CC BY
30
ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО
Том 10 • Номер 3 • Март 2020 ISSN 2222-534Х Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
>
Первое
экономическое издательство
Управление маркетинговой адаптацией бренда предприятия в условиях структурной модернизации экономики
Хандамова Э.Ф. 1, Щепакин М.Б. 1, Губин В.А. 1, Глазырина Е.О. 1
1 Кубанский государственный технологический университет, Краснодар, Россия
АННОТАЦИЯ:
Обозначена необходимость осуществления структурной модернизации экономики посредством совершенствования управления маркетинговой адаптацией субъектов и их брендов. Нестабильность экономических преобразований проявляется через усиление влияния разнонаправленных процессов, отображающих несогласованность усилий взаимодействующих сторон по разработке и реализации инновационных решений в различных составляющих деятельности предприятий. Рассмотрена экономическая природа адаптационных процессов в различных аспектах ее проявления под влиянием определяющих факторов. Систематизирована структура факторов, формирующих маркетинговый адаптационный потенциал бренда к требованиям развивающегося рынка. Разработана модель управления маркетинговой адаптацией бренда предприятия в условиях структурной модернизации производственной сферы.
ФИНАНСИРОВАНИЕ. Статья подготовлена при поддержке РФФИ в рамках научного проекта 19-410230016 р_а.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: экономика, структурная модернизация, производственная сфера, бренд предприятия, маркетинговая адаптация, структура факторов, модель управления маркетинговой адаптацией субъекта и его бренда
Management of marketing adaptation of the enterprise brand in the conditions of the economy's structural modernization
Khandamova E.F. 1, Shchepakin M.B. 1, Gubin V.A. 1, Glazyrina E.O. 1
1 Kuban State University of Technology, Russia
введение
Преобразования в рыночной экономике открывают новые перспективы для российских предприятий. Неспособность находить рациональные решения в области управления предприятиями оставляет им мало шансов на эффективное развитие из-за высокого давления конкуренции со стороны западных производителей. Для завоевания новых и удержания существующих рыночных позиций предприятие должно немедленно реагировать на изменения внешней среды. Для этого необходимо расширение набора экономических
инструментов, применение которых обеспечит его адекватную реакцию этим изменениям. Структурные преобразования в экономике затрагивают широкий спектр изменений, которые влияют на содержание, с одной стороны, концепции системной модернизации экономики, охватывающей различные звенья народного хозяйства [1] (Shchepakin, Gubin, 2019), с другой стороны, определяют построение тех или иных стратегий развития субъектов [2], а с третьей - концентрируют усилия участников отношений на тех процессах, которые сопровождают преобразования в технико-технологических, организационно-управленческих, мотивационно-комму-никационных, имиджевых, брендовых, социогуманитарных и иных составляющих деятельности бизнеса и его элементов [3] (Shchepakin, Khandamova, Eremeev, 2018). Информационно-динамический подход к конкуренции при формировании выгодной рыночной позиции предприятием, ощущающим на себе давление инфраструктурного фактора, формируемого в результате обозначаемых сверху установок государства на структурные преобразования в экономике, воплощается в изменениях разного характера, затрагивающих содержательные элементы в построении цепочек создания стоимости [4, c. 95]. Информационно-динамический подход к конкуренции в рамках разрабатываемых моделей управления предприятиями ведет к трансформации маркетингового поведения субъектов и вынужденно видоизменяет маркетингово-ком-муникационные поля участников отношений, которые должны быть адаптированы к
ABSTRACT:_
The necessity of implementing structural modernization of the economy by improving the management of marketing adaptation of subjects and their brands is indicated. The instability of economic transformations is manifested through the strengthening of the influence of multidirectional processes that reflect the inconsistency of the efforts of the interacting parties to develop and implement innovative solutions in various components of the enterprises' activities. The economic nature of adaptation processes in various aspects of its manifestation under the influence of determining factors is considered. The structure of factors that form the brand's marketing adaptation potential to the requirements of the developing market is systematized. The model of management of marketing adaptation of the company's brand in the conditions of structural modernization of the production sphere is developed.
KEYWORDS: economy structural modernization, production sphere, enterprise brand, marketing adaptation, factor structure, model for managing marketing adaptation of the subject and its brand
JEL Classification: M21, M31, oi4 Received: 20.01.2020 / published: 31.03.2020
© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers
For correspondence: Khandamova E.F. (ewa-h0yandex.ru)
CITATION:_
Khandamova E.F., Shchepakin M.B., Gubin V.A., Glazyrina E.O. (2020) Upravlenie marketingovoy adap-tatsiey brenda predpriyatiya v usloviyakh strukturnoy modernizatsii ekonomiki [Management of marketing adaptation of the enterprise brand in the conditions of the economy's structural modernization]. Eko-nomika, predprinimatelstvo i pravo. 10. (3). - 549-574. doi: 10.18334/epp.10.3.41576
регулирующим воздействиям разного уровня под задачи структурных преобразований, реализуемых в условиях повышения влияния фактора нестабильности в экономике [5, с. 136-139] (Gubin, 2017, р. 136-139).
Маркетингово-коммуникационное пространство становится полигоном, на котором предприятия, ощущая на себе давление внешнего окружения и реализуемых структурных изменений в экономике, пытаются найти те слабые звенья, которые необходимо реструктуризировать (или модернизировать) для придания им нового облика. И делается это для того, чтобы рынок мог придать новое «лицо» фирме, продукту, услуге в его узнаваемом и положительно идентифицируемом образе. Реализуя системную концепцию предприятия [6, с. 150] (Kleyner, 2008, р. 150), появляется необходимость его структуризации с точки зрения выявления тех звеньев и элементов, которые формируют «тональность» намечаемых модернизационных изменений, способных повлиять на результативность функционирования и развития бизнеса в целом. Таким элементом может быть бренд, выступающий производной (авт. - определяет скорость изменения величины или процесса) маркетинговой активности предприятия, реализующей классическую триаду, обеспечивающую движение вперед: а) качество (определяющее уровень мобилизации маркетингового потенциала; культуру и методы применения маркетинга-микс; качество принимаемой конкурентной стратегии); б) количество (определяющее рациональность обозначаемых масштабов маркетинговой активности); в) время (определяющее скорость проведения маркетинговых изменений; адекватность реакции предприятия характеру конкурентной ситуации на рынке) [7, с. 16] (Moiseeva, Ryumin, Slushaenko, Budnik, 2003, р. 16).
Бренд, выступая «носителем» позитивного образа предприятия, обретает свое исключительно важное предназначение особенно в периоды структурных изменений экономики, когда конкурентоспособность бизнеса зависит от усилий предприятий по адаптации их к возрастающим требованиям конечного потребителя и потенциального партнера (выступающего заинтересованным лицом в финансовом, научно-техническом, производственно-технологическом, коммуникационном, поведенческом аспектах взаимодействия). Однако внешняя среда рыночного окружения и внутреннее
ОБ АВТОРАХ:_
Хандамова Эва Фризовна, доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций (ешэ-Ьйуап0ех.ги)
Щепакин Михаил Борисович, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и бизнес-коммуникаций (shchepakin0mai1.ru)
Губин Виктор Анатольевич, доктор экономических наук, с.н.с., доцент, профессор кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций (d_vag0mai1.ru )
Глазырина Екатерина Олеговна, аспирант кафедры маркетинга и бизнес-коммуникаций (Juno950mai1.ru)
цитировать СТАТЬЮ:_
Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Губин В.А., Глазырина Е.О. Управление маркетинговой адаптацией бренда предприятия в условиях структурной модернизации экономики // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. - Том 10. - № 3. - С. 549-574. doi: 10.18334/epp.10.3.41576
состояние подсистем управления предприятием оказывают определенное воздействие на изменения в разных составляющих деятельности предприятия. Они могут наталкиваться на тормозящий характер тех или иных процессов и реакций элементов субъекта, или же наоборот, они будут способствовать активизации действий субъекта и его персонала в обретении нового качества и состояния бренда компании для укрепления ею своего конкурентного положения на развивающихся рынках, находящихся в том числе и в условиях нестабильности [8] (Shchepakin, Khandamova., Erok, Fedin, 2016).
