CC BY
295
Вестник Челябинского государственного университета. 2010. № 4 (185).
Филология. Искусствоведение. Вып. 40. С. 109-114.
ФОРМИРОВАНИЕ РЕЧЕВОГО ИМИДЖА В ПОЛИТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ (НА ПРИМЕРЕ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ Б. ОБАМЫ)
Данная статья посвящена актуальной проблеме современной социолингвистики - созданию политическим деятелем собственного имиджа с использованием стратегий, тактик и техник самопрезентации. В исследовании предлагается комплексная схема процесса само-презентации и анализ особенностей политического дискурса кандидата на пост президента США в предвыборной кампании 2008 года сенатора Барака Обамы.
Ключевые слова: политический дискурс, самопрезентация, имидж политика, предвыборная кампания, речевая стратегия, тактика, техника.
Политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя как общие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу вообще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации предвыборных технологий, а иногда и вопреки им.
Актуальность данной темы определяется той ролью, которую играют в нашей современной жизни политика, политические высказывания и политические деятели, постоянно использующие в своих выступлениях определённые техники самопрезентации. В связи с этим представляется необходимым систематизация накопленных знаний о процессе самопрезен-тации, ее факторах и техниках реализации, а также создание адекватной модели процесса самопрезентации в ситуациях взаимодействия в ходе политического дискурса.
Научная новизна проведенного исследования заключается в разработке комплексной схемы процесса самопрезентации, включающей три уровня анализа, и выделении личностных и ситуационных факторов, регулирующих процесс самопрезентации на каждом из этих уровней.
В работе были использованы специальные методы научного исследования: социологические методы контент-анализа, а также общенаучные методы анализа, синтеза, обобщения.
Материалом эмпирического исследования послужили публичные выступления кандидата на пост президента Америки в предвыборной кампании 2008 года сенатора Барака Обамы, а также его печатные интервью, автобиография, сайты, статьи в период с 2007 по 2009 год.
В рамках данной работы наиболее точным представляется определение имиджа, данное специалистом в области социологии управления и имиджелогии В. М. Шепелем: «Имидж
- индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания»1.
Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний2.
Самопрезентация является средством формирования образа Я, создания имиджа. Одновременно, она всегда должна соответствовать определённому имиджу, т. е. в оппозиции ‘имидж - самопрезентация’ первое понятие будет определяющим, хотя и напрямую зависящим от второго.
«Термин «самопрезентация», как правило, используется как синоним управления впечатлением для обозначения многочисленных стратегий и техник, применяемых индивидом при создании и контроле своего внешнего имиджа и впечатления о себе, которые он демонстрирует окружающим... »3.
Самопрезентация исходит из социальных стандартов, которые формируются в обществе. Это разграничение реального и идеального образа, создание модели поведения, которая на данный момент соответствует исполняемой роли, имиджу, социально приемлемой модели.
Попытаемся создать собственную комплексную схему анализа процесса самопре-зентации с помощью использования макросхемы, предложенной А. Е. Леонтьевым для описания структуры деятельности человека «деятельность-действие-операция»4.
Соответственно, стратегия самопрезента-ции определяется на мотивационном уровне, на уровне цели происходит выбор конкретной тактики (а именно микроролей субъекта самопрезентации, которые необходимо актуализировать). На заключительном уровне происходит непосредственная реализация техник самопрезентации, включающих в себя речевые/неречевые и прямые/непрямые способы самопрезентации.
Исследования политического дискурса позволяют выдвинуть представление о само-презентации политика как своего рода двухкомпонентной интенциональной структуре, в которой направленность субъекта на себя сочетается с направленностью на другого. Первая составляющая предполагает самохаракте-ризацию: субъект направлен на себя, говорит
о себе, что, очевидно, в других контекстах (не политическом) может осуществляться и без какого-либо намерения произвести конкретное впечатление и оказать воздействие на адресата речи.
