CC BY
44Лидерство и менеджмент
лидерство и менеджмент
Том 7 в Номер 2 в Апрель-июнь 2020 ISSN 2410-1664
Leadership and Management
>
Первое
экономическое издательство
г.
Эмоционально-поведенческая концепция маркетинга в развитии моделей лидерства
Щепакин М.Б. 1, Хандамова Э.Ф. 1, Бженникова Д.Г. 1, Федюнина Е.А. 1
1 Кубанский государственный технологический университет, Краснодар, Россия АННОТАЦИЯ:
В статье рассмотрено влияние эмоционального компонента на построение маркетингового и потребительского поведения участников рыночных отношений. Указано на возрастание роли бренда как носителя эмоциональных изменений в потребительской сфере и как инструмента формирования поведенческих реакций участников рынка при усилении маркетингового давления бизнеса на потребителей. Обоснована концепция эмоционально-поведенческого маркетинга, обозначающая его высокую моти-вационную проницаемость в потребительском сегменте, деструктурируемом в пользу паттерна поведения потребителей нового Z и Y поколений. Представлена эволюция концепций маркетинга в условиях изменчивости реакций потребителей на модуляционные воздействия бизнеса. Обозначена взаимосвязь концепций маркетинга с выбором моделей лидерства. Предложена усовершенствованная матрица моделей брендов-лидеров, учитывающая влияние концепции эмоционально-поведенческого маркетинга, реализуемой в условиях маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к требованиям изменяющегося рынка.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: концепции маркетинга, инструментарий воздействия на целевые аудитории, эмоционально-поведенческая концепция маркетинга, мотивационная проницаемость, маркетингово-пове-денческая адаптация, закон маркетингового отражения, матрица моделей брендов-лидеров.
Emotional and behavioural concept of marketing in the development of leadership models
Shchepakin M.B. 1, Khandamova E.F. 1, Bzhennikova D.G. 1, Fedyunina E.A. 1
1 Kuban State University of Technology, Russia
введение
Развитие рыночных отношений связано с представлениями о том, как обеспечить достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы, каким набором средств (в широком смысле) надо обладать, чтобы адекватно реагировать на запросы потребителей и действовать эффективнее, чем конкуренты. Методы создания устойчивого конкурентного преимущества обретают свою значимость всегда, когда изменяются условия на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняющих товаров, когда изменяются их сравнительные преимущества, недостаточно убедительно утверждающие свое право
на приоритет при оценках товаров разными сегментами целевых потребителей. Ограниченность ресурсов бизнеса, размытость форм и методов его рекламно-марке-тингового воздействия на участников потребительской сферы, снижающийся спрос на товары высокого качества в силу их высокой стоимости и невозможность субъектов предпринимательства удерживать потребителей в этих ценовых сегментах рынка, а также появление множества фейковых информационных сигналов серьезным образом усложняют выбор рациональных моделей маркетингового поведения бизнес-структурами в условиях нестабильного рынка.
Утверждение Брюса Хендерсона о том, что изменяющиеся условия на рынках взаимозаменяемых товаров серьезным образом изменяют их сравнительные преимущества [1] (Henderson, 2008), является актуальным в периоды экономической нестабильности и массированного давления бизнеса на сознание и подсознание потребителя разными инструментальными средствами. Фирмы, выстраивая свои маркетинговые стратегии с потребителями и определяя каналы распределения (обслуживающие этих потребителей), вынуждены акцентировать свое внимание на маркетинговом анализе для выявления имеющихся конкурентных преимуществ и соответствующего построения эффективных бизнес-моделей, реализующих внутренний потенциал воздействия
ABSTRACT:_
The influence of the emotional component on the construction of marketing and consumer behaviour of market participants is considered. The authors point to the increasing role of the brand as a carrier of emotional changes in the consumer sphere and as a tool for shaping the behavioural reactions of market participants with increasing marketing pressure on consumers. The concept of emotional and behavioural marketing is substantiated. The concept indicates its high motivational permeability in the consumer segment, which is destructible in favour of the behaviour pattern of consumers of the new Z and Y generations. The evolution of marketing concepts in the face of the variability of consumer reactions to the modulation effects of the business is presented. The relationship of marketing concepts with the choice of leadership models is indicated. An improved matrix of models of leading brands is proposed, taking into account the influence of the concept of emotional and behavioural marketing, implemented in the context of marketing and behavioural adaptation of a business to the requirements of a changing market.
KEYWORDS: marketing concepts, tools for influencing target audiences, emotional and behavioural marketing concept, motivational permeability, marketing and behavioural adaptation, law of marketing reflection, matrix of leading brand models
JEL Classification: M30, M31, M39 Received: 01.04.2020 / Published: 30.06.2020
© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers
For correspondence: Shchepakin M.B. (shchepakin0mail.ru)
CITATION:_
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Bzhennikova D.G., Fedyunina E.A. (2020) Emotsionalno-pove-dencheskaya kontseptsiya marketinga v razvitii modeley liderstva [Emotional and behavioural concept of marketing in the development of leadership models]. Liderstvo i menedzhment. 7. (2). - 123-142. doi: 10.18334/lim.7.2.100887
на клиента через описание ценностных предложений [2] (Gassman, 2016). А это описание базируется на эмоциональной способности потребителя воспринимать побуждающие в его адрес сигналы на сознательном и подсознательном уровнях. Фактор бессознательного начинает преобладать над рациональным мышлением [3] (Arieli, 2019) и формировать по-разному действия потребителей различных целевых групп. Эмоциональный компонент, формирующий поведенческое отображение реакций потребителей на посылаемые в их адрес сообщения, выстраивается действиями бизнеса, опирающегося на знание психологии рекламы, психологии продаж. Эти знания эволюционируют в том или ином сущностном отображении в концепциях маркетинга и «захватывают» слабо изученную сферу моделей человеческого мышления, отображаемых в так называемом нейромаркетинге [4, с 6] (Duli, 2015). Нейромаркетинг представляет собой набор приемов, которые используются бизнесом для воздействия на покупателей и формирования у них подсознательных реакций на повышение значимости брендов на реализуемых им принципах «искусства рекламы». Обращаясь к ощущениям и эмоциям потребителей разных целевых аудиторий, бизнес создает условия для изменения лояльности потребителей к самой фирме и к предлагаемым ею товарам. Бизнес стремится повысить свой рейтинг в глазах потребителя. И здравое рассуждение специалистов в области нейромаркетинга кажется иррациональным, когда речь заходит о доверии и о способности бизнес-структур демонстрировать свое доверие к покупателям [4, с 142] (Duli, 2015, р. 142). На доверии взаимодействующих сторон, а также на тех эмоциях и на том поведении субъектов (индивидов), которые «порождены» этим доверием и которые построены на способности индивидов «чувствовать» рынок, строится фундамент конкурентоспособного бизнеса [5, с. 15, 16] (Shchepakin, Khandamova, Ivakh, Fedin, 2017, р. 15, 16). Доверие, подкрепляемое эмоциями потребителей, формирует маркетингово-поведенческий капитал бизнеса. Тем самым создаются реальные условия для накопления конкурентных преимуществ, способных помочь бизнесу на каждом этапе его функционирования и развития формировать модели лидерства, в том числе и на основе брендов, уже существующих и вновь
ОБ АВТОРАХ:_
Щепакин Михаил Борисович, заведующий кафедрой маркетинга и бизнес-коммуникаций, доктор экономических наук, профессор (shchepakin0mai1.ru)
Хандамова Эва Фризовна, профессор кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, доктор экономических наук, доцент (еша-Ь1@уапс1ех.ш)
Бженникова Джулианна Георгиевна, доцент кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций, кандидат экономических наук ( Chu1i0ramb1er.ru)
Федюнина Екатерина Алекссевна, студентка по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» (feCyuninakaterina0gmai.com)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г, Федюнина Е.А. Эмоционально-поведенческая концепция маркетинга в развитии моделей лидерства // Лидерство и менеджмент. - 2020. - Том 7. - № 2. -С. 123-142. Сом 10.18334/1^.7.2.100887
создаваемых, т.е. таких брендов, которые интегрируют эмоции потребителей, возможности бизнеса, интересы других игроков рынка (государства, общества, социумов) и могут способствовать созданию условий для их трансформации в коммуникационные модели бренда [6, с. 28].