В частности, могут наблюдаться следующие проявления этих разнонаправленных процессов: а) для промышленности будет характерна низкая маркетинговая и поведенческая адаптивность к нарастающим изменениям; б) бизнес-среда по отношению к предприятиям, откликающимся на требования структурных и иных модернизаци-онных изменений, способна проявлять агрессивность и враждебность разного масштаба и характера, ощущая угрозы своей безопасности [9] (Shchepakin, Khandamova, Gubin, 2018); в) государство из-за отсутствия взвешенной и целенаправленной государственной промышленной политики остается сторонним наблюдателем в процессах модернизационных преобразований бизнеса, и в первую очередь в промышленной сфере; проявляется это в том, что стратегическое управление развитием реального сектора экономики остается ослабленным и наблюдаются неустраняемые длительное время диспропорции в народнохозяйственном развитии; г) наблюдается обострение мотивационно-ресурсных противоречий в развивающихся маркетингово-коммуни-кационных полях [10] (Shchepakin, Khandamova, Tolmacheva, 2018), приводящих к снижению адаптационной активности субъектов [11] (Shchepakin, Vinogradova, Foygel, 1997) и ослаблению влияния инновационной способности персонала на построение бизнес-процессов разной направленности и характера в разных отраслевых сферах национальной экономики [12] (Shchepakin, 2019); д) имеет место расширение дефицита национальной конкурентоспособности, рассматриваемой как способность экономики к долговременному устойчивому росту. Промышленные предприятия стараются всячески захватить стратегическую инициативу на релевантных требованиям ключевых игроков рынках, превратить ее в монопольное положение; они пытаются выжить не за счет активизации своего управленческого и маркетингового потенциала, а за счет овладения административным ресурсом и посредством усиления влияния операционных коммуникаций, не имеющих отношения к основной деятельности. Бизнес-единицы, которые могут быть отнесены к крупным предпринимательским структурам, включают свой административный ресурс. Они разными методами и способами «выдавливают» малый и средний бизнес из различных сфер деятельности, тем самым монополизируя эти сферы и создавая условия для безоговорочного диктата своих требований потребителю и иным партнерам (это касается удержания и роста цен на товары, услуги; «вымывания» ассортимента продукции, имеющей низкие цены и высокое качество; навязывания ненужных товаров и услуг населению и т.п.); е) возникает значительная инерционность в построении бренд-коммуникаций в условиях
структурных преобразований в экономике, поскольку они своей принадлежностью чаще всего к крупному бизнесу не мотивируют собственников капиталов к адаптационному смягчению неудовлетворяемых требований «капризного» потребителя. Наблюдается замена одних товаров другими - менее качественными из-за использования низкосортного сырья и материалов, получаемых из зарубежных стран азиатского континента (например, в фармацевтической отрасли замена импортных лекарств на отечественные лекарства, производимые с использованием низкосортных ингредиентов, не всегда сопровождается удержанием этими товарами нужных потребителю свойств и качеств; чаще всего производство таких товаров сопровождается ростом цен при снижении качественных характеристик предлагаемых продуктов в ущерб рядовому гражданину). Переход на изготовление дешевых товаров-заменителей, не отличающихся нужными потребителю характеристиками, объясняется тем, что они являются коммерчески более выгодными. И такая картина наблюдается в большинстве сфер производственной деятельности. Рынок «замусоривается» огромным количеством низкокачественных изделий и товаров, которые не несут в себе добавление потребительской ценности, а их производство направлено на получение «легкой» прибыли собственниками ресурсов и капиталов. Последних не интересует имидж товаропроизводителя и не волнует состояние «лица» российского бренда. Даже намечаемая структурная модернизация не ставит вопрос о повышении маркетинговой адаптационной способности бренда к вызовам рынка и не ориентирует предприятия производственной сферы на повышение репутационной составляющей российского бренда как носителя имиджа национальной экономики. Российские бренды утрачивают свое доминирующее влияние на сознание потребителя, поскольку собственники ресурсов и их топ-менеджеры отказываются от тех принципов и тех ГОСТов, которыми руководствовались в своем маркетинговом поведении предприятия советского периода.
Адаптационные процессы в производственной и сопутствующей ей сферах (в частности, сетевой и розничной торговле) затрагивают в большей мере маркетингово-ком-муникационные пространства, создаваемые предприятиями, зеркально отражающими в своем маркетинговом поведении и социогуманитарном восприятии те изменения, которые сопровождают структурные модернизационные преобразования. Возникает настоятельная необходимость управления маркетинговой адаптацией брендов предприятий отечественной экономики. Для этого необходимо принимать такие решения, которые позволяют соотносить имеющиеся ресурсы и обозначаемые субъектами возможности с создаваемым потенциалом бизнеса. Взаимосвязанные между собой составляющие этого потенциала должны быть ориентированы на поддержание имиджа и укрепление доверия потребителей к производимой этими предприятиями продукции [13] (Бкоквракт, Ккапйашоуа, Ругквпко, 2017). В условиях реализации приоритетных направлений развития экономики страны возрастают требования государства, бизнеса и социума к имиджу российского бренда: он должен отвечать интересам структурных преобразований в экономике национального хозяйства и отражать запросы рыноч-
ных агентов (потребителей, посредников, государства, социумов, бизнес-структур различных сфер деятельности и др.). Российский бренд должен стать инструментом повышения конкурентоспособности производственной сферы национальной экономики и способствовать экономическому росту и повышению благосостояния граждан.
маркетинговая адаптация бренда предприятия к требованиям структурной модернизации экономики как инструмент управления его конкурентным положением на изменяющемся рынке
Эффективная деятельность любого предприятия, связанная с его адаптацией к рынку, требует построения, прежде всего, рациональной системы управления его функционированием и развитием, ориентированной на выработку таких решений, которые были бы направлены по повышение конкурентоспособности бизнеса и накопление репутационного капитала, формирующего достойное «лицо» бренда предприятия. Одновременно с этим управление предприятием должно быть ориентировано, с одной стороны, на рынок, а с другой - на достижение высоких финансовых результатов и получение все возрастающей прибыли. Инструментом развития предприятия в первом случае является разработка стратегического и тактического планов маркетинга, нацеленных на выявление целевых групп потребителей, изучение их потребностей, разработку и выпуск соответствующей ожиданиям целевых групп продукции. В таких компаниях любые решения основываются, прежде всего, на когнитивно-инновационном ресурсе, отражающем знание и понимание потребителей. В этом случае на второй план отходят задачи получения заданных финансовых показателей [14, с. 26] (Doyl, 2007, р. 26). Во втором случае инструментом эффективного функционирования и развития бизнеса является планирование финансовых показателей деятельности предприятия. Выражается это в рациональном управлении собственными и заемными средствами, стоимостью и расходами; управление предприятием подчинено единственной цели - достижению высоких финансовых показателей. При таком подходе к управлению предприятием маркетинговые решения по товарам, ценам на них, продвижению и распределению являются инструментами управления финансовыми переменными. В этом случае бренд предприятия как носитель субъективизированного мнения потребителя о субъекте и его товарах не рассматривается и во внимание не принимается. В условиях нестабильной экономики разработка новых товаров, инвестиции в их создание и мероприятия по продвижению продукции не планируются из-за поддержания приоритета в отношении достижения желаемого уровня прибыли (т.е. долгосрочная эффективность приносится в жертву текущей доходности) [14, с. 25-26] (Doyl, 2007, р. 25-26). Предприятия, ориентированные на потребителя и нестабильное состояние рынка, в противоположность первым, направляют свои усилия на удовлетворение потребностей целевых аудиторий. Однако по оценкам западных ученых, четыре из пяти фирм ставят на второе место после получения прибыли задачи увеличения товарооборота или активов компании [15] (Collins, Jerry, 1994). Многие
менеджеры, выбравшие такую стратегию развития, считают, что пока предприятие не станет крупнейшим в отрасли и по товарообороту и по доле рынка, занимаемого им, оно остается уязвимым для конкурентов. Вопрос укрепления бренда предприятия и имиджа производимых товаров не рассматривается.
