CC BY
68
УДК 631.1.027
Кравщв С.М., асистент© Льв\вський нацюнальнийутеерситет еетеринарногмедицини та бютехнологш гмет С.З. Гжицъкого, Львгв, Украгна
ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГ0В01 Т0ВАРН01 ПОЛ1ТИКИ С1ЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ шдприемств ТА ШЛЯХИ II
УДОСКОНАЛЕННЯ
У статт1 розглянуто алътернативт пгдходи до тлумачення поняття маркетингова товарна полтика. Сформулъовано завдання, цт та умови удосконалення маркетинговог товарног полтики стъсъкогосподарсъкш тдприемств, окреслено основт проблемы формування та удосконалення даног полтики. В1дзначаютъся таю основт цт маркетинговог товарног полтики, як забезпечення якост1 та конкурентоспроможност1 товар1в, розробка нових товар1в оптим1зац1я товарного асортименту та номенклатури, позицтвання товару наринку.
Формування маркетинговог товарног полтики сглъсъкогосподарсъких тдприемств повинно базуватися на стратег1чному тдход1, яка припускае розробку перспективного довгострокового перюду и передбачае вир1шення завданъ: розроблення товарного асортименту зурахуванням життевого циклу товару, адаптац1я товарного асортименту до вимог ринку та споживач1в; розробка и виведення нових товар1в на ринок, освоения нових ринкгв при збут1 гснуючих та нових товар1в, забезпечення якост1 та конкурентоспроможност1 товару; стратег1я позицтвання сглъсъкогосподарсъких товар1в на ринку, вилучення застармих товар1в з ринку. Це дозволить сглъсъкогосподарсъким тдприемствам спрямувати свою дгялънгстъ на ефективнии виробничии розвиток, забезпечення конкурентоспроможност1, освоения нових ринкових позицш, збыъшення обсяг1в виробництва та реал1зацп сглъсъкогосподарсъког продукцгг, отримання чистого прибутку.
Ключов1 слова: товар, товарна полтика, товаровиробники, товарооборот, конкурентоспроможтстъ, сглъсъкогосподарсъкг тдприемства, асортимент, кон'юктураринку, яюстъ.
УДК 631.1.027
Кравцив С.М., ассистент Львовский националъныйуниверситет ветеринарноймедицины и биотехнологий имени С.З. Гжицкого, Львов, Украина
ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ И ПУТИ ЕГО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
В статъерассмотрены альтернативные подходы к толкованию понятия маркетинговая товарная политика. Сформулированы задачи, цели и условия совершенствования маркетинговой товарной политики сельскохозяйственных предприятий, окреслино основные проблемы формирования и совершенствования данной политики. Отмечаются следующие основные цели товарной политики, как обеспечение качества и конкурентоспособности
© Кравщв С.М., 2014
104
товаров, разработка новых товаров оптимизация товарного ассортимента, позиционирование товара нарынке.
Формирование маркетинговой товарной политики сельскохозяйственных предприятий должно базироваться на стратегическом подходе, которая допускает перспективного долгосрочного периода и предусматривает решение заданий: разработка товарного ассортимента с учетом жизненного цикла товара, адаптация товарного ассортимента к требованиям рынка и потребителей, разработка и выведение новых товаров на рынок; освоение новых рынков при сбыте существующих и новых товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, стратегия сельскохозяйственных товаров на рынке, исключение устаревших товаров из рынка. Это позволит сельскохозяйственным предприятиям направить свою деятельность на эффективное производственное развитие, обеспечение
конкурентоспособности, освоения новых рыночных позиций, увеличения объемов производства и реализации сельскохозяйственной продукции, получения прибыли.
Ключевые слова: товар, товарная политика, товаропроизводители, товарооборот, конкурентоспособность, сельскохозяйственные предприятия, ассортимент, конъюнктурарынка, качество.
UDC 631.1.027
Kravtsiv S.
Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S.Z. Gzhytskyj, Lviv, Ukraine
FORMATION OF MARKETING FARM PRODUCT POLICY AND THE WAYS OF ITS IMPROVEMENT
In the article the alternative going is considered near interpretation of concept marketing commodity politics. A task, aims and terms of improvement of marketing commodity politics of agricultural enterprises, is set forth, the basic problems of forming and improvement of this politics are outlined. Such primary purposes of marketing commodity politics are marked, as providing of quality and competitiveness of commodities, development of new commodities optimization of commodity assortment and nomenclature, positioning of commodity at the market.
Forming of marketing commodity politics of agricultural enterprises must be based on strategic approach, that assumes development of perspective long-term period and envisages the decision of tasks development of commodity assortment taking into account the life cycle of commodity, adaptation of commodity assortment is to the requirements of market and consumers, development and leading out of new commodities are to the market, mastering of new markets at selling off existent and new commodities, providing of quality and competitiveness of commodity, strategy of positioning of agricultural commoditie s is at the market, an exception of out-of-date commodities is from a market. It will allow to the agricultural enterprises to point the activity at effective productive development, providing of competitiveness, mastering of new market positions, and increase of production and realization of agricultural produce, receipt clean volumes to the income.