Выстраивая маркетинговое поведение, бизнес постоянно должен обращаться к совокупности тех составляющих в отображении его «образа», которые пересекаются в разных своих проявлениях в каждой конкретной модели построения бизнеса, учитывающей спектр различных характеристик. Речь идет и о товарных параметрах предлагаемой потребителю продукции, и об эмоционально-поведенческих проявлениях действий бизнеса, и о процессно-функциональных компонентах, выстраиваемых субъектами бизнес-процессов, и об инновационных составляющих производимых продуктов и их маркетингово-производственной и иной деятельности на конкурентном рынке. Маркетинговое поведение должно быть интегрировано в некую целостную совокупность разнохарактерных составляющих в деятельности бизнеса, которая может быть формализована в виде модели лидерства, изменяющейся в процессе преобразований в бизнес-структурах под влиянием развивающегося рынка (в том числе переживающего периоды нестабильности и ускоряющегося роста).
Эмоциональный компонент в эволюции концепций управления маркетингом
Эмоциональный маркетинг появился не вдруг: он созрел до своего теперешнего состояния в результате изменений, которые сопровождались появлением новых представлений в сознании разных людей о смысле их жизни, о ценностях, о формах самореализации, о нормах поведения и существования, о потребностях в самовыражении и др. Эмоциональный маркетинг - это маркетинг, который использует эмоции для вовлечения аудитории в обменные процессы и для продвижения бренда [7] (АкиНо^. И именно он стал постепенно превалировать над всеми иными представлениями о рынке и о товарах людей (прежде всего, нового поколения), которые хотят познать «самих себя» и определить свое место в изменяющемся мире вещей (товаров продуктов, услуг).
Укрепление позиций эмоционального маркетинга в сознании потребителей, ориентированных на брендовую продукцию и товары, побуждает бизнес формировать новые концепции их маркетинговой деятельности, обращенной всецело к ментально-сти человека - потребительского сегмента рынка. Такая концепция должна трансформироваться в концепцию эмоционально-поведенческого маркетинга, которая может существовать в новом понимании отношений потребителей товаров (услуг) к модуляционным обращениям бизнеса к разным участникам изменяющегося рыночного пространства, в первую очередь к целевым покупателям, а затем ко всем остальным -инвесторам, поставщикам, посредникам, ритейлерам, обслуживающим и вспомогательным бизнес-структурам и др., от которых зависит во многом образ товаропроизводителя (и его бренда).
Собирая информацию о рынке, о потребителях, об их предпочтениях в разрезе разных возрастных групп, бизнес приходит к пониманию необходимости осмысления происходящих изменений. Выявление скрытых потребностей как «очевидных, но еще не явных» [8, с. 113] (Dey, 2008, р. 113) несет в себе сигнал о необходимости изменения форм, способов и методов воздействия на разные целевые группы, которые могут быть масштабированы в разрезе категорий их реакций на стандартизированные и иные сигналы для установления идентификационного профиля «среднего» покупателя. Рынок с его изменяющимися параметрами усилил влияние ментальных моделей поведения на этих рынках. Ментальные модели определяют во многом восприятие и поведение потребителей. Это инструменты мышления, которые используются для понимания жизни, принятия решений и решения проблем [9] (O'Konnor, Makdermott, 2014). Но это понимание должно формироваться в определенном рыночном окружении, создаваемом бизнесом в инициируемом им маркетинговом коммуникационном пространстве [10] (Mishulin, Serikov, 2017), в котором происходит интегрирование методов и инструментов маркетинга. В ментальных моделях скрыты ловушки и выгоды, связанные, с одной стороны, с принятием близоруких решений, не учитывающих изменчивость внутреннего эмоционального и поведенческого мира нового поколения потребителей, а с другой - с пониманием необходимости пропускать все через фильтр покупательского доверия [8, с. 119, 120; 39, с. 112] (Dey, 2008, р. 119, 120; Shchepakin, 2019, р. 112).
Коммуникационное поле участников отношений «накрывается» неким воздушным «покрывалом», которое тождественно эмоциональному полю, создаваемому товаропроизводителями и ритейлерами (с их собственной брендовой идентификацией), затрагивающему всех без исключения участников взаимодействий (с их статусно-ролевыми, стратификационными, архетипическими, социально-экономическими, мар-кетингово-поведенческими, ресурсными и иными параметрами) [11] (Khandamova, 2019). Нами утверждается, что временной горизонт действия предлагаемой нами концепции эмоционально-поведенческого маркетинга имеет пролонгированный во времени характер (вид), поскольку видоизменяющиеся и всепоглощающие эмоции людей (будь то элиты или же простые граждане) правят миром, в котором живут и реализуют себя greedy-потребители (от авт. - ненасытные потребители) в качественно новой информационно-коммуникационной среде. На рисунке 1 изображена эволюция концепций управления маркетингом в их измерении по показателю «мотивационная проницаемость» [12, с. 275, 276] (Shchepakin, 2000, р. 275, 276).