Другим критерием эффективного функционирования предприятия на основе финансовых показателей является повышение стоимости акционерного капитала. Менеджмент, стремящийся максимизировать стоимость акционерного капитала, обычно реализует политику, которая в корне отличается от таковой действиями, направленными на повышение текущей прибыли и рост компании. Исследования зарубежных ученых показали, что политика, ориентированная на повышение краткосрочной прибыли, нередко приводит к уменьшению стоимости акционерного капитала [16]. Некоторые предприятия считают целесообразным концентрировать внимание на решении производственных задач, полагая, что именно это способствует достижению необходимых финансовых показателей деятельности и удовлетворению потребностей покупателей. Такие компании определяют те внутренние процессы, которые обеспечивают стабильное (отлаженное) функционирование производства, достижение высокого качества труда и рост производительности. Здесь реализуются цели в области инноваций по управлению и обучению персонала. Приоритетным становится трудовой ресурс с его профессионально-компетентностными характеристиками. Маркетингово-ресурсная адаптация бизнеса осуществляется через активизацию трудового ресурса в совершенствуемом организационно-экономическом механизме управления безопасным функционированием и развитием предприятия (или корпорации) [17] (Ккапйашоуа, Бкоквракт, Ккатайгкуап, 2012). Внутренний контур адаптации замыкается на когнитивно-инновационной способности персонала к восприятию изменений, вызываемых структурными и иными модернизационными преобразованиями, как навязываемых сверху, так и инициируемых снизу. Управление конкурентоспособностью производственного предприятия осуществляется вовлечением резервов, формируемых трудовым ресурсом внутри управляющих подсистем [18] (Бкоквракт, Кпуозкввуа, 2013). Последние аналогичным образом могут влиять на бренд-коммуникации, выстраиваемые предприятием при рационализации им своего маркетингового поведения [19, с. 1369-1370] (Ккапйашоуа, 2019, р. 1369-1370). Предприятием могут устанавливаться целевые показатели в области совершенствования внутренних процессов (сроков поставки продукции, продолжительности производственного цикла и т.д.).
Анализ целей стратегического развития производственных предприятий и иных субъектов позволил сделать следующие выводы: во-первых, сосредоточение усилий и внимания на каком-то одном направлении стратегического развития может привести к возникновению проблем по другим направлениям; во-вторых, в разные периоды существования предприятия (отличающиеся состоянием нестабильности) на первый план может выйти одна из рассмотренных целей; в-третьих, чем больше усилий
предприятие будет затрачивать на реализацию одного выбранного направления, тем сильнее угроза возникновения предкризисной или же нестабильной ситуации, которая при определенных рыночных обстоятельствах может привести к краху компании.
С учетом повышенного динамизма внешней среды предприятию следует выбирать такой стиль управления, при котором будет соблюдаться баланс между высокими финансовыми показателями, мотивацией сотрудников и удовлетворенностью потребителей [20, с. 145; 21] (Shchepakin, 2005, р. 145; Shchepakin, 1996). Мотивация предприятий на реализацию тех или иных преобразований и на удовлетворение требований трудового ресурса определяет их поведение (в том числе маркетинговое, реализуемое в организационном, коммуникационном и процессно-функциональном аспектах) как в отношении распределения получаемых бизнесом благ [21] (Shchepakin, 1996) при всех состояниях изменяющегося рынка (кризисных, нестабильных, устойчивых), так и в отношении адаптации бизнеса к социально-экономическим установкам общества и государства, сфокусированным на экономический рост и повышение благосостояния граждан [22] (Shchepakin, 2019). В условиях развивающегося (в том числе нестабильного) рынка адаптационное управление предприятием в рамках его стратегии развития должно быть ориентировано на соблюдение интересов различных целевых групп и направлено на рациональное использование имеющихся ресурсов в целях достижения долгосрочной конкурентоспособности предприятия [11, 23] (Shchepakin, Vinogradova, Foygel, 1997; Shchepakin, Khandamova, Krivosheeva, Kuznetsova, Kurenova, 2018). Реальный сектор экономики подвержен угрозам разного характера (в том числе и угрозе экономической безопасности), поскольку адаптационная способность крупного бизнеса к нестабильной рыночной среде ограничивается действиями его собственников, не мотивированных на долгосрочные инвестиционные проекты и обеспокоенных только тем, как заработать больше денег в результате своего монополизированного статуса в какой-либо сфере деятельности и использования порой недобросовестной конкуренции с малым и средним бизнесом, и как вывести их за границу в офшорные зоны [9] (Shchepakin, Khandamova, Gubin, 2018).
Цели и задачи, стоящие перед большинством компаний, можно отнести к одной из четырех областей их деятельности [24] (Kaplan, Norton, 1996):
1) финансовая деятельность - реализация целей акционеров;
2) маркетинговая деятельность - удовлетворение потребностей целевых аудиторий, завоевание новых рынков и расширение существующих;
3) хозяйственная деятельность - создание эффективных механизмов управления, направленных на рациональное функционирование предприятия;
4) внутрифирменная деятельность - оправдание ожиданий и развитие потенциала сотрудников, профессионализм которых определяет эффективность функционирования предприятия.
В рамках этих областей деятельности реализуются потенциалы тех составляющих, которые изменяют свое внутреннее наполнение в зависимости от состояния внеш-
него окружения и «тональности» внутренних коммуникаций, зависимых от масштаба, уровня и характера существующих противоречий и разногласий внутри бизнеса. Атрибуты внешнего представительства бизнес-структуры (через образ бренда, уровень репутационного капитала, масштаб доверия потребителя к предлагаемым товарам и т.п.) обретают важное значение, поскольку формируют приоритетные зоны преобразований и обозначают их вектор в контексте интересов взаимодействующих сторон. Приоритетность задач определяется текущим и прогнозируемым положением отрасли, организационно-производственной структурой предприятия, типом потребителей и динамикой трансформируемых рыночных процессов под влиянием различных факторов. Для реализации поставленных целей менеджменту необходим сбалансированный по ресурсам и возможностям план или соответствующая этапу жизненного цикла предприятия стратегия. Стратегия - это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках [14, с. 36] (Doyl, 2007, р. 36). Стратегия должна устанавливать направления деятельности субъекта рынка, соотнесенные с потенциальными реакциями и соответствующим маркетинговым поведением потребителей в отношении как самой фирмы, так и предлагаемой ею продукции. В границах выбранной конкурентной стратегии устанавливаются, с одной стороны, те рынки и товары, в которые предприятие будет вкладывать свои ресурсы, с другой стороны, разрабатываются организационно-управленческие решения по формированию потребительских предпочтений в рациональных областях деятельности. Если стратегический менеджмент определяется как процесс, связанный с предпринимательской деятельностью предприятия, его экономическим ростом, обновлением, с разработкой новых товаров и их брендов, а также реализацией выбранной стратегии, которая должна формировать ориентир в работе организации [25] (Day, 1992), то стратегический маркетинг определяется как совокупность действий субъекта, направленных на проникновение предприятия и его товаров на те или иные рынки [26] (Lynch, 1994). Существующее представление о стратегическом планировании сводится к предвидению ситуации в будущем на основе выстраиваемых действий и поведения субъекта. При этом маркетинг выступает «пограничной функцией» между организацией и ее внешней средой [26] (Lynch, 1994). Он предполагает формирование собственной концепции маркетингового поведения субъекта, затрагивающей и внешние атрибуты восприятия бизнеса в сознании участников потребительской сферы. В этом случае должен обозначаться маркетинговый фронтир для каждого субъекта, имеющего узнаваемый бренд и ассоциирующего себя с рыночным актором, способным адаптироваться к структурной модернизации экономики по разным параметрам [47] (Shchepakin, Khandamova, Bzhennikova, Tolmacheva, Bazhenov, 2018). Взаимосвязь и взаимопроникновение концепций стратегического менеджмента и маркетинга в управлении предприятием являются следствием постоянного развития функциональной интеграции, расшифровывающей «стыковочные» связи маркетинга и менеджмента
в контексте тех проблем, которые диктует рынок и изменяющиеся потребности потребителя. Модернизационные процессы и структурные преобразования в экономике видоизменяют акценты в принимаемых предприятиями решениях [27, 28] (Ккапйатоуа, Бкоквракт, ОиЫп, 2012; Бкоквракт, ОиЫп, 2019), обращая их в поле интересов разных участников отношений, пытающихся договариваться в отношении распределения между ними получаемых благ и выгод от их деятельности, не забывая об интересах конечного потребителя. Модель интеграции маркетинга и стратегического менеджмента предполагает наличие взаимосвязанных областей рассмотрения, анализа и принятия решений: а) рыночная стратегия; б) решения по корпоративным и портфельным инвестициям; в) оперативное планирование и управление; г) маркетинговое планирование и управление [29] (М1ккау1оуа, 1999).
