечения и
нацеленная на расширение целевых сегментов потребительской сферы за счет перемен в составляющих деятельности бизнеса и внедрения инноваций разного характера, учитывающих запросы потребителей, вызовы рынка и требования общества к укреплению социального вектора развития.
ИСТОЧНИКИ:
1. Что такое цифровая экономика? Тренды, компетенции, измерение // Докл. к XX Апр. междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества: (Москва, 9-12 апр. 2019 г.) / Г.И. Абдрахманова, К.О. Вишневский, Л. М. Гохберг и др.; науч. ред. Л.М. Гохберг; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М.: Изд. дом Высшей школы экономики. 2019. - с. 82.
2. Digital Transformation Initiative. Unlocking $100 Trillion for Business and Society from Digital Transformation. Executive summary. World Economic Forum, 2018 (May). - P. 12. [Электронный ресурс]. URL: http://reports.weforum.org/digital-transformation/ wp-content/blogs.dir/94/mp/files/pages/files/dti-executive-summary-20180510.pdf (дата обращения: 05.08.2021).
3. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Губин В.А. Компоненты программы структурной модернизации промышленности региона // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. - № 9. - c. 2319-2338. - doi: 10.18334/epp.10.9.110819.
4. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г., Федюнина Е.А. Эмоционально-поведенческая концепция маркетинга в развитии моделей лидерства // Лидерство и менеджмент. - 2020. - № 2. - c. 123-142. - doi: 10.18334/lim.7.2.100887.
5. Полевая М.В. Особенности взаимодействия и мотивирования представителей разных поколений. [Электронный ресурс]. URL: http://www.fa.ru/org/dpo/ finprofessional/Documents/news/2019/11/14%20091119%20Особенности%20 разных%поколений.pdf (дата обращения: 06.08.2021).
6. Поколение Z: показатели медиапотребления. [Электронный ресурс]. URL: https:// bookunion.ru/news/pokolenie_z_pokazateli_mediapotrebleniya/ (дата обращения: 06.08.2021).
7. Аудитория интернета в России в 2020 году. Mediascope. - 2021 (12 января). [Электронный ресурс]. URL: https://mediascope.net/news/1250827/#:~:text=%D0%92%202020%20 %D0%B3% (дата обращения: 10.08.2021).
8. Arntz M., Gregory T., Zierahn U. The Risk of Automation for Jobs in OECD Countries: A Comparative Analysis. / OECD Social, Employment and Migration Working Paper No. 189. - Paris: OECD Publishing, 2016.
9. The Impact of Artificial Intelligence (AI) on the Financial Job Market. Boston Consulting Group (BCG). - 2018. [Электронный ресурс]. URL: http://image-src.bcg.com/Images/ BCG-CDRF-The-Impact-0f-Al-on-the-Financial-Job-Market_Mar%202018_ENG_ tcm9-187843.pdf (дата обращения: 04.08.2021).
10. McKisey Jobs Lost, Jobs Gained: What the future of work will mean for jobs, skills, and wages. McKinsey Global Institute. 2017 (28 November). [Электронный ресурс]. URL:
https://www.mckinsey.com/featured-insights/future-of-work/jobs-lost-jobs-gained-what-the-future-of-work-will-mean-for-jobs-skills-and-wages (дата обращения: 04.08.2021).
11. Щепакин М.Б., Авдеева Р.А., Латынин Е.С. Развитие маркетинговой сети хозяйствующим субъектом в нестабильной экономике // Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 10-1. - с. 473-480.
12. Щепакин М.Б., Хмельницкая С.В., Шинкевич А.Н. Инновационное бизнес-моделирование на производственных предприятиях. / монография. - Краснодар: ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2018. - 94 с.
13. Губин А.В., Мишулин Г.М. Клиентоориентированность как ключевая составляющая стратегий банков в контексте внедрения интегративной маркетинговой модели розничного банковского бизнеса // Экономика и предпринимательство. -2018. - № 10 (99). - с. 1023-1027.
14. Walravens Nills The City as a Service Platform: A Typology of City Platform Roles in Mobile Service Provision // Proceedings of the Nineteenth Americas Conference on Information Systems: Chicago, Illinois (August 15-17). 2013.