Мотивационная проницаемость (МП) предлагаемых или вновь создаваемых, или реализуемых концепций маркетинга (в том числе касающихся принятия решений, выбора форматов действий и характера поведения) каждым из субъектов коммуникаций выступает: а) их свойством, отображающим мотивы, эмоции, предпочтения, интересы этих субъектов; б) их способностью воспринимать поведенческие отклики разных сторон (различных участников взаимодействии) на эмоционально-поведен-
ческие воздействия бизнеса на целевые аудитории в изменяющихся условиях рынка (в условиях роста цифровизации экономики, перехода на удаленные маркетингово-рекламные и иные воздействия со стороны любого участника рынка, трансформации морально-нравственных и поведенческих норм и ценностей и т.п.); в) их инструментом при выборе и построении поведенческих моделей субъектов (маркетинговых, этических, психологических, девиантных, моделей паттернов поведения и др.) [13]. Проницаемость в маркетинге в общем случае определяет степень согласованности интересов участников взаимодействий в рыночных обменных процессах в контексте получения и распределения между сторонами получаемых ими благ и выгод (разного характера, масштаба и качества). Мотивационная проницаемость решений, принимаемых субъектами под воздействием разных внешних сигналов (государственного регулирования, субъектного обращения к заинтересованным лицам, межсубъектного обмена сообщениями и воздействующими обменными сигналами друг к другу), выступает их интегрированной характеристикой и ответной реакцией на разнонаправленные воздействия извне. Она отображает итог проявления интегрированной «палитры» мотиваций субъекта, которые внутри него дифференцированы по уровням, звеньям и элементам (в разрезе интересов собственников, подразделений, отдельных представителей топ-менеджмента, а также разных групп работников, индивидов и т.п.) и ориентированы на принятие рациональных (выгодных для каждого из звеньев) решений по всему кругу возникающих проблем и на их эффективное воплощение на разных уровнях управления функционированием и развитием бизнеса. Объем мотивацион-ных притязаний субъектов изменяется в достаточно широком диапазоне в границах их компетенций, ресурсов и возможностей «покрывать» разнохарактерные мотивации [14, с 1720] (Shchepakin, Gubin, 2019, р. 1720). Мотивационная проницаемость легко трансформируется в поле содержательных оценок существующих и перспективно возможных к разработке и использованию концепций маркетинга, аккумулирующих и побуждающих бизнес к тем или иным действиям, к тому или иному его маркетинговому поведению с учетом конкретного ответного отклика потребительской сферы (существующей и прогнозируемой). Этот отклик диктуется временем, обстоятельствами жизни людей, эмоциональными потребностями участников разнохарактерных отношений, интересами государства и общества, а также меняющейся ментальностью новых поколений потребителей.
Из сказанного следует, что достаточно отчетливые очертания набирает силу концепция эмоционально-поведенческого маркетинга, базирующаяся на приоритете бренда как носителя коммуникаций с точки зрения его функциональных и эмоциональных преимуществ, проявляющих себя в выстраиваемых поведенческих реакциях потребителя при обращаемых (и в том числе при ранее зафиксированных в его сознании сигналов) к нему воздействиях со стороны обладателя бренда. Эта концепция базируется на формируемых в обществе мотивационных и социальных домина-торах принятия решений в отношении маркетингового поведения субъектов, а также
на тех ответных реакциях бизнеса, которые возникают в процессе развития рынка в условиях его нестабильности и противоречивости внутреннего состояния его агентов (потребителей, потенциальных партнеров, социумов, трудового ресурса).
Нами проведен анализ существующих концепций маркетинга, представляющих собой для конкретных временных периодов на уровне конкретного субъекта предпринимательства научно обоснованный замысел его предпринимательской деятельности. Этот замысел основывается на конкретных руководящих идеях в отношении формирования эффективных маркетинговых стратегий [15] (Бкокеракт, Ккапйатоуа, Туакк, 2017) и форматов построения рациональных обменных отношений между разными участниками рынка в текущий момент времени, а также на выборе ими моделей адекватного (по ресурсам, возможностям, целям и т.п.) маркетингового и иного поведения [16] (Ккапйатоуа, Бкокеракт, Вагкепоу, 2017). Это поведение подкрепляется использованием, в свою очередь, адекватных маркетинговых инструментов для условий реальных рыночных обстоятельств и конкретного текущего экономического состояния рынка. На рисунке 1 пре дставлена эволюцияконцепций маркетинга вусло-виях трансформируемого рынка как отображение их жизненных циклов в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей.
Рисунок 1. Эволюция концепиий маркетинга в условиях трансформириемого рынка как отображение их жизненных циклор в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей Обозначения: Пк - производственная концепция; Тк - товарная концепция; ИКУк - концепция интенсификации коммерческих усилий; Мк - концепция маркетинга; СЭк - концепция социально-этического маркетинга; МВк - концепция маркетингавзаимодействия; ЭПк - эмоционально-поведенческая концепция; ПВк - концепция пространственно-временного взаимодействия Истцчник: составлено авторлми.
Пространственно-временной фактор позволяет трактовать маркетинг как сложную систему, а также как совокупность подсистем и связей между ними в разных измерениях: социальном, отраслевом, территориальном и др. Он выражает тренд на расширение границ маркетинга в условиях глобализационных процессов. Пространственный компонент в воплощении маркетинга определяется характером именно тех процессов, которые происходят в период глобализации и которые в нынешних условиях обострения мотивационно-ресурсных противоречий разобщают по вертикали и горизонтали участников отношений. Фактически в результате невозможности достижения договоренностей между глобальными игроками рынка (по политическим, экономическим, социальным, геополитическим, конъюнктурным, ресурсным и иным вопросам) происходит процесс деглобализации и обособления акторов рынка в границах различных пространственно-временных горизонтов [17]. Концепция пространственно-временного взаимодействия при осуществлении переговорных процессов между различными партнерскими сторонами разного уровня и масштаба значимости в международном экономическом сообществе замедляет свое определяющее влияние на развитие социально-экономических систем, но сохраняет свои перспективы внутри этих систем как эффективный инструмент формирования маркетинговых инфраструктур пространственных данных. В результате этого моти-вационная проницаемость концепции пространственно-временного взаимодействия субъектов разных социально-экономических систем удерживается на достигнутом уровне и смещается во времени ее воплощения в сторону долгосрочной перспективы.