Отечественный и зарубежный опыт организационно-экономического развития предприятий показывает, что в структурах бизнеса, не имеющих четко сформулированной стратегии функционирования, развитие имеет эволюционный характер. В предпринимательских структурах, управляемых в соответствии со стратегическим планом развития бизнеса, такое развитие происходит скачкообразно. Успех сопутствует тем субъектам предпринимательства, чьи стратегии направлены на активное использование их внутреннего потенциала для изменения внешнего окружения, на создание положительного образа бизнеса, подкрепляемого реально качеством производимой продукции, рациональным с точки зрения потребителя маркетинговым поведением на изменяющихся рынках, а не формальной адаптацией к рынку «без оглядки» на интересы потребителя, партнера, государства и общества. Большинство организаций, которым на протяжении длительного времени удается эффективно функционировать и успешно развиваться, придерживаются принципа поддержания динамичного равновесия со своим окружением, воплощаемого наиболее удачно в разработанной нами модели управления устойчивым равновесием субъекта [30, с. 364-365] (Бкоквракт, ОиЫп, 2019, р. 364-365). Изменения, происходящие в таких предпринимательских структурах, дискретны, но всегда согласуются с общим направлением изменений в их окружении [31] (Б/твтоу, 1999). А эти изменения диктуются требованиями времени, обстоятельствами рыночных деформаций, изменчивостью потребительских запросов и, соответственно, возникающими регулирующими установками государства на крупномасштабные преобразования в структурах отраслей, в производственно-технологических циклах предприятий (в частности, на основе цифровых маркетингово-коммуникационных платформ). Эти преобразования всегда сопровождаются накоплением потенциала субъектами (производственного, технологического, маркетингового, репутационного, инновационного, трудового и т.п.), который должен реализовываться в технологиях воздействия на сознание конечного потребителя производимых ими товаров (чаще всего с использованием бренд-технологий).
Определяющей характеристикой конкурентной стратегии предприятия является ее нацеленность на рациональное вовлечение и размещение ресурсов, связанных, с
одной стороны, с осуществлением выбора вида производимой продукции (инновационной или традиционной) и рынков, на которых предприятие будет вести конкурентную борьбу, обеспечивая создание долгосрочных конкурентных преимуществ, а с другой стороны - с распределением ресурсов при реализации планов функционирования и развития (даже на принципах ресурсной декомпенсации) [32] (Бкокеракт, Ккапйашоуа, Вшкт, 2018). Исследование инновационных способностей субъектов и их человекоцентричного ресурса в интересах реального воплощения этих способностей в условиях структурных и иных модернизаций под воздействием внешнего давления и накопленной внутренней «противоречивости» в выстраиваемых коммуникациях между участниками отношений - залог успешного накопления потенциала для развития предприятия, требующего не меньших усилий со стороны топ-менеджмента для реализации наработанных идей и проектов. Именно успешное развитие зависит от способностей менеджмента адаптироваться к требованиям рынка и обеспечивать разработку стратегии, адекватной изменяющемуся миру.
«Адаптация» как междисциплинарное понятие (затрагивающее технические, социологические, психологические, маркетинговые, организационно-экономические и иные аспекты деятельности) по своему содержательному толкованию в полной мере относится к субъектам социально-экономических систем. Известно определение адаптации как «процесса познания нитей власти, процесса достижения доктрин, принятых в организации, процесса обучения, осознания того, что является важным в этой организации или в ее подразделениях» [33, с. 74-77] (Р1е$к1п, 2002, р. 74-77). Классическое определение адаптации (от лат. айар1айо - приспособление) звучит как приспособление экономической системы и ее отдельных субъектов, работников к изменяющимся условиям внешней среды, производства, труда, обмена, жизни [34] (Rayzbeтg, 1999). С точки зрения маркетологов, адаптация - это одна из ключевых функций маркетинга, обеспечивающая устойчивое существование и развитие предприятия, организации посредством согласования интересов, целей, соответствующих субъектов и окружающей их социально-экономической среды. Адаптация представляет собой процесс вхождения элементов системы управления субъектом рынка в глобальное и локальное социально-экономическое окружение, характеризуемое: а) уровнем развития технологии, б) состоянием производственно-технической базы; в) степенью управляемости элементов субъекта; г) качеством окружающей среды; д) спектром ценностных ориентиров; е) качественным составом имеющихся ресурсов (материальных, трудовых, финансовых); ж) «окраской» социально-политических процессов; и) устойчивостью мотивационных установок в предпринимательской сфере и обществе на инновационное развитие; к) глубиной восприимчивости инновационных управленческих воздействий в разрезе стратификационных классов и т.д. [20, с. 170] (Бкокеракт, 2005, р. 170).
Адаптацию можно рассматривать и как повышение качества функционирования системы управления, и как стабилизацию состояния объекта управления в динамичной или агрессивной внешней среде [35, с. 166] (БШапкоу, 1999, р. 166). По мнению
других авторов, применительно к экономическим системам адаптацию следует понимать как механизм экономических и социальных регулировок, позволяющих системе сохранять (изменять) направление и темп развития вне зависимости от воздействия внешних факторов [36] (КкапаНву, Ратаккт, 2006). Адаптация предприятия к изменяющимся требованиям рынка и к трансформируемым во времени установкам государства на обретение субъектами устойчивого экономического роста за счет структурных и иных преобразований - основная задача стратегического рыночного планирования. В современных условиях требуются конкретные стратегии, концепции и программы адаптации предприятий к рынку, в том числе их систем управления, информационного обеспечения, основанные на поиске внутренних и внешних резервов, направленных на повышение эффективности производственной и коммерческой деятельности. Стратегия как долгосрочное, качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящие ее к достижению целей [37, с. 88] (У1ккатЫу, 2003, р. 88) должна отвечать социально-экономическим установкам общества и государства на приращение социальной справедливости во всем спектре проблем их жизнедеятельности. В общем виде стратегию можно охарактеризовать как: а) выбранное направление; б) путь дальнейшего поведения в окружающей субъекта среде; в) функционирование, которое должно привести предприятие к достижению стоящих перед ним целей. Обобщая вышесказанное, следует констатировать, что стратегия - это указание на то, как перевести компанию оттуда, где она сейчас находится, туда, где она хочет находиться; это план мероприятий по достижению желаемых результатов [38, с. 20] (Тотрвоп, 1998, р. 20). Разработка стратегии должна включать следующие области управленческой деятельности: 1) распределение ресурсов; 2) адаптация к внешней среде; 3) внутренняя координация; 4) организационное стратегическое предвидение; 5) развитие бренд-коммуникаций и построение моделей маркетингового поведения в разных условиях состояния развивающегося рынка (в частности, при реализации структурной модернизации различных сфер экономики).
В рамках разрабатываемой стратегии состояние бренда предприятия становится мерилом намечаемых преобразований (ресурсных, производственных, логистических, маркетинговых и иных) в разных составляющих деятельности бизнеса [39] (Яогккоу, К1$твте$ккт, 2004).
