CC BY
13
Е. А. Королькова
ФОРМИРОВАНИЕ ПЕРСОНИФИЦИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯИ ВЗАИМОСВЯЗИ С ПОСТОЯННЫМИ КЛИЕНТАМИ В PR
Аннотация
В статье представлены тенденции развития информационного пространства, охарактеризованы перспективные возможности воплощения PR-технологий, выявлены потребности установления двусторонних связей между бизнесом и обществом, а также основы формирования персонифицированной системы информационного воздействия и взаимосвязи с постоянными клиентами в PR, разработаны правила профессиональной работы с потребностями в Интернете.
Ключевые слова
PR, маркетинг, интернет-технологии, потребители.
E. A. Korol'kova
FORMATION OF PERSONALIZED THE IMPACT OF INFORMATION SYSTEMS AND THE RELATIONSHIP WITH THE PERMANENT CUSTOMERS IN PR
Annotation
The paper presents the development trend of information space, characterized promising opportunities embodiment of PR-technologies. It identified the need to establish bilateral relations between business and society, as well as bases of formation of a personalized information system impacts and relationships with regular customers in PR, formed rules of professional work with the needs of the Internet
Keywords
PR, marketing, Internet technology, consumers.
2015 № 3 (51) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
Анализируя развитие информационного воздействия PR в Интернете, необходимо начать исследование тенденций непосредственно с самых значимых. Современное информационное пространство пронизывает всю мировую торгово-экономическую систему, предполагая высокую скорость реакции и при желании анонимное распространение информации
При выходе терминала (компьютера или мобильного телефона) в Интернет, он всегда получает так называемый 1Р-адрес — уникальный идентификатор (адрес) устройства (обычно компьютера), подключенного к локальной сети. Этот адрес действительно уникален. В Интернете двух компьютеров с одинаковыми 1Р-адресами нет. Именно по 1Р-адресам компьютеры передают друг другу информацию, поэтому если два компьютера будут иметь один и тот же 1Р-адрес, то станет непонятно, кому из них она предназначена. Распределение 1Р-адресов осуществляется уполномоченными организациями. Адреса в определенном диапазоне закрепляются за конкретным интернет-провайдером, поэтому провайдера и город, из которого вышел в Интернет компьютер, определить по 1Р-адресу можно всегда. 1Р-адрес бывает постоянным или динамическим. Постоянный закреплен за конкретным пользователем, динамический — один из свободных в данный момент — выдает провайдер своим клиентам в ответ на конкретный запрос на выход в Интернет. В случае использования постоянного 1Р-адреса информация о том, за кем он закреплен, часто может быть доступна кому угодно. Если используется динамический 1Р-адрес, эти сведения будут известны только провайдеру, и то не всегда: хотя провайдер знает, с какого терминала был осуществлен выход, это не гарантирует идентификации пользователя. Так, при выходе в Интернет с городского телефона известен его абонентский номер и
адрес, по которому он установлен, при выходе с мобильного телефона — абонентский номер и персональный номер телефонного аппарата (так называемый IMEI), а при выходе в Интернет с выделенной линии провайдер знает, по какому адресу располагается терминал, подключенный через эту линию. Однако если выход в Сеть осуществлялся из интернет-кафе либо через публичную точку доступа Wi-Fi (в кафе, на вокзале или вообще из автомобиля, припаркованного около них), либо с мобильного телефона, зарегистрированного на подставное лицо, поиск конкретного человека становится очень затруднительным или вообще невозможным [10].
Современным маркетологам и специалистам в области PR необходимо отслеживать тенденции развития передовых идей о переходе экономики от массовых рынков к более мелким нише-вым продуктам и услугам, вызванного распространением Интернета. С нашей точки зрения, за последние годы в узкоспециализированных отраслях, например в области моды (одежда, обувь, аксессуары), индивидуального подхода к клиенту во время сбора базовой информации не может существовать в массовом производстве. В данной области все самые свежие данные сосредоточены в уникальную ситуацию.