15. Jasvinder Singh, Pranjali Bhatia Outcome-based Pricing Model - A win-win approach for the servise provider and the buyer. Wipro, 2020 (Octoder). [Электронный ресурс]. URL: https://www.wipro.com/travel-and-transportation/outcome-based-pricing-model-a-win-win-approach-for-the-service-provider-and-the-buyer/ (дата обращения: 09.08.2021).
16. Nadeem Akhter Outcome based Service Delivery Model. Publicis Groupe Company, 2018 (11 Oct). [Электронный ресурс]. URL: https://medium.com/@nadeemakhte/out-come-based-service-delivery-model-d8da7c4676af (дата обращения: 05.08.2021).
17. Грибанов Ю.И. Цифровая трансформация социально-экономических систем на основе развития института сервисной интеграции. / Дисс.,.. докт. экон. наук. - Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2019. - 355 c.
18. Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Ивах А.В. Ресурсная декомпенсация - инструмент управления конкурентными преимуществами предприятия // Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 10(2). - c. 736-745.
19. Mikhail Borisovich Shchepakin, Viktor Anatolyevich Gubin, Eva Frizovna Khandamova, Aleksandr Vasilyevich Rodin Unstable Enterprise Management with the Involvement of an Anti-Crisis Component // Advances in Economics, Business and Management Research: 5th International Conference on Economics, Management, Law and Education (EMLE 2019). - Vol. 110. Krasnodar, 2019. - p. 439-443.
20. Щепакин М.Б. Управление антикризисным маркетинговым поведением субъекта в условиях выбора им социального вектора развития // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2019. - № 2. -c. 101-120. - doi: 10.24143/2073-5537-2019-2-101-120.
21. Маштаков А.И., Щепакин М.Б.. Облогин М.В. Диверсификация как инструмент управления устойчивым развитием бизнеса в региональной экономике // Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 12-1(77-1). - с. 410-417.
22. Что такое «Интернет вещей». [Электронный ресурс]. URL: https://msk.tele2.ru/ journal/article/what-is-internet-of-things (дата обращения: 02.08.2021).
23. McKinsey. The Internet of Things: Mapping the Value Beyond the Hype. McKinsey&Company, 2015 (June). - 133 p. [Электронный ресурс]. URL: The-Internet-of-things-Mapping-the-value-beyond-the-hype.pdf.
24. Davis L., North D. Institutional Change and American Economic Growth. - Cambridge University Press, 1971.
25. Klein Peter G. New Institutional Economics. - Baylor University - Hankamer School of Business, 1998. - 48 p.
26. Институциональная экономика: новая институциональная экономическая теория. / учебник для вузов / под ред. А.А. Аузана. - 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 447 c.
27. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Формирование коммуникационных сетей в условиях развивающегося рынка // Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. - 2007. - № 4(52). - c. 244-252.
28. Cook K. S., Emerson R. M. Power, Equity and Commitment in Ex-change Networks // American Sociological Review. - 1978. - № 43(5). - p. 721-739. - doi: 10.2307/2094546.
29. Черниговская Т.В. Цивилизация призраков // Аргументы и факты. - 2019. - № 25. - c. 3.
30. Husserl E. Ideen zu einer reinen Phänomenologie und phänomenologischen Philosophie II: Phänomenologische Untersuchungen zur Konstitution. - Nijhoff, Den Haag, 1952. -445 p.
31. Шигарева Ю., Борта Ю., Иванушкина П. и др. Эпидемия одиночества // Аргументы и факты. - 2021. - № 31. - c. 16-17.
32. Браун Джессика Как соцсети влияют на наше настроение, сон, психическое здоровье и отношения. ВВС Future. - 2018 (январь). [Электронный ресурс]. URL: https:// www.bbc.com/ukrainian/vert-fut-russian-42694015 (дата обращения: 08.08.2021).
33. Кондаков И.В. Цивилизационная идентичность России: сущность, структура и механизмы // Вопросы социальной теории. - 2010. - c. 282-304.
34. Nigel Piercy, Neil Morgan Internal marketing - The missing half of the marketing programme // Long Range Planning. - 1991. - № 24(2). - p. 82-93.
35. George M. Zinkhan Relationship Marketing: Theory and Implementation // Journal of Market-Focused Management. - 2002. - № 5. - p. 83-89.
