CC BY
1274
УДК: 336.717 ГРНТИ: 06.73.55
СОВРЕМЕННЫЕ СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ
В. С. Кудряшов1, Д. В. Луханин2
1 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС) Россия, 199178 г. Санкт-Петербург, Средний проспект В.О., 57/43
2 Международный банковский институт
Россия, 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Малая Садовая, 6
ЕЗ Кудряшов Вадим Сергеевич - kudvad88@yandex.ru
В статье исследуется способы продвижения банковских услуг и возможные проблемы, которые возникают и банков во время работы с клиентами. В частности, рассматриваются критерии клиентской лояльности к банку, а также рейтинг доверия потенциальных потребителей. В статье рассмотрены новые и более современные способы продвижения банковских продуктов, в частности, благодаря использованию сети Интернет, социальных сетей, а также других способов интернет-маркетинга. Также в работе рассматриваются особенности данного вида маркетинга, а также выделены наиболее эффективные методы маркетинга в данной сфере банковской деятельности, на примере различных компаний. Также представлены актуальные проблемы и сложности выполнения данного вида маркетинга, а также рекомендации для повышения эффективности предприятия, которое решило прибегнуть к новым подходам продвижения своих банковских продуктов и услуг. Также в работе представлены современные тренды и тенденции, а также будущие возможные пути развития не только банковского маркетинга, но банковской деятельности как таковой.
Ключевые слова: банковский маркетинг, политика банка, продвижение банковских услуг, клиентоориентированная политика, доверие клиентов, лояльность к банку, интернет-маркетинг.
MODERN WAYS OF PROMOTING BANKING SERVICES IN INTERACTION WITH POTENTIAL CLIENTS
V. S. Kudryashov1, D. V. Lukhanin2
1 Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration 57/43 Sredniy Ave., Vasilyevsky Island, 199178 Saint Petersburg, Russia
2 International Banking Institute
6 Malaya Sadovaya St., 191023 Saint Petersburg, Russia E3 Kudryashov Vadim - kudvad88@yandex.ru
The article investigates ways to promote banking services and the possible problems that banks can have while working with clients. In particular, the criteria of customer loyalty to the bank, as well as the rating of trust of potential customers is one of the most important part of the customer-oriented policy. The article deals with new and more modern ways of promotion of banking products, in particular through the use of the Internet, social networks, and other ways of online marketing. Also, in the features of this type of marketing, as well as highlighted the most effective marketing methods in the field of banking with the examples of the various companies. Also presented current problems and the complexity of the implementation of this type of marketing, as well as recommendations to improve the efficiency of the enterprise, which has decided to resort to new approaches promote its banking products and services. Also, were highlighted modern trends and tendencies, as well as the possible future path of development, not only of bank marketing, but banking activities as such.
Keywords: bank marketing, bank policies, promotion of banking services, customer-oriented policy, customer trust, loyalty to the bank, internet marketing.
Сегодня российские и зарубежные банки используют маркетинговую стратегию, которая меняет основную классическую парадигму. Ориентация на клиентские потребности приходит на замену ориентации на продукт. Именно поэтому банковский маркетинг современности заключает в себе не только очень щепетильный подход к изучению рынка, но и использование информации о постоянно изменяющихся предпочтениях, вкусах и склонностях пользователей банковских услуг.
Универсализация банковской деятельности, а также сегодняшнее направление хозяйственной деятельности в Российской Федерации вынуждают коммерческие банки осваивать новые современные и эффективные приемы маркетинга. Кроме того, на модернизацию банковского маркетинга влияют следующие факторы:
усиление конкуренции с иностранными банками,
выход за границы традиционных операций, появление конкурентов в лице небанковских учреждений, а также отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.
Считается, что самый распространенный из всех них -это общение с клиентами напрямую.