Вторая составляющая - воздействие -предусматривает стремление, охарактеризовав себя определенным образом, произвести впечатление на партнера по коммуникации (или аудиторию) и через это воздействовать на него. В структуре самопрезентации обе интенциональные составляющие неразрывно связаны между собой, причем, учитывая ведущую роль направленности на партнера в общении, можно говорить о наличии иерархии: направленность на себя, которая является базовой в процессе самопрезентации, испытывает модифицирующее влияние направленности субъекта на собеседника, приобретая, тем самым, конкретное соотнесенное с адресатом выражение.
В соответствии с интенцией воздействия субъект самопрезентации выбирает конкрет-
ную речевую стратегию. Речевая стратегия определяет семантический, стилистический и прагматический выбор говорящего.
В основе речевого имиджа политика лежат речевая и содержательная составляющие. Содержательное основание - это информативная часть текстов, произносимых политическим деятелем. Единицами, включенными в содержание речевого портрета политика, являются:
1) концепты, используемые в функции ключевых слов,
2) лозунги,
3) модель настоящего.
4) модель будущего,
5) модель прошлого5.
Воздействие на общественное мнение в период предвыборной кампании с целью популяризировать политика предполагает использование манипулятивных приемов. Манипуляция в политической сфере исключает межличностный характер, имея целью воздействие на широкие массы. Она зачастую преднамеренно искажает реальное положение вещей путем умалчивания одних фактов и навязчивой демонстрации других. Идеализация или, напротив, дискредитация будущего и настоящего в текстовых моделях служат примерами такого манипулирования.
Во время предвыборной кампании по-литконсультанты каждого из кандидатов формируют его образ, который должен оптимально удовлетворять представлениям и потребностям избирателей. Особо значима в этой связи политическая реклама. Ее текст, характеризуясь относительно коротким «жизненным» циклом, стремится к максимальной содержательности и оригинальности. Сфера политического общения корректирует композиционные нормы рекламного текста. Зачин, информационный блок и справочные данные зачастую исключаются. Роль ведущего компонента отводится слогану, формой которого выступают лозунг или девиз.
Анализ содержания речевого имиджа политика в целом заставляет предположить следующее: основные концепты (власть, народ, реформы, благосостояние, экономика, кризис и др.) и положительная оценка будущего (в перспективе которого - решение большинства проблем) оказываются относительно постоянными величинами в текстах. Модель прошлого строится под знаком объективности, поскольку задается необходимостью
обсуждать лишь свершившиеся факты. Что касается реализации модели настоящего, то здесь заметны две тенденции. Одна состоит в том, что действующие политики представляют ее в целом позитивно. Их выступления отличаются оптимизмом и изобилуют информацией о достигнутых результатах и свершениях разного рода. Другая тенденция прослеживается в текстах оппозиционеров, которые в большинстве случаев выбирают критическую, негативную модальность при описании действительности.
Самым интересным объектом из пяти выделенных являются лозунги. Они позволяют политику быть содержательно узнанным и отличным от любого из своих оппонентов. Лозунги становятся особенно актуальными в предвыборных кампаниях. Например, лозунги предвыборной кампании Б. Обамы в прошлом году: «YES WE CAN» и «CHANGE WE CAN BELIEVE IN».
Барак Обама предложил избирателям кардинальную смену политического стиля США, обеспечив себе имидж кандидата американской мечты. Он предлагает другим ядерным державам возможность совместной экономии средств и вместе с тем сохранение безопасности, выступая не в качестве пацифиста, но в качестве реалиста. Этот имидж подкреплён в сознании людей такими микроролями (тактиками), как «Патриот», «Реформатор».
Согласно законам политтехнологий, те же самые микророли должны быть представлены и ясно ощутимы уже в политических лозунгах предвыборной кампании Б. Обамы «YES WE CAN» и «CHANGE WE BELIEVE IN».