36. Паньков В. Стиль потребителей Z. #1 Интернет-маркетинг / Материалы подготовлены ред. партнерских проектов РБК+. 2019 (февраль). [Электронный ресурс]. URL: https://plus.rbc.ru/news/5c4f3b5a7a8aa9374d2d069f (дата обращения: 07.08.2021).
37. Андреева А. Разница поколений: какие они - Generation Z и идущие следом «альфы». РБК Тренды. - 2021 (19 апреля). [Электронный ресурс]. URL: https://trends.rbc. ru/trends/futurology/5dfcabbf9a7947a532b7f9a5 (дата обращения: 07.08.2021).
38. Чуйков А. 38 цифровых попугаев // Аргументы недели. - 2021. - № 15(759). - c. 6.
39. Чуйков А. Как слово Грефа отзовется? // Аргументы недели. - 2021. - № 8(752). -c. 10.
40. Гуриев С. Мифы экономики. Заблуждения и стереотипы, которые распространяют СМИ и политики. / 8-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2021. - 320 c.
41. Щепакин М.Б. Предпринимательство как системообразующий фактор переходной экономики. / Дисс......докт. экон. наук. - Кубанский государственный университет. - Краснодар, 2002. - 370 c.
42. Агабекян Р.Л., Щепакин М.Б., Щепакин М.М. Предпринимательство и рынок труда. / учеб. пособие для вузов. - Ростов н/Д.: Изд-во ЮФУ, 2008. - 352 c.
43. Хандамова Э.Ф. Коммуникационное поле - сфера активизации человеческого фактора в интересах устойчивого развития. - Ростов н/Д: Изд-во Ростовского ун-та, 2006. - 42-53 c.
44. Токарева Г.А. Психологические аспекты нравственного компонента профессиональной деятельности менеджера. / Дис. ... канд. психол. наук. - Санкт-Петербургский государственный университет, 2006. - 180 c.
45. Перспективы и ограничения устойчивого социохозяйственного развития России: экономические и правовые аспекты. / монография. - Краснодар: М.: Научно-исследовательский институт истории, экономики и права; ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2016. - 366 c.
46. Душенко К.В. У. Эко от Интернета к Гутенбергу // Новое литературное обозрение. -1998. - № 32. - c. 5-14.
47. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Взаимоотношения участников рыночных обменов в рекламной сфере: коммуникационный аспект // Труд и социальные отношения. - 2008. - № 2(44). - c. 65-71.
48. Хандамова Э.Ф. Философское измерение маркетинга // Magyar Tudomanyos Journal. - 2017. - № 5. - c. 62-65.
49. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. / ер. с англ. - 4-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2016. -716 c.
50. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Узел компромиссов. К устойчивому развитию экономической системы через реализацию адаптационного потенциала предпринимательства // Российское предпринимательство. - 2004. - № 6. - c. 55-59.
51. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Устойчивое развитие как категория в методологии общественно-экономических систем // Устойчивость и управление для нелинейных трансформирующихся систем: Материалы междунар. конф. М. 2000. - c. 82.
52. Щепакин М.Б. Об источниках развития российской экономики в условиях действия фактора глобализации. / В кн. «Экономическая теория в XXI веке». 2 (9): Глобальное и национальное в экономике; под ред. Ю.М. Осипова, В.В. Чекмарева, Е.С. Зотовой. В 2-х т. - Т.2. - М.: Экономистъ, 2004. - 644-652 c.
53. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В. К разработке маркетинговой стратегии предприятия, функционирующего в условиях нестабильной экономики // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 2-1(79-1). - с. 668-676.
54. Шумский Н.В., Щепакин М.Б. Моделирование производственно-финансовых процессов предприятия в современных условиях // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2015. - с. 2131-2135.
55. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В., Федин С.В. Управление конкурентной позицией предприятия на основе повышения доверия к бизнесу // Вестник Астраханского государственного технического университета. - 2017. - № 2. -с. 7-21. - ао1: 10.24143/2073-5537-2017-2-7-21.
56. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Управление интегрированными коммуникациями. / учеб. пособие. - Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2021. - 234 с.