Тот факт, что банки применяют передовой зарубежный, а также российский опыт в сфере банковского маркетинга, даёт им определенные качественные преимущества:
формируется и поддерживается клиентская лояльность,
подробно изучаются потребности и поведение клиентов,
появляется собственная информационная база в целях повышения качества работы с клиентами,
привлекаются новые клиенты в случаях успешного
тов банка на одного клиента. При этом до сих пор одним из самых надёжных показателей является персональная рекомендация и готовность порекомендовать банк своим знакомым. Рекомендации являются очень существенным источником информации о работе банка для пользователей банковских услуг. Как показала практика, этот источник информации занимает первое место в рейтинге доверия к источникам информации о банках:
Рейтинг доверия к источникам информации
50% 45% 40% 55% 30% 25% 20% 15% 10%
I
III-
отзывы и мнения экспертов информационные рекомендации сайты банков
коллег, друзей, знакомых
Рисунок 1 - Виды банковского маркетинга
сотрудничества с имеющимися клиентами; - повышается качество услуг.
Чтобы банки смогли повысить свою конкурентоспособность, их маркетинговая деятельность должна быть не только ориентирована на клиентов, но также постоянно адаптироваться к изменениям в окружении. [1, с. 40].
Эффективность реализации клиентоориентированной политики сегодня является одним из главных критериев, которым руководствуются потенциальные клиенты при выборе банка, так как во всех кредитных организациях условия предоставления банковских услуг практически одинаковы.
Банк в зависимости от специфики имеет право выбрать определенную систему лояльности, где есть как материальные (дисконтные программы, бонусные и коалиционные программы, розыгрыш призов), так и нематериальные (удобство взаимодействия с банком, уровень обслуживания клиента) факторы лояльности.
Эмоциональные факторы лояльности сложно формализовать, так как они не основываются на получении клиентом ощутимой выгоды от сотрудничества с банком, а оперируют эмоциональными мотивами покупательского поведения потребителя. Однако именно в этом свойстве нематериальных факторов лояльности заложен их основной плюс для компании: если комплекс лояльности банка содержит в себе достаточное количество уникальных эмоциональных характеристик, это практически гарантирует защищенность от конкурентов. Кроме того, в отличие от ценовых программ, мероприятия, основанные на эмоциональных факторах, требуют меньших материальных затрат, что облегчает их осуществление [2, с. 8].
Существует несколько способов измерения лояльности, но они сильно отличаются друг от друга. Одним из примеров является показатель повторного обращения клиента в банк за продуктом или услугой. Тем не менее, вполне вероятно, что это не самый лучший показатель, потому что клиент может просто пойти туда, где получит большую скидку. Также считается, что лояльность можно измерить путем анкетирования клиентов. Для вычисления показателя лояльности нужно подсчитать количество активных продук-
Рисунок 2 — Рейтинг доверия клиентов к источникам информации о банке
Все вышеперечисленные источники информации являются базовыми при формировании комплекса лояльности, а их наличие будет гарантировать успех деятельности банка на рынке [4, с. 46].
Особенности интернет-маркетинга банковских услуг
Современные достижения в области информационных технологий вносят свои коррективы при определении стратегии маркетинга. Развитие этого направления может резко изменить маркетинговую ситуацию.
Банковское дело подвержено проникновению современных достижений в электронных коммуникациях. Термины «виртуальные среды», «цифровая экономика», «информационные технологии», «Internet-банкинг» занимают прочное место в лексиконе современного человека [5, с. 619].
Благодаря анализу маркетинговой деятельности некоторых российских банков можно выделить самые актуальные инструменты банковского маркетинга и разделить их на три группы.
1. Проекты.
Чтобы увеличить число своих клиентов и повысить клиентскую лояльность, банки разрабатывают и реализуют различные проекты. Примером выступает российский коммерческий банк «Лето Банк», который организовал маркетинговый проект, который занялся организацией пунктов приёма батареек. При поддержке данного банка в сотрудничестве с сетью «Media Markt», которая является крупнейшей сетью магазинов бытовой техники и электроники, была организована сеть пунктов приёма батареек для последующей их переработки. Продвижение логотипа банка можно было увидеть в социальных сетях, в торговых залах, а также в информационно-просветительских материалах по проекту от самой Media Markt. Предпосылкой данного проекта стала забота бизнеса об экологии в рамках социально-этического маркетинга.
Также выделяющимся примером является проект JPMorgan Chase, который сделал взаимодействие с клиен-
тами более технологичным и персонализированным. Проект состоял в том, что в течение недели до и после дня рождения клиент видел специальное поздравление.