Понимая масштабность стоящих перед страной задач, кандидат провозглашает стратегию качественного обновления страны. Лозунг отображает главную цель стратегии обновления - веру в свои силы, осознание себя как части единой нации, имеющей право на свой выбор, свои ценности и свои традиции. В нем Обама проявляет свои роли (тактики) «Борца» и одновременно «Слуги народа». Употребление местоимений «we» делает его более понятным и близким к избирателю, «своим». Разговорная форма «Yes, we can» вызывает стойкое чувство единения. Кроме того, говоря о переменах, в лозунге Обама не указывает конкретных реформ или мероприятий, но даёт каждому избирателю возможность по-своему интерпретировать грядущие перемены, подкрепляя тем самым веру людей в свою кандидатуру.
В целом, лозунг составлен очень грамотно. хотя Обама не был первым, кто использовал его. Изначально лозунг звучал на испанском и был произнесён в 1972 году Цезарем Чавесом на собрании Американского Объединённого союза фермеров (America’s United Farmworkers Union). Сторонники Обамы оправдывают его тем, что лозунг перекликается с историей страны и ещё ярче выражает идею объединения наций в этой стране. Он вовлекает и звучит позитивно и убедительно. В нём содержатся главные слова - «we», «believe», «change», которое вбирают в себя все надежды американцев на нового кандидата. Также в лозунге не содержится фамилия - Obama, что повышает шансы президента не только постоянно апеллировать к своему народу, но и не принимать на себя всей вины полностью в случае неудачи (на Обаму действительно возложена колоссальная ответственность, связанная с мировым финансовым кризисом, войной в Ираке и т. д.).
Все это послужило идеальным обрамлением для образа, который выбрал для себя Обама, - «Несущий Добро». Он с самого начала пообещал, что будет пользоваться только «позитивным пиаром» (то есть будет доказывать, что он лучше, а не что соперники хуже). Надо отметить, что он не до конца остался верен этому своему обещанию, но в ходе кампании процент использованных Обамой методов «черного пиара» был значительно ниже, чем у его соперников. Он крайне редко прибегал к использованию расовых тематик или апелляции к политкорректности. В своих выступлениях Обама предстал перед электоратом идеалистом, восторженным, увлеченным, благородным и великодушным, в чём-то даже наивным.
У стратегии нового президента США есть три главные составляющие.
Во-первых, Обама никогда не теряет самообладание. Во время дебатов он сохранял хладнокровие и не давал волю агрессии. Он игнорировал отвлекающие факторы и не терял из виду главную цель; мог приспособиться к сиюминутным потребностям, занять жесткую позицию, когда это было необходимо. Возможно, самые полезные уроки он извлек из опыта Авраама Линкольна, который вел за собой людей, не теряя чувства собственного достоинства и смирения.
Во-вторых, Обама поставил себе на службу все современные социальные медиа: бло-
ги, форумы, «вирусное» видео, sms-рассылки, мобильные сети, чтобы быть на связи с избирателями. Он создал онлайн-сообщество6, которое помогло популяризировать избирательную кампанию и привлечь рекордное количество инвестиций.
И, наконец, Обама стал воплощением слова «перемены». Для него оно означало больше, чем просто политический слоган. Чтобы победить, необходимо сформировать четкое видение будущего и помочь избирателям его увидеть, поскольку сложно недооценить силу личной вовлеченности и потребность получать информацию из первых рук без цензуры. Он понимал, что должен сам стать прообразом перемен, о которых говорил и к которым призывал страну.
Для реализации своей речевой стратегии и различных тактик (микроролей) Обама применил следующие техники самопрезентации:
- информация (сообщение точных данных и фактов), например: “It’s been almost ten years since I first ran for political office. I was thirty-five at the time, four years out of law school, recently married and generally impatient with life”1.
- кооперация (привлечение к участию): “What binds us together is greater than what drives us apart”s.
- самокритика: “The longer you are the senator, the narrower the scope of your interaction is”9.
- самосохранение: “This isn’t to say that I know exactly how to do it - I don’t. Although I discuss in each chapter a number of our most pressing policies and suggest in broad strokes the path I believe we should follow”10.