Усиливается проявление маркетингово-поведенческой рефлексии, понимаемой нами как процесс адаптации субъекта рынка (или индивида) с его обеспеченными или необеспеченными ресурсами потребностями и запросами к вызовам деформирующегося внешнего окружения, выстраиваемого на ранее сформированных этими субъектами образах (в их сознании или подсознании), принимаемых за основу при выработке различных решений в отношении удовлетворения потребностей, достижения поставленных целей и получения благ [18, с. 27] (Shchepakin, Krivosheeva, Eremeev, 2017, р. 27). В одном случае маркетингово-поведенческая рефлексия субъекта строится на ранее закрепившихся в его сознании представлениях «о нем самом» (будь то индивид, хозяйствующий субъект или орган власти), диктующих следующее: а) как нужно действовать и какие решения нужно принимать; б) что в самом себе нужно сохранять для того, чтобы не утратить своей маркетинговой идентичности. В другом случае маркетингово-пове-денческая рефлексия субъекта видоизменяет представление о сущности природы процессов, явлений, а также предметов, приспосабливая «себя» к новым условиям взаимодействия с разными коммуникантами и к новым проявлениям «своего Я» в конкретном поведении, в конкретных шагах для того, чтобы считать совершаемые действия разумными и соответствующими здравому смыслу. Для бизнес-структур - это маркетинговое, организационное и иное поведение, направленное на укрепление или удержание завоеванных ими рыночных позиций в конкурентной среде.
Управление развитием бизнеса в условиях нестабильности внутреннего экономического и социального состояния системы, а также обострения мотивационно-ресурс-ных противоречий в развивающихся маркетинговых полях усиливает ориентацию рядовых участников потребительского сегмента (независимо от возрастных категорий покупателей) на преобладание их рефлексивных и эмоционально-поведенческих реакций на маркетингово-рекламные воздействия со стороны товаропроизводителей и ритейлеров [19] (Shchepakin, Khandamova, Tolmacheva, 2018). Существенным образом расширяется спектр эволюционирующих инструментальных способов воздействия на потребителей и рыночных партнеров, не гарантирующих в условиях нестабильности экономики получения нужного результата [20] (Mishulin, 2014).
Укрепляется позиция бизнеса в отношении необходимости разработки и реализации им в условиях турбулентности рыночной среды концепции эмоционально-поведенческого маркетинга. Концепция эмоционально-поведенческого маркетинга утверждает, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые способны вызывать эмоции, демонстрирующие лояльность к брендам фирм (компаний) и их товарным маркам, а также будут способствовать изменению маркетингового поведения субъектов бизнеса за счет адаптации их ресурсов, возможностей и мотиваций к целям эффективного удовлетворения потребностей социумов посредством расширения взаимодействий участников отношений в формируемых субъектами маркетин-гово-коммуникационных полях. Концепция эмоционально-поведенческого маркетинга - это концепция формирования разветвленных маркетинговых сетей на основе включения эмоций потребителей в поведенческие модели участников рыночных отношений.
Компании, которые способны добиться лояльности к своей торговой марке и создать мнение о себе, характеризуемое высоким имиджем (соответствующим высокому уровню репутационного капитала), могут использовать лояльность как метод конкурентной борьбы [21] (Reibstein, 1985). Создание устойчивого конкурентного преимущества может аккумулировать четыре его составляющие: а) преимущества фирмы в целом; б) преимущества в функциональных сферах (производство, логистика, маркетинг и др.); в) преимущества, которые основываются на взаимоотношениях фирмы и ее внешнего окружения [22, с. 194] (Uinsli, 2002, р. 194); г) преимущества, возникающие в процессе построения мотивационно-коммуникационных полей субъектов, в которых реализуются поведенческие модели бизнеса и его рыночных партнеров.
Оовершенствование матрицы моделей лидерства на основе эмоционально-поведенческой концепции маркетинга
Концепция эмоционально-поведенческого маркетинга легко встраивается в модели лидерства (Leadership Equity Models), по-разному активизирующие свои составляющие в разных обстоятельствах рыночного состояния. Модели лидерства отражают универсальные потребности человека, которые сводятся к следующим его
устремлениям: «достигать», «быть собой», «принадлежать» и «развиваться». Известная матрица Leadership Equity Models дает представление о следующих четырех моделях: Power Brand, Identity Brand, Community Brand и Explorer Brand [23, с. 143]. И если предлагаемая к воплощению концепция эмоционально-поведенческого маркетинга ориентирована на создание функционального преимущества (посредством Power Brand) и одновременно на создание эмоционального преимущества (Identity Brand), тогда должно включаться (создаваться) мотивационно-поведенческое преимущество как интеграция составляющих обозначенных выше моделей в пропорциях, определяемых потребностями заявителя, запросами и ресурсными возможностями удовлетворяющего эти потребности субъекта бизнеса. Мотивационно-поведенческое преимущество, по существу, и создает выгодные конкурентные позиции Leadership Equity Models. Для формирования моделей лидерства следует выстраивать в структурах бизнеса систему управления знаниями [24] (Drobot, Makarov, Komissarov, 2019), которая должна настраиваться на выявление инновационных решений, способных маркетинговое поведение субъектов максимально эффективно адаптировать к целям и задачам бизнеса, к требованиям потребительского сектора экономики и конкретно к запросам разных групп потребителей поколения Z и Y в частности.
Матрица моделей лидерства с учетом приведенных доводов представлена на рисунке 2.
Представленные на рисунке 2 модели стремятся в своем воплощении приблизиться к такому типа бренда, как Icon. В рамках каждой модели в той или иной мере реализуются те или иные преимущества бренда: функциональные, эмоциональные, процессные, рефлексивные, мотивационные и поведенческие. Символическое и буквальное в представлении бренда реализуется в тех или иных пропорциях, в зависимости от выбора конкретной модели бренда, от особенностей ее воплощения в той или иной сфере бизнеса, от изменяющихся предпочтений целевых групп во временном измерении, от регионально-пространственных характеристик маркетингового поля, от ресурсных возможностей субъектов бизнеса «покрывать» возникающие потребности и иных изменений, вызываемых совокупностью геополитических и социоэкономиче-ских факторов.
Необходимость перестройки маркетинговых действий бизнеса и потребительских реакций диктуется целесообразностью рационального использования имеющихся ресурсов и активного вовлечения эмоций целевых аудиторий в процесс построения бизнесом конкретных моделей его поведения, формируемого согласно мотивацион-ным предпочтениям взаимодействующих сторон. Изменяющиеся процессы в рыночном экономическом пространстве побуждают бизнес выстраивать позитивное отношение к формируемым брендам со стороны внешнего окружения [25] (Khandamova, Demchuk, Kimishkez, 2017) и строить собственно «поведение бренда» не только как коммуникационное (на уровне креативного рекламного продукта), но и как про-цессно-функциональное. Последнее осуществляется силами топ-менеджмента вну-
Процессное
Функциональное
Рисунок 2. Матрица моделей лидерства в условиях маркетингово-поведенческой адаптации бизнеса к требованиям изменяющегося рынка Источник: составлено авторами.