2. Информационные технологии (IT)
Кредитные калькуляторы на различных банковских сайтах являются хорошим примером тенденции широкого применения информационных технологий. Данная технология, ставшая чрезвычайно популярной в США, даёт возможность клиентам изучить разнообразные варианты оплаты ипотеки и автокредитов. При этом калькулятор получает контактную информацию, а также другие данные о пользователях. Именно кредитный калькулятор является важным источником информации в отделе продаж и маркетинга банков, благодаря этой технологии можно создать заявку на получение кредита онлайн [2].
Ещё один пример. Сбербанк отметился в разработке новых технологий, которые помогают определить случаи подлога и подделки документов при подаче заявки на кредит. Благодаря системе анализа фотоизображений, которая была запущена в промышленную эксплуатацию, можно обнаружить попытки использования мошенником средств добросовестных клиентов Сбербанка.
Заблаговременное планирование встречи с финансовым консультантом используется многими российскими банками и получает положительные отзывы от потребителей. У клиентов есть возможность выбрать место (отделение) и время встречи со специалистом банка, чтобы получить нужную консультацию. Данная возможность улучшает качество обслуживания путём сокращения времени ожидания.
Не новым, но всё ещё актуальным считается эффективное использование банками баз данных клиентов. Банковская услуга чаще персонифицирована, а клиент часто не ограничивается одной услугой, сразу или спустя какое-то время обращается, например, за новым кредитом или оформляет кредитную карту. Благодаря использованию программных продуктов типа CRM и др., а также созданию собственных баз данных банки могут эффективнее и быстрее управлять клиентами.
Внедрение информационных технологий тесно связано с третьей группой инструментов современного банковского маркетинга в практике российский банков.
3. Мобильный банкинг и Интернет-банкинг
Интернет, мобильные телефоны, мобильные устройства
и стенды - всё это обеспечивает банковскому маркетингу положительную динамику, которая выражается в сегменте «сетевых» клиентов банка. Этот сегмент был сформирован благодаря эффективному использованию возможностей банка в интеграции с современными информационными технологиями. Благодаря этому синтезу стало возможным предложение банковских услуг в сети внедрение новых видов Интернет-банкинга, а также интегрированных мобильных систем.
Так называемое «интернет-поколение» («поколение Y») - люди в возрасте 25-34 лет - всё чаще предпочитают онлайн-банкинг или финансовые операции через мобильные приложения [2].
Чем доступнее услуга, тем больше шансов привлечь к ней внимание клиента. Новая тенденция в развитии мирового банкинга - это самообслоуживание. Совсем скоро большая часть платежных операций будет проходить дистанционно с использованием Интернета и мобильных устройств. [6, с. 181].
Проблемы и перспективы развития интернет-маркетинга банковских услуг в России
На сегодняшний день поиску, применению новых идей и возможностей в бизнесе способствуют два фактора: стремительное развитие технологий информационного общества и сложные экономические условия, к которым компаниям приходится адаптироваться, и при этом, развиваться.
Один из перспективных элементов - позиционирование банка в социальных медиа, использование статистики активностей в них пользователей-клиентов для анализа и совершенствования внутренних и внешних бизнес-процессов. Другой элемент, вызывающих уже сейчас интерес кредитных организаций, - социальный скоринг, основанный на данных профилей потенциальных клиентов в социальных медиа. Перспективность обоих инструментов в совокупности с другими технологиями клиентской политики могут лечь в основу эффективного общего коммуникативное пространство кредитной организации.
Говоря об инновационных технологиях в банковском секторе, нужно отметить, что рынок растет огромными темпами. В последние годы резко растет сегмент технологий, которые развивают, пожалуй, главное направление сферы банковских услуг и продуктов - маркетинг отношений.
В последние годы становится популярным и быстро развивается такое направление информационных технологий, как CRMs. По сути, программные продукты, помогающие сотруднику вести работу с клиентом (иметь быстрый доступ к базе данных, распределять роли по взаимодействию персонала с клиентом, хранить полную информацию о клиенте и т.д.) Эффективность данных технологий может повысить интеграция с другими (в том числе, действующими) банковскими информационными системами.