- успокоение аудитории: “I told them government couldn’t solve all their problems, but with a slight change in priorities, we can make sure every child has a decent shot at life and meet the challenges we faced as a nation”11.
- описание (презентация себя, своих навыков и достижений, предпочтений и убеждений, своего социального статуса): “My several friends suggested that I run, thinking that my work as a civil rights lawyer and contacts from my days as a community organizer would make me a viable candidate”12.
- обещания: “I want to be absolutely clear about this, because this has come up in a series of debates: I will remove all our combat troops, we will have troops there to protect our embassies and our civilian forces and we will engage in counter terrorism activities ”13.
- размежевание (выявление различий и сходств): “One of the fundamental differences that I’ve had consistently with the Bush administration, is that we look at all these things in isolation and as a consequence, we never ask ourselves the very simple question that John Warner asked in the Armed Services Committee when he was talking to Petraeus, ‘Is this making us safer?’ That is ultimately is our goal”14.
- самооправдание: “My schedule is such that the trips would be one or two days and would be centered primarily around the Green Zone. So I’m seeing the troops here, but I haven’t seen the troops in Iraq in quite some time and I think that’s something that we’d like to make happen”14.
Кроме прямых техник вербальной презентации, Обама использует следующие непрямые техники:
- анализ ситуации (он может быть как положительным, так и отрицательным, что, естественно, по-разному отражается на са-мопрезентации): “There are a series of serious problems that we have. Iraq is one. Their development of nuclear weapons is another. Their support of terrorist activities - Hezbollah and Hamas are a third. On all these fronts, we’ve got severe issues with their actions ”15.
- критика «третьих» лиц: “I think Ambassador Crocker, as well as General Petraeus are trying to play a bad hand well and are trying to play out the mission that has been given to them. But I see no evidence, whatsoever, that our actions to date have encouraged the kinds of political reconciliation that has been the objective of the surge and our purported objective of the last several years. I believe the reverse”16.
- отвод критики (от кого-либо, или от целой группы людей): “The Black were forced in the Ghetto, because of racial steering, the schools were substandard, and police protection was nonexistent. The blue-collar jobs the black folks relied on evaporated. So the families began to crack under the pressure and ordinary children slipped through those cracks until a tipping point was reached and what had once been the sad exception, somehow became the rule”11.
- безличное обвинение: “I think the Democrats are wrong to run away from debate about moral values ”18.
- отвод обвинений: “I’m not going to speculate on whether we’re going to fail (to prevent Iran from having nuclear weapon)”19.
При обсуждении себя или своих соперников Обама реже всего прибегает к техни-
ке самооправдания. Это, однако, может быть следствием того, что не всегда Обама является непосредственным участником того, о чём говорит, а выступает только в качестве стороннего наблюдателя. Обсуждение оппонентов и противников в меньшей степени происходит с помощью критики: Обама только выражает своё несогласие с определённой позицией, но воздерживается от уколов в адрес оппонентов.
«Корневыми» в речевых техниках Обамы являются интенции обещания и успокоения аудитории - высокие показатели являются результатом преобладания данной интенции у кандидата в президенты, который всячески старается успокоить граждан, приводит аргументы и факты, свидетельствующие о мерах предосторожности, об успехах в борьбе с террористами, обещает кардинальные перемены в политике страны и т. д.
Для обсуждения ситуации характерна интенция информирования. Автор стремится привести точные данные для объективного анализа событий. Однако Обама неоднократно прибегает к технике самосохранения, представляя информацию с разных сторон и не отвечая прямо на прямые вопросы. Такая презентация характерна для человека, на чьих плечах лежит большая ответственность, того, кто не готов не оправдать ожиданий окружающих. Либо такая техника может служить показателем того, что субъект самопрезента-ции занимает нейтральную аналитическую позицию.
Набор определённых тактик и техник во многом зависит и от обсуждаемой или презентуемой темы. Поэтому требуется накопление значительного материала контент-анализа для выработки представлений о типах рисунков, адекватных характеру человека, обсуждаемой ситуации или другим моментам коммуникации.