три самого бизнеса и предполагает реинжиниринг бизнес-процессов [40] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Bezuglyy, 2018), осуществление инновационных изменений во всех звеньях цепочек создания стоимости [26, с. 85-88] (Porter, 2000, р. 85-88) для достижения конкурентного преимущества, а также требует установления взаимосвязей и рациональных пропорций между разными частями маркетингового комплекса. В нестабильных условиях рыночного состояния бизнесу необходимо руководствоваться ранее предложенным нами законом маркетингового отражения [27, с. 127] (Shchepakin, Gubin, Khandamova, 2019, р. 127), свидетельствующим о том, что маркетинговое давление субъектов предпринимательства прямо пропорционально потребительскому восприятию целевых сегментов и обратно пропорционально их возможностям удовлетворять сбалансированно интересы бизнеса, государства и общества. И если мотивационная проницаемость воздействий субъектов бизнеса низкая, то рассчитывать на значимые результаты в его функционировании не приходится.
Товаропроизводитель включает в режим модуляционного давления бизнеса на разные целевые аудитории потребителя брейнмаркетинг [42], который является составным звеном нейроэкономики. Он аккумулирует различные возможности бизнеса, в частности: а) включает нейромаркетинг в систему отношений посредством психоди-
агностики целевых аудиторий, а также воплощения в конкретных «образах» психологического и социального портрета потребителя; б) способствует развитию брендинга через разработку концепций новых продуктов, создание брендов и расширение спектра суббрендов, т.е. фактически создает эмоциональную «оболочку» бренда; в) трансформирует содержание и направленность стратегического маркетинга, адаптируемого к требованиям рынка и эмоциональному состоянию потребителей; г) создает благоприятные условия во внутренней составляющей организационно-управленческого компонента для изменения маркетингового поведения субъектов и их персонала [41] (Бкокеракт, Ккапйатоуа, Вгкепткоуа, 2017); г) дает возможность формировать креативные концепции в рамках рекламных кампаний и иных составляющих продвижения товаров (услуг) и др.
Особо следует отметить толкование рефлексивного восприятия бренда. Оно отображает способность потребителя выделять из всего нерасчлененного потока чувственных феноменов устойчивые элементы, на которых можно сосредоточить внимание (согласно Эрнсту Кассиреру) [28, с. 486] (Каззпет, 1998, р. 486). Смысл обозначенного сводится к обращению внимания субъекта на самого себя и на сознание (на содержание и функции собственного сознания), в рамках которого отчетливо проявляют себя параметры личной структуры (ценности, интересы, мотивы), механизмы восприятия и принятия решений, а также эмоционального поведенческого реагирования на побуждающие воздействия со стороны их инициатора. Мотивационная проницаемость воздействий, исходящих от бренда, видоизменяет эмоциональное восприятие предлагаемого товара (продукта), включает импульс рефлексивного восприятия бренда, тем самым видоизменяет поведенческие реакции участников отношений и при положительном отклике на эти воздействия корректирует функциональные и процессные составляющие в направлении укрепления достигнутых преимуществ.
При построении взаимосвязей элементов, участвующих в формировании эффективного коммуникационного поля, следует принимать во внимание исследования К. Болдинга (ВоЫтд, 1956) [43] и П. Мартино (МагИпеи, 1958), [44], которые обозначили взаимозависимость имиджа фирмы (по существу, создаваемый ими бренд) и поведения субъектов (индивидов). Термин «имидж» появился в начале 60-ходов XX века в сфере рыночных отношений и ему были приданы свойства инструмента психологического воздействия на потребителя (основоположником этого термина был К. Боулдинг). В свою очередь, П. Мартино утверждал: «Все, что мы покупаем, помогает нам сообщить другим о том, кто мы такие, помогает нам идентифицировать себя в мире в целом». Ими обозначена необходимость рассмотрения проблемы взаимосвязи имиджа и поведения в междисциплинарном аспекте [29] (ВтшШ, 1960). С чем можно однозначно согласиться. Усложнение взаимосвязей разных факторов в области управления, психологии, экономики, нейробионики, социологии и др. заставляет по-новому взглянуть на формирование составляющих корпоративного имиджа и создание брен-дового репутационного капитала, используя накопленные теоретические знания в
этой области [30-34] (Bolger, 1959; Swanson, 1957; Tyler, 1957; Budd, 1969; Khandamova, Shchepakin, Tesheva, 2013).
Из вышеизложенного можно сделать следующие выводы: а) совершенствование парадигмальных подходов к формированию брендов фирм (компаний) и брендов их товаров следует вести в контексте адаптационного маркетинга [35, 36] (Shchepakin, Foygel, 1997; Khandamova, Shchepakin, Gubin, Glazyrina, 2020), антикризисного управления субъектами в нестабильных рыночных условиях [11, 37] (Khandamova, 2019; Shchepakin, Gubin, 2019), а также развития коммуникационных инструментов на создаваемой (развивающейся) цифровой маркетинговой платформе [13, 38] (Khandamova, Shchepakin, 2007); б) эволюция концепций маркетинга сопровождается усилением влияния предлагаемой нами концепции эмоционально-поведенческого маркетинга, расширяющей границы и возможности разработки и совершенствования маркетингового инструментария в условиях расширения маркетинговых коммуникационных полей субъектов и развития спектра таких воздействий, которые являются продуктами новых информационных технологий и качественно видоизменяющихся марке-тингово-коммуникационных платформ.
Заключение
1. Развитие маркетингово-коммуникационного пространства субъектов предпринимательства посредством изменения влияния маркетингового инструментария, расширяемого на основе современных маркетингово-коммуникационных платформ, создает качественно иные условия для вовлечения в процесс рыночных обменов новых поколений потребителей, обладающих новыми свойствами, характеристиками и поведением, отличающимися от таковых у традиционных целевых аудиторий. Новый потребитель в большей мере руководствуется эмоциями, чувствами и повышенным восприятием собственной значимости в развивающемся мире. Его маркетинговое поведение сопровождается эмоционально-поведенческой доминантой, выдвигающей эгоцентризм на уровень первостепенного приоритета, подкрепляемого извне разными воздействиями рекламного и маркетингового характера, утверждающими и пропагандирующими легкость достижения успеха, благополучия и признания, если руководствоваться навязываемыми предложениями бизнеса и приобретать предлагаемые им товары (услуги), а также выстраивать свою жизнь по образу успешных и богатых людей. Насаждение широкого спектра эмоций у потребителей разных целевых групп и перестройка их поведения субъектами предпринимательства под воздействием их рекламно-маркетингового давления видоизменяет саму концепцию маркетинга бизнеса, направляя ее в «русло» превалирования влияния эмоционально-поведенческого фактора.