Однако уже сегодня данные технологии недостаточны и не отвечают потребности маркетинга отношений, парадигма которых во всем мире уже давно эволюционировала от маркетинга, направленного на продукт, к маркетингу, нацеленному на клиента, и далее к современной эре маркетинга, где в центре потребности и ожидания клиента.
Параллельно с ростом числа пользователей всемирной паутины растет и распространение удаленных банковских услуг, например, интернет-банкинг, которые имеют свои преимущества для клиента: удобство, быстрота, мобильность.
Однако подвергаются критике, поскольку не реализуют принципы маркетинга 3.0. А именно, им не хватает эмоциональной составляющей - личных договоренностей и контактов. Эти факты позволяет сделать вывод о том, что сегодня для компаний, особенно кредитных организаций, важно искать новые формы онлайн-коммуникаций.
Одной из них является позиционирование банка в социальных медиа. В социальных медиа (блоги, микроблоги, форумы, социальные сети и т.п.) аккумулируются суждения пользователей по самым разным вопросам. Более трети населения РФ старше 18 лет читают рекомендации, отзывы о товарах и услугах, размещенные в Интернете обычными людьми и считают, что производители и компании, предоставляющие услуги, учитывают размещенные в Интернете отзывы. Поэтому очень важна работа с различными отзывами, которые могут в разной степени негативно отразиться на репутации компании, банка. Своевременная реакция на них поможет снизить уровень последующего негатива и привлечь новых клиентов.
Однако пользы от обработки и анализа подобных данных может быть существенно больше. В ходе анализа социальных медиа нужно понимать:
каковы социально-демографические характеристики, интересы и увлечения людей, обсуждающих продукты или услуги;
что пользователи думают о тех или иных объектах, в каком ключе их обсуждают, какие плюсы и минусы отмечают;
как распространяется информация среди пользователей, как формируется вирусный эффект, какой контент наиболее привлекателен.
Ожидается в будущем, что комплексный анализ информации, содержащейся в социальных медиа, в перспективе заменит традиционные способы сбора информации о потребителях, их предпочтениях, восприятии различных товаров и услуг [4].
Другим инновационным инструментом, помимо использования социальных сетей в коммуникационных и аналитических целях, который начал появляться на рынке информационных технологий применительно в банковской сфере, является кредитный скоринг на основе социальных медиа. Кредитный скоринг - процесс оценки уровня кредитного риска с помощью математических моделей, в результате применения которых повышается скорость и эффективность принятия решений о выдаче, не выдаче кредита, снижается вероятность его не возврата [5].
По статистике около 80 % россиян уже имеют кредитную историю, на основании которой можно сделать вывод об их платежеспособности и кредитной дисциплине. Тех, кто по возрасту еще не успел обвеситься кредитами, и пока не «просвечивается» ни в одном бюро кредитных историй, банки могут оценивать через социальные сети.
И такие программные продукты начали уже появляться на рынке.
Руководитель направления риск-менеджмента компании SAS Россия / СНГ Николай Филипенков оценил идею как интересную и перспективную. Когда у человека нет кредитной истории, даже минимальная информация, полученная из социальных сетей, может быть полезна. Однако эксперт заметил, что скоринг, базирующийся исключительно на данных из социальных сетей, мы в ближайшее время в России не увидим. «Некоторые компании уже приступили к использованию информации из социальных сетей для увеличения прогнозной силы скоринговых моделей. Но она используется пока что в качестве дополнительного инструмента анализа к традиционным данным, полученным из анкеты заемщика или бюро кредитных историй. Здесь важно верно сопоставить имеющиеся данные по заемщику с информацией, которая есть об этом человеке в социальных сетях», - прокомментировал Н. Филипенков.
«Информация, полученная из социальных сетей, может использоваться, но она не является ключевой для принятия решения. Оценка заемщика по социальному профилю не является полноценным модулем в скоринговом решении. В теории, чем большим объемом достоверной информации банк обладает о потенциальном заемщике, тем качественнее будет его оценка», - комментирует директор департамента розничных продаж Промсвязьбанка Марина Спиридонова.