Интернет сегодня стал неотъемлемой частью жизни многих людей. Когда количество пользователей в середине 1990-х гг. стало увеличиваться, компании, предлагающие товары и услуги, также незамедлительно пришли в Сеть. Вначале заметнее всех оказались фирмы, имеющие достаточно средств для создания и продвижения своего сайта, либо специалисты, не располагающие деньгами, но умеющие создавать сайты самостоятельно. Обычному человеку, не имеющему специальной подготовки, оставалось довольствоваться сервисами, которые не требовали ни особых навыков, ни финансовых вложений — элек-
тронной почтой или ICQ и его аналогами. Однако главную роль в дальнейшем развитии событий сыграл тот факт, что Интернет появился в западных странах, где отдельный человек с его мнениями, знаниями и эмоциями часто ставится во главу угла. В результате началась работа по максимальной интеграции обычного человека в Глобальную сеть. Для этого требовалось решить две принципиальные проблемы: удешевить пользование Интернетом и упростить его. Массовое приобщение рядовых пользователей к Сети шло в двух основных направлениях:
во-первых, появились бесплатные «конструкторы сайтов», позволявшие каждому создать личный сайт, и бесплатные ресурсы, предоставляющие хостинг (место на сервере, подключенном к Интернету) для таких личных сайтов;
во-вторых, стали появляться бесплатные сервисы, которые позволяли людям переносить в Интернет свою переписку, фотографии, общение и даже создание электронных документов [5].
Результатом концентрации модных тенденций послужили профессиональные показы модной одежды, белья, интерьеров, которые проводятся в Париже дважды в год, а 200 тысяч специалистов приезжают туда искать вдохновение на этих показах. В данной ситуации аналитикам рыночной среды нет необходимости специально отыскивать и выявлять глобальные тренды и создавать рецепты их воплощения.
Достаточно часто компании в погоне за высокими показателями эффективности в процессе формирования персонифицированной системы информационного воздействия и взаимосвязи с постоянными клиентами в PR применяют двухшаговую модель, подразделяя перспективные возможности воплощения в двух направлениях:
1) выбирая общепринятый комплексный подход, то есть охватывают через информационную платформу ши-
рокие области задач, такие как система продвижения, управление брендом;
2) внутри каждой основной первичной задачи определяют наиболее значимые решения, конкретизируя сегменты информационного воздействия в соответствии с целевыми ориентирами, рыночным охватом или возможностями информационной электронной платформы.
Сформировав широкий перечень первостепенных и вытекающих из них решений, компании проводят информационные срезы, опросы и онлайн-семинары, формируя прибыльную ценность решений и меру контроля и текущего мониторинга со стороны руководства; таким образом, постепенно сокращается список.
Следует отметить, что иные компании предпочитают более простой интуитивный подход, сочетающий теоретико-методическое обеспечение научного знания в области маркетинга и PR, в зависимости от рыночной необходимости, очерчивая на каждом участке информационного контента круг главных решений, расставляя их по важности и решая основные. Но таким образом круг второстепенных вопросов остается не охваченным до тех пор, пока они не вырастут в масштабе.
Несомненно, с теоретико-прикладной точки зрения первый подход наиболее значим, но при этом оба результативны и позволяют определить приблизительно 25 решений, на которых можно сконцентрироваться, в зависимости от остроты проблем, формирования и ясности стратегических приоритетов компании.
Формирование персонифицированной системы информационного воздействия и взаимосвязи с постоянными клиентами в PR необходимо определить цели, которые требуют особого внимания; намечено десять важнейших блоков решений:
- выбор категории товаров;
- бюджетирование;
- таргетирование;
- каналы и стратегия сбыта и т. д.
Затем необходимо придать данной
системе персонифицированность путем выделения ключевых решений в рамках этих блоков и обстоятельного анализа всех требований потребителей и их возможных реакций, буквально разобрав их по частям, скрупулезно исследовав их с помощью подробнейших информационных опросов.
До начала ХХ века все PR-усилия в основном были сосредоточены в сфере пропаганды и носили однонаправленный характер. Как и любая другая форма тотального убеждения, они не учитывали мнения объекта воздействия и не корректировались в соответствии с этим мнением. Однако с началом ХХ столетия все начало кардинально меняться. Рост бизнеса, накопление огромных капиталов, сосредоточение финансовой мощи в руках узкого круга представителей общества начали вызывать раздражение и негативные реакции остального населения. По мнению обывателей, дельцы были готовы на все ради своей прибыли. Сращивание капитала с властью, лоббирование своих интересов в политических элитах также не добавляло популярности ни политикам, ни предпринимателям. Появилась острая потребность установления двусторонних связей между «большим бизнесом», властью и обществом, которые смогли бы преодолеть враждебное отношение масс, устранить недопонимание, донести до населения декларируемые цели, наладить доброжелательное отношение потребителей и избирателей с предпринимателями и политиками. До недавнего времени PR-специалисты в основном использовали традиционные каналы распространения информации: печатные СМИ, телевидение, радио. При необходимости в ход шли листовки или direct-mail. По вкусу добавлялись «неформальные информационные каналы» (слухи, кулуарные внутриэлитные коммуникации и т. д.).