2. Эволюция концепций маркетинга в условиях трансформируемого рынка как отображение их жизненных циклов в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей свидетельствует о том, что снижается мотивационная проницаемость
социально-этической концепции в силу ослабления значимости для субъектов бизнеса приоритетов социальной направленности в их деятельности и недопущения потерь в получении доходов (прибыли) даже методами и приемами маркетинговой симуляции (в той или иной мере воспроизводимой в положительных и отрицательных формах ее воплощения).
Акцент бизнесом делается на «эксплуатации» эмоционально-поведенческого фактора, проявляющего себя в расширении потребительских сегментов всеми возможными способами для удержания и вовлечения новых Z и Y поколений в круг интересов субъектов предпринимательства, реализуемых в самых различных сферах их деятельности. Концепция маркетинга взаимодействия плавно трансформируется в концепцию эмоционально-поведенческого маркетинга, позволяющую извлекать нужные выгоды и блага субъектам предпринимательства и иным заинтересованным социальным структурам посредством маркетингового инструментария, «обрастающего» обратными связями в самых разнообразных социальных сетях. Адаптационные процессы в маркетингово-поведенческом аспекте деятельности бизнеса усиливают значимость брендов во всех их формах и проявлениях. Бренд ставится носителем свойств и характеристик потребителей разных сегментов и инструментом извлечения максимально возможных эффектов (от доходов и прибыли до укрепления бизнесом конкурентных позиций и дальнейшего увеличения охватываемой им доли рынка посредством жесткого вытеснения менее устойчивых малых и средних субъектов предпринимательства).
3. В статье разработана матрица моделей лидерства в условиях маркетингово-пове-денческой адаптации бизнеса к требованиям изменяющегося рынка, в рамках которой установлены взаимосвязи и взаимозависимости различных составляющих его деятельности: эмоциональной, рефлексивной, поведенческой, мотивационной, функциональной и процессной. Промежуточные состояния моделей лидерства по влиянию мотивационно-поведенческих и эмоционально-рефлексивных факторов свидетельствуют о необходимости пристальным образом относиться к выявлению характерных черт и особенностей каждой группы потребителей, принимая во внимание их изменчивость в условиях нестабильного рынка и имеющиеся ресурсные ограничения.
ИСТОЧНИКИ:
1. Хендерсон Брюс Д. Продуктовый портфель. / Бостонская консалтинговая группа BCG Review : Дайджест. - М.: Бостонская консалтинговая группа, 2008. - 7-8 с.
2. Гассман О. Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов. / Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик; пер. с англ. - М.: Альпина ПАблишер, 2016. - 432 с.
3. Ариэли Д. Предсказуемая иррациональность. - М.: Альпина Диджитал, 2019. - 400 p.
4. Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителей. - Минск: Попурри, 2015. - 336 с.
5. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В., Федин С.В. Управление конкурентной позицией предприятия на основе повышения доверия к бизнесу // Вестник
Астраханского государственного технического университета. Серия Экономика. -2017. - № 2. - с. 7-21. - doi: 10.24143/2073-5537-2017-2-7-21.
6. Управление брендами в системе маркетинга на современном производственном предприятии. / монография. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. - 189 с.
7. Акулич М. Эмоциональный маркетинг. [Электронный ресурс]. URL: https://www. litres.ru/margarita-akulich/emocionalnyy-marketing/.
8. Дэй Дж. С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. / Джордж С. Дэй; пер. с англ. В.И. Кузина; под ред. и пред-исл. проф. И.В. Андреевой. - М.: Эксмо, 2008. - 304 с.
9. О'Коннор Дж., Макдермотт И. Искусство системного мышления: Необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем. / The art of systems thinking. - 8-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - 256 с.
10. Мишулин Г.М., Сериков Д.Ю. В развитие подхода к формированию современной модели маркетинга // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 2. - с. 552-556.
11. Хандамова Э.Ф. Бренд как инструмент управления маркетинговым поведением субъекта в условиях структурной модернизации производственной сферы // Креативная экономика. - 2019. - № 7. - с. 1357-1378. - doi: 10.18334/rp.20.4.40625.
12. Щепакин М.Б. Предпринимательство в трансформирующихся и развивающихся общественно-экономических системах. - М.: Экономическая демократия, 2000. - 511 с.
13. Маркетинговые инструменты управления конкурентоспособностью производственных предприятий. / монография / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, Е.В. Кривошеева, М.С. Фицурина, В.М. Михайлова, Д.Г. Куренова, О.А. Кузнецова, О.И. Толмачева, Д.Г. Бженникова, Г.С. Петриченко; под ред. проф. М.Б. Щепакина. -Краснодар: Изд. ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2019. - 358 с.
14. Щепакин М.Б., Губин В.А. Приоритеты реструктуризации промышленности Краснодарского края и факторы, определяющие ее эффективность // Экономические отношения. - 2019. - № 3. - с. 1711-1734. - doi: 10.18334/eo.9.3.41033.
15. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В. К разработке маркетинговых стратегий предприятий в период нестабильной экономики. / Международная научно-практическая конференция «Education, Science and Humanities Academic Research Conferece». - San Francisco, 2017. - 312-339 c.
16. Khandamova E. F., Shchepakin M. B., Bazhenov Y. V. Managing the competitive position of the enterprise by activating the tools of its marketing behavior (Управление конкурентной позицией предприятия посредством активизации инструментов его маркетингового поведения) // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 3. - p. 1168-1175.
17. Феномен рыночного хозяйства: теоретические и эмпирические исследования проблем коммуникации. / монография / В.А. Сидоров Я.С. Ядгаров, В.В. Чапля и др. -Лондон: Издательство London School of Publishing, 2018. - 527 с.
18. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В., Еремеев А.В. Маркетинговый протектор - инструмент удержания бизнесом конкурентного положения на рынке // Вестник
Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. -2017. - № 3. - с. 16-35. - doi: 10-24143/2073-5537-2017-3-16-35.
19. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Толмачева О.И. Управление развитием бизнеса в условиях обострения мотивационно-ресурсных противоречий в развивающихся маркетинговых полях. / В сб. Национальные экономики в условиях глобальных и локальных трансформаций / Сб. статей международной научно-практ. конф. (Тбилиси, 23-28 октября 2018 г.); под ред. Г.Б. Клейнера, Х. А. Константиниди, В.В. Сорокожердьева. - М.: Научно-исследовательский институт истории, экономики и права, 2018. - 137-144 с.
20. Мишулин Г.М. В развитие методологии исследования эволюционирующих рыночных инструментов // Вестник Института дружбы народов Кавказа. Теория экономики и управления народным хозяйством. - 2014. - № 1. - с. 209-219.
