CC BY
236
Формирование репутации компании на основе PR-коммуникации Building a company's reputation based on PR communication
Петрова А.А.
Студентка 4 курса, ф-т социальных наук и массовой коммуникации, Финансовый Университет при Правительстве РФ,
РФ, г.Москва e-mail: [email protected]
Petrova A. A.
4th year student,
Ph. D. in Social Sciences and Mass Communication, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia e-mail: [email protected]
Научный руководитель Корнеева Е.Н.
к.э.н., доцент Департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансового университета при Правительстве РФ
РФ, г.Москва
Scientific Supervisor
Korneeva E. N.
Candidate of Economics,
Associate Professor of the Department of Mass Communications and Media Business Financial University under the Government of the Russian
Federation, Moscow
Аннотация.
В статье рассматриваются способы формирования репутации компании с помощью составляющих PR-коммуникаций. Приведены позиции различных авторов относительно понятия репутация. Описаны различные составляющие деятельности компании, влияющие на формирование мнения об организации. Автором рассмотрены различные каналы коммуникации, такие как отраслевых мероприятий, социальные сети, блогеры, инфлюенсеры, а также своеобразные детища эпохи коронавируса и самоизоляции вебинары и прямые трансляции.
Annotation.
The article discusses the ways of forming a company's reputation with the help of PR-communications components. The positions of various authors regarding the concept of reputation are given. Various components of the company's activities that influence the formation of opinions about the organization are described. The author considers various communication channels, such as industry events, social networks, bloggers, influencers, as well as the peculiar offspring of the era of coronavirus and self-isolation webinars and live broadcasts.
Ключевые слова: репутация, PR-коммуникации, PR-инструменты, каналы коммуникации.
Key words: top reputation, PR communications, PR tools, communication channels.
В современной действительности каждая организация, начинающая или уже действующая, сталкивается с необходимостью качественного и быстрого формирования репутации, так как во многом именно от нее зависит эффективность продвижения товаров или услуг на рынке. Репутация формируется различными аудиториями на основе полученной о компании информации в процессе коммуникаций. По данным Р.И.М. Портер Новелли, проводившим исследование для компании ОАО «Ростелеком», являющейся крупнейшим национальным оператором проводных и магистральных услуг связи, на сегодняшний день репутация компании является одним из основных факторов, способствующих укреплению позиций на постоянно изменяющемся рынке. Исходя из
этого, можно сказать о неизменной актуальности высказывания Ф.Честерфилда об институте репутации: «Куда бы мы ни шли, репутация наша - неважно, хорошая ли, дурная - нас обязательно опередит». Именно поэтому особое внимание формированию репутации должны уделять не только крупные компании, но и начинающие предприниматели. Ведь как для тех, так и для других крайне важно первое впечатление. Перспектива развития репутации организации определяется с первых дней ее деятельности.
Сейчас компании прикладывают максимальные усилия, чтобы эффективно формировать репутацию и заниматься ее управлением. Качественно выстроенный репутационный ресурс гарантированно придает дополнительную психологическую ценность продукту или услуге компании, существенным образом влияя на потребительский выбор. Также репутационные успехи позволяют увеличивать удовлетворенность персонала от работы в фирме, и зачастую даже привлекать в штат наиболее квалифицированные и востребованные на рынке кадры. Также во время различных кризисных ситуаций, как на отдельно взятом рынке, так и в экономике целиком, как правило, наименее пострадавшими оказываются именно те игроки, которые прикладывали серьёзные усилия для выстраивания корпоративной репутации.
Вообще, под корпоративной репутацией компании можно понимать совокупность оценочных суждений в обществе относительно того или иного бренда. Конечно, для компании наиболее важны те оценки, что ей дают люди, представляющие её целевую аудиторию, но и в целом общая оценка людей также играет серьезную роль. Как уже говорилось выше, значение качественно выстроенной репутации крайне велико. Более того -переоценить его, пожалуй, невозможно. Ведь на самом деле репутационные успехи в последствии выливаются в возможности компании делать масштабные и наиболее выгодные банковские займы, привлекать к себе внешние инвестиции, выходить на различные новые рынки и даже заниматься активной лоббистской деятельностью.