105
Key words: product, good policy, manufacturer, turnover, competitiveness, agricultural enterprises, assortment, conjuncture market, quality.
Постановка проблеми. Перед пщприемствами завжди виникають питания, що виробляти, як виробляти, скщьки виробляти? Адже саме вщ товару залежить подальша доля пщприемства. Тому основною проблемою маркетингово! товарно! пол1тики пщприемств е створення такого товару, який би задовольняв потреби покупщв та приносив очжувану вигоду. Товар е основою комплексу маркетингу i саме вш впливае на кнування та ¿мщж пщприемства. Вщповщно до цього пщприемство повинно створювати яюсш HOBi або удосконалювати застарш товари, яю задовольняли б широке коло споживач1в. Ринок товар1в та послуг в наш час швидко змшюеться внаслщок впливу р1зномаштних чинниюв, бшьшост1 пщприемств стикаються з такими проблемами як: застаршсть технологш, неконкурентоздатшсть товар1в пщприемства, несвоечасне здшснення мошторингу ринку та багато шших. Найгострше щ проблеми впливають на сшьськогосподарсью пщприемства. Оскшьки не кожне сшьськогосподарське пщприемство мае можливкть забезпечити застосування шновацшних технологш для удосконалення сшьськогосподарських товар1в.
Анал1з остатшх дослщжень. За останш роки у наукових виданнях проблемам формування маркетингово! товарно! пол1тики придшяють значну увагу. Дослщженням сутност1 маркетингово! товарно! пол1тики займаються багато економ1чних науковщв, серед яких С. М. Ляшенко, К. G. Сидоренко, О. С. Корпан, С. С. Гаркавенко, G. В. Крикавський, Н. Б. Ткаченко, А. Н. Романов, В. Я. Кардаш, Л. В. Балабанова та багато шших. Тому основним та важливим завданням, яке виникае перед в1тчизняними виробниками, полягае в ефективнш оргашзаци виробництва товар1в i послуг. На думку Ф. Котлера «якщо у виробника немае якюного, ор1ентованого на потреби споживача товару, - у нього немае шчого» [6].
Для будь-якого пщприемства, яке займаеться виробничою д1яльшстю, товар е основним найважлившим елементом уваги. На думку В. Стенткова, товар - це комплекс вщчутних та невщчутних властивостей, до яких належить упаковка, кол1р, цша i нав1ть престиж виробника та роздр1бного торпвця. Ф. Котлер стверджуе «Товар - це все те, що задовшьняе бажання чи потребу i пропонуеться ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання» [5].
С. М. Ьляшенко розглядае маркетингову товарну пол1тику як комплекс заход1в 3i створення товар1в (послуг) i управлшня ними для задоволення потреб споживач1в i отримання пщприемством прибутку [3].
У трактуванш К. G. Сидоренка та О. С. Корпана маркетингова товарна пол1тика визначаеться як комплекс заход1в 3i створення та управлшня продукщею пщприемства для задоволення потреб споживач1в та досягнення пщприемством власних цшей [7]. С. С. Гаркавенко маркетингову товарну пол1тику розглядае, як комплекс заход1в, а товар як основний шструмент досягнення цшей [2].
Л. В. Балабанова у свош пращ видшяе маркетингову товарну пол1тику, як маркетингову д1яльшсть пщприемства, яка пов'язана з реал1защею стратепчних та тактичних заход1в щодо забезпечення конкурентоспроможност1 товар1в та
106
формування товарного портфелю з метою задоволення потреб споживач1в та одержання прибутку [1].
Пщприемство, яке хоче забезпечити конкурентоспроможшсть товару повинно виробляти яккний, еколопчно чистий товар, врахувати уподобання споживач1в, а також особливост! ринку.
М. П. Каншський вважае, що основою конкурентоспроможносп продукци пщприемства е технолопя виробництва, яюсть та асортимент продукци [4]. Сшьськогосподарськ! пщприемства за допомогою впровадження ново! технолог!! можуть покращити яюсть сво!х товар1в та розширити асортимент.
Метою статт! е дослщження р1зних пщход!в вчених щодо визначення поняття «маркетингова товарна пол1тика» та формування власного трактування цього поняття.
Виклад основного матер1алу. Д1яльшсть сшьськогосподарських пщприемств, ор1ентована на ефективний розвиток, \ ставить перед собою завдання забезпечення конкурентоспроможност!, освоения нових ринкових позиц1й, зб1льшення обсяг1в виробництва та реал1зацп с1льськогосподарсько! продукц11, отримання чистого прибутку.
На комплекс маркетингу та стшкий ефективний розвиток сшьськогосподарських п1дприемств завжди впливае розробка й реал1зац1я товарно! пол1тики.
Розробка й зд1йснення товарно! пол1цтики с1льськогосподарських пщприемств вимагае дотримання таких умов:
- ч1тке уявлення про стратег1чн1 цш виробництва та збуту с1льськогосподарських товар1в;
- знания ринку;
- урахування можливостей {ресурс1в п1дприемства.