Таким образом, поведенческий скоринг очень перспективное направление развития, и будет особенно актуально при системе онлайн кредитования. Однако, сбор информа-
ции о клиенте в социальных сетях, совместно с анализом data-информации при заполнении онлайн-анкет на сайтах банков, активности клиента в интернет-магазинах и т.п. могут стать в будущем мощным средством при оценке кредитоспособности клиента на ряду с традиционными средствами (бюро кредитных историй). Однако для банков сегодня анализ данных о клиенте по страницам в социальных сетях не может стать решающим, поскольку является сам по себе недостоверным источником.
Итак, развитие новых инструментов благодаря информационным технологиям в экономике дает большие возможности для компаний на рынках. Для фирм, предлагающих услуги своим клиентам, такими и являются кредитные организации, поиск новых возможностей не только для устойчивого развития, но и сохранения нынешнего положения в конкурентной борьбе, остается вопросом номер один [8, с. 148].
Как утверждают специалисты, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес» [3, с. 47].
Все больше и больше маркетинг как направление банковской деятельности выступает объединяющим инструментом между продавцом и покупателем банковского продукта, что дает ему не только экономическую, но также и социальную окраску, что в свою очередь позволяет понять данный процесс, где результатом является:
Формирование крепких доверительных отношений между клиентом и банком с помощью создания потребительской ценности в виде требуемых банковских продуктов.
Получение потребительской ценности от клиента, которая заключается не только в повышении прибыли, но также и в виде повышения объема продаж и формирования своей стабильной клиентской базы.
В зависимости от размеров кредитной организации намеренно или нет, но от самых высоких уровней правления до самых низких маркетинговые функции будут выполнять субъекты разных уровней.
Маркетологам банковского дела нужно внедрять все новые и новые приемы, методы и стратегии управления маркетинговой деятельностью, что не только сможет снизить отрицательное влияние кризисных явлений на рынке финансовых услуг, но также позволит увеличить долу клиентов с высокой лояльностью, минимум, на 10 процентов.
На основе теории и анализа материалов можно сделать вывод, что нужно не только охватывать новые рынки сбыта и развивать круг предлагаемых услуг, чтобы повысить конкурентноспособность и прибыльность банка, но также нужно сформировать обоснованную маркетинговую стратегию, которая позволит заниматься маркетинговыми исследованиями и тем самым выяснять реальные нужды и потребности клиентов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бакун Т.В., Обуховская И.Ф. Современные тенденции банковского маркетинга: теория и практика // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2014. № 2. С. 34-40.
2. Белоножкина Е.А., Сазонов С.П. Анализ применения инструментов маркетинга на современном этапе развития рынка
банковских услуг: зарубежный опыт и российская практика // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2015. № 26 (260). С. 2-11.
3. Дьяконова О.В., Федотова Г.В. Банковский маркетинг в условиях кризиса // Управление. Бизнес. Власть. 2015. № 3 (8). С. 43-47.
4. Калышенко В.Н., Енсебаева А.А. Формирование лояльности клиентов в системе банковского маркетинга // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: Межвузовский сборник научных трудов. 2015. № 1. С. 43-46.
5. Романенко Е.В., Соколова А.А. Интернет - маркетинг в сфере банковских услуг // Экономика и социум. 2014. № 4-4 (13). С. 619-622.
6. Сазонов С.П., Белоножкина Е.А. Информационные технологии и интернет-банкинг как инструменты маркетинга по продвижению банковских услуг на российском рынке // Теоретические и прикладные аспекты современной науки. 2014. № 4-2. С. 178-181.
7. Сёмкина Е.Ю. Специфика банковского маркетинга в условиях кризиса на примере Сбербанка // В сборнике: Актуальные проблемы теории и практики развития экономики региона Материалы 2-й межвузовской студенческой научно-практической конференции. 2015. С. 358-363.
8. Скоробогатова Д.В. Инновационные технологии в маркетинге отношений как инструмент повышения конкурентоспособности кредитной организации // Управление инновациями: теория, методология, практика. 2015. № 12. С. 144-148..
Поступила в редакцию 17.02.2017