Все больше и больше внимания уделяется попыткам измерить отношение потребителей к производимым товарам и предоставляемым услугам. Значительно чаще мы сталкиваемся с просьбами исполнителей тех или иных услуг поставить оценку их работе (пример поездок в такси наиболее ярок), а производители товаров стараются регулярно запускать опросы общественного мнения относительно их продукции, ну или, как минимум, на каждой упаковке есть ссылка на сайт, где непосредственно можно свое мнение выразить.
М. Шепель понимает под репутацией социальную оценку чих-то конкретных характеристик. Он считает, что репутация является активным подтверждением уважения человека к самому себе и проявлением уважения к мнению людей о себе. Иногда деловую репутацию можно понимать как эмоциональную оценку деловым сообществом форм и результатов деятельности организации.
По мнению же К.Н. Тендита, своеобразная характеристика поведения компании, находящаяся в постоянной динамике и формирующаяся в обществе на протяжении достаточно длительного периода времени, и есть репутация. Автор считает, что репутационный ресурс складывается из совокупности различной информации о том, как ведет себя компания на рынке. Хорошая репутация по большому счету даёт потребителю гарантию, что продавец окажется надежным.
Довольно часто понятие «репутация» подменяется понятием «имидж». Для определения различий между этими терминами обратимся к научному определению понятия «имидж», которое было введено в 60 -е года XX столетия. Имидж происходит от латинского слова, которое переводится как «образ», имитировать. Толковый словарь Вебстера говорит о том, что «имидж - это искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности». То есть под имиджем понимается представление о чем-либо, формируемое в общественном сознании с помощью средств массовой информации. В русскоязычной литературе одним из первых это понятие ввел Олег Феофанов в книге «США: реклама и общество». В его книге имидж рассматривается как основное средство психологического воздействия на потенциального потребителя.
Основываясь на его книге и определениях других авторов, можно сказать, что особенностью имиджа является искусственно сложившийся образ, целенаправленно формирующий психологическое воздействие на потенциальных клиентов. Другими словами, это все, что делает компания для того, чтобы стать узнаваемой и выделяться на фоне других организаций. При этом клиенты имеют дело не с истинной информацией, а с заранее выстроенным образом, основанным на специально созданных стереотипах и установках. Специалисты создают иллюзорный мир, который психологически удобнее и комфортнее для клиентов, так как он гармоничен, целостен и направлен на людей. Следовательно, можно сказать, что под имиджем понимается манипулятивный, положительный психологический образ, воздействующий на эмоциональную составляющую людей. Именно положительно сформированный имидж позволяет повысить престиж компании, а как следствие укрепляется авторитет и влияние на рынке, а также повышает рейтинг и упоминание организации в публичной деятельности.
Если сравнивать понятия «имидж» и «репутация», то в первом случае можно говорить о довольно быстром построении образа, который через каналы коммуникации специалисты проецируют в массы. Его можно кардинально менять и корректировать. Что касается репутации, то это долгий процесс формирования мнения клиентов и профессионального сообщества об организации, которое формируется с помощью оценок различных аудиторий в процессе коммуникаций. В основе этого процесса лежит постоянно продуцируемая самой фирмой, деловыми партнерами, клиентами положительная информация, которая постоянно обновляется и подкрепляется. Если потоки информации перестают контролироваться, оценка организации формируется стихийно и это может привести к негативным последствиям, именно поэтому создается репутационная стратегия, контролируемая РЯ-специалистами компании.
На формирование положительной репутации уходят десятилетия, а неточности и ошибки могут очень быстро разрушить ее. Именно поэтому на первый план стратегического планирования выходит управление репутацией. В этом контексте показательным становится мнение А. Маклиша (президент международного РЯ-агентства Мшф, который говорит о том, что «Управление репутацией - это не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально управляется, это моментально становится заметно для всех...».
Необходимо определить все уязвимые места, составить список возможных мероприятий в борьбе с кризисом и определить инструментарий в докризисный этап, не дожидаясь, но всегда ожидая кризис. Если компания будет вести открытую информационную политику, это создаст положительное мнение о ней и вызовет уважение у потенциальных партнеров и клиентов. При таком раскладе фирме стоит не только своевременно направлять обществу положительные информационные потоки, но и комментировать неудачи. Таким образом, компании следует заботиться о репутации в двух направлениях: формировать и укреплять репутацию, а также продумать свои действия в период кризиса, так как большое значение имеет скорость реакции в период кризисной ситуации. Это позволяет компании вовремя скорректировать потоки информации в СМИ и избавить компанию от ложных слухов. А также предоставляет возможность организации показать свою готовность решить проблему своевременно и грамотно и достойно выйти из кризисной ситуации.