57. Бест Роджер Маркетинг от потребителя. / пер с англ. С. Памфилова и Н. Брагиной; под ред. П. Миронова. - 4-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 752 с.
58. Щепакин М.Б., Фицурина М.С., Кузнецова О.А., Артемьев А.В. К разработке организационно-экономического механизма управления предприятием по фактору «инновационное обновление» // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2012. - № 84. -с. 638-652.
59. Щепакин М.Б. Социальный «человечек» - ключевой ресурс иннова-ционных преобразований в антикризисном управлении экономикой // Вопросы инновационной экономики. - 2021. - № 1. - с. 61-86. - аок 10.18334Ыпес. 11.1.111623.
60. Динейкина Е.В. Духовно-нравственное становление личности в условиях трансформации современного российского общества. / Дис. ... канд. фил. наук. -Пятигорский государственный университет, 2020. - 171 с.
61. Щепакин М.Б., Соболь А.В. К развитию рекламно-маркетингового инструментария в среде Интернет // Экономика, предпринимательство и право. - 2021. - № 8. - аок 10.18334/ерр.11.8.113119.
62. Щепакин М.Б. Маркетингово-эмоциональный локатор бренда - конструктор инновационных модернизационных преобразований в производственной сфере // Известия вузов. Пищевая технология. - 2021. - № 1. - с. 107-112. - аок 10.26297/0579-3009.2021.1.25.
63. Дробот Е.В., Макаров И.Н., Назаренко В.С., Манасян С.М. Влияние пандемии СОУГО-19 на реальный сектор экономики // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. - № 8. - с. 2135-2150. - аок 10.18334/ерр.10.8.110790.
64. Олейникова Ю.А. Вызовы и модели развития бизнеса в условиях прогрессии цифровой экономики // Вопросы инновационной экономики. - 2019. - № 4. - с. 14151426. - аок 10.18334Ыпес. 9.4.41294.
REFERENCES:
(2019). Chto takoe tsifrovaya ekonomika? Trendy, kompetentsii, izmerenie [What is the digital economy? Trends, competencies, measurement] Report on the 20th Apr. international scientific conference on problems of economic and social development. 82. (in Russian).
Institutsionalnaya ekonomika: novaya institutsionalnaya ekonomicheskaya teoriya [Institutional Economics: a New Institutional Economic Theory] (2011). (in Russian).
Perspektivy i ogranicheniya ustoychivogo sotsiokhozyaystvennogo razvitiya Rossii: ekonomicheskie i pravovye aspekty [Prospects and limitations of sustainable socioeconomic development of Russia: economic and legal aspects] (2016). (in Russian).
Agabekyan R.L., Shchepakin M.B., Shchepakin M.M. (2008). Predprinimatelstvo i rynok truda [Entrepreneurship and the labor market] (in Russian).
Arntz M., Gregory T., Zierahn U. (2016). The Risk of Automation for Jobs in OECD Countries: A Comparative Analysis
Best Rodzher (2015). Marketing ot potrebitelya [Marketing from the consumer] (in Russian).
Chernigovskaya T.V. (2019). Tsivilizatsiya prizrakov [The Ghost Civilization]. Argumenty i fakty. (25). 3. (in Russian).
Chuykov A. (2021). 38 tsifrovyh popugaev [38 digital parrots]. Argumenty nedeli. (15(759)). 6. (in Russian).
Chuykov A. (2021). Kak slovo Grefa otzovetsya? [How will Grefs word respond?]. Argumenty nedeli. (8(752)). 10. (in Russian).
Cook K. S., Emerson R. M. (1978). Power, Equity and Commitment in Ex-change Networks American Sociological Review. (43(5)). 721-739. doi: 10.2307/2094546.
Davis L., North D. (1971). Institutional Change and American Economic Growth
Digital Transformation Initiative. Unlocking $100 Trillion for Business and Society from Digital Transformation. Executive summaryWorld Economic Forum, 2018 (May). - P. 12. Retrieved August 05, 2021, from http://reports.weforum.org/ digital-transformation/wp-content/blogs.dir/94/mp/files/pages/files/dti-executive-summary-20180510.pdf
Dineykina E.V. (2020). Dukhovno-nravstvennoe stanovlenie lichnosti v usloviyakh transformatsii sovremennogo rossiyskogo obshchestva [Spiritual and moral formation of the individual in the conditions of transformation of modern Russian society] (in Russian).