Основними ц1лями товарно! пол!тики е забезпечення прибутку, зниження ризик!в, п!двищення товарообороту, збшьшення частки ринку, зниження витрат на виробництво та п!двищення ¿мщжу. Товарна пол!тика включае так! елементи як розробка товару, обслуговування товару та вилучення застар!лих товар!в з ринку (рис.1).
Розроблення товару проводиться у двох напрямках: створення нового товару або вдосконалення товару який вже ¿снуе (модиф!кац!я, модершзащя). А обслуговування товару - це процеси, як! дають можлив!сть зберегти сукупн!сть саме тих характеристик товар!в, що задов!льняе певн! уподобання обслуговуючих сегмент!в покупц!в: забезпечуе активний та стабшьний збут. Виведення застар!лих товар!в з ринку пов'язане з ретельним анал!зом кон'юктури ринку ! у раз! зниження попиту на товар будуть розроблятися заходи щодо його виведення з ринку.
Формування маркетингово! товарно! пол!тики с!льськогосподарських п!дприемств повинно базуватися на стратег!чному п!дход!, яка припускае розробку перспективного довгострокового перюду й передбачае вир!шення наступних завдань:
- розроблення товарного асортименту з урахуванням життевого циклу товару;
- адаптащя товарного асортименту до вимог ринку та споживач!в;
- розробка й виведення нових товар!в на ринок;
107
освоения нових ринюв при збуп юнуючих та нових товар1в; забезпечення якост1 та конкурентоспроможност1 товару; стратепя позицшвання сшьськогосподарських товар1в на ринку; вилучення застарших товар1в з ринку.
Рис. 1. Основш ц1ш маркетинговоУ товарноТ пол1тики пщприсмства.
Джерело: розробка автора
Щоб забезпечити ефективну пщприемницьку д1яльшсть, пщприемство повинно постшно розширювати свш асортимент. Необхщшсть цього зумовлено такими факторами:
- визначення попиту на кожний товар;
- виявлення нових або вдосконалення кнуючих товар1в в результат! застосування шновацшних технологш;
- змши в товарному асортимеш! конкурешгв.
Слщ звернути увагу на яюсш характеристики сшьськогосподарсько! продукци, яю виготовляе пщприемство.
Маркетингову товарну пол1тику неможна вщокремити вщ зовшшнього маркетингового середовища сшьськогосподарського пщприемства. Щоб забезпечити стшке та стабшьне положения на ринку вимагае вщ пщприемства швидкого та гнучкого реагування на змши зовшшнього середовища. Виб1р
108
правильно! товарно! пол^ики - основа для забезпечення ще! необхщностг Yci питания, пов'язаш з формуванням стратепчного та тактичного здшснення маркетингово! товарно! пол1тики, повинш вщштовхуватися вщ вимог ринку i поведшки конкуренте.
Удосконалення маркетингово! товарно! пол!тики сшьськогосподарського п!дприемства передбачае: впровадження нових технологш, виробництво як!сного та конкурентоспроможного товару, удосконалення сервюного обслуговування, проводити позицшвання товару для зб!льшення та змщнення сво! позиц!! на ринку.
Отже, маркетингова товарна пол!тика - це комплекс заход!в спрямованих на товар, який е шструментом п!дприемства для задоволення потреб споживач!в та отримання прибутку.
Висновки. Товарна пол!тика у систем! маркетингу займае основне мкце, тому що саме товари, !х асортимент, номенклатура, як!сть та упакування визначають конкурентн! позиц!! с!льськогосподарських пщприемств та !х ycnix на ринку. Тому основним завданням с!льськогосподарського пщприемства е удосконалення маркетингово! товарно! пол^ики.
Л1тература
1. Балабанова Л.В. Маркетингова товарна пол!тика : [навч. поЫбник] / Балабанова Л.В. - К. : ВД «Профес!онал», 2006. - 336 с.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: [п!дручник] / Гаркавенко С.С. - К: Л!бра, 2002. - 712 с.
3. Ьляшенко С.М. Маркетингова товарна пол!тика промислових пщприемств: управлшня стратег!ями диверсиф!кац!!: монограф!я / Ьляшенко С.М., Пересадько Г.О.; за заг. ред. Ьляшенко С.М. - Суми: Ун!верситетська книга, 2009. - 328 с.
4. Каншський М.П. П!двищення конкурентоспроможност! с!льськогосподарсько! продукцй' на основ! маркетингу / М.П.Каншський // Економ1ка АПК. - 2009. - № 3. - С. 141-144.
5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна пол!тика: [пщручник] / В.Я Кардаш- К.: КНЕУ, 2001. - 240 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф.Котлер. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. - 702 с.
7. Сидоренко К.£. Маркетингова товарна пол^ика п!дприемства та шляхи ii удосконалення / К.С.Сидоренко, О.С. Корпан [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http: // www.rusnauka. com/12)_KPSN _2013/Economics/6_134687.doc.htm.
Рецензент - к.е.н., доцент Поперечний C.I.
109