Для формирования необходимой репутации компании пользуются определенными РЯ-инструментами и каналами коммуникации. В последнее время компании в погоне за максимальным коммуникативным эффектом формирования положительной репутации применяют сразу все аспекты РЯ-коммуникаций: воздействие на психологическую составляющую человека, создание рекламы, спонсорская деятельность, переговорная деятельность, создание корпоративного имиджа и другие, основываясь на информации о потенциальном клиенте, его нуждах и потребностях. В контексте репутационной политики стоит сказать об умении интегрировать РЯ-
коммуникации, направленные на формирование положительного образа в общую маркетинговую стратегию. Основным направлением РЯ-инструментов является корпоративная идентичность, в которую включается миссия, легенда, товарный знак, логотип, фирменные цвета и шрифты и все, что связано с визуальной составляющей организации. Проработав данные компоненты, компания создает единый корпоративный стиль, узнаваемость и ассоциативный ряд бренда на рынке и эмоциональную привязанность клиентов. Еще одним аспектом РЯ-коммуникаций, как инструмента формирования репутации, является переговорная деятельность, которая осуществляется в деятельности практически любой компании. Общение между руководителями и сотрудниками компании в форме переговоров занимает очень важное место в осуществлении бизнеса, так как позволяет услышать позицию разных сторон переговоров, выработать совместную концепцию для достижения целей деятельности всех сторон переговоров, а также показать потенциальному покупателю деятельность организации и умение находит с партнерами общую стратегию для улучшения качества услуги или продукции.
Перед тем как перейти непосредственно к процедуре выбора и целевой подоплеке тех или иных каналов и, непосредственно, их характеристике, необходимо ввести такое понятие как омниканальность. Потому как именно этот термин лучше всего описывает современный подход к формированию РЯ-коммуникаций. Омниканальность - система взаимодействия бренда с потенциальными потребителями через несколько каналов коммуникации сразу. Собравшись воедино, информационные потоки на разных каналах должны образовывать некую «бесшовную» систему для непрерывного взаимодействия с реципиентами. Так, человек может получить сообщение от бренда в социальных сетях, через пару минут увидеть рекламу в ролике или в интеграции, а, например, через час, читая газету в метро, увидеть упоминание на одной из полос. Что не мало важно, в такой системе любой канал в любой момент может быть заменен на другой, более удобный для клиента. В целом омниканальность создает такое «покрытие» реципиента информацией, что крайне редко можно с точностью установить, какое именно сообщение, в каком именно канале, подтолкнуло его к переходу на сайт бренда, покупке или звонку. В современном информационном обществе абсолютно невозможно рассчитывать на успех, используя лишь малую часть из возможно каналов коммуникации, омниканальность - необходимость для любого бренда.
Начиная характеристику непосредственно каналов коммуникации, необходимо обратиться к трудам американского экономиста и маркетолога Филипа Котлера и его классификации каналов передачи информации. Так, он выделил два вида каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации, по мнению Котлера, можно отнести следующие: разъяснительно-пропагандистские (например, представители торгового персонала фирмы); экспертно-оценочные (независимые авторитетные мнения ученых экспертов); общественно-бытовые (люди, которые окружают нас в повседневной жизни). Для использования этих каналов коммуникации бренд может воспользоваться такими приемами, как «покупка» лидеров мнений, которые будут транслировать конкурентные преимущества именно этой фирмы; создание рекламы, которая будет сенсационной и яркой настолько, чтобы «выйти на кухни» и стать частью повседневного общения людей; работа с ученым и экспертным сообществом. К каналам неличной коммуникации Котлер отнес следующие: средства массового и избирательного воздействия (СМИ, рекламные билборды, вывески и тд); мероприятия (пресс-конференции, маркетинговые ярмарки); специфическую атмосферу (например, как атмосфера уверенности в банке). И в целом, по мнению, американского маркетолога весь процесс РЯ-коммуникаций состоит из четырех компонентов. Это реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью.