21. Reibstein D. Marketing: Concepts, Strategies and Decisions' Englewood Cliffs. - NJ: Prentice-Hall, 1985.
22. Уинсли Р. Маркетинговая стратегия. / В кн.: Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. -СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.
23. Человечный маркетинг. / С. Коптев, Р. Кларк, В. Ткачев, Ю. Аракелова, Н. Семина, Е. Романина. - М.: Медиадом, 2003. - 184 с.
24. Дробот Е.В., Макаров И.Н., Комиссаров Р.С. Формирование лидерства на рынке на основе управления знаниями // Лидерство и менеджмент. - 2019. - № 4. - с. 349360. - doi: 10.18334/lim.6.4.41348.
25. Хандамова Э.Ф., Демчук Д.С., Кимишкез И.И. Сущностное воплощение бренда в междисциплинарном аспекте // Экономика и предпринимательство. - 2017. -№ 5. - с. 603-609.
26. Портер М. Конкуренция. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 495 с.
27. Щепакин М.Б., Губин В.А., Хандамова Э.Ф. Маркетингово-ресурсный подход к антикризисному управлению априорно нестабильными социально-экономическими системами // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2019. - № 1. - с. 113-136. - doi: 10.24143/2073-5537-2019-1-113-13.
28. Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. - М.: Гардарика, 1998. - 784 с.
29. Brustol L.H. Developing the Corporate Image, a Management Guide to Publk Relations. -SCTibner: New York, 1960.
30. Bolger J.F. How to evaluate your rampany image // Journal ofMarketing. - 1959. - № 24. - p. 7-10.
31. Swanson C.E. Branded and rampany image Ranged by advertising // Admap. - 1957. - № 302. - p. 18.
32. Tyler W.P. The image, the brand and ransumer // Journal of Marketing. - 1957. - № 22. - p. 5.
33. Budd J. A mirror on the rarporate image // SAM Adva^ed Management Journal. -1969. - № 34. - p. 45-50.
34. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Тешева А.Н. К разработке коммуникационной модели бренда в системе маркетинга // Экономика и предпринимательство. - 2013. -№ 6. - с. 584-588.
35. Щепакин М.Б., Фойгель М.А. Адаптивный маркетинг на предприятии // Маркетинг. - 1997. - № 1. - с. 39-42.
36. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Губин В.А., Глазырина Е.О. Управление маркетинговой адаптацией бренда предприятия в условиях структурной модернизации экономики // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. - № 3. - doi: 10.18334/ epp.10.3.41576.
37. Щепакин М.Б., Губин В.А. Концептуальные аспекты управления предприятием с использованием антикризисного компонента // Экономика устойчивого развития. - 2019. - № 2. - с. 262-269.
38. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Развитие теории коммуникаций в контексте современного маркетинга. / Сб. научн. Трудов Краснодарского филиала РГТЭУ. -Вып. 3. - Краснодар: ООО «Просвещение-Юг», 2007. - 339-349 с.
39. Щепакин М.Б. Управление антикризисным маркетинговым поведением субъекта в условиях выбора им социального вектора развития // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. - 2019. - № 2. - с. 101120. - doi: 10.24143/2073-5537-2019-2-101-120.
40. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г., Безуглый Е.Н. Активизация спящего маркетинга на предприятиях на основе инновационных преобразований разного характера // Экономика и предпринимательство. - 2018. - № 1. - с. 1149-1158.
41. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Бженникова Д.Г. Модель управления поведением хозяйствующего субъекта в изменяющемся маркетинговом пространстве // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 4. - с. 598-604.
42. The Impad of Supply Chain Management on Marketing Frontiers in Competitive Business Building // International Journal of Supply Chain Management. - 2018. - Vol. 7 (№ 5). - p. 865-876.
43. Блауг М. 100 великих экономистов после Кейнса = Great Eranomists si^e Keynes: An introdu^ion to the lives & works of one hundred great eranomists of the past. — СПб.: Экономикус, 2009. - С. 40-44.
44. Салливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле / Пер. с англ. под ред. Л.Л. Никитиной. - СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. - 384 с.
REFERENCES:
The Impact of Supply Chain Management on Marketing Frontiers in Competitive Business Building (2018). International Journal of Supply Chain Management. (5). 865-876.
Chelovechnyy marketing [Humane marketing] (2003). (in Russian). Fenomen rynochnogo khozyaystva: teoreticheskie i empiricheskie issledovaniya problem kommunikatsii [The phenomenon of the market eranomy: theoretkal and empirkal study of rammunkation problems] (2018). (in Russian).
Marketingovye instrumenty upravleniya konkurentosposobnostyu proizvodstvennyh predpriyatiy [Marketing tools for managing the competitiveness of manufacturing enterprises] (2019). (in Russian).
Upravlenie brendami v sisteme marketinga na sovremennom proizvodstvennom predpriyatii [Brand management in the marketing system in modern manufacturing enterprise] (2008). (in Russian).
Arieli D. (2019). Predskazuemaya irratsionalnost [Predictable irrationality]. (in Russian).
Blaug M. (2009). 100 velikikh ekonomistov posle Keynsa [Great Economists since Keynes: An introduction to the lives & works of one hundred great economists of the past] (in Russian).
Bolger J.F. (1959). How to evaluate your company image Journal of Marketing. (24). 7-10.
Brustol L.H. (1960). Developing the Corporate Image, a Management Guide to Public Relations.
Budd J. (1969). A mirror on the corporate image SAM Advanced Management Journal. (34). 45-50.
Dey Dzh. S. (2008). Organizatsiya, orientirovannaya na rynok: kak ponyat, privlech i uderzhat tsennyh klientov [A market-oriented organization: how to understand, attract, and retain valuable customers] (in Russian).
Drobot E.V., Makarov I.N., Komissarov R.S. (2019). Formirovanie liderstva na rynke na osnove upravleniya znaniyami [The formation of market leadership on the basis of knowledge management]. Leadership and management. (4). 349-360. (in Russian). doi: 10.18334/lim.6.4.41348.
Duli R. (2015). Neyromarketing. Kak vliyat napodsoznaniepotrebiteley [Neuromarketing. How to influence the subconscious mind of consumers] (in Russian).
O'Konnor D., Makdermott I. (2014). Iskusstvo sistemnogo myshleniya: Neobkhodimye znaniya o sistemakh i tvorcheskom podkhode k resheniyu problem [The art of system thinking: Essential knowledge about systems and creative approach to solving problems] (in Russian).
Gassman O. (2016). Biznes-modeli: 55 luchshikh shablonov [Business model: 55 best templates] (in Russian).
Henderson Bruce D. (2008). Produktovyy portfel [Product portfolio] (in Russian).