Интернет как площадка для серьезной РЯ-активности почти не рассматривался и в основном служил неким вспомогательным средством [5].
Разрабатывая коммуникационную стратегию для реализации в Сети, необходимо учесть определенные правила профессиональной работы с потребностями:
- оптимальность подачи информации, дозированность данных и возможности доступа;
- динамика и актуальность подачи информации, формирование необходимых условий для создания удобных для пользователей клиентских профилей;
- приоритет некоммерческих составляющих с целью достижения постоянной лояльности по отношению к определенному бренду;
- необременительно высокий уровень информационной осведомленности и типологизация в рамках определенных нишевых и массовых рынков;
- достижение высокой степени узнаваемости и продвижение с помощью маркетинговых коммуникаций определяют развитие и продвижение электронной торговли и сервиса в Интернете;
- возможности онлайн-консалтинга и ко-брендинга — объединения нескольких брендов в рамках системы продвижения;
- развитие технологий, с помощью которых можно интенсифицировать усилия, используя возможности информационной сети;
- скорость реакции на обработку, включая фактическую оплату и доставку, предполагает минимизацию временных параметров обработки и реализации товаров и услуг.
Следует отметить, что сотрудники, отвечающие в компаниях за предоставление данных, собирают информацию, которая затем непосредственно отразится на решениях покупателей, они анализируют и оценивают предложения отно-
сительно изменений в информационном обеспечении, В случае появления противоположных точек зрения необходимо учесть все взгляды и руководствоваться показателями эффективности реализации по мнению исполнителей принятых решений.
Библиографический список
1. Березин, И. С. Крупнейшие потребительские рынки России: объем, динамика, перспективы. Доклад российскому бизнесу. — М. : Беловодье, 2010. — 272 с.
2. Бузин, В. Н., Бузина, Т. С. Ме-диапланирование для практиков. — М. : Вершина, 2006. — 448 с.
3. Голота, П. А. Развитие внутреннего потенциала региона на основе инструментария современного бенчмар-кинга // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2014. — № 3 (47).
4. Котлер, Ф., Картаджайа, Х., Сетиаван, А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе. — М. : Эксмо, 2011.
5. Кузин, А., Ющук, Е. Противодействие черному PR в Интернете. — М. : Вершина, 2008. — 164 с.
6. Прахалад, К., Кришнан, М. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем. — М. : Сколково, 2012.
7. Симон, Х. Продажи в кризис. — М. : Бизнес Психологии, 2010. — 254 с.
8. Соловьев, А. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика. — М. : Комерсантъ, 2007. — 148 с.
9. Хербинг, Р., Купер, С. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство. — М. : ЭКСМО, 2009. — 832 с.
10. Распространять информацию в Интернете анонимно [Электронный ресурс]. — Режим доступа : e-reading.by> .. .Pшtivodeiistvie.. .PR v Internete.html.
11. Gallup оценил аудиторию интернета [Электронный ресурс]. — Режим доступа : adme^^KHaMa^allup-ocenil-auditoriyu...
Bibliographic list
1. Berezin, I. S. Largest consumer market in Russia: volume, dynamics and prospects. Report of the Russian business. — M. : Belovode, 2010. — 272 p.
2. Buzin, V. N., Buzina, T. S. Media planning for practitioners. — M. : Vertex, 2006. — 448 p.
3. Golota, P. A. Development of the internal potential of the region on the basis of the modern tools of benchmarking // Bulletin of the Rostov State University of Economics (RINH). — 2014. — № 3 (47).
4. Kotler, F., Kartadzhaya, H., Se-tiawan, A. Marketing 3.0: From Products to consumers and further — to the human soul. — M. : Eksmo, 2011.
5. Kuzin, A., Yushchuk, E. Countering black PR in the Internet. — M. : Ver-shina, 2008. — 164 p.
6. Prahalad, K., Krishnan, M. Space business innovation: creating value together with the consumer. — M. : Skolkovo, 2012.
7. Simon, H. Sales in crisis. — M. : Business Psychology, 2010. — 254 p.
8. Soloviev, А. Extreme marketing: drive, courage and higher mathematics. — M. : Komersant, 2007. — 148 p.
9. Herbing, R., Cooper, S. Handbook of Director of Marketing: Marketing Planning. Complete step by step guide. — M. : Eksmo, 2009. — 832 p.
10. Disseminate information on the Internet anonymously [Electronic resource]. — Mode of access : e-reading.by> ... Protivodeiistvie ... PR_v_Internete.html.
9. Gallup rated Internet audience. [Electronic resource]. — Mode of access : adme.ru>Advertising>gallup-ocenil-auditoriyu...