Безусловно, каналов коммуникации в двадцать первом веке существует столько, что дать характеристику им всем не представляется возможным. Поэтому хотелось бы сфокусироваться на пяти ключевых каналах
коммуникации на данный момент в российском бизнесе. Поможет в этом совместное исследование компаний Buman Media и HeadHunter.
Начнем с достаточно необычного и редко встречающегося способа взаимодействия с аудиторией во время продолжающейся пандемии - с отраслевых мероприятий. Однако сразу стоит оговориться, что различные конференции, ярмарки и выставки, которые тут подразумеваются, шагая в ногу со временем, частично перешли в онлайн-формат, что обуславливает их популярность даже в наши дни. Плюс этого канала коммуникации заключается в том, что это отличный способ познакомить потребителя с брендом или человеком, который бренд должен олицетворять. Тут рецепиент может, что называется, пощупать руками товар, послушать спикера и узнать тот массив информации, который вне стен мероприятия ему найти будет крайне сложно. Главное для бренда в подобном формате коммуникаций - быть ярким. Необходимо выделяться во всем: в речи спикера, в красоте и яркости стенда, в качестве и уникальности раздаточных материалов. Все, что может хоть как-то отложиться в сознании посетителя мероприятия, должно быть использовано по максимуму. Однако данный конкретный канал коммуникации слабо влияет на продажи, поскольку в первую очередь он работает на узнаваемость бренда.
Следующий канал коммуникации можно назвать своеобразным детищем эпохи коронавируса и самоизоляции. Это вебинары и прямые трансляции. Здесь преимущество в том, что на таком вебинаре или трансляции изначально присутствует только целевая аудитория бренда, соответственно есть возможность сразу более подробно рассказать о товаре, услуге и показать конкурентные преимущества именно нашей фирмы. Если во время трансляции правильно преподнести продукт, грамотно подвести аудиторию к мысли, что за такое нужно платить и им это необходимо, то предложение будет принято тепло и продажи ожидаемо пойдут вверх.
Следующим каналом выделим инфлюенсеров, блогеров и лидеров мнений. На самом деле здесь работа максимально простая, и ее механика лежит на поверхности. У того или иного блогера есть своя лояльная аудитория, которая уже сегментирована по интересу. Соответственно, бренду необходимо понять, какой блогер более интересен его целевой аудитории и договориться, купить у него рекламное время или интеграцию. Часто также используют различные промо-акции от лидеров мнений, по условиям которых, человек, посмотревший тот или иной ролик инфлюенсера получает кодовое слово, которое может дать скидку на покупку у фирмы-рекламодателя. При правильном выборе блогера подобное сотрудничество очень качественно сказывается на продажах.
Далее необходимо обратиться к онлайн СМИ. В качестве канала для коммуникации это чуть ли не идеальный вариант. Ведь выбор площадок здесь огромен, можно обратиться к тематически узкой платформе, можно к широкой и пишущей обо всем. Качество трафика у онлайн СМИ также из года в год улучшается, поскольку людям это удобно, и такой формат потребления информации, когда все последние новости рецепиент получает с экрана своего смартфона, крайне хорошо откладывается в сознании людей. Вариантов размещения тут также масса. Можно купить место на странице для своего баннера, можно заказать письменный материал о бренде, а можно написать его самостоятельно и предложить к публикации. А в последние годы и вовсе появляются жанры с рекламными мини-играми, познавательными карточками и тому подобным (как это очень любит делать издательство Meduza). В целом с помощью этого канала коммуникации можно решить разные задачи: начиная от создания и поддержания первичного имиджа бренда, заканчивая повышением спроса на товар и непосредственно продажей.
И конечно, нельзя забывать о, пожалуй, самом важном и необходимом сейчас канале коммуникации - о социальных сетях. Реальность такова, что каждому бренду и каждой фирме сейчас просто необходимо быть представленной в социальных медиа. Здесь можно как активно вести аккаунт бренда и даже продавать товары, так и просто отвечать на вопросы потребителей о товаре и фирме. Социальные сети - крайне сильный инструмент
для рекламы и продвижения, бренд, не имеющий аккаунтов там, может быть стерт из информационного поля, поскольку соцмедиа - огромная часть этого поля.