Распределение ресурсов - ключевой элемент взаимодействия рыночных партнеров, вокруг которого возникают противоречия, разногласия и конфликты. Оно включает в себя распределение таких обычно ограниченных организационных ресурсов, как фонды, дефицитные управленческие кадры и технологический опыт. На основе внутренней координации, включающей решения, направленные на достижение эффективной интеграции внутренних действий составляющих предприятия, осуществляется управленческая деятельность по его адаптации к требованиям внешней
среды и реагированию на внутренние проблемы по широкому спектру интересов работников. Адаптация охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения предприятия с его окружением. Субъектам рынка необходимо адаптироваться к внешним как благоприятным, так и опасным проявлениям угроз разного характера. Необходимо постоянно выявлять существующие рациональные варианты действий и обеспечивать эффективное приспособление стратегии к окружающим условиям и внешнему состоянию бизнеса. Это становится возможным посредством совершенствования производственных и управляющих подсистем предприятия (внутренняя адаптация), а также путем улучшения взаимодействия предприятия с заинтересованными группами во внешней среде (внешняя адаптация - правительство, общественные организации, кредиторы, поставщики, посредники и т.д.). Внешним параметром, определяющим рыночную конкурентную позицию предприятия, является формируемый бренд субъекта, отражающий мнение потребителя о самом предприятии и его продукции. И в условиях изменчивости рынка следует осуществлять маркетинговую адаптацию бренда к запросам потребителей и нестабильным вызовам развивающегося рынка. Граница между тем, что считается окружающей средой, и тем, что считается объектом управления, относительна и определяется возможностью подсистемы управления оказывать на них воздействие [35, с. 36] (БШапкоу, 1999, р. 36). Решения по адаптации предприятия к внешним элементам или по изменению этих элементов относительно запросов предприятия принимаются на основе знаний управляющей подсистемы предприятия о своих ресурсах, особенностях элементов окружения, прогнозных данных развития макро- и микросреды. Нами разработана структура факторов, формирующих маркетинговый адаптационный потенциал предприятия и его бренда к требованиям развивающегося рынка, подверженного изменениям в результате регулирующих воздействий государства по активизации структурных модернизаций в экономике в разрезе субъектов предпринимательской сферы (рис. 1). В ее основе лежит факторная модель силы бренда, отражающая степень его влияния на потребительскую среду и на иных рыночных партнеров [39, с. 30-31] (Rozкkoу, К1$шете$ккт, 2004, р. 30-31). Результатом воплощения этой модели является получение синергетического эффекта от совокупного воздействия на рыночных субъектов ряда определяющих факторов, которые в своей взаимосвязи отображают реальное «лицо» субъекта и формируют реальный образ его бренда. Эта модель получает свое воплощение через комплементарную взаимосвязь мотивационной и коммуникационной адаптаций, реализуемых в эмоционально-ценностном поле бренда.
В зависимости от того, какие мероприятия предлагаются, можно выделить внешние и внутренние процессы адаптации. Они связаны между собой процессами формирования маркетинговых коммуникационных сетей, создаваемых предприятиями, понимающими значимость адаптации брендов к новым рыночным обстоятельствам [40] (Ккапйашоуа, Бкокеракт, Ре1тоу$к1у, 2007). Внешние процессы адаптации - это процессы, направленные на улучшение взаимоотношений предприятия с элементами
внешней среды. К таким процессам относятся: разработка новых технологий, освоение новых каналов распределения и сегментов рынка. Отдельно следует выделить процесс адаптации потребителей к новому продукту как к процессу их знакомства с ним и с предлагаемыми выгодами в контексте формируемого в их сознании бренда предприятия. В общем случае этот процесс включает следующие основные этапы: осведомленность, интерес, мотивация, оценка, апробирование, коммуникация, адаптация бренда к требованиям рынка. На каждом из этапов используются различные инструменты маркетинга и рекламы. Речь идет о том, что в процессе адаптации эффективная коммуникация становится ключевым элементом всей цепочки ее воплощения, поскольку благодаря коммуникации достигается комплементарность ролей ее участников и их продуктивное сотрудничество, выражающееся в стремлении к сближению целей и улучшению партнерских отношений [41, с. 20] (БоШоуа, Zкukoу, 2015, р. 20).
Для некоторых предприятий условием эффективной внешней адаптации является применение бенчмаркинга, представляющего процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Адаптация применения бенчмаркинга в условиях структурной модернизации промышленной сферы - это выбор наилучшей практики создания инновационных процессов, приспособление их к условиям работы предпринимательских структур и внедрение перемен в границах тех приоритетов, которые обозначаются сверху государством и бизнесом. Осуществление всех этих процессов невозможно без реализации внутренних процессов адаптации. Внутренние процессы адаптации - это процессы производственной адаптации, которые являются инструментом решения проблемы формирования у нового сотрудника требуемого уровня производительности и качества труда в более короткие сроки [42]. В этом случае понятие «адаптация» рассматривается как процесс приспособления работника к условиям внешней и внутренней среды.
Рассматривая характер адаптационных процессов, можно утверждать, что сложность, подвижность, изменчивость факторов внешней среды существенно влияет на имидж предприятий и вносит коррективы в образ создаваемого бренда предприятия. Реакция на тот или иной фактор на одних предприятиях может осуществляться на оперативном уровне, а на других она может захватить сферу тактического и стратегического управления, что требует пересмотра модели управления маркетинговой адаптацией бренда предприятия при ориентации бизнеса на структурную модернизацию производственной сферы под воздействием регулирующих импульсов со стороны государства и собственников ресурсов и капиталов.
На рисунке 2 представлена соответствующая модель управления маркетинговой адаптацией бренда предприятия под задачи структурных преобразований в экономике страны и региона, которые обусловлены требованиями развивающегося (чаще всего нестабильного) рынка, учитывающего состояние внешнего окружения и внутреннего «настроения» крупных бизнес-структур. Эта модель является отображением адаптив-
Рисунок 1. Структура факторов, определяющих маркетинговый адаптационный потенциал бренда к требованиям развивающегося рынка Обозначение: 1 - технико-технологическая; 2 - инновационная; 3 - ресурсная; 4 - социально-экономическая;5 - экологическая; 6 - маркетинговая;? - про изв одственная;
8 - внепроизводственная Источник: составлено авторами.
ной системы управления сложными системами. Адаптивность алгоритмов управления обеспечивается следующим. Накопление информации о результатах предыдущих циклов управления в базе данных позволяет учитывать происходящие изменения в ключевых составляющих бизнес-циклов при принятии решений о выборе управляющих воздействий и одновременно с этим позволяет устанавливать новые закономерности, выявлять новые связи факторов, а также идентифицировать новые аспекты поведения (в том числе маркетингового) объектов управления.
Рисунок 2. Модель управл ения маркетинговой адаптацией бренд а предприятия в условиях структурной модернизации производственной сферы
Обозначения: О—о—с - отрицательная маркетинговая симуляцис;
- управляющие сигналы. Функции: 1.1 - анализ; 1.2 - планирование; 1.3 - координация; 1.4 - мотивация; 1.5 - организация; 1.6 - коммуникация; 1.7 - принятие решений; 1.8 - реализация решений; 1.9 - контроль. Подсистемы: 2.1 - подсистема идентификации; 2.2 - подсистема выработки управляющих воздействий; 2.3 - подсистема коммуникации; 2.4 - подсистема реализации управляющих воздействий; 2.5 - подсистема контроля реализованных мер
Источник: составлено аато°ами.