Drobot E.V., Makarov I.N., Nazarenko V.S., Manasyan S.M. (2020). Vliyanie pandemii COVID-19 na realnyy sektor ekonomiki [Impact of the COVID-19 pandemic on the real economy]. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. (8). 2135-2150. (in Russian). doi: 10.18334/epp.10.8.110790.
Dushenko K.V. (1998). U. Eko ot Interneta k Gutenbergu [U. Eco from the Internet to Gutenberg]. Novoe literaturnoe obozrenie. (32). 5-14. (in Russian).
George M. Zinkhan (2002). Relationship Marketing: Theory and Implementation Journal of Market-Focused Management. (5). 83-89.
Gribanov Yu.I. (2019). Tsifrovaya transformatsiya sotsialno-ekonomicheskikh sistem na osnove razvitiya instituta servisnoy integratsii [Digital transformation of socioeconomic systems based on the development of the institute of service integration] (in Russian).
Gubin A.V., Mishulin G.M. (2018). Klientoorientirovannost kak klyuchevaya sostavlyayushchaya strategiy bankov v kontekste vnedreniya integrativnoy marketingovoy modeli roznichnogo bankovskogo biznesa [Customer focus as a key component of bank strategies in the context of the implementation of an integrated marketing model of retail banking business]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (10 (99)). 1023-1027. (in Russian).
Guriev S. (2021). Mify ekonomiki. Zabluzhdeniya i stereotipy, kotorye rasprostranyayut SMI i politiki [Myths of the economy. Misconceptions and stereotypes spread by the media and politicians] (in Russian).
Husserl E. (1952). Ideen zu einer reinen Phänomenologie und phänomenologischen Philosophie II: Phänomenologische Untersuchungen zur Konstitution
Jasvinder Singh, Pranjali Bhatia Outcome-based Pricing Model - A win-win approach for the servise provider and the buyerWipro, 2020 (Octoder). Retrieved August 09, 2021, from https://www.wipro.com/travel-and-transportation/outcome-based-pricing-model-a-win-win-approach-for-the-service-provider-and-the-buyer/
Khandamova E.F. (2006). Kommunikatsionnoepole - sfera aktivizatsii chelovecheskogo faktora v interesakh ustoychivogo razvitiya [Ekonomicheskie institutsionalnye issledovaniya: Almanakh nauchnyh trudov. - Vyp. 3 (19)] (in Russian).
Khandamova E.F. (2017). Filosofskoe izmerenie marketinga [The philosophical dimension of marketing]. Magyar Tudomanyos Journal. (5). 62-65. (in Russian).
Khandamova E.F., Shchepakin M.B. (2021). Upravlenie integrirovannymi kommunikatsiyami [Integrated sommunications management] (in Russian).
Khandamova E.F., Shchepakin M.B., Petrovskiy V.I. (2007). Formirovanie kommunikatsionnyh setey v usloviyakh razvivayushchegosya rynka [Formation of communication networks in an emerging market]. Nauchno-tekhnicheskie vedomosti SPbGPU: ekonomicheskie nauki. (4(52)). 244-252. (in Russian).
Khandamova E.F., Shchepakin M.B., Petrovskiy V.I. (2008). Vzaimootnosheniya uchastnikov rynochnyh obmenov v reklamnoy sfere: kommunikatsionnyy aspekt [Relations of market exchange participants in the advertising sphere: communication aspect]. Labor and social relations. (2(44)). 65-71. (in Russian).