Подводя итог этой небольшой характеристике каналов, можно сказать, что современный тренд здесь таков: бренд должен быть всегда в легком доступе для реципиента, буквально в паре нажатий на экран смартфона. Человеку должно быть удобно обратиться к товарному ряду, к технической поддержке или просто к информации о бренде, чтобы в любой момент могло произойти взаимодействие между потребителем и отправителем информации.
Крайне важна также процедура выбора каналов коммуникации, которые будет использоваться брендом. Изначально необходимо составить список всех каналов, которые будут использоваться. Тут важно оценивать и сопоставлять возможности того или иного канала коммуникации и интересы целевой аудитории фирмы. Другими словами, нельзя выбрать канал коммуникации, где нет представителей вашей целевой аудитории, это попросту бессмысленно. Также важно брать во внимание позиционирование бренда. В какой-то ситуации, например, можно будет брать только онлайн-каналы, а в другой - только визуальные материальные каналы.
После составления списка каналов, через которые фирма будет осуществлять коммуникацию, необходимо эти каналы градировать и сегментировать. Потому как они не все будут одинаково полезны и действенны. И у каждого канала коммуникации - своя узкая роль и задача. Поэтому необходимо распределить, куда будет направлен основной информационный поток, а где сообщения будут менее интенсивными. Быть массивными и интенсивными на всем спектре каналов коммуникации бессмысленно, этим можно лишь замылить глаз реципиенту.
И после этого мы обращаемся к выбору подхода к коммуникации. Здесь имеется в виду выбор из двух вариантов: концентрированный подход (коммуникация производится через крайне узкий набор каналов) и дифференцированный подход (используются самые разные максимально широкие каналы коммуникации). На данном этапе все зависит от целей и задач коммуникации и целевой аудитории, которую этой коммуникацией мы планируем достать. Однако и в том, и в другом подходе даже речи не идет об отходе от омниканальности, поскольку это - основа современной коммуникации.
В общем и целом, каналы коммуникации бывают совершенно разными. Их спектр широк настолько, насколько разнообразными и не тривиальными могут быть цели и задачи, стоящие перед самим процессом РЯ-коммуникации. Специалисту остается сделать правильный выбор среди этого обилия и верно выстроить общение с целевыми аудиториями, далее возможности самих каналов сделают своё дело.
Подводя итога, отметим, что репутация является важнейшим аспектом деятельности любой компании и направлена в первую очередь на клиентов. Репутация отражает стремление организации повысить лояльность потребителей, как к самой компании, так и к выпускаемой ей продукции. Основными составляющими репутации являются порядочность, социальная ответственность и законопослушность.
На сегодняшний день, самый эффективный способ формирования и укрепления репутации - проведение РЯ-кампаний, в которых в рамках единой концепции специалисты по связям с общественностью воздействуют на мнение и отношение потенциальных клиентов. Основным для успешного проведения РЯ-кампании является коммуникативный аспект, с помощью которого РЯ-специалисты манипулируют сознанием клиентов. Для разработки и проведения успешных мероприятий онлайн или оффлайн требуется много усилий, знание своей целевой аудитории, а также креативные идея для привлечения интереса.
Список используемой литературы:
1. Бердников И.П. PR-коммуникации: Практическое пособие — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017. - 174 с.
2. Брекенридж Дейдра К. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты (перевод с англ. М. В. Синельниковой). - М. : Эксмо, 2009. -120 с.
3. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. (перевод с англ.). -М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. - 366 с.
4. Быстрова О.Ю. Теоретические подходы к определению понятия «имидж предприятия» // Управление социально-экономическими системами. 2019. — № 1. — 35-38 с.
5. Вылегжанина Е.В. Оценка деловой репутации организации // Международный журнал гуманитарных и естественных наук, 2019. — № 2-2. — 69-72 с.
6. Измайлова М.А. Деловая репутация как фактор повышения конкурентоспособности компаний // Фотинские чтения, 2018. — № 1 (9). —394-399 с.
7. Шепель В.М. Is a thinker : креативное пособие по аналитике. - М.: ИТРК, 2016. - 234с.
8. Тендит К.Н. Основы репутационного менеджмента. - Комсомольск на Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2018. - С.85