Изучив частоту использования определённых ключевых слов в речи Барака Обамы, было обнаружено, что чаще всего кандидат в президенты говорит о своих планах и намерениях, связанных с будущими изменениями. Например, в заключительном этапе президентских дебатов с Джоном Маккейном 15 октября 2008 года конструкция going to прозвучала 56 раз и занимает первое место по числу повторов во всём тексте дебатов.
Выше уже упоминалось о том, что речь субъекта самопрезентации часто очень экс-
прессивна, так как с целью воздействия на адресата он прибегает к тропам и другим выразительным средствам. Далее приводятся примеры средств, используемых Обамой в ходе самопрезентации.
При характеристике кандидата приводятся следующие парафразы (описательные выражения вместо того или другого слова, в данном случае - вместо имени субъекта презентации):
Senator, Democrat Candidate, First African-American President-elect, Spellbinder, Notable speaker, Presumptive nominee, Темнокожий сенатор, Спаситель экономики, Сенатор от Иллиноиса, Претендент на премию British Books Award.
Для усиления воздействия на аудиторию и акцентирования той или иной идеи характерно использование эмфатических конструкций: “I do think we have to focus on broader strategic issues ”20.
Чаще, чем эмфатические конструкции Обама употребляет с той же целью повторы и рамки: “I said that in September and I will continue to say that”20.
Для речи автора также характерны многочисленные литоты: “I don’t disagree with Hilary Clinton”21.
Таким образом, на примере анализа предвыборной кампании Барака Обамы можно убедиться, что политический имидж - это сложный, многофакторный феномен. Для его успешного формирования требуется выявить содержательные и структурные аспекты положительного имиджа; определить целевые социальные группы, для которых он создается; разработать средства построения устойчивого положительного образа в соответствии с задачами коммуникации, меры реагирования на непредвиденные неблагоприятные обстоятельства, способы преодоления негативно воспринимаемых черт имиджа.
Примечания
1 Шепель, В. М. Имиджеология : Как нравиться людям. М. : Нар. образование, 2002. С. 8.
2 Сэмпсон, Элери. Бизнес-презентация. Творческие идеи для блестящего выступления. М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. С. 18.
3 Михайлова, Е. В. Обучение самопрезентации : учеб. пособие. М. : ГУ ВШЭ, 2006. С. 21.
4 См.: Леонтьев, А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. М. : Политиздат, 1911. 301 с.
5 См.: Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 4-е изд., стереотип. М. : КомКнига, 2006. 288 с.
6 См.: URL: http://www.my.barackobama.com.
I Obama, Barack. The Audacity of Hope : Thoughts on Reclaiming the American Dream. N.-Y. : The Crown Publishing Group, 2006. P. 3.
8 Ibid. P. 33.
9 Ibid. P. 81.
10 Ibid. P. 113.
II Ibid. P. 16.
12 Ibid. P. 103.
13 См.: Интервью с Джоном Маккейном и Бараком Обамой. URL : http://jeffreygoldberg. theatlantic.com/archives/2008/05/mccain_on_ israel_iran_and_the_1.php.
1 4 См.: Интервью c Бараком Обамой. URL : http://www.nytimes.com/2001/11/01/us/politics/ 02obama-transcript.html.
15 См.: Интервью с Джоном Маккейном и Бараком Обамой. URL : http://jeffreygoldberg. theatlantic.com/archives/2008/05/mccain_on_ israel_iran_and_the_1.php.
16 Obama, Barack. The Audacity of Hope... P. 64.
11 Ibid. P. 112.
18 Ibid. P. 114.
19 См.: Интервью с Бараком Обамой от 09.01.2008 URL : http://www.pittsburghlive. com/x/pittsburghtrib/news/election/s_516134. html.
20 См.: Final Presidential Debate. URL : http://www.cbsnews.com/stories/2008/10/16/ politics/2008debates.
21 См.: Интервью c Бараком Обамой. URL : http://www.nytimes.com/2001/11/01/us/politics/ 02obama-transcript.html.