При высокой динамичности изменения объекта управления ранее накопленные форматы (примеры) трансформации функционально-коммуника-ционных и иных связей устаревают. Влияние новых свойств объекта, определяемое его состоянием по внешнему и внутреннему контурам адаптации, существенно сказывается на выборе управляющих воздействий. С течением времени, в зависимости от изменчивости рыночного окружения, определяемого по результатам реакций потребителя, партнеров и иных субъектов рынка на принимаемые решения в верхних эшелонах власти и на уровне собственников ресурсов это влияние может деформироваться, так как стратегический компонент дает о себе знать в формируемых образах бизнеса (в брендах) на уровне конечных пользователей готовых продуктов. Так, структурная модернизация промышленной сферы, отвечающая приоритетам развития системы, определяет характер маркетинговой адаптации субъекта и, конечно же, его бренда как носителя лучших качеств бизнеса. Следует иметь в виду, что в рамках маркетинговой адаптации бизнеса и его бренда к условиям структурной модернизации промышленной сферы, закрепляющей себя конкретными изменениями в рыночной сфере, может реально проявлять себя концепция «двойного структурирования» П. Бурдье [43] (Бкт^ко, 1998). Она может проявлять свою социально-экономическую природу в рамках воплощения структурной модернизации производственной сферы через систему социальных отношений, объективизирующих, с одной стороны, характер распределения разнообразных ресурсов (капиталов), а с другой - представления людей об отношениях, выстраиваемых между ними, властью и обществом, возникающих в ходе маркетингового адаптационного управления субъектом (или его брендом) и оказывающих влияние, собственно, на процесс структурных преобразований. Управляющие воздействия, формируемые в разных звеньях управляющей подсистемы, должны быть подчинены логике «коммуникативной рациональности» (сформированной в теории Ю. Хабермаса) [44] (Мотоп, 1992), предусматривающей возможность индивида (носителя трудовых функций) реализовывать следующее: а) упорядочивать свои знания в соответствии с социальными нормами и субъективными оценками (в виде практического интереса); б) моделировать, предсказывать и оценивать социальные процессы, сопровождающие их профессиональную и иную деятельность; в) искать в повседневном общении (от авт. - в любых составляющих его жизнедеятельности в обществе) единые смыслы и оценки, оформляя их в коммуникативные действия (через следование нормам, традициям, мотивам, интересам и выгодам). Рационализм - нерациональность (или институционализм) - это то, что сегодня обретает свойства актуальнейшей дихотомии [44, с. 422] (Мотоп, 1992, р. 422). И она «вторгается» в процесс коммуникативного действия, которое в преобразованиях любого масштаба и характера должно проявлять себя через «действия, ориентированные на достижение взаимопонимания и согласия» [45, с. 12] (КкаЬвттаз, 2000, р. 12). Коммуникативная рациональность выступает источником достижения баланса интересов взаимодействующих сторон в условиях изменений разного характера, осуществляемых в рамках маркетингового адаптационного управления функционированием субъектов.
В рамках разработанной нами модели сформирована управляющая подсистема субъекта, состоящая из следующих подсистем: а) подсистема идентификации; б) подсистема выработки управляющих воздействий; в) подсистема коммуникаций; г) подсистема реализации управляющих воздействий; д) подсистема контроля реализованных мер. Подсистемы соотнесены со следующим набором функций менеджмента: анализ, планирование, координация, мотивация, организация, коммуникация, принятие решений, реализация решений, контроль.
Специфичность каждой из множества возможных моделей управления субъектами характеризуется: а) набором составляющих их компонентов (звеньев, элементов); б) взаимосвязями представленных элементов (компонентов) и закономерностями связей между ними; в) характеристиками, описывающими различные состояния субъекта и составных частей; г) архитектоникой моделей [46, с. 20] (Togunov, 2005, р. 20). Перечисленные выше подсистемы реализуются путем включения функций и инструментов менеджмента и маркетинга. Для реализации подсистемы идентификации используются такие функции менеджмента, как анализ, диагностика состояния элементов и планирование. Для анализа и характеристики элементов состояния объекта управления применяются следующие инструменты: оценка маркетингового климата, инновационной способности и технологических процессов; систематизация собранной информации. Предлагаемая нами модель управления маркетинговой адаптацией бренда предприятия интегрирует управленческие воздействия в границах единого мотивационного поля, формируемого в общем коммуникационном пространстве взаимодействия субъектов.
Взаимосвязь элементов модели (в частности, цепочки создания новых потребительских ценностей с маркетинговой адаптацией бренда через активизацию нужного набора маркетинговых инструментов, трансформацию бизнес-процессов в интересах повышения доверия потребителей и рыночных партнеров к бренду предприятия и т.п.) позволяет в рамках структурной модернизации осуществлять требуемые маркетинговые инъекции, изменяя внутреннее состояние бизнеса и направляя их на разработку мер по обеспечению устойчивого экономического роста и накопления потенциала социальной направленности.
Интегрируя ресурсы (мотивационные, коммуникационные, инновационные, финансовые и иные) и преодолевая противоречия внутри бизнеса, повышая доверие рыночного окружения к бренду предприятия, возможным становится в рамках обозначаемых структурных изменений в производственной сфере перейти на новую ступень социогуманистических и экономически рациональных отношений между участниками формируемого предприятием маркетингового коммуникационного поля.
ИСТОЧНИКИ:
1. Щепакин М.Б., Губин В.А. Приоритеты реструктуризации промышленности Краснодарского края и факторы, определяющие ее эффективность //
Экономические отношения. - 2019. - № 3. - С. 1711-1734. - doi: 10.18334/ eo.9.3.41033.
2. Стратегия модернизации экономики России: теория, политика, практика реализации / Г.Б. Клейнер, О.В. Иншаков, Р.М. Нуреев, В.В. Вольчик и др. - М.: Современная экономика и право, 2011.
3. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Еремеев А.В. Разработка модели управления измене-
ниями субъекта при построении им маркетингового поведения // Экономические исследования и разработки. - 2018. - № 8. - С. 56-67.
4. Управление конкурентными преимуществами бизнеса в регионе: монография /
Р.А. Авдеева, Ю.В. Баженов, Л.И. Великанова, Э.Ф. Солкина. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2018. - 208 с.
5. Губин В.А. Организационно-управленческая деятельность на предприятии: подхо-
ды, приоритеты, механизмы: монография / В.А. Губин, М.Б., Щепакин, Г.В. Губин. -Краснодар: Изд. КубГТУ, 2017. - 232 с.
6. Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. - 568 с.
7. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении
маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2003. - 410 с.
8. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д., Федин С.В. Управление конкурентной
позицией предприятия на нестабильном рынке // Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 1. - С. 969-979.
9. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Губин В.А. Концептуальные аспекты учета угроз
экономической безопасности в реальном секторе экономики в контексте адаптации субъектов к требованиям рынка / В сб. «Национальные экономики в условиях глобальных и локальных трансформаций» / Сб. статей междунар. научно-практ. конф. (Тбилиси, 23-28 октября 2018 г.); под ред. Г.Б. Клейнера, Х. А. Константиниди, В.В. Сорокожердьева. - М.: Научно исследовательский институт истории, экономики и права, 2018. - С. 131-137.
10. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Толмачева О.И. Управление развитием бизнеса в условиях обострения мотивационно-ресурных противоречий в развивающихся маркетинговых полях / В сб. «Национальные экономики в условиях глобальных и локальных трансформаций» / Сб. статей междунар. научно-практ. конф. (Тбилиси, 23-28 октября 2018 г.); под ред. Г.Б. Клейнера, Х. А. Константиниди, В.В. Сорокожердьева. - М.: Научно исследовательский институт истории, экономики и права, 2018. - С. 137-144.
11. Щепакин М.Б., Виноградова Н.А., Фойгель М.А. Адаптация предприятий к рыночным воздействиям в условиях отраслевой неоднородности // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. - 1997. - № 2. - С. 11-14.
12. Щепакин М.Б. Обеспечение экономической безопасности через разрешение противоречий в реальном секторе экономики / Материалы национальной научно-практ. конф. - [электронный ресурс]. - Краснодар, 18 апреля 2019 г. (2,23 Мб). -Краснодарский ЦНТИ - филиал ФГБУ «РЭУ» Минэнерго России, 2019.
13. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Пыженко И.А. Повышение доверия к хозяйствующему субъекту как инструмент управления экономическим ростом бизнеса // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 2. - С. 599-612.
14. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штер. - 4-е изд.; пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007.
15. Collins James C., Jerry I. Porras Build to Last: Successful habit to visionary companies. -New York: Harper, 1994.
16. Copeland T., T. Koller J. Murrin Valuation: Measuring and managing the value of companies, 3rd enn. - New York: Wiley, 2000
17. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Хараджян Л.В. Маркетингово-ресурсный адаптер организационно-экономического механизма управления безопасным функционированием и развитием корпорации // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2012. -№ 78. - С. 805-820.
18. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. К формированию системы управления конкурентоспособностью производственных предприятий в меняющейся рыночной среде / Альтернативные пути преодоления глобального экономического кризиса: материалы междунар. научно-практ. конф. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Б. Щепакина. - Краснодар: Изд. КЦНТИ, 2013. - С. 184-193.
19. Хандамова Э.Ф. Бренд как инструмент управления маркетинговым поведением субъекта в условиях структурной модернизации произ-водственной сферы // Креативная экономика. - 2019. - № 7. - С. 1357-1378. - doi: 10.18334/rp.20.4.40625.
20. Щепакин М. Б. Системообразующий фактор устойчивого развития. - М.: Изд. Академии промышленной экологии, 2005. - 224 c.
21. Щепакин М.Б. Мотивация и поведение людей и организаций в условиях российского рынка. / Межвузовский сб. научн. трудов "Предприятие в условиях рынка". -Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1996. - С. 18-24.
22. Щепакин М.Б. Управление антикризисным маркетинговым поведением субъекта в условиях выбора им социального вектора развития // Вестник Астраханского государственного технического университета. - 2019. - № 2. - С. 101-120.
23. Shchepakin M. B., Khandamova E. F., Krivosheeva E. V., Kuznetsova O. A., Kurenova D. G. Managing the marketing behavior of manufacturing enterprise on the factor «competitiveness» // Espacios. - 2018. - № 31. - p. 18.
24. Kaplan Hubert S., Norton David P. The Balanced Scorecard: Translating strategy Into Action. - Boston, MA: Harvard Business Scholl Press, 1996.
25. Day G.S. Marketing's contribution to the strategy debate // Journal of the Academy of Marketing Science. - 1992. - № 20.
26. Lynch J.E. Only connect: the role of marketing and strategic management in the modern organization // Journal of Marketing Management. - 1994. - № 10.
27. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Губин Г.В. Теоретико-методическая модель управления реструктуризацией промышленного комплекса региона в условиях развивающейся экономики // Теоретико-методическая модель управления реструктуризацией промышленного комплекса региона в условиях развивающейся экономики. - 2012. - № 81. - С. 679-694.
28. Щепакин М.Б., Губин В.А. К разработке механизма управления структурной модернизацией промышленности региона (на примере Краснодарского края) // Вопросы инновационной экономики. - 2019. - № 3. - С. 875-904. - 10.18334/ утес.9.3.41034.
29. Михайлова Е. А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом. -1999. - № 2. - С. 15.
30. Щепакин М.Б., Губин В.А. Разрешение противоречий - источник обеспечения устойчивого равновесия нестабильного предприятия в социально-экономической системе // Экономические отношения. - 2019. - № 1. - С. 353-372. - 10.18334/ ео.9.1.39922.
31. Ефремов В. С. Стратегическое управление в контексте организационного развития // Менеджмент в России и за рубежом. - 1999. - № 1. - С. 18.
32. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Душин В.А. Компенсационный маркетинг в обеспечении конкурентоспособности бизнеса // Экономика и предпринимательство. -2018. - № 7. - С. 718-724.
33. Плешин И.Ю. Управление персоналом. - М.: Изд. Прогресс, 2002. - 485 с.
34. Райзберг Б. А. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 479 с.
35. Симанков В. С. Адаптивное управление сложными системами на основе теории распознавания образов. - Краснодар: Изд-во техн. ун-та КубГТУ, 1999. - 317 с.
36. Ханалиев Г. И., Парахин К. А. Уровень адаптации предприятия как важнейший фактор конкурентоспособности и экономической безопасности // Безопасность Ставрополя: гуманитарно-экономические проблемы: Сб. трудов научн. практ. конф. Ставрополь, 2006.
37. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. - М.: Гардарики, 2003. -296 с.
38. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 20 с.
39. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с.
40. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Формирование коммуникационных сетей в условиях развивающегося рынка // Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. - 2007. - № 4. - С. 244-252.
41. Болотова А.К., Жуков Ю.М. Психология коммуникаций. - М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2015. - 495 с.
42. Управление организацией / учебник. - 2-е изд., перераб. и доп.; под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. - М.: ИНФРА-М, 199б. - С. 428-445.
43. Шматко Н.А. «Габитус» в структуре социологической теории // Журнал социологии и социальной антропологии. - 1998. - № 2. - С. б0-70.
44. Монсон П. Юрген Хабермас и современность / Современная западная социология: теории, традиции, перспективы / пер. со швед. А. Ливановой. - СПб.: Изд-во «Нотабене», 1992. - С. 307-345.
45. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб.: Наука, 2000.
46. Тогунов И. А. Модель интегрированной системы организации // Менеджмент в России и за рубежом. - 2005. - № 3. - С. 20.
47. Shchepakin M., Khandamova E., Bzhennikova J., Tolmacheva O., Bazhenov Y. The Impact of Supply Chain Management on Marketing Frontiers in Competitive Business Building // International Journal of Supply Chain Management. - 2018. - № 5. - P. 8б5-87б.
REFERENCES:
Strategiya modernizatsii ekonomiki Rossii: teoriya, politika, praktika realizatsii [The strategy of modernization of the Russian economy: theory, policy, practice implementation] (2011). (in Russian). Upravlenie konkurentnymi preimushchestvami biznesa v regione [The management of
competitive advantages of business in the region] (2018). (in Russian). Upravlenie organizatsiey [Organization management] (199б). (in Russian). Bolotova A.K., Zhukov Yu.M. (2015). Psikhologiya kommunikatsiy [Psychology of
communication] (in Russian). Collins James C., Jerry I. (1994). Porras Build to Last: Successful habit to visionary companies.
Day G.S. (1992). Marketing's contribution to the strategy debate Journal of the Academy
of Marketing Science. (20). Doyl P. (2007). Marketing menedzhment i strategii [Marketing management and
strategy] (in Russian). Efremov V. S. (1999). Strategicheskoe upravlenie v kontekste organizatsionnogo razvitiya [Strategic management in the context of organizational development]. Management in Russia and abroad. (1). 18. (in Russian). Gubin V.A. (2017). Organizatsionno-upravlencheskaya deyatelnost na predpriyatii: podkhody, prioritety, mekhanizmy [Organization and management in the enterprise: approaches, priorities, mechanisms] (in Russian). Kaplan Hubert S., Norton David P. (199б). The Balanced Scorecard: Translating strategy Into Action
Khabermas Yu. (2000). Moralnoe soznanie i kommunikativnoe deystvie [Moral consciousness and communicative action] (in Russian).
Khanaliev G. I., Parakhin K. A. (2006). Uroven adaptatsiipredpriyatiya kak vazkneyskiy faktor konkurentosposobnosti i ekonomickeskoy bezopasnosti [The level of adaptation of the enterprise as the most important factor of competitiveness and economic security] Tke safety of tke Stavropol humanitarian-economic problems. (in Russian).
Khandamova E.F. (2019). Brend kak instrument upravleniya marketingo-vym povedeniem subekta v usloviyakk strukturnoy modernizatsii proiz-vodstvennoy sfery [Brand as a tool for managing the marketing behavior of the subject in the conditions of structural modernization of the production sphere]. Creative economy. (7). 1357-1378. (in Russian). doi: 10.18334/rp.20.4.40625.
Khandamova E.F., Shchepakin M.B., Gubin G.V. (2012). Teoretiko-metodickeskaya model upravleniya restrukturizatsiey promysklennogo kompleksa regiona v usloviyakk razvivayuskckeysya ekonomiki [Theoretical-methodical model of management of industrial complex restructuring in the region with a developing economy]. Teoretiko-metodickeskaya model upravleniya restrukturizatsiey promysklennogo kompleksa regiona v usloviyakk razvivayusckeysya ekonomiki. (81). 679-694. (in Russian).