Kassirer E. (1998). Izbrannoe. Opyt o cheloveke [Favourites. Experience about a person] (in Russian).
Khandamova E.F. (2019). Brend kak instrument upravleniya marketingovym povedeniem subekta v usloviyakh strukturnoy modernizatsii proizvodstvennoy sfery [Brand as a tool for managing the marketing behavior of the subject in the conditions of structural modernization of the production sphere]. Creative economy. (7). 13571378. (in Russian). doi: 10.18334/rp.20.4.40625.
Khandamova E.F., Demchuk D.S., Kimishkez I.I. (2017). Sushchnostnoe voploshchenie brenda v mezhdistsiplinarnom aspekte [Essential brands in the interdisciplinary aspect]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (5). 603-609. (in Russian).
Khandamova E.F., Shchepakin M.B. (2007). Razvitie teorii kommunikatsiy v kontekste sovremennogo marketinga [Development of the communication theory in the context of modern marketing] (in Russian).
Khandamova E.F., Shchepakin M.B., Gubin V.A., Glazyrina E.O. (2020). Upravlenie marketingovoy adaptatsiey brenda predpriyatiya v usloviyakh strukturnoy modernizatsii ekonomiki [Management of marketing adaptation of the enterprise's brand in the conditions of structural modernization of the economy]. Journal of Economics, Entrepreneurship and Law. (3). (in Russian). doi: 10.18334/epp.10.3.41576.
Khandamova E.F., Shchepakin M.B., Tesheva A.N. (2013). K razrabotke kommunikatsionnoy modeli brenda v sisteme marketinga [To develop a communication model of the brand in the system of marketing]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (6). 584-588. (in Russian).
Mishulin G.M. (2014). V razvitie metodologii issledovaniya evolyutsioniruyushchikh rynochnyh instrumentov [To the development of methodology studies of evolving market instruments]. Vestnik Instituta druzhby narodov Kavkaza. Teoriya ekonomiki i upravleniya narodnym khozyaystvom. (1). 209-219. (in Russian).
Mishulin G.M., Serikov D.Yu. (2017). V razvitie podkhoda k formirovaniyu sovremennoy modeli marketinga [In the development of the approach to the formation of the modern model of marketing]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (2). 552-556. (in Russian).
Porter M. (2000). Konkurentsiya [Competition] (in Russian).
Reibstein D. (1985). Marketing: Concepts, Strategies and Decisions' Englewood Cliffs.
Sallivan M., Edkok D. (2004). Marketing v roznichnoy torgovle [Marketing in retail trade] (in Russian).
Shchepakin M.B. (2000). Predprinimatelstvo v transformiruyushchikhsya i razvivayush-chikhsya obshchestvenno-ekonomicheskikh sistemakh [Entrepreneurship in transforming and developing socio-economic systems] (in Russian).
Shchepakin M.B. (2019). Upravlenie antikrizisnym marketingovym povedeniem subek-ta v usloviyakh vybora im sotsialnogo vektora razvitiya [Management of anti-crisis marketing behaviour of a subject in the conditions of its choice of a social vector of development]. Bulletin of the Astrakhan State Technical University. Series: economics. (2). 101-120. (in Russian). doi: 10.24143/2073-5537-2019-2-101-120.
Shchepakin M.B., Foygel M.A. (1997). Adaptivnyy marketing napredpriyatii [Adaptive marketing in the enterprise]. Marketing. (1). 39-42. (in Russian).
Shchepakin M.B., Gubin V.A. (2019). Kontseptualnye aspekty upravleniya predpri-yatiem s ispolzovaniem antikrizisnogo komponenta [Conceptual aspects of business management with using the anti-crisis component]. Sustainable Development Economics. (2). 262-269. (in Russian).
Shchepakin M.B., Gubin V.A. (2019). Prioritety restrukturizatsii promyshlennosti Krasnodarskogo kraya i faktory, opredelyayushchie ee effektivnost [Priorities of industrial restructuring in Krasnodar Krai and factors determining its effectiveness]. Ekonomicheskie otnosheniya. (3). 1711-1734. (in Russian). doi: 10.18334/eo.9.3.41033.
Shchepakin M.B., Gubin V.A., Khandamova E.F. (2019). Marketingovo-resursnyy podkhod k antikrizisnomu upravleniyu apriorno nestabilnymi sotsialno-ekonomicheskimi sistemami [Marketing and resource approach to crisis management of a priori unstable socio-economic systems]. Bulletin of the Astrakhan State Technical University. Series: economics. (1). 113-136. (in Russian). doi: 10.24143/2073-5537-2019-1-113-13.
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Bzhennikova D.G. (2017). Model upravleniya povedeniem khozyaystvuyushchego subekta v izmenyayushchemsya marketingovom prostranstve [Model of management behavior economic entity in changing marketing space]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (4). 598-604. (in Russian).
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Ivakh A.V. (2017). K razrabotke marketingovyh strate-giy predpriyatiy v period nestabilnoy ekonomiki [To develop marketing strategies of enterprises in a period of unstable economy] (in Russian).
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Ivakh A.V., Fedin S.V. (2017). Upravlenie konkurentnoy pozitsiey predpriyatiya na osnove povysheniya doveriya k bizne-su [Managing a company's competitive position by increasing business confidence]. Vestnik Astrakhanskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo universiteta. Seriya Ekonomika. (2). 7-21. (in Russian). doi: 10.24143/2073-5537-2017-2-7-21.
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Tolmacheva O.I. (2018). Upravlenie razvitiem bi-znesa v usloviyakh obostreniya motivatsionno-resurnyh protivorechiy v razvivayush-chikhsya marketingovyh polyakh [Managing business development in the context of increasing motivational and resource contradictions in developing marketing fields] (in Russian).
Shchepakin M.B., Krivosheeva E.V., Eremeev A.V. (2017). Marketingovyy protektor -instrument uderzhaniya biznesom konkurentnogo polozheniya na rynke [Marketing protector as a business tool for keeping competitive position in the market]. Bulletin of the Astrakhan State Technical University. Series: economics. (3). 16-35. (in Russian). doi: 10-24143/2073-5537-2017-3-16-35.
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Bzhennikova D.G., Bezuglyy E.N. (2018). Aktivizatsiya spyashchego marketinga na predpriyatiyakh na osnove inno-vatsionnyh preobrazovaniy raznogo kharaktera [Activation of sleep marketing at enterprises on the basis of innovative transformations different character]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (1). 1149-1158. (in Russian).
Swanson C.E. (1957). Branded and company image changed by advertising. Admap. (302). 18.
Tyler W.P. (1957). The image, the brand and consumer Journal of Marketing. (22). 5.
Uinsli R. (2002). Marketingovaya strategiya [Marketing strategy]. 1200. (in Russian).