Klein Peter G. (1998). New Institutional Economics
экономика, предпринимательство и право W 92021 (Сентябрь)
2171
Kondakov I.V. (2010). Tsivilizatsionnaya identichnost Rossii: sushchnost, struktura i mekhanizmy [The civilizational identity of Russia: the essence, structure and mechanism]. Voprosy sotsialnoy teorii. 282-304. (in Russian). Mashtakov A.I., Shchepakin M.B.. Oblogin M.V. (2016). Diversifikatsiya kak instrument upravleniya ustoychivym razvitiem biznesa v regionalnoy ekonomike [Diversification as a sustainable development management tool business in the regional economy]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (12-1(77-1)). 410-417. (in Russian). McKinsey. The Internet of Things: Mapping the Value Beyond the HypeMcKinsey&Company, 2015 (June). - 133 p. Retrieved from The-Internet-of-things-Mapping-the-value-beyond-the-hype.pdf McKisey Jobs Lost, Jobs Gained: What the future of work will mean for jobs, skills, and wagesMcKinsey Global Institute. 2017 (28 November). Retrieved August 04, 2021, from https://www.mckinsey.com/featured-insights/future-of-work/jobs-lost-jobs-gained-what-the-future-of-work-will-mean-for-jobs-skills-and-wages Mikhail Borisovich Shchepakin, Viktor Anatolyevich Gubin, Eva Frizovna Khandamova, Aleksandr Vasilyevich Rodin (2019). Unstable Enterprise Management with the Involvement of an Anti-Srisis Component Advances in Economics, Business and Management Research. 439-443. Nadeem Akhter Outcome based Service Delivery ModelPublicis Groupe Company, 2018 (11 Oct). Retrieved August 05, 2021, from https://medium.com/@nadeemakhte/ outcome-based-service-delivery-model-d8da7c4676af Nigel Piercy, Neil Morgan (1991). Internal marketing - The missing half of the marketing
programme Long Range Pkanning. (24(2)). 82-93. Oleynikova Yu.A. (2019). Vyzovy i modeli razvitiya biznesa v usloviyakh progressii tsifrovoy ekonomiki [Challenges and models of business development in the context of the digital economy progression]. Russian Journal of Innovation Economics. (4). 1415-1426. (in Russian). doi: 10.18334/vinec. 9.4.41294. Porter M. (2016). Konkurentnoe preimushchestvo: Kak dostich vysokogo rezultata i obespechit ego ustoychivost [Competitive advantage: How to achieve a high result and ensure its sustainability] (in Russian). Shchepakin M.B. (2002). Predprinimatelstvo kak sistemoobrazuyushchiy faktor perekhodnoy ekonomiki [Entrepreneurship as a system-forming factor of the transition economy] (in Russian). Shchepakin M.B. (2019). Upravlenie antikrizisnym marketingovym povedeniem subekta v usloviyakh vybora im sotsialnogo vektora razvitiya [Management of anticrisis marketing behavior of the subject in conditions of choosing social vector of development]. Bulletin of the Astrakhan State Technical University. Series: economics. (2). 101-120. (in Russian). doi: 10.24143/2073-5537-2019-2-101-120.
Shchepakin M.B. (2021). Marketingovo-emotsionalnyy lokator brenda - konstruktor innovatsionnyh modernizatsionnyh preobrazovaniy v proizvodstvennoy sfere [Marketing-emotional brand locator - designer of innovative modernization transformations in the production sector]. Izvestiya vuzov. Pischevaya tekhnologiya. (1). 107-112. (in Russian). doi: 10.26297/0579-3009.2021.1.25.
Shchepakin M.B. (2021). Sotsialnyy «chelovechek» - klyuchevoy resurs innova-tsionnyh preobrazovaniy v antikrizisnom upravlenii ekonomikoy [The social little man is a key resource for innovative transformations in the anti-crisis management of the economy]. Russian Journal of Innovation Economics. (1). 61-86. (in Russian). doi: 10.18334/vinec. 11.1.111623.
Shchepakin M.B., Avdeeva R.A., Latynin E.S. (2016). Razvitie marketingovoy seti khozyaystvuyushchim subektom v nestabilnoy ekonomike [Evolution of a marketing network economic entity in unstable economy]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (10-1). 473-480. (in Russian).
Shchepakin M.B., Erok A.D., Ivakh A.V. (2016). Resursnaya dekompensatsiya -instrument upravleniya konkurentnymipreimushchestvamipredpriyatiya [Resource decompensation is the competitive advantages of enterprise management tool]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (10(2)). 736-745. (in Russian).
Shchepakin M.B., Fitsurina M.S., Kuznetsova O.A., Artemev A.V. (2012). K razrabotke organizatsionno-ekonomicheskogo mekhanizma upravleniya predpriyatiem po faktoru «innovatsionnoe obnovlenie» [To the question of development of the organizational and economic mechanism of business management with the innovative updating factor]. Scientific Journal of KubSAU. (84). 638-652. (in Russian).