Khandamova E.F., Shchepakin M.B., Kharadzhyan L.V. (2012). Marketingovo-resursnyy adapter organizatsionno-ekonomickeskogo mekkanizma upravle-niya bezopasnym funktsionirovaniem i razvitiem korporatsii [Marketing and resource adapter the organizational-economic mechanism of management of safe functioning and development of the corporation]. Polite-matickeskiy setevoy elektronnyy naucknyy zkurnal Kubanskogo gosudarst-vennogo agrarnogo universiteta. (78). 805-820. (in Russian).
Khandamova E.F., Shchepakin M.B., Petrovskiy V.I. (2007). Formirovanie kommunikatsionnyk setey v usloviyakk razvivayuskckegosya rynka [The formation of communication networks in the emerging markets]. Nauckno-tekknickeskie vedomosti SPbGPU: ekonomickeskie nauki. (4). 244-252. (in Russian).
Kleyner G.B. (2008). Strategiya predpriyatiya [Enterprise strategy] (in Russian).
Lynch J.E. (1994). Only connect: tke role of marketing and strategic management in tke modern organizationJournal of Marketing Management. (10).
Mikhaylova E A. (1999). Strategickeskie menedzkment i strategickeskiy marketing: problemy vzaimosvyazi i vzaimoproniknoveniya [Strategic management and strategic marketing: problems of interrelation and interpenetration]. Management in Russia and abroad. (2). 15. (in Russian).
Moiseeva N.K., Ryumin M.Yu., Slushaenko M.V., Budnik A.V. (2003). Brending v upravlenii marketingovoy aktivnostyu [Branding in the management of marketing activity] (in Russian).
Monson P. (1992). Yurgen Khabermas i sovremennost [Jürgen Habermas and modernity] (in Russian).
Pleshin I.Yu. (2002). Upravleniepersonalom [Personnel management] (in Russian).
Rayzberg B. A. (1999). Sovremennyy ekonomicheskiy slovar [The dictionary of modern Economics] (in Russian).
Rozhkov I.Ya., Kismereshkin V.G. (2004). Ot brendinga k brend-bildingu [From branding to brand building] (in Russian).
Shchepakin M. B. (2005). Sistemoobrazuyushchiy faktor ustoychivogo razvitiya [Systematically important factor of sustainable development] (in Russian).
Shchepakin M.B. (1996). Motivatsiya i povedenie lyudey i organizatsiy v usloviyakh rossiyskogo rynka [The motivation and behavior of people and organizations in the Russian market] (in Russian).
Shchepakin M.B. (2019). Upravlenie antikrizisnym marketingovym po-vedeniem subekta v usloviyakh vybora im sotsialnogo vektora razvitiya [Management of anti-crisis marketing of the subject behavior in terms of choice of social vector of development]. Vestnik of Astrakhan State Technical University. (2). 101-120. (in Russian).
Shchepakin M.B. (2019). Obespechenie ekonomicheskoy bezopasnosti cherez razreshenie protivorechiy v realnom sektore ekonomiki [Ensuring economic security through the resolution of contradictions in the real sector of the economy] (in Russian).
Shchepakin M.B., Gubin V.A. (2019). K razrabotke mekhanizma upravleniya strukturnoy modernizatsiey promyshlennosti regiona (na primere Krasnodarskogo kraya) [To development of the structural modernization management mechanism of the regional industry (on the example of Krasnodar region)].Russian Journal of Innovation Economics. (3). 875-904. (in Russian). doi: 10.18334/vinec.9.3.41034.
Shchepakin M.B., Gubin V.A. (2019). Prioritety restrukturizatsii promyshlennosti Krasnodarskogo kraya i faktory, opredelyayushchie ee effektivnost [Priorities the restructuring of the industry of the Krasnodar region and the factors determining its effectiveness]. Journal of International Economic Affairs. (3). 1711-1734. (in Russian). doi: 10.18334/eo.9.3.41033.
Shchepakin M.B., Gubin V.A. (2019). Razreshenie protivorechiy - istochnik obespecheniya ustoychivogo ravnovesiya nestabilnogo predpriyatiya v sotsialno-ekonomicheskoy sisteme [The resolution of conflicts - a source of sustainable balance of unstable enterprise in the socio-economic system]. Journal of International Economic Affairs. (1). 353-372. (in Russian). doi: 10.18334/eo.9.1.39922.
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Dushin V.A. (2018). Kompensatsionnyy marketing v obespechenii konkurentosposobnosti biznesa [Compensatory marketing in providing competitiveness of business]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (7). 718-724. (in Russian).
экономика, предпринимательство и право W 3 2020 (Март)
57Э
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Eremeev A.V. (201S). Razrabotka modeli upravleniya izmeneniyami subekta pri postroenii im marketingovogo povedeniya [Development of the model of controlling changes of the subject in the construction of its marketing behavior]. Ekonomicheskie issledovaniya i razrabotki. (S). 5б-б7. (in Russian).
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Erok A.D., Fedin S.V. (201б). Upravlenie konkurentnoy pozitsiey predpriyatiya na nestabilnom rynke [Competitive position business management in volatile market]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (l). 9б9-979. (in Russian).
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Gubin V.A. (201S). Kontseptualnye aspekty ucheta ugroz ekonomicheskoy bezopasnosti v realnom sektore ekonomiki v kontekste adaptatsii subektov k trebovaniyam rynka [Conceptual aspects of the account of threats to economic security in the real sector of the economy in the context of adaptation of the subjects to the demands of the market] (in Russian).
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Pyzhenko I.A. (2017). Povyshenie doveriya k khozyaystvuyushchemu subektu kak instrument upravleniya ekonomicheskim rostom biznesa [Increased confidence in the economic entity as a tool of economic growth business]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (2). 599-б12. (in Russian).
Shchepakin M.B., Khandamova E.F., Tolmacheva O.I. (201S). Upravlenie razvitiem biznesa v usloviyakh obostreniya motivatsionno-resurnyh protivorechiy v razvivayushchikhsya marketingovyh polyakh[Managing business development in the conditions of aggravation motivational returnig contradictions in developing marketing fields] (in Russian).
Shchepakin M.B., Krivosheeva E.V. (2013). Kformirovaniyu sistemy upravleniya konkurentosposobnostyu proizvodstvennyh predpriyatiy v menyayushcheysya rynochnoy srede [To the formation of the system of management of competitiveness of industrial enterprises in the changing market environment] (in Russian).
Shchepakin M.B., Vinogradova N.A., Foygel M.A. (1997). Adaptatsiya predpriyatiy k rynochnym vozdeystviyam v usloviyakh otraslevoy neodnorodnosti [Adaptation of enterprises to market influences in terms of sectoral heterogeneity]. Izvestiya vysshikh uchebnyh zavedeniy. Pischevaya tekhnologiya. (2). 11-14. (in Russian).
Shchepakin M., Khandamova E., Bzhennikova J., Tolmacheva O., Bazhenov Y. (201S). The Impact of Supply Chain Management on Marketing Frontiers in Competitive Business Building International Journal of Supply Chain Management. (5). S65-S76.
Shchepakin M. B., Khandamova E. F., Krivosheeva E. V., Kuznetsova O. A., Kurenova D. G. (201S). Managing the marketing behavior of manufacturing enterprise on the factor «competitiveness». Espacios. (31). 1S.
Shmatko N.A. (1998). "Gabitus" v strukture sotsiologicheskoy teorii ["Habitus" in the Structure of the Sociological Theory]. The Journal of Sociology and Social Anthropology. (2). б0-70. (in Russian).
Simankov V. S. (1999). Adaptivnoe upravlenie slozhnymi sistemami na osnove teorii raspoznavaniya obrazov [Adaptive control of complex systems based on the theory of pattern recognition] (in Russian).
Togunov I. A. (2005). Model integrirovannoy sistemy organizatsii [The model of the integrated system of the organization]. Management in Russia and abroad. (3). 20. (in Russian).
Tompson A. A. (1998). Strategicheskiy menedzhment: Iskusstvo razrabotki i realizatsii strategii [Strategic management: the art of development and implementation of strategy] (in Russian).
Vikhanskiy O.S. (2003). Strategicheskoe upravlenie: uchebnik [Strategic management: textbook] (in Russian).