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Bzhennikova D.G., Fedyunina E.A. (2020). Emotsionalno-povedencheskaya kontseptsiya marketinga v razvitii modeley liderstva [Emotional and behavioural concept of marketing in the development of leadership models]. Leadership and management. (2). 123-142. (in Russian). doi: 10.18334/ lim.7.2.100887.
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Gubin V.A. (2020). Komponenty programmy strukturnoy modernizatsii promyshlennosti regiona [Components of the structural modernization program of the regional industry]. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. (9). 2319-2338. (in Russian). doi: 10.18334/ epp.10.9.110819.
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Ivakh A.V. (2017). K razrabotke marketingovoy strategii predpriyatiya, funktsioniruyushchego v usloviyakh nestabilnoy ekonomiki [By developing the marketing strategy of the enterprise, operating in a volatile economy]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (2-1(79-1)). 668-676. (in Russian).
экономика, предпринимательство и право W 92021 (Сентябрь)
2173
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Ivakh A.V., Fedin S.V. (2017). Upravlenie konkurentnoy pozitsiey predpriyatiya na osnove povysheniya doveriya k biznesu [Enterprise competitive position management on the basis of boosting confidence to business]. Vestnik of Astrakhan State Technical University. (2). 7-21. (in Russian). doi: 10.24143/2073-5537-2017-2-7-21.
Shchepakin M.B., Khmelnitskaya S.V., Shinkevich A.N. (2018). Innovatsionnoe biznes-modelirovanie na proizvodstvennyh predpriyatiyakh [Innovative business modeling at manufacturing enterprises] (in Russian).
Shchepakin M.B., Kozhura E.A. (2004). Uzel kompromissov. K ustoychivomu razvitiyu ekonomicheskoy sistemy cherez realizatsiyu adaptatsionnogo potentsiala predprinimatelstva [A node of compromises. Towards the sustainable development of the economic system through the implementation of the adaptive potential of entrepreneurship]. Russian Journal of Entrepreneurship. (6). 55-59. (in Russian).
Shchepakin M.B., Mishulin G.M. (2000). Ustoychivoe razvitie kak kategoriya v metodologii obshchestvenno-ekonomicheskikh sistem [Sustainable development as a category in the methodology of socio-economic systems] Stability and control for nonlinear transforming systems. 82. (in Russian).
Shchepakin M.B., Sobol A.V. (2021). K razvitiyu reklamno-marketingovogo instrumentariya v srede Internet [Towards the development of advertising and marketing tools in the Internet environment]. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. (8). (in Russian). doi: 10.18334/epp.11.8.113119.
Shigareva Yu., Borta Yu., Ivanushkina P. i dr. (2021). Epidemiya odinochestva [The epidemic of loneliness]. Argumenty i fakty. (31). 16-17. (in Russian).
Shumskiy N.V., Shchepakin M.B. (2015). Modelirovanie proizvodstvenno-finansovyh protsessov predpriyatiya v sovremennyh usloviyakh [Modeling of production and financial processes of an enterprise in modern conditions]. Scientific and methodical electronic Concept magazine. 2131-2135. (in Russian).
The Impact of Artificial Intelligence (AI) on the Financial Job MarketBoston Consulting Group (BCG). - 2018. Retrieved August 04, 2021, from http://image-src.bcg.com/ Images/BCG-CDRF-The-Impact-0f-Al-on-the-Financial-Job-Market_Mar%20 2018_ENG_tcm9-187843.pdf
Tokareva G.A. (2006). Psikhologicheskie aspekty nravstvennogo komponenta professionalnoy deyatelnosti menedzhera [Psychological aspects of the moral component of a manager's professional activity] (in Russian).
Walravens Nills (2013). The City as a Service Platform: A Typology of City Platform Roles in Mobile Service Provision Proceedings of the Nineteenth Americas Conference on Information Systems.
epakin M.B. (2004). Ob istochnikakh razvitiya rossiyskoy ekonomiki v usloviyakh deystviya faktora globalizatsii [Concerning the sources of development of the Russian economy in the conditions of the influence of the factor of globalization] (in Russian).
